餐飲行業(yè)專題研究：中餐西漸舌尖上的大國崛起

餐飲行業(yè)專題研究：中餐西漸，舌尖上的大國崛起核心觀點我們認為，19世紀中葉以來，國際中餐市場已歷經(jīng)4輪關鍵性浪潮，度過萌芽期、規(guī)?；?、連鎖化三個階段，而今伴隨食品工業(yè)化水平、資本、數(shù)字化支持能力不斷提升，我國餐飲龍頭公司規(guī)模擴張和品牌運營能力已有質的提升，新一輪連鎖品牌化中餐出海時代有望加速到來。市場普遍認為中餐出海重點在于把握華人市場和鄉(xiāng)土情懷，而本文立足全球一體化視角，結合海外中餐廳變遷與發(fā)展，認為新中餐出海路徑多元，非華裔市場更為廣闊。全球中餐市場與全球貿(mào)易、人口流動、文化、科技關聯(lián)互驅，基于中國文化和科技制造兩大軟硬實力的支撐，本土餐飲龍頭在新一輪出海征途中或具備以下三重優(yōu)勢：1）獨有的中國文化辨識度和話題性；2）已在國內(nèi)規(guī)?；l(fā)展的“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”商業(yè)模式；3）快速建設供應鏈系統(tǒng)，壓降成本的能力?；谝陨咸厣?，我們認為中餐品牌出?；蚩勺裱幕c風味傳承、效率模式輸出兩大路徑。舌尖鄉(xiāng)愁，人口流動支撐國際中餐蓬勃發(fā)展。首先，超過6000萬的海外華人與百余萬境外務工、留學、度假群體是本土餐飲企業(yè)在外最忠實而優(yōu)質的消費群體。截至21年，中餐已傳播至全球130個國家，海外有超過60萬家中式餐廳。據(jù)沙利文預測，2026年，海外中式餐飲市場規(guī)模有望達4098億美元，21-26ECAGR達9.4%，而海外中餐市場的蓬勃發(fā)展與人口遷徙密不可分。立足中長線，跨國生產(chǎn)占比提升，中國制造與科技在國際市場發(fā)揮更大作用，料將有更多人才駐派海外，疊加全球經(jīng)貿(mào)一體化，人員互聯(lián)互通更加頻繁，出入境人群增長有望不斷鞏固和壯大海外中餐品牌的消費基礎，并助力本土龍頭餐飲品牌的推廣與傳播。文化出海，用中國自信書寫大國品牌。中餐廳是體驗中華文化的重要載體，伴隨中國文化在海外影響力和認同感的增加，國際中餐市場受眾正逐步從華人群體向非華人群體延伸，據(jù)19年海內(nèi)外中餐人均收入對比測算，我們預計海外中餐中約有2/3的收入貢獻來自非華人群體，傳承中華文化特色的民族餐飲品牌或迎出海契機：

1）特色傳統(tǒng)文化出海：霸王茶姬等國風餐飲品牌，出?；虺浞质芤?zhèn)鹘y(tǒng)文化為其帶來的品牌溢價，以更低的市場教育成本獲得更高的收益。2）新中餐品牌出海：太二等新中餐連鎖龍頭則是將海外中餐廳體驗進行了升級，并運用Tiktok等互聯(lián)網(wǎng)社媒將獨特門店設計和新潮玩法全方位展現(xiàn)給消費者，顛覆了海外消費者對傳統(tǒng)中式正餐的認知，打造出新中餐標簽。截至9月，太二在海外已布局3家門店，深受消費者好評。技術出海，用標準高效引領海外中餐變革。中餐產(chǎn)業(yè)出海不止于品牌塑造，攜帶互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化經(jīng)營的效率模式輸出同樣值得期待。后疫情時代，線上預訂和居家餐飲消費占比提升，對餐飲企業(yè)效率提升和模式創(chuàng)新提出更高要求。據(jù)NPD（NationalPurchaseDiary）統(tǒng)計，相比20年同期，22年1-4月美國線上訂單量增長117%，其中外賣渠道訂單量增長116%，免下車的自提業(yè)務量增長20%?；ヂ?lián)網(wǎng)等技術加持下，我國龍頭餐飲品牌在國內(nèi)已率先開啟數(shù)字化、智能化、工業(yè)化系列改革，主打極致性價比、極致效率的商業(yè)模型不斷涌現(xiàn)。我們認為，在國內(nèi)競爭中沉淀的高標準、低成本、高回報的運營模式與能力有望在連鎖化率較低，仍以單體餐館為主的海外中餐市場中實現(xiàn)復用。截至1H22，蜜雪冰城海外門店已突破1000家，或驗證了供應鏈驅動的小店效率模式在海外的適用性。典型案例：火鍋或為中餐出海的領軍品類?；疱佔鳛榇硇浴爸袊L味”，攜帶豐富的文化內(nèi)涵，具有天然易標準化基因，是文化+技術出海的典范。據(jù)沙利文調查及預測，21年海外火鍋店數(shù)量達13.4萬家，收入口徑市場規(guī)模達289億美元，占2021年國際中式餐飲市場的11.1%，2026年海外火鍋市場規(guī)模有望達465億美元，21-26年CAGR達10%，高于海外中餐整體同期增速。此前，小肥羊等多個火鍋龍頭品牌已率先出海，先發(fā)優(yōu)勢下，我們認為，火鍋有望引領中餐，成為本土餐企出海最具潛力的品類之一。