墓園運(yùn)營(yíng)策略建議

陵園行業(yè)營(yíng)銷推廣的策略建議陵園經(jīng)營(yíng)方略有限公司是國(guó)內(nèi)第一家專業(yè)從事陵園行業(yè)管理咨詢、員工訓(xùn)練、總裁培訓(xùn)的公司，是由國(guó)內(nèi)知名的管理咨詢專家武昊先生于2010年創(chuàng)建于西安。我們專注于陵園行業(yè)的事業(yè)發(fā)展，我們的團(tuán)隊(duì)是一支年輕、上進(jìn)、富有熱情具備專業(yè)知識(shí)和專業(yè)素質(zhì)的隊(duì)伍，多年來取得業(yè)內(nèi)一致好評(píng)，深受客戶青睞與信任。根據(jù)國(guó)內(nèi)陵園業(yè)的發(fā)展實(shí)況，武昊老師開發(fā)了陵園管理營(yíng)銷類系列課程。陵園行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)◎利潤(rùn)逐年下降隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加速，無論是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，還是高科技產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品的利潤(rùn)無一例外的都在下降，生意越來越難做是所有人的共識(shí)，一夜暴富的行業(yè)和項(xiàng)目已不復(fù)存在。無論哪個(gè)行業(yè)只要利潤(rùn)空間稍大，就必然會(huì)導(dǎo)致大量資本短時(shí)間內(nèi)迅速進(jìn)入，利潤(rùn)空間逐漸縮小，整個(gè)經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入微利時(shí)代。陵園行業(yè)亦是如此，僅僅是在三年前，陵園行業(yè)還排在十大暴利行業(yè)?？唇裉?，為了生存各陵園在建設(shè)成本、廣告促銷成本、配套服務(wù)成本、員工工資的成本大幅上升的情況下，為了市場(chǎng)營(yíng)銷，利潤(rùn)卻一直在下降。在此背景下，粗放式經(jīng)營(yíng)只能死路一條。陵園要實(shí)行規(guī)模化經(jīng)營(yíng)，在細(xì)節(jié)上做文章，沒有破產(chǎn)的行業(yè)，只有破產(chǎn)的企業(yè)。陵園精細(xì)化管理的時(shí)代已經(jīng)來臨◎市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈昨天的陵園市場(chǎng)是壟斷是暴利，今天的陵園市場(chǎng)是逐步放開，是充分而殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。先是硬件設(shè)施的競(jìng)爭(zhēng)，你建佛像，我樹菩薩，你公園式園區(qū)，我園林式規(guī)劃；再是價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，你今天回報(bào)社會(huì)大優(yōu)惠，他明天針對(duì)某一碑型大降價(jià)；最后是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，你送刻字照片，我上門接送。在競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)上，你方唱罷我登場(chǎng)，內(nèi)功不硬的、市場(chǎng)定位不準(zhǔn)的、經(jīng)營(yíng)策略失誤的、勢(shì)單力薄經(jīng)不起風(fēng)雨的紛紛落馬掉隊(duì)。競(jìng)爭(zhēng)是不可回避的，競(jìng)爭(zhēng)如同逆水行舟不進(jìn)則退，要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，每個(gè)陵園都要培養(yǎng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！