旅游品牌與CI戰(zhàn)略

旅游品牌與CI戰(zhàn)略河南師范大學(xué)社會發(fā)展學(xué)院朱偉未來的市場營銷：“品牌之戰(zhàn)”（“battleofbrands”）

品牌：有助于消費者簡化其購買決策有助于減小購買風(fēng)險有助于造就和滿足消費者的預(yù)期

（Keller2003）旅游目的地：可替代品牌：不可替代如威?！祟愖钸m宜居住的地方；深圳華僑城——歡樂谷；黑龍江——冰雪世界；成都——天府之國；桂林——桂林山水甲天下等等。水城威尼斯冰島地圖旅游目的地人氣興衰的原因旅游目的地的生命周期

初創(chuàng)期成長期成熟期衰退期時間游客人數(shù)旅游者心理類型理論（StanleyPlog）冒險型

近冒險型

中間冒險型

中間依賴型

近依賴型依賴型

（多中心型）（近多中心型）（中間型）（近自我中心型）（自我中心型）中間型何為“品牌”？

“品牌是一項區(qū)別性的名稱/標(biāo)記符號（例如某一標(biāo)識、商標(biāo)或包裝設(shè)計），旨在用于辨識某一單體賣者或群體賣者的商品或服務(wù)，并使其區(qū)別于競爭者?！保ˋbrandisadistinguishingnameand/orsymbol(suchasalogo,trademark,orpackagedesign)intendedtoidentifythegoodsorservicesofeitheroneselleroragroupofsellers,andtodifferentiatethosegoodsfromthoseofcompetitors.Aaker1991）美國市場營銷協(xié)會（AMA）：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來?！睆V告先驅(qū)大衛(wèi)·奧威格：“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征——它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和，品牌同時也因消費者對其使用的印象以及自身的經(jīng)驗而有所界定?！逼放茖＜掖笮l(wèi)·菲利普·瓊斯：“能為顧客提供其認(rèn)為值得購買的功能利益或附加值的產(chǎn)品。”《牛津英語詞典》：“證明供應(yīng)者的一種去不掉的標(biāo)識?！薄啊放撇粏渭兪怯靡詤^(qū)別其它廠商產(chǎn)品的標(biāo)簽，而是一種反映著多項概念和品質(zhì)的綜合性標(biāo)記。它可以告知消費者很多情況，其告知方式不僅是通過其字面含義本身，更重要的是通過一段時期之后在公眾中所建立起來的一系列聯(lián)想。……所形成的實質(zhì)結(jié)果則是一種公眾形象、一種特征或個性。與該產(chǎn)品的很多技術(shù)指標(biāo)相比，這一形象或個性對于實現(xiàn)該產(chǎn)品的市場地位（和銷售量）會更加重要。”

（Gardner&Levy1955）。2）國內(nèi)對品牌的定義中國馳名商標(biāo)保護(hù)組織主任委員、學(xué)者艾豐先生：“品牌的直接解釋就是商品的牌子。但在實際運用中，品牌的內(nèi)涵和外延都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出這個字面解釋的范圍。品牌包括三種牌子：第一種是商品的牌子，就是平常說的‘商標(biāo)’；第二種是企業(yè)的名字，也就是‘商號’；第三種是可以作為商品的牌子。這三種就是人們所說的牌子?！逼放茖＜伊褐袊骸捌放剖悄壑髽I(yè)所有要素的載體，是受眾在各種相關(guān)信息綜合性的影響作用下，對某種事物形成的概念與印象。它包含著產(chǎn)品質(zhì)量、附加值、歷史以及消費者的判斷。在品牌消費時代，贏得消費者的心遠(yuǎn)比生產(chǎn)本身重要，品牌形象遠(yuǎn)比產(chǎn)品和服務(wù)本身重要?！睂W(xué)者韓光軍：“品牌是一個復(fù)合概念。它由品牌名稱、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌標(biāo)志、品牌色彩、品牌包裝以及商標(biāo)等要素構(gòu)成?！甭糜文磕康牡氐仄放婆朴蓛蓛蓚€部部分構(gòu)構(gòu)成品牌本本體（brandidentity）：所所代表表的是是自我我形象象和所所理想想的市市場形形象品牌形形象（brandimage）：：所代代表的的則是是消費費者所所持有有的實實際形形象（（Aaker1996）基于消消費者者的旅旅游目目的地地品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)（consumer-baseddestinationbrandequity））品牌忠忠誠（brandloyalty））品牌知知名度度（brandawareness））品質(zhì)感感知（perceivedquality））品牌聯(lián)聯(lián)想（brandassociations）總結(jié)：品牌是是制造造商、、商標(biāo)標(biāo)、產(chǎn)產(chǎn)品和和服務(wù)務(wù)質(zhì)量量、標(biāo)標(biāo)志、、色彩彩、包包裝等等要素素的綜綜合，，它是是一個個整體體概念念。2.旅旅游目目的地地形象象品牌牌的定定義旅游產(chǎn)產(chǎn)品及及服務(wù)務(wù)與旅旅游者者各種種關(guān)系系的總總和。。3.旅旅游目目的地地形象象品牌牌要素素1）品品牌名名稱好的品品牌名名稱有有助于于市場場的建建立，，如““香格格里拉拉飯店店”、、深圳華華僑城城的““世界界之窗窗”旅旅游區(qū)區(qū)等。好的品品牌名名稱有有助于于產(chǎn)品品定位位營銷銷2）品牌標(biāo)標(biāo)志用符號號、圖圖案、、顏色色，通通過表表現(xiàn)元元素和和創(chuàng)意意手法法，以以特定定的載載體表表現(xiàn)旅旅游目目的地地的品品牌標(biāo)標(biāo)志。。品牌標(biāo)標(biāo)志還還可以以延伸伸，開開拓出出一系系列的的旅游游商品品。迪迪斯尼尼樂園園就是是用米米老鼠鼠作為為自己己的品品牌符符號，，憑借借卡通通形象象各類類商品品的開開發(fā)與與特許許經(jīng)營營，數(shù)數(shù)十年年來取取得了了滾滾滾不盡盡的金金錢。。品牌標(biāo)標(biāo)志擔(dān)擔(dān)負(fù)著著市場場推廣廣、品品牌構(gòu)構(gòu)造、、利益益承諾諾、聯(lián)聯(lián)動促促銷、、商品品開發(fā)發(fā)的重重要任任務(wù)，，它的的設(shè)計計應(yīng)具具有親親和力力、傳傳播力力和品品牌力力。3）品牌標(biāo)標(biāo)識語語品牌標(biāo)標(biāo)識語語的用用語一一般具具有導(dǎo)導(dǎo)向性性，并并可成成為大大眾流流行語語的潛潛質(zhì)。。品牌標(biāo)標(biāo)識語語要抓抓住產(chǎn)產(chǎn)品的的典型型特征征，如如“楊楊柳依依依杭杭州美美”仿仿佛一一幅秀秀麗雅雅致西西湖風(fēng)風(fēng)光展展現(xiàn)在在眼前前。品牌的的標(biāo)識識語可可以和和其他他要素素組合合，相相得益益彰，，進(jìn)一一步強強化品品牌形形象。。第一，，名稱稱可以以和標(biāo)標(biāo)識語語組合合，如如去過新新疆哈哈納斯斯湖旅旅游的的人都都會為為天山山下那那一湖湖清澈澈妖嬈嬈的水水而傾傾倒，，哈納納斯原原始優(yōu)優(yōu)美的的自然然風(fēng)光光，濃濃郁的的民族族風(fēng)情情，最最終提提煉成成一句句：““夢幻哈哈納斯斯幽幽幽香香，花花海里里的美美麗傳傳說?！