海外中餐的“前世”與“今生”海闊而魚躍。正如我們在22年6月28日發(fā)布的《餐飲深度報告：萬家炊煙連綿處，但尋英雄未遇時》中提到，消費持續(xù)升級推動餐飲連鎖品牌化時代加速到來，互聯(lián)網(wǎng)和科技進步推動餐飲全球化浪潮滾滾向前。伴隨食品工業(yè)化水平、資本/數(shù)字化支持能力不斷提升，我國餐飲龍頭公司擴張和運營能力已有質的提升，具備參與全球競爭的實力與底氣。立足當前時點，疫情下出行半徑縮短，堂食消費受限，我國餐飲業(yè)同時面臨客流下降、獲客成本抬升、競爭日趨激烈等諸多困境。多因素催化下，空間廣闊的海外市場或成為本土餐飲龍頭公司逆風中的破局之路。本文著眼于海外中餐廳的變化與躍遷，剖析全球中餐市場與全球貿(mào)易、人口流動、文化、科技之間的關聯(lián)與互驅，進而推演當下及未來我國餐飲品牌出海面臨的機遇與挑戰(zhàn)。回溯海外中餐發(fā)展百年歲月，我們認為國際中餐市場歷經(jīng)以下4輪關鍵性浪潮：

萌芽期（晚清-建國前）：個體戶中餐館落地生根，承接華裔勞工需求。鴉片戰(zhàn)爭后，五口通商，中外貿(mào)易往來加密。先驅精英階層把握商機，將精致的中餐帶到西方世界。1849年，美國首家中餐館——廣州餐廳于舊金山開業(yè)，該餐廳位于最早的唐人街區(qū)內(nèi)，擁有300張座位和會英文的調酒師，是當時舊金山地標性飯店。然而，真正推動中餐在西方傳播的實為晚清到民國時期，在“下南洋謀生”、“北美淘金熱”

驅動下的第一代海外契約移民。據(jù)李連廣《1848－1882年華人移民美國原因探析》，1880年在美華人達105,465人（vs1850年758人）。據(jù)《論中國人移民東南亞的四次大潮》，1881-1915年，進入馬來西亞半島的契約華工逾77萬人，截至1941年12月，東南亞華人逾700萬。伴隨海外華工增多，以華工為主要市場的飯?zhí)檬叫⌒椭胁宛^應運而生，蝸居在各國唐人街或華裔聚集區(qū)，多為家庭作坊，代表菜品為“雜碎”，整體定位較低。成長期（改革開放后-20世紀末）：外貿(mào)繁榮，海外中餐廳林立，老字號出海煥新中餐業(yè)態(tài)形象。改革開放后，我國對外恢復建交，美國等國家新移民法出臺，放開對中國人移居限制，市場自由開放，多邊貿(mào)易欣欣向榮，東南亞、北美等地區(qū)迎來中國人自由移民浪潮。1980年，在美華人達107.94萬人，較1960年增長242.27%，位居亞裔美國人首位（TheUnitedStateCensus，1850-1990）。經(jīng)貿(mào)關系與人口往來助推海外中餐產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。據(jù)Robert《ChinatoChinatown：ChinesefoodintheWest》，1980年美加兩國電話簿載入中餐館數(shù)量達7796家，占外國餐廳數(shù)量的29%，但仍然以小型家庭經(jīng)營型餐館為主。另一方面，美國華人受教育程度在不斷提高。據(jù)中國僑務工作研究，1970年，25%的美國男性華人擁有大學學歷，比例位居美國所有少數(shù)民族群體首位，是美國全國平均數(shù)的兩倍。人口結構變化相應也催生了新的中餐消費需求。榮樂園（1979年成立美國紐約分店，為我國改革開放后首家在境外合營川菜館）、全聚德（1993年落地美國洛杉磯）等正統(tǒng)老字號品牌開始探索海外市場。老字號國營品牌和新高素質移民群體合力下，海外中餐館逐步完成了從“雜碎”到“左宗棠雞”“宮保雞丁”“烤鴨”的品質升級與形象躍遷。但老字號國營品牌囿于開店成本高企，國際化運營思維缺乏，出現(xiàn)“水土不服”的現(xiàn)象，未能在海外形成規(guī)模，海外中餐市場仍以單體店為主。據(jù)美國《中餐通訊》統(tǒng)計，2000年8月全美共有35,779家中國餐館，呈星火燎原之勢。成熟期（2000-2015年）：海外中餐連鎖時代到來。千禧年以來，我國經(jīng)濟高速發(fā)展，餐飲業(yè)現(xiàn)代化、市場化秩序逐步建立，餐飲企業(yè)標準化擴張和供應鏈能力有所強化，以小肥羊

（2003年）、劉一手（2010年）、眉州東坡（2013年）、黃記煌（2013年）為代表的中餐連鎖民營品牌關注到海外市場增長空間，率先開啟國際化之路，和海外中餐連鎖品牌龍頭

