產(chǎn)業(yè)組織企業(yè)策略性行為課件

第四章產(chǎn)業(yè)組織：

企業(yè)策略性行為

本章將分析在既定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)條件下，企業(yè)可能采取的產(chǎn)品定位、廣告、產(chǎn)量、價(jià)格、兼并等非合作行為與合謀行為。引言：企業(yè)策略性行為與分類

策略性行為：企業(yè)為了提高利潤(rùn)所采取的旨在影響市場(chǎng)環(huán)境的行為總稱。類別：企業(yè)的策略性行為：非合作策略性行為即競(jìng)爭(zhēng)行為；合作策略性行為。重點(diǎn)：寡頭市場(chǎng)和壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的企業(yè)策略性行為具體內(nèi)容：企業(yè)產(chǎn)品定位和廣告、產(chǎn)量、定價(jià)、兼并等非合作策略性行為和企業(yè)策略合作即串謀行為。

第一節(jié)企業(yè)產(chǎn)品定位和廣告行為

一、產(chǎn)品分類

根據(jù)消費(fèi)者需求的特點(diǎn)，可以將企業(yè)生產(chǎn)的差異產(chǎn)品分為兩大類：（一）橫向差異

橫向差異（horizontaldifferentiation）是指由于消費(fèi)者的偏好各異，一些消費(fèi)者從產(chǎn)品特征的變化中得益，另一些消費(fèi)者則可能受損。ABa

橫向差異示意圖甜淡

二、企業(yè)產(chǎn)品定位在存在產(chǎn)品橫向差異的條件下，影響企業(yè)產(chǎn)品定位的主要因素包括：

首先，市場(chǎng)需求特別是市場(chǎng)需求減去其它企業(yè)需求以后的剩余需求。其次，企業(yè)的生產(chǎn)成本特別是固定成本。第三，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度。分析產(chǎn)品差異條件下企業(yè)定位的兩類模型：

張伯倫模型霍特林模型

（一）張伯倫模型

1、假設(shè)條件：

（1）每個(gè)消費(fèi)者的偏好相同，都喜歡多樣化的差異產(chǎn)品。（2）生產(chǎn)差異產(chǎn)品的企業(yè)眾多，每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)量和價(jià)格對(duì)于市場(chǎng)上其它企業(yè)的產(chǎn)量和價(jià)格沒(méi)有直接影響（對(duì)稱性）。（3）不存在進(jìn)出入壁壘，潛在進(jìn)入者可以自由進(jìn)出入市場(chǎng)。

2、圖形分析（略，？）：

3、模型結(jié)論：

（1）消費(fèi)者消費(fèi)了多樣化的產(chǎn)品；（2）企業(yè)存在過(guò)剩生產(chǎn)能力。（二）霍特林模型

1、霍特林模型簡(jiǎn)介“位置”（address）表示消費(fèi)者的偏好以及與之相應(yīng)的產(chǎn)品差異，又被稱為位置模型（AddressModel）。狹義:“位置”是指在價(jià)格相同的條件下，消費(fèi)者喜歡從最鄰近自己的商店或超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物，因?yàn)榫嚯x自己越近，所付的交通成本越小，在消費(fèi)者看來(lái)，兩個(gè)商店所售產(chǎn)品是有差異的。廣義:“位置”表示消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特征的偏好，如圖4-1所示。

1、霍特林模型的描述

2、霍特林模型的形式化表述商店選址考慮的兩方面效應(yīng)：一是直接效應(yīng)（DirectEffect），在價(jià)格不變的條件下，位于A的商店距離位于B的商店越近銷售量越大。二是戰(zhàn)略效應(yīng)（StrategicEffect），在先確定位置的條件下，距離越近，企業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)越激烈。Ba霍特林模型的描述AFEC1/43/4由于消費(fèi)者密度為1，且每個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買1個(gè)單位產(chǎn)品，可以得到兩個(gè)商店的需求分別為：這樣，求解上式可以得到兩個(gè)企業(yè)的需求函數(shù)：

（4）最優(yōu)價(jià)格解：

（5）兩個(gè)商店的利潤(rùn)為：

2、形式化表述

假設(shè)：（1）某種產(chǎn)品的質(zhì)量有高低之分。分別用和表示。（2）消費(fèi)者偏好高質(zhì)量產(chǎn)品勝于低質(zhì)量產(chǎn)品

（3）消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量存在信息不對(duì)稱。

條件：

（1）

->

（2）-≤（二）企業(yè)廣告行為

1、獲取信息的方式與商品分類

搜尋品（searchgoods）：消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)買前就可以知道其質(zhì)量、價(jià)格、性能等特征的商品。

經(jīng)驗(yàn)品(experiencegoods)：消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)買并使用后才能確知其特征的商品。

信任品(credencegoods)。即使消費(fèi)之后對(duì)于質(zhì)量等特征也不了解的產(chǎn)品。

2、廣告及其分類廣告：提供產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格、質(zhì)量和位置信息的一種形式。

