促銷管理組合的作用及原則課件

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促銷管理組合的作用及原則

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促銷管理組合的作用及原則一、促銷的作用和原則二、促銷組合1、促銷的概念2、促銷的作用歸納小結(jié)3、促銷的原則4、促銷運(yùn)算的方法復(fù)習(xí)思考題實(shí)訓(xùn)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出促銷策略理論目錄1、促銷組合的概念2、影響促銷組合的因素歸納小結(jié)3、促銷的基本策略4、促銷組合的常用方法5、促銷組合的常用技巧理論一、促銷的作用和原則二、促銷組合1、促銷的概念2、促銷的作用情景2：企業(yè)促銷屢碰壁實(shí)訓(xùn)四、案例分析情景3：祛斑產(chǎn)品促銷分析１:設(shè)宴請猴分析２:直升飛機(jī)撒錢

實(shí)訓(xùn)一、促銷活動計劃實(shí)訓(xùn)二、資料分析實(shí)訓(xùn)三、情景模擬分析4:白蘭地酒對聯(lián)促銷情景5：家電促銷案例三：超級“福滿多”，樣品大派送案例二：從用戶的批評聲中奮起

案例一：品牌組合策劃創(chuàng)奇效促銷策略實(shí)訓(xùn)目錄情景4：面對促銷申請情景1：促銷還是不促銷分析7:促銷的規(guī)律分析5:理發(fā)店對聯(lián)促銷分析6:茶酒小店的對聯(lián)

分析3:現(xiàn)代營銷的目的實(shí)訓(xùn)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論情景2：企業(yè)促銷屢碰壁實(shí)訓(xùn)四、案例分析情景3：祛斑產(chǎn)品促銷分深刻理解促銷的的概念、作用與原則；掌握促銷組合的基本策略、常用方法和技巧。知識目標(biāo)實(shí)訓(xùn)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論學(xué)習(xí)目標(biāo)能進(jìn)行基本的促銷活動策劃；能寫出促銷活動策劃書；能正確運(yùn)用促銷組合的基本策略、常用方法和技巧，去占領(lǐng)目標(biāo)市場。能力目標(biāo)深刻理解促銷的的概念、作用與原則；知識目標(biāo)實(shí)訓(xùn)上一頁下一頁結(jié)走進(jìn)營銷

60年代初期，日本西鐵城鐘表商，為了開拓澳大利亞市場，提高西鐵城手表的知名度，挖空心思想出了一條銷售妙計：采用飛機(jī)空投方式，從高空中把手表扔下來，落到指定的廣場，誰揀到便送給誰。消息一經(jīng)傳開，馬上引起轟動。成千上萬名觀眾早早地?fù)淼街付ǖ攸c(diǎn)，好奇地看著一只只金光閃閃的手表從天而降。當(dāng)人們拾起這些手表時，驚奇地發(fā)現(xiàn)，表針還在“滴答、滴答”地走動，手表竟然完好無損。人們無不為其質(zhì)量嘆服，于是，西鐵城手表一時在澳大利亞名聲大振，求購者絡(luò)繹不絕。實(shí)訓(xùn)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論走進(jìn)營銷60年代初期，日本西鐵城鐘表商，一、促銷的作用與原則（一）促銷的概念所謂促銷，顧名思義就是促進(jìn)銷售，就是指企業(yè)為了打開市場、擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，把有關(guān)本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，通過相適應(yīng)的方式和手段，向目標(biāo)顧客傳遞，促使其了解、熟悉、信賴企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而達(dá)到激發(fā)顧客購買欲望，促成顧客購買行為的一系列活動。促銷活動實(shí)質(zhì)上是一種信息溝通活動。促銷的方式分為人員推銷和非人員推銷，非人員推銷又包括廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系三種形式。實(shí)訓(xùn)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論一、促銷的作用與原則（一）促銷的概念所謂促銷，顧名思義就是促一、促銷的作用與原則（二）促銷的作用1、傳遞信息，溝通情報。2、突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求。3、增加銷售，擴(kuò)大市場。4、優(yōu)化競爭，增加利潤。實(shí)訓(xùn)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論一、促銷的作用與原則（二）促銷的作用1、傳遞信息，溝通情報。一、促銷的作用與原則（三）促銷的原則1、遵守國家法規(guī)、政策和職業(yè)道德2、以產(chǎn)品為核心，優(yōu)化促銷3、講究促銷藝術(shù)4、實(shí)事求是，以理服人實(shí)訓(xùn)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論一、促銷的作用與原則（三）促銷的原則1、遵守國家法規(guī)、政策和一、促銷的作用與原則（四）促銷運(yùn)算的方法

所謂促銷預(yù)算，就是指經(jīng)營者對促銷所花費(fèi)用的計劃和概算，即準(zhǔn)備花多少錢去進(jìn)行促銷活動。銷售額百分比法促銷目標(biāo)法競爭比較法實(shí)訓(xùn)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論一、促銷的作用與原則（四）促銷運(yùn)算的方法所謂促銷預(yù)算一、促銷的作用與原則所謂銷售百分比法，就是指根據(jù)目前的或預(yù)期的銷售額，來制訂促銷費(fèi)用水平，使促銷費(fèi)用占銷售額的一定比例的方法。優(yōu)點(diǎn)：①簡便易行。②可費(fèi)用支出變化同銷售額收入變化相一致，與企業(yè)經(jīng)營能力相一致。③可將銷售額，銷售費(fèi)用、銷售利潤三者結(jié)合起來，能有效的控制經(jīng)營情況。④有利于形成穩(wěn)定的競爭格局。返回缺點(diǎn)：不能真實(shí)地反映銷售額與促銷費(fèi)用之間的必然聯(lián)系；有時會與經(jīng)營發(fā)展相矛盾；按商品銷售額制訂促銷預(yù)算，也不利于企業(yè)經(jīng)營的長久發(fā)展規(guī)劃。銷售額百分比法一、促銷的作用與原則所謂銷售百分比法，就是指根據(jù)目前的或預(yù)期一、促銷的作用與原則所謂促銷目標(biāo)法，就是經(jīng)營者在制定經(jīng)營計劃前，首先確定促銷目標(biāo)，即確定在一定時期內(nèi)通過各種方式須達(dá)到的一定經(jīng)營指標(biāo)，如商品銷售增長率，市場占有率，經(jīng)營利潤率，品牌滿意率等，然后，預(yù)算實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)所需促銷費(fèi)用的方法。促銷目標(biāo)法優(yōu)點(diǎn)：可督促營銷人員將促銷費(fèi)用與促銷目標(biāo)聯(lián)系起來，進(jìn)行經(jīng)營的本、量、利的分析，搞好經(jīng)營。但采用這種方法的前提是企業(yè)要充分了解市場營銷狀況，量力而行制訂促銷目標(biāo)，否則，所做出的促銷預(yù)算可能達(dá)不到預(yù)期效益。返回一、促銷的作用與原則所謂促銷目標(biāo)法，就是經(jīng)營者在制定經(jīng)營計劃一、促銷的作用與原則

所謂競爭比較法，就是根據(jù)競爭者的促銷支出確定自己促銷費(fèi)用的方法。采用這種方法，要先了解同行業(yè)主要競爭對手的大致促銷預(yù)算，然后據(jù)此確定本企業(yè)預(yù)算，使自己的預(yù)算與競爭對手的預(yù)算大致相當(dāng)，其目的是保證促銷費(fèi)用滿足促銷的需要，但這種方法容易引起經(jīng)營者在促銷費(fèi)用上的攀比，造成促銷大戰(zhàn)，導(dǎo)致競爭企業(yè)間促銷費(fèi)用人為地增加。競爭比較法返回一、促銷的作用與原則所謂競爭比較法，就是根據(jù)競爭者的促銷促銷活動實(shí)質(zhì)上是一種信息溝通活動。方式可分為人員推銷和非人員推銷，非人員推銷又包括廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系三種形式。只有充分認(rèn)識促銷的作用；嚴(yán)格遵守促銷的原則；科學(xué)進(jìn)行促銷預(yù)算，才能確保促銷活動取得成功。歸納小結(jié)實(shí)訓(xùn)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論促銷活動實(shí)質(zhì)上是一種信息溝通活動。方式可分為人員推銷二、促銷組合（一）促銷組合的概念所謂促銷組合，就是對各種促銷手段進(jìn)行有計劃、有目的地綜合運(yùn)用，以便各種促銷手段相輔相成，取長補(bǔ)短，實(shí)現(xiàn)整體最佳效能。促銷組合由四種最基本的促銷手段構(gòu)成，即人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系，每一種促銷手段都包括若干特定的內(nèi)容。實(shí)訓(xùn)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論二、促銷組合（一）促銷組合的概念所謂促銷組合，就是對各種促銷二、促銷組合（二）影響促銷組合的因素1、促銷目標(biāo)。2、各種手段的特性。3、市場性質(zhì)。對不同的市場需求應(yīng)采取不同的促銷組合。首先，應(yīng)考慮市場的地理位置和范圍大小。其次，應(yīng)考慮市場類型。第三，是市場上不同類型潛在顧客的數(shù)量。4、產(chǎn)品性質(zhì)。5、產(chǎn)品市場生命周期。6、促銷費(fèi)用。實(shí)訓(xùn)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論二、促銷組合（二）影響促銷組合的因素1、促銷目標(biāo)。實(shí)訓(xùn)上一頁二、促銷組合（三）促銷的基本策略1、推動策略2、拉引策略基本策略分為：以中間商為主要促銷對象和以最終消費(fèi)者為主要促銷對象

實(shí)訓(xùn)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論二、促銷組合（三）促銷的基本策略1、推動策略2、拉引二、促銷組合返回退出所謂推動策略，就是指企業(yè)以中間商為主要促銷對象，通過推銷人員的工作，把產(chǎn)品推進(jìn)分銷渠道，最終推向目標(biāo)市場，推向消費(fèi)者的一種方法。一般來說，推動策略多用于以下情況的市場促銷：①傳播對象比較集中，目標(biāo)市場的區(qū)域范圍較?。虎谔幱谄戒N狀態(tài)、市場趨于飽和的產(chǎn)品；③品牌知名度較低的產(chǎn)品；④投放市場已有較長時間的品牌；⑤需求有較強(qiáng)選擇性，如化妝品；⑥顧客購買容易疲軟的產(chǎn)品；⑦購買動機(jī)偏于理性的產(chǎn)品；⑧需要較多介紹消費(fèi)、使用知識的產(chǎn)品。（三）促銷的基本策略1、推動策略二、促銷組合返回退出所謂推動策略，就是指企業(yè)以中間商為主要促二、促銷組合返回退出所謂拉引策略，就是以最終消費(fèi)者為主要促銷對象，通過運(yùn)用廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等促銷手段，向消費(fèi)者展開強(qiáng)大的促銷攻勢，使之產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣和購買欲望，紛紛向經(jīng)銷商詢購這種商品，從而誘導(dǎo)中間商積極向制造商進(jìn)貨的一種方法。拉引策略多用于：①目標(biāo)市場范圍較大，銷售區(qū)域廣泛的產(chǎn)品；②銷量正在迅速上升和初步打開銷路的品牌；③有較高知名度的品牌；感情色彩較濃的產(chǎn)品；④容易掌握使用方法的產(chǎn)品；選擇性的產(chǎn)品；⑤經(jīng)常需要的產(chǎn)品。（三）促銷的基本策略2、拉引策略二、促銷組合返回退出所謂拉引策略，就是以最終消費(fèi)者為主要促銷二、促銷組合（四）促銷組合的常用方法

