某品牌戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗(yàn)講義課件

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培訓(xùn)中心青島實(shí)施品牌戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗(yàn)蘭

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培訓(xùn)中心青島實(shí)施品牌戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗(yàn)1蘭

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培訓(xùn)中心有沒(méi)有品牌大不同中外快餐（傳統(tǒng)小吃）的區(qū)別名稱蘭州牛肉面麥當(dāng)勞餐飲類型中式快餐西式快餐就餐方式分餐式分餐式經(jīng)營(yíng)歷史歷史悠久40多年品牌類型歷史積淀市場(chǎng)創(chuàng)新理念識(shí)別模糊，整體接近，味美價(jià)廉快速、友善、清潔、超值行為標(biāo)識(shí)無(wú)各種標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)視覺(jué)標(biāo)識(shí)無(wú)統(tǒng)一店面內(nèi)外形象及服務(wù)對(duì)外形象沒(méi)有或不確定穩(wěn)定統(tǒng)一，識(shí)別性強(qiáng)價(jià)格穩(wěn)定性不明確統(tǒng)一明確市場(chǎng)定位不明確青年速食人群，兒童衛(wèi)生狀況參差不一統(tǒng)一要求，干凈清潔質(zhì)量穩(wěn)定性差異大無(wú)差異根本差異未導(dǎo)入品牌嚴(yán)格導(dǎo)入品牌蘭

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培訓(xùn)中心有沒(méi)有品牌大不同名稱蘭州牛肉面麥當(dāng)勞餐飲類型2蘭

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培訓(xùn)中心第一講

品牌理論蘭

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培訓(xùn)中心第一講

品牌理論3蘭

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培訓(xùn)中心一、品牌和名牌

1、什么是品牌關(guān)于品牌的概念，美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)者菲利普·科特勒（PhilipKotler）表述為：“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是籍以辯認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)”。品牌還包含文化的內(nèi)涵。蘭

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培訓(xùn)中心一、品牌和名牌

1、什么是品牌4蘭

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培訓(xùn)中心從品牌發(fā)展看可分為：商品品牌服務(wù)品牌企業(yè)品牌綜合型品質(zhì)品牌蘭

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培訓(xùn)中心從品牌發(fā)展看可分為：5蘭

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培訓(xùn)中心從品牌區(qū)別看可分為品質(zhì)上的區(qū)別服務(wù)上的區(qū)別設(shè)計(jì)上的區(qū)別消費(fèi)者心理上的區(qū)別蘭

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培訓(xùn)中心從品牌區(qū)別看可分為6蘭

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培訓(xùn)中心品牌的作用（1）對(duì)生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)獲得壟斷的功能A、識(shí)別功能B、市場(chǎng)分隔功能C、促銷功能D、價(jià)值凝聚功能（2）對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)減少了交易的成本A尋找的成本B選擇的成本C維護(hù)的成本D心理優(yōu)勢(shì)的價(jià)值E消費(fèi)者的忠誠(chéng)度蘭

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培訓(xùn)中心品牌的作用（1）對(duì)生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)獲得壟斷的功能7蘭

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培訓(xùn)中心2、名牌名牌指產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量好、市場(chǎng)占有率高、信譽(yù)好、經(jīng)濟(jì)效益顯著的品牌。它是企業(yè)質(zhì)量和效益的集中體現(xiàn)，是企業(yè)物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的結(jié)晶。名牌產(chǎn)品反映了一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)能力和科技發(fā)展水平，是一個(gè)國(guó)家工業(yè)的精華。

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培訓(xùn)中心2、名牌8蘭

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培訓(xùn)中心名牌的特征A、名牌有很高的知名度,便于識(shí)別和記憶品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系海爾品牌長(zhǎng)虹品牌產(chǎn)品與品牌的聯(lián)想冰箱手機(jī)電視機(jī)空調(diào)器蘭

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培訓(xùn)中心名牌的特征A、名牌有很高的知名度,便于識(shí)別和9蘭

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培訓(xùn)中心B、名牌歷經(jīng)時(shí)間考驗(yàn)長(zhǎng)勝不衰美國(guó)一個(gè)品牌專家調(diào)查了1922年美國(guó)在15個(gè)領(lǐng)域領(lǐng)先的品牌，到1970年代仍有12個(gè)處于領(lǐng)先地位。名牌的生命力極強(qiáng)，通過(guò)不斷創(chuàng)新延續(xù)生命力?？煽诳蓸?lè)121歲，IBM94歲，GE90歲，梅賽德斯-奔馳122歲，NOKIA143歲，Disney109歲，Marlboro85歲。即便是年輕的世界名牌也有幾十年的歷史，如Microsoft34年，Intel40年，McDonalds54年，TOYOYA近64年。蘭

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培訓(xùn)中心B、名牌歷經(jīng)時(shí)間考驗(yàn)長(zhǎng)勝不衰10蘭

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培訓(xùn)中心C、名牌具有高市場(chǎng)占有率碳酸飲料市場(chǎng)可口可樂(lè)和百事可樂(lè)占70%份額海爾冰箱占中國(guó)市場(chǎng)的29%格蘭仕微波爐占中國(guó)的70%和世界的40%份額，蘭

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培訓(xùn)中心C、名牌具有高市場(chǎng)占有率11蘭

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培訓(xùn)中心D、名牌具有良好的美譽(yù)度和品牌個(gè)性名牌有口皆碑形成消費(fèi)信賴名牌獨(dú)特的個(gè)性形成細(xì)分的消費(fèi)市場(chǎng)奔馳和寶馬有什么區(qū)別？可口可樂(lè)和百事可樂(lè)有什么區(qū)別？蘭

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培訓(xùn)中心D、名牌具有良好的美譽(yù)度和品牌個(gè)性12蘭

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培訓(xùn)中心E、名牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力導(dǎo)致品牌溢價(jià)出現(xiàn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成企業(yè)文化核心技術(shù)核心產(chǎn)品人力資源品牌蘭

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培訓(xùn)中心E、名牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力導(dǎo)致品牌溢價(jià)出現(xiàn)18蘭

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培訓(xùn)中心品牌溢價(jià)品牌溢價(jià)IBM339$Compaq318$HP260$Dell230$Apple182$AST17$Digital10$美國(guó)的凱文-凱勒90年代作過(guò)一個(gè)品牌溢價(jià)試驗(yàn)蘭

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培訓(xùn)中心品牌溢價(jià)品牌溢價(jià)IBM339$Compaq319蘭

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培訓(xùn)中心F、名牌具有消費(fèi)偏好去掉標(biāo)識(shí)保留標(biāo)識(shí)喜歡可口可樂(lè)44%65%喜歡百事可樂(lè)51%23%相同或說(shuō)不清5%12%這種偏好導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品壟斷性特征蘭

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培訓(xùn)中心F、名牌具有消費(fèi)偏好去掉標(biāo)識(shí)保留標(biāo)識(shí)喜歡可20蘭

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培訓(xùn)中心二、品牌成功的六大要素1、優(yōu)異的質(zhì)量是品牌的立足之本2、完善的服務(wù)是品牌的堅(jiān)強(qiáng)支撐3、積極的企業(yè)文化是品牌的精神依托4、管理是品牌持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)5、良好的企業(yè)形象是企業(yè)品牌的外殼6、公關(guān)和廣告是品牌的左膀右臂蘭

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培訓(xùn)中心二、品牌成功的六大要素1、優(yōu)異的質(zhì)量是品牌的21蘭

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培訓(xùn)中心三、品牌的資產(chǎn)價(jià)值的形成內(nèi)涵1、品牌知名度2、品牌美譽(yù)度3、品牌忠誠(chéng)度4、品牌聯(lián)想5、品牌相關(guān)資產(chǎn)蘭

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培訓(xùn)中心三、品牌的資產(chǎn)價(jià)值的形成內(nèi)涵1、品牌知名度22蘭

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培訓(xùn)中心品牌資產(chǎn)具有資本的一般性質(zhì)可以作為資本進(jìn)行資產(chǎn)重組；可以將使用權(quán)出售；可以保證一定的壟斷力量……蘭

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培訓(xùn)中心品牌資產(chǎn)具有資本的一般性質(zhì)23蘭