信息性廣告（InformativeAdvertising）：傳遞有關(guān)產(chǎn)品的信息，如特征、價(jià)格和位置。

勸誘性廣告（PersuasiveAdvertising）：改變和影響消費(fèi)者的偏好。年份中標(biāo)價(jià)（萬(wàn)元）標(biāo)王19951996199719981999200020012002200320042005200620072008200920103079666632000210001590012600221120151088931000385153490042000158903050020390

孔府宴酒秦池酒秦池酒愛(ài)多VCD步步高步步高娃哈哈娃哈哈熊貓蒙牛寶潔寶潔寶潔紅牛納愛(ài)斯蒙牛

央視歷年標(biāo)王及中標(biāo)價(jià)

3、企業(yè)廣告行為的目標(biāo)：AR’QPMRMR’ARMCAC’ACP0P1Q0Q1

4、企業(yè)廣告行為分析

假設(shè)企業(yè)面臨的需求函數(shù)為其中，，

企業(yè)成本函數(shù)為且。

企業(yè)選擇價(jià)格和廣告水平以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。企業(yè)的利潤(rùn)函數(shù)為：

整理第一個(gè)一階條件得到將該式和需求廣告彈性帶入第二個(gè)一階條件，可以得到企業(yè)最優(yōu)廣告條件，即多夫曼—斯坦納條件（Dorfman-SteinerFormula）：企業(yè)廣告強(qiáng)度等于其商品的廣告需求彈性與價(jià)格需求彈性的比值。第四章企業(yè)策略性行為

第二節(jié)企業(yè)產(chǎn)量行為（二）模型

市場(chǎng)需求為。企業(yè)1和企業(yè)2分別生產(chǎn)產(chǎn)量和，兩個(gè)企業(yè)供應(yīng)的總產(chǎn)量為。兩個(gè)企業(yè)的邊際成本相等為，且不存在固定成本。企業(yè)1的利潤(rùn)為：在企業(yè)2生產(chǎn)產(chǎn)量的條件下，企業(yè)1的剩余需求是，據(jù)此，企業(yè)1的邊際收益為。可以得到，企業(yè)1利潤(rùn)最大化條件：邊際收益等于邊際成本，即：

企業(yè)1對(duì)企業(yè)2產(chǎn)量的反應(yīng)函數(shù)

，即：

同理可以得到企業(yè)2的反應(yīng)函數(shù)：聯(lián)立企業(yè)1和企業(yè)2的反應(yīng)函數(shù)，可以得到古諾均衡產(chǎn)量：

推廣到n家企業(yè)，可以驗(yàn)證，每個(gè)企業(yè)的古諾均衡產(chǎn)量為：

二、斯塔克爾伯格模型

斯塔克爾伯格模型（StackelbergModel）主要分析地位不對(duì)等的寡頭企業(yè)之間的產(chǎn)量競(jìng)爭(zhēng)，其中，有些企業(yè)是領(lǐng)導(dǎo)者，有些企業(yè)是追隨者，追隨者往往在觀察到領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的行為后再?zèng)Q定自己的對(duì)策。逆向歸納法:先分析對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的任一產(chǎn)量決策，追隨企業(yè)的最優(yōu)反應(yīng)函數(shù);然后，領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)將該反映函數(shù)帶入目標(biāo)函數(shù)做出利潤(rùn)最大化的最優(yōu)決策。

（一）假設(shè)條件：

（二）模型分析：假定市場(chǎng)需求與古諾模型一樣，，主導(dǎo)企業(yè)和追隨企業(yè)的邊際成本相等為常數(shù)。企業(yè)1為領(lǐng)導(dǎo)者，企業(yè)2為追隨者。

當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的產(chǎn)量為時(shí)，企業(yè)2對(duì)企業(yè)1的最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)是：由于領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)1的利潤(rùn)函數(shù)為：將追隨者的反應(yīng)函數(shù)帶入領(lǐng)導(dǎo)者的利潤(rùn)函數(shù)，可以得到：滿足上式的一階條件為：解該式可以得到領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)利潤(rùn)最大化的產(chǎn)量：

將這一產(chǎn)量帶入企業(yè)2的反應(yīng)函數(shù)，得到企業(yè)2的最優(yōu)產(chǎn)量策略：與古諾模型相比，斯塔克爾伯格模型中的主導(dǎo)企業(yè)產(chǎn)量高于古諾模型中的企業(yè)產(chǎn)量，追隨企業(yè)的產(chǎn)量低于古諾模型中企業(yè)的產(chǎn)量。三、伯特蘭德模型伯特蘭德模型（BertrandModel）是由法國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·伯特蘭德（JosephBertrand）于1883年提出的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)模型。與古諾模型不同，它是分析寡頭壟斷市場(chǎng)上企業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的模型。

（一）生產(chǎn)同質(zhì)產(chǎn)品的伯特蘭德模型

1、假設(shè)條件：（1）假定兩個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品完全同質(zhì)。（2）企業(yè)以價(jià)格為決策變量，雙方同時(shí)定價(jià)。（3）企業(yè)生產(chǎn)的邊際成本相等為常數(shù)c。（4）企業(yè)間沒(méi)有任何正式或非正式的串謀行為。

