廣告情感心理課件

第八章廣告情感心理

第一節(jié)概述第二節(jié)情感與說服第三節(jié)運用廣告元素影響情感第一節(jié)概述

一、情感的定義及種類二、情感的個別差異

情緒情感的概念

情緒和情感是人對客觀現(xiàn)實的態(tài)度的體驗，是人的需要是否獲得滿足的反映。情緒情感是人對客觀現(xiàn)實的一種特殊的反映方式。

九種基本情緒情緒情境悲傷奪其所愛恐懼威脅憤怒阻礙快樂準(zhǔn)配偶信賴團(tuán)體成員厭惡可惡的東西期待新領(lǐng)域驚訝突來而奇妙的人和事恐懼仇恨憤怒貪婪嫉妒報復(fù)迷信

七種消極情緒

1．愛

2．希望

3．信心

4．同情

5．樂觀

6．忠誠那么，除了六種積極的情緒呢？你還知道其他積極的情緒嗎？六種積極情緒

情緒與情感的區(qū)別

情緒與情感代表著不同層次的心理體驗，二者之間的區(qū)別主要體現(xiàn)在以下四方面：（1）情緒的生理性和情感的社會性（2）情緒的產(chǎn)生先于情感體驗的產(chǎn)生（3）情緒的情境性和情感的穩(wěn)定性（4）情緒的外顯性和情感的內(nèi)在性二者可以籠統(tǒng)地稱為感情（affection）。但通常情緒指感情的活動過程，情感指感情的情的方面，強調(diào)體驗和感受。

情緒情感的種類

基本情緒

快樂、憤怒、恐懼和悲哀通常被認(rèn)為是最基本的或原始的情緒，它們與基本需要有關(guān)。復(fù)雜情緒復(fù)雜情緒是個體在社會生活實踐中，在基本情緒的基礎(chǔ)上發(fā)生發(fā)展起來的。主要有：驚奇與興趣、厭惡、羞怯、驕傲與內(nèi)疚、愛與恨、嫉妒。情感

情感同人的高級社會性需要相聯(lián)系，并且還與一定的社會價值觀念相結(jié)合，反映著人們的社會關(guān)系和生活狀況，具有鮮明的社會歷史性。人類較高級的社會性情感有道德感、理智感和美感。理智感理智感是人用真理或真實的標(biāo)準(zhǔn)對認(rèn)識活動成就進(jìn)行評價時產(chǎn)生的情感體驗。理智感是在認(rèn)識活動過程中發(fā)生和發(fā)展起來的一種高級情感，是追求真理的精神力量，對人的智慧活動起著重要的指導(dǎo)作用，對人們的社會實踐和科學(xué)研究有推動作用。

情緒狀態(tài)

情緒狀態(tài)是指人由于受到某事件或情境的影響而在一定時間里表現(xiàn)出來的一定的情緒。根據(jù)情緒發(fā)生的強度、速度、緊張度和持續(xù)性的不同，可以區(qū)分三種最典型的情緒狀態(tài)：心境、激情和應(yīng)激。心境

心境是一種比較微弱而深入持久的情緒狀態(tài)，心境不是對于某一事物的特定體驗，而是由一定情境喚起后在一段時間里影響主體對事物的態(tài)度的一種體驗，往往由那些對人具有重要意義的事件引發(fā)產(chǎn)生。心境具有渲染性和彌散性的特點。積極的心境使人振奮樂觀，會促進(jìn)人主觀能動性的發(fā)揮，有利于發(fā)揮情感對人的實踐活動和人的身心健康的積極作用；消極的心境則使人頹喪悲觀，降低活動效率，不利于身心健康。學(xué)會對心境的調(diào)節(jié)控制，保持良好的心境狀態(tài)對我們的生活和健康都是十分重要的。

激情激情是一種強烈的、短暫的、爆發(fā)性的情緒狀態(tài)，它往往是由與主體關(guān)系重大的事件引起的。激情的發(fā)展大致要經(jīng)歷三個階段：（1）意識的控制力減弱，人的行為受情緒體驗的左右；（2）人失去意志的監(jiān)督和控制，出現(xiàn)不受意識控制的動作和失去理智的行為；（3）激情爆發(fā)后的平息階段，表現(xiàn)得平靜、疲乏，嚴(yán)重時甚至精力衰竭，冷漠，精神萎靡。激情具有爆發(fā)性和沖動性的特點。應(yīng)激

