現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理學(xué)-第五章企業(yè)形象課件

第五章企業(yè)形象無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院貿(mào)易經(jīng)濟(jì)系第五章企業(yè)形象無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院貿(mào)易經(jīng)濟(jì)系1第五章企業(yè)形象5.1企業(yè)形象5.2企業(yè)形象塑造5.3CIS導(dǎo)入第五章企業(yè)形象5.1企業(yè)形象25.1企業(yè)形象1

企業(yè)形象及其構(gòu)成要素

2

企業(yè)形象的特征

3

企業(yè)形象的時(shí)代意義

5.1企業(yè)形象1企業(yè)形象及其構(gòu)成要素31

企業(yè)形象及其構(gòu)成要素企業(yè)形象的含義企業(yè)形象的構(gòu)成要素

1企業(yè)形象及其構(gòu)成要素企業(yè)形象的含義4企業(yè)形象的含義

企業(yè)形象是指社會(huì)公眾或消費(fèi)者按照一定的標(biāo)準(zhǔn)和要求，對(duì)某個(gè)企業(yè)經(jīng)過主觀努力所形成和表現(xiàn)出來的形象特征所形成的整體看法和最終印象并轉(zhuǎn)化成的基本信念和綜合評(píng)價(jià)。

企業(yè)形象的含義企業(yè)形象是指社會(huì)公眾或消費(fèi)者按照一定的標(biāo)準(zhǔn)和5企業(yè)形象的四層意思

(1)公眾是企業(yè)形象的評(píng)價(jià)者和感受者，這種評(píng)價(jià)是有一定標(biāo)準(zhǔn)的

企業(yè)形象不是形象主體的自然流露，而是經(jīng)過企業(yè)刻意塑造和追求的結(jié)果反映

公眾對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)知是整體的、綜合的，而不是局部的、個(gè)別的，是經(jīng)過理性選擇和思考的最終印象

公眾對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)知要從印象上升為信念并據(jù)此作出判斷、評(píng)價(jià)

企業(yè)形象的四層意思(1)公眾是企業(yè)形象的評(píng)價(jià)者和感受者，這6企業(yè)形象的構(gòu)成要素

企業(yè)形象的構(gòu)成要素主要包括：外在要素內(nèi)在要素

企業(yè)形象的構(gòu)成要素企業(yè)形象的構(gòu)成要素主要包括：7外在要素企業(yè)形象的外在要素是指企業(yè)各種外顯性視覺對(duì)象的綜合，是社會(huì)公眾能直接感知到的具體內(nèi)容

企業(yè)外在的硬件形象

企業(yè)外在的軟件形象

外在要素企業(yè)形象的外在要素是指企業(yè)各種外顯性視覺對(duì)象的綜合，8內(nèi)在要素企業(yè)形象的內(nèi)在要素是指由企業(yè)形象所體現(xiàn)出來的內(nèi)在素質(zhì)、內(nèi)在特征、內(nèi)在精神企業(yè)內(nèi)在的硬件形象企業(yè)內(nèi)在的軟件形象

內(nèi)在要素企業(yè)形象的內(nèi)在要素是指由企業(yè)形象所體現(xiàn)出來的內(nèi)在素質(zhì)92

企業(yè)形象的特征主觀性與客觀性的統(tǒng)一

同質(zhì)性和多質(zhì)性的統(tǒng)一

確定性與可變性的統(tǒng)一

主動(dòng)性與被動(dòng)性的統(tǒng)一

有形性與無形性的統(tǒng)一

整合性與單一性的統(tǒng)一

2企業(yè)形象的特征主觀性與客觀性的統(tǒng)一103

企業(yè)形象的時(shí)代意義

企業(yè)形象對(duì)企業(yè)的意義時(shí)代對(duì)企業(yè)形象的新要求

3企業(yè)形象的時(shí)代意義企業(yè)形象對(duì)企業(yè)的意義11企業(yè)形象對(duì)企業(yè)的意義

良好形象幫助企業(yè)贏得顧客信任

良好形象幫助企業(yè)吸引優(yōu)秀人才

良好形象幫助企業(yè)獲得協(xié)助合作

良好形象幫助企業(yè)解除困難危機(jī)

良好形象幫助企業(yè)推進(jìn)精神文明

企業(yè)形象對(duì)企業(yè)的意義良好形象幫助企業(yè)贏得顧客信任12時(shí)代對(duì)企業(yè)形象的新要求

追求差異化

去除陳腐印象

擺脫平庸感受

瞄準(zhǔn)感性消費(fèi)

面向世界市場

適應(yīng)多角化經(jīng)營

配合企業(yè)改革目標(biāo)

時(shí)代對(duì)企業(yè)形象的新要求追求差異化135.2企業(yè)形象塑造1企業(yè)形象塑造的內(nèi)容2企業(yè)形象塑造的程序

5.2企業(yè)形象塑造141企業(yè)形象塑造的內(nèi)容

1）形象主體的形象塑造

2）形象客體的形象設(shè)計(jì)3）形象延伸的形象塑造

1企業(yè)形象塑造的內(nèi)容1）形象主體的形象塑造151）形象主體的形象塑造(1)企業(yè)員工形象塑造

(2)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)形象塑造

1）形象主體的形象塑造(1)企業(yè)員工形象塑造162）形象客體的形象設(shè)計(jì)