華館、熊貓快餐一起，共同做大海外中餐市場規(guī)模。國際中餐產(chǎn)業(yè)逐步從碎片化、個體戶經(jīng)營進入標準化、專業(yè)化、連鎖化探索期。據(jù)中僑網(wǎng)轉引華裔電視烹飪秀主持人甄文達在亞洲食品展的演講內(nèi)容，截至2005年10月，中餐業(yè)憑借性價比優(yōu)勢，已走出唐人街，遍布美國50個州的大小城鎮(zhèn)，得到非華裔消費者的認可。2015年，海外中餐館超過40萬家，其中美國擁有約5萬家中餐館，年營業(yè)額逾200億美元，約占美國餐飲業(yè)營業(yè)網(wǎng)點和營業(yè)額的3.4%和8.5%，近25%的中餐廳為非個體戶經(jīng)營（《中國餐飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2015）》世界中國烹飪聯(lián)合會）。2000-2015年間，據(jù)億歐智庫，成功出海的知名中餐連鎖品牌共有11個，以中式正餐和火鍋大店為主。迭代期（2017年至今）:新式中餐在海外嶄露頭角。國內(nèi)餐飲業(yè)受益消費升級和互聯(lián)網(wǎng)浪潮，在傳統(tǒng)地方菜基礎之上不斷迭代，商業(yè)模式和品牌運營理念有所升級，延伸出各類聚焦小品類、大單品等新中餐品牌，新理念與技術為中餐出海奠定了良好基礎。據(jù)人民日報，2014年國僑辦將中餐繁榮計劃作為惠僑八大工程之一，建立中餐繁榮基地，搭建5個平臺，與國外中餐企業(yè)和組織建立穩(wěn)定合作關系，輸出先進技術和管理模式。國家層面政策支持成為新中餐連鎖品牌出海、海外中餐產(chǎn)業(yè)向系統(tǒng)化發(fā)展的重要催化劑。不同于前次大型正餐品牌出海，新中餐更多布局快餐茶飲或快時尚賽道，以更具效率的選品、更高的標準化程度、更低的成本與全球餐飲龍頭展開競爭。海外中餐市場已然踏上新的品牌連鎖化征程。據(jù)美團《中國餐飲報告2018》，2017年至少有16個知名品牌奔赴海外開店。截至2018年12月，不考慮中國境內(nèi)，美團平臺共收錄174個國家和地區(qū)的10,0591家中餐廳，餐廳數(shù)14-18年CAGR達27%，火鍋和小吃快餐品類占比最高。一帶一路國家發(fā)展迅速，東亞（57%）及東南亞（24%）地區(qū)門店最為密集。2018年一帶一路沿線國家中餐廳突破2萬家，較14年增長520%，同期亞洲各國中餐廳在線數(shù)量逾4.4萬家，較15年增長約120%，南亞餐廳門店規(guī)模擴容約10倍以上（美團《從美團點評大數(shù)據(jù)看中餐出海趨勢》和《數(shù)讀亞洲美食》）。區(qū)位上，中餐館形象也在不斷升級，從唐人街蝸居不斷向當?shù)刈罘比A的經(jīng)濟帶、最熱門的旅游目的延伸。品牌層面，截至2018年，全聚德、東來順、便宜坊等中華老字號在亞洲開設門店42家，覆蓋21個城市，其中日本、泰國等地數(shù)量最多。黃記煌、小肥羊、劉一手等連鎖品牌餐飲開設門店57家，覆蓋亞洲17個城市，其中日本、新加坡、韓國等地數(shù)量最多。國際中餐市場規(guī)模26年有望突破4千億美元。據(jù)弗洛斯特沙利文，截至2021年，中餐已傳播至全球130個國家，海外有超過60萬家中式餐廳，21年海外中式餐飲營收2611億美元，占國際餐飲市場的9.9%。根據(jù)沙利文預測，2026年，海外中式餐飲市場規(guī)模有望達4098億美元，21-26年CAGR達9.4%。雖然海外中餐持續(xù)擴容，但單一品牌的規(guī)模和影響力仍較為有限。據(jù)弗洛斯特沙利文，2021年，國際市場上擁有逾10家門店的中式餐飲品牌和在兩個或以上國家經(jīng)營的中式餐飲品牌僅約占中餐市場的13%和5%（餐廳數(shù)量口徑）。缺位，即是機遇。我們認為，伴隨中國綜合國力提升和文化復興風起，供需共振下，海外中餐市場有望迎來連鎖品牌化時代。對于國內(nèi)龍頭品牌來說，海外市場戰(zhàn)略意義有所提升，布局出海不僅有助于品牌國際影響力，亦有望孵化出新成長曲線賦能企業(yè)長期發(fā)展，憑借其在國內(nèi)競爭紅海中積累的擴張、運營能力和供應鏈基本功，在新一輪的出海浪潮里跑出具備全球影響力的國際餐飲龍頭仍然值得期待。人口、文化、技術三維度看出海新機遇一味解鄉(xiāng)愁，他鄉(xiāng)亦故鄉(xiāng)人員融通助推海外中餐蓬勃發(fā)展。回溯海外中餐發(fā)展歷程，我們發(fā)現(xiàn)，食隨人行，海外中餐館的擴張與人口遷徙密不可分。因懷鄉(xiāng)而寄興于饗味，中華美食是海外游子遠行路上的鄉(xiāng)愁。伴隨國際分工的深化、全球一體化的發(fā)展，中國越來越多的企業(yè)、個人選擇布局海外。我們認為移民、境外工作、留學、度假群體的“鄉(xiāng)愁”為本土餐飲品牌出海培育了廣袤的需求沃土，人員的互聯(lián)互通，出入境人群的穩(wěn)定增長不斷鞏固和壯大海外中餐品牌的消費基礎。