3、模型分析

由于產(chǎn)品同質(zhì)，在其中一個(gè)企業(yè)的價(jià)格（例如

）一定的條件下，另一個(gè)企業(yè)隨著價(jià)格的變化，面臨三種可能的需求情況：如果，那么；如果，那么；如果，那么同理可以得出另一個(gè)企業(yè)的情況，這樣，一方的價(jià)格決策取決于另一方的價(jià)格，也就是說(shuō)，一方會(huì)對(duì)另一方的價(jià)格決策作出最優(yōu)反應(yīng)。

4、模型結(jié)論

兩家企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)且邊際成本不變的條件下，伯特蘭德模型存在惟一的價(jià)格均衡，這時(shí)兩家企業(yè)的價(jià)格相同且都等于邊際成本，企業(yè)超額利潤(rùn)為零。

（二）伯特蘭德悖論及其解釋伯特蘭德模型的結(jié)論：只要市場(chǎng)上有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)的行為就同完全競(jìng)爭(zhēng)一樣，價(jià)格等于邊際成本。但是從現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)來(lái)看，企業(yè)間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)往往沒(méi)有將價(jià)格降低到等于邊際成本的水平，而是高于邊際成本，企業(yè)因此得到了超額利潤(rùn)?，F(xiàn)實(shí)和伯特蘭德模型結(jié)論的不一致性，被稱為“伯特蘭德悖論”。“伯特蘭德悖論”的原因：1、產(chǎn)品差異2、動(dòng)態(tài)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

3、生產(chǎn)能力約束

古諾-伯特蘭德悖論

Cournot的雙寡頭模型企業(yè)選擇各自產(chǎn)量產(chǎn)量之和決定價(jià)格均衡價(jià)格界于壟斷價(jià)格和競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格之間

Bertrand的雙寡頭模型企業(yè)選擇各自價(jià)格均衡價(jià)格等于邊際成本（競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格）

四、過(guò)剩生產(chǎn)能力投資在位企業(yè)與潛在進(jìn)入企業(yè)之間的產(chǎn)量競(jìng)爭(zhēng)，重點(diǎn)考察在位企業(yè)為了遏制進(jìn)入者采取的過(guò)剩生產(chǎn)能力投資戰(zhàn)略。（一）進(jìn)入遏制策略簡(jiǎn)介：

1、進(jìn)入遏制的無(wú)效性：假定：潛在進(jìn)入者和在位企業(yè)面臨的技術(shù)和需求相同；進(jìn)入者的策略有兩個(gè)即進(jìn)入和不進(jìn)入；在位者的策略為默許和斗爭(zhēng)。如果潛在進(jìn)入者選擇進(jìn)入，在位者選擇斗爭(zhēng)，由于雙方的激烈競(jìng)爭(zhēng)造成彼此都出現(xiàn)虧損，即雙方的支付為；如果在位者默許，則雙方都得到古諾均衡的利潤(rùn)，即；如果進(jìn)入者不進(jìn)入，則在位者獲得高額壟斷利潤(rùn)。支付函數(shù)滿足

不進(jìn)入進(jìn)入者在位者在位者（，0）（，0）（，）（，）進(jìn)入默許斗爭(zhēng)默許斗爭(zhēng)

2、有效的進(jìn)入遏制（1）前提——做出具有承諾價(jià)值的投資

1）在位者策略性投資發(fā)生在進(jìn)入者的進(jìn)入決策前，而且能被進(jìn)入者觀察到；

2）通過(guò)改變?cè)谖黄髽I(yè)的策略空間和支付函數(shù)，向進(jìn)入者傳遞市場(chǎng)信息從而改變進(jìn)入者的利潤(rùn)預(yù)期，影響進(jìn)入者的決策；

3）投資具有不可回收或者不可逆性，即具有承諾價(jià)值。（2）具有承諾價(jià)值的投資——沉淀成本(SunkCost)

根據(jù)經(jīng)合組織歐洲轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)合作中心的定義，沉淀成本是那些一旦投入、承諾了專用用途就不能收回的成本。產(chǎn)生的原因在于某些經(jīng)濟(jì)活動(dòng)需要專用性資產(chǎn)。

固定成本與沉淀成本固定成本又稱不變成本，是企業(yè)在短期內(nèi)為生產(chǎn)一定產(chǎn)量的產(chǎn)品而對(duì)不變生產(chǎn)要素所支付的成本，對(duì)于某個(gè)較短的時(shí)間而言是被鎖定的（承諾的、沉淀的）成本。固定成本有時(shí)也稱為沉淀成本。固定成本在某種程度上一定是沉淀成本，但是，沉淀成本不一定都是固定成本?！肮潭ǔ杀九c沉淀成本的差別只是程度問(wèn)題，而非本質(zhì)問(wèn)題。……固定成本只是短期內(nèi)才是沉淀的。沉淀成本是在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，能夠創(chuàng)造收益流，卻永遠(yuǎn)不能加以回收的那些投資成本。如果企業(yè)租用一臺(tái)機(jī)器一個(gè)月（或者，企業(yè)在可以在購(gòu)入后的一個(gè)月將它賣掉，而不發(fā)生資本損失），這臺(tái)機(jī)器便會(huì)被列為固定成本；如果這臺(tái)機(jī)器企業(yè)無(wú)法脫手，它便是一項(xiàng)沉淀成本。”