(1)產(chǎn)品形象塑造(2)品牌形象塑造(3)服務(wù)形象塑造2）形象客體的形象設(shè)計(jì)(1)產(chǎn)品形象塑造17產(chǎn)品形象塑造①重視產(chǎn)品的基礎(chǔ)設(shè)計(jì)

②認(rèn)真實(shí)行全面質(zhì)量管理

③將內(nèi)在品質(zhì)和外觀形象有機(jī)結(jié)合

④努力擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度

產(chǎn)品形象塑造①重視產(chǎn)品的基礎(chǔ)設(shè)計(jì)18品牌形象塑造①樹立名牌意識(shí)

②實(shí)施重點(diǎn)戰(zhàn)略

③堅(jiān)持長期不懈努力

④實(shí)施品牌系統(tǒng)工程

品牌形象塑造①樹立名牌意識(shí)19服務(wù)形象塑造①樹立服務(wù)意識(shí)

②完善服務(wù)設(shè)施和條件

③周到的服務(wù)項(xiàng)目

服務(wù)形象塑造①樹立服務(wù)意識(shí)203）形象延伸的形象塑造(1)競爭形象塑造

(2)信譽(yù)形象塑造(3)環(huán)境形象塑造

3）形象延伸的形象塑造(1)競爭形象塑造21競爭形象塑造塑造競爭形象的目標(biāo)是：塑造一個(gè)遵循競爭規(guī)則、注意相互協(xié)作、相互理解、平等競爭的競爭形象

塑造競爭形象的途徑有：

①把握競爭中的摩擦點(diǎn)②正確處理競爭矛盾③尋找合作機(jī)會(huì)競爭形象塑造塑造競爭形象的目標(biāo)是：塑造一個(gè)遵循競爭規(guī)則、注意22信譽(yù)形象塑造

企業(yè)信譽(yù)是在長期的業(yè)務(wù)往來和商品交換中形成的消費(fèi)者或顧客對(duì)商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者的一種崇高的信任感

塑造信譽(yù)形象的途徑有：

①在經(jīng)營活動(dòng)中重合同、守信用②勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任③努力為公眾辦實(shí)事信譽(yù)形象塑造企業(yè)信譽(yù)是在長期的業(yè)務(wù)往來和商品交換中形成的23環(huán)境形象塑造

環(huán)境形象塑造的目標(biāo)是：塑造一種優(yōu)美高雅、整潔有序、個(gè)性鮮明的企業(yè)環(huán)境形象塑造環(huán)境形象的途徑有：

①注重環(huán)境的全方位美化

②注重環(huán)境的個(gè)性特征環(huán)境形象塑造環(huán)境形象塑造的目標(biāo)是：塑造一種優(yōu)美高雅、整潔有242企業(yè)形象塑造的程序

1）企業(yè)形象的調(diào)研定位

2）企業(yè)形象的創(chuàng)意與實(shí)踐

3）企業(yè)形象的檢測(cè)與調(diào)整

2企業(yè)形象塑造的程序1）企業(yè)形象的調(diào)研定位251）企業(yè)形象的調(diào)研定位(1)企業(yè)形象的調(diào)研

(2)企業(yè)形象定位

1）企業(yè)形象的調(diào)研定位(1)企業(yè)形象的調(diào)研26企業(yè)形象的調(diào)研

①匯總、識(shí)別、整理信息

②確定組織形象存在和面臨的問題

③排列問題等級(jí)

企業(yè)形象的調(diào)研①匯總、識(shí)別、整理信息27企業(yè)形象定位

①形象審視

②形象切入

③形象定位

④形象擴(kuò)散

企業(yè)形象定位①形象審視28【小資料5-2】

企業(yè)形象定位北京香格里拉飯店，面臨強(qiáng)手如林的競爭對(duì)手，競爭形勢(shì)十分嚴(yán)峻。他們從剛開業(yè)那天起，就決心在同業(yè)公眾乃至整個(gè)社會(huì)公眾心目中塑造一個(gè)獨(dú)特的形象。該飯店的形象定位是：香格里拉——北京國際新聞中心。為了使這種形象概念深植于中外社會(huì)公眾心中，他們想盡一切辦法，將一些大大小小的、國際國內(nèi)的新聞發(fā)布會(huì)、答謝宴會(huì)、記者招待會(huì)安排到香格里拉舉行，迅速擴(kuò)大了該飯店的知名度，并吸引了大量游客一睹香格里拉風(fēng)采。

【小資料5-2】企業(yè)形象定位292）企業(yè)形象的創(chuàng)意與實(shí)踐(1)企業(yè)形象的創(chuàng)意

(2)企業(yè)形象的實(shí)踐

2）企業(yè)形象的創(chuàng)意與實(shí)踐(1)企業(yè)形象的創(chuàng)意30企業(yè)形象的創(chuàng)意企業(yè)形象創(chuàng)意是指對(duì)企業(yè)形象塑造過程中的意境創(chuàng)造和策劃的過程。

企業(yè)形象創(chuàng)意的總體要求是：

①企業(yè)形象的時(shí)代感②企業(yè)形象的新穎感③企業(yè)形象的動(dòng)態(tài)感企業(yè)形象的創(chuàng)意企業(yè)形象創(chuàng)意是指對(duì)企業(yè)形象塑造過程中的意境創(chuàng)造31形象創(chuàng)意的過程

