鄭州天倫琥珀名城整合策略專題

鄭州天倫琥珀名城整合策略專題

天倫/琥珀名城

整合策略琥珀名城項(xiàng)目營(yíng)銷模型策略大綱市場(chǎng)定位客戶定位主題定位北CLD核心人居新領(lǐng)袖創(chuàng)富人群、城市主力一種值得珍藏的生活我們的思路以產(chǎn)品推廣奠定項(xiàng)目形象，以國(guó)際大師提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值總體推廣策略以琥珀概念、國(guó)際大師提升產(chǎn)品價(jià)值，以外圍產(chǎn)品砸開市場(chǎng)，優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品抬升項(xiàng)目形象、價(jià)值，密切配合二期形象及價(jià)格走勢(shì)品牌策略入市策略價(jià)格策略銷售策略促銷策略媒體策略資源策略推盤策略建立品牌形象建立市場(chǎng)高度建立價(jià)值認(rèn)同絕對(duì)的市場(chǎng)關(guān)注絕對(duì)的項(xiàng)目附加值絕對(duì)的產(chǎn)品品質(zhì)差異性建立產(chǎn)品高度建立項(xiàng)目品質(zhì)使命/目標(biāo)策略/方向話題概念北區(qū)坐標(biāo)人居領(lǐng)袖國(guó)際大師卓越資源建筑美學(xué)人群品質(zhì)手段/利益和諧氛圍整體策略方向銷售策略方向一期銷售總原則：高、快、熱高度形象——急速去化——熱銷一片二期銷售總原則：品、速、精產(chǎn)品價(jià)值最大化——快度消化——打造形象三期銷售總原則：緩、帶、品一定的速度——深挖老帶新——形成項(xiàng)目品牌（一）銷售總原則（二）銷售推盤策略控制黃色：項(xiàng)目一期紅色：項(xiàng)目二期紫色：項(xiàng)目三期說明：一、一期基于團(tuán)購(gòu)總量安排，項(xiàng)目主題景觀區(qū)的盡早展現(xiàn)，與村莊的形象區(qū)隔營(yíng)造內(nèi)部中高檔環(huán)境，檢驗(yàn)項(xiàng)目小高層、高層產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)可度等綜合因素做出的。另外，因?yàn)轫?xiàng)目周邊配套較差，市政設(shè)施不夠完善。將沿經(jīng)三路的商業(yè)街部分展現(xiàn)出來，塑造成項(xiàng)目的一大亮點(diǎn)。將劣勢(shì)轉(zhuǎn)換成優(yōu)勢(shì)。二、二期地塊位置較好，屬于本項(xiàng)目的優(yōu)質(zhì)房源，與團(tuán)購(gòu)部分產(chǎn)品拉開價(jià)格的前提條件，是本項(xiàng)目多層產(chǎn)品線向小高層、高層過度的緩沖帶（價(jià)格、品質(zhì)）。三、三期主要以高層為主，是本項(xiàng)目利潤(rùn)最終實(shí)現(xiàn)的載體，二期必須創(chuàng)造很高銷售氣勢(shì)，樹立了較高品牌形象，三期才能保證快速去化。分期計(jì)劃安排建議項(xiàng)目分期一期二期三期推廣時(shí)段06/11---07/407/4---07/1208/1---08/12銷售月數(shù)6個(gè)月8個(gè)月12個(gè)月主推房源3—11,21—24號(hào)樓12—20,1,2號(hào)樓25—33號(hào)樓推盤量494+72套待定待定6-1021-24號(hào)樓建行以及內(nèi)部團(tuán)購(gòu)建尾+11+3號(hào)樓第一梯隊(duì)沖擊市場(chǎng)5號(hào)樓主力銷售4號(hào)樓銷控提價(jià)一期銷售推廣策略一期剩余房源：建尾+11+3號(hào)樓、5、6號(hào)樓推出策略：

用臨路、高壓線附近的3號(hào)樓及建尾以2450元/平米的均價(jià)砸開市場(chǎng)，以絕對(duì)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格沖擊市場(chǎng)，高調(diào)造勢(shì)，迅速聚集銷售人氣。；5號(hào)樓以正常價(jià)格2650元/平米入市主力銷售；4號(hào)樓作為一期景觀最優(yōu)秀一棟樓，用以作為一期和二期項(xiàng)目的過渡，便于二期抬高價(jià)格，定價(jià)為2750元/平米；用11號(hào)樓小高層來檢驗(yàn)市場(chǎng)，以便對(duì)后期高層開發(fā)做出調(diào)整，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)項(xiàng)目形象示范區(qū)應(yīng)盡早向客戶展示或開放，以此拉升項(xiàng)目整體形象，促進(jìn)銷售。銷售周期考量因素推案量推出房源去化量預(yù)約期位置品牌結(jié)構(gòu)

強(qiáng)銷期品質(zhì)戶型價(jià)格80%6-1021-24號(hào)樓尾盤3號(hào)樓+11號(hào)樓+5號(hào)樓80%持續(xù)期房源，戶型20%4號(hào)樓20%一期銷控執(zhí)行