應(yīng)激是在突如其來的緊張與危急狀況下出現(xiàn)的情緒狀態(tài)，是一種對意外環(huán)境刺激的適應(yīng)性反應(yīng)，

它具有超壓性和超荷性。應(yīng)激狀態(tài)可能使人思維遲滯、驚慌失措、行動紊亂，正常處理事件的能力大大削弱；也可能令人頭腦清醒、急中生智、做出平時所不能做出的大膽判斷和動作，調(diào)動各方面力量化險為夷。

生活中的應(yīng)激事件1、喪偶17、好友死亡31、工作時間與地點2、離婚18、工作崗位變化改變3、分居19、與配偶爭執(zhí)32、遷居4、拘留20、抵押價值超萬元33、轉(zhuǎn)學(xué)5、親人死亡21、抵押品贖回要權(quán)34、娛樂活動的變化6、受傷或患病或貸款被取消35、禮拜活動的變化7、結(jié)婚22、工作責(zé)任改變36、社會活動的改變8、解雇23、孩子離家出走37、抵押品價值或貸款9、重婚24、與家人發(fā)生矛盾少于萬元10、退休25、個人的杰出成就38、睡眠習(xí)慣的改變11、親人健康的變化26、妻子找到或失去工39、家人的離合12、懷孕作40、飲食習(xí)慣的改變13、性生活不協(xié)調(diào)27、入學(xué)或失學(xué)41、假期14、家庭成員增加28、生活條件變化42、圣誕節(jié)15、工作重新調(diào)動29、個人習(xí)慣改變43、輕度違法16、經(jīng)濟(jì)狀況改變30、與上司發(fā)生矛盾（Holnes&Rahe,1967）厭惡悲哀恐懼狂喜憤怒接受

警戒驚愕憎恨恐怖悲傷憂慮憂郁厭煩情緒的三維模式圖表情的來源表情的先天遺傳性兒童生來就有表情。先天盲童早期的表情反應(yīng)與正常嬰兒一致?；厩榫w的面部表情具有跨文化的一致性。世界上不同種族與文化的人民對各種面部表情的判斷也具有很高的一致性。表情的后天習(xí)得性

情感的個別差異

情感傾向性的差異情感深刻性的差異情感穩(wěn)定性的差異情感功能性的差異

情感的遷移情感遷移指對一個客體或現(xiàn)象的情感體驗，轉(zhuǎn)移到另一個客體或現(xiàn)象上，產(chǎn)生同樣性質(zhì)的情感體驗。

情緒的三因素說

該學(xué)說是心理學(xué)家沙赫特在20世紀(jì)70年代提出的。他認(rèn)為情緒的產(chǎn)生是外界刺激、機(jī)體的生理變化和認(rèn)識過程三者間相互作用的結(jié)果。其中，認(rèn)知過程起著很重要作用。圖示過去經(jīng)驗的回憶和對當(dāng)前情境的評價所產(chǎn)生的額外信息輸入情緒體驗來自三個因素輸入的信息整合作用內(nèi)部器官和骨骼肌對大腦皮層的信息輸入作用于感覺器官的外部刺激對大腦皮層的信息輸入生理因素認(rèn)知因素刺激因素（一）直接作用方式易發(fā)生于人們較少了解對象或較少信息加工的機(jī)會時1古典條件化：富有吸引力、令人高興的言語刺激或非言語刺激和引起愉快的情感反應(yīng)，最終將導(dǎo)致無條件刺激與特定廣告商標(biāo)產(chǎn)品之間的聯(lián)系。2模仿學(xué)習(xí)。這種學(xué)習(xí)是通過觀察，而不是通過體驗或操作條件反射來實現(xiàn)的。（二）間接作用方式即情感通過對信息加工的過程的影響，而間接影響態(tài)度的變化。情感對信息加工的過程的影響，一種表現(xiàn)是當(dāng)情感顯示的材料內(nèi)容相符合時，人們的回憶要比對不相符合的材料回憶得更好。而且，在提取記憶內(nèi)容上，積極的和消極的兩種情感體驗會導(dǎo)致不同的傾向性，積極性情感體驗比消極性情感體驗者了解得更多。廣告引起情感反應(yīng)的模式