移民群體為海外中餐品牌發(fā)展提供長期需求驅動。據(jù)《華僑華人藍皮書2019年》，海外華僑華人（口徑上指的是中國移民及后裔，不包含境外工作、留學等人群）是全球最大移民團體之一，2019年共有6000+萬海外華人華僑廣泛分布在各大洲160多個國家和地區(qū)，華僑華人團體涉及貿(mào)易、科教和文化等領域，規(guī)模和影響力日益擴大。據(jù)聯(lián)合國移民署《世界移民報告2020》，2019年中國移民海外的人數(shù)已達到1073.23萬人，成為世界上第三大移民輸出國（第一，印度，第二，墨西哥，聯(lián)合國經(jīng)社部）。我們認為海外華人，特別是初代移民群體，自小養(yǎng)成的飲食習慣較難改變，中餐仍為剛性需求，因此有望成為海外中餐消費的主力軍，龐大的海外華人群體為中餐出海提供了良好的長期支撐?？缇成搪昧鲃有蕴嵘菫槠放浦胁统龊５拇呋瘎０殡S我國全球競爭力增強，國際地位提升，與全球市場合作更加頻繁，帶動對外勞務人員數(shù)量提升。15-19年我國派出境勞務人員穩(wěn)定在100萬人左右（商務部）。同時，我國企業(yè)“走出去”的決心堅定。據(jù)世界銀行，2021年中國制造業(yè)增加值占GDP的比重達27.4%，顯著高于世界均值（17%）。伴隨制造業(yè)的不斷崛起，跨國生產(chǎn)產(chǎn)品占比提升，海外市場需要派駐更多高端人才。據(jù)貿(mào)促會《2021年中國企業(yè)對外投資現(xiàn)狀及意向調查報告》，中國對外直接投資流量和存量已連續(xù)四年穩(wěn)居全球前三，79.8%的中國企業(yè)欲維持或擴大對外投資，其中龍頭企業(yè)（87.4%）和實體清單企業(yè)（83.3%）對外投資意愿更加強烈。2021年埃森哲中國獨角獸研究顯示，45%的獨角獸企業(yè)認為海外拓展至關重要，其中，82%的企業(yè)計劃24個月內(nèi)就進軍海外。對外合作以及高新技術企業(yè)出海熱潮推動下，料將會有更多的受教育程度較高、收入穩(wěn)定的人才旅居海外。該類人群不僅具有較強的消費能力，追求品牌、品質生活，同時此前對國內(nèi)頭部連鎖餐飲品牌已有一定的認知?！班l(xiāng)愁”驅動下，該類群體有望成為我國頭部連鎖餐企業(yè)出海所錨定的原點客群。中國留學生是全球第一大留學群體，為新中餐帶來廣闊的流量基礎，也有益于國潮品牌的傳播。據(jù)教育部，我國早在2012年已是全球最大留學生輸出國。根據(jù)聯(lián)合國教科文組織統(tǒng)計資料，中國出國留學人數(shù)占全球總數(shù)14%。據(jù)教育部，2019年度我國出國留學人員總數(shù)為70.35萬人，較上一年度增加4.14萬人，增幅6.25%。從1978年至2019年，我國各類出國留學人員累計已經(jīng)達到656.06萬人。留學生群體有較高的社交聚會需求，而中餐廳為其提供了共聚懷鄉(xiāng)的場景。疫情雖對海外留學人數(shù)有所影響，但考慮國內(nèi)激烈的學業(yè)競爭環(huán)境，疫后留學人數(shù)大概率仍有望重回上升軌道，為新式中餐規(guī)模擴張積蓄了優(yōu)質的流量基礎。此外，年輕留學生與本土學生交集多于移民或務工群體，有利于進一步提升本土中國品牌在海外非華人群體中的認知度，實現(xiàn)低成本的流量裂變。莆田餐廳：鄉(xiāng)愁成就“新加坡中餐第一品牌”。莆田餐廳是2000年由新加坡華人方志忠創(chuàng)辦的餐飲企業(yè)。截至22年9月，“莆田”餐廳全球擁有超過90家分店，其中海外門店達36家（新加坡18/馬來西亞10/印尼7/印尼1家）?！捌翁铩辈蛷d是因鄉(xiāng)愁起，因鄉(xiāng)愁成的代表品牌。莆田餐廳以“掌握好食材，原味福建菜”

為品牌理念，在產(chǎn)品上堅守最地道的家鄉(xiāng)風味，堅持原產(chǎn)地采購食材，南日鮑、哆頭蟶、頭水紫菜等海鮮產(chǎn)品采用空運方式，米粉、面條、鹽鹵等大宗食材采用海運形式，疊加藍色水波紋logo和藍白相間、如家溫暖的場景打造，多管齊下激發(fā)用餐者懷鄉(xiāng)情思，如今已成為莆田華僑寄情于食的常駐地，為品牌沉淀了相當?shù)目诒畯唾徍蜐撛谙M客群。據(jù)新加坡政府統(tǒng)計，截至21年6月，華裔國民人口占比75.9%，約545萬人，華人常住人口占比74.2%，約為404.4萬人。新加坡華人多源自中國南方，福廣地區(qū)尤甚，其中4成約閩南人，莆田人數(shù)量位列第四（國僑辦）。得益于龐大的移民人口基數(shù)、以及海外游子對家鄉(xiāng)味道的執(zhí)念，“莆田”餐廳使得閩菜在新加坡成為與粵菜、川菜齊名的菜系，也使得品牌從2016-2021年連續(xù)5年獲得新加坡米其林一星餐廳。