①環(huán)境分析

②創(chuàng)意主體分析

③創(chuàng)意目標(biāo)分析

④意境分析

⑤策略分析

形象創(chuàng)意的過程①環(huán)境分析32企業(yè)形象的實(shí)踐

企業(yè)形象實(shí)踐是指公共關(guān)系主體運(yùn)用一定手段，作用于公共關(guān)系客體并使之發(fā)生適應(yīng)主體需要的變化的一種活動(dòng)。企業(yè)形象實(shí)踐的內(nèi)容:

①企業(yè)形象傳播②企業(yè)形象溝通企業(yè)形象的實(shí)踐企業(yè)形象實(shí)踐是指公共關(guān)系主體運(yùn)用一定手段，作33企業(yè)形象傳播傳播是企業(yè)形象實(shí)踐的第一項(xiàng)工作。作為一個(gè)形象塑造過程，傳播就是傳播者運(yùn)用一定的傳播媒介與傳播對(duì)象相互作用的過程，即企業(yè)形象主體和客體相互作用的過程。

企業(yè)形象傳播傳播是企業(yè)形象實(shí)踐的第一項(xiàng)工作。作為一個(gè)形象塑造34企業(yè)形象實(shí)踐的具體需要分類A.知曉層次的傳播

B.情感層次的傳播

C.態(tài)度層次的傳播

D.行為層次的傳播

企業(yè)形象實(shí)踐的具體需要分類A.知曉層次的傳播35企業(yè)形象傳播的常見形式

A.充分利用大眾傳媒

B.充分利用宣傳性傳媒

C.精心組織公共關(guān)系活動(dòng)

企業(yè)形象傳播的常見形式A.充分利用大眾傳媒36企業(yè)形象溝通溝通的基本要素為信息傳遞者、信息的內(nèi)容、信息接收者。

溝通的途徑有：

A.上行溝通B.下行溝通C.平行溝通企業(yè)形象溝通溝通的基本要素為信息傳遞者、信息的內(nèi)容、信息接收37企業(yè)形象溝通應(yīng)把握幾點(diǎn)

A.科學(xué)地選擇溝通媒介

B.合理地制定傳播內(nèi)容

C.正確地應(yīng)用溝通技巧

企業(yè)形象溝通應(yīng)把握幾點(diǎn)A.科學(xué)地選擇溝通媒介383）企業(yè)形象的檢測(cè)與調(diào)整

(1)企業(yè)形象檢測(cè)(2)企業(yè)形象調(diào)整

3）企業(yè)形象的檢測(cè)與調(diào)整(1)企業(yè)形象檢測(cè)39企業(yè)形象檢測(cè)企業(yè)形象檢測(cè)有兩層含義：一是當(dāng)企業(yè)形象在實(shí)踐中受到嚴(yán)重?fù)p害的時(shí)候，運(yùn)用科學(xué)手段檢討、分析、測(cè)定企業(yè)形象受損的原因、程度，并提出相應(yīng)的挽救形象的措施二是對(duì)已經(jīng)確立或初步確立的企業(yè)形象，運(yùn)用科學(xué)手段進(jìn)行檢查、檢驗(yàn)、評(píng)估，從中看到企業(yè)形象塑造的效果，找到企業(yè)形象塑造存在的問題，確定完善企業(yè)形象的進(jìn)一步目標(biāo)企業(yè)形象檢測(cè)企業(yè)形象檢測(cè)有兩層含義：40企業(yè)形象檢測(cè)的途徑

①根據(jù)大眾傳播媒介的傳播情況檢測(cè)

②利用企業(yè)形象廣告效果檢測(cè)

③綜合企業(yè)內(nèi)部的積累資料檢測(cè)

④綜合企業(yè)外部的反饋資料檢測(cè)

企業(yè)形象檢測(cè)的途徑①根據(jù)大眾傳播媒介的傳播情況檢測(cè)41企業(yè)形象調(diào)整

企業(yè)形象調(diào)整，是依據(jù)企業(yè)形象檢測(cè)的結(jié)果，通過科學(xué)的手段和方法，對(duì)企業(yè)形象所做的進(jìn)一步加工、修正、完善的努力。

企業(yè)形象調(diào)整企業(yè)形象調(diào)整，是依據(jù)企業(yè)形象檢測(cè)的結(jié)果，通過科42企業(yè)形象調(diào)整的內(nèi)容

①對(duì)企業(yè)形象塑造目標(biāo)的調(diào)整

②對(duì)企業(yè)形象定位的調(diào)整

③對(duì)企業(yè)形象實(shí)施與傳播溝通過程的調(diào)整

企業(yè)形象調(diào)整的內(nèi)容①對(duì)企業(yè)形象塑造目標(biāo)的調(diào)整435.3CIS導(dǎo)入1CIS構(gòu)成及其功能

2CIS的導(dǎo)入過程

3企業(yè)CIS管理

5.3CIS導(dǎo)入1CIS構(gòu)成及其功能441CIS構(gòu)成及其功能CIS(CorporateldentificationSystem的簡寫)即企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，是指企業(yè)為塑造自身形象，以統(tǒng)一的視覺設(shè)計(jì)、運(yùn)用整體傳播系統(tǒng)，把企業(yè)的經(jīng)營理念、經(jīng)營活動(dòng)、管理特色等傳達(dá)給社會(huì)公眾，以凸現(xiàn)企業(yè)的特征與個(gè)性，使社會(huì)公眾產(chǎn)生信賴和認(rèn)同，達(dá)到塑造企業(yè)良好形象，提升企業(yè)市場競爭力的目的。

