第二章企業(yè)形象設計(CIS)-理念識別設計課件

第二章理念識別(MI)設計第二章1一、理念識別概述理念識別（MI）是企業(yè)識別系統(tǒng)的核心和靈魂。它在CI所包含的三個子系統(tǒng)中，位于最高決策層，是CI的策略層，又有“策略識別”之稱。MI不僅是一企業(yè)經營的宗旨與方針，還包括一種鮮明的文化價值觀。對外它是企業(yè)識別的尺度，對內它是企業(yè)內在的凝聚力。完整的企業(yè)識別系統(tǒng)的建立，首先有賴于企業(yè)經營理念的確立。1、什么是理念：

所謂理念，就是企業(yè)經營的觀念，我們也稱之為指導思想。它屬于思想、意識的范疇。在發(fā)達的國家中，現在越來越多的企業(yè)日益重視企業(yè)的理念，并把它放在與技術革新同樣重要的地位上，通過企業(yè)理念引發(fā)、調動全體員工的責任心，并以此來約束規(guī)范全體員工的行為。一、理念識別概述理念識別（MI）是企業(yè)識別系統(tǒng)的核心和靈魂。2一、理念識別概述2、什么是識別？所謂識別，就是鑒別。從CIS戰(zhàn)略來理解識別包括兩層含義。一是“統(tǒng)一性”，即指企業(yè)內外，上下的理念都必須一致。以理念識別而言，如果企業(yè)領導與員工對企業(yè)的使命、制度、價值觀等理念不一，就是缺乏統(tǒng)一性。二是“獨立性”，也就是使每個企業(yè)的理念區(qū)別于其他企業(yè)，只有獨立性才能達到識別的目的。因此，每個企業(yè)在確定企業(yè)理念時，不能千篇一律，而應體現出企業(yè)的“個性”，讓廣大消費者通過這種有個性的企業(yè)理念來認識企業(yè)。3、什么是理念識別理念識別（MI）是得到社會普遍認同的、體現企業(yè)自身個性特征的、促使并保持企業(yè)正常運作以及長足發(fā)展而構建的反映整個企業(yè)明確的經營意識的價值體系。而且我們認為，MI的概念應該永遠是一個開放性的體系，它隨CIS戰(zhàn)略的導入，將會不斷融入我們國家自身的文化精髓，并適應我們國家高速發(fā)展的經濟形勢，形成有中國特色的、有中國民族工業(yè)特點的企業(yè)信息傳播的識別理念。一、理念識別概述2、什么是識別？3二、企業(yè)理念識別的價值體系企業(yè)理念識別的價值體系包括哪些內容呢？企業(yè)理念主要包括下面三個要素：企業(yè)存在的意義（企業(yè)使命）、企業(yè)的經營理念（經營戰(zhàn)略）和企業(yè)的行為規(guī)范（員工的行為準則）。理念識別三要素之間的關系：企業(yè)使命是企業(yè)的最高原則，由此決定企業(yè)的經營理念（經營戰(zhàn)略），而經營理念又決定企業(yè)每一個員工的行為準則，這三者之間是環(huán)環(huán)相扣、密不可分，共同構成一個整體。二、企業(yè)理念識別的價值體系企業(yè)理念識別的價值體系包括哪些內容4二、企業(yè)理念識別的價值體系1、企業(yè)使命企業(yè)使命是指企業(yè)依據什么樣的使命在開展各種經營活動。企業(yè)使命是構成企業(yè)理念識別的出發(fā)點，也是企業(yè)行動的原動力。沒有這個原動力，企業(yè)將會是處在癱瘓狀態(tài)，企業(yè)即使在營運，也將是沒有生氣的、走向破產的邊緣。對于企業(yè)而言，企業(yè)使命至少有二層含義：其一是功利性的、物質的要求。也就是說，企業(yè)為了自身的生存和發(fā)展，必然要以實現一定的經濟效益為目的。如果企業(yè)喪失了這一使命，就失去了發(fā)展的動力，最后逐步萎縮下直至破產。其二是企業(yè)對社會的責任。因為企業(yè)作為社會的一個構成、一個細胞、一個組成部分，它必須擔負著社會賦予它的使命。企業(yè)如果只知道經濟效益、追求利潤，而逃避社會責任，必然遭到社會的報復，直至被社會所拋棄。

二、企業(yè)理念識別的價值體系1、企業(yè)使命5二、企業(yè)理念識別的價值體系2、經營理念（經營戰(zhàn)略）經營理念或經營戰(zhàn)略是企業(yè)對外界的宣言，表明企業(yè)覺悟到應該如何去做，讓外界真正了解經營者的價值觀。如果說企業(yè)的存在意義（企業(yè)使命）還有一定的抽象性，那么，經營理念就無法停留在抽象的概念上，而必須具體地表達企業(yè)的經營方式，否則就無法表現出企業(yè)的存在感和魅力。經營戰(zhàn)略不僅是對外界的宣言。同時也是對內的宣言。重點在于全體員工全力實行企業(yè)既定的經營方針。

企業(yè)經營理念包括以下三個方面的內容：企業(yè)的經營方向、企業(yè)的經營思想、企業(yè)經營戰(zhàn)略的原則

二、企業(yè)理念識別的價值體系2、經營理念（經營戰(zhàn)略）6二、企業(yè)理念識別的價值體系A、什么是企業(yè)的經營方向？企業(yè)形象的好壞在很大程度上取決于企業(yè)經營方向是否正確，以及對目標市場需求的滿足程度。企業(yè)一定要依據自身的經營條件和能力選定目標市場，根據目標市場的需求狀況變動趨勢，生產經營適銷對路的產品，不斷調整產品結構，使顧客的需求得到最大限度的滿足。B、什么是企業(yè)的經營思想？企業(yè)的經營思想，即企業(yè)的經營戰(zhàn)略，這是企業(yè)經營理念的最核心的部分。經營戰(zhàn)略，簡單地說，就是企業(yè)根據自己內部條件和外部環(huán)境，來確定企業(yè)的經營宗旨、目的、方針、發(fā)展方向近遠期目標的規(guī)劃，以及實現經營目標的途徑。

企業(yè)經營戰(zhàn)略，是指導一個企業(yè)全部經營活動的根本方針和政策，是企業(yè)各方面工作的中心和主題。它規(guī)定企業(yè)的經營方向和業(yè)務活動范圍，從而確定企業(yè)的性質和形象，規(guī)定企業(yè)的經營目標、長遠發(fā)展目標和中短期目標，提出達到經營目標的戰(zhàn)略方針、途徑和重點，還決定具體的行動計劃和實施方案。二、企業(yè)理念識別的價值體系A、什么是企業(yè)的經營方向？7二、企業(yè)理念識別的價值體系C、企業(yè)經營戰(zhàn)略的原則。企業(yè)經營戰(zhàn)略的原則主要有：競爭原則、盈利原則、用戶至上原則、質量原則、創(chuàng)新原則和服務原則。

二、企業(yè)理念識別的價值體系C、企業(yè)經營戰(zhàn)略的原則。8二、企業(yè)理念識別的價值體系3、行為規(guī)范理念識別的第三個要素就是行為規(guī)范。行為規(guī)范不僅指企業(yè)的行為規(guī)范，也包括企業(yè)每一個員工的行為準則。例如，聞名于世界的美國麥當勞，以“與其背靠著墻休息，不如起身打掃”為員工行為規(guī)范。在一段時間里，麥當勞幾乎沒有什么事可做，只好靠墻呆著。這一行為規(guī)范就是要求服務員利用這段無事可做的時間，迅速清掃內部衛(wèi)生，維持整潔、優(yōu)雅的環(huán)境，使顧客看得歡心，吃得開心。麥當勞之所以能在美國迅速發(fā)展原因之一是使員工們都能按照行為規(guī)范的要求，保持干凈、整潔、優(yōu)雅的環(huán)境。作為企業(yè)的行為準則，它體現了企業(yè)對員工的要求。具體的講，是指在正確的經營理念的指導下，對員工的言行所提出的具體要求。例如"服務公約、勞動紀律、工作守則、行為規(guī)范、操作要求"等等。二、企業(yè)理念識別的價值體系3、行為規(guī)范9三、理念識別的功能和作用理念識別的功能和作用：確立和統(tǒng)整企業(yè)理念，對于企業(yè)的整體運行和良性運轉，具有戰(zhàn)略性功能與作用。理念識別的功能和作用可分為企業(yè)內部功能和企業(yè)外部功能。1、對內功能：（導向、凝聚人心、激勵員工、規(guī)范行為）A、導向功能。企業(yè)理念，就是企業(yè)所倡導的價值目標和行為方式，它引導員工的追求。因此，一種強有力的企業(yè)理念，可以長期引導員工們?yōu)橹畩^斗，這就是企業(yè)理念的導向力。企業(yè)理念的導向功能主要表現在兩個方面：一方面是直接引導員工的人格、心理和行為；另一方面是通過員工的整體價值認同來引導員工的觀念與行為。良好的企業(yè)理念，可以使員工在潛移默化的過程中形成共同的價值理念，并通過企業(yè)理念的認同，共同朝一個確定的目標去奮斗。三、理念識別的功能和作用理念識別的功能和作用：10三、理念識別的功能和作用