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2005年價(jià)值2006年價(jià)值2011年價(jià)值海爾626.43中國(guó)移動(dòng)1100.54工商銀行2166聯(lián)想621.2工商銀行805.64國(guó)家電網(wǎng)1877CCTV619.7CCTV650.34中國(guó)移動(dòng)1830寶鋼615.5海爾640.00CCTV1261紅塔山515.6中國(guó)人壽588.67中國(guó)人壽1036中化511.36長(zhǎng)虹588.25中國(guó)石油1006中鐵工程482.98中化582.90中國(guó)中化959工商銀行480.35聯(lián)想580.2華為867中國(guó)人壽457.46寶鋼544.86聯(lián)想826長(zhǎng)虹398.61中鐵523.12中國(guó)銀行775中國(guó)十大品牌價(jià)值蘭

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培訓(xùn)中心2005年價(jià)值2006年價(jià)值2011年價(jià)值24蘭

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培訓(xùn)中心四、品牌戰(zhàn)略（一）品牌的名稱戰(zhàn)略

品牌名應(yīng)具備的十二個(gè)要素1簡(jiǎn)短7暗示產(chǎn)品的性質(zhì)和利益2易拼易念，瑯瑯上口8適應(yīng)包裝和標(biāo)識(shí)的需要3易識(shí)易記9無(wú)污穢和負(fù)面的影響4發(fā)音唯一10始終符合時(shí)尚5容易發(fā)音11適用于各種廣告媒體6最好世界各國(guó)都能準(zhǔn)確發(fā)音12能合法地使用蘭

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培訓(xùn)中心四、品牌戰(zhàn)略1簡(jiǎn)短7暗示產(chǎn)品的性質(zhì)和利益25蘭

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培訓(xùn)中心中國(guó)文化符號(hào)：福字蘭

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培訓(xùn)中心中國(guó)文化符號(hào)：福字26蘭

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培訓(xùn)中心（二）品牌的定位戰(zhàn)略品牌定位指建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。其目的是尋找有利的細(xì)分市場(chǎng)。品牌定位和產(chǎn)品定位是不同的。品牌定位的要求定位一定要以產(chǎn)品的真正優(yōu)點(diǎn)為基礎(chǔ)定位一定要能凸現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位要讓消費(fèi)者能夠切實(shí)感受到定位要清晰明白，不宜太復(fù)雜蘭

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培訓(xùn)中心（二）品牌的定位戰(zhàn)略27蘭

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（三）品牌的形象戰(zhàn)略品牌形象是品牌通過(guò)建立CIS系統(tǒng)展示給消費(fèi)者的具有人格個(gè)性的方面。蘭

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培訓(xùn)中心（三）品牌的形象戰(zhàn)略28蘭

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培訓(xùn)中心蘭

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培訓(xùn)中心29蘭

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培訓(xùn)中心蘭

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培訓(xùn)中心30蘭

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培訓(xùn)中心（四）品牌的廣告戰(zhàn)略

品牌介紹期——廣告大量投放，注意力放在潛在消費(fèi)者身上品牌成長(zhǎng)期——廣告大量投放，注意力放在突出宣傳品牌形象，不必過(guò)多注意產(chǎn)品本身，因?yàn)楫a(chǎn)品是常變的，而品牌比較穩(wěn)定。品牌成熟期——突出宣傳產(chǎn)品差異性和企業(yè)的整體形象品牌衰退期——推出新產(chǎn)品，塑造新品牌蘭

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培訓(xùn)中心（四）品牌的廣告戰(zhàn)略

品牌介紹期——廣告31蘭

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培訓(xùn)中心（五）品牌的形象代言人戰(zhàn)略代言人指為企業(yè)或組織的盈利性或公益性目標(biāo)而進(jìn)行信息傳播服務(wù)的特殊人員。企業(yè)代言人品牌代言人產(chǎn)品代言人城市形象代言人蘭

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培訓(xùn)中心（五）品牌的形象代言人戰(zhàn)略32蘭

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培訓(xùn)中心品牌代言人的任務(wù)品牌媒介宣傳傳播品牌信息擴(kuò)大品牌知名度和認(rèn)知度品牌個(gè)性展示蘭

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培訓(xùn)中心品牌代言人的任務(wù)33蘭

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培訓(xùn)中心五、中國(guó)品牌發(fā)展現(xiàn)狀1、中國(guó)品牌發(fā)展迅速2012年6月全國(guó)馳名商標(biāo)達(dá)3000枚左右。位次省區(qū)12061009080706051浙江45339630118611981642廣東33732425615216191493江蘇27525420512813262494山東24524118212811079565福建1811751451188864456北京117115106817673337上海11210793726263528河北898573434233269四川8684704639281810湖南8379664940251811遼寧7877634330241912河南605716蘭

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培訓(xùn)中心五、中國(guó)品牌發(fā)展現(xiàn)狀1、中國(guó)品牌發(fā)展迅速位次34蘭

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培訓(xùn)中心2011年《世界品牌500強(qiáng)》入選數(shù)最多的10個(gè)國(guó)家名次國(guó)家1110091美國(guó)2392372412法國(guó)4347463日本4141404英國(guó)3940395德國(guó)2525246中國(guó)2117186瑞士2121228意大利1414119荷蘭10101010瑞典888蘭

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培訓(xùn)中心2011年《世界品牌500強(qiáng)》入選數(shù)最多的135蘭

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培訓(xùn)中心2、中國(guó)品牌發(fā)展存在的問(wèn)題1）中國(guó)大品牌中缺乏有影響力的世界級(jí)大品牌處于競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)的國(guó)際名牌較少，通過(guò)政府捆綁形成的大企業(yè)和大品牌比比皆是。蘭

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培訓(xùn)中心2、中國(guó)品牌發(fā)展存在的問(wèn)題36蘭

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培訓(xùn)中心2011年入選世界品牌500強(qiáng)中國(guó)企業(yè)50、中央電視臺(tái)65、ChinaMobile中國(guó)移動(dòng)77、ICBC工商銀行82、STATEGRID國(guó)家電網(wǎng)121、Lenovo聯(lián)想127、Haier海爾215、BankOfChina中國(guó)銀行240、CCB中國(guó)建設(shè)銀行264、ChinaLife中國(guó)人壽275、HUAWEI華為298、ChangHong長(zhǎng)虹335、ChinaNationalPetroleum中國(guó)石油345、AirChina中國(guó)國(guó)際航空356、Sinopec中國(guó)石化384、PingAn平安保險(xiǎn)390、Tsingtao青島啤酒397、SINOCHEM中國(guó)中化399、PeoplesDaily人民日?qǐng)?bào)402、ChinaUnicom中國(guó)聯(lián)通416、CHINATELECOM中國(guó)電信464、CATHAYPACIFIC國(guó)泰航空蘭

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培訓(xùn)中心2011年入選世界品牌500強(qiáng)中國(guó)企業(yè)50、37蘭

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培訓(xùn)中心2）高端和部分普通消費(fèi)品品牌競(jìng)爭(zhēng)能力不足數(shù)碼相機(jī)、攝像機(jī)95%以上是國(guó)外品牌，就是普通家用電器，價(jià)格也高于國(guó)產(chǎn)品牌30-50%左右，碳酸飲料市場(chǎng)可口可樂(lè)和百事可樂(lè)系列產(chǎn)品占市場(chǎng)份額的75%左右。蘭

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培訓(xùn)中心2）高端和部分普通消費(fèi)品品牌競(jìng)爭(zhēng)能力不足38蘭

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培訓(xùn)中心3）品牌生命周期短，品牌狀態(tài)不穩(wěn)定上海已公布的馳名商標(biāo)有52個(gè)：金絲猴三槍老鳳祥老廟匯麗凱泉斯?fàn)桘惏毫⑴嗔_蒙霞飛中華（香煙）老廟老鳳祥光明英雄冠生園上工寶鋼春竹銀聯(lián)山寶凱泉斯?fàn)桘悥|方明珠昂立南極人吳良材六神開(kāi)開(kāi)海東風(fēng)海鷗龍虎紅雙喜錦江海螺大白兔永久鳳凰馬利美加凈白貓中華（牙膏）回力海立蝴蝶恒源祥海螺雙錢晨光圣象亞一國(guó)美

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培訓(xùn)中心3）品牌生命周期短，品牌狀態(tài)不穩(wěn)定39蘭

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培訓(xùn)中心第二講青島品牌建設(shè)路徑蘭

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培訓(xùn)中心第二講40蘭

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培訓(xùn)中心青島馳名商標(biāo)情況

2012年中國(guó)馳名商標(biāo)約3000個(gè)，山東省擁有245個(gè)，青島市擁有52個(gè)。青島不但出名牌，而且出大名牌，全國(guó)品牌500強(qiáng)前100強(qiáng)中，青島有3個(gè)，海爾、青島、海信，而且全部處于競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)，在全國(guó)中處于領(lǐng)先地位。蘭