蛐袠I(yè)管理的挑戰(zhàn)行業(yè)管理只能服從，不能挑戰(zhàn)。道理很簡(jiǎn)單，行業(yè)管理部門代表國(guó)家，依據(jù)相關(guān)的法律政策實(shí)施對(duì)陵園市場(chǎng)的管理，行業(yè)管理是陵園市場(chǎng)健康有序發(fā)展的保障，這里的“挑戰(zhàn)”是指有的陵園在嚴(yán)格的行業(yè)管理中所表現(xiàn)出的“不適應(yīng)癥”。有的陵園打擦邊球打習(xí)慣了，一旦進(jìn)行正規(guī)的比賽，球反而不會(huì)打了；有的陵園走旁門左道，甚至歪門斜道走多了不愿意走正道；有的陵園為了市場(chǎng)營(yíng)銷售、為了快速建設(shè)、為了降低成本增加利潤(rùn)或多或少的都有些不符合行業(yè)管理規(guī)定的做法，有的搞園中園，整畝出售或出租，非法集資或借貸，到處開花；如此等等，不一而足。監(jiān)管越來越來嚴(yán)厲，市場(chǎng)越來越規(guī)范，老辦法不讓用，新辦法不會(huì)用，“老革命”遇到了新問題，十分困惑。陵園經(jīng)營(yíng)的六大誤區(qū)凡是能夠進(jìn)入陵園行業(yè)的老板，都不是等閑平庸的人物。這從三個(gè)方面表現(xiàn)出來：首先，他們有資本。這說明他們?cè)谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)的背景下，通過自身的打拼，賺取了“第一桶金”完成里資本的原始積累；其次，他們有眼光，陵園行業(yè)從民政部門一家壟斷，到有所放開，允許民資進(jìn)入。隨著人們生活水平的提高，人們思想觀念的改變，理財(cái)意識(shí)的增強(qiáng)，備用市場(chǎng)有待開發(fā)。由此可見，我國(guó)陵園市場(chǎng)尚有較大發(fā)展?jié)摿?。第三，他們有背景。這一市場(chǎng)雖然已經(jīng)逐步放開，但也不是誰都能進(jìn)入的，行管部門在數(shù)量上有所控制，條件上有所限制，沒有一定背景和關(guān)系，沒有一定級(jí)別的人物的支持，是很難進(jìn)入的。然而就是這樣一群有資本、有眼光、有背景的老板們，卻在發(fā)展中遇到了諸多瓶頸，原來看似簡(jiǎn)單的事情一下子變得復(fù)雜了。協(xié)調(diào)關(guān)系難、內(nèi)部管理難、市場(chǎng)營(yíng)銷難…原本好賺的錢，一下子難賺起來。歸納起來，這些陵園在經(jīng)營(yíng)管理中的誤區(qū)有以下六類：一、看到行業(yè)前景，看到利潤(rùn)巨大，沒有作充分準(zhǔn)備，慌忙介入，可謂先天不足。二、頭痛治頭，腳痛醫(yī)腳，沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，可謂后天失調(diào)。三、注重眼前利益，忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，急功近利，大打價(jià)格戰(zhàn)，可謂飲鴆止渴四、重視硬件投資，忽視軟件投入。有錢建設(shè)，無錢“學(xué)習(xí)”。可謂投資失衡。五、照搬照套，一味模仿，不得要領(lǐng)，失去自我?？芍^邯鄲學(xué)步。六、無人可用，用人不當(dāng)。可謂自毀前程。許多陵園陷入這樣或那樣的誤區(qū)，其原因有客觀上的也有主觀上的。從客觀講，原本的那個(gè)供不應(yīng)求、等客上門式的“坐銷”方式，已經(jīng)不復(fù)存在，那時(shí)候客戶沒有幾個(gè)陵園可供選擇，必須接受你的園區(qū)風(fēng)格，必須忍受你的無理價(jià)格，一切自己說了算的年代已經(jīng)一去不復(fù)返了，隨之而來的是園區(qū)園林化，客服精細(xì)化，管理科學(xué)化，競(jìng)爭(zhēng)白熱化。有些陵園從各個(gè)方面都準(zhǔn)備不足。