B、激勵功能。企業(yè)理念既是企業(yè)的經營宗旨、經營方針和價值追求，也是企業(yè)員工行為的最高目標和原則。因此，企業(yè)理念與員工價值追求上的認同，就構成員工心理上的極大滿足和精神激勵，它具有物質激勵無法真正達到的持久性和深刻性。C、凝聚功能。企業(yè)理念的確定和員工普遍認同，在一個企業(yè)必然形成一股強有力的向心力和凝聚力。它是企業(yè)內部的一種粘合劑，能以導向的方式融合員工的目標、理想、信念、情操和作風，并造就和激發(fā)員工的群體意識。企業(yè)即員工的行為目標和價值追求，是員工們行為的原動力，因而企業(yè)理念一旦被員工認同、接受，員工自然就對企業(yè)產生強烈的歸屬感，企業(yè)理念就具有強大的向心力和凝聚力。

三、理念識別的功能和作用B、激勵功能。11三、理念識別的功能和作用D、規(guī)范行為這里的行為指的是受思想支配而表現在外的活動，包括企業(yè)行為和員工行為。2、對外功能（創(chuàng)造個性、同一性、幅射功能、穩(wěn)定功能）A、創(chuàng)造個性：就CI系統(tǒng)的整體而言，本質特征是差別性。B、確保同一性：指企業(yè)上下內外須保持經營上、姿態(tài)上、形象上的高度一致性。C、穩(wěn)定功能。強有力的企業(yè)理念和精神，由于其強大導向力和慣性力，可以保證一個企業(yè)決不會因內外環(huán)境的某些變化而使企業(yè)衰退，從而使一個企業(yè)具有持續(xù)而穩(wěn)定的發(fā)展能力。就是說，企業(yè)理念的穩(wěn)定力，是通過全體員工對企業(yè)經營宗旨、經營方針和價值觀的內化而形成的，并通過自我控制和自我約束來實現。因此，保持企業(yè)理念的連續(xù)性和穩(wěn)定性，強化企業(yè)理念的認同感和統(tǒng)整力，是增強企業(yè)穩(wěn)定力和技術發(fā)展的關鍵。三、理念識別的功能和作用D、規(guī)范行為12三、理念識別的功能和作用D、幅射功能。企業(yè)理念一旦確定并為廣大員工所認同，就會輻射到企業(yè)整體運行的全過程，從而使企業(yè)行為系統(tǒng)和形象表征系統(tǒng)得以優(yōu)化，提升企業(yè)的整體素質。不僅如此，它還會產生巨大的經濟效益和社會效益，向更加廣泛的社會領域輻射，變成一筆巨大的社會財富。諸如松下精神、IBM精神、三菱精神和健力寶精神等，都不僅屬于本企業(yè)、本民族，而且也屬于全人類。而正是這種企業(yè)理念和精神的強大輻射力，才使這些優(yōu)秀的企業(yè)走向全世界，取得舉世矚目的成就和業(yè)績。

三、理念識別的功能和作用D、幅射功能。13四、理念識別的策劃如今，面對全球市場經濟一體化競爭，眾多企業(yè)決策者已經認識到：沒有文化的企業(yè)盡管可以紅火一時，但卻逃脫不了短命的下場，不可能成為百年老店。當他面對國內外那些重量級的大企業(yè)的成功經驗時，他們才深感自己的企業(yè)最缺乏的是企業(yè)文化。企業(yè)文化一般包括企業(yè)的標志識別系統(tǒng)、理念識別系統(tǒng)和行為識別系統(tǒng)三個部分。其中，以理念識別系統(tǒng)的整合策劃最為困難。企業(yè)理念識別系統(tǒng)，是企業(yè)文化戰(zhàn)略整合的核心識別系統(tǒng)。它由企業(yè)宗旨、企業(yè)目標、企業(yè)使命、企業(yè)作風、企業(yè)理念、企業(yè)精神、主題價值觀、系列價值觀、企業(yè)經營哲學、企業(yè)道德體系等幾部分組成。理念識別系統(tǒng)主要用以確定企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展追求，以及為實現這一戰(zhàn)略追求所規(guī)定的指導思想、精神規(guī)范、道德準則和價值取向等。舉例(中遠集團)四、理念識別的策劃如今，面對全球市場經濟一體化競爭，眾多企業(yè)14四、理念識別的策劃企業(yè)理念識別系統(tǒng)的整合策劃，首先要對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略定位進行準確把握，進而提煉出能夠推進這一戰(zhàn)略實施的企業(yè)文化的核心，這是指導理念識別系統(tǒng)整合策劃的原點和依據。1、理念識別設計理念是：揭示本質、抓住規(guī)律、產生效果；2、理念識別設計的原則是：適用即管用、有效即最佳，既要體現企業(yè)發(fā)展的傳統(tǒng)，又要體現現代企業(yè)的經營觀念；3、理念識別設計的方法是：正確把脈、理性思考、雙方結合、科學推斷。四、理念識別的策劃企業(yè)理念識別系統(tǒng)的整合策劃，首先要對企業(yè)發(fā)15四、理念識別的策劃現代企業(yè)理念識別的策劃一般從以下幾個方面入手：A、企業(yè)經營領域的界定和再確定。企業(yè)領域有有多種表達，如企業(yè)活動領域、企業(yè)存在領域、企業(yè)戰(zhàn)略領域、事業(yè)領域，指企業(yè)的生產區(qū)間，技術范圍，簡單說是企業(yè)生產什么商品。它是確定企業(yè)理念的最基本考慮因素，必須十分明確地表達企業(yè)產品的價值。例如太陽神是生產營養(yǎng)液的生物制品公司。確定企業(yè)的活動領域不僅十分重要，而且應留有余地，或者說富有彈性。ＩＢＭ公司沒有將自我定位為電腦硬件的廠商，而是將事業(yè)領域規(guī)劃為“企業(yè)之問題解決”。ＮＥＣ也沒有嚴格限定自己是電腦廠商或電器廠商，而把事業(yè)領域定為“Ｃ&Ｃ（Computer&Communication）”意為計算機通訊。受以下三個因素的影響，企業(yè)領域到一定程度要重新界定：１、時代的發(fā)展，社會的變遷；２、人們消費水平的提高；３、企業(yè)領導人事變更。企業(yè)要對自己的事業(yè)領域不斷地進行再確認，緊跟時代，不斷刷新舊的企業(yè)理念避免在這個變化太快的時代落伍。

四、理念識別的策劃現代企業(yè)理念識別的策劃一般從以下幾個方面入16四、理念識別的策劃B、企業(yè)市場定位市場定位具體說，就是勾畫企業(yè)產品在目標市場上即在顧客心目中的形象，使企業(yè)所提供的產品或勞務具有一定特色，順應顧客的一定需要和偏好，并與競爭者的產品或勞務相區(qū)別。市場定位是企業(yè)理念的又一個基礎性因素，一般說來，有三種類型：１、“針鋒相對”式定位。把產品在與同行業(yè)競爭者相似的位置上，以便與其爭奪同一細分市場。２“填空補缺”式定位。尋找新的尚未被占領的，但為許多消費者所重視的位置，即填補市場上的空位。３、“另劈蹊徑”式定位。當企業(yè)意識到自己無力與同行業(yè)強大的競爭者相抗衡從而獲得有時地位時，可根據自己的條件取得相對優(yōu)勢，即突出宣傳自己與眾不同的特色在某些有價值的產品屬性上取得領先地位。