廣告顯示認(rèn)知反應(yīng)…事實的學(xué)習(xí)情感反應(yīng)…情感體驗對該廣告態(tài)度使用經(jīng)驗的轉(zhuǎn)化對商標(biāo)的態(tài)度商標(biāo)選擇商標(biāo)聯(lián)想過程說明一則廣告的顯示，消費者可以有兩方面的反應(yīng)：認(rèn)知的反應(yīng)和情感的反應(yīng)。通常，認(rèn)知的反應(yīng)導(dǎo)致對該廣告信息的了解，即事實的學(xué)習(xí)。而廣告引起的情感反應(yīng)，可以是肯定的情感反應(yīng)，又可以是否定的或是消極的反應(yīng)。反應(yīng)模型說明在該模型中，情感的影響有四方面：（1）它們能夠影響認(rèn)知的反應(yīng)。（2）這些情感，或許通過條件化過程同特定商標(biāo)聯(lián)系起來。（3）由廣告引起的情感，進(jìn)而又引起對該廣告的態(tài)度。（4）情感的作用還可以轉(zhuǎn)化到使用的體驗。廣告中常見的情感反應(yīng)

對于廣告而言，我們可以把人的“七情”歸結(jié)成三大類。第一類：積極的情感。它能促進(jìn)消費者的購買欲望，對購物決策起積極的影響。如熱愛、歡喜、愉悅等情感。第二類：消極的情感。它能抵制消費者的購買欲望，妨礙購買行為的實現(xiàn)，產(chǎn)生消極的影響。如恐懼、厭惡、憤怒等情感。第三類：中間的情感。它表現(xiàn)為對廣告既滿意又不滿意，既喜歡又憂慮。這種相互對立的情緒表現(xiàn)，在廣告活動中是常見的。廣告訴求中常見的情感維度在廣告中被運用得較多的情感主要有親熱感、幽默感、“懼怕”訴求和美感。

親熱感

這是廣告視聽者用來描述廣告的一個情感維度。這一維度反映著肯定的、溫柔的、短暫的情緒體驗。它往往并發(fā)著生理的反應(yīng)及有關(guān)愛、家庭、朋友間關(guān)系的體驗。幽默感

幽默引起受對廣告的注意，降低受眾的認(rèn)知防御，提高受眾的廣告接觸率，促進(jìn)受眾對廣告、品牌形象形成良好的態(tài)度。并不是所有產(chǎn)品都適合用幽默廣告，幽默廣告也有一些不利的地方。其一，幽默廣告能逗人發(fā)笑，卻較少有說服力，而說服力不強的廣告很難促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。因此，幽默廣告以對那些產(chǎn)品和商標(biāo)的知名度已達(dá)到很高程度的公司來說是比較合適的；其二，它可能把應(yīng)該嚴(yán)肅對待的事情當(dāng)兒戲。有資料表明，保險公司、銀行等都很少采用幽默廣告，因為生命、死亡和財產(chǎn)都不能作為開玩笑的對象，必須嚴(yán)肅對待。眼藥水廣告：滴后請將眼球轉(zhuǎn)動數(shù)次，以便藥水布滿全球。

花店廣告：送幾朵花給你最愛的人，但不要忘了你的妻子。

香水廣告：本品最能吸引異性，故隨本品奉送自衛(wèi)教材一份。

餐館廣告：請來本店用餐吧！不然你我都要挨餓了。

空調(diào)廣告：本品在世界各地的維修工是最寂寞的。

理發(fā)店廣告：雖為毫發(fā)技藝，確是頂上功夫。

美容院廣告：請不要向本店出來的女子調(diào)情，她也許就是你的祖母。

新書廣告：本書包括十個短篇小說，我熬了許多個夜晚才寫出，現(xiàn)以一元錢奉獻(xiàn)給讀者，即一個短篇才值一角錢。

安全廣告：假如閣下煙癮發(fā)作，可以在此吸煙，不過請先將地址留下，以便將你的骨灰送交家人。D.丹尼爾為幽默廣告的創(chuàng)作提出四條原則（1）大多數(shù)情況下，幽默廣告只適用于推銷低檔產(chǎn)品，不適于推銷高檔產(chǎn)品。（2）幽默寫法應(yīng)能使老生常談的話題獲得新生，以加強讀者的記憶力（3）利用幽默的筆法應(yīng)能有效地把一個簡單的內(nèi)容講得生動，便于記憶（4）幽默創(chuàng)作應(yīng)能突出強調(diào)一個過時做法的愚蠢可笑，從而為新產(chǎn)品或新方法掃清思想障礙。“懼怕”訴求