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培訓(xùn)中心青島馳名商標(biāo)情況41蘭

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培訓(xùn)中心青島品牌經(jīng)濟(jì)建設(shè)的內(nèi)涵品牌建設(shè)的深化品牌建設(shè)的廣化品牌建設(shè)的內(nèi)化蘭

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培訓(xùn)中心青島品牌經(jīng)濟(jì)建設(shè)的內(nèi)涵42蘭

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培訓(xùn)中心海運(yùn)物流產(chǎn)業(yè)

工業(yè)品牌

農(nóng)業(yè)品牌

服務(wù)業(yè)品牌

政務(wù)品牌

品牌的廣化

品牌的深化品牌產(chǎn)業(yè)企業(yè)品牌產(chǎn)品品牌品牌的內(nèi)化品牌的內(nèi)化

家電電子產(chǎn)業(yè)

海

爾

海

爾電冰箱

農(nóng)產(chǎn)品出口業(yè)

康大食品

膠州大白菜

青島港

誠(chéng)納四海

品牌政府

青島統(tǒng)計(jì)局

市情信達(dá)

海爾蘭中黨旗紅

振超效率

城市品牌

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培訓(xùn)中心工業(yè)品牌農(nóng)業(yè)品牌43蘭

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培訓(xùn)中心一、品牌建設(shè)的深化海爾品牌建設(shè)及擴(kuò)散效應(yīng)蘭

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培訓(xùn)中心一、品牌建設(shè)的深化44蘭

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培訓(xùn)中心二、品牌建設(shè)的廣化工業(yè)名牌農(nóng)業(yè)名牌服務(wù)業(yè)名牌政務(wù)名牌蘭

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培訓(xùn)中心二、品牌建設(shè)的廣化45蘭

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培訓(xùn)中心三、品牌建設(shè)的內(nèi)化振超效率蘭

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培訓(xùn)中心三、品牌建設(shè)的內(nèi)化46蘭

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培訓(xùn)中心四、城市品牌建設(shè)

1）城市品牌概念美國(guó)杜克大學(xué)富奎商學(xué)院凱文-科勒KevinLaneKeller教授在他所著的《戰(zhàn)略品牌管理》一書(shū)中給城市品牌下了這樣一個(gè)定義：像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域并將某種形象和聯(lián)想與這個(gè)城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市中。蘭

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培訓(xùn)中心四、城市品牌建設(shè)47蘭

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培訓(xùn)中心世界上著名的城市品牌已經(jīng)成為一個(gè)象征一個(gè)符號(hào)（城市品牌視覺(jué)系統(tǒng)）。打造城市品牌首先就是要為城市確立一個(gè)最能體現(xiàn)城市特征的符號(hào)。蘭

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培訓(xùn)中心世界上著名的城市品牌已經(jīng)成為一個(gè)象征一個(gè)48蘭

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培訓(xùn)中心城市符號(hào)包括城市人文符號(hào)（歷史、名人、名校、名事）城市商品符號(hào)（名吃、名優(yōu)特產(chǎn)）城市經(jīng)濟(jì)符號(hào)（名企，交易中心、定價(jià)中心）城市制度符號(hào)（服務(wù)型政府，市場(chǎng)機(jī)制，市場(chǎng)環(huán)境）城市自然資源符號(hào)（名山、名水、名寺、特殊自然資源）城市建筑符號(hào)（地標(biāo)性建筑、特色建筑、建筑小品）蘭

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培訓(xùn)中心城市符號(hào)包括49蘭

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2）青島品牌形象和城市符號(hào)青島城市符號(hào)：海濱城市，新興工業(yè)城市，東方瑞士，紅瓦綠樹(shù)，碧海藍(lán)天，中國(guó)影視城，中國(guó)文明城市，棧橋，嶗山，青島啤酒，海爾，海信，澳柯瑪，青島海濱，蛤蜊，海鮮，德式建筑，海軍博物館，總督府，花石樓，哈德門，天主教堂，八大關(guān)，第一海水浴場(chǎng)，青島港，膠州灣，石老人，五月的風(fēng)，中國(guó)海洋大學(xué)，中國(guó)海洋科技中心。蘭

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培訓(xùn)中心2）青島品牌形象和城市符號(hào)50蘭

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培訓(xùn)中心蘭

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培訓(xùn)中心51蘭

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培訓(xùn)中心蘭

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培訓(xùn)中心52蘭

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培訓(xùn)中心夕陽(yáng)下的老青島蘭

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培訓(xùn)中心夕陽(yáng)下的老青島53蘭

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培訓(xùn)中心蘭

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培訓(xùn)中心54蘭

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培訓(xùn)中心蘭

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培訓(xùn)中心55蘭

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培訓(xùn)中心蘭

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培訓(xùn)中心56蘭

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培訓(xùn)中心青島海濱夕照蘭

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培訓(xùn)中心青島海濱夕照57蘭

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培訓(xùn)中心新青島海濱風(fēng)景蘭

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培訓(xùn)中心新青島海濱風(fēng)景58蘭

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培訓(xùn)中心蘭

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培訓(xùn)中心59蘭

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培訓(xùn)中心青島海濱雕塑園蘭

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培訓(xùn)中心青島海濱雕塑園60蘭

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培訓(xùn)中心

3）青島打造城市品牌的基本路徑（1）以企業(yè)品牌為支撐的物質(zhì)生產(chǎn)線（2）以城市精神建設(shè)為支撐的精神生產(chǎn)線（3）以市民素質(zhì)建設(shè)為支撐的人類生產(chǎn)線（4）以城市資源整合為手段的環(huán)境生產(chǎn)線（5）以城市文化進(jìn)步為支撐的文化生產(chǎn)線（6）以城市投資環(huán)境完善為特色的制度創(chuàng)新線蘭

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培訓(xùn)中心3）青島打造城市品牌的基本路徑61蘭

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培訓(xùn)中心第三講品牌經(jīng)濟(jì)建設(shè)政府如何做蘭

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培訓(xùn)中心第三講62蘭

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培訓(xùn)中心政府在打造品牌建設(shè)中的作用理念的注入市場(chǎng)機(jī)制的培養(yǎng)制度建立資源導(dǎo)入蘭

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培訓(xùn)中心政府在打造品牌建設(shè)中的作用63蘭

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培訓(xùn)中心一、理論先行，政府推動(dòng)，分階段實(shí)施品牌戰(zhàn)略1、1984-1993年為創(chuàng)設(shè)品牌階段主要是通過(guò)培育青島工業(yè)名牌產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)青島工業(yè)的發(fā)展《青島市重點(diǎn)產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃（1984-1990）》《關(guān)于開(kāi)展日用工業(yè)產(chǎn)品爭(zhēng)創(chuàng)“青島金花”活動(dòng)的通知》（1989）《關(guān)于在工業(yè)系統(tǒng)全面開(kāi)展?fàn)巹?chuàng)“青島金花”活動(dòng)的通知》（1990）蘭

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培訓(xùn)中心一、理論先行，政府推動(dòng)，分階段實(shí)施品64蘭

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培訓(xùn)中心主要內(nèi)容：1984年，青島市出臺(tái)了《1984-1990年重點(diǎn)產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃》，規(guī)劃1984至1990年間青島要發(fā)展的57個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)品，作為青島工業(yè)及其產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展方向，以此帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品、相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，從而“增強(qiáng)青島工業(yè)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，尤其是在國(guó)外市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力，提高整個(gè)工業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和科學(xué)技術(shù)水平，帶動(dòng)青島整個(gè)工業(yè)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?！边@標(biāo)志著青島工業(yè)從全面發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向重點(diǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。

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培訓(xùn)中心主要內(nèi)容：1984年，青島市出臺(tái)了《198465蘭

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培訓(xùn)中心

2、1994-1998年為積累名牌階段在全市工業(yè)企業(yè)中開(kāi)展“培育名牌、發(fā)展名牌、宣傳名牌、保護(hù)名牌”活動(dòng)，實(shí)施新一輪工業(yè)名牌產(chǎn)品培育發(fā)展計(jì)劃。主要文獻(xiàn)：