钡诙?，，品牌牌名稱稱還可可以和和品牌牌標(biāo)志志組合合，如如迪斯斯尼樂樂園以以米老老鼠作作為品品牌名名稱的的載體體。第三，，品牌牌名稱稱可以以和標(biāo)標(biāo)志以以及品品牌標(biāo)標(biāo)識語語完全全組合合，成成為品品牌資資產(chǎn)的的全部部組成成部分分。新疆哈哈納斯斯湖4）品牌資資產(chǎn)品牌資資產(chǎn)是是品牌牌知名名度、、品牌牌聯(lián)想想、品品牌忠忠誠、、品牌牌的品品質(zhì)形形象及及其傳傳播資資產(chǎn)的的聚合合概念念。旅游目目的地地形象象品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營營也是是累積積品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)的過過程。。一是是依靠靠品牌牌產(chǎn)品品的質(zhì)質(zhì)量、、價值值、用用途、、聲譽譽等，，另一一方面面又依依靠旅旅游目目的地地的營營銷策策略和和傳播播活動動，在在生產(chǎn)產(chǎn)者和和消費費者之之間建建立相相互的的信任任和忠忠誠。。品牌資資產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營是是品牌牌產(chǎn)品品對旅旅游者者利益益認(rèn)知知的一一種莊莊重承承諾，，也蘊蘊含著著對該該品牌牌的價價值傾傾注，，以此此維護(hù)護(hù)旅游游者對對品牌牌產(chǎn)品品情感感屬性性的認(rèn)認(rèn)知，，旅游游者在在購買買旅游游產(chǎn)品品功能能利益益的同同時，，也在在購買買旅游游產(chǎn)品品帶來來的情情感屬屬性。。旅游目目的地地（品品牌））定位位所謂定定位（（Positioning）），““就是是識別別和確確定某某一產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)的重重要品品質(zhì)，，以便便能夠夠以有有意義義的方方式向向消費費者展展現(xiàn)其其有別別于競競爭產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)的特特色（（內(nèi)含含利益益）””（Plog2005））6.2旅游目目的地地形象象品牌牌定位位及傳傳播6.2.1旅游游目的的地形形象定定位的的意義義1.品品牌獨獨特的的形象象定位位是搶搶占市市場目目標(biāo)策策略的的必然然2.品品牌定定位是是營銷銷傳播播、塑塑造旅旅游目目的地地形象象的必必然6.2.2旅旅游目的地形形象品牌定位位1.品牌定位位的方法1）領(lǐng)先定位位法適宜于那些具具有獨一無二二、不可替代代的旅游資源源的旅游產(chǎn)品品，例如，埃埃及的金字塔塔、中國的長長城。2）心理逆向向定位打破消費者一一般思維模式式，以相反的的內(nèi)容和形式式標(biāo)新立異地地塑造市場形形象。例如河河南林州市林林濾山風(fēng)景區(qū)區(qū)以“暑天山山上看冰堆，，冬天峽谷觀觀桃花”的奇奇特景觀征服服市場。3）狹縫市場場定位又稱填補空白白式定位，是是指避開與強強有力競爭者者直接對抗的的市場而采取取的一種定位位方式。。4）變換市場場定位又稱適應(yīng)變化化式定位，是是一種不確定定定位方法。。主要針對易易變的市場而而言的5）比附定位位法是一種“借光光”定位方法法避開第一位，，但搶占第二二位如把三亞譽為為“東方夏威威夷”，把小小浪底水庫譽譽為“北方的的千島湖”。。2.品牌定位位的內(nèi)容1）價值定位位重要因素旅游者購買一一定旅游產(chǎn)品品的利益價值值期求2）傳播定位位要整合營銷組組合和傳播工工具3）管理定位位建立品牌管理理制度，建立立品牌經(jīng)營系系統(tǒng)的組織結(jié)結(jié)構(gòu)，4）消費定位位確立一套獨特特的深具識別別性的值得消消費者擁有的的價值系統(tǒng)，，并時刻保持持完整的維護(hù)護(hù)品牌價值體體系。小資料杭州市的旅游游形象定位：：“浪漫風(fēng)雅雅”的東方休休閑之都世界上資源稟稟賦好的城市市不少，境外外游客為什么么選擇到杭州州來休閑度假假呢？這就取取決于城市的的“形”和““神”。①城市的“形形”。杭州城城市的“形””可以從三個個方面去理解解：一是區(qū)位位優(yōu)勢。杭州州東面靠海；；西與安徽黃黃山市、宣城城市接壤；北北過嘉興、湖湖州與上海、、蘇州相連；；南越麗水、、溫州和福建建福州相通。。水、陸、空空俱全，四通通八達(dá)。如果果說南京、上上海、杭州相相連形成了長長江三角洲，，那么，杭州州、上海、蘇蘇州所組成小小金山角就是是其龍頭，是是中國交通最最發(fā)達(dá)、經(jīng)濟濟最富裕的地地方，是長江江流域跨過東東海走向世界界的先鋒，區(qū)區(qū)位特色相當(dāng)當(dāng)突出。二是城市交通通與風(fēng)貌。杭杭州新世紀(jì)城城市建設(shè)規(guī)劃劃提出了“東東動西靜南新新北秀中興””的城市新格格局；33條條路、9座橋橋、2個隧道道、9個入城城口，總投資資110億元元、總長193公里的““33929”工程編織織的“兩縱兩兩橫”市區(qū)路路；2006年地鐵建成成使用，將成成就火車東站站、武林、湖湖濱、錢江、、濱江、蕭山山和臨平七大大商圈。七條條特色街區(qū)建建成，“十里里銀湖墅”的的運河繁華盛盛景和西湖的的秀美將伴隨隨旅游西進(jìn)的的步伐不斷延延伸，山環(huán)水水繞，綠樹掩掩映，公園、、博物館、雕雕塑、園林小小品把這座現(xiàn)現(xiàn)代化城市的的閑適風(fēng)貌展展現(xiàn)得淋漓盡盡致。三是生生態(tài)環(huán)境。杭杭州市森林覆覆蓋率為62.8%，野野生動物610余種，自自然保護(hù)區(qū)29個，地表表水質(zhì)為Ⅰ——Ⅱ類，區(qū)域域環(huán)境等效聲聲級平均值為為56.6分分貝，主城區(qū)區(qū)空氣污染指指數(shù)年日均值值為86，榮榮獲新世紀(jì)第第一批國家環(huán)環(huán)模范城市稱稱號和聯(lián)合國國“人居獎””，是一座藍(lán)藍(lán)天碧水、清清凈綠色、生生態(tài)環(huán)境優(yōu)良良的省會城市市。②城市的“神神”說巴黎是西方方浪漫風(fēng)雅的的休閑之都，，很少有人會會提出異議，，但若問東方方浪漫風(fēng)雅的的休閑之都在在哪里，目前前尚未有定論論。如果杭州州搶占這個先先機，那么以以后人們一提提起東方的““休閑”和““浪漫風(fēng)雅””就會想到杭杭州。將杭州與巴黎黎從浪漫風(fēng)雅雅的角度作一一對比，可以以看出杭州也也是有這個資資本的。巴黎浪漫風(fēng)雅雅的元素有：：大文豪筆下下金碧輝煌的的香榭麗舍大大街、滿街琳琳瑯滿目的奢奢侈品和來來來往往的香車車駿馬；歌劇劇院里優(yōu)雅的的紳士淑女；；街邊情意濃濃濃酒吧；茶茶花女、吉普普賽女郎等悲悲情形象；物物產(chǎn)——香水水、化妝品、、葡萄酒、時時裝、法國大大餐；藝術(shù)：：這里成長、、居住過無數(shù)數(shù)著名音樂家家、畫家，每每年舉辦大量量世界頂級的的藝術(shù)盛會，，是歐洲乃至至世界的藝術(shù)術(shù)中心；巴黎黎豐厚地文化化底蘊和繁榮榮、浪漫的城城市風(fēng)格奠定定了她作為歐歐洲休閑之都都的基礎(chǔ)。而杭州也經(jīng)經(jīng)常成為古古今小說家家經(jīng)常引用用的故事背背景——從從《水滸》》、《三言言》、《兩兩拍》等名名小說中都都能找到杭杭州昔日風(fēng)風(fēng)雅的影子子，被十三三世紀(jì)著名名的意大利利旅行家馬馬可·波羅羅盛贊為：：“世界上上最美麗華華貴的天城城”。