不可回收的沉淀成本是在位者實(shí)施進(jìn)入遏制的信號(hào)。（3）有效的進(jìn)入遏制戰(zhàn)略

假定在位企業(yè)為先行者，它采取戰(zhàn)略為遏制、容許，進(jìn)入者在觀察到先行者的行為后決定是否進(jìn)入。其中c為在位企業(yè)的沉淀成本。

在位者進(jìn)入者進(jìn)入者（，0）在位者在位者（，0）（，）（，）（）（，）容許遏制不進(jìn)入不進(jìn)入進(jìn)入進(jìn)入默許斗爭(zhēng)默許斗爭(zhēng)

（二）過(guò)剩生產(chǎn)能力投資在位者邊際成本進(jìn)入者邊際成本過(guò)剩生產(chǎn)能力第三節(jié)企業(yè)價(jià)格行為

主要考察：價(jià)格歧視

兩部定價(jià)搭配銷售

限制性定價(jià)

掠奪性定價(jià)

一、價(jià)格歧視（一）價(jià)格歧視的動(dòng)機(jī)和條件所謂價(jià)格歧視（PriceDiscrimination）是指根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買特點(diǎn)，企業(yè)出售完全相同的商品向消費(fèi)者收取不同的價(jià)格。動(dòng)機(jī)：獲得更高的利潤(rùn)條件：1、企業(yè)具有一定的市場(chǎng)勢(shì)力。

2、轉(zhuǎn)售困難（增加轉(zhuǎn)售難度、擔(dān)保、縱向一體化等）

3、企業(yè)了解消費(fèi)者不同的偏好和支付意愿。

（二）價(jià)格歧視類型

根據(jù)英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家庇古（A.C.Pigou）的分類，價(jià)格歧視可以分為三種形式：一級(jí)價(jià)格歧視(First-DegreePriceDiscrimination)：壟斷廠商對(duì)每一單位商品都按消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格出售，消費(fèi)者剩余成了壟斷租金，又稱完全價(jià)格歧視。二級(jí)價(jià)格歧視(Second-DegreePriceDiscrimination)：又稱非線性定價(jià)，是指企業(yè)根據(jù)買者購(gòu)買的產(chǎn)品量的不同，分別收取買者愿意為既定量商品所支付的最高價(jià)格。

三級(jí)價(jià)格歧視(Third-DegreePriceDiscrimination)：指壟斷者對(duì)同一種產(chǎn)品在不同的市場(chǎng)上（或?qū)Σ煌南M(fèi)者）收取不同的價(jià)格。一級(jí)價(jià)格歧視（完全價(jià)格歧視）PQ0消費(fèi)者剩余幾乎全部轉(zhuǎn)化為壟斷者的利潤(rùn)QmdQ1P1Q2P2PmPQ0D（AR）MRMCEP0Q0完全價(jià)格歧視下的資源配置是有效率的QePe二級(jí)價(jià)格歧視（非線性價(jià)格）PP1P2P3Q0264E1E2E3消費(fèi)者剩余部分地轉(zhuǎn)化為壟斷者的利潤(rùn)pQPQPQPAQAPBQBdddMRMRMRQPMC子市場(chǎng)A子市場(chǎng)B總市場(chǎng)三級(jí)價(jià)格歧視[市場(chǎng)分割的差別價(jià)格]均衡條件：MC=MR1=MR2==MRn三級(jí)價(jià)格歧視條件的簡(jiǎn)單代數(shù)推導(dǎo)：

設(shè)廠商為兩個(gè)消費(fèi)群體生產(chǎn)產(chǎn)量

Q=Q1+Q2，成本為C(Q)

兩消費(fèi)群的反需求函數(shù)為P1（Q1）和P2(Q2)，由此可以得到廠商的總利潤(rùn)：

π=P1Q1+P2Q2-C(Q)

兩個(gè)廠商將不斷調(diào)整兩個(gè)市場(chǎng)的銷售量Q1和Q2，直到最后一個(gè)單位的銷售所增加的利潤(rùn)為零。首先可以得到銷售給第一個(gè)市場(chǎng)的利潤(rùn)增量為零，即：

等式中間的第一項(xiàng)即MR1,第二項(xiàng)即MC,由上式可以得到第一個(gè)市場(chǎng)利潤(rùn)最大化的條件：，同理可得到第二個(gè)市場(chǎng)利潤(rùn)最大化的條件廠商利潤(rùn)最大化的價(jià)格和產(chǎn)量條件，即兩個(gè)市場(chǎng)的邊際收益等于邊際成本