四、理念識別的策劃B、企業(yè)市場定位17四、理念識別的策劃C、行業(yè)的特色分析（舉例分析）

1、工業(yè)企業(yè)的ＭＩ特色。工業(yè)企業(yè)理念的確定應緊緊圍繞質量上乘、成本低廉、售后服務這三個方面。２、高新技術企業(yè)。這個行業(yè)的企業(yè)在經營戰(zhàn)略、方針上突出地強調兩個方面：一是尖端技術。如果能在技術上保持領先、第一的地位，則在競爭中就處于絕對的優(yōu)勢。二是開拓性。不墨守成規(guī)，隨市場情況的變化不斷創(chuàng)新。３、服務行業(yè)企業(yè)ＭＩ特色。講求三條：服務、信譽、清潔。４、金融企業(yè)ＭＩ特色。側重于：社會性，即全局觀念和責任感；廉潔；安全感。５、交通運輸企業(yè)ＭＩ特色。安全第一；確保準時；服務周到。ＭＩ的確定

四、理念識別的策劃C、行業(yè)的特色分析（舉例分析）18四、理念識別的策劃D、競爭性定位目前的競爭定位有四種類型：１、市場主導者。指在相關產品市場上占有率最高的營銷者。２、市場跟隨者和挑戰(zhàn)者。指那些在市場上處于次要地位的企３、市場利基者。與大企業(yè)實力相差懸殊的小企業(yè)。專心關注市場上被大企業(yè)忽略或不屑一故的某些細小部分，也就是在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展。E、文化性定位分析企業(yè)的特有文化，同時挖掘與企業(yè)相關的歷史、地理、人物、故事，而且應該發(fā)楊民族的傳統(tǒng)特色，時刻牢記越是民族的越是世界的。例源遠流長的古井文化四、理念識別的策劃D、競爭性定位19四、理念識別的策劃企業(yè)理念識別系統(tǒng)的整合策劃的內容1、企業(yè)宗旨

企業(yè)作為從事經營活動的社會單位，對內、對外、對社會、對國家都承擔著責任和義務。企業(yè)宗旨是企業(yè)存在于社會的主要目的，意圖和志向是企業(yè)的最高理想，因此，企業(yè)宗旨的設計必須能夠顯示企業(yè)的博大胸懷和遠大志向。對內，他是引導和規(guī)范企業(yè)和企業(yè)員工的強大思想武器；對外，他是企業(yè)向社會發(fā)出的宣言和承諾，反映了企業(yè)存在的價值，是引導消費者和社會公眾的一面鮮艷的旗幟。如：光明電力集團的企業(yè)宗旨：動力永恒，創(chuàng)造繁榮。表明光明的發(fā)展生生不息，通過提供源源不斷的動力，為祖國、為社會、為人民帶來繁榮、發(fā)展和幸福，這是光明人堅貞不渝的情懷，也是光明人崇高的精神境界。四、理念識別的策劃企業(yè)理念識別系統(tǒng)的整合策劃的內容20四、理念識別的策劃2、企業(yè)目標

企業(yè)目標就是實現其宗旨所要達到的預期成果，沒有目標的企業(yè)是沒有希望的企業(yè)。美國行為學家j.吉格勒指出：設定一個高目標就等于達到了目標的一部分。氣魄大，方可成大業(yè)，起點高，方能入高境界。在激烈的市場經濟時代，優(yōu)勝劣汰是唯一的法則，企業(yè)不進則退，只有那些具有遠大目標的企業(yè)，才能長盛不衰。例如：上海大眾的企業(yè)目標：不斷創(chuàng)新。天津中遠公司的企業(yè)目標：創(chuàng)國際一流企業(yè)，躋身世界500強。長安汽車的“三三三”目標：創(chuàng)造名牌，推出名人，爭當知名企業(yè)的“三名企業(yè)”；降低成本，激活資本，以人為本的“三本主義”；用好權利，獲取智力，開發(fā)潛力的“三力思想”。四、理念識別的策劃2、企業(yè)目標

21四、理念識別的策劃3、企業(yè)使命

企業(yè)使命即企業(yè)應該承擔的重大責任，使命感是激發(fā)自覺性的強大動力。如著名的藍天集團就把“為社會進步注力，為員工生活添彩”作為企業(yè)的使命。以“二為”為藍天企業(yè)的使命，是企業(yè)一種現實選擇，也是企業(yè)實現宗旨和目標的根本保證，企業(yè)的發(fā)展要依靠企業(yè)的良好的社會環(huán)境，同時企業(yè)的發(fā)展也必須承擔社會責任和義務，企業(yè)的發(fā)展是一種與社會、客戶、員工的良性互動，相互協(xié)調、和諧共榮。四、理念識別的策劃3、企業(yè)使命

22四、理念識別的策劃4、企業(yè)作風

國有國風，家有家風，企業(yè)作風是思想上、工作上、生活上表現出來的態(tài)度、行為。良好的企業(yè)作風，能夠協(xié)調企業(yè)的組織與管理行為，有助于建立科學、規(guī)范的企業(yè)運行次序，提升企業(yè)員工的工作境界，達到提高工作效率與經濟效益的目的。例：海爾集團的企業(yè)作風：迅速反應，馬上行動。長安集團的企業(yè)作風：今天的事今天完，明天的事今天想。5、企業(yè)理念

企業(yè)理念即企業(yè)的理想、哲學與信念，是一個戰(zhàn)略發(fā)展的主導思想，是指導和影響企業(yè)戰(zhàn)略追求的靈魂，是企業(yè)理念識別系統(tǒng)的核心，他對企業(yè)精神、經營哲學、企業(yè)道德的定位起著決定性的作用，任何一個組織都要求有一個統(tǒng)一的理念來協(xié)調組織的行動，否則就會變成一盤散沙。例如：開元集團的企業(yè)理念：戒滿揚新，超越自我。滿足而故步自封，滿足而止步不前。惟有戒滿揚新才能發(fā)展，超越別人是能人，超越自己是偉人。超越是開元發(fā)展的主旋律，開元在超越中永鑄輝煌！四、理念識別的策劃4、企業(yè)作風

23四、理念識別的策劃6、企業(yè)精神人活著，就要有一點精神，企業(yè)的存在和發(fā)展，企業(yè)員工群體也該有一種精神——企業(yè)精神。企業(yè)精神是現代意識與企業(yè)個性相結合的一種群體意識，他以簡潔而富有的語言形式加以表達，是企業(yè)文化的精髓。企業(yè)精神具有以下基本特征：A、企業(yè)精神是企業(yè)實現狀況現有觀念意識中積極因素的提煉；B、企業(yè)精神是全體員工共同擁有的具有普遍掌握的理念；C、企業(yè)精神反映了企業(yè)家的主導思想；D、企業(yè)精神通常通過口號、短語、廠歌等明白表達出來。如：海爾的企業(yè)精神：敬業(yè)報國，追求卓越；紅塔集團的企業(yè)精神：天有玉煙，天外有天；中國移動的企業(yè)精神：溝通從心開始。四、理念識別的策劃6、企業(yè)精神24四、理念識別的策劃7、

企業(yè)的價值觀

價值觀是企業(yè)和企業(yè)員工共同的價值取向，他主要解決企業(yè)與員工、員工與企業(yè)的價值趨同與價值追求問題。法國組織行為學家W·塞爾茲尼克指出：“組織的生存，其實就是價值觀的維系，以及大家對價值觀的認同，沒有價值與價值的相融，難得行為與行動的統(tǒng)一，同時為了使組織能夠續(xù)存，需要謀求個人價值和組織價值的平衡”。價值觀展示企業(yè)的基本性格和經營宗旨；價值觀決定企業(yè)的經營政策和戰(zhàn)略目標；價值觀左右企業(yè)員工的共同遠景和行為規(guī)范；價值觀影響企業(yè)的根本信念和發(fā)展航向。一些世界上著名的公司則用十分簡潔的語句來表達其核心價值觀例如：海爾的價值觀：真誠到永遠。摩托羅拉公司的核心價值觀：保持高尚情操，對人永遠尊重。四、理念識別的策劃7、

企業(yè)的價值觀

25四、理念識別的策劃8、企業(yè)的文化系列價值觀

A、人才觀：英才成就偉業(yè)、偉業(yè)造就英才。著名的泰羅定理告訴我們：最好的管理等于最好的制度加最好的人才。

例如：海爾集團的人才觀：要“賽馬”而不要“相馬”。用人所長，容人所短，功不掩過。聯(lián)想集團：不為學歷重能力，不唯資歷重業(yè)績。B、服務觀：市場競爭優(yōu)勢不僅來源于高品質的產品，更取決于高品質的服務，服務同樣可以創(chuàng)造高附加值。例如：一汽大眾的服務觀：服務創(chuàng)造價值。中國電信：用戶至上，用心服務。樂凱集團：追求滿意服務，每天不斷進步。科龍集團：顧客=同仁=家人。