《青島市實(shí)施名牌戰(zhàn)略、開(kāi)展?fàn)巹?chuàng)“青島名牌”產(chǎn)品活動(dòng)實(shí)施方案》《青島名牌產(chǎn)品動(dòng)態(tài)管理辦法》《市委、市政府表彰青島市突出貢獻(xiàn)企業(yè)家、優(yōu)秀企業(yè)家試行意見(jiàn)》蘭

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培訓(xùn)中心2、1994-1998年為積累名牌66蘭

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培訓(xùn)中心主要采取了如下措施：（1）加強(qiáng)了實(shí)施名牌戰(zhàn)略的組織協(xié)調(diào)工作，成立統(tǒng)一的執(zhí)行名牌戰(zhàn)略的組織協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)。（2）堅(jiān)持企業(yè)自愿原則，盡量減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)。（3）制定了有效的激勵(lì)和約束機(jī)制。包括獎(jiǎng)勵(lì)有功人員和企業(yè)家、名牌產(chǎn)品免檢待遇、名牌動(dòng)態(tài)管理等。（4）加大了對(duì)生產(chǎn)名牌產(chǎn)品的企業(yè)在技術(shù)開(kāi)發(fā)、技術(shù)改造、技術(shù)引進(jìn)等方面資金支持力度；在資金、能源、運(yùn)輸上給予優(yōu)先保證；并擇優(yōu)推薦參加“山東名牌”產(chǎn)品評(píng)選。（5）引導(dǎo)企業(yè)狠抓全面質(zhì)量管理，宣傳貫徹實(shí)施GBTI9000-ISO9000《質(zhì)量管理和質(zhì)量保證》系列標(biāo)準(zhǔn)。蘭

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培訓(xùn)中心主要采取了如下措施：67蘭

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培訓(xùn)中心

3、1999到2002年為青島名牌擴(kuò)張階段從1999年起，青島進(jìn)一步加強(qiáng)實(shí)施名牌戰(zhàn)略，由發(fā)展名牌產(chǎn)品擴(kuò)展到發(fā)展名牌企業(yè)，爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)際名牌，并首次提出由創(chuàng)建工業(yè)品牌擴(kuò)大到交通運(yùn)輸和服務(wù)行業(yè)，構(gòu)筑名牌群體優(yōu)勢(shì)。主要文獻(xiàn)：

《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)實(shí)施名牌戰(zhàn)略爭(zhēng)創(chuàng)名牌產(chǎn)品工作的通知》（1999）

《實(shí)行企業(yè)經(jīng)營(yíng)者年薪制的試行意見(jiàn)》（1999）

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培訓(xùn)中心3、1999到2002年為青島名牌68蘭

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培訓(xùn)中心主要措施：（1）負(fù)責(zé)制定爭(zhēng)創(chuàng)名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)的總體發(fā)展規(guī)劃，并將其納入國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展計(jì)劃（2）按照“擇優(yōu)扶強(qiáng)”原則，認(rèn)真搞好宏觀經(jīng)濟(jì)政策和措施的配套建設(shè)，重點(diǎn)支持名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)的發(fā)展，構(gòu)成名牌群體優(yōu)勢(shì)（資源導(dǎo)入，優(yōu)先上市）（3）建立企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略工作的激勵(lì)約束機(jī)制（100，20，10）（4）轉(zhuǎn)變觀念，轉(zhuǎn)變職能、轉(zhuǎn)變作風(fēng)，為企業(yè)創(chuàng)造名牌提供良好的外部環(huán)境。（5）加強(qiáng)對(duì)實(shí)施名牌戰(zhàn)略、爭(zhēng)創(chuàng)名牌產(chǎn)品活動(dòng)的宣傳，營(yíng)造全社會(huì)宣傳名牌、保護(hù)名牌、發(fā)展名牌的輿論氛圍。（6）充分發(fā)揮中介組織作用，協(xié)助政府維護(hù)名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)的聲譽(yù)，推動(dòng)名牌戰(zhàn)略實(shí)施。蘭

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培訓(xùn)中心主要措施：69蘭

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培訓(xùn)中心4、2002年至2010是青島名牌國(guó)際化階段

2002年以來(lái)，市委主要領(lǐng)導(dǎo)提出，做大做強(qiáng)品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)業(yè)，強(qiáng)力推進(jìn)品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展，加快創(chuàng)國(guó)際名牌步伐，把品牌創(chuàng)建推向更廣領(lǐng)域、更高層次，實(shí)現(xiàn)由品牌經(jīng)濟(jì)向品牌城市的跨越。主要文獻(xiàn)：《杜世成在全市黨員領(lǐng)導(dǎo)干部會(huì)議上的講話》《發(fā)展新老品牌，壯大品牌經(jīng)濟(jì)》《杜世成在發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)專家座談會(huì)上的講話》

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培訓(xùn)中心4、2002年至2010是青島名牌國(guó)70蘭

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培訓(xùn)中心主要內(nèi)容：青島品牌創(chuàng)建活動(dòng)由產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌向政務(wù)品牌和社會(huì)各領(lǐng)域延伸，并逐步形成品牌化的價(jià)值觀。對(duì)青島由品牌企業(yè)到品牌經(jīng)濟(jì)、品牌經(jīng)濟(jì)到品牌城市的認(rèn)識(shí)逐漸清晰。市委、市政府主要采取如下措施：（1）、市委把“發(fā)展新老品牌、引進(jìn)知名品牌、壯大品牌經(jīng)濟(jì)”提上戰(zhàn)略議程。（2）、對(duì)青島的品牌研究和品牌創(chuàng)建進(jìn)行了分類研究，提出加強(qiáng)對(duì)品牌經(jīng)濟(jì)、政務(wù)品牌、服務(wù)品牌創(chuàng)建的研究和探索。（3）、品牌創(chuàng)建的理論研究與推進(jìn)工作同時(shí)進(jìn)行，邊研究邊推進(jìn)，相互促進(jìn)。（4）、加快出臺(tái)、完善品牌發(fā)展的政策支持體系。（5）、成立名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)，促進(jìn)實(shí)施。

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培訓(xùn)中心主要內(nèi)容：青島品牌創(chuàng)建活動(dòng)由產(chǎn)品品牌、服務(wù)品71蘭

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培訓(xùn)中心2012-今打造宜居青島，幸福城市的城市品牌階段創(chuàng)新青島文化青島開(kāi)放青島和諧青島宜居青島蘭

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培訓(xùn)中心2012-今打造宜居青島，幸福城市的城市品牌72蘭

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培訓(xùn)中心二、起點(diǎn)堅(jiān)實(shí)，循序漸進(jìn)青島打造品牌城市的起點(diǎn)是打造地方名牌產(chǎn)品，然后打造國(guó)家名牌產(chǎn)品，進(jìn)而打造企業(yè)名牌和名牌產(chǎn)業(yè)。青島市政府為打造品牌城市首先在建立品牌文化上下了很大功夫，打造一系列城市品牌符號(hào)，自此青島的城市品牌獲得法律保護(hù)，城市形象開(kāi)始收獲并累積富有本土特色的文化遺產(chǎn)。蘭

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培訓(xùn)中心二、起點(diǎn)堅(jiān)實(shí)，循序漸進(jìn)73蘭

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培訓(xùn)中心三、政府不干預(yù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)性行為，讓企業(yè)充分利用市場(chǎng)的力量青島啤酒干預(yù)與不干預(yù)的區(qū)別蘭

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培訓(xùn)中心三、政府不干預(yù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)性行為，讓企業(yè)充分利74蘭

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培訓(xùn)中心四、政府為企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)良好的市場(chǎng)環(huán)境

海爾和海信之戰(zhàn)蘭

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培訓(xùn)中心四、政府為企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)良好的市場(chǎng)環(huán)境75蘭

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培訓(xùn)中心

五、引導(dǎo)社會(huì)資源向名牌企業(yè)流動(dòng)

青島市政府把創(chuàng)企業(yè)名牌、產(chǎn)品名牌作為自己的重要工作，提出名牌興市的指導(dǎo)思想，將青島紅星電器、青島得貝冰柜、青島空調(diào)器總廠劃歸海爾。蘭

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培訓(xùn)中心五、引導(dǎo)社會(huì)資源向名牌企業(yè)流動(dòng)76蘭

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培訓(xùn)中心六、對(duì)企業(yè)引進(jìn)人才給予大力支持

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培訓(xùn)中心六、對(duì)企業(yè)引進(jìn)人才給予大力支持77蘭