文化出海，鍛造大國品牌中國文化軟實力增強，海外對中餐認同感提升。我們根據(jù)19年的國內(nèi)外中餐市場規(guī)模和華人數(shù)量進行測算，發(fā)現(xiàn)海外中餐人均市場規(guī)模是國內(nèi)中餐人均水平的11倍，剔除海內(nèi)外消費水平和物價匯率差異后仍有3倍差距，我們認為國際中餐市場受眾正逐步從華人群體向非華人群體延伸。據(jù)BrandFinance的《全球軟實力指數(shù)排名》，2022年中國軟實力排名由2020年的全球TOP8上升至TOP4，文化的國際認同度有所提升。中餐作為體驗中國文化的重要且便捷的載體，伴隨中國文化在海外認同感不斷提升，對非華裔群體的吸引力漸強。據(jù)中國外文局發(fā)布的《中國國家形象全球調查報告2016-2017》，52%的受訪者將中餐作為最具有代表性的中國文化元素，近80%的受訪者接觸過中餐，其中72%的體驗者給出好評與復購意愿。這部分需求增長潛力廣闊，有望為我國知名中餐品牌出海提供充裕的發(fā)展動能。古韻風味長，傳承中華底蘊中國特色傳統(tǒng)文化雋永流長，別具一格，國外受眾認同度和好奇心普遍較高，或為我國品牌和當代世界對話相對快捷而高效的通道。我們認為以國潮、國風為主打的連鎖餐飲品牌在引領中華文化“走出去”，提振我國軟實力全球影響力的同時，也有望充分受益?zhèn)鹘y(tǒng)文化為其帶來的品牌溢價與潛在客源，以更低的市場教育成本獲得更高的收入，形成正反饋。霸王茶姬：國風茶飲代表，東南亞茶飲市場優(yōu)等生。霸王茶姬是新中式國風茶飲品牌，首店于17年11月開業(yè)于云南，主打健康化現(xiàn)制原葉茶，定價在20元左右的次高端現(xiàn)制茶飲。作為全球門店規(guī)模最大的國風茶飲代表品牌，霸王茶姬在東南亞地區(qū)良好的經(jīng)營與擴張，一定程度驗證了“優(yōu)質中國餐飲產(chǎn)品+傳統(tǒng)文化表達”的魅力。霸王茶姬以“區(qū)域——全國——全球”三步走為擴張戰(zhàn)略，創(chuàng)業(yè)之初扎根西南，做大區(qū)域影響力，打磨樣板門店模型，儲備標準化擴張能力，而后以強運營的聯(lián)營+加盟模式開啟全球化擴張布局。截至22年9月，霸王茶姬國內(nèi)擁有門店637家，覆蓋17個省和特別行政區(qū)，并在馬來西亞、新加坡、泰國等東南亞國家擁有60+家門店，全球門店數(shù)量將近700家。據(jù)新消費智庫，21年雙十一當天，霸王茶姬海外門店日均銷售額突破2.5萬人民幣、最高單店日銷突破3.8萬人民幣。21年霸王別姬國內(nèi)收入約5-6億元，海外營收占比約10%。據(jù)其海外事業(yè)部總經(jīng)理彭祥貴就贏商網(wǎng)的采訪，截至22年9月，公司東南亞市場營收增幅超過100%，平均單店單月營收超過50萬。霸王茶姬出海戰(zhàn)略核心有二：1）鮮明的國風文化標簽；2）聚焦當?shù)鼗A性需求，專注大單品打造。重視海外市場，“以東方茶會世界友”。2019年霸王茶姬成立海外事業(yè)部，開啟全國化和國際化雙軌并進的擴張戰(zhàn)略。同年8月，在馬來西亞吉隆坡落地海外首店。霸王茶姬在海外定位高端，門店大多開設在核心購物商圈，與星巴克等全球頭部飲品品牌毗鄰，門店面積在60-100㎡左右，給予了品牌文化展示空間。伴隨門店加密，霸王別姬受眾也有所延伸。1Q22，霸王茶姬完成從“BawangchajiMalaysia”到“CHAGEEMalaysia”的海外品牌2.0升級，將品牌logo融入西方幾何美學，拉近與海外消費者的距離。據(jù)窄門餐眼，22年7月霸王茶姬馬來西亞第35店落地，該店作為東馬來西亞市場首店，象征著霸王茶姬逐步向非華人區(qū)，更本土化的市場挺進。據(jù)創(chuàng)始人訪談，霸王茶姬23年海外門店數(shù)有望至100家。聚焦日常剛性需求，以茶為核深化品牌記憶點。霸王茶姬立志成為“東方星巴克”，在產(chǎn)品上借鑒咖啡經(jīng)典款“拿鐵”的邏輯，將新茶飲還原至“原葉茶+奶”的基礎產(chǎn)品。據(jù)其創(chuàng)始人在美味中國高峰論壇演講，截至22年7月，TOP3原葉茶產(chǎn)品占銷量整體比重為70%。根據(jù)經(jīng)典款爆品打造的“茶葉種植計劃”精簡供應鏈則有望進一步增厚盈利，形成“品牌占領心智高復購+成本優(yōu)化豐盈利”的雙重競爭優(yōu)勢。全方位國風體驗打造，彰顯文化載體價值。文化自信是國風品牌出海的基礎，霸王茶姬將