1、教育引導(dǎo)法。通過介紹商品和勞務(wù)的原理、性能、使用方法等有關(guān)知識，使消費(fèi)者感到商品和勞務(wù)能給自己帶來利益和好處，產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買愿望，達(dá)成交易。2、新聞焦點(diǎn)法。利用新聞媒體中報道的重大事件和新聞人物或由企業(yè)制造新聞事件，將企業(yè)產(chǎn)品與新聞聯(lián)系起來，使企業(yè)產(chǎn)品成為新聞的焦點(diǎn)，引起社會公眾關(guān)注，讓消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生深刻印象，起到促銷作用。實(shí)訓(xùn)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論二、促銷組合（四）促銷組合的常用方法1、教育引導(dǎo)法。二、促銷組合（四）促銷組合的常用方法

3、感性交流法。這種方法主要是注重人們之間感性交流，激發(fā)情感。如利用人員促銷，或公共關(guān)系有針對性地推廣，動之以情，曉之以理；或者利用廣告畫面中的色彩、音樂、人物對白等手法，激發(fā)促銷對象的潛意識或情感上的共鳴，從而達(dá)到促銷目的，并保持對產(chǎn)品的忠誠和信賴。實(shí)訓(xùn)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論二、促銷組合（四）促銷組合的常用方法3、感性交流法。這種二、促銷組合（五）促銷的常用技巧促銷的常用技巧主要有以下幾種：1、事實(shí)論證2、依據(jù)論證3、說明論證4、對比分析實(shí)訓(xùn)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論二、促銷組合（五）促銷的常用技巧促銷的常用技巧主要有以下幾種1、事實(shí)論證運(yùn)用商品的使用效果或表現(xiàn)來解除消費(fèi)者疑惑，是最有說服力的技巧，例如通過現(xiàn)場示范，時裝表演，試用、品嘗以及廣告中所拍攝的錄像來證明等等。返回退出（五）促銷的常用技巧二、促銷組合1、事實(shí)論證運(yùn)用商品的使用效果或表現(xiàn)來解除消費(fèi)者疑惑，是2、依據(jù)論證列舉充分的證據(jù)證明商品質(zhì)量特性，從而使消費(fèi)者確信的促銷技巧。例如產(chǎn)品的商檢證書、說明證書、藥品醫(yī)療報告、獎勵證書等。但需注意，提供的依據(jù)必須：一要真實(shí)可靠；二要權(quán)威性高，否則有假冒之嫌。

（五）促銷的常用技巧返回退出二、促銷組合2、依據(jù)論證列舉充分的證據(jù)證明商品質(zhì)量特性，從而使消費(fèi)者二、促銷組合3、說明論證指運(yùn)用邏輯推理辦法來論證商品和勞務(wù)的實(shí)用性和作用的推銷技巧，是一種常用的促銷技巧。例如：老年食品推銷，從老年人生理機(jī)能老化，接受營養(yǎng)不平衡，需要多種營養(yǎng)物質(zhì)補(bǔ)充這一基本原理出發(fā)，列舉推銷產(chǎn)品中所構(gòu)成的原料和成分，借以論證該產(chǎn)品有益于老年人身體健康。

（五）促銷的常用技巧返回退出二、促銷組合二、促銷組合3、說明論證指運(yùn)用邏輯推理辦法來論證商品和勞4、對比分析這是一種將本企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)與同類產(chǎn)品在質(zhì)量、款式、功能、價格、服務(wù)上進(jìn)行對比，分析產(chǎn)品差異，突出證明產(chǎn)品優(yōu)良的推銷技巧，這種方法也是一種行之有效的技巧。但運(yùn)用時應(yīng)注意，一般不能指明對比產(chǎn)品的具體名稱，以免引起糾紛。

（五）促銷的常用技巧返回退出二、促銷組合4、對比分析這是一種將本企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)與同類產(chǎn)品在質(zhì)量、款式促銷組合由人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系這四種最基本的促銷手段構(gòu)成，只有靈活運(yùn)用促銷組合策略，才能確保促銷的效果，達(dá)到營銷目的。歸納小結(jié)二、促銷組合實(shí)訓(xùn)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論促銷組合由人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系這四種最基復(fù)習(xí)思考題1、什么是促銷，促銷應(yīng)遵循那些原則？2、什么是促銷組合，影響促銷組合的因素有那些？3、試分析促銷組合的基本策略和常用方法？實(shí)訓(xùn)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論復(fù)習(xí)思考題1、什么是促銷，促銷應(yīng)遵循那些原則？實(shí)訓(xùn)上一頁下一步驟：在授課老師指導(dǎo)下，由學(xué)生選擇學(xué)校所在地域內(nèi)一個具有一定規(guī)模的超市，對其進(jìn)行促銷和促銷組合分析，指出其成功與失誤之處，然后為其進(jìn)行促銷活動策劃，并寫出某某超市促銷活動策劃書。具體要求：1、精心進(jìn)行促銷和促銷組合知識和相關(guān)資料準(zhǔn)備。（5分）2、認(rèn)真選擇調(diào)查分析對象(某某超市),妥善安排時間。（5分）3、運(yùn)用所學(xué)知識深入分析，指出其成功與失誤之處。（30分）4、新的促銷活動構(gòu)思（30分）5、撰寫“某某超市促銷活動策劃書”（30分）實(shí)訓(xùn)一：促銷活動策略實(shí)訓(xùn)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論步驟：實(shí)訓(xùn)一：促銷活動策略實(shí)訓(xùn)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論實(shí)訓(xùn)二：資料分析１泰國華富里酒店的老板榮先生，為提高該店的聲譽(yù)和招徠顧客，想出了一條促銷生財之道。一天，他把該酒店附近一所舊寺廟的幾百只猴子請來，設(shè)盛宴款待，當(dāng)然，一些國內(nèi)外記者也自然成了座上賓。榮先生一共擺了50張桌子，桌上擺滿菜肴、水果、炒米飯和各種飲料。群猴入宴后，各個歡蹦亂跳，爬上餐桌，大吃大喝，有的從這張桌子跳到另一張桌子，撿好吃的吃，有的甚至?xí)约豪_易拉罐，將汽水倒在盤子上，一飲而盡。這頗有情趣的表演成了絕妙的活廣告。從此，酒店聲譽(yù)鵲起，顧客盈門，財源滾滾?！驹斠姲咐吭O(shè)宴請猴實(shí)訓(xùn)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論實(shí)訓(xùn)二：資料分析１泰國華富里酒店的老板榮先生，為提高該店的聲實(shí)訓(xùn)二：資料分析１1、經(jīng)營特色是企業(yè)在促銷中競爭取勝的法寶。經(jīng)營特色是企業(yè)在經(jīng)營過程中精心策劃并區(qū)別于他人的一系列銷售策略、方法、手段的綜合體現(xiàn)。換句話說，經(jīng)營特色就是企業(yè)所擁有的獨(dú)特風(fēng)格，它可以在商品質(zhì)量，經(jīng)營特點(diǎn)、服務(wù)方式、營業(yè)時間以及店堂衛(wèi)生等多方面表現(xiàn)出來。2、俗話說得好：“人上一百，形形色色。”由于消費(fèi)者的需求是千差萬別的，所以，滿足其需求的手段、方法也應(yīng)多種多樣。那種千店一面的銷售方式、毫無二致的經(jīng)營品種、一模一樣的服務(wù)水平，是難以滿足消費(fèi)者的某些特殊需要的。泰國華富里酒店的老板請猴子赴宴，出人意料，形成了獨(dú)具一格的經(jīng)營特色，使酒店聲譽(yù)鵲起，顧客盈門，財源滾滾。3、創(chuàng)立、保持、發(fā)揚(yáng)經(jīng)營特色，是辟經(jīng)營之蹊徑、賦企業(yè)以個性、充分滿足消費(fèi)者實(shí)際需要的最佳方法。凡是精明的企業(yè)經(jīng)營者，都應(yīng)在創(chuàng)立、保持、發(fā)揚(yáng)各自經(jīng)營特色上下功夫，這樣，才能吸引顧客，以特色取勝。【詳見案例】實(shí)訓(xùn)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論分析要點(diǎn):實(shí)訓(xùn)二：資料分析１1、經(jīng)營特色是企業(yè)在促銷中競爭取勝的法寶。實(shí)訓(xùn)二：資料分析21992年7月7日中午，一架直升飛機(jī)在臺中青春帝國百貨公司上空撒下了50億元鈔票和禮品券，這是青春帝國百貨公司的商人們想出的一著奇招，為的是吸引顧客來此店買東西。聞訊在此守候的市民哄搶了這從天而降的橫財，一度引起交通癱瘓。青春帝國百貨公司采用直升飛機(jī)撒錢的奇招，一時成了人們茶余飯后津津樂道的話題，使其名聲大振?！驹斠姲咐恐鄙w機(jī)撒錢實(shí)訓(xùn)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論實(shí)訓(xùn)二：資料分析21992年7月7日中午，一架直升飛機(jī)在臺中實(shí)訓(xùn)二：資料分析2分析要點(diǎn)1、商品促銷是一門學(xué)問。中國有句俗話：生意人人會做，各有巧妙不同。青春帝國百貨公司采用直升飛機(jī)撒錢的促銷奇招。盡管不能簡單模仿，但其善于創(chuàng)造出豐富多彩的市場“氣氛”，盡可能誘導(dǎo)消費(fèi)者涉足市場，以達(dá)到廣而告之，促進(jìn)商品銷售的手段還是值得借鑒的。2、青春帝國百貨公司利用了人們的貪財心理和好奇心理。3、飛機(jī)撒錢的奇招，一是吸引了大量顧客光顧，形成銷售盛況；二是青春帝國百貨公司一時成了人們茶余飯后津津樂道的話題，這是花多少廣告費(fèi)也難以達(dá)到的效果；三是換取了新聞界大肆宣揚(yáng)炒作，為青春帝國百貨公司擴(kuò)大知名度、美譽(yù)度做了一次效果顯著的免費(fèi)廣告宣傳。4、以“小失”換“大得”，值！【詳見案例】實(shí)訓(xùn)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論實(shí)訓(xùn)二：資料分析2分析要點(diǎn)1、商品促銷是一門學(xué)問。中國有句俗實(shí)訓(xùn)二：資料分析3請你運(yùn)用現(xiàn)代營銷原理，談?wù)剬Α叭私腥饲暡徽Z，貨叫人點(diǎn)頭自來”這句話的看法。【詳見案例】分析要點(diǎn)：1、“人叫人千聲不語，貨叫人點(diǎn)頭自來”這句話的意思是說只要商品質(zhì)量好，顧客就會自動前來購買，否則，任你喉嚨喊破，也會無人搭理。2、在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營中，由于商品繁多，功能各異，不進(jìn)行商品宣傳介紹，消費(fèi)者就無法知道商品各方面情況，從而難以下定購買決心。所以，這句話不符合現(xiàn)代市場經(jīng)營意識的要求。實(shí)訓(xùn)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論實(shí)訓(xùn)二：資料分析3請你運(yùn)用現(xiàn)代營銷原理，談?wù)剬Α叭私腥饲暡粚?shí)訓(xùn)二：資料分析4【詳見案例】相傳舊上海的報紙，曾登載過一則廣告，先是登了一副對聯(lián)的上聯(lián)：“五月黃梅天”，懸賞征求下聯(lián)，應(yīng)征者紛至沓來，揭曉時，下聯(lián)是“三星白蘭地”。這副對聯(lián)對仗工整，令人拍手叫絕。三星白蘭地酒因此不脛而走，銷路大增。白蘭地酒對聯(lián)促銷實(shí)訓(xùn)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論實(shí)訓(xùn)二：資料分析4【詳見案例】相傳舊上海的報紙，曾實(shí)訓(xùn)二：資料分析4【詳見案例】1、為了擴(kuò)大商品知名度，打開商品銷路，通過征聯(lián)的方式來達(dá)到促銷目的不失為出奇制勝的一著妙棋。2、在征聯(lián)過程中，由于是懸賞征求下聯(lián)，受好勝、好奇、求利心理趨使，應(yīng)征者一是冥思苦想，挖空心思，從而加深了對商品的了解；二是人們刨根究底，口耳相傳，使商品聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，從而收到了意想不到的促銷效果。3、啟示：在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，如能正確運(yùn)用商聯(lián)廣告這種群眾喜聞樂見的形式，對繁榮社會主義市場經(jīng)濟(jì)，興隆生意，產(chǎn)生促銷奇效，其作用是不可小看的。實(shí)訓(xùn)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論分析要點(diǎn)實(shí)訓(xùn)二：資料分析4【詳見案例】1、為了擴(kuò)大商品知名度，打開實(shí)訓(xùn)二：資料分析5相傳清朝時，有家理發(fā)店請人寫了一副對聯(lián)：“磨礪以須，問天下頭顱幾許？及鋒而試，看老夫手段如何！”對聯(lián)雖然工整，但語氣咄咄逼人，不少人望而生畏。真正到此店“及鋒而試”的微乎其微。另一家理發(fā)店請人撰寫的對聯(lián)是：“相逢盡是彈冠客，此去應(yīng)無搔首人”。此聯(lián)幽默婉轉(zhuǎn)，又含吉祥之意，再加上理發(fā)師傅的手藝確實(shí)好，到此理發(fā)者絡(luò)繹不絕?！驹斠姲咐坷戆l(fā)店對聯(lián)促銷實(shí)訓(xùn)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論實(shí)訓(xùn)二：資料分析5相傳清朝時，有家理發(fā)店請人寫了一實(shí)訓(xùn)二：資料分析51、一副好的對聯(lián)，不僅要求對仗工整，平仄協(xié)調(diào)，意義相關(guān)，橫額相宜，而且還需幽默婉轉(zhuǎn)，又含吉祥之意，使人讀后如沐春風(fēng)，才能真正發(fā)揮商業(yè)對聯(lián)的廣告促銷作用。2、“磨礪以須，問天下頭顱幾許？及鋒而試，看老夫手段如何！”對聯(lián)雖然工整，但語氣咄咄逼人，不少人會望而生畏。真正到此店“及鋒而試”的微乎其微。其生意就可想而知了。3、“相逢盡是彈冠客，此去應(yīng)無搔首人”。此聯(lián)幽默婉轉(zhuǎn)，又含吉祥之意，如果理發(fā)師傅的手藝確實(shí)好，理發(fā)者就會絡(luò)繹不絕，商業(yè)對聯(lián)的廣告促銷作用才算得到了真正發(fā)揮?！驹斠姲咐繉?shí)訓(xùn)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論分析要點(diǎn)實(shí)訓(xùn)二：資料分析51、一副好的對聯(lián)，不僅要求對仗工整，平仄協(xié)實(shí)訓(xùn)二：資料分析6相傳20世紀(jì)初，四川成都附近某集鎮(zhèn)上有一家茶酒兼營的小店，生意蕭條，瀕臨倒閉，店主無奈之際，請人撰寫了一副對聯(lián)貼在門首，上聯(lián)是：“為名忙，為利忙，忙里偷閑，且喝一杯茶去”；下聯(lián)是：“勞心苦，勞力苦，苦中尋樂，再打二兩酒來”。這副對聯(lián)淺顯易懂，很符合當(dāng)時許多人為吃為穿為名為利而疲于奔命的情形，頗能引起共鳴，小店生意也因此興隆發(fā)達(dá)起來?！驹斠姲咐坎杈菩〉陮β?lián)實(shí)訓(xùn)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論實(shí)訓(xùn)二：資料分析6相傳20世紀(jì)初，四川成都附近某集鎮(zhèn)實(shí)訓(xùn)二：資料分析61、這副商業(yè)對聯(lián)，不僅構(gòu)思奇巧，通俗易懂，妙趣橫生，而且居然還能使瀕臨倒閉的店鋪起死回生，春風(fēng)再度，其促銷奇效，可見一斑。2、店鋪起死回生，春風(fēng)再度的奧妙就在于，對聯(lián)抓住了人們的消費(fèi)心理。內(nèi)容符合當(dāng)時許多人為吃為穿為名為利而疲于奔命的情形，頗能引起共鳴，小店生意因此興隆發(fā)達(dá)起來就不足為奇了。3、商業(yè)對聯(lián)既然有如此促銷奇效，我們就應(yīng)善加利用，讓這種群眾喜聞樂見的形式，為繁榮社會主義市場經(jīng)濟(jì)服務(wù)?！驹斠姲咐繉?shí)訓(xùn)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論分析要點(diǎn)實(shí)訓(xùn)二：資料分析61、這副商業(yè)對聯(lián)，不僅構(gòu)思奇巧，通俗易懂，實(shí)訓(xùn)二：資料分析7