四、理念識別的策劃8、企業(yè)的文化系列價值觀

26四、理念識別的策劃

C、競爭觀

：是指企業(yè)和員工參與市場競爭所表現出來的對競爭的理解和觀點。例如：藍天集團的競爭觀：與同行一起成長?，F代市場的競爭已有對抗走向統(tǒng)一、由競爭走向合作、由分化走向聯(lián)合、由獨占市場走向協(xié)作共贏，這是一種文明的競爭?！芭c同行一起成長”即體現了中國傳統(tǒng)的儒家文化的特色，又體現了現代文明富有人性化的競爭觀。D、發(fā)展觀

發(fā)展是企業(yè)永恒的主題，停滯不前，終將被歷史所淘汰。藍天集團的發(fā)展觀：激活資源，協(xié)同發(fā)展。寓意激活自然資源、人文資源，為企業(yè)的發(fā)展注入新的活力，為企業(yè)創(chuàng)新注入新的活力。四、理念識別的策劃C、競爭觀

：是指企業(yè)和員工參與市場競爭27四、理念識別的策劃E、危機觀：世間有萬物，人間有萬事，不如意之事十之八九，可為什么有的人發(fā)展，有的人退卻？有的企業(yè)興旺發(fā)達，有的企業(yè)只是轉瞬即失。企業(yè)衰敗的原因多種多樣，但衰敗的企業(yè)卻沒有憂患意識，過于自信，生于安樂，死于憂患。比爾.蓋次講過：“越是成功越是感到自己不堪一擊”正道企業(yè)集團把自己的企業(yè)的危機觀定為：興于憂患，衰于自滿。F、管理觀

：企業(yè)文化在一定意義上講也是一種管理文化。管理內涵豐富，涉及企業(yè)的方方面面以及管理制度的各個方面。例如：華強集團的管理觀：責任為大，績效為天。表明企業(yè)以責任為中心，以績效為核心作為管理價值理念。責任為大，體現管理的要旨是以責任為基礎、以責任為核心。要求管理者和員工恪盡職守，盡職盡責，做好自己的事，未盡職盡責就要承擔責任，體現了管理工作的責、權、利相結合的過程；績效為天，體現企業(yè)的一切工作都以體現提高績效為核心，企業(yè)存在的目的就是要達到永續(xù)經營的目標，就是要創(chuàng)造價值和價值增值?？冃樘毂砻鞴芾硪钥冃楹诵?，建立評估體系、考核制度，并以績效為標準聘崗、晉升、計酬，讓績效成為員工所求，進而達到永續(xù)經營的目標。四、理念識別的策劃E、危機觀：世間有萬物，人間有萬事，不如28四、理念識別的策劃G、質量觀

指企業(yè)在商品和服務的質量標準意義等方面所持有的觀點和態(tài)度。例如：長安集團的質量觀：優(yōu)秀的產品一定是優(yōu)秀的員工干出來的。藍天集團的質量觀：產品源于品格，質量源于素質。表面上看企業(yè)賣的是各種各樣的產品，實質上企業(yè)出售的卻是人品。所以海爾集團的總裁張瑞敏說：先賣人品，后賣產品。產品源于品格就是說，企業(yè)把企業(yè)的品格、員工的品格融入自己的產品中，把產品看作是企業(yè)的品格形象。一方面能增強產品的競爭力，另一方面，不斷提升自身的素質。因為，品格高尚的企業(yè)，品格高尚之人，才能生產出最好的，最受歡迎的產品。質量源于素質：產品質量取決于生產過程、管理過程、流通過程等環(huán)節(jié)的質量，而最終取決于人的素質，只有把培養(yǎng)高素質的人才放在首位，造就一流的員工隊伍，才能保證有一流的工作質量、一流的服務質量。四、理念識別的策劃G、質量觀

指企業(yè)在商品和服務的質量標29四、理念識別的策劃H、安全觀

：企業(yè)在生產過程中，在人、才、物方面，對避免傷害、損失進而轉危為安的觀點和態(tài)度。例如：三維集團的安全觀：安全是天，生產是地；頂天立地，人企合一正道集團的安全觀：企業(yè)之本，生命之魂I、環(huán)境觀

是指企業(yè)對實現可持續(xù)發(fā)展，防止自然環(huán)境惡化，合理利用自然資源，改善人類勞動和生活的環(huán)境所持的觀點。如：藍天公司的環(huán)境觀：善待自然就是善待自己。蛇口招商的環(huán)境觀：創(chuàng)造最適合人類居住的地方。豐滿電廠的環(huán)境觀：青山翠滴，綠水溢彩。四、理念識別的策劃H、安全觀

：企業(yè)在生產過程中，在人、才、30四、理念識別的策劃J、法律觀

指企業(yè)在經營活動中注重守法經營，并且利用法律來維護自己的權益的觀點和態(tài)度。市場經濟就是法制經濟，企業(yè)的經營活動必須以法律為基礎，法律是天、是高壓線。如：科龍集團的法律觀：遵守國家法律，弘揚法制精神，伸張社會正義，掙做守法公民。此外，根據企業(yè)的需要，企業(yè)還可以制定：分配觀、成就觀、時間觀、科技觀、效益觀、道德觀、合作觀、團隊觀、品牌觀等。四、理念識別的策劃J、法律觀

指企業(yè)在經營活動中注重守法經31四、理念識別的策劃9、企業(yè)經營哲學

企業(yè)經營哲學是關于企業(yè)經營活動的思想、原則的概括，并不是對企業(yè)的每一項工作的具體規(guī)定。例如：豐滿電廠的企業(yè)經營哲學：外拓市場求發(fā)展，內聚合力增效益。表明了豐滿電廠為了企業(yè)的發(fā)展，積極開拓市場，擴大自己在市場上的占有率，在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢地位的決心；內聚核心增效益，表明了豐滿人心往一出想，勁往一處使，彼此團結協(xié)作，形成巨大合力。只有上下左右齊心協(xié)力，才能發(fā)揮巨大的能量，進而提高企業(yè)效率和效益，保證企業(yè)的目標順利實現。四、理念識別的策劃9、企業(yè)經營哲學

32四、理念識別的策劃10、企業(yè)道德

道德規(guī)范是企業(yè)員工的重要行為規(guī)范，道德行為的軟約束與廠規(guī)廠紀的硬約束相配合，不但可以彌補硬約束難以面面具到的局面限，而且，能夠使企業(yè)員工的行為自覺地指向目標的實現，成為企業(yè)不可以缺少的道德力量。例如聯(lián)想的道德觀：寧可損失金錢、不喪失信譽；生意無論大小、一律一視同人；待人真誠坦率、清清白白做人；勤勤懇懇勞動、理直氣壯賺錢．理念識別系統(tǒng)（MIS）設計案例四、理念識別的策劃10、企業(yè)道德

33五、理念識別的確定在進行了企業(yè)事業(yè)領域界定、市場定位、競爭性定位之后，即可進一步確定自己的企業(yè)理念識別類型，綜合現行各類企業(yè)的理念識別，大致可分為為五種類型：1、抽象目標型

一種宏觀上的目標和原則，直接反映在企業(yè)的口號中，例如雷歐·伯納特廣告公司的企業(yè)口號——創(chuàng)造偉大廣告。

2、團結創(chuàng)新型

提煉團結奮斗等傳統(tǒng)思想精華或拼搏創(chuàng)新等群體意識。例如：中國第二汽車制造廠的企業(yè)哲學——不斷改變現狀，視今天為落后。

五、理念識別的確定在進行了企業(yè)事業(yè)領域界定、市場定位、競爭性34五、理念識別的確定3、技術開發(fā)型

強化企業(yè)立足于某類型拳頭產品、名牌產品，或商品質量，或開發(fā)新技術的觀念。例如：歷本東急Ｈａｎｄｓ公司的企業(yè)口號——藝術的創(chuàng)造，知識的創(chuàng)造。4、生產經營型

注重企業(yè)的外部經營，強調拓寬市場銷路，爭創(chuàng)第一流的經濟效益。例如：中國環(huán)宇電子聯(lián)合公司的經驗戰(zhàn)略——攻勢經營。5、文明服務型