從主觀上講，大部分陵園經(jīng)營(yíng)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷和企業(yè)管理的知識(shí)知學(xué)的不多，更談不上系統(tǒng)的學(xué)習(xí)研究。僅憑以往的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行管理，難免不犯錯(cuò)誤，有的錯(cuò)誤甚至犯得太“小兒科”。經(jīng)營(yíng)的三點(diǎn)建議我國(guó)陵園市場(chǎng)還在發(fā)展，陵園市場(chǎng)的消費(fèi)者將更加理性，陵園間的競(jìng)爭(zhēng)還在持續(xù)，面對(duì)陵園市場(chǎng)正在進(jìn)入“成熟期”的形勢(shì)，作為陵園的管理人員應(yīng)該思考的是：捷徑?jīng)]有，但是可以不走彎路！要想快速的崛起，您就必須：一、要站在巨人的肩膀上，最好的辦法就是聘請(qǐng)管理顧問和業(yè)內(nèi)專家，或者是通過合作經(jīng)營(yíng)的方式引進(jìn)管理團(tuán)隊(duì)，快速提升自己的管理水平。現(xiàn)在不僅是“大魚吃小魚”的時(shí)代，更是“快魚吃慢魚”的時(shí)代，摸著石頭過河肯定要落后，一停二看三通過肯定被淘汰。二、要站在競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)上，當(dāng)別人賣藥的時(shí)候，你出售的是健康，當(dāng)別人賣床時(shí)，你出售的是睡眠，你便站到了市場(chǎng)的制高點(diǎn)上，當(dāng)使別人提供的是墓地，是墓碑，您提供的是環(huán)境、風(fēng)水、服務(wù)時(shí)，你便站在了陵園市場(chǎng)的制高點(diǎn)上；三、要站在市場(chǎng)的領(lǐng)跑線上。要想站在領(lǐng)跑線上，就必須從傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式中跳出來，開風(fēng)氣之先，吊起消費(fèi)者的胃口，讓同行不得不跟在你后面跑?！安还芤淮蟛健⑦€是一小步、要始終引領(lǐng)陵園行業(yè)新腳步”。陵園生存的超級(jí)策略苦練基本功：“作坊式”的思維，“家族化”管理是目前不少民營(yíng)小陵園的生存現(xiàn)狀，他們?nèi)鄙偬厣鼰o核心競(jìng)爭(zhēng)力，他們往往只把審批、征地、建設(shè)作為開辦陵園的必要條件，而沒有把軟件作為必要的投入，可以說他們?cè)诮瞪站拖忍觳蛔恪＿@些陵園最少要補(bǔ)上三堂課。一是思想觀念的更新課，要把聘請(qǐng)專業(yè)管理人員作為投資的一個(gè)部分，要樹立品牌意識(shí)，要正確的處理社會(huì)責(zé)任與經(jīng)濟(jì)利益的關(guān)系；二是公司化的改造課，要形成共同的價(jià)值觀，要健全規(guī)章制度，要構(gòu)建完善的培訓(xùn)體系、控制之體系和營(yíng)銷體系；三是員工素質(zhì)的培訓(xùn)課，培訓(xùn)不僅是錦上添花的事，更是雪中送炭的事，不僅是當(dāng)前的事，更是長(zhǎng)遠(yuǎn)的事。那些沒把學(xué)習(xí)、培訓(xùn)、咨詢列為議事日程的陵園怎么能可持續(xù)發(fā)展？而作為品牌陵園，要把危機(jī)變?yōu)闄C(jī)遇，一方面搞好形勢(shì)教育，增加員工的憂患意識(shí)，對(duì)癥下藥，彌補(bǔ)自己的“短缺元素”，一方面尋找“休克魚”，實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張。練好內(nèi)功，任爾東西南北風(fēng)，練好內(nèi)功才是上策。陵園運(yùn)營(yíng)層面的策略建議◎關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷問題大多數(shù)的陵園都在為銷售發(fā)愁，于是銷售工作成為陵園的頭等大事。抓銷售沒錯(cuò)，在銷售工作中，我們?cè)诹?xí)慣順向思維的同時(shí)，不仿逆向思維一下，客戶為什么不選擇我們？