促銷活動結(jié)束后常見的有三種情況。第一種情況：假如企業(yè)在銷售促進(jìn)活動前占有6%原市場份額，活動期間上升至10%，活動結(jié)束后又跌至5%，經(jīng)過一段時間又回升至7%。第二種情況：假如企業(yè)在銷售促進(jìn)活動前占有6%原市場份額，企業(yè)產(chǎn)品的市場份額在銷售促進(jìn)期間上升至10%，活動結(jié)束手立即回跌至2%，經(jīng)過一段時間后回升至6%。第三種情況：企業(yè)產(chǎn)品的市場份額在銷售促進(jìn)期間只上升了很少或沒有改變，活動期一過就回落，并停留在比原來更低的水平上?！驹斠姲咐看黉N的規(guī)律實(shí)訓(xùn)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論實(shí)訓(xùn)二：資料分析7促銷活動結(jié)束后常見的有三種情況。第一種實(shí)訓(xùn)二：資料分析7第一種情況是較為理想的結(jié)果。顯然，此次銷售促進(jìn)活動吸引了新的試用者，也刺激了原有消費(fèi)者更多地購買。活動結(jié)束后銷售量的下降，主要是由于消費(fèi)者需消耗他們的存貨所致。而后市場份額又回升到7%說明該公司獲得了一些新顧客。第二種情況表明，活動期間，購買者主要是現(xiàn)有顧客并且儲存商品，活動結(jié)束他們便消費(fèi)這些商品，最后又恢復(fù)到以前的正常購買頻率。這說明，此次銷售促進(jìn)活動的結(jié)果在很大程度上表現(xiàn)為購買時間模式的改變而非總需求的改變。但企業(yè)在這種情況下的銷售促進(jìn)并不一定是浪費(fèi)。特別當(dāng)企業(yè)庫存過多、資金周轉(zhuǎn)不靈時，還是有一定效果的。第三種情況說明該產(chǎn)品基本上處于銷售衰退趨勢，此次活動只是使衰退速度緩慢一些，但無法改變衰退的趨勢?！驹斠姲咐繉?shí)訓(xùn)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論分析要點(diǎn)實(shí)訓(xùn)二：資料分析7第一種情況是較為理想的結(jié)果。顯然，此次銷售實(shí)訓(xùn)三：情景模擬1搞促銷傷心、搞完促銷痛心”這是很多企業(yè)搞完促銷后的感受。在許多經(jīng)理辦公室經(jīng)常可以看到這樣一幕：促銷主管：“經(jīng)理，我們在某某賣場要上幾個促銷員才行，要是再銷不動，商場那邊可能會讓我們撤場了，拋開公司給我們的銷售任務(wù)不說，白交了進(jìn)場費(fèi)也很不爽啊?！必攧?wù)主管：“經(jīng)理，從這個季度的財務(wù)報表來看，我們在某某賣場的銷售處于虧損狀態(tài)，主要原因是促銷員的工資提成超過了他所售產(chǎn)品的利潤，我建議把這些賣場的促銷員撤下來，不然我們可頂不住了?！鄙洗黉N虧，不上促銷也虧，怎么辦？假如你就是這位經(jīng)理，你將采取什么方法解決這一難題。說明：從促銷投入來說，主要有四個方面的費(fèi)用投入，一是促銷員的工資和提成；二是折讓后的利潤流失；三是贈品的成本；四是促銷活動廣告宣傳方面的費(fèi)用?！驹斠姲咐繉?shí)訓(xùn)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論促銷還是不促銷？實(shí)訓(xùn)三：情景模擬1搞促銷傷心、搞完促銷痛心”這是很多企業(yè)搞完如果我是這位經(jīng)理，準(zhǔn)備從以下幾個方面采取措施解決這一難題。1、人員促銷，聯(lián)網(wǎng)捕魚。2、買贈促銷，從心開始。3、促銷折讓，功勞分享。4、聯(lián)合促銷、相輔相成。5、蹲點(diǎn)促銷，變臉成金。【詳見案例】實(shí)訓(xùn)三：情景模擬1實(shí)訓(xùn)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論模擬要點(diǎn)如果我是這位經(jīng)理，準(zhǔn)備從以下幾個方面采取措施解決這一難題?！疽患绎暳掀髽I(yè)原本效益很好，也沒有做過促銷，直至其他企業(yè)后來居上，這家企業(yè)才慌了，于是召開銷售人員會議。銷售人員沒有不抱怨的：人家企業(yè)做得多好，農(nóng)民買一包飼料可以得到一件文化衫，經(jīng)銷商做大了組織你去國外考察。這家企業(yè)經(jīng)理心想，這不是很難，我們也做！江南每年６月至８月是農(nóng)忙時節(jié)，農(nóng)戶都忙著雙搶，養(yǎng)殖業(yè)是淡季。這位經(jīng)理想，淡季一定要刺激農(nóng)民，誘導(dǎo)農(nóng)民購買。于是，該企業(yè)制作好了很漂亮的文化衫。７月底，銷售人員又向老板抱怨：怎么這么晚才給市場發(fā)放促銷品，別人早就做了。原來，競爭企業(yè)在５月底就將文化衫全部發(fā)放到位，農(nóng)民在雙搶時根本沒有時間去購買飼料。第二年，該企業(yè)很早就準(zhǔn)備好了促銷品，是質(zhì)量很好的香皂。農(nóng)忙時農(nóng)民每天都要洗澡，香皂是他們的必需品。但結(jié)果和預(yù)料大相徑庭：經(jīng)銷商拒絕大量進(jìn)貨。銷售人員從市場前沿發(fā)回報告：經(jīng)銷商已經(jīng)大量購進(jìn)了競爭廠家的貨，原因是該廠家開展了一個活動，在市場淡季完成旺季８５％銷售額的經(jīng)銷商可以參加企業(yè)的出國考察團(tuán)。競爭廠家已經(jīng)搶占了經(jīng)銷商的倉庫和資金。這家企業(yè)的促銷活動為什么會屢屢碰壁，錯在哪里？假如你就是這家企業(yè)的經(jīng)理，你將采取什么方法解決這一促銷難題。模擬開始：……【詳見案例】實(shí)訓(xùn)三：情景模擬2實(shí)訓(xùn)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論企業(yè)促銷屢碰壁一家飼料企業(yè)原本效益很好，也沒有做過促銷，直至其他企業(yè)后這家企業(yè)第一次錯在對促銷時間的把握；第二次錯在促銷對象的選擇。如果我是這位經(jīng)理，準(zhǔn)備從以下幾個方面采取措施解決這一促銷難題。1、淡季：盯緊經(jīng)銷商的倉庫和資金。2、回升期，得貨架者得天下。3、高峰期，促銷鎖定消費(fèi)者。4、掌握促銷訴求時間差。一個產(chǎn)品在生命周期的不同階段促銷訴求有極大的差異。1）認(rèn)知——導(dǎo)入期的促銷訴求。2）認(rèn)可——上升期的促銷訴求。3）情感——成熟期的促銷訴求。【詳見案例】實(shí)訓(xùn)三：情景模擬2實(shí)訓(xùn)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論模擬要點(diǎn)這家企業(yè)第一次錯在對促銷時間的把握；第二次錯在促銷對象的選擇興旺市的經(jīng)銷商韋老板2004年初代理祛斑產(chǎn)品，前3個月市場走勢良好，但6月份興旺市又新上了另一個強(qiáng)勢的祛斑品種，廣告保持一周3次，每次半版的頻率，一上市就引起了市場消費(fèi)者的熱烈追捧，韋老板一下慌了神，不知如何應(yīng)對。于是求助某營銷咨詢公司，假如你是該咨詢公司的經(jīng)理，你將采取什么方法幫助韋老板解決這一難題。說明：當(dāng)時韋老板的市場存在以下優(yōu)勢：1、較早啟動市場，具有較為廣泛的知名度。2、產(chǎn)品屬于國藥準(zhǔn)字，效果較好，且已形成一定的口碑，電話反饋效果較好。3、終端布局合理，促銷員具有較強(qiáng)的終端促銷能力。劣勢：1、對方廣告來勢兇猛，力度和版面投放較大，形成相當(dāng)?shù)氖袌鰶_擊力。2、對方包裝較好，終端陳列比較醒目。3、消費(fèi)者對于祛斑類產(chǎn)品缺乏足夠的忠誠度，比較容易選擇新品牌。4、自身廣告力度不占優(yōu)勢，很容易在對方的廣告轟炸中被淹沒。【詳見案例】實(shí)訓(xùn)三：情景模擬3實(shí)訓(xùn)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論祛斑產(chǎn)品促銷興旺市的經(jīng)銷商韋老板2004年初代理祛斑產(chǎn)品，前3個月市場走可準(zhǔn)備從以下幾個方面采取措施解決這一難題。1、根據(jù)當(dāng)?shù)氐目釤崽鞖廒s制2萬把小搖扇，都印上精美的產(chǎn)品宣傳圖案，然后派人到人流量大的地段專門針對女性發(fā)放.2、針對夏季較熱，在廣告中提示實(shí)行“清涼度夏、無憂換膚”之送貨上門服務(wù)，專門配備人員冒著炎炎夏日送貨。3、開展與美容院的聯(lián)合促銷，對消費(fèi)者實(shí)行凡購買一套祛斑產(chǎn)品即可享受美容院等值護(hù)理服務(wù)一次.4、成立消費(fèi)者俱樂部“麗人會”，有效開展會員活動。上述幾個低成本促銷的策略，還可利用終端地處繁華路段，人流量較大的優(yōu)勢，開展經(jīng)常性常規(guī)促銷，利用女性沖動購買的心理進(jìn)行現(xiàn)場促銷，如限時買贈、驚喜好禮、摸獎銷售等形式多樣的小活動?！驹斠姲咐繉?shí)訓(xùn)三：情景模擬3實(shí)訓(xùn)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論模擬要點(diǎn)可準(zhǔn)備從以下幾個方面采取措施解決這一難題?！驹斠姲咐繉?shí)訓(xùn)在日常的營銷管理當(dāng)中，?？煽吹竭@樣的促銷申請：