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培訓(xùn)中心七、政府大力培養(yǎng)品牌文化，將其作為青島經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略性內(nèi)容蘭

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培訓(xùn)中心七、政府大力培養(yǎng)品牌文化，將其作為青島經(jīng)濟(jì)發(fā)78蘭

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培訓(xùn)中心第四講

青島品牌建設(shè)對(duì)經(jīng)濟(jì)推動(dòng)蘭

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培訓(xùn)中心第四講79蘭

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培訓(xùn)中心一、青島品牌發(fā)展及現(xiàn)狀青島出現(xiàn)了海爾、海信、青島、澳柯瑪、雙星、青島港等品牌，到2012年青島市擁有52個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo)。名牌已成為這座城市物質(zhì)文明、精神文明建設(shè)發(fā)展的標(biāo)志，也是展示一座城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力的名片。蘭

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培訓(xùn)中心一、青島品牌發(fā)展及現(xiàn)狀80蘭

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培訓(xùn)中心二、品牌建設(shè)對(duì)青島經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)

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培訓(xùn)中心二、品牌建設(shè)對(duì)青島經(jīng)濟(jì)的81蘭

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培訓(xùn)中心城市項(xiàng)目2000年2005年200820102012年均增長(zhǎng)青島GDP11502696443656667302人均GDP1627536388582537420194885大連GDP1111215038585150人均GDP20255381556319889069廈門GDP501.91029.5156020542817人均GDP383136728889655114055147487廣州GDP2383511682161060413551人均GDP34009681658069183496幾個(gè)計(jì)劃單列市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)情況單位：億元，元/人蘭

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培訓(xùn)中心城市項(xiàng)目2000年2005年2008201082蘭

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培訓(xùn)中心1、品牌已經(jīng)成為青島的城市活力之源2、品牌已成為青島經(jīng)濟(jì)的突擊隊(duì)和主力軍3、品牌成為青島企業(yè)低成本擴(kuò)張的金字招牌4、品牌不斷提升青島城市的美譽(yù)度和吸引力5、品牌文化正在成為青島特色文化6、品牌是青島未來(lái)發(fā)展的寶貴戰(zhàn)略資源7、名牌企業(yè)拉動(dòng)一大批配套小企業(yè)、帶動(dòng)大量就業(yè)8、名牌企業(yè)聚集和培育了大批人才，積累了大量知識(shí)產(chǎn)權(quán)。蘭

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培訓(xùn)中心1、品牌已經(jīng)成為青島的城市活力之源83蘭

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培訓(xùn)中心海爾集團(tuán)海信集團(tuán)項(xiàng)目投入(萬(wàn)元)科研人員(人)R&D占銷售比重項(xiàng)目投入(萬(wàn)元)科研人員(人)R&D占銷售比重1991199620012005200781248621238878527693745700067000062604500375002.1%1.4%10.3%10%1125125278105982402175000230000135770158023000.5%0.53%6.8%7%青島名牌企業(yè)研發(fā)投資情況蘭

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培訓(xùn)中心海爾集團(tuán)海信集團(tuán)項(xiàng)目投入科研人員R&D84蘭

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培訓(xùn)中心

結(jié)語(yǔ)青島名牌經(jīng)濟(jì)建設(shè)對(duì)大城市和中小城市都是一樣的，希望本次培訓(xùn)能給大家以新的啟示蘭

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培訓(xùn)中心結(jié)語(yǔ)85蘭

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培訓(xùn)中心

感謝大家

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培訓(xùn)中心86蘭

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培訓(xùn)中心青島實(shí)施品牌戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗(yàn)蘭

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培訓(xùn)中心青島實(shí)施品牌戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗(yàn)87蘭

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培訓(xùn)中心有沒(méi)有品牌大不同中外快餐（傳統(tǒng)小吃）的區(qū)別名稱蘭州牛肉面麥當(dāng)勞餐飲類型中式快餐西式快餐就餐方式分餐式分餐式經(jīng)營(yíng)歷史歷史悠久40多年品牌類型歷史積淀市場(chǎng)創(chuàng)新理念識(shí)別模糊，整體接近，味美價(jià)廉快速、友善、清潔、超值行為標(biāo)識(shí)無(wú)各種標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)視覺(jué)標(biāo)識(shí)無(wú)統(tǒng)一店面內(nèi)外形象及服務(wù)對(duì)外形象沒(méi)有或不確定穩(wěn)定統(tǒng)一，識(shí)別性強(qiáng)價(jià)格穩(wěn)定性不明確統(tǒng)一明確市場(chǎng)定位不明確青年速食人群，兒童衛(wèi)生狀況參差不一統(tǒng)一要求，干凈清潔質(zhì)量穩(wěn)定性差異大無(wú)差異根本差異未導(dǎo)入品牌嚴(yán)格導(dǎo)入品牌蘭

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培訓(xùn)中心有沒(méi)有品牌大不同名稱蘭州牛肉面麥當(dāng)勞餐飲類型88蘭

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培訓(xùn)中心第一講

品牌理論蘭

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培訓(xùn)中心第一講

品牌理論89蘭

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培訓(xùn)中心一、品牌和名牌

1、什么是品牌關(guān)于品牌的概念，美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)者菲利普·科特勒（PhilipKotler）表述為：“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是籍以辯認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)”。品牌還包含文化的內(nèi)涵。蘭

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培訓(xùn)中心一、品牌和名牌

1、什么是品牌90蘭

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培訓(xùn)中心從品牌發(fā)展看可分為：商品品牌服務(wù)品牌企業(yè)品牌綜合型品質(zhì)品牌蘭

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培訓(xùn)中心從品牌發(fā)展看可分為：91蘭

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培訓(xùn)中心從品牌區(qū)別看可分為品質(zhì)上的區(qū)別服務(wù)上的區(qū)別設(shè)計(jì)上的區(qū)別消費(fèi)者心理上的區(qū)別蘭

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培訓(xùn)中心從品牌區(qū)別看可分為92蘭

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培訓(xùn)中心品牌的作用（1）對(duì)生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)獲得壟斷的功能A、識(shí)別功能B、市場(chǎng)分隔功能C、促銷功能D、價(jià)值凝聚功能（2）對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)減少了交易的成本A尋找的成本B選擇的成本C維護(hù)的成本D心理優(yōu)勢(shì)的價(jià)值E消費(fèi)者的忠誠(chéng)度蘭

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培訓(xùn)中心品牌的作用（1）對(duì)生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)獲得壟斷的功能93蘭

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培訓(xùn)中心2、名牌名牌指產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量好、市場(chǎng)占有率高、信譽(yù)好、經(jīng)濟(jì)效益顯著的品牌。它是企業(yè)質(zhì)量和效益的集中體現(xiàn)，是企業(yè)物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的結(jié)晶。名牌產(chǎn)品反映了一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)能力和科技發(fā)展水平，是一個(gè)國(guó)家工業(yè)的精華。

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培訓(xùn)中心2、名牌94蘭

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培訓(xùn)中心名牌的特征A、名牌有很高的知名度,便于識(shí)別和記憶品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系海爾品牌長(zhǎng)虹品牌產(chǎn)品與品牌的聯(lián)想冰箱手機(jī)電視機(jī)空調(diào)器蘭

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培訓(xùn)中心名牌的特征A、名牌有很高的知名度,便于識(shí)別和95蘭

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培訓(xùn)中心B、名牌歷經(jīng)時(shí)間考驗(yàn)長(zhǎng)勝不衰美國(guó)一個(gè)品牌專家調(diào)查了1922年美國(guó)在15個(gè)領(lǐng)域領(lǐng)先的品牌，到1970年代仍有12個(gè)處于領(lǐng)先地位。名牌的生命力極強(qiáng)，通過(guò)不斷創(chuàng)新延續(xù)生命力?？煽诳蓸?lè)121歲，IBM94歲，GE90歲，梅賽德斯-奔馳122歲，NOKIA143歲，Disney109歲，Marlboro85歲。即便是年輕的世界名牌也有幾十年的歷史，如Microsoft34年，Intel40年，McDonalds54年，TOYOYA近64年。蘭

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培訓(xùn)中心B、名牌歷經(jīng)時(shí)間考驗(yàn)長(zhǎng)勝不衰96蘭

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培訓(xùn)中心C、名牌具有高市場(chǎng)占有率碳酸飲料市場(chǎng)可口可樂(lè)和百事可樂(lè)占70%份額海爾冰箱占中國(guó)市場(chǎng)的29%格蘭仕微波爐占中國(guó)的70%和世界的40%份額，蘭