一期漲價(jià)方式

銷量表單價(jià)

0—50%多層2600元/平方米認(rèn)購(gòu)超過80%小高層2900元/平方米50%—80%多層2700元/平方米開盤后到春節(jié)前（期間分兩次完成）小高層3000元/平方米80%——100%2850元/平方米春節(jié)后到二期亮相琥珀名城媒體整合策略

我們建議采用的媒體傳播策略是：“定向選媒、整合傳播”。

在本項(xiàng)目的推廣中一定要注意媒體資源的充分利用。主要通過對(duì)目標(biāo)客戶群體對(duì)媒體的選擇喜好，來整合本項(xiàng)目的媒體傳播。最大限度的利用圍繞目標(biāo)消費(fèi)群的各種傳播手段，強(qiáng)化媒體組合優(yōu)勢(shì)。具體體現(xiàn)在：1、緊緊圍繞目標(biāo)消費(fèi)人群的愛好和行為取向選擇媒體。2、注重傳播過程實(shí)施的準(zhǔn)確、到位、新穎。3、整合優(yōu)勢(shì)資源，堅(jiān)持用“一個(gè)腦子”說話，堅(jiān)持既定的推廣思路和主題一以貫之。4、最大限度的利用圍繞目標(biāo)消費(fèi)者的各種穿插手段，強(qiáng)化媒體組合優(yōu)勢(shì)。媒體運(yùn)用時(shí)間表

報(bào)紙廣告戶外候車廳話題概念熱銷過渡品牌短信短信短信夾報(bào)11.1011.2012.212.291.102.10道旗機(jī)場(chǎng)單立柱地產(chǎn)網(wǎng)站夾報(bào)品牌背景：天倫集團(tuán)十年鉅獻(xiàn)國(guó)際大師顧忠良感悟中原的情懷

市場(chǎng)定位：北區(qū)核心人居新領(lǐng)袖項(xiàng)目定位：北CLD核心35萬M2·中原首創(chuàng)琥珀建筑群落產(chǎn)品定位：陽光全景洋房＆陽光觀景公寓一期傳播推廣總定位核心廣告語：一種值得珍藏的生活話題品牌

概念熱銷

過渡一期傳播推廣階段總安排第一階段：話題主推產(chǎn)品：針對(duì)建行選房主推3、6-10、21-24號(hào)樓以及11號(hào)小高層，4、5號(hào)樓推向市場(chǎng)。

產(chǎn)品定位：公園里的全景洋房＆陽光觀景公寓營(yíng)銷手段：針對(duì)建行團(tuán)購(gòu)，采取銷售價(jià)格控制的方式盡量去化6-11，21-24號(hào)樓頂層復(fù)式以及3號(hào)樓

11月23日，你準(zhǔn)備好了嗎？世界的珍藏，中國(guó)的珍藏，鄭州的珍藏推廣主題：媒介類型：短信、戶外、報(bào)廣2006/11/10（星期三）—2006/11/23（星期五）

階段時(shí)間劃分媒介安排戶外主題：報(bào)廣主題安排：

發(fā)布時(shí)間媒介版面主題具體內(nèi)容

說明11月5日（星期一）短信

天倫地產(chǎn)十年感恩宏著35萬平米…項(xiàng)目信息預(yù)約人群

11月10日（星期三）大河報(bào)晚報(bào)今報(bào)商報(bào)整版AB版世界的珍藏，中國(guó)的珍藏，鄭州的珍藏引起全城話題，制造關(guān)注

話題

11月23日，你準(zhǔn)備好了嗎？世界的珍藏，中國(guó)的珍藏，鄭州的珍藏第一階段話題

第一階段（話題）第一篇報(bào)廣目的：制造話題第二階段：品牌+項(xiàng)目形象主推產(chǎn)品：主推建行選剩3，6-10，21-24號(hào)樓房源以及11號(hào)小高層產(chǎn)品定位：公園里的親景洋房＆觀景公寓營(yíng)銷手段：低價(jià)方式盡量去化3，6-10，21-24號(hào)樓預(yù)計(jì)剩余頂層復(fù)式。建行認(rèn)購(gòu)剩余房源以及整體3號(hào)樓，2500元/平米的均價(jià)砸開市場(chǎng)，以絕對(duì)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格沖擊市場(chǎng)，高調(diào)造勢(shì)，迅速聚集銷售人氣。推廣主題：天倫集團(tuán)十年感恩鉅獻(xiàn)北CLD核心·35萬M2珍藏級(jí)居住公園媒介類型：戶外、候車廳、報(bào)廣、單立柱2006/11/20（星期六）—2006/12/2（星期五）

階段時(shí)間劃分媒體安排天倫集團(tuán)十年感恩宏著北CLD核心·35萬M2珍藏級(jí)居住公園報(bào)廣主題安排：發(fā)布時(shí)間媒介版面主題具體內(nèi)容說明11月22日（星期三）大河報(bào)大河樓市整版珍藏現(xiàn)世北CLD核心·35萬M2珍藏級(jí)居住公園

