廣告中的感性與理性課件

VEC廣告

理性與感性訴求選擇的思考慧潤廣告11月15日提綱不能割裂來看感性與理性在產(chǎn)品不同時期應(yīng)采取不同的側(cè)重不同的產(chǎn)品屬性也應(yīng)有不同的側(cè)重適合雙鶴VEC的訴求選擇理性訴求（產(chǎn)品特點(diǎn)、功能描述）

感性訴求（故事開展、烘托情感）不能割裂來看感性與理性廣告表現(xiàn)的兩種基本方式在訴求與表現(xiàn)方式上并無定式，品牌個性、情感訴求不一定要通過故事情節(jié)才能表達(dá)，同樣，理性訴求也有可能通過故事表達(dá)有些廣告通過畫面、故事、廣告語只表達(dá)情感訴求金龍魚沙宣雕牌可口可樂藍(lán)田野藕汁百年潤發(fā)沱牌曲酒大紅鷹白沙YAHOO奧利奧有些廣告只表達(dá)產(chǎn)品特點(diǎn)、功能嚴(yán)迪丹王地奧心血康有些產(chǎn)品分別有表達(dá)情感、理性訴求的不同廣告版本農(nóng)夫山泉上課篇水源聲明篇腦白金送禮篇功能篇所以，采用理性與感性表達(dá)方式?jīng)]有對錯之分但根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、市場推廣時期、廣告目標(biāo)等具體情況，應(yīng)有所側(cè)重。上市期在這個時期，消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)注它是什么能解決什么問題（需求，包括生理、心理）與其他同類產(chǎn)品的區(qū)別適合我嗎除單純以情感訴求為核心的產(chǎn)品外（鉆石、手表、服裝、高檔車等），消費(fèi)者關(guān)心的不是這個產(chǎn)品能否讓他感動。廣告需解決的問題：讓消費(fèi)者知道產(chǎn)品是什么找準(zhǔn)目標(biāo)人群（定位、功能、個性、品位等）強(qiáng)沖擊力，易記憶產(chǎn)生購買欲，達(dá)成銷售所以，在廣告表達(dá)上向準(zhǔn)確的人傳達(dá)準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息是表現(xiàn)的核心，即理性訴求應(yīng)是產(chǎn)品上市期的主要表達(dá)方式(產(chǎn)品本身無特點(diǎn)除外）不同的產(chǎn)品屬性應(yīng)采取不同的側(cè)重保健品及藥品消費(fèi)者對自身身體的關(guān)注醫(yī)藥知識所需要的專業(yè)性法規(guī)的嚴(yán)格這類產(chǎn)品有消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品功效的優(yōu)勢清楚準(zhǔn)確地表達(dá)產(chǎn)品的特性是廣告需首先解決的問題在產(chǎn)品被消費(fèi)者所了解、接受后，將重心移至情感訴求，建立強(qiáng)有力的品牌個性——芬必得一直作功能訴求，未作情感烘托---嚴(yán)迪芬必得乳膏廣告芬必得廣告單純采用情感訴求廣告形式的產(chǎn)品類型主要是滿足心理需求消費(fèi)者的產(chǎn)品珠寶高檔表高檔汽車高檔服裝消費(fèi)者對產(chǎn)品已很了解芬必得：海豚篇麗珠得樂雕牌產(chǎn)品簡單，無特點(diǎn)，且消費(fèi)者對產(chǎn)品大類了解金龍魚油可樂餅干電信特殊情況促銷節(jié)假日、公益法規(guī)限制：香煙中國電信廣告VEC的廣告表達(dá)方式產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品上市期藥品，需表達(dá)的功能多消費(fèi)者狀態(tài)新產(chǎn)品，消費(fèi)者不了解產(chǎn)品情況三精投入較大，競爭將激烈，消費(fèi)者將主要通過產(chǎn)品傳達(dá)的承諾選擇——對產(chǎn)品概念（定位）的把握是取得傳播競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵消費(fèi)者對該類產(chǎn)品的選擇中，理性戰(zhàn)勝感性消費(fèi)者要了解產(chǎn)品是什么是否適合我能說服我嗎（有道理嗎）溶栓膠囊-----強(qiáng)力溶栓對于VEC上市期采用故事表達(dá)的顧慮

消費(fèi)者在第一次見到產(chǎn)品的時候所關(guān)心的問題不是這個產(chǎn)品能否打動我，而是“它是什么？”太感情化的表達(dá)，消費(fèi)者只能憑感覺判斷，難以把握故事表達(dá)方式所能描述的產(chǎn)品本身特點(diǎn)的內(nèi)容有限，容易造成定位模糊建議審思我們要傳達(dá)給消費(fèi)者的信息以是否將產(chǎn)品信息表達(dá)清楚作為廣告創(chuàng)意的基本要求考慮消費(fèi)者的接受度，即既能說明白，還能接受是否會影響產(chǎn)品個性的塑造，是否影響企業(yè)形象也是標(biāo)準(zhǔn)之一在表現(xiàn)上，建議上市