朝日啤酒冬季大行動(dòng)-朝日啤酒廣州促銷策劃案

廣州博報(bào)堂朝日啤酒冬季大行動(dòng)——朝日啤酒廣州促銷策劃案HAKUHODO報(bào)告內(nèi)容朝日現(xiàn)狀分析—廣州《廣州娛樂、餐飲場所調(diào)查》廣州博報(bào)堂2002/10在上述場所開展的促銷活動(dòng)較少、促銷員較少

（相對(duì)于喜力、生力、珠江、嘉士伯、青島）大賣場、百貨、超市等鋪貨率較低（相對(duì)于生力、珠江、嘉士伯、青島）上述場所的海報(bào)、POP、掛旗等促銷物較少（相對(duì)于喜力、嘉士伯）品牌知名度較低（相對(duì)于喜力、生力、珠江、嘉士伯、青島）娛樂場所、餐飲場所鋪貨率低（相對(duì)于生力、珠江、青島）消費(fèi)者對(duì)朝日啤酒飲用選擇率較低（相對(duì)于喜力、生力、珠江、青島）朝日啤酒在廣州市場的現(xiàn)狀不甚樂觀，為了改進(jìn)在廣州市場的現(xiàn)有狀況，朝日啤酒需要進(jìn)行一系列的促銷或廣告活動(dòng)，通過促銷活動(dòng)和廣告活動(dòng)來改變消費(fèi)者對(duì)朝日啤酒的認(rèn)知，從而增加朝日銷售量。現(xiàn)有啤酒促銷方式分析在現(xiàn)在的啤酒市場，促銷成了啤酒銷售的主要武器，特別在娛樂場所和餐飲場所，基本上是無促銷不成啤酒，而在促銷方式的使用，每個(gè)品牌既有相同的方式，又有不同的方式。啤酒品牌促銷方式備注喜力買一打送匙扣在酒吧展開（促銷）青島買一打送一罐、送打火機(jī)、買三送一（山水?。?、十元三罐（山水?。┰诰瓢?、酒樓全線展開（促銷）嘉士伯買一打送小飾物在酒吧展開（促銷）生力買一打送一罐珠江（純生）買一打送火機(jī)、珠江啤酒1.5元一瓶在酒吧、酒樓全線展開（促銷）百威買一打送一罐在酒吧展開（促銷）太陽啤酒免費(fèi)加檸檬（加檸檬特別好味）在酒吧展開（促銷）資料來源《廣州娛樂、餐飲場所調(diào)查》廣州博報(bào)堂2002/10各啤酒品牌現(xiàn)有的促銷方式在促銷手法上都基本上是老套路、無新意，在促銷上較難吸引消費(fèi)者，難以激起消費(fèi)者選擇消費(fèi)的（某一品牌）的興趣。朝日啤酒在促銷方式上，如果也選擇相同或相似的促銷手法，同樣難以激起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。由于啤酒行業(yè)的特點(diǎn)，促銷的活動(dòng)內(nèi)容靈活多樣，所以在開展的促銷活動(dòng)中，我們要新、要奇，要出奇制勝。創(chuàng)新性：對(duì)手難以模仿，令消費(fèi)者感到新奇可行性：可以實(shí)際執(zhí)行和操作持續(xù)性：可以在消費(fèi)者心目中留下持久的印象可接受性：能夠滿足消費(fèi)者某種欲望及其吸引力的大小博報(bào)堂為朝日設(shè)計(jì)促銷方式按照這些原則進(jìn)行設(shè)計(jì)。擴(kuò)散性：可以通過消費(fèi)者本身廣為傳播促銷原則啤酒再為溝通的一個(gè)介質(zhì)，是人與人之間溝通的橋梁。啤酒飲用的場所，主要是酒吧、夜總會(huì)、啤酒城等娛樂場所和西餐廳、大排檔、酒店、飯店等餐飲場所。動(dòng)機(jī)1：可以花更少的錢而享受到更多的啤酒動(dòng)機(jī)2：通過飲用啤酒達(dá)到自我情感的陶醉/渲泄動(dòng)機(jī)3：人際間的互動(dòng)的潤滑劑通過飲酒，達(dá)到人與人之間關(guān)系的和諧，并且在飲酒過程中達(dá)到自我情感的平衡?；镜膭?dòng)機(jī)消費(fèi)動(dòng)機(jī)朝日啤酒的促銷方式既要新奇、要出奇制勝，又要滿足消費(fèi)者在啤酒消費(fèi)中的情感需求，結(jié)合上述兩者，我們?yōu)槌掌【频闹朴喌拇黉N活動(dòng)就是從兩者中尋求突破。結(jié)論朝日啤酒冬季大行動(dòng)朝日啤酒促銷活動(dòng)主題