1CIS構(gòu)成及其功能CIS(Corporatelden45CIS主要有三大基本要素

理念識(shí)別系統(tǒng)(MIS)行為識(shí)別系統(tǒng)(BIS)視覺識(shí)別系統(tǒng)

CIS主要有三大基本要素理念識(shí)別系統(tǒng)(MIS)46理念識(shí)別系統(tǒng)(MIS)理念識(shí)別系統(tǒng)即企業(yè)的經(jīng)營理念，是CIS戰(zhàn)略運(yùn)作的原動(dòng)力和實(shí)施基礎(chǔ)，是CIS的靈魂，被稱為企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的“心”其主要內(nèi)容包含有企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域、價(jià)值觀、企業(yè)精神、企業(yè)使命、經(jīng)營宗旨(信條)、企業(yè)風(fēng)格(品格)、行為準(zhǔn)則、座右銘等內(nèi)容

理念識(shí)別系統(tǒng)(MIS)理念識(shí)別系統(tǒng)即企業(yè)的經(jīng)營理念，是CIS47行為識(shí)別系統(tǒng)(BIS)行為識(shí)別系統(tǒng)是企業(yè)經(jīng)營理念的動(dòng)態(tài)化體現(xiàn)，被稱為企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的“手”，包括企業(yè)內(nèi)部的行為識(shí)別系統(tǒng)和企業(yè)對(duì)外的行為識(shí)別系統(tǒng)

行為識(shí)別系統(tǒng)(BIS)行為識(shí)別系統(tǒng)是企業(yè)經(jīng)營理念的動(dòng)態(tài)化體現(xiàn)48視覺識(shí)別系統(tǒng)

視覺識(shí)別系統(tǒng)是企業(yè)形象的靜態(tài)表現(xiàn)，也是具體化、視覺化的傳達(dá)形式。它與社會(huì)公眾的聯(lián)系最為密切，影響面也最廣，從而使其成為企業(yè)對(duì)外傳播的一張“臉”其主要內(nèi)容包括基本要素和應(yīng)用要素兩大部分。

視覺識(shí)別系統(tǒng)視覺識(shí)別系統(tǒng)是企業(yè)形象的靜態(tài)表現(xiàn)，也是具體化、49CIS塑造企業(yè)形象的功能CIS發(fā)掘企業(yè)形象的內(nèi)涵

CIS拓展企業(yè)形象的外延

CIS拓寬形象傳播渠道

CIS使企業(yè)形象塑造成為管理職能

CIS塑造企業(yè)形象的功能CIS發(fā)掘企業(yè)形象的內(nèi)涵502CIS的導(dǎo)入過程1）理念識(shí)別系統(tǒng)的導(dǎo)入

2）行為識(shí)別系統(tǒng)的導(dǎo)入

3）視覺識(shí)別系統(tǒng)的導(dǎo)入

2CIS的導(dǎo)入過程1）理念識(shí)別系統(tǒng)的導(dǎo)入51理念識(shí)別系統(tǒng)的導(dǎo)入1)培育具有個(gè)性的企業(yè)精神

2)確立具有特性的經(jīng)營理念

3)設(shè)計(jì)具有感召力的形象口號(hào)

理念識(shí)別系統(tǒng)的導(dǎo)入1)培育具有個(gè)性的企業(yè)精神52行為識(shí)別系統(tǒng)的導(dǎo)入1)實(shí)行科學(xué)管理

2)制定嚴(yán)格的規(guī)范

3)注重向外傳播

行為識(shí)別系統(tǒng)的導(dǎo)入1)實(shí)行科學(xué)管理53視覺識(shí)別系統(tǒng)的導(dǎo)入視覺識(shí)別導(dǎo)入涉及到：基礎(chǔ)設(shè)計(jì)應(yīng)用領(lǐng)域等兩個(gè)方面

視覺識(shí)別系統(tǒng)的導(dǎo)入視覺識(shí)別導(dǎo)入涉及到：54視覺識(shí)別系統(tǒng)的導(dǎo)入（基礎(chǔ)設(shè)計(jì)）

1)企業(yè)識(shí)別標(biāo)志

2)企業(yè)識(shí)別口號(hào)3)企業(yè)識(shí)別色彩4)企業(yè)識(shí)別環(huán)境5)企業(yè)識(shí)別音樂

視覺識(shí)別系統(tǒng)的導(dǎo)入（基礎(chǔ)設(shè)計(jì)）1)企業(yè)識(shí)別標(biāo)志55企業(yè)識(shí)別標(biāo)志①獨(dú)特性

②通俗性

③準(zhǔn)確性

④概括性

⑤藝術(shù)性

企業(yè)識(shí)別標(biāo)志①獨(dú)特性56視覺識(shí)別系統(tǒng)的導(dǎo)入（應(yīng)用領(lǐng)域）1)經(jīng)營系統(tǒng)

2)產(chǎn)品系統(tǒng)

3)管理系統(tǒng)

