企業(yè)品牌策略研究分析 工商管理專業(yè)

企業(yè)品牌策略研究摘要：在當今市場競爭中，品牌具有重要作用，它體現一個企業(yè)的素質、信譽和形象，也體現一個國家的經濟實力和競爭能力。創(chuàng)立和發(fā)展品牌，是企業(yè)保持旺盛生命力的有效手段，也是促進國家可持續(xù)發(fā)展的重要保障。改革開放以來，我國企業(yè)的品牌意識逐步增強，從總體上看，我國品牌的發(fā)展呈現出良好的發(fā)展態(tài)勢，區(qū)域品牌、行業(yè)品牌蓬勃發(fā)展，企業(yè)品牌也不斷壯大，涌現了一批名牌企業(yè)和產品，如：海爾、茅臺等。但由于體制與機制等因素的制約，我國企業(yè)還未形成完整的品牌戰(zhàn)略意識和體系。關鍵詞：企業(yè)品牌；品牌策略；對策建議Abstract：Intoday'smarketcompetition,thebrandhasanimportantrole,itreflectsthequalityofabusiness,reputationandimage,butalsoreflectsacountry'seconomicstrengthandcompetitiveness.Thecreationanddevelopmentofthebrandisaneffectivemeansforenterprisestomaintainastrongvitality,butalsoanimportantguaranteeforthesustainabledevelopmentofthecountry.Sincethereformandopeningup,China'sbrandawarenessgraduallyincreased,fromtheoverallpointofview,thedevelopmentofChina'sbrandshowingagoodmomentumofdevelopment,regionalbrands,industrybrandbooming,corporatebrandhasgrown,theemergenceofanumberofbrand-nameenterprisesandproductsSuchas:Haier,Maotaiandsoon.However,duetotheconstraintsofinstitutionalandinstitutionalfactors,ourenterpriseshavenotyetformedacompletebrandstrategyawarenessandsystem.Keywords:corporatebrand;brandstrategy;countermeasuressuggestion前言：當前，我國企業(yè)品牌管理中存在諸多問題：1、對品牌的認識程度不夠大多數企業(yè)把品牌簡單的理解為知名度。認為只要花大價錢，大作宣傳廣告，引起轟動效應就能夠創(chuàng)造品牌。這樣做，不但消耗了企業(yè)的大量經濟資源，對品牌的打造也無用甚至有害。2、缺乏強有力的質量、技術支持。目前，我國多數行業(yè)不具有核心技術開發(fā)能力，核心產品主要靠引進獲得，這是造成我國品牌在國內、國際上競爭力低下的重要原因。3、盲目品牌延伸很多有著成功定位、高質量的品牌，在苦心經營多年以來，往往是被盲目的品牌延伸所拖垮，憑著消費者對品牌的認同，該品牌的其他產品可以迅速打開市場，帶給企業(yè)巨大的利潤。但許多企業(yè)卻是在已有產品還未取得絕對領先地位的情況下，就盲目向其他產品發(fā)展。其結果必然是由于力量分散，在各個領域都很難被消費者和同行認可，最終連原有的優(yōu)勢也丟掉了。4、品牌缺乏核心價值，對品牌而言，品牌核心價值就如同靈魂一般。如果一個品牌沒有了自己清晰的核心價值，它就不可能成為一個強勢品牌。而核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點。反觀我們國內的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變。盡管大量的廣告投入能促進產品銷售，但幾年下來卻發(fā)現，品牌資產沒有得到有效積累。5、品牌形象朝令夕改，在品牌傳播中，不少企業(yè)因缺乏對品牌的深刻認識，品牌形象朝令夕改，最終將無法建立強勢品牌。堅持統(tǒng)一的品牌形象是一些國際品牌走向成功的法寶。面對以上問題，我國企業(yè)應該制定品牌的長期發(fā)展戰(zhàn)略，研究切實有效的發(fā)展對策：1樹立強烈的品牌經營和戰(zhàn)略觀念；2、選準市場定位，確定戰(zhàn)略品牌；3、運用資本經營，加快開發(fā)速度；4利用信息網實施組合經營；5、實行規(guī)模化、集約化、標準化經營管理6、營造良好的企業(yè)文化氛圍和開發(fā)環(huán)境。相信隨著中國市場環(huán)境的進一步優(yōu)化，企業(yè)經營管理能力的逐步增強，民族品牌必將如雨后春筍，茁壯成長。一、品牌戰(zhàn)略重要性在當今市場競爭中，品牌具有重要作用，它體現一個企業(yè)的素質、信譽和形象，也體現一個國家的經濟實力和競爭能力。創(chuàng)立和發(fā)展品牌，是企業(yè)保持旺盛生命力的有效手段，也是促進國家可持續(xù)發(fā)展的重要保障。(1)品牌是體現經濟實力的重要標志。對于一個企業(yè)而言，品牌是企業(yè)以自己的注冊商標為發(fā)展載體，長期苦心經營所形成的有別于其他企業(yè)的經營理念、商業(yè)信譽和企業(yè)形象的生動集中展示。對于一個國家而言，品牌是其技術創(chuàng)新能力、市場拓展能力、核心競爭能力的集中體現。從這個意義上說，知名品牌的多少和國家的強弱有著必然的聯系。一個品牌弱國，不可能是一個經濟強國。從更高層次上說名牌是一個國家、一個民族實力的重要表征，可以帶動整個國家的經濟騰飛。