優(yōu)化為顧客服務的群體意識。例如：中國農業(yè)銀行河南省分行以“顧客永遠是對的”作為信條，以“微笑服務”、“時限服務”、“禮儀服務”為基本要求，制定了一系列服務規(guī)范。

五、理念識別的確定3、技術開發(fā)型

強化企業(yè)立足于某類型35六、理念識別的傳達企業(yè)理念識別本身包含理念的確定和理念的傳達，就是說，確定了企業(yè)理念的內容之后還要考慮采取怎樣的形式對內對外傳達更有效，大體說來，常用的有以下幾種：

1、企業(yè)口號：口號提供口頭呼喊的帶綱領性和鼓動作用的簡短句子。例如：日本卡西歐計算機公司的企業(yè)口號——開發(fā)就是經營。

2、企業(yè)之歌六、理念識別的傳達企業(yè)理念識別本身包含理念的確定和理念的傳達36六、理念識別的傳達3、企業(yè)標語。企業(yè)標語也是具有宣傳鼓動作用的口號，不過是可以寫在橫幅、墻壁、標牌、墻報上，陳列于各處，或廣為張貼。例如：上海無線電十八廠的企業(yè)口號——振奮最佳精神狀態(tài)，發(fā)揮最佳生產技能，創(chuàng)造最佳經濟效益；為“飛躍”未來獻一計，為“飛躍”發(fā)展出一力，為“飛躍”聲譽做一事。４、企業(yè)座右銘。座右銘，在本質上是企業(yè)信條、企業(yè)標語，更是企業(yè)領導人所遵循的行為準則。如ＩＢＭ公司的座右銘是：誠實。５、廣告。指用新穎、生動、簡潔的語匯在報紙、電臺、電視、招貼上宣傳企業(yè)理念。

對于企業(yè)理念的傳達，除了上述５種形式之外，還有其他形式，如社風、社訓、社長信條、經營原則、實踐訓、企業(yè)哲學等。

六、理念識別的傳達3、企業(yè)標語。企業(yè)標語也是具有宣傳鼓動作用37本章小結理念識別（MI）概念理念識別（MI）是得到社會普遍認同的、體現企業(yè)自身個性特征的、促使并保持企業(yè)正常運作以及長足發(fā)展而構建的反映整個企業(yè)明確的經營意識的價值體系。企業(yè)理念識別的價值體系包括哪些內容呢？企業(yè)理念主要包括下面三個要素：企業(yè)存在的意義（企業(yè)使命）、企業(yè)的經營理念（經營戰(zhàn)略）和企業(yè)的行為規(guī)范（員工的行為準則）。理念識別的功能和作用：1、對內功能：（導向、凝聚人心、激勵員工、規(guī)范行為）2、對外功能（創(chuàng)造個性、同一性、幅射功能、穩(wěn)定功能）本章小結理念識別（MI）概念38本章小結企業(yè)理念整合策劃的內容它由企業(yè)宗旨、企業(yè)目標、企業(yè)使命、企業(yè)作風、企業(yè)理念、企業(yè)精神、主題價值觀、系列價值觀、企業(yè)經營哲學、企業(yè)道德體系等幾部分組成。理念識別系統(tǒng)主要用以確定企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展追求，以及為實現這一戰(zhàn)略追求所規(guī)定的指導思想、精神規(guī)范、道德準則和價值取向等理念識別的確定在進行了企業(yè)事業(yè)領域界定、市場定位、競爭性定位之后，即可進一步確定自己的企業(yè)理念識別類型，綜合現行各類企業(yè)的理念識別，大致可分為為五種類型(抽象目標型、團結創(chuàng)新型、技術開發(fā)型、生產經營型、文明服務型）理念識別的傳達（企業(yè)口號、企業(yè)之歌、企業(yè)標語、企業(yè)座右銘、廣告等）本章小結企業(yè)理念整合策劃的內容39第二章理念識別(MI)設計第二章40一、理念識別概述理念識別（MI）是企業(yè)識別系統(tǒng)的核心和靈魂。它在CI所包含的三個子系統(tǒng)中，位于最高決策層，是CI的策略層，又有“策略識別”之稱。MI不僅是一企業(yè)經營的宗旨與方針，還包括一種鮮明的文化價值觀。對外它是企業(yè)識別的尺度，對內它是企業(yè)內在的凝聚力。完整的企業(yè)識別系統(tǒng)的建立，首先有賴于企業(yè)經營理念的確立。1、什么是理念：

所謂理念，就是企業(yè)經營的觀念，我們也稱之為指導思想。它屬于思想、意識的范疇。在發(fā)達的國家中，現在越來越多的企業(yè)日益重視企業(yè)的理念，并把它放在與技術革新同樣重要的地位上，通過企業(yè)理念引發(fā)、調動全體員工的責任心，并以此來約束規(guī)范全體員工的行為。一、理念識別概述理念識別（MI）是企業(yè)識別系統(tǒng)的核心和靈魂。41一、理念識別概述2、什么是識別？所謂識別，就是鑒別。從CIS戰(zhàn)略來理解識別包括兩層含義。一是“統(tǒng)一性”，即指企業(yè)內外，上下的理念都必須一致。以理念識別而言，如果企業(yè)領導與員工對企業(yè)的使命、制度、價值觀等理念不一，就是缺乏統(tǒng)一性。二是“獨立性”，也就是使每個企業(yè)的理念區(qū)別于其他企業(yè)，只有獨立性才能達到識別的目的。因此，每個企業(yè)在確定企業(yè)理念時，不能千篇一律，而應體現出企業(yè)的“個性”，讓廣大消費者通過這種有個性的企業(yè)理念來認識企業(yè)。3、什么是理念識別理念識別（MI）是得到社會普遍認同的、體現企業(yè)自身個性特征的、促使并保持企業(yè)正常運作以及長足發(fā)展而構建的反映整個企業(yè)明確的經營意識的價值體系。而且我們認為，MI的概念應該永遠是一個開放性的體系，它隨CIS戰(zhàn)略的導入，將會不斷融入我們國家自身的文化精髓，并適應我們國家高速發(fā)展的經濟形勢，形成有中國特色的、有中國民族工業(yè)特點的企業(yè)信息傳播的識別理念。一、理念識別概述2、什么是識別？42二、企業(yè)理念識別的價值體系企業(yè)理念識別的價值體系包括哪些內容呢？企業(yè)理念主要包括下面三個要素：企業(yè)存在的意義（企業(yè)使命）、企業(yè)的經營理念（經營戰(zhàn)略）和企業(yè)的行為規(guī)范（員工的行為準則）。理念識別三要素之間的關系：企業(yè)使命是企業(yè)的最高原則，由此決定企業(yè)的經營理念（經營戰(zhàn)略），而經營理念又決定企業(yè)每一個員工的行為準則，這三者之間是環(huán)環(huán)相扣、密不可分，共同構成一個整體。二、企業(yè)理念識別的價值體系企業(yè)理念識別的價值體系包括哪些內容43二、企業(yè)理念識別的價值體系1、企業(yè)使命企業(yè)使命是指企業(yè)依據什么樣的使命在開展各種經營活動。企業(yè)使命是構成企業(yè)理念識別的出發(fā)點，也是企業(yè)行動的原動力。沒有這個原動力，企業(yè)將會是處在癱瘓狀態(tài)，企業(yè)即使在營運，也將是沒有生氣的、走向破產的邊緣。對于企業(yè)而言，企業(yè)使命至少有二層含義：其一是功利性的、物質的要求。也就是說，企業(yè)為了自身的生存和發(fā)展，必然要以實現一定的經濟效益為目的。如果企業(yè)喪失了這一使命，就失去了發(fā)展的動力，最后逐步萎縮下直至破產。其二是企業(yè)對社會的責任。因為企業(yè)作為社會的一個構成、一個細胞、一個組成部分，它必須擔負著社會賦予它的使命。企業(yè)如果只知道經濟效益、追求利潤，而逃避社會責任，必然遭到社會的報復，直至被社會所拋棄。

二、企業(yè)理念識別的價值體系1、企業(yè)使命44二、企業(yè)理念識別的價值體系2、經營理念（經營戰(zhàn)略）經營理念或經營戰(zhàn)略是企業(yè)對外界的宣言，表明企業(yè)覺悟到應該如何去做，讓外界真正了解經營者的價值觀。如果說企業(yè)的存在意義（企業(yè)使命）還有一定的抽象性，那么，經營理念就無法停留在抽象的概念上，而必須具體地表達企業(yè)的經營方式，否則就無法表現出企業(yè)的存在感和魅力。經營戰(zhàn)略不僅是對外界的宣言。同時也是對內的宣言。重點在于全體員工全力實行企業(yè)既定的經營方針。