4)運(yùn)輸系統(tǒng)

5)環(huán)境系統(tǒng)

6)制服系統(tǒng)

7)用具系統(tǒng)

視覺識(shí)別系統(tǒng)的導(dǎo)入（應(yīng)用領(lǐng)域）1)經(jīng)營系統(tǒng)573企業(yè)CIS管理

1）CIS控制

2）CIS檢討

3）CIS教育

4）CIS傳播

5）CIS更新

3企業(yè)CIS管理1）CIS控制582004《中國500最具價(jià)值品牌》排行榜

排名品牌名稱品牌擁有機(jī)構(gòu)品牌價(jià)值(億元)1海爾海爾集團(tuán)公司612.372CCTV中央電視臺(tái)608.513寶鋼上海寶鋼集團(tuán)公司605.744聯(lián)想聯(lián)想集團(tuán)有限公司601.655中化中國中化集團(tuán)公司576.896紅塔山玉溪紅塔山煙草(集團(tuán))有限公司529.687中國工商銀行中國工商銀行472.358中鐵工程中國鐵路工程公司451.489中國人壽中國人壽保險(xiǎn)(集團(tuán))公司427.6710中國移動(dòng)中國移動(dòng)通信集團(tuán)391.292004《中國500最具價(jià)值品牌》排行榜

排名品牌名稱品59《商業(yè)周刊》2004年度全球最具價(jià)值品牌排名前十位

1可口可樂673.9美國2微軟613.7美國3IBM537.9美國4通用電氣441.1美國5英特爾335美國6迪斯尼271.1美國7麥當(dāng)勞250美國8諾基亞240.4芬蘭9豐田226.7日本10萬寶路221.3美國

《商業(yè)周刊》2004年度全球最具價(jià)值品牌排名前十位60第五章企業(yè)形象無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院貿(mào)易經(jīng)濟(jì)系第五章企業(yè)形象無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院貿(mào)易經(jīng)濟(jì)系61第五章企業(yè)形象5.1企業(yè)形象5.2企業(yè)形象塑造5.3CIS導(dǎo)入第五章企業(yè)形象5.1企業(yè)形象625.1企業(yè)形象1

企業(yè)形象及其構(gòu)成要素

2

企業(yè)形象的特征

3

企業(yè)形象的時(shí)代意義

5.1企業(yè)形象1企業(yè)形象及其構(gòu)成要素631

企業(yè)形象及其構(gòu)成要素企業(yè)形象的含義企業(yè)形象的構(gòu)成要素

1企業(yè)形象及其構(gòu)成要素企業(yè)形象的含義64企業(yè)形象的含義

企業(yè)形象是指社會(huì)公眾或消費(fèi)者按照一定的標(biāo)準(zhǔn)和要求，對(duì)某個(gè)企業(yè)經(jīng)過主觀努力所形成和表現(xiàn)出來的形象特征所形成的整體看法和最終印象并轉(zhuǎn)化成的基本信念和綜合評(píng)價(jià)。

企業(yè)形象的含義企業(yè)形象是指社會(huì)公眾或消費(fèi)者按照一定的標(biāo)準(zhǔn)和65企業(yè)形象的四層意思

(1)公眾是企業(yè)形象的評(píng)價(jià)者和感受者，這種評(píng)價(jià)是有一定標(biāo)準(zhǔn)的

企業(yè)形象不是形象主體的自然流露，而是經(jīng)過企業(yè)刻意塑造和追求的結(jié)果反映

公眾對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)知是整體的、綜合的，而不是局部的、個(gè)別的，是經(jīng)過理性選擇和思考的最終印象

公眾對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)知要從印象上升為信念并據(jù)此作出判斷、評(píng)價(jià)

企業(yè)形象的四層意思(1)公眾是企業(yè)形象的評(píng)價(jià)者和感受者，這66企業(yè)形象的構(gòu)成要素

企業(yè)形象的構(gòu)成要素主要包括：外在要素內(nèi)在要素

企業(yè)形象的構(gòu)成要素企業(yè)形象的構(gòu)成要素主要包括：67外在要素企業(yè)形象的外在要素是指企業(yè)各種外顯性視覺對(duì)象的綜合，是社會(huì)公眾能直接感知到的具體內(nèi)容

企業(yè)外在的硬件形象

企業(yè)外在的軟件形象

外在要素企業(yè)形象的外在要素是指企業(yè)各種外顯性視覺對(duì)象的綜合，68內(nèi)在要素企業(yè)形象的內(nèi)在要素是指由企業(yè)形象所體現(xiàn)出來的內(nèi)在素質(zhì)、內(nèi)在特征、內(nèi)在精神企業(yè)內(nèi)在的硬件形象企業(yè)內(nèi)在的軟件形象

內(nèi)在要素企業(yè)形象的內(nèi)在要素是指由企業(yè)形象所體現(xiàn)出來的內(nèi)在素質(zhì)692

企業(yè)形象的特征主觀性與客觀性的統(tǒng)一

同質(zhì)性和多質(zhì)性的統(tǒng)一

確定性與可變性的統(tǒng)一

主動(dòng)性與被動(dòng)性的統(tǒng)一

有形性與無形性的統(tǒng)一

整合性與單一性的統(tǒng)一

2企業(yè)形象的特征主觀性與客觀性的統(tǒng)一703

企業(yè)形象的時(shí)代意義

企業(yè)形象對(duì)企業(yè)的意義時(shí)代對(duì)企業(yè)形象的新要求

3企業(yè)形象的時(shí)代意義企業(yè)形象對(duì)企業(yè)的意義71企業(yè)形象對(duì)企業(yè)的意義

良好形象幫助企業(yè)贏得顧客信任

良好形象幫助企業(yè)吸引優(yōu)秀人才

良好形象幫助企業(yè)獲得協(xié)助合作

良好形象幫助企業(yè)解除困難危機(jī)