據聯合國工業(yè)計劃署統(tǒng)計，全球共有8．5萬種知名品牌，其中發(fā)達國家和新興工業(yè)化國家擁有90％以上，處于壟斷地位，而廣大發(fā)展中國家的國際知名品牌寥寥無幾。美國是世界上經濟實力最強的國家，其擁有的知名品牌也是最多的。有人預言：2l世紀將是知名品牌爭奪天下的世紀。以知名品牌的經濟實力為后盾來分割世界資源、拓展全球市場，將是國際經濟運行的一大特點。(2)品牌是提高競爭能力的重要手段。近年來，全球經濟競爭日趨激烈，市場已由“產品消費”走向“品牌消費”。在日益多樣化、個性化、細分化和復雜化的市場中，企業(yè)憑借一般競爭手段取得競爭優(yōu)勢的難度越來越大，依靠貼牌生產獲得的成長空間也越來越小。同時，品牌作為一種資源，不僅本身具有巨大的價值，而且可以通過有效運作來控制更多的資源。世界公認的2005年全球品牌價值排行榜中，排在前五位的是：可口可樂高達675．2億美元，微軟為599．4億美元，IBM為533．7億美元，通用電氣為469．9億美元，英特爾為355．8億美元71。由此可見，品牌產品和知識產權已成為企業(yè)增強核心競爭力的關鍵因素。企業(yè)必須要靠創(chuàng)新樹立品牌，靠品牌占領市場。只有這樣，企業(yè)才能獲得持續(xù)的發(fā)展能力，才能在競爭中立于不敗之地。二、我國當前企業(yè)品牌管理中存在的問題從總體來說，對實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還處于意識階段。這種意識一是來源于政府的引導，二是來源于市場競爭的實踐。特別是市場的實踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內衣、開開牌服飾、古今胸罩、真絲大王、愛建衣料等，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競爭中，殺出重圍，轉眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。于是許多商業(yè)企業(yè)逐漸覺悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應走現代經營之路，去實施和推進品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品，但是許多商業(yè)企業(yè)意識到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實踐時又是一回事。當前，商業(yè)企業(yè)在實踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：其一，對實施品牌戰(zhàn)略的概念模糊。不少商業(yè)企業(yè)一聽說應實施和推進品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產商多聯系，多經營名牌商品，搞一些專賣、特約經銷之類，就是實施和推進品牌戰(zhàn)略。其實，這是一個很大的誤解。商業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場、主導市場的得天獨厚的優(yōu)勢發(fā)展品牌商品，這不是簡單的搞拿來主義就能成功的。其二，缺乏實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。現在企業(yè)里要做的事情很多。當前最要緊的是把銷售抓上去，其它的都要放一放。而實施品牌戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，與其商場屢戰(zhàn)屢敗，倒不如從品牌戰(zhàn)略找尋突破口。其三，不知從何著手，由于實施品牌戰(zhàn)備的理論缺乏，一些商業(yè)企業(yè)在當前實施品牌戰(zhàn)略時茫然無措。很多時候是自己看著別個搞什么品牌，然后去跟著學樣。其實在知識經濟下，并沒有太多現成的東西可以照搬。唯有從實際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個性的品牌商品來。其四，缺乏相應的機制。目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現代企業(yè)制度。其中一個關鍵的問題是實行資產所有權與經營權的分離。唯有實行了這種分離，企業(yè)的經營者才有獨立的人格。否則在實施和推進品牌戰(zhàn)略時，難免產生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是一個過程，具有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以，商業(yè)企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經營機制問題。（一）對品牌的認識程度不夠大多數企業(yè)把品牌簡單的理解為知名度。認為只要花大價錢，大作宣傳廣告，引起轟動效應就能夠創(chuàng)造品牌。這樣做，不但消耗了企業(yè)的大量經濟資源，對品牌的打造也無用甚至有害。其次，許多企業(yè)認為只要給產品設計個好名字，使用有表現力的包裝和商標，找個知名的形象代言人等就可以創(chuàng)造出好品牌。但是，這實際上把品牌認同為一種符號和標志，集中注意力于表面文章。企業(yè)形象可以靠設計而形成，使自己具有不同于他人的特色。但品牌不可以，它必須是打造和錘煉出來的。通過廣告宣傳、利用新聞事件制造轟動效應只能起到暫時的作用，而對于知名品牌的形成沒有任何意義。（二）缺乏強有力的質量、技術支持目前，我國多數行業(yè)不具有核心技術開發(fā)能力，核心產品主要靠引進獲得，這是造成我國品牌在國內、國際上競爭力低下的重要原因。