公司領(lǐng)導(dǎo)：××市場是公司重點(diǎn)市場或新啟動市場，為鼓勵經(jīng)銷商推銷積極性，特申請×產(chǎn)品給予每件×元或總體給予××元的促銷支持，請批準(zhǔn)為盼！

營銷員：××××年×月×日”看到這樣的促銷申請，如果你是該公司決策者，你會怎么想，這樣的促銷申請批還是不批？你認(rèn)為促銷申請應(yīng)該怎樣寫？模擬開始：……【詳見案例】實(shí)訓(xùn)三：情景模擬4實(shí)訓(xùn)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論面對促銷申請?jiān)谌粘５臓I銷管理當(dāng)中，常可看到這樣的促銷申請：【詳見案例如果我是該公司決策者，我認(rèn)為這樣的促銷申請不能批。那么，營銷員應(yīng)該如何撰寫促銷申請呢？我認(rèn)為：第一，寫市場綜述--舉行促銷活動的市場目前所處的背景；第二，寫申請目的：即促銷執(zhí)行后，給市場以及企業(yè)帶來的種種“好處”；第三，寫促銷方式：即促銷申請批準(zhǔn)后的執(zhí)行細(xì)節(jié)；第四，寫促銷預(yù)算：即促銷費(fèi)用預(yù)計要占總體銷售額的百分?jǐn)?shù)；此外，促銷申請的撰寫還要有一定的文采，好看、耐看、措辭得當(dāng)?shù)拇黉N申請更容易獲得通過。【詳見案例】實(shí)訓(xùn)三：情景模擬4實(shí)訓(xùn)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論模擬要點(diǎn)如果我是該公司決策者，我認(rèn)為這樣的促銷申請不能批。那么，營銷某家電經(jīng)銷商衛(wèi)軍所生活的地方是一個地級市，城市人口２０多萬，城市商業(yè)區(qū)域比較集中，主要分布在橫豎共五條街道上成交叉形態(tài)，衛(wèi)進(jìn)入家電行業(yè)較晚，由于在家電集中地?zé)o店可租，只得在遠(yuǎn)離家電集中地之外的通訊手機(jī)市場區(qū)域開設(shè)門店。衛(wèi)的門店共兩層，每層約100平方，二樓做為倉庫，一樓占據(jù)門店重心位置的是微波爐，有各類品牌各種型號的微波爐近五十款。在眾多微波爐品牌中利潤相對可觀的僅有一個品牌，其他品牌對利潤基本上沒有太大的貢獻(xiàn)。專賣店中還有一些其他家電產(chǎn)品，其中電磁爐的增長速度明顯，不過暫時還不足以形成對利潤的支撐，空調(diào)產(chǎn)品在北方相對銷售欠佳，還處于成長階段的初期。某品牌廚房電器的價格較高，銷售情況不甚理想。如果現(xiàn)在請你出任衛(wèi)軍的營銷顧問，你認(rèn)為怎樣才能突破目前的經(jīng)營僵局?【詳見案例】實(shí)訓(xùn)三：情景模擬5實(shí)訓(xùn)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論家電促銷某家電經(jīng)銷商衛(wèi)軍所生活的地方是一個地級市，城市人口２０多萬，解決方案如下：1、首先整理產(chǎn)品線：削弱微波爐的位置，加大電磁爐的推廣，并增加其他小家電的品類。2、改變店鋪陳列狀況，形成特色。3、避開地理劣勢，開設(shè)精品店。4、統(tǒng)一宣傳思路，避開惡性競爭此外，加強(qiáng)宣傳自己的歷史和信譽(yù)，宣傳自己的專業(yè)和服務(wù)的理念，加強(qiáng)經(jīng)營產(chǎn)品的質(zhì)量和自身在服務(wù)方面特點(diǎn)的宣傳，把服務(wù)送到社區(qū)，在社區(qū)開展一些有針對性的促銷活動，并將原光顧過的老客戶資料進(jìn)行整理，對其進(jìn)行回訪，加深印象。【詳見案例】實(shí)訓(xùn)三：情景模擬5/家電促銷實(shí)訓(xùn)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論模擬要點(diǎn)解決方案如下：【詳見案例】實(shí)訓(xùn)三：情景模擬5/家電促銷實(shí)實(shí)訓(xùn)四：案例分析1當(dāng)前，在眾多白酒生產(chǎn)行業(yè)的廠商感嘆市場疲軟的時候，“瀏陽河”酒卻異軍突起，搶占了長沙近40%的市場份額?！盀g陽河”酒的很大程度上得益于它的經(jīng)營者在創(chuàng)造這個品牌時，另辟蹊徑，通過策劃，將“瀏陽河”、“五糧液”這兩個各有優(yōu)勢的品牌組合在一起，形成強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合，收到意想不到的效果。國家工商管理總局的負(fù)責(zé)人了解到中商公司成功的品牌策劃后，連聲稱贊中商公司這種將優(yōu)勢品牌組合起來攻占市場的做法開了白酒行業(yè)營銷策劃先河。據(jù)介紹，盡管該公司的銷售額超過千萬元，但在四川五糧液酒廠組織生產(chǎn)、發(fā)運(yùn)貨物的僅3人，公司其余180多人全部分屬10個銷售部門。在有了品牌優(yōu)勢后，公司把經(jīng)營戰(zhàn)略放在產(chǎn)品的營銷上，展開了全方位的促銷大戰(zhàn)，樹立品牌形象。在加強(qiáng)促銷的同時，瀏陽河酒業(yè)有限公司依托中商公司多年來形成的糖酒銷售網(wǎng)絡(luò)，將市場的觸角伸向長沙市大街小巷，很快在長沙市內(nèi)建立起了一個覆蓋城鄉(xiāng)、頗具規(guī)模的批發(fā)、零售網(wǎng)絡(luò)。幾個月內(nèi)，該公司在外地就發(fā)展了30多家經(jīng)銷商，省外市場銷量已占總銷量的30%，并顯逐步擴(kuò)大趨勢。案例思考與討論“瀏陽河”酒走俏市場的奧妙何在？我們從中能得到哪些有益的啟示？品牌組合策劃創(chuàng)奇效【詳見案例】實(shí)訓(xùn)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論實(shí)訓(xùn)四：案例分析1當(dāng)前，在眾多白酒生產(chǎn)行業(yè)的廠商感嘆市場疲軟實(shí)訓(xùn)四：案例分析1（一）科學(xué)策劃是“瀏陽河”酒走俏市場的奧妙之一案例中的湖南中商公司由于在白酒行業(yè)摸爬滾打十幾年，已深諳白酒市場的奧妙，通過反復(fù)研究琢磨，想出了一個能在市場上產(chǎn)生轟動效應(yīng)的好創(chuàng)意——將“瀏陽河”、“五糧液”這兩個各具優(yōu)勢的品牌組合在一起揚(yáng)長避短，形成強(qiáng)強(qiáng)合作，這是第一步；第二步他們主動出擊，與品牌雙方洽談，正式簽訂了合同，使這個良好的創(chuàng)意付諸實(shí)施成為可能。第三步，成立瀏陽河酒業(yè)有限公司，這就為策劃的實(shí)施提供了組織保證。第四步，抓住時機(jī)，適時推向市場。綜上分析可見，科學(xué)的策劃，是“瀏陽河”酒迅速走俏市場的奧妙之一，（二）善用“經(jīng)營借術(shù)”是“瀏陽河”酒走銷市場的奧妙之二首先：湖南中商公司巧妙地借用了五糧液酒廠精湛的釀酒技術(shù)和美譽(yù)度，以及“瀏陽河”酒廠所使用的“瀏陽河”這三個字的豐富內(nèi)涵和十足的親和力，將兩個品牌的經(jīng)營優(yōu)勢組合在一起，產(chǎn)生了1+1>2的市場轟動效應(yīng)。其次，借助于中商公司多年來形成的糖酒銷售網(wǎng)絡(luò)，用較短的時間、較少的投資，很快在長沙市內(nèi)建起了一個覆蓋城鄉(xiāng)、頗具規(guī)模的批發(fā)零售網(wǎng)絡(luò)，為“瀏陽河”酒的走銷市場奠定了良好的網(wǎng)絡(luò)銷售基礎(chǔ)。品牌組合策劃創(chuàng)奇效【詳見案例】實(shí)訓(xùn)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論實(shí)訓(xùn)四：案例分析1（一）科學(xué)策劃是“瀏陽河”酒走俏市場的奧妙實(shí)訓(xùn)四：案例分析21988年湖南省望城縣青山鍋爐廠李廠長剛上任時，面臨的是用戶的一片批評聲。當(dāng)時，向他們提出批評意見的竟有上百家用戶的代表，鍋爐質(zhì)量還被作為專題議案提到長沙市北區(qū)人大和政協(xié)。李廠長進(jìn)行了深刻的反思，把用戶的批評意見作為“活教材”在全廠進(jìn)行注重質(zhì)量的教育。從此以后，他們臥薪嘗膽，在提高產(chǎn)品質(zhì)量上狠下了一翻工夫。該廠首先抓技術(shù)改造。1988年廠里成立了有6名技術(shù)人員參加的攻關(guān)小組，花了近20萬元，到上海、吉林等地學(xué)習(xí)，回來后進(jìn)行了4個月的實(shí)驗(yàn)，終于研制出雙爐排鍋爐。接著，他們又在工藝制作上下力氣。廠里規(guī)定，職工對產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)責(zé)，質(zhì)量與職工工資、獎金和技術(shù)升級掛鉤。管理出效益，這些措施取得了明顯的效果。自1988年后，他們廠銷售的鍋爐再也沒有出現(xiàn)過因質(zhì)量問題產(chǎn)生的糾紛。1989年該廠產(chǎn)品獲得國家科技進(jìn)步獎，1990年又獲得環(huán)境產(chǎn)品生產(chǎn)許可證?，F(xiàn)在他們廠的產(chǎn)品，已銷往深圳、上海、北京、珠海等城市，并供不應(yīng)求。