“中國茶”和“戲劇”這兩大知名度較高的中國文化元素與自身品牌綁定，使得品牌獲得較高的文化附加值。據(jù)首都文化創(chuàng)新與文化傳播工程研究院調研（樣本為2407位外國普通民眾），“綠茶”和“京劇”的外國人認知度分別位列中國文化符號的第2位與第9位。此外，其通過中國風裝潢在海外營造了一個良好的沉浸體驗式國風場景。我們認為，對于中國餐飲企業(yè)而言，具象化全維度的國風表達能更好激發(fā)海外消費者對中國品牌好奇心，較快以正宗中國文化代表的形象占領海外消費者心智，并進一步將其對中國文化的認同感轉化為產(chǎn)品消費，形成文化價值的變現(xiàn)。新中餐體驗，文化互通共榮互聯(lián)網(wǎng)時代文化融合為中國當代新文化傳播和升級提供契機?；ヂ?lián)網(wǎng)強大的鏈接力縮短了地理距離，全球Z世代作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，皆身處于全球文化碰撞交融的浪潮之中，在個性、價值觀與生活態(tài)度上展現(xiàn)出一定的共性。據(jù)全球網(wǎng)絡指數(shù)網(wǎng)站GWI《2022年Z世代群體研究報告》，Z世代群體個性張揚，重社交和體驗，對新事物充滿好奇心。而提供多樣化內(nèi)容、個性化選擇以及泛圈子社交的TikTok（抖音國際版）精準契合了Z世代需求，受到全球年輕人的追捧。據(jù)Data.ai和APPAnnie，截至2Q22，Tiktok在全球擁有14.7億月活躍用戶，位居全球社交平第5。1Q22TikTok的用戶月人均使用時長達到了每月23.6小時，超過了YouTube的23.2小時。我們認為，中國社交產(chǎn)品TikTok在海外的爆紅，給予了新中式文化和新中餐優(yōu)質的傳播載體和渠道。據(jù)文旅產(chǎn)業(yè)指數(shù)實驗室《2021年中國城市海外短視頻平臺影響力報告》，截至22年1月10日，TikTok平臺標簽#china(中國)視頻觀看量已超過270億次。太二：玩轉新潮品牌營銷，新中餐典范。太二作為攜帶互聯(lián)網(wǎng)基因的新中餐龍頭品牌，出海之初也巧妙借助了Tiktok等社媒平臺，完成了海外口碑與流量的原始積累。21年8月，太二新加坡樟宜機場店開業(yè)。開業(yè)之初，太二通過線上社交平臺集結國內(nèi)222位太二鐵桿粉絲，讓TA們向新加坡美食博主發(fā)送“探店邀請函”，形成國內(nèi)外聯(lián)動營銷。此次探店活動中共邀請新加坡30位美食博主前往門店試吃，在TikTok、Instagram等平臺相關內(nèi)容總曝光量達58w+，吸引粉絲互動總量達5w+（造新BEYONDNEXT官網(wǎng)新聞）。Tiktok短視頻形式將太二門店的“新潮玩法”與特色文化最大程度還原，有助于在全新的海外市場中實現(xiàn)了品牌知名度的快速提升。太二加速“走出去”，新潮體驗顛覆中餐固有印象。我們認為，太二在海外延續(xù)國內(nèi)的火爆，精準巧妙的聯(lián)動營銷只是一方面，更重要在于其對獨特個性化的產(chǎn)品和門店模型貫徹與堅守，強化了自身新中餐標簽。公司20年首次出海，于加拿大溫哥華開出第一家太二海外門店，21年8月進入新加坡市場。22年9月24日，新加坡二店在裕廊東JEM商場開業(yè)。三家門店皆位于當?shù)睾诵牡囟?。新加坡首店位于新加坡樟宜機場星耀購物中心，是新加坡集成了城市旅游、機場和購物中心的標志性目的地。星耀融合各類商貿(mào)餐飲，與樟宜機場共享客流，具有客流更加密集，消費能力更強等特點。據(jù)樟宜機場財報顯示，19年疫情前樟宜機場全年總客流6830萬人次，亞洲所有機場中排名第8（前8名包含四個中國機場）。二店所在的裕廊東是新加坡第二中央商務區(qū)（CBD），也是市中心以外最大、最具活力的商業(yè)中心。我們認為高勢能點位的選址有助于太二在海外立穩(wěn)品牌調性，轉化更多潛在流量。產(chǎn)品和門店端，這兩家海外門店都保留了太二原汁原味的品牌個性，延續(xù)了國內(nèi)太二門店的簡約黑白漫畫風格和獨特的用餐規(guī)矩。產(chǎn)品上在魚品種的選擇（從鱸魚改為羅非魚）和小菜品上做了一定本土化調整，但仍然傳承了精簡SKU的策略。根據(jù)太二新加坡公眾號，新加坡首店SKU為28個（含米飯），酸菜魚單品價格將近國內(nèi)價格的2倍。我們認為太二營造的新潮時尚的用餐場景即是當代新中餐代表，其淡化了固有的文化符號，把文化表達融入場景中，以活潑、輕松、新鮮的方式展現(xiàn)了年輕化快時尚中餐的風貌，對海外中餐廳體驗進行了升級，顛覆了海外消費者對傳統(tǒng)中式正餐的認知。此類年輕化潮流新中餐品牌在全球互聯(lián)互通的基礎上更能引起海外年輕人的認同，在潛移默化中完成太二出海的年輕消費者教育。根據(jù)公司公告和招股書，公司在全球（美國、加拿大、英法德、日韓等地）已完成52項商標注冊。