促銷目的增加銷量，提高消費(fèi)者飲用率改善消費(fèi)者心目中的品牌形象促銷目的活動(dòng)時(shí)間：2002年11月—2002年12月活動(dòng)地點(diǎn)：廣州活動(dòng)開展場所：娛樂場所（酒吧、夜總會(huì)、啤酒城、DIOC）餐飲場所（酒店、酒樓、西餐廳、一般食店）促銷時(shí)間/地點(diǎn)促銷時(shí)間/地點(diǎn)活動(dòng)動(dòng)步步驟驟在““朝朝日日啤啤酒酒冬冬季季大大行行動(dòng)動(dòng)””總總體體活活動(dòng)動(dòng)的的構(gòu)構(gòu)架架內(nèi)內(nèi)，，朝朝日日啤啤酒酒促促銷銷分分二二步步走走，，一一、、朝朝日日啤啤酒酒先先期期在在““酒酒吧吧、、夜夜總總會(huì)會(huì)、、DISOC””等等進(jìn)進(jìn)行行““朝朝日日啤啤酒酒PARTYSHOW””活活動(dòng)動(dòng)。。通通過過““朝朝日日啤啤酒酒PARTYSHOW””活活動(dòng)動(dòng)，，提提升升朝朝日日在在消消費(fèi)費(fèi)者者形形象象，，提提高高消消費(fèi)費(fèi)者者消消費(fèi)費(fèi)熱熱情情，，引引起起消消費(fèi)費(fèi)話話題題。。二、、在在““朝朝日日啤啤酒酒PARTYSHOW””開開展展過過程程中中，，在在全全城城娛娛樂樂場場所所、、餐餐飲飲場場所所同同時(shí)時(shí)開開展展““買買一一送送一一””促促銷銷活活動(dòng)動(dòng)。。朝日日啤啤酒酒PARTYSHOW買一一送送一一（（買買一一打打送送一一罐罐、、買買一一打打送送一一促促銷銷禮禮品品包包[娛娛樂樂場場所所]（買買一一打打送送一一罐罐、、買買四四罐罐送送一一促促銷銷禮禮品品包包[餐餐飲飲場場所所]“朝日啤啤酒冬季季大行動(dòng)動(dòng)”包括括以下活活動(dòng)朝日PARTYSHOW活動(dòng)基本思路路朝日啤酒酒在中心心城市選選擇五到到六家著著名的酒酒吧、夜夜總會(huì)，，在所選選擇的酒酒巴吧里里進(jìn)行PARTYSHOW活動(dòng)，在在本活動(dòng)動(dòng)里，主主要分兩兩部份進(jìn)進(jìn)行。1、舉行行歡樂PARTYSHOW。由朝朝日負(fù)責(zé)責(zé)邀請(qǐng)著著名的DJ、舞舞蹈員、、樂隊(duì)等等來現(xiàn)場場進(jìn)行現(xiàn)現(xiàn)場表演演，所所表演的的PARTY的的節(jié)目內(nèi)內(nèi)容、時(shí)時(shí)間由朝朝日編排排制訂，，通過DJ、舞舞蹈員、、樂隊(duì)、、主持人人的作用用，把場場所內(nèi)的的現(xiàn)場氣氣氛搞活活。2、在PARTYSHOW現(xiàn)場，我我們放置置一套形形式新穎穎的、具具有游戲戲功能的的高、新新科技設(shè)設(shè)備，只只要客人人購買朝朝日啤酒酒，向促促銷小姐姐索取的的電話卡卡（卡內(nèi)內(nèi)有特別別號(hào)碼，，把該號(hào)號(hào)碼發(fā)送送到指定定的設(shè)備備上），，利用該該設(shè)備，，進(jìn)行一一系列的的游戲活活動(dòng)：進(jìn)行抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)活動(dòng)；；進(jìn)行猜波波游戲活活動(dòng)；抽獎(jiǎng)游戲戲玩法在大屏幕幕上會(huì)出出現(xiàn)巨型型的老虎虎機(jī)，只只要消費(fèi)費(fèi)者發(fā)送送短信到到指定的的號(hào)碼，，就可以以啟動(dòng)該該老虎機(jī)機(jī)進(jìn)行搖搖獎(jiǎng)，電電腦根據(jù)據(jù)設(shè)定的的中獎(jiǎng)比比例開獎(jiǎng)獎(jiǎng)（目前前支持7個(gè)不同同的中獎(jiǎng)獎(jiǎng)級(jí)別，，可分別別配置不不同的獎(jiǎng)獎(jiǎng)品和中中獎(jiǎng)率））開獎(jiǎng)。。