案例思考與討論“從用戶批評聲中奮起”的案例說明了什么？從用戶的批評聲中奮起【詳見案例】實(shí)訓(xùn)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論實(shí)訓(xùn)四：案例分析21988年湖南省望城縣青山鍋爐廠李廠長實(shí)訓(xùn)四：案例分析2信譽(yù)是企業(yè)用自己的產(chǎn)品、行為在競爭中贏來的，企業(yè)既可以贏到它，也可以輸?shù)羲?，輸?shù)粢院?，?jīng)過一翻努力，還可以把它再贏回來。望城縣青山鍋爐廠在信譽(yù)競爭中就是經(jīng)過了這么一個復(fù)雜的過程，才重新獲得了企業(yè)的信譽(yù)。企業(yè)的信譽(yù)獲得不易，失去了要重新奪回來更不易，這是因?yàn)椋海ㄒ唬┮淖兤髽I(yè)在用戶中的形象，不花大力氣是辦不到的（二）要改變企業(yè)內(nèi)部職工泄氣的情緒，也是非常棘手的問題由此可見，對于一個企業(yè)家來說，當(dāng)企業(yè)在競爭中失去了信譽(yù)，或者發(fā)生了信譽(yù)危機(jī)的時候，千萬不要害怕，不要驚慌失措，這時關(guān)鍵是要下大決心，想方設(shè)法在競爭中把失去的信譽(yù)奪回來。從用戶的批評聲中奮起【詳見案例】實(shí)訓(xùn)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論實(shí)訓(xùn)四：案例分析2信譽(yù)是企業(yè)用自己的產(chǎn)品、行為在競爭中贏來的實(shí)訓(xùn)四：案例分析3頂新國際集團(tuán)武漢頂益食品有限公司生產(chǎn)的“超級福滿多”香辣牛肉面，是一種在質(zhì)和量上經(jīng)過改進(jìn)后重新上市的產(chǎn)品。為使消費(fèi)者了解這種新產(chǎn)品，公司在多所高校學(xué)生中，開展了一次樣品派送活動。具體辦法是：頂益公司派出大量人員，把“超級福滿多”方便面挨寢室送到每個學(xué)生手中（每人一包），得到方便面的學(xué)生要在派送人員的記錄本上簽名，并留下寢室號碼和聯(lián)系電話，以作信息反饋之用。方便面包裝袋正面右上角上，印有“非賣品”幾個大字，包裝袋正面還印有以下字樣：“集空袋，送福氣。方法：集2個“超級福滿多”空袋，即可參加兌換。獎品：牙膏、相冊、飯勺等，任選一樣。時間：即日起到1998年12月30日止。獎品多多，送完為止?。〗ㄗh零售價：1.00元/?！卑咐伎寂c討論：“超級福滿多”樣品派送促銷活動是否成功？為什么？有什么值得借鑒？試為其設(shè)計一個新的促銷方案?！俺壐M多”，樣品大派送【詳見案例】實(shí)訓(xùn)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論實(shí)訓(xùn)四：案例分析3頂新國際集團(tuán)武漢頂益食品有限公司生產(chǎn)的“實(shí)訓(xùn)四：案例分析3我認(rèn)為，這是一次成敗參半的樣品派送活動，這次促銷活動的成功之處主要有以下幾點(diǎn):

1、選擇樣品派送這種促銷形式比較適宜。2、派送對象是在校大學(xué)生，具有極強(qiáng)的針對性，這是樣品派送促銷取得成功的必要條件之一。3、挨寢室派送樣品方法，把一個學(xué)生重復(fù)得到樣品的可能性降低到了最低限度。4、創(chuàng)造了很高的商品試用率，這是他們了解和接受這一商品的先決條件。5、派送的方便面成本很低，因此，大規(guī)模派送是可行的。6、方便面屬于使用期短、消耗快、購買頻率高的日用消費(fèi)品，非常適合樣品派送促銷。。7、在包裝袋上印有“非賣品”三個大字，有效防止了一些工作人員在派送過程中作弊將樣品售出。案例思考與討論【詳見案例】實(shí)訓(xùn)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論實(shí)訓(xùn)四：案例分析3我認(rèn)為，這是一次成敗參半的樣品派送活動實(shí)訓(xùn)四：案例分析3失誤之處主要表現(xiàn)在：1、相當(dāng)一部分同學(xué)認(rèn)為派送的樣品在口味上與其他同類產(chǎn)品相比，沒有獨(dú)特之處。2、疏忽遺漏了一些學(xué)生寢室沒送，引起了一部分學(xué)生的反感。3、派送的時間選擇在中午，影響了同學(xué)的休息。有的派送人員態(tài)度不太熱情，有給人以施舍的表情，造成部分學(xué)生對此產(chǎn)品有一種抵制感。4、派送樣品時，校園及其附近的商店里沒有這種商品銷售。5、派送活動基本上沒有什么廣告宣傳加以配合。6、派送中開展的“集空袋、兌獎品”活動，由于獎品值太低，缺乏吸引力，沒有收到什么實(shí)效。案例思考與討論【詳見案例】實(shí)訓(xùn)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論實(shí)訓(xùn)四：案例分析3失誤之處主要表現(xiàn)在：案例思考與討論【詳見實(shí)訓(xùn)四：案例分析31、必須在方便面的色、香、味上有一個突破，使之明顯地優(yōu)于同類產(chǎn)品。2、開展派送前，應(yīng)訓(xùn)練好派送人員。3、開展派送前，應(yīng)在高校校園內(nèi)及附近的零售店鋪貨，學(xué)校膳食處，食堂、學(xué)生宿舍內(nèi)的零售點(diǎn)聯(lián)系，通過他們增加零售點(diǎn)。4、加強(qiáng)廣告宣傳。5、在派送過程中，可在方便面包裝袋中贈送折價券，讓消費(fèi)者去商店購買時能享受折價優(yōu)惠。6、在最佳位置上醒目地標(biāo)出商標(biāo)品牌，只有給消費(fèi)者留下深刻印象.7、派送樣品的時間應(yīng)選擇在晚飯后5:30—7:00之間較宜，也可選擇在周六或周日某一時段進(jìn)行，事先廣而告之。【詳見案例】實(shí)訓(xùn)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論促銷方案實(shí)訓(xùn)四：案例分析31、必須在方便面的色、香、味上有一個突破，

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促銷管理組合的作用及原則

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促銷管理組合的作用及原則一、促銷的作用和原則二、促銷組合1、促銷的概念2、促銷的作用歸納小結(jié)3、促銷的原則4、促銷運(yùn)算的方法復(fù)習(xí)思考題實(shí)訓(xùn)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出促銷策略理論目錄1、促銷組合的概念2、影響促銷組合的因素歸納小結(jié)3、促銷的基本策略4、促銷組合的常用方法5、促銷組合的常用技巧理論一、促銷的作用和原則二、促銷組合1、促銷的概念2、促銷的作用情景2：企業(yè)促銷屢碰壁實(shí)訓(xùn)四、案例分析情景3：祛斑產(chǎn)品促銷分析１:設(shè)宴請猴分析２:直升飛機(jī)撒錢

實(shí)訓(xùn)一、促銷活動計劃實(shí)訓(xùn)二、資料分析實(shí)訓(xùn)三、情景模擬分析4:白蘭地酒對聯(lián)促銷情景5：家電促銷案例三：超級“福滿多”，樣品大派送案例二：從用戶的批評聲中奮起

案例一：品牌組合策劃創(chuàng)奇效促銷策略實(shí)訓(xùn)目錄情景4：面對促銷申請情景1：促銷還是不促銷分析7:促銷的規(guī)律分析5:理發(fā)店對聯(lián)促銷分析6:茶酒小店的對聯(lián)