良好形象幫助企業(yè)推進(jìn)精神文明

企業(yè)形象對(duì)企業(yè)的意義良好形象幫助企業(yè)贏得顧客信任72時(shí)代對(duì)企業(yè)形象的新要求

追求差異化

去除陳腐印象

擺脫平庸感受

瞄準(zhǔn)感性消費(fèi)

面向世界市場

適應(yīng)多角化經(jīng)營

配合企業(yè)改革目標(biāo)

時(shí)代對(duì)企業(yè)形象的新要求追求差異化735.2企業(yè)形象塑造1企業(yè)形象塑造的內(nèi)容2企業(yè)形象塑造的程序

5.2企業(yè)形象塑造741企業(yè)形象塑造的內(nèi)容

1）形象主體的形象塑造

2）形象客體的形象設(shè)計(jì)3）形象延伸的形象塑造

1企業(yè)形象塑造的內(nèi)容1）形象主體的形象塑造751）形象主體的形象塑造(1)企業(yè)員工形象塑造

(2)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)形象塑造

1）形象主體的形象塑造(1)企業(yè)員工形象塑造762）形象客體的形象設(shè)計(jì)

(1)產(chǎn)品形象塑造(2)品牌形象塑造(3)服務(wù)形象塑造2）形象客體的形象設(shè)計(jì)(1)產(chǎn)品形象塑造77產(chǎn)品形象塑造①重視產(chǎn)品的基礎(chǔ)設(shè)計(jì)

②認(rèn)真實(shí)行全面質(zhì)量管理

③將內(nèi)在品質(zhì)和外觀形象有機(jī)結(jié)合

④努力擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度

產(chǎn)品形象塑造①重視產(chǎn)品的基礎(chǔ)設(shè)計(jì)78品牌形象塑造①樹立名牌意識(shí)

②實(shí)施重點(diǎn)戰(zhàn)略

③堅(jiān)持長期不懈努力

④實(shí)施品牌系統(tǒng)工程

品牌形象塑造①樹立名牌意識(shí)79服務(wù)形象塑造①樹立服務(wù)意識(shí)

②完善服務(wù)設(shè)施和條件

③周到的服務(wù)項(xiàng)目

服務(wù)形象塑造①樹立服務(wù)意識(shí)803）形象延伸的形象塑造(1)競爭形象塑造

(2)信譽(yù)形象塑造(3)環(huán)境形象塑造

3）形象延伸的形象塑造(1)競爭形象塑造81競爭形象塑造塑造競爭形象的目標(biāo)是：塑造一個(gè)遵循競爭規(guī)則、注意相互協(xié)作、相互理解、平等競爭的競爭形象

塑造競爭形象的途徑有：

①把握競爭中的摩擦點(diǎn)②正確處理競爭矛盾③尋找合作機(jī)會(huì)競爭形象塑造塑造競爭形象的目標(biāo)是：塑造一個(gè)遵循競爭規(guī)則、注意82信譽(yù)形象塑造

企業(yè)信譽(yù)是在長期的業(yè)務(wù)往來和商品交換中形成的消費(fèi)者或顧客對(duì)商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者的一種崇高的信任感

塑造信譽(yù)形象的途徑有：

①在經(jīng)營活動(dòng)中重合同、守信用②勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任③努力為公眾辦實(shí)事信譽(yù)形象塑造企業(yè)信譽(yù)是在長期的業(yè)務(wù)往來和商品交換中形成的83環(huán)境形象塑造

環(huán)境形象塑造的目標(biāo)是：塑造一種優(yōu)美高雅、整潔有序、個(gè)性鮮明的企業(yè)環(huán)境形象塑造環(huán)境形象的途徑有：

①注重環(huán)境的全方位美化

②注重環(huán)境的個(gè)性特征環(huán)境形象塑造環(huán)境形象塑造的目標(biāo)是：塑造一種優(yōu)美高雅、整潔有842企業(yè)形象塑造的程序

1）企業(yè)形象的調(diào)研定位

2）企業(yè)形象的創(chuàng)意與實(shí)踐

3）企業(yè)形象的檢測(cè)與調(diào)整

2企業(yè)形象塑造的程序1）企業(yè)形象的調(diào)研定位851）企業(yè)形象的調(diào)研定位(1)企業(yè)形象的調(diào)研

(2)企業(yè)形象定位

1）企業(yè)形象的調(diào)研定位(1)企業(yè)形象的調(diào)研86企業(yè)形象的調(diào)研

①匯總、識(shí)別、整理信息

②確定組織形象存在和面臨的問題

③排列問題等級(jí)