1、咨詢員、接待員不夠?qū)I(yè)。消費(fèi)者對(duì)購買墓地和其它物品的重視程度是絕對(duì)不一樣的。買墓要再三權(quán)衡、比較，多次咨詢選擇、要滿足他的多項(xiàng)要求。比如靠家近，因此，凡是打電話進(jìn)行咨詢的，應(yīng)該十有八九能成為你的客戶。但實(shí)際中比例數(shù)要小的多，究其原因。和咨詢員、接待員的態(tài)度水平有很大的關(guān)系。如果咨詢員、接待員態(tài)度和藹、耐心、解釋到位，并能從三言兩語的簡(jiǎn)單交談中，迅速發(fā)現(xiàn)客戶的關(guān)注點(diǎn)，并用最富感染力、針對(duì)性的介紹，肯定會(huì)能搞定。反之，如果咨詢員態(tài)度冷淡、愛搭不理，回答問題不準(zhǔn)確、不肯定、不專業(yè)，抓不住要點(diǎn)，客戶肯定會(huì)流失。這樣的銷售接待員在陵園行業(yè)中遍地皆是。2、沒有動(dòng)員員工樹立全員營(yíng)銷意識(shí)。從員工做起，從員工身邊的親戚朋友做起；從管理人員做起，從管理人員的親戚朋友做起；從老板做起，從老板的親戚朋友做起。只有全體員工樹立起全員營(yíng)銷的意思，明了了全員營(yíng)銷的重要意義，銷售工作變得不是那么困難。3、老板對(duì)營(yíng)銷工作的重視度不夠。許多陵園的領(lǐng)導(dǎo)自己走不出去，封閉在狹小的圈子里，沒有專門的營(yíng)銷部門，只能眼睜睜的看著別人你死我活的爭(zhēng)奪市場(chǎng)。或者干脆就不清楚人家是怎么銷售的。也正是走不出去，因此信息不暢，不知道哪兒有客戶，也不知道人們需求上的特殊性，對(duì)市場(chǎng)缺乏敏感，路子越走越窄，辦法越來越少，這應(yīng)該是銷售做不好的重要方面。建議：1、強(qiáng)化提升初期客戶咨詢、接待工作的品質(zhì)，建立標(biāo)準(zhǔn)化接待程序，組建專業(yè)的咨詢團(tuán)隊(duì)，專人專崗，實(shí)行績(jī)效考核機(jī)制，把好客戶咨詢的第一關(guān)；2、強(qiáng)化員工的市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)，倡導(dǎo)“全民皆兵”的內(nèi)部營(yíng)銷模式，員工效益工資與銷售指標(biāo)相結(jié)合，多勞多得、不勞不得；3、明確陵園領(lǐng)導(dǎo)層的職責(zé)分工，確定年度營(yíng)銷計(jì)劃和銷售目標(biāo)，領(lǐng)導(dǎo)掛帥、團(tuán)隊(duì)協(xié)作；不斷加強(qiáng)專項(xiàng)銷售工作的策劃、執(zhí)行和督導(dǎo)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以服務(wù)為根本，有計(jì)劃有節(jié)奏地開展銷售推廣的各項(xiàng)工作；◎關(guān)于口碑營(yíng)銷問題什么是口碑？口碑可理解為“口頭傳播”，即一種口頭形式上的、人對(duì)人的傳播，也就是我們通常所說的“口口相傳”。那么，又什么是口碑營(yíng)銷呢？就是由陵園及潛在客戶以外的第三方（尤其老客戶）通過明示或暗示的方式，傳遞品牌及服務(wù)信息，從而使?jié)撛诘目蛻臬@得其所需要的相關(guān)信息，進(jìn)而影響潛在客戶消費(fèi)行為的雙向式、互動(dòng)化的營(yíng)銷傳播策略。陵園的口碑也成為除價(jià)格以外的最重要的參考因素，而口碑的傳播往往通過周圍已購墓群體來完成。由此看來，我們還須在老客戶身上投入更多的精力，這相當(dāng)于為企業(yè)培養(yǎng)出色的兼職推銷員，并且還不需要給發(fā)工資。不過要有個(gè)前提，即在口碑形成的情況下才會(huì)幫助企業(yè)宣傳。對(duì)于不同行業(yè)產(chǎn)品都有不同的口碑點(diǎn)，這個(gè)口碑點(diǎn)往往是對(duì)消費(fèi)者而言的最大利益點(diǎn)，這樣的利益點(diǎn)才容易引起口碑傳播，并且是正面?zhèn)鞑?。