根據(jù)邊際收益和需求價(jià)格彈性的關(guān)系，可以得到廠商在兩個(gè)市場(chǎng)的定價(jià)原則：

結(jié)論：三級(jí)價(jià)格歧視實(shí)際是對(duì)需求彈性小的市場(chǎng)按高價(jià)銷售（消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感）；對(duì)需求彈性大的市場(chǎng)按低價(jià)銷售（消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感）。練習(xí)一壟斷企業(yè)同時(shí)在兩個(gè)分割的市場(chǎng)上銷售產(chǎn)品，兩市場(chǎng)的需求曲線分別為Q1=10-?P1和Q2=16-P2，MC=4。問(wèn)：①為使利潤(rùn)最大，企業(yè)應(yīng)如何在兩個(gè)市場(chǎng)上分別確定不同的銷售量和價(jià)格？②若只能統(tǒng)一定價(jià)，壟斷產(chǎn)量和價(jià)格各是多少？③比較兩種定價(jià)下的利潤(rùn)。優(yōu)惠券與回扣的經(jīng)濟(jì)學(xué)

消費(fèi)品生產(chǎn)商與零售商經(jīng)常發(fā)行一些產(chǎn)品優(yōu)惠券，憑這類優(yōu)惠券在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)可以享受一定的優(yōu)惠。為什么企業(yè)不降低產(chǎn)品的價(jià)格而是發(fā)行優(yōu)惠券？?jī)?yōu)惠券實(shí)質(zhì)上是一種差別定價(jià)的手段。研究表明，大約只有20%~30%的消費(fèi)者會(huì)有心去保留優(yōu)惠券并在購(gòu)物時(shí)使用它們。這類消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的變動(dòng)反映更敏感。采用優(yōu)惠券后，將消費(fèi)者分為兩類，對(duì)那些對(duì)價(jià)格變動(dòng)敏感的消費(fèi)者索取較低的價(jià)格。一些公司在產(chǎn)品包裝里附上一張卡片，對(duì)那些將卡片填寫(xiě)后寄回公司的消費(fèi)者給予一定的回扣，這也是一種差別定價(jià)方法。只有那些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者才會(huì)不嫌麻煩去填寫(xiě)卡片。

二、兩部收費(fèi)（two-parttariff）

要求消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)預(yù)先支付一筆固定費(fèi)用，然后再為購(gòu)買的每單位商品支付費(fèi)用。例如，電話公司按月收取月租費(fèi)，然后再按用戶通話時(shí)間收取電話費(fèi)。情形一：消費(fèi)者需求相同pqMCDp0T定價(jià)策略：T為固定費(fèi)用

p=p0=MCQ0

情形二：消費(fèi)者需求不同,企業(yè)不一定能夠得到全部消費(fèi)者剩余。

三、高峰負(fù)荷定價(jià)高峰負(fù)荷定價(jià)（peak-loadpricing）：廠商根據(jù)商品不同時(shí)間需求的特點(diǎn)而制定的價(jià)格。例如，火車等春運(yùn)定價(jià)高峰定價(jià)適用條件：(1)不同時(shí)期的需求水平不同。(2)在一定時(shí)期內(nèi)，企業(yè)的生產(chǎn)能力難以改變。(3)企業(yè)的產(chǎn)出（產(chǎn)品或服務(wù)）儲(chǔ)存成本高昂或者不能儲(chǔ)存。

高峰負(fù)荷定價(jià)PD1P1P2D1MR1D2MR2Q1Q2D2MC

四、搭售搭售是搭配銷售（tiedsales或者TyingContracts）的簡(jiǎn)稱，是指要求顧客購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)必須一起購(gòu)買另一種產(chǎn)品。

搭配銷售也屬于一種價(jià)格歧視，因?yàn)榇钆滗N售使得壟斷廠商能夠比單獨(dú)出售每一種商品獲得更多的利潤(rùn)。廠商實(shí)行搭配銷售的正當(dāng)理由：提高效率，減少需求者的交易成本；避開(kāi)價(jià)格管制；暗中給與需求者價(jià)格折扣保證質(zhì)量充當(dāng)價(jià)格歧視手段的搭配銷售——壟斷利潤(rùn)分類：固定比例、完全；可變比例、混合條件：

1、廠商具有一定的市場(chǎng)勢(shì)力

2、消費(fèi)者對(duì)搭售商品的需求不同（負(fù)相關(guān)）

3、不存在搭售商品的轉(zhuǎn)賣市場(chǎng)。一個(gè)例子：廠商搭售產(chǎn)品利潤(rùn)更高。第1類顧客第2類顧客對(duì)A愿付的金額對(duì)B愿付的金額對(duì)產(chǎn)品包愿付金額900030001200010000200012000

五、在位廠商遏制進(jìn)入廠商的兩種價(jià)格戰(zhàn)略

限制性定價(jià)（LimitPricing）是企業(yè)的一種策略性行為，是指在位企業(yè)將價(jià)格設(shè)定在較低水平，以至于潛在進(jìn)入者發(fā)現(xiàn)進(jìn)入無(wú)利可圖的價(jià)格行為。“西洛斯-拉比尼假定”：是指潛在進(jìn)入者具有這樣一種信念：它進(jìn)入后在位企業(yè)不會(huì)改變產(chǎn)量決策，產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)量是它的產(chǎn)量和在位企業(yè)的產(chǎn)量之和，超出需求的產(chǎn)量將導(dǎo)致價(jià)格下降。