杭州州也是中國國四大民間間傳說中的的兩則———梁祝、白白娘子與許許仙故事的的發(fā)生地，，色藝雙全全的蘇小小小就是東方方的茶花女女。杭州的的傳統(tǒng)工藝藝——絲綢綢、茶葉、、綢傘、杭杭扇等等，，以及百年年老字號樓樓外樓、天天香樓、夢夢梁樓、知知味觀、奎奎元館等的的名菜名點點都透著東東方傳統(tǒng)的的風(fēng)雅；新新近崛起的的有典雅的的杭州女裝裝和博采眾眾長的杭幫幫菜。雖然然沒有巴黎黎那種世界界級的藝術(shù)術(shù)地位，但但杭州自古古就是文人人雅士集聚聚之地，文文化藝術(shù)繁繁榮昌盛：：有著名的的西泠印社社，柔美的的越劇和悅悅耳的江南南絲竹。而而杭州人也也是以懂得得生活、追追求精致、、講究品味味而著稱的的群體，休休閑文化在在這個城市市有著很深深的歷史底底蘊。由此可見，，杭州不僅僅擁有休閑閑的雄厚物物質(zhì)基礎(chǔ)，，更有其充充滿魅力的的文化內(nèi)容容，具有成成為東方浪浪漫風(fēng)雅的的休閑之都都的先天條條件。6.3旅旅游目的的地形象品品牌發(fā)展經(jīng)經(jīng)營6.3.1旅游目的的地形象品品牌特性分分析一項重要的的工作：澄澄清旅游目目的地形象象品牌與同同一目的地地范圍之內(nèi)內(nèi)各種旅游游企業(yè)品牌牌之間的區(qū)區(qū)別與聯(lián)系系，科學(xué)規(guī)規(guī)劃兩者之之間的分工工協(xié)作關(guān)系系。6.3.2旅游目的的地形象品品牌經(jīng)營與與市場營銷銷1.品牌與與市場營銷銷的關(guān)系1）品牌的的構(gòu)建是前前提，市場場營銷是條條件。2）品牌的的構(gòu)建始終終存在與營營銷的整個個過程，存存在于營銷銷的各個環(huán)環(huán)節(jié)。3）市場營營銷是傳播播溝通品牌牌代碼，推推銷品牌概概念的手段段之一。2.旅游目目的地形象象品牌的市市場合作營營銷戰(zhàn)略合作營銷理理論最早起源于于美國學(xué)者者艾德勒（（Adlei）1966年發(fā)發(fā)表在《哈哈佛商業(yè)評評論》上的的《共生營營銷》一文文中對共生生營銷理論論的闡述。。最大的優(yōu)勢勢就在于強調(diào)調(diào)旅游目的的地要尋求求與合作方方的優(yōu)勢資資源互補，，協(xié)調(diào)各方方的營銷活活動，共同同獲取市場場競爭優(yōu)勢勢,從而獲獲取協(xié)同效效益。1）合作營營銷的主要要特點以利益合作作代替盲目目市場競爭爭合作各方保保持各自實實體上的獨獨立性合作營銷范范圍具有自自主性和隨隨機性2）合作營營銷戰(zhàn)略a.縱向合合作營銷策策略，按照旅游產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的運運行規(guī)律，，對與目的的地業(yè)務(wù)密密切相關(guān)的的旅游經(jīng)銷銷商、旅游游批發(fā)商和和零售商聯(lián)聯(lián)合成一個個統(tǒng)一體，，鼓勵其對對目的地旅旅游產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行優(yōu)先銷銷售的營銷銷方式。方方式主要包包括渠道整整合、精品品線路合作作營銷和共共同品牌建建設(shè)等。b.橫向合合作營銷策策略是指由兩個個或兩個以以上的旅游游目的地進(jìn)進(jìn)行平等的的市場合作作，通過統(tǒng)統(tǒng)一規(guī)劃和和投入，有有效整合市市場資源，，共同開發(fā)發(fā)新的市場場機會的營營銷方式。。主要的橫橫向合作營營銷有建立立共同市場場和共同開開發(fā)新產(chǎn)品品兩種形式式。3）全方位位合作營銷銷策略是指旅游目目的地之間間在縱向和和橫向兩方方面同時進(jìn)進(jìn)行營銷合合作，通過過建立虛擬擬組織、戰(zhàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟等等方式加強強與相關(guān)企企業(yè)及供應(yīng)應(yīng)商、中間間商、顧客客的合作，，以達(dá)到最最佳的優(yōu)勢勢整合。8.3.3旅游目的的地形象品品牌發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略旅游目的地地營銷主體體必須對品品牌經(jīng)營的的戰(zhàn)略進(jìn)行行整合規(guī)劃劃，有計劃劃、有步驟驟、有重點點、有策略略地實施，，從而達(dá)到到預(yù)期的戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。?？晒┻x擇擇的策略主主要包括：：1.產(chǎn)品線線擴展策略略含義：使用不同同的品牌名名稱不斷推推出新旅游游產(chǎn)品項目目優(yōu)點：可以充分分利用旅游游目的地已已有的市場場影響，降降低新產(chǎn)品品的市場進(jìn)進(jìn)入難度，，同時不斷斷豐富和保保持旅游目目的地的已已有形象。。市場風(fēng)險：如果處理理不當(dāng)，新新產(chǎn)品品牌牌有可能抵抵消原有產(chǎn)產(chǎn)品品牌的的市場競爭爭力，進(jìn)而而給旅游目目的地形象象添加混亂亂甚至矛盾盾的信息應(yīng)是通過抑抑制競爭者者產(chǎn)品增長長來獲得本本區(qū)域旅游游產(chǎn)品銷售售的增長，，而不是本本區(qū)域旅游游產(chǎn)品內(nèi)部部的自我消消長。2.品牌擴擴展策略含義：以現(xiàn)有品品牌名稱推推出新產(chǎn)品品，不斷延延長旅游目目的地的產(chǎn)產(chǎn)品線以獲獲取更大發(fā)發(fā)展優(yōu)勢：可使新產(chǎn)產(chǎn)品迅速得得到市場的的承認(rèn)與接接受，從而而有助于旅旅游目的地地適時增加加新的旅游游產(chǎn)品類別別。可節(jié)省省用于促銷銷新品牌所所需要的大大量營銷費費用，加快快旅游產(chǎn)品品的市場進(jìn)進(jìn)入速度。。市場風(fēng)險：可能影響響旅游者對對同一品牌牌名稱其他他產(chǎn)品的態(tài)態(tài)度；導(dǎo)致致已有品牌牌逐步失去去其在旅游游市場中的的特殊地位位，品牌名名稱對與其其風(fēng)格迥異異的新產(chǎn)品品也未必適適用。3.多品牌牌策略如中國酒店店業(yè)目前積積極推行““雙品牌””戰(zhàn)略，含義：同一旅游游目的地內(nèi)內(nèi)部同時采采用多個品品牌名稱優(yōu)勢：提升其市市場經(jīng)營能能力；有助助于形成和和強化有競競爭力；借借此同時開開發(fā)多個細(xì)細(xì)分市場，，獲取更大大的市場空空間；積累累品牌開發(fā)發(fā)的經(jīng)驗，，為日后實實施大品牌牌戰(zhàn)略創(chuàng)造造條件。市場風(fēng)險：一旦定位位錯誤，可可能面臨更更大的市場場風(fēng)險。必必須保證內(nèi)內(nèi)部各品牌牌的協(xié)調(diào)一一致。4.品牌更更新策略對于那些市市場吸引力力日趨衰退退的旅游目目的地而言言，應(yīng)考慮慮采用品牌牌更新策略略以置換陳陳舊、過時時的旅游目目的地形象象，代之以以能更好反反映市場需需求新特點點和體現(xiàn)自自身優(yōu)勢的的新形象。?？偨Y(jié)：旅游目的地地也并非對對其所有產(chǎn)產(chǎn)品都要實實行品牌化化戰(zhàn)略。因因為品牌化化是要付出出包括品牌牌設(shè)計費、、加工制作作費、宣傳傳推廣費和和法律保護(hù)護(hù)費等在內(nèi)內(nèi)的一定代代價，這些些因素?zé)o疑疑會增加旅旅游產(chǎn)品的的經(jīng)營成本本，一旦確確立的產(chǎn)品品品牌不為為旅游市場場或旅游者者歡迎，就就要承受更更大的市場場風(fēng)險。