懼怕訴求指的是通過特定的廣告引起消費者害怕及有關(guān)的情緒體驗，如驚慌、厭惡和不適等。這種特殊的否定性情感體驗是一種威脅性的說服方式。人類本身就具有生存的欲望和躲避危險的本能，廣告人試圖通過害怕訴求，讓消費者遵照該廣告宣傳的要求去改變自身的態(tài)度和行為，起到“防患于未然”的作用。懼怕訴求廣告應(yīng)用得最多的是那些有關(guān)免受人身損傷和財產(chǎn)損失的產(chǎn)品。在公益廣告中也出現(xiàn)得比較多

“懼怕”訴求

然而，并非所有“懼怕”訴求的廣告都能取得很好的效果，它還取決于訴求的強弱程度。訴求強度很高，取得的效果未必會很高。多數(shù)“懼怕”訴求都采用告誡、勸說的方法，有時還向你提供解決問題的方法，

威脅強度與說服效果的關(guān)系低低高高說服效果威脅強度情景1情景2情景1情景3美感是人們按一定的審美標(biāo)準(zhǔn)，對客觀事物，包括人體在內(nèi)欣賞、評價時所產(chǎn)生的情感體驗。有兩個特點：（1）愉悅的體驗，包括戲劇和悲劇引起的美感；（2）傾向性的體驗，即對美好事物的迷戀，對丑惡事物的反感第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)理論與情感訴求一、網(wǎng)絡(luò)理論

網(wǎng)絡(luò)理論是現(xiàn)代關(guān)于人類信息加工的一種理論。在網(wǎng)絡(luò)的理論模型中，思想的基本單元是命題。而命題乃是概念之間的一種聯(lián)結(jié)。

XX商標(biāo)（特定產(chǎn)品）情感反應(yīng)圖：網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)消費者的思考可由諸如下述命名來表征：“××商標(biāo)是特定商品的”、“該商標(biāo)引起情感反應(yīng)”等。然而，在某一時刻上，究竟哪一網(wǎng)絡(luò)結(jié)被清醒地覺察則取決于它們被激活的程度。激活的產(chǎn)生有以下三種方式：第一種，類似注視的刺激。當(dāng)一個刺激與連結(jié)的概念足夠相似時，這一連結(jié)的概念往往就被激活。第二種，來自另一個結(jié)的興奮擴(kuò)散。

第三種，使用存儲中的規(guī)則來產(chǎn)生，這就是所謂的產(chǎn)生式系統(tǒng)。產(chǎn)生式的規(guī)則承認(rèn)，即使兩個概念沒有直接聯(lián)系，也可能出現(xiàn)一個概念的激活影響到另一個概念激活的現(xiàn)象?！叭绻?，則……”依據(jù)上述網(wǎng)絡(luò)模型，如何解說情感訴求作用呢？（考爾德和格拉德的例子）在該網(wǎng)絡(luò)里，每一種情感反應(yīng)都可視為一個概念，它們都是一些抽象的結(jié)，它的意義也不是用詞的本身來說明的。一些情感概念，既可能與一些認(rèn)知概念連結(jié)，也可能與另一些情感概念連結(jié)。飯畢邀朋友做作業(yè)看電視清理位置母親懲罰高興網(wǎng)絡(luò)理論分析對于廣告的情感訴求有著重要的啟示：

第一，應(yīng)明確在實際中沒有純感情訴求的東西。情感廣告僅僅影響人們的態(tài)度，在一定程度上情感成為有關(guān)認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)的部分，并與其他概念發(fā)生聯(lián)系，使情感激活擴(kuò)散的就是這樣的聯(lián)想。第二，情感訴求的設(shè)計不能僅僅停留在對各種物質(zhì)手段效果的考慮上，而必須考慮其信息如何激發(fā)特定的情感。這種情感的反應(yīng)反過來必定與現(xiàn)有商品有關(guān)的概念連結(jié)。因為，情感訴求中的關(guān)鍵正是這種連結(jié)，而不只是喚起情感。通過影響激活的擴(kuò)散，情感訴求的作用才得以實現(xiàn)。二、廣告元素的情感訴求1、顏色的情感訴求