QQ2Q1OP2PACDP1

如果在位廠商將產(chǎn)量定在Q2以至進(jìn)入廠商面臨的剩余需求曲線恰好低于或等于它的平均成本曲線，那么，進(jìn)入廠商就無(wú)從生產(chǎn)出能使它盈利的數(shù)量。由此決定的P2高于在位廠商的平均成本但又能夠消除新廠商的進(jìn)入。換句話說(shuō)，P2就是阻止新廠商進(jìn)入的限制性定價(jià)。該模型忽略了廠商戰(zhàn)略的相互依存性在位廠商的限制性價(jià)格策略可能是不可信的，因此需要預(yù)先進(jìn)行例如過(guò)剩生產(chǎn)能力的投資。

六、掠奪性定價(jià)掠奪性定價(jià)（PredatoryPricing）是指在位企業(yè)短期內(nèi)將價(jià)格設(shè)定在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甚至自己的平均成本以下，以便將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐出市場(chǎng)或者達(dá)到遏制進(jìn)入的目的。第四節(jié)企業(yè)兼并行為

本節(jié)主要介紹考察企業(yè)兼并：類型動(dòng)機(jī)福利后果（重點(diǎn)）所謂企業(yè)兼并（Merger）是指兩個(gè)或者多個(gè)企業(yè)融合或合并成一個(gè)企業(yè)或形成一個(gè)新企業(yè)。一、企業(yè)兼并的類型（一）橫向兼并

橫向兼并（HorizontalMerger）是指生產(chǎn)或銷售相同產(chǎn)品的企業(yè)也就是相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)之間的兼并。

（二）縱向兼并縱向兼并（VerticalMerger）又稱縱向一體化（VerticalIntegration），它是指處于原材料到制成品再到銷售等不同生產(chǎn)或流通階段的企業(yè)之間的兼并。（三）混合兼并

混合兼并(ConglomerateMerger)是指跨行業(yè)（或市場(chǎng)）的兼并，或者說(shuō)經(jīng)營(yíng)毫不相關(guān)業(yè)務(wù)的企業(yè)之間的兼并。

企業(yè)兼并史：

第一次兼并浪潮：19世紀(jì)末20世紀(jì)初，主要特點(diǎn)表現(xiàn)為橫向兼并；

第二次兼并浪潮：20世紀(jì)20年代，縱向兼并居多；

第三次兼并浪潮：20世紀(jì)50年代和60年代的資本主義黃金增長(zhǎng)時(shí)期，混合兼并；

第四次兼并浪潮：20世紀(jì)70年代中期至80年代末，橫向兼并、縱向兼并和混合兼并并存；

第五次兼并浪潮：20世紀(jì)90年代中期至今，規(guī)?？涨?、跨國(guó)兼并、兼并與剝離并存。

二、企業(yè)兼并的動(dòng)機(jī)（一）兼并企業(yè)的動(dòng)機(jī)1、獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益

2、提高資源利用率，獲取范圍經(jīng)濟(jì)收益

3、獲得資產(chǎn)重組收益4、減少市場(chǎng)交易成本5、分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)6、降低市場(chǎng)進(jìn)入壁壘7、增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和壟斷市場(chǎng)的實(shí)力8、實(shí)現(xiàn)經(jīng)理人員個(gè)人的目標(biāo)

（二）被兼并企業(yè)的動(dòng)機(jī)1、避免破產(chǎn)2、減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)3、回收資本

三、企業(yè)兼并行為的福利分析（一）企業(yè)兼并行為的福利分析積極影響:兼并企業(yè)可以充分利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)效益、降低生產(chǎn)成本，被兼并企業(yè)則可以退出原來(lái)的產(chǎn)業(yè)，從而提高資源配置效率，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化重組；消極方面:兼并提高了兼并企業(yè)的市場(chǎng)占有率和壟斷市場(chǎng)的實(shí)力，弱化了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，提高了市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，可能造成社會(huì)福利的下降。簡(jiǎn)言之，企業(yè)兼并的利弊得失，最終可以歸結(jié)為兼并造成的社會(huì)成本和帶來(lái)的社會(huì)福利兩個(gè)方面。

企業(yè)兼并行為的福利分析第五節(jié)企業(yè)串謀與縱向約束行為

引言串謀（Collusion）也是企業(yè)的一種重要市場(chǎng)行為。它是指企業(yè)之間以提高利益為目的而提高或固定價(jià)格和減少產(chǎn)量的聯(lián)合、密謀或協(xié)議。

亞當(dāng)·斯密在《國(guó)民財(cái)富的性質(zhì)和原因的研究》一書(shū)中，提出“同業(yè)中人甚至為了消遣和娛樂(lè)也很少聚集在一起，但他們談話的結(jié)果，往往不是陰謀對(duì)付公眾便是籌劃抬高價(jià)格?！鳖悇e：明示和默契、正式和非正式串謀。例如，有正式協(xié)議的串謀就是卡特爾。本節(jié)主要分析卡特爾、價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)和縱向約束