如果中中獎(jiǎng)了，，手機(jī)號(hào)號(hào)會(huì)在屏屏幕上提提示出來來。中獎(jiǎng)獎(jiǎng)?wù)邥?huì)自自動(dòng)獲得得短信通通知，告告訴他們們領(lǐng)取獎(jiǎng)獎(jiǎng)品的地地方。整整個(gè)搖獎(jiǎng)獎(jiǎng)過程充充滿了逗逗趣的動(dòng)動(dòng)畫和刺刺激的音音像，是是一個(gè)集集光，電電，聲于于一體的的抽獎(jiǎng)系系統(tǒng)。既既能完成成抽獎(jiǎng)功功能，又又能制造造現(xiàn)場的的氣氛，，吸引大大量的好好奇人群群來觀看看。猜波游戲戲玩法消費(fèi)者通通過發(fā)短短信到指指定號(hào)碼碼，可以以獲得積積分。在在固定的的時(shí)間，，系統(tǒng)會(huì)會(huì)發(fā)送要要競猜的的對(duì)陣給給參加者者，參加加者需要要“投注注”（用用自己的的積分代代替）到到指定的的結(jié)果組組合中。。比賽結(jié)結(jié)束后，，猜中者者可以贏贏取猜錯(cuò)錯(cuò)者的分分?jǐn)?shù)。多多投入，，贏取的的分?jǐn)?shù)就就越多。。分?jǐn)?shù)累累計(jì)到一一定程度度就可以以兌獎(jiǎng)。。同時(shí)，，還包括括賽果通通知，比比賽貼士士，賠率率查詢等等功能。。整個(gè)過過程和““足彩””類似，，但是競競猜的場場次和數(shù)數(shù)量會(huì)不不同，獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則則也不同同。游戲介紹紹游戲活動(dòng)動(dòng)開展方方式1、DJ、舞蹈蹈員、樂樂隊(duì)、主主持人等等進(jìn)行現(xiàn)現(xiàn)場表演演；2、在銷銷售現(xiàn)場場進(jìn)行““買一（（打）送送一（罐罐）、買買一（打打）送促促銷禮品品包”活動(dòng)動(dòng)3、凡購購買朝日日啤酒都都送精美美促銷裝裝禮品，，并得到到玩游戲戲的卡片片；4、在游游戲活動(dòng)動(dòng)中，如如抽中，，贈(zèng)送特特別獎(jiǎng)品品；5、在活活動(dòng)過程程中DJ、主持持人要不不斷地向向來客提提起所所舉辦的活動(dòng)的的相關(guān)情情況。活動(dòng)方法法促銷禮品品抽獎(jiǎng)用的的禮品若干名促促銷小姐姐吊旗有沖激力力的海報(bào)報(bào)POP印制短信信發(fā)送指指定號(hào)碼碼的卡片片促銷小姐姐本次活活動(dòng)促銷銷裝（衣衣服）現(xiàn)場配合合我們建議議促銷禮禮品包禮禮品：1、特別別定制的的五支裝裝或十支支裝的品品牌香煙煙（如七七星、三三五、雙雙喜等高高檔煙））在禮品品包外包包裝上有有醒醒目目LOGO；2、具有有亮麗色色彩的、、時(shí)尚的的女裝用用手表，，手表外外有醒醒目目LOGO。通過消費(fèi)費(fèi)者參與與性強(qiáng)的的活動(dòng)，，通過DJ、舞舞蹈員、、樂隊(duì)、、現(xiàn)場設(shè)設(shè)備抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)等活動(dòng)動(dòng)，表現(xiàn)現(xiàn)朝日啤啤酒的富富于朝氣氣、時(shí)尚尚的品味味，滿足足消費(fèi)者者需求。。