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培訓(xùn)中心C、名牌具有高市場(chǎng)占有率97蘭

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培訓(xùn)中心D、名牌具有良好的美譽(yù)度和品牌個(gè)性名牌有口皆碑形成消費(fèi)信賴名牌獨(dú)特的個(gè)性形成細(xì)分的消費(fèi)市場(chǎng)奔馳和寶馬有什么區(qū)別？可口可樂(lè)和百事可樂(lè)有什么區(qū)別？蘭

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培訓(xùn)中心D、名牌具有良好的美譽(yù)度和品牌個(gè)性98蘭

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培訓(xùn)中心蘭

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培訓(xùn)中心99蘭

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培訓(xùn)中心100蘭

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培訓(xùn)中心102蘭

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培訓(xùn)中心103蘭

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培訓(xùn)中心E、名牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力導(dǎo)致品牌溢價(jià)出現(xiàn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成企業(yè)文化核心技術(shù)核心產(chǎn)品人力資源品牌蘭

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培訓(xùn)中心E、名牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力導(dǎo)致品牌溢價(jià)出現(xiàn)104蘭

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培訓(xùn)中心品牌溢價(jià)品牌溢價(jià)IBM339$Compaq318$HP260$Dell230$Apple182$AST17$Digital10$美國(guó)的凱文-凱勒90年代作過(guò)一個(gè)品牌溢價(jià)試驗(yàn)蘭

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培訓(xùn)中心品牌溢價(jià)品牌溢價(jià)IBM339$Compaq3105蘭

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培訓(xùn)中心F、名牌具有消費(fèi)偏好去掉標(biāo)識(shí)保留標(biāo)識(shí)喜歡可口可樂(lè)44%65%喜歡百事可樂(lè)51%23%相同或說(shuō)不清5%12%這種偏好導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品壟斷性特征蘭

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培訓(xùn)中心F、名牌具有消費(fèi)偏好去掉標(biāo)識(shí)保留標(biāo)識(shí)喜歡可106蘭

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培訓(xùn)中心二、品牌成功的六大要素1、優(yōu)異的質(zhì)量是品牌的立足之本2、完善的服務(wù)是品牌的堅(jiān)強(qiáng)支撐3、積極的企業(yè)文化是品牌的精神依托4、管理是品牌持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)5、良好的企業(yè)形象是企業(yè)品牌的外殼6、公關(guān)和廣告是品牌的左膀右臂蘭

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培訓(xùn)中心二、品牌成功的六大要素1、優(yōu)異的質(zhì)量是品牌的107蘭

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培訓(xùn)中心三、品牌的資產(chǎn)價(jià)值的形成內(nèi)涵1、品牌知名度2、品牌美譽(yù)度3、品牌忠誠(chéng)度4、品牌聯(lián)想5、品牌相關(guān)資產(chǎn)蘭

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培訓(xùn)中心三、品牌的資產(chǎn)價(jià)值的形成內(nèi)涵1、品牌知名度108蘭

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培訓(xùn)中心品牌資產(chǎn)具有資本的一般性質(zhì)可以作為資本進(jìn)行資產(chǎn)重組；可以將使用權(quán)出售；可以保證一定的壟斷力量……蘭

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培訓(xùn)中心品牌資產(chǎn)具有資本的一般性質(zhì)109蘭

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培訓(xùn)中心

2005年價(jià)值2006年價(jià)值2011年價(jià)值海爾626.43中國(guó)移動(dòng)1100.54工商銀行2166聯(lián)想621.2工商銀行805.64國(guó)家電網(wǎng)1877CCTV619.7CCTV650.34中國(guó)移動(dòng)1830寶鋼615.5海爾640.00CCTV1261紅塔山515.6中國(guó)人壽588.67中國(guó)人壽1036中化511.36長(zhǎng)虹588.25中國(guó)石油1006中鐵工程482.98中化582.90中國(guó)中化959工商銀行480.35聯(lián)想580.2華為867中國(guó)人壽457.46寶鋼544.86聯(lián)想826長(zhǎng)虹398.61中鐵523.12中國(guó)銀行775中國(guó)十大品牌價(jià)值蘭

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培訓(xùn)中心2005年價(jià)值2006年價(jià)值2011年價(jià)值110蘭

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培訓(xùn)中心四、品牌戰(zhàn)略（一）品牌的名稱戰(zhàn)略

品牌名應(yīng)具備的十二個(gè)要素1簡(jiǎn)短7暗示產(chǎn)品的性質(zhì)和利益2易拼易念，瑯瑯上口8適應(yīng)包裝和標(biāo)識(shí)的需要3易識(shí)易記9無(wú)污穢和負(fù)面的影響4發(fā)音唯一10始終符合時(shí)尚5容易發(fā)音11適用于各種廣告媒體6最好世界各國(guó)都能準(zhǔn)確發(fā)音12能合法地使用蘭

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培訓(xùn)中心四、品牌戰(zhàn)略1簡(jiǎn)短7暗示產(chǎn)品的性質(zhì)和利益111蘭

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培訓(xùn)中心中國(guó)文化符號(hào)：福字蘭

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培訓(xùn)中心中國(guó)文化符號(hào)：福字112蘭

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培訓(xùn)中心（二）品牌的定位戰(zhàn)略品牌定位指建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。其目的是尋找有利的細(xì)分市場(chǎng)。品牌定位和產(chǎn)品定位是不同的。品牌定位的要求定位一定要以產(chǎn)品的真正優(yōu)點(diǎn)為基礎(chǔ)定位一定要能凸現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位要讓消費(fèi)者能夠切實(shí)感受到定位要清晰明白，不宜太復(fù)雜蘭

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培訓(xùn)中心（二）品牌的定位戰(zhàn)略113蘭

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培訓(xùn)中心

（三）品牌的形象戰(zhàn)略品牌形象是品牌通過(guò)建立CIS系統(tǒng)展示給消費(fèi)者的具有人格個(gè)性的方面。蘭

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培訓(xùn)中心（三）品牌的形象戰(zhàn)略114蘭

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培訓(xùn)中心蘭

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培訓(xùn)中心115蘭

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培訓(xùn)中心蘭

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培訓(xùn)中心116蘭

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培訓(xùn)中心（四）品牌的廣告戰(zhàn)略

品牌介紹期——廣告大量投放，注意力放在潛在消費(fèi)者身上品牌成長(zhǎng)期——廣告大量投放，注意力放在突出宣傳品牌形象，不必過(guò)多注意產(chǎn)品本身，因?yàn)楫a(chǎn)品是常變的，而品牌比較穩(wěn)定。品牌成熟期——突出宣傳產(chǎn)品差異性和企業(yè)的整體形象品牌衰退期——推出新產(chǎn)品，塑造新品牌蘭

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培訓(xùn)中心（四）品牌的廣告戰(zhàn)略

品牌介紹期——廣告117蘭

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培訓(xùn)中心（五）品牌的形象代言人戰(zhàn)略代言人指為企業(yè)或組織的盈利性或公益性目標(biāo)而進(jìn)行信息傳播服務(wù)的特殊人員。企業(yè)代言人品牌代言人產(chǎn)品代言人城市形象代言人蘭

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培訓(xùn)中心（五）品牌的形象代言人戰(zhàn)略118蘭

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培訓(xùn)中心品牌代言人的任務(wù)品牌媒介宣傳傳播品牌信息擴(kuò)大品牌知名度和認(rèn)知度品牌個(gè)性展示蘭

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培訓(xùn)中心品牌代言人的任務(wù)119蘭

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培訓(xùn)中心五、中國(guó)品牌發(fā)展現(xiàn)狀1、中國(guó)品牌發(fā)展迅速2012年6月全國(guó)馳名商標(biāo)達(dá)3000枚左右。位次省區(qū)12061009080706051浙江45339630118611981642廣東33732425615216191493江蘇27525420512813262494山東24524118212811079565福建1811751451188864456北京117115106817673337上海11210793726263528河北898573434233269四川8684704639281810湖南8379664940251811遼寧7877634330241912河南605716蘭

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培訓(xùn)中心五、中國(guó)品牌發(fā)展現(xiàn)狀1、中國(guó)品牌發(fā)展迅速位次120蘭