企業(yè)形象的調(diào)研①匯總、識(shí)別、整理信息87企業(yè)形象定位

①形象審視

②形象切入

③形象定位

④形象擴(kuò)散

企業(yè)形象定位①形象審視88【小資料5-2】

企業(yè)形象定位北京香格里拉飯店，面臨強(qiáng)手如林的競爭對(duì)手，競爭形勢(shì)十分嚴(yán)峻。他們從剛開業(yè)那天起，就決心在同業(yè)公眾乃至整個(gè)社會(huì)公眾心目中塑造一個(gè)獨(dú)特的形象。該飯店的形象定位是：香格里拉——北京國際新聞中心。為了使這種形象概念深植于中外社會(huì)公眾心中，他們想盡一切辦法，將一些大大小小的、國際國內(nèi)的新聞發(fā)布會(huì)、答謝宴會(huì)、記者招待會(huì)安排到香格里拉舉行，迅速擴(kuò)大了該飯店的知名度，并吸引了大量游客一睹香格里拉風(fēng)采。

【小資料5-2】企業(yè)形象定位892）企業(yè)形象的創(chuàng)意與實(shí)踐(1)企業(yè)形象的創(chuàng)意

(2)企業(yè)形象的實(shí)踐

2）企業(yè)形象的創(chuàng)意與實(shí)踐(1)企業(yè)形象的創(chuàng)意90企業(yè)形象的創(chuàng)意企業(yè)形象創(chuàng)意是指對(duì)企業(yè)形象塑造過程中的意境創(chuàng)造和策劃的過程。

企業(yè)形象創(chuàng)意的總體要求是：

①企業(yè)形象的時(shí)代感②企業(yè)形象的新穎感③企業(yè)形象的動(dòng)態(tài)感企業(yè)形象的創(chuàng)意企業(yè)形象創(chuàng)意是指對(duì)企業(yè)形象塑造過程中的意境創(chuàng)造91形象創(chuàng)意的過程

①環(huán)境分析

②創(chuàng)意主體分析

③創(chuàng)意目標(biāo)分析

④意境分析

⑤策略分析

形象創(chuàng)意的過程①環(huán)境分析92企業(yè)形象的實(shí)踐

企業(yè)形象實(shí)踐是指公共關(guān)系主體運(yùn)用一定手段，作用于公共關(guān)系客體并使之發(fā)生適應(yīng)主體需要的變化的一種活動(dòng)。企業(yè)形象實(shí)踐的內(nèi)容:

①企業(yè)形象傳播②企業(yè)形象溝通企業(yè)形象的實(shí)踐企業(yè)形象實(shí)踐是指公共關(guān)系主體運(yùn)用一定手段，作93企業(yè)形象傳播傳播是企業(yè)形象實(shí)踐的第一項(xiàng)工作。作為一個(gè)形象塑造過程，傳播就是傳播者運(yùn)用一定的傳播媒介與傳播對(duì)象相互作用的過程，即企業(yè)形象主體和客體相互作用的過程。

企業(yè)形象傳播傳播是企業(yè)形象實(shí)踐的第一項(xiàng)工作。作為一個(gè)形象塑造94企業(yè)形象實(shí)踐的具體需要分類A.知曉層次的傳播

B.情感層次的傳播

C.態(tài)度層次的傳播

D.行為層次的傳播

企業(yè)形象實(shí)踐的具體需要分類A.知曉層次的傳播95企業(yè)形象傳播的常見形式

A.充分利用大眾傳媒

B.充分利用宣傳性傳媒

C.精心組織公共關(guān)系活動(dòng)

企業(yè)形象傳播的常見形式A.充分利用大眾傳媒96企業(yè)形象溝通溝通的基本要素為信息傳遞者、信息的內(nèi)容、信息接收者。

溝通的途徑有：

A.上行溝通B.下行溝通C.平行溝通企業(yè)形象溝通溝通的基本要素為信息傳遞者、信息的內(nèi)容、信息接收97企業(yè)形象溝通應(yīng)把握幾點(diǎn)

A.科學(xué)地選擇溝通媒介

B.合理地制定傳播內(nèi)容

C.正確地應(yīng)用溝通技巧

企業(yè)形象溝通應(yīng)把握幾點(diǎn)A.科學(xué)地選擇溝通媒介983）企業(yè)形象的檢測(cè)與調(diào)整

(1)企業(yè)形象檢測(cè)(2)企業(yè)形象調(diào)整

3）企業(yè)形象的檢測(cè)與調(diào)整(1)企業(yè)形象檢測(cè)99企業(yè)形象檢測(cè)企業(yè)形象檢測(cè)有兩層含義：一是當(dāng)企業(yè)形象在實(shí)踐中受到嚴(yán)重?fù)p害的時(shí)候，運(yùn)用科學(xué)手段檢討、分析、測(cè)定企業(yè)形象受損的原因、程度，并提出相應(yīng)的挽救形象的措施二是對(duì)已經(jīng)確立或初步確立的企業(yè)形象，運(yùn)用科學(xué)手段進(jìn)行檢查、檢驗(yàn)、評(píng)估，從中看到企業(yè)形象塑造的效果，找到企業(yè)形象塑造存在的問題，確定完善企業(yè)形象的進(jìn)一步目標(biāo)企業(yè)形象檢測(cè)企業(yè)形象檢測(cè)有兩層含義：100企業(yè)形象檢測(cè)的途徑

①根據(jù)大眾傳播媒介的傳播情況檢測(cè)