分析3:現(xiàn)代營銷的目的實(shí)訓(xùn)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論情景2：企業(yè)促銷屢碰壁實(shí)訓(xùn)四、案例分析情景3：祛斑產(chǎn)品促銷分深刻理解促銷的的概念、作用與原則；掌握促銷組合的基本策略、常用方法和技巧。知識目標(biāo)實(shí)訓(xùn)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論學(xué)習(xí)目標(biāo)能進(jìn)行基本的促銷活動策劃；能寫出促銷活動策劃書；能正確運(yùn)用促銷組合的基本策略、常用方法和技巧，去占領(lǐng)目標(biāo)市場。能力目標(biāo)深刻理解促銷的的概念、作用與原則；知識目標(biāo)實(shí)訓(xùn)上一頁下一頁結(jié)走進(jìn)營銷

60年代初期，日本西鐵城鐘表商，為了開拓澳大利亞市場，提高西鐵城手表的知名度，挖空心思想出了一條銷售妙計：采用飛機(jī)空投方式，從高空中把手表扔下來，落到指定的廣場，誰揀到便送給誰。消息一經(jīng)傳開，馬上引起轟動。成千上萬名觀眾早早地?fù)淼街付ǖ攸c(diǎn)，好奇地看著一只只金光閃閃的手表從天而降。當(dāng)人們拾起這些手表時，驚奇地發(fā)現(xiàn)，表針還在“滴答、滴答”地走動，手表竟然完好無損。人們無不為其質(zhì)量嘆服，于是，西鐵城手表一時在澳大利亞名聲大振，求購者絡(luò)繹不絕。實(shí)訓(xùn)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論走進(jìn)營銷60年代初期，日本西鐵城鐘表商，一、促銷的作用與原則（一）促銷的概念所謂促銷，顧名思義就是促進(jìn)銷售，就是指企業(yè)為了打開市場、擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，把有關(guān)本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，通過相適應(yīng)的方式和手段，向目標(biāo)顧客傳遞，促使其了解、熟悉、信賴企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而達(dá)到激發(fā)顧客購買欲望，促成顧客購買行為的一系列活動。促銷活動實(shí)質(zhì)上是一種信息溝通活動。促銷的方式分為人員推銷和非人員推銷，非人員推銷又包括廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系三種形式。實(shí)訓(xùn)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論一、促銷的作用與原則（一）促銷的概念所謂促銷，顧名思義就是促一、促銷的作用與原則（二）促銷的作用1、傳遞信息，溝通情報。2、突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求。3、增加銷售，擴(kuò)大市場。4、優(yōu)化競爭，增加利潤。實(shí)訓(xùn)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論一、促銷的作用與原則（二）促銷的作用1、傳遞信息，溝通情報。一、促銷的作用與原則（三）促銷的原則1、遵守國家法規(guī)、政策和職業(yè)道德2、以產(chǎn)品為核心，優(yōu)化促銷3、講究促銷藝術(shù)4、實(shí)事求是，以理服人實(shí)訓(xùn)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論一、促銷的作用與原則（三）促銷的原則1、遵守國家法規(guī)、政策和一、促銷的作用與原則（四）促銷運(yùn)算的方法

所謂促銷預(yù)算，就是指經(jīng)營者對促銷所花費(fèi)用的計劃和概算，即準(zhǔn)備花多少錢去進(jìn)行促銷活動。銷售額百分比法促銷目標(biāo)法競爭比較法實(shí)訓(xùn)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論一、促銷的作用與原則（四）促銷運(yùn)算的方法所謂促銷預(yù)算一、促銷的作用與原則所謂銷售百分比法，就是指根據(jù)目前的或預(yù)期的銷售額，來制訂促銷費(fèi)用水平，使促銷費(fèi)用占銷售額的一定比例的方法。優(yōu)點(diǎn)：①簡便易行。②可費(fèi)用支出變化同銷售額收入變化相一致，與企業(yè)經(jīng)營能力相一致。③可將銷售額，銷售費(fèi)用、銷售利潤三者結(jié)合起來，能有效的控制經(jīng)營情況。④有利于形成穩(wěn)定的競爭格局。返回缺點(diǎn)：不能真實(shí)地反映銷售額與促銷費(fèi)用之間的必然聯(lián)系；有時會與經(jīng)營發(fā)展相矛盾；按商品銷售額制訂促銷預(yù)算，也不利于企業(yè)經(jīng)營的長久發(fā)展規(guī)劃。銷售額百分比法一、促銷的作用與原則所謂銷售百分比法，就是指根據(jù)目前的或預(yù)期一、促銷的作用與原則所謂促銷目標(biāo)法，就是經(jīng)營者在制定經(jīng)營計劃前，首先確定促銷目標(biāo)，即確定在一定時期內(nèi)通過各種方式須達(dá)到的一定經(jīng)營指標(biāo)，如商品銷售增長率，市場占有率，經(jīng)營利潤率，品牌滿意率等，然后，預(yù)算實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)所需促銷費(fèi)用的方法。促銷目標(biāo)法優(yōu)點(diǎn)：可督促營銷人員將促銷費(fèi)用與促銷目標(biāo)聯(lián)系起來，進(jìn)行經(jīng)營的本、量、利的分析，搞好經(jīng)營。但采用這種方法的前提是企業(yè)要充分了解市場營銷狀況，量力而行制訂促銷目標(biāo)，否則，所做出的促銷預(yù)算可能達(dá)不到預(yù)期效益。返回一、促銷的作用與原則所謂促銷目標(biāo)法，就是經(jīng)營者在制定經(jīng)營計劃一、促銷的作用與原則

所謂競爭比較法，就是根據(jù)競爭者的促銷支出確定自己促銷費(fèi)用的方法。采用這種方法，要先了解同行業(yè)主要競爭對手的大致促銷預(yù)算，然后據(jù)此確定本企業(yè)預(yù)算，使自己的預(yù)算與競爭對手的預(yù)算大致相當(dāng)，其目的是保證促銷費(fèi)用滿足促銷的需要，但這種方法容易引起經(jīng)營者在促銷費(fèi)用上的攀比，造成促銷大戰(zhàn)，導(dǎo)致競爭企業(yè)間促銷費(fèi)用人為地增加。競爭比較法返回一、促銷的作用與原則所謂競爭比較法，就是根據(jù)競爭者的促銷促銷活動實(shí)質(zhì)上是一種信息溝通活動。方式可分為人員推銷和非人員推銷，非人員推銷又包括廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系三種形式。只有充分認(rèn)識促銷的作用；嚴(yán)格遵守促銷的原則；科學(xué)進(jìn)行促銷預(yù)算，才能確保促銷活動取得成功。歸納小結(jié)實(shí)訓(xùn)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論促銷活動實(shí)質(zhì)上是一種信息溝通活動。方式可分為人員推銷二、促銷組合（一）促銷組合的概念所謂促銷組合，就是對各種促銷手段進(jìn)行有計劃、有目的地綜合運(yùn)用，以便各種促銷手段相輔相成，取長補(bǔ)短，實(shí)現(xiàn)整體最佳效能。促銷組合由四種最基本的促銷手段構(gòu)成，即人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系，每一種促銷手段都包括若干特定的內(nèi)容。實(shí)訓(xùn)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論二、促銷組合（一）促銷組合的概念所謂促銷組合，就是對各種促銷二、促銷組合（二）影響促銷組合的因素1、促銷目標(biāo)。2、各種手段的特性。3、市場性質(zhì)。對不同的市場需求應(yīng)采取不同的促銷組合。首先，應(yīng)考慮市場的地理位置和范圍大小。其次，應(yīng)考慮市場類型。第三，是市場上不同類型潛在顧客的數(shù)量。4、產(chǎn)品性質(zhì)。5、產(chǎn)品市場生命周期。6、促銷費(fèi)用。實(shí)訓(xùn)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論二、促銷組合（二）影響促銷組合的因素1、促銷目標(biāo)。實(shí)訓(xùn)上一頁二、促銷組合（三）促銷的基本策略1、推動策略2、拉引策略基本策略分為：以中間商為主要促銷對象和以最終消費(fèi)者為主要促銷對象

實(shí)訓(xùn)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論二、促銷組合（三）促銷的基本策略1、推動策略2、拉引二、促銷組合返回退出所謂推動策略，就是指企業(yè)以中間商為主要促銷對象，通過推銷人員的工作，把產(chǎn)品推進(jìn)分銷渠道，最終推向目標(biāo)市場，推向消費(fèi)者的一種方法。一般來說，推動策略多用于以下情況的市場促銷：①傳播對象比較集中，目標(biāo)市場的區(qū)域范圍較小；②處于平銷狀態(tài)、市場趨于飽和的產(chǎn)品；③品牌知名度較低的產(chǎn)品；④投放市場已有較長時間的品牌；⑤需求有較強(qiáng)選擇性，如化妝品；⑥顧客購買容易疲軟的產(chǎn)品；⑦購買動機(jī)偏于理性的產(chǎn)品；⑧需要較多介紹消費(fèi)、使用知識的產(chǎn)品。（三）促銷的基本策略1、推動策略二、促銷組合返回退出所謂推動策略，就是指企業(yè)以中間商為主要促二、促銷組合返回退出所謂拉引策略，就是以最終消費(fèi)者為主要促銷對象，通過運(yùn)用廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等促銷手段，向消費(fèi)者展開強(qiáng)大的促銷攻勢，使之產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣和購買欲望，紛紛向經(jīng)銷商詢購這種商品，從而誘導(dǎo)中間商積極向制造商進(jìn)貨的一種方法。拉引策略多用于：①目標(biāo)市場范圍較大，銷售區(qū)域廣泛的產(chǎn)品；②銷量正在迅速上升和初步打開銷路的品牌；③有較高知名度的品牌；感情色彩較濃的產(chǎn)品；④容易掌握使用方法的產(chǎn)品；選擇性的產(chǎn)品；⑤經(jīng)常需要的產(chǎn)品。（三）促銷的基本策略2、拉引策略二、促銷組合返回退出所謂拉引策略，就是以最終消費(fèi)者為主要促銷二、促銷組合（四）促銷組合的常用方法

1、教育引導(dǎo)法。通過介紹商品和勞務(wù)的原理、性能、使用方法等有關(guān)知識，使消費(fèi)者感到商品和勞務(wù)能給自己帶來利益和好處，產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買愿望，達(dá)成交易。2、新聞焦點(diǎn)法。利用新聞媒體中報道的重大事件和新聞人物或由企業(yè)制造新聞事件，將企業(yè)產(chǎn)品與新聞聯(lián)系起來，使企業(yè)產(chǎn)品成為新聞的焦點(diǎn)，引起社會公眾關(guān)注，讓消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生深刻印象，起到促銷作用。實(shí)訓(xùn)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論二、促銷組合（四）促銷組合的常用方法1、教育引導(dǎo)法。二、促銷組合（四）促銷組合的常用方法