企業(yè)經營理念包括以下三個方面的內容：企業(yè)的經營方向、企業(yè)的經營思想、企業(yè)經營戰(zhàn)略的原則

二、企業(yè)理念識別的價值體系2、經營理念（經營戰(zhàn)略）45二、企業(yè)理念識別的價值體系A、什么是企業(yè)的經營方向？企業(yè)形象的好壞在很大程度上取決于企業(yè)經營方向是否正確，以及對目標市場需求的滿足程度。企業(yè)一定要依據自身的經營條件和能力選定目標市場，根據目標市場的需求狀況變動趨勢，生產經營適銷對路的產品，不斷調整產品結構，使顧客的需求得到最大限度的滿足。B、什么是企業(yè)的經營思想？企業(yè)的經營思想，即企業(yè)的經營戰(zhàn)略，這是企業(yè)經營理念的最核心的部分。經營戰(zhàn)略，簡單地說，就是企業(yè)根據自己內部條件和外部環(huán)境，來確定企業(yè)的經營宗旨、目的、方針、發(fā)展方向近遠期目標的規(guī)劃，以及實現經營目標的途徑。

企業(yè)經營戰(zhàn)略，是指導一個企業(yè)全部經營活動的根本方針和政策，是企業(yè)各方面工作的中心和主題。它規(guī)定企業(yè)的經營方向和業(yè)務活動范圍，從而確定企業(yè)的性質和形象，規(guī)定企業(yè)的經營目標、長遠發(fā)展目標和中短期目標，提出達到經營目標的戰(zhàn)略方針、途徑和重點，還決定具體的行動計劃和實施方案。二、企業(yè)理念識別的價值體系A、什么是企業(yè)的經營方向？46二、企業(yè)理念識別的價值體系C、企業(yè)經營戰(zhàn)略的原則。企業(yè)經營戰(zhàn)略的原則主要有：競爭原則、盈利原則、用戶至上原則、質量原則、創(chuàng)新原則和服務原則。

二、企業(yè)理念識別的價值體系C、企業(yè)經營戰(zhàn)略的原則。47二、企業(yè)理念識別的價值體系3、行為規(guī)范理念識別的第三個要素就是行為規(guī)范。行為規(guī)范不僅指企業(yè)的行為規(guī)范，也包括企業(yè)每一個員工的行為準則。例如，聞名于世界的美國麥當勞，以“與其背靠著墻休息，不如起身打掃”為員工行為規(guī)范。在一段時間里，麥當勞幾乎沒有什么事可做，只好靠墻呆著。這一行為規(guī)范就是要求服務員利用這段無事可做的時間，迅速清掃內部衛(wèi)生，維持整潔、優(yōu)雅的環(huán)境，使顧客看得歡心，吃得開心。麥當勞之所以能在美國迅速發(fā)展原因之一是使員工們都能按照行為規(guī)范的要求，保持干凈、整潔、優(yōu)雅的環(huán)境。作為企業(yè)的行為準則，它體現了企業(yè)對員工的要求。具體的講，是指在正確的經營理念的指導下，對員工的言行所提出的具體要求。例如"服務公約、勞動紀律、工作守則、行為規(guī)范、操作要求"等等。二、企業(yè)理念識別的價值體系3、行為規(guī)范48三、理念識別的功能和作用理念識別的功能和作用：確立和統(tǒng)整企業(yè)理念，對于企業(yè)的整體運行和良性運轉，具有戰(zhàn)略性功能與作用。理念識別的功能和作用可分為企業(yè)內部功能和企業(yè)外部功能。1、對內功能：（導向、凝聚人心、激勵員工、規(guī)范行為）A、導向功能。企業(yè)理念，就是企業(yè)所倡導的價值目標和行為方式，它引導員工的追求。因此，一種強有力的企業(yè)理念，可以長期引導員工們?yōu)橹畩^斗，這就是企業(yè)理念的導向力。企業(yè)理念的導向功能主要表現在兩個方面：一方面是直接引導員工的人格、心理和行為；另一方面是通過員工的整體價值認同來引導員工的觀念與行為。良好的企業(yè)理念，可以使員工在潛移默化的過程中形成共同的價值理念，并通過企業(yè)理念的認同，共同朝一個確定的目標去奮斗。三、理念識別的功能和作用理念識別的功能和作用：49三、理念識別的功能和作用

B、激勵功能。企業(yè)理念既是企業(yè)的經營宗旨、經營方針和價值追求，也是企業(yè)員工行為的最高目標和原則。因此，企業(yè)理念與員工價值追求上的認同，就構成員工心理上的極大滿足和精神激勵，它具有物質激勵無法真正達到的持久性和深刻性。C、凝聚功能。企業(yè)理念的確定和員工普遍認同，在一個企業(yè)必然形成一股強有力的向心力和凝聚力。它是企業(yè)內部的一種粘合劑，能以導向的方式融合員工的目標、理想、信念、情操和作風，并造就和激發(fā)員工的群體意識。企業(yè)即員工的行為目標和價值追求，是員工們行為的原動力，因而企業(yè)理念一旦被員工認同、接受，員工自然就對企業(yè)產生強烈的歸屬感，企業(yè)理念就具有強大的向心力和凝聚力。

三、理念識別的功能和作用B、激勵功能。50三、理念識別的功能和作用D、規(guī)范行為這里的行為指的是受思想支配而表現在外的活動，包括企業(yè)行為和員工行為。2、對外功能（創(chuàng)造個性、同一性、幅射功能、穩(wěn)定功能）A、創(chuàng)造個性：就CI系統(tǒng)的整體而言，本質特征是差別性。B、確保同一性：指企業(yè)上下內外須保持經營上、姿態(tài)上、形象上的高度一致性。C、穩(wěn)定功能。強有力的企業(yè)理念和精神，由于其強大導向力和慣性力，可以保證一個企業(yè)決不會因內外環(huán)境的某些變化而使企業(yè)衰退，從而使一個企業(yè)具有持續(xù)而穩(wěn)定的發(fā)展能力。就是說，企業(yè)理念的穩(wěn)定力，是通過全體員工對企業(yè)經營宗旨、經營方針和價值觀的內化而形成的，并通過自我控制和自我約束來實現。因此，保持企業(yè)理念的連續(xù)性和穩(wěn)定性，強化企業(yè)理念的認同感和統(tǒng)整力，是增強企業(yè)穩(wěn)定力和技術發(fā)展的關鍵。三、理念識別的功能和作用D、規(guī)范行為51三、理念識別的功能和作用D、幅射功能。企業(yè)理念一旦確定并為廣大員工所認同，就會輻射到企業(yè)整體運行的全過程，從而使企業(yè)行為系統(tǒng)和形象表征系統(tǒng)得以優(yōu)化，提升企業(yè)的整體素質。不僅如此，它還會產生巨大的經濟效益和社會效益，向更加廣泛的社會領域輻射，變成一筆巨大的社會財富。諸如松下精神、IBM精神、三菱精神和健力寶精神等，都不僅屬于本企業(yè)、本民族，而且也屬于全人類。而正是這種企業(yè)理念和精神的強大輻射力，才使這些優(yōu)秀的企業(yè)走向全世界，取得舉世矚目的成就和業(yè)績。