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培訓(xùn)中心2011年《世界品牌500強(qiáng)》入選數(shù)最多的10個(gè)國(guó)家名次國(guó)家1110091美國(guó)2392372412法國(guó)4347463日本4141404英國(guó)3940395德國(guó)2525246中國(guó)2117186瑞士2121228意大利1414119荷蘭10101010瑞典888蘭

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培訓(xùn)中心2011年《世界品牌500強(qiáng)》入選數(shù)最多的1121蘭

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培訓(xùn)中心2、中國(guó)品牌發(fā)展存在的問(wèn)題1）中國(guó)大品牌中缺乏有影響力的世界級(jí)大品牌處于競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)的國(guó)際名牌較少，通過(guò)政府捆綁形成的大企業(yè)和大品牌比比皆是。蘭

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培訓(xùn)中心2、中國(guó)品牌發(fā)展存在的問(wèn)題122蘭

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培訓(xùn)中心2011年入選世界品牌500強(qiáng)中國(guó)企業(yè)50、中央電視臺(tái)65、ChinaMobile中國(guó)移動(dòng)77、ICBC工商銀行82、STATEGRID國(guó)家電網(wǎng)121、Lenovo聯(lián)想127、Haier海爾215、BankOfChina中國(guó)銀行240、CCB中國(guó)建設(shè)銀行264、ChinaLife中國(guó)人壽275、HUAWEI華為298、ChangHong長(zhǎng)虹335、ChinaNationalPetroleum中國(guó)石油345、AirChina中國(guó)國(guó)際航空356、Sinopec中國(guó)石化384、PingAn平安保險(xiǎn)390、Tsingtao青島啤酒397、SINOCHEM中國(guó)中化399、PeoplesDaily人民日?qǐng)?bào)402、ChinaUnicom中國(guó)聯(lián)通416、CHINATELECOM中國(guó)電信464、CATHAYPACIFIC國(guó)泰航空蘭

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培訓(xùn)中心2011年入選世界品牌500強(qiáng)中國(guó)企業(yè)50、123蘭

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培訓(xùn)中心2）高端和部分普通消費(fèi)品品牌競(jìng)爭(zhēng)能力不足數(shù)碼相機(jī)、攝像機(jī)95%以上是國(guó)外品牌，就是普通家用電器，價(jià)格也高于國(guó)產(chǎn)品牌30-50%左右，碳酸飲料市場(chǎng)可口可樂(lè)和百事可樂(lè)系列產(chǎn)品占市場(chǎng)份額的75%左右。蘭

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培訓(xùn)中心2）高端和部分普通消費(fèi)品品牌競(jìng)爭(zhēng)能力不足124蘭

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培訓(xùn)中心3）品牌生命周期短，品牌狀態(tài)不穩(wěn)定上海已公布的馳名商標(biāo)有52個(gè)：金絲猴三槍老鳳祥老廟匯麗凱泉斯?fàn)桘惏毫⑴嗔_蒙霞飛中華（香煙）老廟老鳳祥光明英雄冠生園上工寶鋼春竹銀聯(lián)山寶凱泉斯?fàn)桘悥|方明珠昂立南極人吳良材六神開(kāi)開(kāi)海東風(fēng)海鷗龍虎紅雙喜錦江海螺大白兔永久鳳凰馬利美加凈白貓中華（牙膏）回力海立蝴蝶恒源祥海螺雙錢晨光圣象亞一國(guó)美

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培訓(xùn)中心3）品牌生命周期短，品牌狀態(tài)不穩(wěn)定125蘭

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培訓(xùn)中心第二講青島品牌建設(shè)路徑蘭

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培訓(xùn)中心第二講126蘭

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培訓(xùn)中心青島馳名商標(biāo)情況

2012年中國(guó)馳名商標(biāo)約3000個(gè)，山東省擁有245個(gè)，青島市擁有52個(gè)。青島不但出名牌，而且出大名牌，全國(guó)品牌500強(qiáng)前100強(qiáng)中，青島有3個(gè)，海爾、青島、海信，而且全部處于競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)，在全國(guó)中處于領(lǐng)先地位。蘭

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培訓(xùn)中心青島馳名商標(biāo)情況127蘭

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培訓(xùn)中心青島品牌經(jīng)濟(jì)建設(shè)的內(nèi)涵品牌建設(shè)的深化品牌建設(shè)的廣化品牌建設(shè)的內(nèi)化蘭

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培訓(xùn)中心青島品牌經(jīng)濟(jì)建設(shè)的內(nèi)涵128蘭

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培訓(xùn)中心海運(yùn)物流產(chǎn)業(yè)

工業(yè)品牌

農(nóng)業(yè)品牌

服務(wù)業(yè)品牌

政務(wù)品牌

品牌的廣化

品牌的深化品牌產(chǎn)業(yè)企業(yè)品牌產(chǎn)品品牌品牌的內(nèi)化品牌的內(nèi)化

家電電子產(chǎn)業(yè)

海

爾

海

爾電冰箱

農(nóng)產(chǎn)品出口業(yè)

康大食品

膠州大白菜

青島港

誠(chéng)納四海

品牌政府

青島統(tǒng)計(jì)局

市情信達(dá)

海爾蘭中黨旗紅

振超效率

城市品牌

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培訓(xùn)中心工業(yè)品牌農(nóng)業(yè)品牌129蘭

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培訓(xùn)中心一、品牌建設(shè)的深化海爾品牌建設(shè)及擴(kuò)散效應(yīng)蘭

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培訓(xùn)中心一、品牌建設(shè)的深化130蘭

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培訓(xùn)中心二、品牌建設(shè)的廣化工業(yè)名牌農(nóng)業(yè)名牌服務(wù)業(yè)名牌政務(wù)名牌蘭

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培訓(xùn)中心二、品牌建設(shè)的廣化131蘭

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培訓(xùn)中心三、品牌建設(shè)的內(nèi)化振超效率蘭

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培訓(xùn)中心三、品牌建設(shè)的內(nèi)化132蘭

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培訓(xùn)中心四、城市品牌建設(shè)

1）城市品牌概念美國(guó)杜克大學(xué)富奎商學(xué)院凱文-科勒KevinLaneKeller教授在他所著的《戰(zhàn)略品牌管理》一書(shū)中給城市品牌下了這樣一個(gè)定義：像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域并將某種形象和聯(lián)想與這個(gè)城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市中。蘭

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培訓(xùn)中心四、城市品牌建設(shè)133蘭

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培訓(xùn)中心世界上著名的城市品牌已經(jīng)成為一個(gè)象征一個(gè)符號(hào)（城市品牌視覺(jué)系統(tǒng)）。打造城市品牌首先就是要為城市確立一個(gè)最能體現(xiàn)城市特征的符號(hào)。蘭

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培訓(xùn)中心世界上著名的城市品牌已經(jīng)成為一個(gè)象征一個(gè)134蘭

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培訓(xùn)中心城市符號(hào)包括城市人文符號(hào)（歷史、名人、名校、名事）城市商品符號(hào)（名吃、名優(yōu)特產(chǎn)）城市經(jīng)濟(jì)符號(hào)（名企，交易中心、定價(jià)中心）城市制度符號(hào)（服務(wù)型政府，市場(chǎng)機(jī)制，市場(chǎng)環(huán)境）城市自然資源符號(hào)（名山、名水、名寺、特殊自然資源）城市建筑符號(hào)（地標(biāo)性建筑、特色建筑、建筑小品）蘭

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培訓(xùn)中心城市符號(hào)包括135蘭

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培訓(xùn)中心

2）青島品牌形象和城市符號(hào)青島城市符號(hào)：海濱城市，新興工業(yè)城市，東方瑞士，紅瓦綠樹(shù)，碧海藍(lán)天，中國(guó)影視城，中國(guó)文明城市，棧橋，嶗山，青島啤酒，海爾，海信，澳柯瑪，青島海濱，蛤蜊，海鮮，德式建筑，海軍博物館，總督府，花石樓，哈德門，天主教堂，八大關(guān)，第一海水浴場(chǎng)，青島港，膠州灣，石老人，五月的風(fēng)，中國(guó)海洋大學(xué)，中國(guó)海洋科技中心。蘭

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培訓(xùn)中心2）青島品牌形象和城市符號(hào)136蘭