相相反，旅游游目的地將將一些在一一定時期內(nèi)內(nèi)不具有獨獨立市場競競爭優(yōu)勢的的產(chǎn)品納入入主流旅游游經(jīng)銷商的的強勢品牌牌序列之中中，通過借借助旅游經(jīng)經(jīng)銷商的市市場影響，，一樣可以以達(dá)到擴大大銷售的目目的。案例分析愛情掠過中中山《深圳晚報報》2010年11月4日頭頭版頭條以以《愛情旋旋風(fēng)掠過中中山》為題題刊發(fā)個這這樣一條新新聞：今天一大早早，集中在在市博物館館前滿載480位單單身老人的的12輛豪豪華大巴徐徐徐開動，，帶著他們們的歡笑與與希望，直直赴中山市市。本報與深圳圳中國國際際旅行社新新景界長者者旅游俱樂樂部聯(lián)合舉舉辦的“第第三屆夕陽陽紅鵲橋會會”再一次次受到單身身老人的熱熱烈歡迎，，報名參加加者非常踴踴躍。連日日來，本報報辦公室和和深圳中國國旅行社的的營業(yè)部報報名點的電電話不斷，，上門登記記的人絡(luò)繹繹不絕。僅僅10余天天，參加者者就達(dá)480人，中中山市尚有有一批單身身老人在恭恭候。此次活動同同樣受到社社會廣泛關(guān)關(guān)注。今天天就有許多多報紙、電電視臺、電電臺等媒體體記者跟隨隨采訪。本本報派出十十多位記者者全程報道道和服務(wù)。。今晨7時不不到，就有有許多子女女與親屬用用小車載著著老人或牽牽帶著老人人來到集中中地點。許許多老人上上車時格外外興奮，他他們紛紛表表示，這項項活動使得得單身老人人真的煥發(fā)發(fā)了青春。。這次到中中山，有緣緣者將結(jié)為為伴侶，即即使一時沒沒有找到合合適的對象象，也旅游游了一趟，，可領(lǐng)略到到中山古城城和嶺南水水鄉(xiāng)的風(fēng)情情，并可結(jié)結(jié)交一些朋朋友，的確確是一大樂樂事。與此同時，，本報還用用了大量篇篇幅刊登了了這次活動動的各式花絮，而《《深圳特區(qū)區(qū)報》、《《深圳商報報》也用不不少筆墨分別以《敬敬老月里的的“新景界界”》、《《這個月，，“夕陽紅紅”之旅正紅》》、《480深圳老老人中山相相親》等為為標(biāo)題進(jìn)行行報道。一時時間，鵲橋橋會成了熱熱門話題，，而策劃并并成功組織這次活動動的深圳中中國旅行社社新景界長長者俱樂部部也一時間名聲大噪噪，深入人人心。隨后后，該俱樂樂部的長者者旅游團(tuán)也推向了新新的高潮，，新景界長長者旅游俱俱樂部經(jīng)過過近兩年的努力，成成為深圳長長者游的首首選品牌。。[分析提示示]從上面這個個案例中，，我們還可可以得到更更多的啟示示：第一，對于于旅游這樣樣的經(jīng)驗商商品而言，，品牌是至至關(guān)重要的的。旅游商品的的特殊性，，即生產(chǎn)與與消費的一一致性，商商家與消費費者之間存存在信息不不對稱，旅旅行社預(yù)售售出的更多多的是信用用。就長遠(yuǎn)遠(yuǎn)而言，走走品牌路線線是唯一的的出路。第二，品牌牌的塑造、、管理是一一項系統(tǒng)工工程，絕不是一蹴蹴而就的，，但關(guān)鍵的的、有社會會影響力的的“事件營營銷”對品品牌的塑造造有重要作作用。在新新進(jìn)入某個個失察功能能或打造新新品牌時尤尤為重要，，旅游企業(yè)業(yè)應(yīng)設(shè)法策策劃此類活活動。第三，敏銳銳地把握市市場機會，善于從眾眾多的社會會因素中分分析、掌握握為我所用用的信息，，并將信息息轉(zhuǎn)化為為生產(chǎn)力，，這是信息息時代的重重要能力，，在平等的的信息、商商機面前，，誰能更快快、更有效效地發(fā)現(xiàn)其其中的內(nèi)在在關(guān)系，并并將這些因因素整合好好，誰就能能取得領(lǐng)先先。品牌本體Brandidentity自我形象或者所理想的形形象Desiredbrandimage品牌定位Brandpositioning品牌名稱品牌標(biāo)記品牌口號品牌本體、、品牌定位位、品牌形象之之間的關(guān)系系品牌形象Brandimage基于消費者者的品牌資產(chǎn)Consumerbasedbrandequity定位的表現(xiàn)現(xiàn)元素（ThePositioningElements）目的地名稱稱（DestinationName）目的地的象象征性標(biāo)記記（DestinationSymbol）目的地主題題口號（DestinationSlogan）旅游目的地地定位主題題口號的評評價標(biāo)準(zhǔn)這一主題口口號必須有有其價值命命題（mustbeprepositional）。價值命題應(yīng)應(yīng)限于一個個或少數(shù)幾幾個。這些價值命命題應(yīng)能反反映目標(biāo)市市場的利益益。這一利益或或這些利益益必須具有有獨特性（mustbeunique）。。我國優(yōu)秀旅旅游城市定定位主題口口號設(shè)計中中的主要問問題普遍未就國國內(nèi)市場和和國際市場場進(jìn)行區(qū)分分有的主題口口號中缺乏乏價值命題題有的主題口口號中價值值命題過多多價值命題沒沒有很好地地反映目標(biāo)標(biāo)市場的利利益價值命題提提供的利益益不具有獨獨特性瑞士案例“瑞士：壯壯美的阿爾爾卑斯風(fēng)光光”“瑞士：堅堅果殼內(nèi)的的歐洲”“瑞士………微縮的歐歐洲”美國旅游消消費者市場場希望在一個理想想的旅游目目的地能夠夠開展的活活動以及對瑞士具備這些活動動條件的感感知（各個項目目的選擇人人數(shù)百分比比）———————————————————————————————————————————————理想的旅游游目的地瑞瑞士美麗的鄉(xiāng)野野91％85％古城堡與要要塞8633野外小餐館館8238令人感興趣趣的博物館館8029風(fēng)格別致的的村莊7967美麗的高山山與湖泊7876令人感興趣趣的建筑7437乘火車穿越越美麗鄉(xiāng)野野6860露天市場和和集市6633古老的教堂堂6526古羅馬遺跡跡649美麗的公園園與花園6340地位很高的的美術(shù)館6217積雪蓋頂?shù)牡母呱?658葡萄酒釀造造廠／品酒酒5111滑雪2834高爾夫度假假地205———————————————————————————————————————————————瑞士作為旅旅游目的地地的主題口口號建議：：瑞士——多多彩多姿的的生活瑞士——一一個迷人人的地方瑞士:八大大奇觀（美麗的風(fēng)風(fēng)景；獨獨特的小山山村；瑞瑞士的文化化遺產(chǎn)；；整潔的環(huán)環(huán)境；便便捷的交通通；瑞士士的食品和和酒飲；；冒險體育育活動；；瑞士的民民族）注意：“不要去宣宣傳那些為為客源市場場人所共知知的事物””營銷資源必必須集中用用于向目標(biāo)標(biāo)客源市場場傳遞那些些能夠激發(fā)發(fā)人們來訪訪的主要信信息。只有有將營銷資資源集中起起來，向外外傳遞那些些質(zhì)樸而又又令人動心心的信息———而且要要一遍又一一遍地反復(fù)復(fù)傳遞，才才能使成功功的機會增增至最大。。旅游目目的地地與CI戰(zhàn)戰(zhàn)略6.4.1CI戰(zhàn)略略概述述1.CI的的概念念1)CIS，又又稱CI，，即企企業(yè)形形象識識別系系統(tǒng)的的簡稱稱，營營銷的的重要要手段段之一一，經(jīng)經(jīng)歷30余余年的的發(fā)展展，已已成為為全球球性的的企業(yè)業(yè)成功功的制制勝法法寶，，并逐逐漸成成為一一種成成熟的的、流流行的的、系系統(tǒng)化化的企企業(yè)形形象設(shè)設(shè)計方方法和和傳播播工具具，且且已發(fā)發(fā)展為為完整整的CIS戰(zhàn)略略。2)CI規(guī)規(guī)劃領(lǐng)領(lǐng)域涵涵括了了三個個方面面：理念識識別（（MindIdentity）），簡簡稱MI。。行為識識別（（BehaviorIdentity）），簡簡稱BI。。