更值得重視的是，在技術水平嚴重落后的情況下，我國的一些企業(yè)不是通過加強技術創(chuàng)新和管理來一步一步培育名牌，而是為了“造”名牌，不惜投入巨資大打廣告戰(zhàn)，這樣的“名牌”生命力極差。相反，真正的“名牌”向來是以質取勝的。如“金利來”領帶取勝的關鍵是源于它的質量水平高。如果“金利來”沒有優(yōu)質的產品質量，是不可能獲得持久發(fā)展的。（三）盲目品牌延伸很多有著成功定位、高質量的品牌，在苦心經營多年以來，往往是被盲目的品牌延伸所拖垮，憑著消費者對品牌的認同，該品牌的其他產品可以迅速打開市場，帶給企業(yè)巨大的利潤。海爾從冰箱延伸到空調、洗衣機、電視機，幾乎包括了所有的家電產品，這是品牌延伸成功的案例。但有些企業(yè)過分追求多元經營，主業(yè)還未達到一定的規(guī)模檔次，生產經營的范圍卻鋪得很廣。實施多元化經營策略，是要企業(yè)在某一項產品上取得極大成功、創(chuàng)出名牌之后，才向其他領域擴張。但許多企業(yè)卻是在已有產品還未取得絕對領先地位的情況下，就盲目向其他產品發(fā)展。其結果必然是由于力量分散，在各個領域都很難被消費者和同行認可，最終連原有的優(yōu)勢也丟掉了。（四）品牌缺乏核心價值對品牌而言，品牌核心價值就如同靈魂一般。如果一個品牌沒有了自己清晰的核心價值，它就不可能成為一個強勢品牌。而核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點。企業(yè)的一切價值活動都要圍繞品牌核心價值而展開，都是對品牌核心價值的體現和演繹，并豐滿和強化品牌核心價值。海爾的核心價值是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠”，其星級服務、產品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展。全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國內的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變。盡管大量的廣告投入能促進產品銷售，但幾年下來卻發(fā)現品牌資產沒有得到有效積累。三、企業(yè)品牌戰(zhàn)略的對策（一）樹立強烈的品牌經營和戰(zhàn)略觀念企業(yè)的經營者，要不斷學習現代商業(yè)知識，了解國內與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，樹立起強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，審時度勢，及時抓住機遇，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認識，實施品牌戰(zhàn)略，是現階段爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。（二）選準市場定位，確定戰(zhàn)略品牌市場定位是指確定目標市場后，企業(yè)將通過何種營銷方式、提供何種產品和服務，在目標市場與競爭者以示區(qū)別，從而樹立企業(yè)的形象，取得有利的競爭地位。實施品牌戰(zhàn)略就是在社會化大生產中商品顯著同質化的背景下，企業(yè)通過市場調查，從本企業(yè)的實際狀況出發(fā)，專注于在特定領域開發(fā)一、二個品牌并使之體現出異質性，而這一異質性是要根據市場的消費需求來開發(fā)的，意味著要緊跟市場走。如飲料行業(yè)中的可口可樂、百事可樂；奢侈品產業(yè)中的勞力士手表；汽車消費品行業(yè)中的賓利、勞斯萊斯等都是非常成功的，值得中國企業(yè)認真學習。（三）運用資本經營，加快開發(fā)速度開發(fā)資金不足是當前企業(yè)在實施和推進品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題，但不能因此而放棄開發(fā)。當前國際通行的做法是運作資本經營，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉讓、特許經營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內現成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段，經營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。這里要強調的是，要有資本經營的理念，懂得購買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。（四）利用信息網實施組合經營品牌一經開發(fā)，就要以最快的速度上網。因為現在是信息時代，通過高速信息公路，可以實現最快的組合經營。其一，新開發(fā)的品牌迅速上網，不僅可以迅速進入新品推進的導入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個新品所必需的，而且是巨大的。其二，新品信息上網，能以最廣闊的視野在全球導求貿易伙伴。其三，隨著信息網的普及，網上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實施品牌戰(zhàn)略，不可不運用信息網。四、結論現在的市場競爭其實已經發(fā)展為到了“品牌戰(zhàn)爭”的階段———也就是“品牌核心優(yōu)勢的競爭”品牌不僅是企業(yè)市場營銷的銳利武器，是一個企業(yè)經營管理實力的代表，也是市場，經濟成熟度的一項指標；同時它還是一個國家經濟實力的標志，是一項具有戰(zhàn)略價值的經濟資源。沒有品牌的競爭是無力的競爭，沒有品牌支撐的商品是脆弱的商品，沒有品牌的市場可以說根