3、感性交流法。這種方法主要是注重人們之間感性交流，激發(fā)情感。如利用人員促銷，或公共關(guān)系有針對性地推廣，動之以情，曉之以理；或者利用廣告畫面中的色彩、音樂、人物對白等手法，激發(fā)促銷對象的潛意識或情感上的共鳴，從而達(dá)到促銷目的，并保持對產(chǎn)品的忠誠和信賴。實(shí)訓(xùn)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論二、促銷組合（四）促銷組合的常用方法3、感性交流法。這種二、促銷組合（五）促銷的常用技巧促銷的常用技巧主要有以下幾種：1、事實(shí)論證2、依據(jù)論證3、說明論證4、對比分析實(shí)訓(xùn)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論二、促銷組合（五）促銷的常用技巧促銷的常用技巧主要有以下幾種1、事實(shí)論證運(yùn)用商品的使用效果或表現(xiàn)來解除消費(fèi)者疑惑，是最有說服力的技巧，例如通過現(xiàn)場示范，時裝表演，試用、品嘗以及廣告中所拍攝的錄像來證明等等。返回退出（五）促銷的常用技巧二、促銷組合1、事實(shí)論證運(yùn)用商品的使用效果或表現(xiàn)來解除消費(fèi)者疑惑，是2、依據(jù)論證列舉充分的證據(jù)證明商品質(zhì)量特性，從而使消費(fèi)者確信的促銷技巧。例如產(chǎn)品的商檢證書、說明證書、藥品醫(yī)療報告、獎勵證書等。但需注意，提供的依據(jù)必須：一要真實(shí)可靠；二要權(quán)威性高，否則有假冒之嫌。

（五）促銷的常用技巧返回退出二、促銷組合2、依據(jù)論證列舉充分的證據(jù)證明商品質(zhì)量特性，從而使消費(fèi)者二、促銷組合3、說明論證指運(yùn)用邏輯推理辦法來論證商品和勞務(wù)的實(shí)用性和作用的推銷技巧，是一種常用的促銷技巧。例如：老年食品推銷，從老年人生理機(jī)能老化，接受營養(yǎng)不平衡，需要多種營養(yǎng)物質(zhì)補(bǔ)充這一基本原理出發(fā)，列舉推銷產(chǎn)品中所構(gòu)成的原料和成分，借以論證該產(chǎn)品有益于老年人身體健康。

（五）促銷的常用技巧返回退出二、促銷組合二、促銷組合3、說明論證指運(yùn)用邏輯推理辦法來論證商品和勞4、對比分析這是一種將本企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)與同類產(chǎn)品在質(zhì)量、款式、功能、價格、服務(wù)上進(jìn)行對比，分析產(chǎn)品差異，突出證明產(chǎn)品優(yōu)良的推銷技巧，這種方法也是一種行之有效的技巧。但運(yùn)用時應(yīng)注意，一般不能指明對比產(chǎn)品的具體名稱，以免引起糾紛。

（五）促銷的常用技巧返回退出二、促銷組合4、對比分析這是一種將本企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)與同類產(chǎn)品在質(zhì)量、款式促銷組合由人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系這四種最基本的促銷手段構(gòu)成，只有靈活運(yùn)用促銷組合策略，才能確保促銷的效果，達(dá)到營銷目的。歸納小結(jié)二、促銷組合實(shí)訓(xùn)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論促銷組合由人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系這四種最基復(fù)習(xí)思考題1、什么是促銷，促銷應(yīng)遵循那些原則？2、什么是促銷組合，影響促銷組合的因素有那些？3、試分析促銷組合的基本策略和常用方法？實(shí)訓(xùn)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論復(fù)習(xí)思考題1、什么是促銷，促銷應(yīng)遵循那些原則？實(shí)訓(xùn)上一頁下一步驟：在授課老師指導(dǎo)下，由學(xué)生選擇學(xué)校所在地域內(nèi)一個具有一定規(guī)模的超市，對其進(jìn)行促銷和促銷組合分析，指出其成功與失誤之處，然后為其進(jìn)行促銷活動策劃，并寫出某某超市促銷活動策劃書。具體要求：1、精心進(jìn)行促銷和促銷組合知識和相關(guān)資料準(zhǔn)備。（5分）2、認(rèn)真選擇調(diào)查分析對象(某某超市),妥善安排時間。（5分）3、運(yùn)用所學(xué)知識深入分析，指出其成功與失誤之處。（30分）4、新的促銷活動構(gòu)思（30分）5、撰寫“某某超市促銷活動策劃書”（30分）實(shí)訓(xùn)一：促銷活動策略實(shí)訓(xùn)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論步驟：實(shí)訓(xùn)一：促銷活動策略實(shí)訓(xùn)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論實(shí)訓(xùn)二：資料分析１泰國華富里酒店的老板榮先生，為提高該店的聲譽(yù)和招徠顧客，想出了一條促銷生財之道。一天，他把該酒店附近一所舊寺廟的幾百只猴子請來，設(shè)盛宴款待，當(dāng)然，一些國內(nèi)外記者也自然成了座上賓。榮先生一共擺了50張桌子，桌上擺滿菜肴、水果、炒米飯和各種飲料。群猴入宴后，各個歡蹦亂跳，爬上餐桌，大吃大喝，有的從這張桌子跳到另一張桌子，撿好吃的吃，有的甚至?xí)约豪_易拉罐，將汽水倒在盤子上，一飲而盡。這頗有情趣的表演成了絕妙的活廣告。從此，酒店聲譽(yù)鵲起，顧客盈門，財源滾滾?！驹斠姲咐吭O(shè)宴請猴實(shí)訓(xùn)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論實(shí)訓(xùn)二：資料分析１泰國華富里酒店的老板榮先生，為提高該店的聲實(shí)訓(xùn)二：資料分析１1、經(jīng)營特色是企業(yè)在促銷中競爭取勝的法寶。經(jīng)營特色是企業(yè)在經(jīng)營過程中精心策劃并區(qū)別于他人的一系列銷售策略、方法、手段的綜合體現(xiàn)。換句話說，經(jīng)營特色就是企業(yè)所擁有的獨(dú)特風(fēng)格，它可以在商品質(zhì)量，經(jīng)營特點(diǎn)、服務(wù)方式、營業(yè)時間以及店堂衛(wèi)生等多方面表現(xiàn)出來。2、俗話說得好：“人上一百，形形色色。”由于消費(fèi)者的需求是千差萬別的，所以，滿足其需求的手段、方法也應(yīng)多種多樣。那種千店一面的銷售方式、毫無二致的經(jīng)營品種、一模一樣的服務(wù)水平，是難以滿足消費(fèi)者的某些特殊需要的。泰國華富里酒店的老板請猴子赴宴，出人意料，形成了獨(dú)具一格的經(jīng)營特色，使酒店聲譽(yù)鵲起，顧客盈門，財源滾滾。3、創(chuàng)立、保持、發(fā)揚(yáng)經(jīng)營特色，是辟經(jīng)營之蹊徑、賦企業(yè)以個性、充分滿足消費(fèi)者實(shí)際需要的最佳方法。凡是精明的企業(yè)經(jīng)營者，都應(yīng)在創(chuàng)立、保持、發(fā)揚(yáng)各自經(jīng)營特色上下功夫，這樣，才能吸引顧客，以特色取勝。【詳見案例】實(shí)訓(xùn)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論分析要點(diǎn):實(shí)訓(xùn)二：資料分析１1、經(jīng)營特色是企業(yè)在促銷中競爭取勝的法寶。實(shí)訓(xùn)二：資料分析21992年7月7日中午，一架直升飛機(jī)在臺中青春帝國百貨公司上空撒下了50億元鈔票和禮品券，這是青春帝國百貨公司的商人們想出的一著奇招，為的是吸引顧客來此店買東西。聞訊在此守候的市民哄搶了這從天而降的橫財，一度引起交通癱瘓。青春帝國百貨公司采用直升飛機(jī)撒錢的奇招，一時成了人們茶余飯后津津樂道的話題，使其名聲大振。【詳見案例】直升飛機(jī)撒錢實(shí)訓(xùn)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論實(shí)訓(xùn)二：資料分析21992年7月7日中午，一架直升飛機(jī)在臺中實(shí)訓(xùn)二：資料分析2分析要點(diǎn)1、商品促銷是一門學(xué)問。中國有句俗話：生意人人會做，各有巧妙不同。青春帝國百貨公司采用直升飛機(jī)撒錢的促銷奇招。盡管不能簡單模仿，但其善于創(chuàng)造出豐富多彩的市場“氣氛”，盡可能誘導(dǎo)消費(fèi)者涉足市場，以達(dá)到廣而告之，促進(jìn)商品銷售的手段還是值得借鑒的。2、青春帝國百貨公司利用了人們的貪財心理和好奇心理。3、飛機(jī)撒錢的奇招，一是吸引了大量顧客光顧，形成銷售盛況；二是青春帝國百貨公司一時成了人們茶余飯后津津樂道的話題，這是花多少廣告費(fèi)也難以達(dá)到的效果；三是換取了新聞界大肆宣揚(yáng)炒作，為青春帝國百貨公司擴(kuò)大知名度、美譽(yù)度做了一次效果顯著的免費(fèi)廣告宣傳。4、以“小失”換“大得”，值！【詳見案例】實(shí)訓(xùn)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論實(shí)訓(xùn)二：資料分析2分析要點(diǎn)1、商品促銷是一門學(xué)問。中國有句俗實(shí)訓(xùn)二：資料分析3請你運(yùn)用現(xiàn)代營銷原理，談?wù)剬Α叭私腥饲暡徽Z，貨叫人點(diǎn)頭自來”這句話的看法?！驹斠姲咐糠治鲆c(diǎn)：1、“人叫人千聲不語，貨叫人點(diǎn)頭自來”這句話的意思是說只要商品質(zhì)量好，顧客就會自動前來購買，否則，任你喉嚨喊破，也會無人搭理。2、在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營中，由于商品繁多，功能各異，不進(jìn)行商品宣傳介紹，消費(fèi)者就無法知道商品各方面情況，從而難以下定購買決心。所以，這句話不符合現(xiàn)代市場經(jīng)營意識的要求。實(shí)訓(xùn)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論實(shí)訓(xùn)二：資料分析3請你運(yùn)用現(xiàn)代營銷原理，談?wù)剬Α叭私腥饲暡粚?shí)訓(xùn)二：資料分析4【詳見案例】相傳舊上海的報紙，曾登載過一則廣告，先是登了一副對聯(lián)的上聯(lián)：“五月黃梅天”，懸賞征求下聯(lián)，應(yīng)征者紛至沓來，揭曉時，下聯(lián)是“三星白蘭地”。這副對聯(lián)對仗工整，令人拍手叫絕。三星白蘭地酒因此不脛而走，銷路大增。白蘭地酒對聯(lián)促銷實(shí)訓(xùn)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論實(shí)訓(xùn)二：資料分析4【詳見案例】相傳舊上海的報紙，曾實(shí)訓(xùn)二：資料分析4【詳見案例】1、為了擴(kuò)大商品知名度，打開商品銷路，通過征聯(lián)的方式來達(dá)到促銷目的不失為出奇制勝的一著妙棋。2、在征聯(lián)過程中，由于是懸賞征求下聯(lián)，受好勝、好奇、求利心理趨使，應(yīng)征者一是冥思苦想，挖空心思，從而加深了對商品的了解；二是人們刨根究底，口耳相傳，使商品聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，從而收到了意想不到的促銷效果。3、啟示：在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，如能正確運(yùn)用商聯(lián)廣告這種群眾喜聞樂見的形式，對繁榮社會主義市場經(jīng)濟(jì)，興隆生意，產(chǎn)生促銷奇效，其作用是不可小看的。實(shí)訓(xùn)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論分析要點(diǎn)實(shí)訓(xùn)二：資料分析4【詳見案例】1、為了擴(kuò)大商品知名度，打開實(shí)訓(xùn)二：資料分析5相傳清朝時，有家理發(fā)店請人寫了一副對聯(lián)：“磨礪以須，問天下頭顱幾許？及鋒而試，看老夫手段如何！”對聯(lián)雖然工整，但語氣咄咄逼人，不少人望而生畏。真正到此店“及鋒而試”的微乎其微。另一家理發(fā)店請人撰寫的對聯(lián)是：“相逢盡是彈冠客，此去應(yīng)無搔首人”。此聯(lián)幽默婉轉(zhuǎn)，又含吉祥之意，再加上理發(fā)師傅的手藝確實(shí)好，到此理發(fā)者絡(luò)繹不絕?！驹斠姲咐坷戆l(fā)店對聯(lián)促銷實(shí)訓(xùn)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論實(shí)訓(xùn)二：資料分析5相傳清朝時，有家理發(fā)店請人寫了一實(shí)訓(xùn)二：資料分析51、一副好的對聯(lián)，不僅要求對仗工整，平仄協(xié)調(diào)，意義相關(guān)，橫額相宜，而且還需幽默婉轉(zhuǎn)，又含吉祥之意，使人讀后如沐春風(fēng)，才能真正發(fā)揮商業(yè)對聯(lián)的廣告促銷作用。2、“磨礪以須，問天下頭顱幾許？及鋒而試，看老夫手段如何！”對聯(lián)雖然工整，但語氣咄咄逼人，不少人會望而生畏。真正到此店“及鋒而試”的微乎其微。其生意就可想而知了。3、“相逢盡是彈冠客，此去應(yīng)無搔首人”。此聯(lián)幽默婉轉(zhuǎn)，又含吉祥之意，如果理發(fā)師傅的手藝確實(shí)好，理發(fā)者就會絡(luò)繹不絕，商業(yè)對聯(lián)的廣告促銷作用才算得到了真正發(fā)揮?！驹斠姲咐繉?shí)訓(xùn)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論分析要點(diǎn)實(shí)訓(xùn)二：資料分析51、一副好的對聯(lián)，不僅要求對仗工整，平仄協(xié)實(shí)訓(xùn)二：資料分析6相傳20世紀(jì)初，四川成都附近某集鎮(zhèn)上有一家茶酒兼營的小店，生意蕭條，瀕臨倒閉，店主無奈之際，請人撰寫了一副對聯(lián)貼在門首，上聯(lián)是：“為名忙，為利忙，忙里偷閑，且喝一杯茶去”；下聯(lián)是：“勞心苦，勞力苦，苦中尋樂，再打二兩酒來”。這副對聯(lián)淺顯易懂，很符合當(dāng)時許多人為吃為穿為名為利而疲于奔命的情形，頗能引起共鳴，小店生意也因此興隆發(fā)達(dá)起來?！驹斠姲咐坎杈菩〉陮β?lián)實(shí)訓(xùn)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論實(shí)訓(xùn)二：資料分析6相傳20世紀(jì)初，四川成都附近某集鎮(zhèn)實(shí)訓(xùn)二：資料分析61、這副商業(yè)對聯(lián)，不僅構(gòu)思奇巧，通俗易懂，妙趣橫生，而且居然還能使瀕臨倒閉的店鋪起死回生，春風(fēng)再度，其促銷奇效，可見一斑。2、店鋪起死回生，春風(fēng)再度的奧妙就在于，對聯(lián)抓住了人們的消費(fèi)心理。內(nèi)容符合當(dāng)時許多人為吃為穿為名為利而疲于奔命的情形，頗能引起共鳴，小店生意因此興隆發(fā)達(dá)起來就不足為奇了。3、商業(yè)對聯(lián)既然有如此促銷奇效，我們就應(yīng)善加利用，讓這種群眾喜聞樂見的形式，為繁榮社會主義市場經(jīng)濟(jì)服務(wù)?！驹斠姲咐繉?shí)訓(xùn)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論分析要點(diǎn)實(shí)訓(xùn)二：資料分析61、這副商業(yè)對聯(lián)，不僅構(gòu)思奇巧，通俗易懂，實(shí)訓(xùn)二：資料分析7