視覺識識別（（VisualIdentity）），簡簡稱VI。。1988年年，廣廣東有有一家家生產(chǎn)產(chǎn)“萬萬事達(dá)達(dá)”保保健口口服液液的鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企企業(yè)為為了打打開銷銷路，，決定定委托托廣東東新境境界設(shè)設(shè)計群群進(jìn)行行總體體的CI策策劃，，公司司名稱稱、品品牌改改為““太陽陽神””，啟啟用新新的企企業(yè)標(biāo)標(biāo)志（（見圖圖），，并實實施統(tǒng)統(tǒng)一的的CI活動動，很很快打打開了了銷路路，營營業(yè)額額增加加了200多倍倍，僅僅1992年就就達(dá)12億億元。。今天天，CI已已經(jīng)被被中國國企業(yè)業(yè)界普普遍接接受，，許多多企業(yè)業(yè)實施施了CI策策劃。。盡管管不是是所有有企業(yè)業(yè)都收收到太太陽神神那樣樣滿意意的效效果，，但CI的的重要要性卻卻是不不爭的的事實實。6.1.2旅游游目的的地形形象與與CI根據(jù)CI策策略可可以將將其歸歸納為為三個個層次次1.旅旅游目目的地地理念念形象象（MI））是指由由旅游游目的的地的的哲學(xué)學(xué)、宗宗旨、、精神神、發(fā)發(fā)展目目標(biāo)、、經(jīng)營營戰(zhàn)略略、道道德、、風(fēng)氣氣等精精神因因素構(gòu)構(gòu)成的的旅游游目的的地形形象子子系統(tǒng)統(tǒng)。2.旅旅游目目的地地行為為形象象（BI））是由旅旅游目目的地地組織織及組組織成成員在在內(nèi)部部和對對外的的生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營營管理理及非非生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營營性活活動中中表現(xiàn)現(xiàn)出來來的員員工素素質(zhì)、、旅游游目的的地制制度、、行為為規(guī)范范等因因素構(gòu)構(gòu)成的的旅游游目的的地形形象子子系統(tǒng)統(tǒng)。3.旅旅游目目的地地視覺覺形象象（VI））是指由由旅游游目的的地的的基本本標(biāo)識識及應(yīng)應(yīng)用標(biāo)標(biāo)識、、形象象外觀觀包裝裝、品品牌形形象、、外觀觀等構(gòu)構(gòu)成的的旅游游目的的地形形象子子系統(tǒng)統(tǒng)。其其中，，基本本標(biāo)識識指旅旅游目目的地地名稱稱、標(biāo)標(biāo)志、、商標(biāo)標(biāo)、標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)字字、標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)色色，應(yīng)應(yīng)用標(biāo)標(biāo)識指指象征征圖案案、旗旗幟、、口號號、招招牌、、吉祥祥物等等，外外觀指指旅游游目的的地的的自然然環(huán)境境、基基礎(chǔ)設(shè)設(shè)施、、服務(wù)務(wù)設(shè)施施等。。6.1.3旅旅游游目的的地CI導(dǎo)導(dǎo)入戰(zhàn)戰(zhàn)略1.旅旅游目目的地地CI導(dǎo)入入背景景和意意義1)背背景旅游CI的的引入入要比比一般般企業(yè)業(yè)來得得晚。。西方國國家早早在70年年代就就將CI理理念引引入旅旅游企企業(yè)和和旅游游產(chǎn)品品中，，但也也停留留在淺淺層的的對旅旅游產(chǎn)產(chǎn)品的的統(tǒng)一一包裝裝方面面。我國旅旅游CI的的導(dǎo)入入，始始于80年年代，，當(dāng)時時幾個個優(yōu)秀秀飯店店企業(yè)業(yè)運用用了非非常有有特色色的商商標(biāo)、、標(biāo)志志和標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)色色等視視覺識識別形形象。。例如如廣州州的白白天鵝鵝賓館館，以以白天天鵝的的圖案案作為為賓館館的標(biāo)標(biāo)志，，白色色作為為標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)色，，在賓賓館的的設(shè)備備、設(shè)設(shè)施、、文件件用具具和物物品上上處處處印上上白天天鵝的的圖案案，突突出自自己的的企業(yè)業(yè)文化化和特特色，，這在在當(dāng)時時我國國自己己管理理的飯飯店中中還是是十分分少見見的。。a.從從宏觀觀來看看，我我國的的旅游游CI理念念十分分薄弱弱。b.從從旅游游需求求來看看，人人們已已從過過去那那種單單純的的走馬馬觀花花發(fā)展展到多多元化化的游游憩活活動。。2)意意義用統(tǒng)一一的標(biāo)標(biāo)識強強化旅旅游目目的地地的形形象，，增強強旅游游目的的地的的競爭爭力統(tǒng)一的的形象象帶給給公眾眾新的的認(rèn)識識、新新的感感受，，有利利于提提高旅旅游目目的地地的知知名度度。宏觀把把握現(xiàn)現(xiàn)實和和未來來發(fā)展展，對對于地地區(qū)旅旅游發(fā)發(fā)展具具有戰(zhàn)戰(zhàn)略意意義。。2.旅旅游目目的地地形象象CI導(dǎo)入入程序序(操操作步步驟四四個階階段)1)提提案階階段A,旅旅游目目的地地導(dǎo)入入CI的理理由:：①①知名名度過過低；；②缺缺少統(tǒng)統(tǒng)一標(biāo)標(biāo)志；；③形形象不不好，，員工工士氣氣低落落；④④形象象受損損，設(shè)設(shè)法挽挽回良良好形形象；；⑤舊舊形象象成為為打入入新市市場的的障礙礙；⑥⑥舊形形象產(chǎn)產(chǎn)生低低落、、陳腐腐化傾傾向，，趕不不上國國際化化形象象潮流流；⑦⑦市場場競爭爭激烈烈，須須更突突出旅旅游目目的地地之間間的差差異。。B.設(shè)設(shè)置CI組組織機機構(gòu)C.計計劃導(dǎo)導(dǎo)入的的日程程2）調(diào)調(diào)查與與分析析調(diào)查就就是對對旅游游目的的地的的經(jīng)營營環(huán)境境、營營銷狀狀況和和形象象識別別系統(tǒng)統(tǒng)進(jìn)行行調(diào)查查，為為CI策劃劃和實實施提提供依依據(jù)。。一般有有旅游游目的的地實實態(tài)調(diào)調(diào)查、、形象象調(diào)查查和旅旅游目目的地地形象象定位位三個個環(huán)節(jié)節(jié)。3）設(shè)設(shè)計階階段這一階階段即即旅游游企業(yè)業(yè)理念念、行行為和和視覺覺識別別的設(shè)設(shè)計。。A.根根據(jù)上上述旅旅游目目的地地調(diào)查查的結(jié)結(jié)論來來確定定旅游游目的的地的的理念念，即即事業(yè)業(yè)領(lǐng)域域、宗宗旨和和經(jīng)營營戰(zhàn)略略等。。B.根根據(jù)新新確定定的旅旅游目目的地地理念念、精精神和和價值值觀來來規(guī)范范、矯矯正旅旅游目目的地地內(nèi)部部和外外部的的各項項活動動，給給旅游游目的的地注注入新新的機機制和和功能能，使使旅游游目的的地整整體的的行為為統(tǒng)一一化。。即通通過開開展廣廣告宣宣傳，，讓新新的理理念深深入人人心，，通過過產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)、促促銷、、宣傳傳、公公關(guān)等等措施施向外外傳播播本企企業(yè)的的新理理念。。C.