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培訓(xùn)中心蘭

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培訓(xùn)中心137蘭

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培訓(xùn)中心蘭

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培訓(xùn)中心138蘭

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培訓(xùn)中心夕陽(yáng)下的老青島蘭

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培訓(xùn)中心夕陽(yáng)下的老青島139蘭

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培訓(xùn)中心蘭

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培訓(xùn)中心140蘭

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培訓(xùn)中心蘭

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培訓(xùn)中心141蘭

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培訓(xùn)中心蘭

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培訓(xùn)中心142蘭

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培訓(xùn)中心青島海濱夕照蘭

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培訓(xùn)中心青島海濱夕照143蘭

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培訓(xùn)中心新青島海濱風(fēng)景蘭

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培訓(xùn)中心新青島海濱風(fēng)景144蘭

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培訓(xùn)中心蘭

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培訓(xùn)中心145蘭

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培訓(xùn)中心青島海濱雕塑園蘭

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培訓(xùn)中心青島海濱雕塑園146蘭

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培訓(xùn)中心

3）青島打造城市品牌的基本路徑（1）以企業(yè)品牌為支撐的物質(zhì)生產(chǎn)線（2）以城市精神建設(shè)為支撐的精神生產(chǎn)線（3）以市民素質(zhì)建設(shè)為支撐的人類生產(chǎn)線（4）以城市資源整合為手段的環(huán)境生產(chǎn)線（5）以城市文化進(jìn)步為支撐的文化生產(chǎn)線（6）以城市投資環(huán)境完善為特色的制度創(chuàng)新線蘭

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培訓(xùn)中心3）青島打造城市品牌的基本路徑147蘭

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培訓(xùn)中心第三講品牌經(jīng)濟(jì)建設(shè)政府如何做蘭

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培訓(xùn)中心第三講148蘭

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培訓(xùn)中心政府在打造品牌建設(shè)中的作用理念的注入市場(chǎng)機(jī)制的培養(yǎng)制度建立資源導(dǎo)入蘭

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培訓(xùn)中心政府在打造品牌建設(shè)中的作用149蘭

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培訓(xùn)中心一、理論先行，政府推動(dòng)，分階段實(shí)施品牌戰(zhàn)略1、1984-1993年為創(chuàng)設(shè)品牌階段主要是通過(guò)培育青島工業(yè)名牌產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)青島工業(yè)的發(fā)展《青島市重點(diǎn)產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃（1984-1990）》《關(guān)于開(kāi)展日用工業(yè)產(chǎn)品爭(zhēng)創(chuàng)“青島金花”活動(dòng)的通知》（1989）《關(guān)于在工業(yè)系統(tǒng)全面開(kāi)展?fàn)巹?chuàng)“青島金花”活動(dòng)的通知》（1990）蘭

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培訓(xùn)中心一、理論先行，政府推動(dòng)，分階段實(shí)施品150蘭

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培訓(xùn)中心主要內(nèi)容：1984年，青島市出臺(tái)了《1984-1990年重點(diǎn)產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃》，規(guī)劃1984至1990年間青島要發(fā)展的57個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)品，作為青島工業(yè)及其產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展方向，以此帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品、相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，從而“增強(qiáng)青島工業(yè)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，尤其是在國(guó)外市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力，提高整個(gè)工業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和科學(xué)技術(shù)水平，帶動(dòng)青島整個(gè)工業(yè)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?！边@標(biāo)志著青島工業(yè)從全面發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向重點(diǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。

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培訓(xùn)中心主要內(nèi)容：1984年，青島市出臺(tái)了《1984151蘭

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培訓(xùn)中心

2、1994-1998年為積累名牌階段在全市工業(yè)企業(yè)中開(kāi)展“培育名牌、發(fā)展名牌、宣傳名牌、保護(hù)名牌”活動(dòng)，實(shí)施新一輪工業(yè)名牌產(chǎn)品培育發(fā)展計(jì)劃。主要文獻(xiàn)：

《青島市實(shí)施名牌戰(zhàn)略、開(kāi)展?fàn)巹?chuàng)“青島名牌”產(chǎn)品活動(dòng)實(shí)施方案》《青島名牌產(chǎn)品動(dòng)態(tài)管理辦法》《市委、市政府表彰青島市突出貢獻(xiàn)企業(yè)家、優(yōu)秀企業(yè)家試行意見(jiàn)》蘭

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培訓(xùn)中心2、1994-1998年為積累名牌152蘭

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培訓(xùn)中心主要采取了如下措施：（1）加強(qiáng)了實(shí)施名牌戰(zhàn)略的組織協(xié)調(diào)工作，成立統(tǒng)一的執(zhí)行名牌戰(zhàn)略的組織協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)。（2）堅(jiān)持企業(yè)自愿原則，盡量減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)。（3）制定了有效的激勵(lì)和約束機(jī)制。包括獎(jiǎng)勵(lì)有功人員和企業(yè)家、名牌產(chǎn)品免檢待遇、名牌動(dòng)態(tài)管理等。（4）加大了對(duì)生產(chǎn)名牌產(chǎn)品的企業(yè)在技術(shù)開(kāi)發(fā)、技術(shù)改造、技術(shù)引進(jìn)等方面資金支持力度；在資金、能源、運(yùn)輸上給予優(yōu)先保證；并擇優(yōu)推薦參加“山東名牌”產(chǎn)品評(píng)選。（5）引導(dǎo)企業(yè)狠抓全面質(zhì)量管理，宣傳貫徹實(shí)施GBTI9000-ISO9000《質(zhì)量管理和質(zhì)量保證》系列標(biāo)準(zhǔn)。蘭

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培訓(xùn)中心主要采取了如下措施：153蘭

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培訓(xùn)中心

3、1999到2002年為青島名牌擴(kuò)張階段從1999年起，青島進(jìn)一步加強(qiáng)實(shí)施名牌戰(zhàn)略，由發(fā)展名牌產(chǎn)品擴(kuò)展到發(fā)展名牌企業(yè)，爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)際名牌，并首次提出由創(chuàng)建工業(yè)品牌擴(kuò)大到交通運(yùn)輸和服務(wù)行業(yè)，構(gòu)筑名牌群體優(yōu)勢(shì)。主要文獻(xiàn)：

《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)實(shí)施名牌戰(zhàn)略爭(zhēng)創(chuàng)名牌產(chǎn)品工作的通知》（1999）

《實(shí)行企業(yè)經(jīng)營(yíng)者年薪制的試行意見(jiàn)》（1999）

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培訓(xùn)中心3、1999到2002年為青島名牌154蘭

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培訓(xùn)中心主要措施：（1）負(fù)責(zé)制定爭(zhēng)創(chuàng)名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)的總體發(fā)展規(guī)劃，并將其納入國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展計(jì)劃（2）按照“擇優(yōu)扶強(qiáng)”原則，認(rèn)真搞好宏觀經(jīng)濟(jì)政策和措施的配套建設(shè)，重點(diǎn)支持名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)的發(fā)展，構(gòu)成名牌群體優(yōu)勢(shì)（資源導(dǎo)入，優(yōu)先上市）（3）建立企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略工作的激勵(lì)約束機(jī)制（100，20，10）（4）轉(zhuǎn)變觀念，轉(zhuǎn)變職能、轉(zhuǎn)變作風(fēng)，為企業(yè)創(chuàng)造名牌提供良好的外部環(huán)境。（5）加強(qiáng)對(duì)實(shí)施名牌戰(zhàn)略、爭(zhēng)創(chuàng)名牌產(chǎn)品活動(dòng)的宣傳，營(yíng)造全社會(huì)宣傳名牌、保護(hù)名牌、發(fā)展名牌的輿論氛圍。（6）充分發(fā)揮中介組織作用，協(xié)助政府維護(hù)名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)的聲譽(yù)，推動(dòng)名牌戰(zhàn)略實(shí)施。蘭

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培訓(xùn)中心主要措施：155蘭

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培訓(xùn)中心4、2002年至2010是青島名牌國(guó)際化階段

2002年以來(lái)，市委主要領(lǐng)導(dǎo)提出，做大做強(qiáng)品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)業(yè)，強(qiáng)力推進(jìn)品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展，加快創(chuàng)國(guó)際名牌步伐，把品牌創(chuàng)建推向更廣領(lǐng)域、更高層次，實(shí)現(xiàn)由品牌經(jīng)濟(jì)向品牌城市的跨越。主要文獻(xiàn)：《杜世成在全市黨員領(lǐng)導(dǎo)干部會(huì)議上的講話》《發(fā)展新老品牌，壯大品牌經(jīng)濟(jì)》《杜世成在發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)專家座談會(huì)上的講話》

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培訓(xùn)中心4