戶外主題：第二階段（亮相）第二階段（亮相）第二篇報(bào)廣目的：由話題聯(lián)系到項(xiàng)目第三階段：項(xiàng)目產(chǎn)品概念主推產(chǎn)品：建行認(rèn)購(gòu)剩余房源以及整體3號(hào)樓產(chǎn)品定位：公園里的親景洋房以5號(hào)樓、11號(hào)樓為主推產(chǎn)品，推廣產(chǎn)品形象，建立市場(chǎng)定位和價(jià)值宣傳，大量蓄水并為開盤作準(zhǔn)備。營(yíng)銷手段：琥珀名城

公園里的親景洋房+公園里的親景公寓一期正式公開預(yù)約推廣主題：媒介類型：戶外、候車廳、短信、報(bào)廣

2006/12/2（星期六）—2006/12/29（星期五）

階段時(shí)間劃分媒體安排公園里的親景洋房＆觀景公寓一期正式公開預(yù)約報(bào)廣主題安排：發(fā)布時(shí)間媒介版面主題具體內(nèi)容說明大河報(bào)短信整版

釋放認(rèn)籌信息大河報(bào)大河樓市整版

整版

釋放預(yù)選房12月28日（星期四）12月14日（星期四）12月6日（星期三）12月1日（星期五）整版大河報(bào)大河報(bào)戶外主題：北CLD核心人居新領(lǐng)袖35萬M2珍藏級(jí)人居領(lǐng)袖公園里的親景洋房＆觀景公寓公園里的親景洋房公園里的觀景公寓一期正式公開預(yù)約總規(guī)+建筑+景觀第三篇報(bào)廣目的：項(xiàng)目信息出街第四篇報(bào)廣目的：產(chǎn)品細(xì)節(jié)出街第五篇報(bào)廣目的：產(chǎn)品細(xì)節(jié)出街推廣表現(xiàn)之戶外第四階段：熱銷主推產(chǎn)品：建行認(rèn)購(gòu)剩余房源，整體3號(hào)樓，5號(hào)樓未銷控房，11號(hào)樓房源產(chǎn)品定位：公園里的親景洋房公園里的親景公寓營(yíng)銷手段：進(jìn)一步去化建行選剩房源5號(hào)樓以均價(jià)2650元/平米入市主力銷售，注意好銷售控制12*31琥珀名城珍藏開盤推廣主題：媒介類型：戶外、候車廳、短信、報(bào)廣2006/12/30（星期六）—2006/1/10

階段時(shí)間劃分媒體安排開盤報(bào)廣主題安排：戶外主題：發(fā)布時(shí)間媒介版面主題具體內(nèi)容說明12月29日（星期五）短信

封底彩12*31珍藏開盤

釋放開盤信息12月29日（星期）大河報(bào)12*31珍藏開盤釋放開盤信息1月2日整版一期轟動(dòng)熱銷

釋放熱銷信息引起全城關(guān)注開盤即清盤大河報(bào)第六篇報(bào)廣目的：開盤第五階段：過渡主推產(chǎn)品：

前階段剩余房源，適時(shí)推出4號(hào)樓產(chǎn)品產(chǎn)品定位：公園里的洋房觀景王營(yíng)銷手段：推出4號(hào)樓房源拉升價(jià)格，嚴(yán)格銷控，為二期產(chǎn)品高價(jià)入市做好價(jià)格鋪墊。琥珀名城，一期轟動(dòng)熱銷，公園里的洋房觀景王提前推出推廣主題：媒介類型：戶外、候車廳、夾報(bào)2007/1/15----2/10

階段時(shí)間劃分發(fā)布時(shí)間媒介版面主題具體內(nèi)容說明2月5日大河晚報(bào)大河報(bào)夾報(bào)共享天倫之樂共慶元宵

琥珀名城，一期轟動(dòng)熱銷，洋房觀景王提前推出

媒體安排琥珀名城，一期轟動(dòng)熱銷，洋房觀景王提前推出報(bào)廣主題安排：戶外主題：時(shí)間開盤當(dāng)天內(nèi)容針對(duì)認(rèn)購(gòu)客戶舉行歡慶酒會(huì)，進(jìn)合同簽訂，以及房款繳納，此外吸引關(guān)注，為項(xiàng)目宣傳制造話題。一期活動(dòng)安排時(shí)間建行選房當(dāng)天內(nèi)容建行選房聯(lián)歡會(huì)，促進(jìn)建行員工對(duì)我項(xiàng)目的口碑傳播，以及合同、房款的簽訂、繳納。一期媒介預(yù)算：媒體時(shí)間版面折后費(fèi)用報(bào)紙11月10日星期三大河報(bào)AB整版85800鄭州晚報(bào)A整版50400東方今報(bào)AB整版49500河南商報(bào)A整版3500011月22日星期三大河報(bào)A版封底彩11700012月1日星期五大河報(bào)AB整版8580012月6日星期三大河報(bào)AB整版8580012月14日星期四大河報(bào)AB整版8580