就陵園而言，找到最佳的“口碑點(diǎn)”極為重要，這是陵園“制造”口碑并讓口碑“流行”起來的前提。我們知道，并不是每一個(gè)客戶都會(huì)對(duì)園區(qū)滿意，更不用說忠誠，這就決定了口碑具有雙重性，即天使的一面與魔鬼的一面。所謂天使的一面就是“亮點(diǎn)”，對(duì)陵園有利，而魔鬼的一面則是“污點(diǎn)”，對(duì)陵園則無利。因此，陵園必須在口碑管理方面下功夫，盡量避免不良口碑的形成，并降低負(fù)面?zhèn)鞑サ挠绊懥Α＝ㄗh：1、運(yùn)用客戶交流會(huì)、客戶答謝會(huì)、客戶聯(lián)誼會(huì)等多種形式，加強(qiáng)客戶信息的調(diào)研與反饋，了解客戶及潛在客戶的心聲，滿足他們的需求并化解他們的不滿與抱怨。2、建立完善“客戶服務(wù)機(jī)制”及時(shí)、妥當(dāng)?shù)奶幚斫?jīng)營(yíng)過程中的任何客戶的不滿，最大限度將客戶負(fù)面影響降到最低，堅(jiān)決杜絕不良口碑的傳播和蔓延；3、對(duì)陵園的“產(chǎn)品線”進(jìn)行科學(xué)梳理和規(guī)劃，同時(shí)對(duì)陵園的硬件優(yōu)勢(shì)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行提煉和整理，特別是關(guān)于企業(yè)正面的傳播案例和典型事件，有計(jì)劃地塑造“口碑點(diǎn)”，然后通過各種媒介對(duì)社會(huì)公眾進(jìn)行推廣和傳播，制造更大范圍的口碑傳播效應(yīng)；◎關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷問題在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，上網(wǎng)與不上網(wǎng)已經(jīng)不僅僅是一種行為，而成為了一種態(tài)度！網(wǎng)絡(luò)成為我們與外界溝通了解的必要渠道，起初網(wǎng)絡(luò)給人們的印象就是虛幻的，可是經(jīng)歷了一段時(shí)間我們不得不承認(rèn)，我們之前的觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的。比如現(xiàn)在深受人們喜愛的購物網(wǎng)站淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等等，其實(shí)這都是我們轉(zhuǎn)變的開始。所以說網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也越來越受到廣大有先進(jìn)營(yíng)銷意識(shí)的企業(yè)的青睞，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷比傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的操作空間更大、成本更低廉、手段更豐富、效果更易于統(tǒng)計(jì)。目前，在一些大中城市已經(jīng)出現(xiàn)了專業(yè)的陵園銷售網(wǎng)站，而且運(yùn)營(yíng)的相當(dāng)活躍。陵園網(wǎng)和傳統(tǒng)的銷售點(diǎn)區(qū)別在于，陵園網(wǎng)開展銷售，不需要陵園浪費(fèi)太多的時(shí)間和精力，客戶前期咨詢、成交、服務(wù)都由專門的人員負(fù)責(zé)，客服人員不僅可以根據(jù)客戶的要求去幫助推薦合適的陵園，而且在客戶購墓的過程中會(huì)全程跟蹤，遇到什么難題都會(huì)竭盡全力去幫助解決。相反，客戶通過銷售點(diǎn)購買則享受不到如此專業(yè)和優(yōu)良的服務(wù)。去陵園總部選位，因?yàn)榱陥@大多在郊區(qū)，過去選位一方面是交通不方便，另一方面陵園的接待人員有時(shí)比較忙，偶爾會(huì)怠慢客戶。客戶通過陵園銷售網(wǎng)可以更直觀地了解各陵園之間的優(yōu)劣勢(shì)和服務(wù)特色，