創(chuàng)新性：：★★★★★★★可行性：：★★★★★★可接受性性：★★★★★★擴(kuò)散性：：★★★★持續(xù)性：：★★本活動(dòng)方方式較為為新穎，，近來，，著名的的喜力啤啤酒進(jìn)行行過類似似的現(xiàn)場場活動(dòng)，，但不同同之處是是，通過過新科技技的使用用，吸引引現(xiàn)場消消費(fèi)者參參與到活活動(dòng)中去去，由此此營造親親近朝日日的目的的?；顒?dòng)效果果活動(dòng)時(shí)間間安排星期日星期一星期二星期三星期四星期五星期六十一月123456789101112131415161718192021222324252627282930十二月12345678910111213141516171819202122232425262728293031在“朝日日啤酒PARTYSHOW”開展展過程中中，在全全城娛樂樂場所、、餐飲場場所同時(shí)時(shí)開展““買一送送一”促促銷活動(dòng)動(dòng)：買一打送送一罐、、送一促促銷禮品品包[娛樂樂場所]買一打送送一罐、、送一促促銷禮品品包、、買四罐罐送一促促銷禮品品包[餐飲飲場所]）從而掀起起“朝日日冬季大大行動(dòng)””全方位位活動(dòng)，，為朝日日啤酒的的銷售進(jìn)進(jìn)行有效效的刺激激。在活動(dòng)過過程中，，為了加加深消費(fèi)費(fèi)者對(duì)朝朝日啤酒酒的了解解和增加加朝日啤啤酒知名名度，朝朝日可以以在以下下途徑加加以利用用，從而而增加朝朝日品牌牌爆光率率：促銷活動(dòng)動(dòng)—媒體體◆娛樂場場所（酒酒吧、夜夜總會(huì)等等）的墻墻體廣告告宣傳（（有一些些酒吧或或夜總會(huì)會(huì)會(huì)利用會(huì)所內(nèi)內(nèi)的一些些墻體和和啤酒商商合作進(jìn)進(jìn)行廣告告宣傳，，商家收收取部份份費(fèi)用））；◆娛樂場場所用品品的廣告告宣傳（（啤酒杯杯、煙灰灰盅、開開瓶器、、座椅、、堆頭等等）◆在娛樂樂場所、、餐飲場場所內(nèi)增增加促銷銷物（吊吊旗、海海報(bào)、POP））為了促進(jìn)進(jìn)促銷活活動(dòng)的有有效進(jìn)行行，我們們建議增增加部份份的廣告告宣傳，，增加朝朝日啤酒酒爆光率率：◆促銷活活動(dòng)的報(bào)報(bào)紙廣告告◆戶外品品牌形象象廣告（（在珠江江兩岸或或其他一一些大型型戶外廣廣告牌進(jìn)進(jìn)行廣告告宣傳））為了評(píng)估估促銷活活動(dòng)的效效果，我我們建議議在活動(dòng)動(dòng)前和活活動(dòng)進(jìn)行行中（或或活動(dòng)后后），進(jìn)進(jìn)行兩次次小型的的消費(fèi)者者調(diào)查（（定量）），通過過調(diào)查對(duì)對(duì)比，評(píng)評(píng)估本次次的促銷銷活動(dòng)的的效果。。調(diào)查內(nèi)容容主要了了解：朝日啤酒酒的知名名度、好好感度，，選擇飲飲用率在朝日啤啤酒開展展促銷活活動(dòng)的時(shí)時(shí)間內(nèi)，，消費(fèi)者者對(duì)朝日日所開展展的促銷銷活動(dòng)內(nèi)內(nèi)容的接接受度；；消費(fèi)者在在飲用場場所，（（各品牌牌）有促促銷情況況下消費(fèi)費(fèi)啤酒的的選擇及及選擇原原因；消費(fèi)者的的品牌選選擇及原原因；對(duì)促銷的的看法（（其他啤啤酒和朝朝日啤酒酒的促銷銷）；