②利用企業(yè)形象廣告效果檢測(cè)

③綜合企業(yè)內(nèi)部的積累資料檢測(cè)

④綜合企業(yè)外部的反饋資料檢測(cè)

企業(yè)形象檢測(cè)的途徑①根據(jù)大眾傳播媒介的傳播情況檢測(cè)101企業(yè)形象調(diào)整

企業(yè)形象調(diào)整，是依據(jù)企業(yè)形象檢測(cè)的結(jié)果，通過科學(xué)的手段和方法，對(duì)企業(yè)形象所做的進(jìn)一步加工、修正、完善的努力。

企業(yè)形象調(diào)整企業(yè)形象調(diào)整，是依據(jù)企業(yè)形象檢測(cè)的結(jié)果，通過科102企業(yè)形象調(diào)整的內(nèi)容

①對(duì)企業(yè)形象塑造目標(biāo)的調(diào)整

②對(duì)企業(yè)形象定位的調(diào)整

③對(duì)企業(yè)形象實(shí)施與傳播溝通過程的調(diào)整

企業(yè)形象調(diào)整的內(nèi)容①對(duì)企業(yè)形象塑造目標(biāo)的調(diào)整1035.3CIS導(dǎo)入1CIS構(gòu)成及其功能

2CIS的導(dǎo)入過程

3企業(yè)CIS管理

5.3CIS導(dǎo)入1CIS構(gòu)成及其功能1041CIS構(gòu)成及其功能CIS(CorporateldentificationSystem的簡寫)即企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，是指企業(yè)為塑造自身形象，以統(tǒng)一的視覺設(shè)計(jì)、運(yùn)用整體傳播系統(tǒng)，把企業(yè)的經(jīng)營理念、經(jīng)營活動(dòng)、管理特色等傳達(dá)給社會(huì)公眾，以凸現(xiàn)企業(yè)的特征與個(gè)性，使社會(huì)公眾產(chǎn)生信賴和認(rèn)同，達(dá)到塑造企業(yè)良好形象，提升企業(yè)市場競爭力的目的。

1CIS構(gòu)成及其功能CIS(Corporatelden105CIS主要有三大基本要素

理念識(shí)別系統(tǒng)(MIS)行為識(shí)別系統(tǒng)(BIS)視覺識(shí)別系統(tǒng)

CIS主要有三大基本要素理念識(shí)別系統(tǒng)(MIS)106理念識(shí)別系統(tǒng)(MIS)理念識(shí)別系統(tǒng)即企業(yè)的經(jīng)營理念，是CIS戰(zhàn)略運(yùn)作的原動(dòng)力和實(shí)施基礎(chǔ)，是CIS的靈魂，被稱為企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的“心”其主要內(nèi)容包含有企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域、價(jià)值觀、企業(yè)精神、企業(yè)使命、經(jīng)營宗旨(信條)、企業(yè)風(fēng)格(品格)、行為準(zhǔn)則、座右銘等內(nèi)容

理念識(shí)別系統(tǒng)(MIS)理念識(shí)別系統(tǒng)即企業(yè)的經(jīng)營理念，是CIS107行為識(shí)別系統(tǒng)(BIS)行為識(shí)別系統(tǒng)是企業(yè)經(jīng)營理念的動(dòng)態(tài)化體現(xiàn)，被稱為企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的“手”，包括企業(yè)內(nèi)部的行為識(shí)別系統(tǒng)和企業(yè)對(duì)外的行為識(shí)別系統(tǒng)

行為識(shí)別系統(tǒng)(BIS)行為識(shí)別系統(tǒng)是企業(yè)經(jīng)營理念的動(dòng)態(tài)化體現(xiàn)108視覺識(shí)別系統(tǒng)

視覺識(shí)別系統(tǒng)是企業(yè)形象的靜態(tài)表現(xiàn)，也是具體化、視覺化的傳達(dá)形式。它與社會(huì)公眾的聯(lián)系最為密切，影響面也最廣，從而使其成為企業(yè)對(duì)外傳播的一張“臉”其主要內(nèi)容包括基本要素和應(yīng)用要素兩大部分。

視覺識(shí)別系統(tǒng)視覺識(shí)別系統(tǒng)是企業(yè)形象的靜態(tài)表現(xiàn)，也是具體化、109CIS塑造企業(yè)形象的功能CIS發(fā)掘企業(yè)形象的內(nèi)涵

CIS拓展企業(yè)形象的外延

CIS拓寬形象傳播渠道

CIS使企業(yè)形象塑造成為管理職能

CIS塑造企業(yè)形象的功能CIS發(fā)掘企業(yè)形象的內(nèi)涵1102CIS的導(dǎo)入過程1）理念識(shí)別系統(tǒng)的導(dǎo)入

2）行為識(shí)別系統(tǒng)的導(dǎo)入

3）視覺識(shí)別系統(tǒng)的導(dǎo)入

2CIS的導(dǎo)入過程1）理念識(shí)別系統(tǒng)的導(dǎo)入111理念識(shí)別系統(tǒng)的導(dǎo)入1)培育具有個(gè)性的企業(yè)精神

2)確立具有特性的經(jīng)營理念

3)設(shè)計(jì)具有感召力的形象口號(hào)

理念識(shí)別系統(tǒng)的導(dǎo)