根根據(jù)新新理念念進(jìn)行行旅游游目的的地標(biāo)標(biāo)志、、標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)字、、標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)色等等視覺覺識別別基本本要素素的應(yīng)應(yīng)用設(shè)設(shè)計，，使視視覺媒媒體所所傳遞遞的信信息統(tǒng)統(tǒng)一化化。通通過統(tǒng)統(tǒng)一的的視覺覺識別別系統(tǒng)統(tǒng)，把把旅游游目的的地的的理念念有效效地傳傳達(dá)給給公眾眾。4）實實施階階段旅游目目的地地CI導(dǎo)入入的實實施階階段包包括CI發(fā)發(fā)布和和CI效果果評估估兩個個方面面。包括CI計計劃的的發(fā)布布、管管理、、導(dǎo)入入效果果評估估及反反饋改改進(jìn)等等工作作。一般來來說，，要將將設(shè)計計的內(nèi)內(nèi)容和和操作作細(xì)則則以文文本的的形式式編制制下來來，形形成CI手手冊，，成為為開展展CI工作作的綱綱領(lǐng)性性文件件，作作為全全面開開展工工作的的依據(jù)據(jù)。6.2旅旅游游目的的地MI戰(zhàn)戰(zhàn)略旅游目目的地地MI是CI策策劃中中的一一個基基本因因素，，它規(guī)規(guī)定了了CI策劃劃系統(tǒng)統(tǒng)的整整體性性方向向，是是CI的中中樞神神經(jīng)系系統(tǒng)，，BI和VI是是由MI來來引導(dǎo)導(dǎo)和發(fā)發(fā)展的的。因因此，，MI是CI策策劃的的核心心，把把握旅旅游目目的地地的MI要要從理理念與與識別別的涵涵義入入手。。6.2.1旅旅游游目的的地MI概概念1.旅旅游目目的地地的理理念與與理念念識別別1)旅旅游目目的地地理念念內(nèi)涵涵旅游目目的地地理念念是旅旅游目目的地地在獨獨立經(jīng)經(jīng)營和和長期期發(fā)展展過程程中，，繼承承了旅旅游目目的地地優(yōu)良良傳統(tǒng)統(tǒng)，在在適應(yīng)應(yīng)時代代精神神要求求的前前提下下，在在實踐踐中形形成的的代表表旅游游目的的地信信念、、激發(fā)發(fā)旅游游目的的地活活力、、推進(jìn)進(jìn)旅游游目的的地管管理與與服務(wù)務(wù)的團(tuán)團(tuán)體精精神和和行為為規(guī)程程。2)識識別的的內(nèi)涵涵識別一一詞在在形象象系統(tǒng)統(tǒng)中有有兩方方面的的含義義：A.統(tǒng)統(tǒng)一性性，即即旅游游目的的地在在對待待理念念的態(tài)態(tài)度與與行為為的表表現(xiàn)上上應(yīng)表表里一一致，，上下下一致致、內(nèi)內(nèi)外一一致。。B.獨獨立性性即旅旅游目目的地地理念念要有有區(qū)別別于其其他旅旅游目目的地地的理理念的的特性性。3）旅旅游目目的地地理念念識別別旅游目目的地地理念念識別別（MI）），就就是指指一個個旅游游目的的地由由于具具有獨獨特的的經(jīng)營營哲學(xué)學(xué)、宗宗旨、、目標(biāo)標(biāo)、精精神、、道德德、作作風(fēng)等等，而而區(qū)別別于其其他旅旅游目目的地地。理理念識識別的的要素素中，，旅游游目的的地的的群體體價值值觀是是核心心要素素。2.旅游目的的地理念識別別的設(shè)計旅游目的地理理念識別設(shè)計計是指旅游目目的地和旅游游企業(yè)的獨特特價值觀的設(shè)設(shè)計，它體現(xiàn)現(xiàn)了旅游目的的地價值觀、、經(jīng)營目的、、經(jīng)營方針，，是旅游目的的地一切行為為的準(zhǔn)則和出出發(fā)點。6.2.2旅旅游目的的地MI的策策劃內(nèi)容1.旅游目的的地理念的內(nèi)內(nèi)容1)旅游目的的地使命最最基本的出出發(fā)點2)經(jīng)營觀念念價價值觀和思想想水平3)行為規(guī)程程行行為規(guī)范原原則性要求4)活動領(lǐng)域域產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)范圍圍小資料旅游景區(qū)理念念識別系統(tǒng)策策劃的基本內(nèi)內(nèi)容（1）旅游景景區(qū)遠(yuǎn)景目標(biāo)標(biāo)策劃；（2）旅游景景區(qū)經(jīng)營使命命確認(rèn)；（3）旅游景景區(qū)經(jīng)營使命命的設(shè)定；（4）旅游景景區(qū)經(jīng)營思想想；（5）旅游景景區(qū)的理念群群，如：市場場觀念、游客客觀念、競爭爭觀念、創(chuàng)新新觀念、開發(fā)發(fā)觀念、效益益觀念、經(jīng)營營哲學(xué)、目的的觀、質(zhì)量觀觀、服務(wù)觀、、人才觀、政政策觀、法律律觀、納稅觀觀；（6）經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略、經(jīng)營環(huán)環(huán)境與服務(wù)范范圍；（7）旅游景景區(qū)發(fā)展目標(biāo)標(biāo)；（8）旅游景景區(qū)經(jīng)營結(jié)構(gòu)構(gòu)以及競爭優(yōu)優(yōu)勢。2.旅游目的的地MI策劃劃內(nèi)容1）旅游目的的地使命策劃劃旅游目的地一一般都以使命命書的形式表表達(dá)自己的使使命。使命書書的內(nèi)容主要要包括旅游目目的地的事業(yè)業(yè)領(lǐng)域、目標(biāo)標(biāo)和達(dá)到目標(biāo)標(biāo)的必要條件件。比如威斯汀旅旅館公司的管管理宗旨和使使命是“威斯斯汀旅館公司司是一個旅館館管理和房地地產(chǎn)發(fā)展公司司，它的事業(yè)業(yè)是提供高品品質(zhì)的產(chǎn)品和和服務(wù)。為了了提供這樣的的產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)，我們需要要有技能和主主動精神的員員工、健康的的溝通、和諧諧的工作環(huán)境境和長期的金金融力量。因因此，我們承承擔(dān)下列責(zé)任任：員工的晉晉升發(fā)展，社社區(qū)服務(wù)，成成為模范的經(jīng)經(jīng)營者和獲取取利潤。威斯斯汀旅館公司司為下列八種種主要雇主服服務(wù)：游客、、員工、股東東、投資合伙伙人、供應(yīng)商商、旅行接待待業(yè)、社區(qū)和和少數(shù)民族。。我們相信，，我們?yōu)檫@些些雇主服務(wù)的的報答是利潤潤，并將使我我們的公司在在未來發(fā)展起起來”。要盡可能體現(xiàn)現(xiàn)出社會責(zé)任任感和道德感感，語言表達(dá)達(dá)應(yīng)簡練恰當(dāng)當(dāng)，以增強感感染力和認(rèn)同同感。如上海海新錦江大酒酒店的宗旨是是“講求效率率，重視信譽譽，游客至上上，服務(wù)第一一”，可謂言言簡意賅。此外，設(shè)定的的目標(biāo)要有可可行性和操作作性，過分夸夸大目標(biāo)，難難以實現(xiàn)，也也不具有實際際意義和識別別力。2）旅游目的的地經(jīng)營方針針策劃A.突出旅游游目的地的特特點例如，美國最最大的飯店連連鎖集團(tuán)“假假日旅館”，，以“隨時都都可來住宿””的經(jīng)營戰(zhàn)略略而聞名。B.旅游經(jīng)營營方針的制定定應(yīng)隨時代變變化而變化。如北京建國國飯店堅持““人無我有，，人有我變””的經(jīng)營宗旨旨，不斷地轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換重點，調(diào)調(diào)整經(jīng)營方針針，始終處于于領(lǐng)先地位。。