人類生活在一個明暗交織、五彩繽紛的世界里，每時每刻都在與顏色打交道。顏色一進(jìn)入人的眼簾，就會引起一系列的聯(lián)想活動和不同的情感體驗。在日常生活中，人們已經(jīng)把特定的顏色與一定的對象以及心境或情緒體驗聯(lián)系起來。例如：紅色與節(jié)日喜慶連在一起，另外還與火、血和危險建立起聯(lián)想；橙黃引起陽光明媚、充滿希望的感受；綠色使人想起春天、萬象更新的景象；藍(lán)色與天空、海洋發(fā)生天然的聯(lián)系；潔白更容易與純潔對應(yīng)；灰黑則令人傷感不安。色彩

色彩與人反應(yīng)的某種固定聯(lián)系使其具有傾向性，不同的顏色向人暗示不同的含義，它能使人發(fā)生不同的情緒波動。心理學(xué)家馬謀超曾對349名知識青年進(jìn)行關(guān)于顏色與心境聯(lián)系方面的調(diào)查，讓他們對9種顏色的情緒含義作出答復(fù)，統(tǒng)計如表所示：顏色名稱心境或情緒體驗聯(lián)想的對象紅振奮（興奮、活動）、喜悅、幸福、朝氣蓬勃、熱烈占69.2%；危險、不安占8.2%紅旗、紅衣服、節(jié)日、喜事、太陽、紅花占51.6%；血、火、信號燈、危險標(biāo)志占29.4%橙喜悅、輕松、幸福、希望、愛慕、朝氣蓬勃、溫暖占52.7%桔子、水果占56.7%黃幸福（喜悅）、輕松（明快）、朝氣蓬勃、振奮、愛慕占35.8%服裝、豐收的田野、家俱占31。.4%綠輕松、希望、朝氣蓬勃（有生機(jī)）占49.1%草(草原)、樹葉、春天的田野、森林、植物、青山綠水占71.8%藍(lán)輕松、安靜占25.9%藍(lán)天、海洋占83.5%紫冷淡、嚴(yán)肅、寂寞、不安、憂郁、消沉占30%紫花、服裝占34%白純潔45%,安靜13%白雪、醫(yī)院、白襯衣、白衣戰(zhàn)士、白花占50.3%灰消沉、失望、冷淡、憂郁、不安、傷感占61.4%陰天、灰衣服、灰建筑物占51.9%黑嚴(yán)肅、恐懼、悲傷、不安、傷感、寂寞、憂郁占52.7%黑夜、黑衣服、黑紗、喪事、追悼會占80.8%2、情感詞與廣告語的情感訴求在推銷商品的業(yè)務(wù)中，美國的一名著名的推銷訓(xùn)練專家湯姆諾曼發(fā)現(xiàn)，日常有一些字眼可能有利于推銷，而另一些字眼卻對推銷不利。

有利推銷的字眼是：推銷對象的名字、了解、事實證明、健康、容易、保證、金錢、安全、省錢、新、愛、發(fā)現(xiàn)、對的、結(jié)果、真貨、舒適、自豪、利益、值得、快樂、信賴、價值、好玩、至關(guān)重要的；不利推銷的字眼是：交易、成本、付款、合約、簽名、試用、擔(dān)心、損失、陪掉、傷害、購買、死亡、壞的、出售、賣出了、價格、決定、困難、辛苦、義務(wù)、應(yīng)負(fù)責(zé)任的、錯失責(zé)任失敗。廣告語常常起著畫龍點睛的作用，很有鼓動力。

例如：“買、借都可以”、“為了您和他人的幸福，請您注意交通規(guī)則?！边@類廣告語或標(biāo)語，表面上看來很難說是娓娓動聽的語言，卻給人以真摯、誠懇的感受，情深動人。

文稿或文案的表述更富有感染力，即更容易激動人心或引起同感。3、畫面的情感訴求

高調(diào)：明快、淡雅、舒暢，有兒童的純真與少女的恬靜之感。低調(diào)：莊重、深沉、神秘、淳樸、憂傷和恐懼。中間調(diào)：感