三、理念識別的功能和作用D、幅射功能。52四、理念識別的策劃如今，面對全球市場經濟一體化競爭，眾多企業(yè)決策者已經認識到：沒有文化的企業(yè)盡管可以紅火一時，但卻逃脫不了短命的下場，不可能成為百年老店。當他面對國內外那些重量級的大企業(yè)的成功經驗時，他們才深感自己的企業(yè)最缺乏的是企業(yè)文化。企業(yè)文化一般包括企業(yè)的標志識別系統(tǒng)、理念識別系統(tǒng)和行為識別系統(tǒng)三個部分。其中，以理念識別系統(tǒng)的整合策劃最為困難。企業(yè)理念識別系統(tǒng)，是企業(yè)文化戰(zhàn)略整合的核心識別系統(tǒng)。它由企業(yè)宗旨、企業(yè)目標、企業(yè)使命、企業(yè)作風、企業(yè)理念、企業(yè)精神、主題價值觀、系列價值觀、企業(yè)經營哲學、企業(yè)道德體系等幾部分組成。理念識別系統(tǒng)主要用以確定企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展追求，以及為實現這一戰(zhàn)略追求所規(guī)定的指導思想、精神規(guī)范、道德準則和價值取向等。舉例(中遠集團)四、理念識別的策劃如今，面對全球市場經濟一體化競爭，眾多企業(yè)53四、理念識別的策劃企業(yè)理念識別系統(tǒng)的整合策劃，首先要對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略定位進行準確把握，進而提煉出能夠推進這一戰(zhàn)略實施的企業(yè)文化的核心，這是指導理念識別系統(tǒng)整合策劃的原點和依據。1、理念識別設計理念是：揭示本質、抓住規(guī)律、產生效果；2、理念識別設計的原則是：適用即管用、有效即最佳，既要體現企業(yè)發(fā)展的傳統(tǒng)，又要體現現代企業(yè)的經營觀念；3、理念識別設計的方法是：正確把脈、理性思考、雙方結合、科學推斷。四、理念識別的策劃企業(yè)理念識別系統(tǒng)的整合策劃，首先要對企業(yè)發(fā)54四、理念識別的策劃現代企業(yè)理念識別的策劃一般從以下幾個方面入手：A、企業(yè)經營領域的界定和再確定。企業(yè)領域有有多種表達，如企業(yè)活動領域、企業(yè)存在領域、企業(yè)戰(zhàn)略領域、事業(yè)領域，指企業(yè)的生產區(qū)間，技術范圍，簡單說是企業(yè)生產什么商品。它是確定企業(yè)理念的最基本考慮因素，必須十分明確地表達企業(yè)產品的價值。例如太陽神是生產營養(yǎng)液的生物制品公司。確定企業(yè)的活動領域不僅十分重要，而且應留有余地，或者說富有彈性。ＩＢＭ公司沒有將自我定位為電腦硬件的廠商，而是將事業(yè)領域規(guī)劃為“企業(yè)之問題解決”。ＮＥＣ也沒有嚴格限定自己是電腦廠商或電器廠商，而把事業(yè)領域定為“Ｃ&Ｃ（Computer&Communication）”意為計算機通訊。受以下三個因素的影響，企業(yè)領域到一定程度要重新界定：１、時代的發(fā)展，社會的變遷；２、人們消費水平的提高；３、企業(yè)領導人事變更。企業(yè)要對自己的事業(yè)領域不斷地進行再確認，緊跟時代，不斷刷新舊的企業(yè)理念避免在這個變化太快的時代落伍。

四、理念識別的策劃現代企業(yè)理念識別的策劃一般從以下幾個方面入55四、理念識別的策劃B、企業(yè)市場定位市場定位具體說，就是勾畫企業(yè)產品在目標市場上即在顧客心目中的形象，使企業(yè)所提供的產品或勞務具有一定特色，順應顧客的一定需要和偏好，并與競爭者的產品或勞務相區(qū)別。市場定位是企業(yè)理念的又一個基礎性因素，一般說來，有三種類型：１、“針鋒相對”式定位。把產品在與同行業(yè)競爭者相似的位置上，以便與其爭奪同一細分市場。２“填空補缺”式定位。尋找新的尚未被占領的，但為許多消費者所重視的位置，即填補市場上的空位。３、“另劈蹊徑”式定位。當企業(yè)意識到自己無力與同行業(yè)強大的競爭者相抗衡從而獲得有時地位時，可根據自己的條件取得相對優(yōu)勢，即突出宣傳自己與眾不同的特色在某些有價值的產品屬性上取得領先地位。

四、理念識別的策劃B、企業(yè)市場定位56四、理念識別的策劃C、行業(yè)的特色分析（舉例分析）

1、工業(yè)企業(yè)的ＭＩ特色。工業(yè)企業(yè)理念的確定應緊緊圍繞質量上乘、成本低廉、售后服務這三個方面。２、高新技術企業(yè)。這個行業(yè)的企業(yè)在經營戰(zhàn)略、方針上突出地強調兩個方面：一是尖端技術。如果能在技術上保持領先、第一的地位，則在競爭中就處于絕對的優(yōu)勢。二是開拓性。不墨守成規(guī)，隨市場情況的變化不斷創(chuàng)新。３、服務行業(yè)企業(yè)ＭＩ特色。講求三條：服務、信譽、清潔。４、金融企業(yè)ＭＩ特色。側重于：社會性，即全局觀念和責任感；廉潔；安全感。５、交通運輸企業(yè)ＭＩ特色。安全第一；確保準時；服務周到。ＭＩ的確定

四、理念識別的策劃C、行業(yè)的特色分析（舉例分析）57四、理念識別的策劃D、競爭性定位目前的競爭定位有四種類型：１、市場主導者。指在相關產品市場上占有率最高的營銷者。２、市場跟隨者和挑戰(zhàn)者。指那些在市場上處于次要地位的企３、市場利基者。與大企業(yè)實力相差懸殊的小企業(yè)。專心關注市場上被大企業(yè)忽略或不屑一故的某些細小部分，也就是在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展。E、文化性定位分析企業(yè)的特有文化，同時挖掘與企業(yè)相關的歷史、地理、人物、故事，而且應該發(fā)楊民族的傳統(tǒng)特色，時刻牢記越是民族的越是世界的。例源遠流長的古井文化四、理念識別的策劃D、競爭性定位58四、理念識別的策劃企業(yè)理念識別系統(tǒng)的整合策劃的內容1、企業(yè)宗旨

企業(yè)作為從事經營活動的社會單位，對內、對外、對社會、對國家都承擔著責任和義務。企業(yè)宗旨是企業(yè)存在于社會的主要目的，意圖和志向是企業(yè)的最高理想，因此，企業(yè)宗旨的設計必須能夠顯示企業(yè)的博大胸懷和遠大志向。對內，他是引導和規(guī)范企業(yè)和企業(yè)員工的強大思想武器；對外，他是企業(yè)向社會發(fā)出的宣言和承諾，反映了企業(yè)存在的價值，是引導消費者和社會公眾的一面鮮艷的旗幟。如：光明電力集團的企業(yè)宗旨：動力永恒，創(chuàng)造繁榮。表明光明的發(fā)展生生不息，通過提供源源不斷的動力，為祖國、為社會、為人民帶來繁榮、發(fā)展和幸福，這是光明人堅貞不渝的情懷，也是光明人崇高的精神境界。四、理念識別的策劃企業(yè)理念識別系統(tǒng)的整合策劃的內容59四、理念識別的策劃2、企業(yè)目標

企業(yè)目標就是實現其宗旨所要達到的預期成果，沒有目標的企業(yè)是沒有希望的企業(yè)。美國行為學家j.吉格勒指出：設定一個高目標就等于達到了目標的一部分。氣魄大，方可成大業(yè)，起點高，方能入高境界。在激烈的市場經濟時代，優(yōu)勝劣汰是唯一的法則，企業(yè)不進則退，只有那些具有遠大目標的企業(yè)，才能長盛不衰。例如：上海大眾的企業(yè)目標：不斷創(chuàng)新。天津中遠公司的企業(yè)目標：創(chuàng)國際一流企業(yè)，躋身世界500強。長安汽車的“三三三”目標：創(chuàng)造名牌，推出名人，爭當知名企業(yè)的“三名企業(yè)”；降低成本，激活資本，以人為本的“三本主義”；用好權利，獲取智力，開發(fā)潛力的“三力思想”。四、理念識別的策劃2、企業(yè)目標

60四、理念識別的策劃3、企業(yè)使命

企業(yè)使命即企業(yè)應該承擔的重大責任，使命感是激發(fā)自覺性的強大動力。如著名的藍天集團就把“為社會進步注力，為員工生活添彩”作為企業(yè)的使命。以“二為”為藍天企業(yè)的使命，是企業(yè)一種現實選擇，也是企業(yè)實現宗旨和目標的根本保證，企業(yè)的發(fā)展要依靠企業(yè)的良好的社會環(huán)境，同時企業(yè)的發(fā)展也必須承擔社會責任和義務，企業(yè)的發(fā)展是一種與社會、客戶、員工的良性互動，相互協(xié)調、和諧共榮。四、理念識別的策劃3、企業(yè)使命