促銷活動結(jié)束后常見的有三種情況。第一種情況：假如企業(yè)在銷售促進(jìn)活動前占有6%原市場份額，活動期間上升至10%，活動結(jié)束后又跌至5%，經(jīng)過一段時間又回升至7%。第二種情況：假如企業(yè)在銷售促進(jìn)活動前占有6%原市場份額，企業(yè)產(chǎn)品的市場份額在銷售促進(jìn)期間上升至10%，活動結(jié)束手立即回跌至2%，經(jīng)過一段時間后回升至6%。第三種情況：企業(yè)產(chǎn)品的市場份額在銷售促進(jìn)期間只上升了很少或沒有改變，活動期一過就回落，并停留在比原來更低的水平上?！驹斠姲咐看黉N的規(guī)律實(shí)訓(xùn)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論實(shí)訓(xùn)二：資料分析7促銷活動結(jié)束后常見的有三種情況。第一種實(shí)訓(xùn)二：資料分析7第一種情況是較為理想的結(jié)果。顯然，此次銷售促進(jìn)活動吸引了新的試用者，也刺激了原有消費(fèi)者更多地購買。活動結(jié)束后銷售量的下降，主要是由于消費(fèi)者需消耗他們的存貨所致。而后市場份額又回升到7%說明該公司獲得了一些新顧客。第二種情況表明，活動期間，購買者主要是現(xiàn)有顧客并且儲存商品，活動結(jié)束他們便消費(fèi)這些商品，最后又恢復(fù)到以前的正常購買頻率。這說明，此次銷售促進(jìn)活動的結(jié)果在很大程度上表現(xiàn)為購買時間模式的改變而非總需求的改變。但企業(yè)在這種情況下的銷售促進(jìn)并不一定是浪費(fèi)。特別當(dāng)企業(yè)庫存過多、資金周轉(zhuǎn)不靈時，還是有一定效果的。第三種情況說明該產(chǎn)品基本上處于銷售衰退趨勢，此次活動只是使衰退速度緩慢一些，但無法改變衰退的趨勢。【詳見案例】實(shí)訓(xùn)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論分析要點(diǎn)實(shí)訓(xùn)二：資料分析7第一種情況是較為理想的結(jié)果。顯然，此次銷售實(shí)訓(xùn)三：情景模擬1搞促銷傷心、搞完促銷痛心”這是很多企業(yè)搞完促銷后的感受。在許多經(jīng)理辦公室經(jīng)?？梢钥吹竭@樣一幕：促銷主管：“經(jīng)理，我們在某某賣場要上幾個促銷員才行，要是再銷不動，商場那邊可能會讓我們撤場了，拋開公司給我們的銷售任務(wù)不說，白交了進(jìn)場費(fèi)也很不爽啊?！必攧?wù)主管：“經(jīng)理，從這個季度的財務(wù)報表來看，我們在某某賣場的銷售處于虧損狀態(tài)，主要原因是促銷員的工資提成超過了他所售產(chǎn)品的利潤，我建議把這些賣場的促銷員撤下來，不然我們可頂不住了?！鄙洗黉N虧，不上促銷也虧，怎么辦？假如你就是這位經(jīng)理，你將采取什么方法解決這一難題。說明：從促銷投入來說，主要有四個方面的費(fèi)用投入，一是促銷員的工資和提成；二是折讓后的利潤流失；三是贈品的成本；四是促銷活動廣告宣傳方面的費(fèi)用?！驹斠姲咐繉?shí)訓(xùn)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論促銷還是不促銷？實(shí)訓(xùn)三：情景模擬1搞促銷傷心、搞完促銷痛心”這是很多企業(yè)搞完如果我是這位經(jīng)理，準(zhǔn)備從以下幾個方面采取措施解決這一難題。1、人員促銷，聯(lián)網(wǎng)捕魚。2、買贈促銷，從心開始。3、促銷折讓，功勞分享。4、聯(lián)合促銷、相輔相成。5、蹲點(diǎn)促銷，變臉成金?！驹斠姲咐繉?shí)訓(xùn)三：情景模擬1實(shí)訓(xùn)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論模擬要點(diǎn)如果我是這位經(jīng)理，準(zhǔn)備從以下幾個方面采取措施解決這一難題?！疽患绎暳掀髽I(yè)原本效益很好，也沒有做過促銷，直至其他企業(yè)后來居上，這家企業(yè)才慌了，于是召開銷售人員會議。銷售人員沒有不抱怨的：人家企業(yè)做得多好，農(nóng)民買一包飼料可以得到一件文化衫，經(jīng)銷商做大了組織你去國外考察。這家企業(yè)經(jīng)理心想，這不是很難，我們也做！江南每年６月至８月是農(nóng)忙時節(jié)，農(nóng)戶都忙著雙搶，養(yǎng)殖業(yè)是淡季。這位經(jīng)理想，淡季一定要刺激農(nóng)民，誘導(dǎo)農(nóng)民購買。于是，該企業(yè)制作好了很漂亮的文化衫。７月底，銷售人員又向老板抱怨：怎么這么晚才給市場發(fā)放促銷品，別人早就做了。原來，競爭企業(yè)在５月底就將文化衫全部發(fā)放到位，農(nóng)民在雙搶時根本沒有時間去購買飼料。第二年，該企業(yè)很早就準(zhǔn)備好了促銷品，是質(zhì)量很好的香皂。農(nóng)忙時農(nóng)民每天都要洗澡，香皂是他們的必需品。但結(jié)果和預(yù)料大相徑庭：經(jīng)銷商拒絕大量進(jìn)貨。銷售人員從市場前沿發(fā)回報告：經(jīng)銷商已經(jīng)大量購進(jìn)了競爭廠家的貨，原因是該廠家開展了一個活動，在市場淡季完成旺季８５％銷售額的經(jīng)銷商可以參加企業(yè)的出國考察團(tuán)。競爭廠家已經(jīng)搶占了經(jīng)銷商的倉庫和資金。這家企業(yè)的促銷活動為什么會屢屢碰壁，錯在哪里？假如你就是這家企業(yè)的經(jīng)理，你將采取什么方法解決這一促銷難題。模擬開始：……【詳見案例】實(shí)訓(xùn)三：情景模擬2實(shí)訓(xùn)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論企業(yè)促銷屢碰壁一家飼料企業(yè)原本效益很好，也沒有做過促銷，直至其他企業(yè)后這家企業(yè)第一次錯在對促銷時間的把握；第二次錯在促銷對象的選擇。如果我是這位經(jīng)理，準(zhǔn)備從以下幾個方面采取措施解決這一促銷難題。1、淡季：盯緊經(jīng)銷商的倉庫和資金。2、回升期，得貨架者得天下。3、高峰期，促銷鎖定消費(fèi)者。4、掌握促銷訴求時間差。一個產(chǎn)品在生命周期的不同階段促銷訴求有極大的差異。1）認(rèn)知——導(dǎo)入期的促銷訴求。2）認(rèn)可——上升期的促銷訴求。3）情感——成熟期的促銷訴求?！驹斠姲咐繉?shí)訓(xùn)三：情景模擬2實(shí)訓(xùn)