我們認為這種時尚潮流的年輕文化在全球年輕消費者中形成的價值認同感有望成為打開新加坡及其他海外市場知名度的有力抓手，穩(wěn)步助力公司的全球化擴張步伐。技術出海，逐浪效率革命我們認為，中國餐飲產(chǎn)業(yè)出海不止于品牌的塑造，基于互聯(lián)網(wǎng)的新餐飲模式等底盤能力的向外輸出或有助于持續(xù)賦能新餐飲生態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)生態(tài)的先行出海是我國新餐飲模式“走出去”的基礎支撐。2019年,支付寶已完成54個國家和地區(qū)覆蓋。目前，微信跨境支付已支持在64個國家（地區(qū)）合規(guī)化接入，支持26個結算幣種（騰訊客服）。大眾點評也開始布局海外，覆蓋44個國家，提供全球化的餐館檢索服務（官網(wǎng)）?；ヂ?lián)網(wǎng)餐飲服務及金融支付配套設施為我國餐飲品牌在海外通過效率模型實現(xiàn)彎道超車奠定了底層基礎。新的用餐習慣與場景倒逼餐飲企業(yè)加快線上線下渠道構建步伐。據(jù)NPD（NationalPurchaseDiary）統(tǒng)計，相比20年同期，22年1-4月美國線上訂單量增長117%，其中外賣渠道訂單量增長116%，免下車的自提業(yè)務量增長20%。銷售額層面，1H22美國餐飲業(yè)堂食同比1H21降低16%，線下場景需求有所縮小。新環(huán)境下，效率提升與模式創(chuàng)新成為新餐飲時代的行業(yè)共識與趨勢所向。近年來，我國餐飲產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)等技術加持下，龍頭品牌率先開啟數(shù)字化、智能化、工業(yè)化系列改革，主打極致性價比、極致效率的商業(yè)模型不斷涌現(xiàn)，就連鎖化率低，單體餐館為主的海外中餐市場而言，我國龍頭餐飲品牌標準化運營能力或有一定的借鑒作用。蜜雪冰城：海外門店數(shù)量TOP1本土餐飲連鎖品牌，數(shù)字化供應鏈模式領軍人。蜜雪冰城是迄今為止擁有海外門店數(shù)量最多，擴張速度最快的本土茶飲品牌。據(jù)公司官網(wǎng)，18年9月蜜雪冰城海外首家門店落地越南河內(nèi)。截至1Q22，公司在印尼、越南已分別開設門店317家/249家,截至1Q22海外門店數(shù)達571家（蜜雪冰城招股書），截至1H22海外門店已突破1000家（蜜雪冰城品牌合作方華與華微博）。蜜雪冰城海外門店的快速擴張再度驗證了我國性價比模式在海外中餐市場的優(yōu)越性。據(jù)公司官網(wǎng)，蜜雪冰城標準店型面積約20㎡，以外帶模式為主，直營門店年均銷售額19年以來皆在150萬元以上，單店投資僅需37w左右，單店員工3-8人，人效/坪效較國內(nèi)同業(yè)表現(xiàn)突出，輕資產(chǎn)小店模型為海外擴張奠定了良好基礎。公司已設立兩岸香港、雪王國際、越南雪王及印尼智晟四家公司從事海外經(jīng)營業(yè)務，共同開拓海外市場。此外，公司也通過與客戶簽署合作意向協(xié)議，授權客戶使用公司商標在當?shù)亻_設門店的合作形式向老撾、新加坡、馬來西亞、菲律賓、柬埔寨、日本等國家或地區(qū)發(fā)展。截至1Q22，公司通過該模式已開業(yè)5家門店。我們認為蜜雪冰城在東南亞市場實現(xiàn)規(guī)模快速擴張的至關因素在于極致性價比定位與供應鏈底層能力的支撐。公司以數(shù)字化賦能全鏈路管理，打通研、產(chǎn)、采、供、銷核心環(huán)節(jié)。公司通過建立獨立的研發(fā)中心（2012年）、自動化生產(chǎn)車間（2012年），自建倉儲物流體系（2014年）和19個倉儲中心，實現(xiàn)了從核心原料自產(chǎn)到物料配送的高度標準化一體化供應鏈系統(tǒng)，并基于規(guī)模優(yōu)勢獲取充分的其他原料議價權，將原料成本壓降到極致。據(jù)飲界公眾號，蜜雪冰城海外飲品定價基本不超過20元，相比東南亞本土品牌仍有明顯的價格優(yōu)勢（30元以上）。印尼市場冰淇淋僅需8000印尼盧布（折合人民幣4元），圣代售價16000印尼盧布（折合人民幣8元），極致性價比成為其海外獲客的重要利器。IPO募投繼續(xù)賦能海外供應鏈建設。22年9月22日，蜜雪冰城股份有限公司發(fā)布首次公開發(fā)行股票說明書。本次募集資金的一部分擬用于生產(chǎn)建設類以及倉儲物流配套類項目建設。其中，“定安縣蜜雪冰城食品加工項目（一期）”即立足蜜雪冰城海外發(fā)展戰(zhàn)略布局，項目建成后將充分發(fā)揮自貿(mào)港政策優(yōu)勢，保障公司全球化發(fā)展戰(zhàn)略的核心物料供應，彌補中心生產(chǎn)基地產(chǎn)能的不足。