一、卡特爾卡特爾是指在寡頭壟斷產(chǎn)業(yè)中企業(yè)之間的一種正式協(xié)議?？ㄌ貭柍蓡T企業(yè)可能在諸如價(jià)格、產(chǎn)量、市場(chǎng)份額、消費(fèi)者分配、地區(qū)分割、串通投標(biāo)、建立共同銷售機(jī)構(gòu)、利潤(rùn)分成等方面達(dá)成一致。（一）模型簡(jiǎn)介

1、基本假定：（1）兩個(gè)寡頭企業(yè)面臨的市場(chǎng)需求其中。（2）兩個(gè)企業(yè)的成本函數(shù)分別為、（3）這兩個(gè)企業(yè)組成卡特爾，卡特爾的決策類似一個(gè)擁有兩家工廠的壟斷企業(yè)，目標(biāo)在于獲取最大壟斷利潤(rùn)。該卡特爾的利潤(rùn)函數(shù)為：

2、卡特爾行為分析

卡特爾通過(guò)分配兩個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)量實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。也就是說(shuō)，求上述利潤(rùn)函數(shù)關(guān)于兩個(gè)企業(yè)的產(chǎn)量的一階條件可以得到表達(dá)式：

由上述兩個(gè)式子可以得到，卡特爾利潤(rùn)最大化的條件：即卡特爾的邊際收益等于兩個(gè)成員企業(yè)的邊際成本。

3、卡特爾的行為分析圖示MC2MC1MC1+MC2MCc=MRcDOOPPQ1Qc=Q1+Q2Q2AC2AC1（a）（b）（c）卡特爾的產(chǎn)量和價(jià)格決策POPc

（二）企業(yè)組成卡特爾的原因

假定某市場(chǎng)的需求為。該市場(chǎng)有兩家企業(yè)，每個(gè)企業(yè)的成本函數(shù)是。

1、兩家企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：每家企業(yè)根據(jù)邊際成本等于邊際收益的原則進(jìn)行產(chǎn)量和價(jià)格決策。根據(jù)需求函數(shù)和成本函數(shù)可以得到兩家企業(yè)的利潤(rùn)最大化條件：求解兩個(gè)方程構(gòu)成的方程組，可以得到：

兩個(gè)企業(yè)的利潤(rùn)分別：

2、組成卡特爾的情形根據(jù)卡特爾利潤(rùn)最大化條件，即可以得到：

解上述式子可以得到兩個(gè)卡特爾成員的產(chǎn)量為：

利潤(rùn)分別為：

與競(jìng)爭(zhēng)相比，企業(yè)通過(guò)參與卡特爾可以獲得更高的壟斷利潤(rùn)。

微軟壟斷案2000年6月8日，美國(guó)地方法院法官托馬斯·杰克遜杰克遜對(duì)微軟公司（Microsoft）的壟斷案件作出了歷史性的宣判——微軟一分為二，根據(jù)這份裁決書(shū)，微軟將被分解為兩個(gè)獨(dú)立的公司，一個(gè)專營(yíng)電腦操作系統(tǒng)，另一個(gè)則經(jīng)營(yíng)除去操作系統(tǒng)外微軟目前所經(jīng)營(yíng)的其它內(nèi)容，包括Office系列應(yīng)用軟件、IE瀏覽器等等。該案源于美國(guó)微軟公司和另外一家軟件公司網(wǎng)景公司之間的網(wǎng)絡(luò)瀏覽器之爭(zhēng)。早在1995年6月，微軟公司在自己尚未研制出網(wǎng)絡(luò)瀏覽器的情況下，要求網(wǎng)景公司不要發(fā)布與其Windows操作系統(tǒng)配套的網(wǎng)絡(luò)瀏覽器，在遭到拒絕后，微軟采取了一些懲罰性措施，如撤回對(duì)網(wǎng)景公司技術(shù)支持，投巨資迅速開(kāi)發(fā)出自己的網(wǎng)絡(luò)瀏覽器并免費(fèi)與其Windows操作系統(tǒng)捆綁銷售來(lái)打擊網(wǎng)景公司，導(dǎo)致網(wǎng)景公司的瀏覽器市場(chǎng)份額從最初的80%降至于62%，并仍呈下降趨勢(shì)，而微軟瀏覽器的市場(chǎng)份額則從零激增至36%，并且微軟的這些舉動(dòng)還最終導(dǎo)致網(wǎng)景公司被美國(guó)在線收購(gòu)。當(dāng)然，在美國(guó)受到微軟公司脅迫的公司遠(yuǎn)不止網(wǎng)景一家，還包括英特爾、蘋(píng)果、IBM等一些著名的廠商，如蘋(píng)果曾被迫放棄在自己的蘋(píng)果電腦中預(yù)裝網(wǎng)景公司的瀏覽器而改裝微軟公司生產(chǎn)的瀏覽器，英特爾也曾因害怕失去微軟的技術(shù)支持而被迫放棄投入巨額R&D費(fèi)用開(kāi)發(fā)出來(lái)的一種新型的中央處理器的市場(chǎng)開(kāi)拓。這項(xiàng)裁決剛一宣布，微軟主席比爾·蓋茨表示他們將提出上訴申請(qǐng)，后在微軟公司的多方努力下，這個(gè)判斷并沒(méi)有真正實(shí)施，2001年11月1日美國(guó)司法部和微軟公司達(dá)成了一項(xiàng)臨時(shí)性協(xié)議，宣布就“美國(guó)訴微軟公司壟斷案”雙方進(jìn)行庭外和解。至此，持續(xù)四年之久的“微軟壟斷案”終于暫告一段落?？ㄌ貭枌?shí)例（OPEC）