C.旅游經(jīng)營營方針一旦設(shè)設(shè)定，就應(yīng)以以簡練的文字字形式來表達(dá)達(dá)，便于記憶憶和傳達(dá)。例如，日本本大倉旅館以以“A．S．．C”為經(jīng)營營方針，A就就是accommodation（（住宿），S指service（服服務(wù)），C是是cuisine（料理理），這是大大倉旅館最重重視的三大項項目，也是平平日的一貫作作風(fēng)。3)旅游目的的地價值觀策策劃具體表現(xiàn)為旅旅游目的地崇崇尚什么，贊贊成什么，什什么是目的地地所鼓勵的，，什么是目的的地所反對的的等。A.從質(zhì)量角角度確定：希爾頓旅館館公司從質(zhì)量量角度確定的的價值觀是：：我們的游客客應(yīng)享有在公公平合理價格格下的高質(zhì)量量產(chǎn)品，這是是指導(dǎo)我們發(fā)發(fā)展業(yè)務(wù)的價價值觀。B.從顧客和和服務(wù)角度確確定：如迪斯尼樂樂園的口號是是：“它所帶帶給你的將全全部是快樂的的回憶，無論論是什么時候候。”和“迪迪斯尼給人類類提供最好的的娛樂方式””；C.從自身的的角度確定：如四川虹橋橋國際旅行社社的企業(yè)精神神是“勤于實實干的奉獻(xiàn)精精神，勇于拼拼搏的進(jìn)取精精神，榮辱與與共的集體精精神”，表達(dá)達(dá)了企業(yè)所崇崇尚的精神價價值觀。4)行為準(zhǔn)則則策劃，主要要表現(xiàn)為工作作守則、勞動動紀(jì)律、道德德規(guī)范等。喜來登旅館公公司十誡規(guī)定定第一誡不不要濫用權(quán)勢勢和要求特殊殊待遇。第二誡不不要收取那些些討好你的人人的禮物，收收到的禮物必必須送交一位位專門負(fù)責(zé)禮禮品的副經(jīng)理理，由旅館定定期組織拍賣賣這些禮物，，所得的收益益歸職工福利利基金。第三誡不不要叫你的經(jīng)經(jīng)理插手裝飾飾喜來登旅館館的事，一切切要聽裝潢師師瑪麗·肯尼尼迪的。第四誡不不違背已確認(rèn)認(rèn)的客房預(yù)定定。第五誡管管理者在沒有有弄清楚確切切目的之前，，不要向下屬屬下達(dá)指令。。第六誡一一些適用于經(jīng)經(jīng)營小旅店的的長處，可能能正好是經(jīng)營營大飯店的忌忌諱。第七誡為為做成交易，，不能放盡人人家最后一滴滴血。第八誡放放涼的菜不能能上餐桌。第九誡決決策要靠事實實、計算與知知識，不能靠靠感覺。第十誡當(dāng)當(dāng)你的下屬出出現(xiàn)差錯時，，你不要像爆爆竹那樣火冒冒三丈。6.3旅旅游目的地BI策劃6.3.1旅旅游目的的地BI概念念1.旅游目的的地BI的含含義旅游目的地BI就是由旅旅游目的地組組織及組織成成員在內(nèi)部和和對外的生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營管理及及非生產(chǎn)經(jīng)營營性活動中表表現(xiàn)出來的員員工素質(zhì)、旅旅游目的地制制度、行為規(guī)規(guī)范等因素構(gòu)構(gòu)成的旅游目目的地形象子子系統(tǒng)。BI是旅游目目的地形象策策劃的動態(tài)識識別形式，有有別于旅游目目的地名稱、、標(biāo)志等靜態(tài)態(tài)識別形式。。BI是MI的具體體現(xiàn)現(xiàn)，2.旅游目的的地BI的設(shè)設(shè)計是指對管理者者行為、員工工行為、對外外公關(guān)、促銷銷、廣告宣傳傳等的設(shè)計活活動，它的基基本內(nèi)容包括括旅游地對內(nèi)內(nèi)、對外各種種活動的行為為的設(shè)計。A.內(nèi)部行為為設(shè)計包括員員工招聘、培培訓(xùn)、管理、、考核、獎懲懲，各項管理理制度、責(zé)任任制度的制定定和執(zhí)行、旅旅游目的地風(fēng)風(fēng)俗習(xí)慣等等等；B.對外行為為設(shè)計包括采采購、銷售、、廣告、金融融、公益等公公共關(guān)系活動動。6.3.2旅旅游目的的地BI策劃劃的原則1.立足長遠(yuǎn)遠(yuǎn)的原則上海錦江飯店店通過建立賓客客檔案，為賓賓客提供滿意意服務(wù)，收到到了不斷美化化飯店企業(yè)形形象的效果。。1984年年，美國前總總統(tǒng)里根訪滬滬時下榻錦江江飯店，錦江江飯店早已建建立了里根夫夫婦的檔案資資料，甚至連連總統(tǒng)夫人喜喜歡鮮艷的紅紅色服飾也早早已心中有數(shù)數(shù)，事先專門門為她訂做了了大紅顏色緞緞子料的睡衣衣。為了感謝謝錦江飯店出出色的服務(wù)，，里根在離開開時，除了在在留言簿上留留下他的贊譽譽之詞外，還還特地把他和和夫人的合影影夾在留言簿簿里，并在照照片背面簽名名，贈給錦江江飯店留念。。（二）內(nèi)外兼兼顧的原則喜來登飯店公公司創(chuàng)始人歐內(nèi)斯斯特·亨德森森先生有句著著名的治店格格言：“在飯飯店經(jīng)營方面面，賓客比經(jīng)經(jīng)理更高明。?！保ㄈ┓牢⒍哦艥u的原則廣東國際大酒酒店就將征詢賓客客意見落到實實處，主動定定期或不定期期召開各類消消費者意見懇懇談會，誠心心誠意花錢買買意見，他們們還在賓客意意見征詢表上上印上這樣一一段提示文字字：“我們將將樂意為閣下下展示酒店的的行政樓層、、商務(wù)樓層及及客房，如欲欲參觀，請與與大堂副理聯(lián)聯(lián)系?！边@就就意味著任何何賓客，不管管是住店還是是過往的賓客客，都可以隨隨時隨地參觀觀飯店的任何何一間客房及及套間，并對對它評頭品足足。10.3.3旅游游目的地BI策劃五個階段1.旅游目的的地BI現(xiàn)狀狀調(diào)查階段旅游目的地BI現(xiàn)狀通常常有以下五種種形態(tài)：1—1型現(xiàn)狀狀這種現(xiàn)狀表明明旅游目的地地服務(wù)行為識識別與社會行行為識別都很很差，不僅旅旅游目的地員員工對旅游目目的地形象不不滿，旅游目目的地在社會會公眾中的知知名度和美譽譽度也很低。。旅游目的地地要想提高形形象競爭力，，可先內(nèi)再外外，也就是說說先勤練內(nèi)功功，在內(nèi)功過過硬的基礎(chǔ)上上，再謀求社社會公眾的認(rèn)認(rèn)同與好感，，樹立旅游目目的地形象。。即先進(jìn)行員員工教育培訓(xùn)訓(xùn)，營造內(nèi)部部融洽、和諧諧的環(huán)境，培培養(yǎng)旅游目的的地向心力，，提高凝聚力力，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)質(zhì)、高效的旅旅游目的地服服務(wù)，然后再再進(jìn)行旅游目目的地社會行行為識別策劃劃，如公關(guān)活活動、促銷活活動、廣告活活動、公益活活動等，加大大旅游目的地地對外宣傳的的力度。1—9型現(xiàn)狀狀這種現(xiàn)狀表明明旅游目的地地社會行為識識別現(xiàn)狀很好好，旅游目的的地已在社會會公眾中獲得得較高的知名名度，但是其其服務(wù)行為識識別現(xiàn)狀不理理想，也就是是人們常說的的“金玉其外外，敗絮其中中”，對旅游游目的地企業(yè)業(yè)形象帶來極極大的破壞作作用。策劃人人員應(yīng)從加強強旅游目的地地內(nèi)部管理入入手，策劃各各種行之有效效的旅游目的的地服務(wù)行為為識別方案，，增強旅游目目的地內(nèi)部活活力與合力，，使旅游目的的地表里一致致，內(nèi)外一致致。5—5型現(xiàn)狀狀這種現(xiàn)狀表明明旅游目的地地既重視了服服務(wù)行為識別別，又兼顧到到了社會行為為識別，但是是還只處于中中等水平。應(yīng)應(yīng)當(dāng)看到的是是旅游目的地地有了一定的的知名度和美美譽度，它的的形象已留在在了旅游者的的心目中。