未來將面向海外市場，為公司進一步開拓東南亞市場提供支持。公司擬于四川成都青白江（中歐鐵路始發(fā)地）籌建智能生產(chǎn)加工和進出口基地及亞洲總部項目，通過引進行業(yè)先進立體智能貨架和倉儲管理系統(tǒng)，負責國內(nèi)西南地區(qū)和東南亞、南亞市場拓展、原料供應、運營管理等工作，強化公司在東南亞市場及國內(nèi)西南地區(qū)的競爭優(yōu)勢。項目總投資5.54億，建設周期兩年，該項目占地131.6畝，項目達產(chǎn)年預計可形成食材13萬噸/年，包裝材料30萬件/年、設備設施10萬臺/年、營運物資及其他貿(mào)易營收3,000.00萬元/年的倉配周轉能力，有望鞏固全球供應鏈體系，有望進一步壓縮出海運輸和原料成本。伴隨蜜雪冰城供應鏈優(yōu)勢向海外復制，性價比優(yōu)勢放大疊加旺盛的東南亞茶飲消費需求，蜜雪冰城出海仍然存在相當擴張空間。據(jù)momentumworks和GrabFood，21年東南亞奶茶市場規(guī)模達36.6億美元，東南亞平均每人每月購買4杯珍珠奶茶，其中泰國消費者為最（6杯）?；疱仯褐胁统龊５念I軍者火鍋作為我國飲食文化中最具代表性的“中國風味”之一，是文化+技術出海的典范品類。西漢?；韬钅刮奈镏谐鐾亮嘶疱亴嵨铮砻骰疱佋谖覈延?000多年的歷史。南北朝之時，圍爐聚炊的飲食方式逐漸在北方民間興起，象征著團聚美滿的火鍋文化廣而流傳。1338年火鍋首次傳入日本，演變?yōu)槠涮厣惋嬈奉悺皦巯矡保豺炞C了火鍋對全球餐飲文化的影響。另一方面，火鍋制作簡單，對廚師依賴小，天然具備打造標準化高效率模型的優(yōu)勢。據(jù)美團新餐飲研究院《2022新餐飲行業(yè)研究報告》，火鍋連鎖化率達21%，是正餐中連鎖化率最高的品類。如今，火鍋作為具有民族特色的新中餐代表，我們認為是新一輪中餐出海中最具潛力的賽道之一。21年海外火鍋店數(shù)量達13.4萬家，收入口徑市場規(guī)模達289億美元，占2021年國際中式餐飲市場的11.1%（弗若斯特沙利文）。根據(jù)沙利文預測，2026年，海外火鍋市場規(guī)模有望達465億美元，21-26年CAGR達10%，高于海外中餐同期增速（9.6%）。小肥羊：連鎖中式正餐品牌出海先驅，火鍋文化首批傳播者。小肥羊是首個嘗試探索西方市場的連鎖火鍋品牌，我們認為小肥羊代表火鍋文化布局海外，不僅彰顯了我國文化軟實力的提升，更是連鎖餐飲品牌在海外首度亮相，小肥羊早期海外標準和連鎖化運營經(jīng)驗打破了中餐對外擴張瓶頸，對于全球火鍋，乃至中餐產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有里程碑意義和參考價值。傳統(tǒng)文化顯特色，供應鏈能力筑基。小肥羊于1999年8月在包頭成立，主打正宗的涮羊肉火鍋，借濃厚的內(nèi)蒙古民族餐飲文化，以宮廷秘方+錫盟羔羊+不蘸小料“一湯一鍋”特色而聞名。2001年成立連鎖餐飲公司，進入規(guī)范化快速發(fā)展階段，截至2007年（上市前），公司在全球擁有門店347家。據(jù)招股書，小肥羊門店面積在1000平方米左右，是當時國內(nèi)影響力最高的火鍋品牌，也是少數(shù)標準化程度領先，運營能力較強的連鎖大店餐飲品牌。此外，小肥羊擁有全世界第一條全自動火鍋湯料生產(chǎn)線、羊肉供應基地、辣椒生產(chǎn)基地、調味料研發(fā)生產(chǎn)基地、孜然枸杞等生產(chǎn)基地，還配套建立了當時全國最大羊肉冷鏈儲運輸系統(tǒng)，成熟而先進的上游生產(chǎn)能力和配套設施，為其進入新的海外市場打下了堅實基礎。小肥羊具有超前的國際化運營思維。早在2003年11月，小肥羊首家海外門店已在美國洛杉磯開業(yè)。2005年，小肥羊在加拿大成立合資公司，專注發(fā)展國際業(yè)務，同年海外首家直營店開業(yè)。2006年，公司引入歐洲最大風投集團3i集團和Prax資本兩大外資機構，漢堡王和肯德基高管加盟獨立董事，國際化人才資源得到補充。2008年，公司登陸港交所成為中式火鍋第一股，以香港為橋頭堡繼續(xù)進軍海外。2011年，小肥羊被百勝集團私有化。小肥羊一系列國際化和資本運作，為其在海外運營提供了強有力的支撐，使其快速成長為具有國際化視野的跨國餐飲品牌。截至1H2011，小肥羊在海外擁有28家門店（后因小肥羊私有化，不再公開披露海外門店數(shù)）。適當本土化經(jīng)營有助于提升運營效率與標準化擴張能力。背靠百勝集團在全球餐飲業(yè)深厚的門店管理經(jīng)驗、充沛的國際化人才儲備和供應鏈整合能力與資源，小肥羊出海之路蒸蒸日上。我們認為小肥羊海