世界石油的大部分生產(chǎn)國(guó)家形成了一個(gè)卡特爾，稱為世界石油輸出國(guó)組織（OPEC）。在1960年最初成立時(shí)，歐佩克包括伊朗、伊拉克、科威特、沙特阿拉伯和委內(nèi)瑞拉。到1973年，又有其他八個(gè)國(guó)家加入：卡塔爾、印度尼西亞、利比亞、阿聯(lián)酋、阿爾及利亞、尼日利亞、厄瓜多爾和加蓬。這些國(guó)家控制了世界石油儲(chǔ)藏量的四分之三。正如任何一個(gè)卡特爾一樣，歐佩克力圖通過(guò)協(xié)調(diào)減少產(chǎn)量來(lái)提高其產(chǎn)品的價(jià)格。歐佩克努力確定每個(gè)成員國(guó)的生產(chǎn)水平。歐佩克想維持石油的高價(jià)格。但是，卡特爾的每個(gè)成員都受到增加生產(chǎn)以得到更大總利潤(rùn)份額的誘惑。歐佩克成員常常就減少產(chǎn)量達(dá)成協(xié)議，然后又私下違背協(xié)議。

在1973年到1985年，歐佩克最成功地維持了合作和高價(jià)格。原油價(jià)格從1972年的每桶2.64美元上升到1974年的11.17美元，然后在1981年又上升到35.10美元。但在80年代初，各成員國(guó)開(kāi)始擴(kuò)大生產(chǎn)水平，歐佩克在維持合作方面變得無(wú)效率了。到了1986年，原油價(jià)格回落到每桶12.52美元。現(xiàn)在呢？

（三）卡特爾成功的條件

1、市場(chǎng)需求彈性2、參與卡特爾的企業(yè)數(shù)量與規(guī)模分布3、進(jìn)入壁壘（四）卡特爾的不穩(wěn)定性

例證分析：假定企業(yè)2遵守卡特爾協(xié)議，按照配額生產(chǎn)產(chǎn)量24

。企業(yè)1面臨的剩余需求為由此可以得到企業(yè)1的邊際收益，根據(jù)邊際收益等于邊際成本的原則，企業(yè)1生產(chǎn)產(chǎn)量為企業(yè)1的利潤(rùn)增加為企業(yè)2的利潤(rùn)減少為

影響卡特爾穩(wěn)定的因素：

1、價(jià)格公開(kāi)程度（PublicPrices）2、產(chǎn)品差異程度3、成本非對(duì)稱性（CostAsymmetries）和生產(chǎn)能力利用率4、訂單的批量和頻率（LumpyInfrequentOrders）

5、偏好的非對(duì)稱性程度（SymmetriesinPreference）6、多市場(chǎng)交易（MultimarketContact）

二、價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)（PriceLeadership）是指在某些產(chǎn)業(yè)中，一家主導(dǎo)企業(yè)(dominantfirm)或者處于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)率先確定價(jià)格或改變價(jià)格，其它從屬企業(yè)或者接受或者跟隨這個(gè)企業(yè)的價(jià)格，并采取相應(yīng)的產(chǎn)量和價(jià)格決策的情形。三種方式：主導(dǎo)企業(yè)價(jià)格領(lǐng)導(dǎo);低成本企業(yè)價(jià)格領(lǐng)導(dǎo);晴雨表式價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)（BarometricLeadership）案例價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)

以下幾個(gè)表給出了1984年后期到1985年5月份美國(guó)金融信貸市場(chǎng)上最優(yōu)惠利率的變動(dòng)過(guò)程。表中顯示，如1984年12月18日漢諾威制造商將它的利率從11.25%降到10.75%，所有其他的主要銀行在兩天之內(nèi)都隨之變動(dòng)，即接受了最優(yōu)惠利率這一特殊商品（貨幣）的特殊價(jià)格（利率）領(lǐng)導(dǎo)。

日期銀行利率變動(dòng)（%）1984.12.181984.12.191984.12.20漢諾威制造商銀行家信托其他11.25

10.7511.25

10.7511.25

10.75表1表3表2日期銀行利率變動(dòng)（%）1985.1.151985.1.16漢諾威制造商其他10.75

10.510.75

10.5日期銀行利率變動(dòng)（%）1985.5.161985.5.171985.5.18銀行家信托花旗、大通其他10.5

1010.5

1010.5

10（資料來(lái)源：(美)平狄克、魯賓費(fèi)爾德《微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)》，中國(guó)人民大學(xué)出版社1997年P(guān)359.）（一）主導(dǎo)企業(yè)價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)

主導(dǎo)企業(yè)價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)模型，又稱斯塔克爾伯格價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)模型，是指