所所以策劃人員員應(yīng)在現(xiàn)有的的基礎(chǔ)上雙管管齊下，內(nèi)外外結(jié)合，策劃劃出各種有效效的管理與經(jīng)經(jīng)營活動方案案，進(jìn)一步提提高旅游目的的地的知名度度和美譽度，，使旅游目的的地企業(yè)形象象在質(zhì)與量上上有更大的提提高。9—1型現(xiàn)狀狀這種形態(tài)的旅旅游目的地行行為識別現(xiàn)狀狀表明旅游目目的地服務(wù)行行為識別做得得很好，但是是旅游目的地地社會行為識識別卻沒有跟跟上，沒有在在社會公眾的的心目中樹立立起旅游目的的地應(yīng)有的形形象。策劃人人員應(yīng)在保持持服務(wù)行為識識別水平的基基礎(chǔ)上，策劃劃各種社會行行為活動，營營造旅游目的的地社會行為為識別系統(tǒng)，，提高旅游目目的地外在知知名度和美譽譽度。9—9型現(xiàn)狀狀這種現(xiàn)狀表明明旅游目的地地服務(wù)行為識識別與社會行行為識別都做做得很好，旅旅游目的地經(jīng)經(jīng)營管理活動動中的各個環(huán)環(huán)節(jié)磨合緊密密，旅游目的的地工作全部部到位。旅游游目的地在社社會公眾和目目標(biāo)市場中有有較高的知名名度與美譽度度，但是，策策劃人員應(yīng)以以均衡發(fā)展為為前提，精心心培育旅游目目的地整體企企業(yè)形象。2.旅游目的的地BI策劃劃階段這一階段是旅旅游目的地BI策劃的主主要階段，根根據(jù)第一階段段調(diào)查的結(jié)果果，策劃人員員充分考慮多多種可能因素素，經(jīng)過思考考、分析，在在與旅游目的的地管理層和和員工的討論論、醞釀之后后，集思廣益益，并反復(fù)分分析、論證、、修正，形成成旅游目的地地行為識別的的新內(nèi)容、新新方案。3.旅游目的的地BI實施施階段這一階段要在在社會行為識識別方面，與與旅游目的地地理念形象相相互配合開展展一系列形象象塑造活動，，以便在社會會公眾和目標(biāo)標(biāo)市場旅游者者心中樹立旅旅游目的地動動態(tài)行為形象象。在服務(wù)行行為識別方面面，需要對旅旅游目的地員員工反復(fù)進(jìn)行行行為識別新新內(nèi)容的培訓(xùn)訓(xùn)與教育，培培養(yǎng)員工的新新技能、新態(tài)態(tài)度、新修養(yǎng)養(yǎng)。在實施一一段時間后，，為使行為識識別達(dá)到最佳佳的效果，應(yīng)應(yīng)根據(jù)旅游目目的地內(nèi)外形形勢的變化與與實施后所產(chǎn)產(chǎn)生的效果，，決定是否對對新方案、新新內(nèi)容進(jìn)行適適當(dāng)?shù)恼{(diào)整、、補充。4.旅游目的的地BI檢查查階段A.公眾檢查查B.自我檢查查（經(jīng)濟檢查查、技術(shù)檢查查、社會檢查查）C.比較檢查查5.旅游目的的地BI策劃劃總結(jié)階段在旅游目的地地BI策劃方方案實施一段段時間后，有有必要對整個個實施過程的的情況和旅游游目的地形象象進(jìn)行一次全全面的回顧，，分析目標(biāo)完完成情況和旅旅游目的地形形象的改善情情況，總結(jié)經(jīng)經(jīng)驗，鞏固已已經(jīng)樹立的旅旅游目的地整整體形象，同同時為企業(yè)形形象進(jìn)一步塑塑造奠定扎實實的基礎(chǔ)。6.3.4旅旅游目目的地BI系系統(tǒng)的構(gòu)成1.旅游目的的地內(nèi)部行為為識別策劃1)旅游行業(yè)業(yè)服務(wù)識別如上海錦江飯飯店在“賓客客至上、服務(wù)務(wù)至上、禮儀儀第一、信譽譽第一”的價價值觀念下，，建立了禮貌貌服務(wù)一條龍龍、客房服務(wù)務(wù)一條龍、餐餐廳服務(wù)一條條龍和行李服服務(wù)一條龍的的“四條龍””服務(wù)規(guī)程。。日常服務(wù)中中倡導(dǎo)周到服服務(wù)、主動服服務(wù)、耐心服服務(wù)、貼心服服務(wù)和家庭服服務(wù)，還提出出了中國式的的“六心”服服務(wù)，即對VIP客人精精心服務(wù)、對對特殊客人貼貼心服務(wù)、對對反?？腿四湍托姆?wù)、對對普通客人全全心服務(wù)、對對有難客人細(xì)細(xì)心服務(wù)、對對挑剔客人耐耐心服務(wù)。2)管理模式式如我國第一個個進(jìn)入世界一一流酒店組織織的廣州白天天鵝賓館，它它的成功與其其獨特的管理理模式密切相相關(guān)。賓館制制定了9章48條較為完完善的員工守守則，每位員員工的崗位責(zé)責(zé)任制、操作作規(guī)程、獎懲懲標(biāo)準(zhǔn)、工作作質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)都都有明確規(guī)定定，員工的行行為必須受紀(jì)紀(jì)律約束。當(dāng)當(dāng)執(zhí)行制度和和私人情感發(fā)發(fā)生沖突時，，堅決服從制制度。賓館人人員自覺遵守守紀(jì)律已養(yǎng)成成習(xí)慣，從而而使賓館管理理、服務(wù)質(zhì)量量標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)統(tǒng)一規(guī)范化，，提高了聲譽譽。3)旅游目的的地內(nèi)部活動動如香港京華酒酒店策劃的酒酒店理念不是是大多數(shù)飯店店的“顧客第第一”，而是是“員工第一一”，認(rèn)為只只有員工開心心，才能為顧顧客提供優(yōu)質(zhì)質(zhì)服務(wù)。在這這一理念下，，酒店對員工工非常關(guān)心，，時時處處都都為員工著想想。京華酒店店會根據(jù)某一一時期酒店客客人的入住情情況安排員工工假期，每周周末在員工公公告欄及員工工食堂公告欄欄上公布下一一周的每餐菜菜譜，很少重重復(fù)。在旅游游方面，每月月租海邊的““度假屋”輪輪流度假，并并組織員工到到香港的景點點參觀。酒店店還鼓勵員工工參加香港各各大學(xué)和培訓(xùn)訓(xùn)機構(gòu)舉辦的的專業(yè)培訓(xùn)。。所有這些極極大地增進(jìn)了了員工的歸屬屬感，員工努努力維護(hù)酒店店的利益，酒酒店因此而受受益。世界最最佳飯店曼谷谷東方飯店，，管理人員同同普通服務(wù)員員之間洋溢著著一種大家庭庭的氣氛，通通過“家庭日日”舉行社交交、娛樂聚會會、野外小游游、體育比賽賽和向雇員子子女贈送禮品品等活動，增增進(jìn)友誼，密密切工作關(guān)系系。2.旅游目的的地對外行為為識別策劃1)形象廣告告如新加坡的宣宣傳廣告“夕夕陽西下，新新加坡依然魅魅力十足”，，就展示了““星光下的晚晚餐如夢如幻幻，芬芳的美美酒香飄河畔畔，奔放的迪迪斯科揮舞熱熱情，夜色中中的大都市依依然生氣盎然然……這就是是新加坡”的的形象2)CI統(tǒng)攝攝下的旅游公公關(guān)在CI統(tǒng)攝下下進(jìn)行旅游形形象公關(guān)，旅旅游目的地要要與新聞界保保持密切的聯(lián)聯(lián)系，經(jīng)常發(fā)發(fā)布新聞，使使旅游目的地地的名稱、標(biāo)標(biāo)志及形象載載體與公眾見見面，保持公公眾注目率，，以求擴大影影響，不斷加加深人們對旅旅游目的地及及其服務(wù)的印印象。有意識識地制造新聞聞效應(yīng)，可以以加強旅游目目的地與社會會的溝通。6.4旅旅游目的地地VI策劃1.旅游目的的地VI的含含義指一個旅游目目的地由于獨獨特的名稱、、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色色等視覺要素素而區(qū)別于其其他旅游目的的地。VI雖然比MI、BI容容易實施、效效果顯示度高高，但它對旅旅游目的地形形象的影響并并不持久和深深入，而且有有時也難以完完全反映MI，也就難以以完全反映精精髓的內(nèi)容，，因此脫離了了理念識別和和行為識別的的視覺識別本本身是缺乏生生