61四、理念識別的策劃4、企業(yè)作風

國有國風，家有家風，企業(yè)作風是思想上、工作上、生活上表現出來的態(tài)度、行為。良好的企業(yè)作風，能夠協(xié)調企業(yè)的組織與管理行為，有助于建立科學、規(guī)范的企業(yè)運行次序，提升企業(yè)員工的工作境界，達到提高工作效率與經濟效益的目的。例：海爾集團的企業(yè)作風：迅速反應，馬上行動。長安集團的企業(yè)作風：今天的事今天完，明天的事今天想。5、企業(yè)理念

企業(yè)理念即企業(yè)的理想、哲學與信念，是一個戰(zhàn)略發(fā)展的主導思想，是指導和影響企業(yè)戰(zhàn)略追求的靈魂，是企業(yè)理念識別系統(tǒng)的核心，他對企業(yè)精神、經營哲學、企業(yè)道德的定位起著決定性的作用，任何一個組織都要求有一個統(tǒng)一的理念來協(xié)調組織的行動，否則就會變成一盤散沙。例如：開元集團的企業(yè)理念：戒滿揚新，超越自我。滿足而故步自封，滿足而止步不前。惟有戒滿揚新才能發(fā)展，超越別人是能人，超越自己是偉人。超越是開元發(fā)展的主旋律，開元在超越中永鑄輝煌！四、理念識別的策劃4、企業(yè)作風

62四、理念識別的策劃6、企業(yè)精神人活著，就要有一點精神，企業(yè)的存在和發(fā)展，企業(yè)員工群體也該有一種精神——企業(yè)精神。企業(yè)精神是現代意識與企業(yè)個性相結合的一種群體意識，他以簡潔而富有的語言形式加以表達，是企業(yè)文化的精髓。企業(yè)精神具有以下基本特征：A、企業(yè)精神是企業(yè)實現狀況現有觀念意識中積極因素的提煉；B、企業(yè)精神是全體員工共同擁有的具有普遍掌握的理念；C、企業(yè)精神反映了企業(yè)家的主導思想；D、企業(yè)精神通常通過口號、短語、廠歌等明白表達出來。如：海爾的企業(yè)精神：敬業(yè)報國，追求卓越；紅塔集團的企業(yè)精神：天有玉煙，天外有天；中國移動的企業(yè)精神：溝通從心開始。四、理念識別的策劃6、企業(yè)精神63四、理念識別的策劃7、

企業(yè)的價值觀

價值觀是企業(yè)和企業(yè)員工共同的價值取向，他主要解決企業(yè)與員工、員工與企業(yè)的價值趨同與價值追求問題。法國組織行為學家W·塞爾茲尼克指出：“組織的生存，其實就是價值觀的維系，以及大家對價值觀的認同，沒有價值與價值的相融，難得行為與行動的統(tǒng)一，同時為了使組織能夠續(xù)存，需要謀求個人價值和組織價值的平衡”。價值觀展示企業(yè)的基本性格和經營宗旨；價值觀決定企業(yè)的經營政策和戰(zhàn)略目標；價值觀左右企業(yè)員工的共同遠景和行為規(guī)范；價值觀影響企業(yè)的根本信念和發(fā)展航向。一些世界上著名的公司則用十分簡潔的語句來表達其核心價值觀例如：海爾的價值觀：真誠到永遠。摩托羅拉公司的核心價值觀：保持高尚情操，對人永遠尊重。四、理念識別的策劃7、

企業(yè)的價值觀

64四、理念識別的策劃8、企業(yè)的文化系列價值觀

A、人才觀：英才成就偉業(yè)、偉業(yè)造就英才。著名的泰羅定理告訴我們：最好的管理等于最好的制度加最好的人才。

例如：海爾集團的人才觀：要“賽馬”而不要“相馬”。用人所長，容人所短，功不掩過。聯(lián)想集團：不為學歷重能力，不唯資歷重業(yè)績。B、服務觀：市場競爭優(yōu)勢不僅來源于高品質的產品，更取決于高品質的服務，服務同樣可以創(chuàng)造高附加值。例如：一汽大眾的服務觀：服務創(chuàng)造價值。中國電信：用戶至上，用心服務。樂凱集團：追求滿意服務，每天不斷進步?？讫埣瘓F：顧客=同仁=家人。

四、理念識別的策劃8、企業(yè)的文化系列價值觀

65四、理念識別的策劃

C、競爭觀

：是指企業(yè)和員工參與市場競爭所表現出來的對競爭的理解和觀點。例如：藍天集團的競爭觀：與同行一起成長。現代市場的競爭已有對抗走向統(tǒng)一、由競爭走向合作、由分化走向聯(lián)合、由獨占市場走向協(xié)作共贏，這是一種文明的競爭?！芭c同行一起成長”即體現了中國傳統(tǒng)的儒家文化的特色，又體現了現代文明富有人性化的競爭觀。D、發(fā)展觀

發(fā)展是企業(yè)永恒的主題，停滯不前，終將被歷史所淘汰。藍天集團的發(fā)展觀：激活資源，協(xié)同發(fā)展。寓意激活自然資源、人文資源，為企業(yè)的發(fā)展注入新的活力，為企業(yè)創(chuàng)新注入新的活力。四、理念識別的策劃C、競爭觀

：是指企業(yè)和員工參與市場競爭66四、理念識別的策劃E、危機觀：世間有萬物，人間有萬事，不如意之事十之八九，可為什么有的人發(fā)展，有的人退卻？有的企業(yè)興旺發(fā)達，有的企業(yè)只是轉瞬即失。企業(yè)衰敗的原因多種多樣，但衰敗的企業(yè)卻沒有憂患意識，過于自信，生于安樂，死于憂患。比爾.蓋次講過：“越是成功越是感到自己不堪一擊”正道企業(yè)集團把自己的企業(yè)的危機觀定為：興于憂患，衰于自滿。F、管理觀

：企業(yè)文化在一定意義上講也是一種管理文化。管理內涵豐富，涉及企業(yè)的方方面面以及管理制度的各個方面。例如：華強集團的管理觀：責任為大，績效為天。表明企業(yè)以責任為中心，以績效為核心作為管理價值理念。責任為大，體現管理的要旨是以責任為基礎、以責任為核心。要求管理者和員工恪盡職守，盡職盡責，做好自己的事，未盡職盡責就要承擔責任，體現了管理工作的責、權、利相結合的過程；績效為天，體現企業(yè)的一切工作都以體現提高績效為核心，企業(yè)存在的目的就是要達到永續(xù)經營的目標，就是要創(chuàng)造價值和價值增值?？冃樘毂砻鞴芾硪钥冃楹诵模⒃u估體系、考核制度，并以績效為標準聘崗、晉升、計酬，讓績效成為員工所求，進而達到永續(xù)經營的目標。四、理念識別的策劃E、危機觀：世間有萬物，人間有萬事，不如67四、理念識別的策劃G、質量觀

指企業(yè)在商品和服務的質量標準意義等方面所持有的觀點和態(tài)度。例如：長安集團的質量觀：優(yōu)秀的產品一定是優(yōu)秀的員工干出來的。藍天集團的質量觀：產品源于品格，質量源于素質。表面上看企業(yè)賣的是各種各樣的產品，實質上企業(yè)出售的卻是人品。所以海爾集團的總裁張瑞敏說：先賣人品，后賣產品。產品源于品格就是說，企業(yè)把企業(yè)的品格、員工的品格融入自己的產品中，把產品看作是企業(yè)的品格形象。一方面能增強產品的競爭力，另一方面，不斷提升自身的素質。因為，品格高尚的企業(yè)，品格高尚之人，才能生產出最好的，最受歡迎的產品。質量源于素質：產品質量取決于生產過程、管理過程、流通過程等環(huán)節(jié)的質量，而最終取決于人的素質，只有把培養(yǎng)高素質的人才放在首位，造就一流的員工隊伍，才能保證有一流的工作質量、一流的服務質量。四、理念識別的策劃G、質量觀

指企業(yè)在商品和服務的質量標68四、理念識別的策劃H、安全觀

：企業(yè)在生產過程中，在人、才、物方面，對避免傷害、損失進而轉危為安的觀點和態(tài)度。例如：三維集團的安全觀：安全是天，生產是地；頂天立地，人企合一正道集團的安全觀：企業(yè)之本，生命之魂I、環(huán)境觀

是指企業(yè)對實現可持續(xù)發(fā)展，防止自然環(huán)境惡化，合理利用自然資源，改善人類勞動和生活的環(huán)境所持的觀點。如：藍天公司的環(huán)境觀：善