北京舊宮順通五環(huán)項目整合營銷策略提報-易居課件

舊宮·順通五環(huán)項目整合營銷策略提報07.08.18舊宮·順通五環(huán)項目07.08.181靈魂認知Essenceclear目標訴求Goals&

demands區(qū)域印象Distrctimpression項目素描CurriculumvitaeValue價值靈魂認知Essenceclear目標訴求Goals&d2區(qū)域印象Distrctimpression|南四環(huán)SouthFir.Road本案南大紅門路Southdahongmenroad大紅門Dahongmen南苑Nanyuan舊宮Jiugong城市邊緣，城鄉(xiāng)結(jié)合部地帶；與舊宮區(qū)域中心約2000米距離；與德茂莊快速公交總站約1500米；道路情況差，地塊四面不臨干路。區(qū)域印象Distrctimpression|南四環(huán)So3項目素描Curriculumvitae|12萬平方米純生活小區(qū)建筑品質(zhì)突出主要滿足第一居所需求開發(fā)商口碑好，開發(fā)經(jīng)驗豐富在30米限高，2.1容積率限制條件下，實現(xiàn)高品質(zhì)、有鮮明特色的產(chǎn)品規(guī)劃設計——圍合形態(tài)，有良好組團空間的類洋房電梯小高層與聯(lián)排別墅的混合社區(qū)；產(chǎn)品項目素描Curriculumvitae|12萬平方米純生活4目標訴求Goals&demands|價值——本區(qū)域市場領(lǐng)跑者營銷——超越市場行情的價格，短期快速完銷品質(zhì)——品牌化開發(fā)價格高；速度快；市場反響好目標訴求Goals&demands|價值——本區(qū)域市場領(lǐng)5靈魂認知Essenceclear|在尚未成熟的區(qū)域，以超越市場行情售價，吸引更廣泛區(qū)域的客群快速消化。如何實現(xiàn)：跳出區(qū)域，擴大客戶輻射面;強化基地周邊現(xiàn)場包裝，拉升項目形象;以“南城精品居住社區(qū)—洋房產(chǎn)品”價值，提升價格走勢;以蓄水式暴力營銷，實現(xiàn)項目價值。策略靈魂認知Essenceclear|在尚未成熟的區(qū)域，如何實6營銷策略是否可行？品質(zhì)化產(chǎn)品如何體現(xiàn)？高價、快銷能否被市場接受？進入——營銷條件研究……

營銷策略是否可行？進入——營銷條件研究……7市場研究天時|當前市場供應大紅門Dahongmen木樨園Muxiyuan永定門Yongdingmen德茂橋Demaoqiao前門Qianmen一手市場二手買賣元/㎡二手租賃元/月——10000-15000——近期內(nèi)沒有放量9000-100001600-1800自然美￥110009000-100001100-1400近期內(nèi)沒有放量80001300-1500——7000-75001300-1400和義農(nóng)場本案市場研究天時|當前市場供應大紅門Dahongmen木樨園8市場研究天時|當前市場供應說明：隨著城市的發(fā)展及價格外溢，將迫使交通主干線各節(jié)點區(qū)域人群流入本項目所在區(qū)域。本案未來將成為南中軸快速公交沿線區(qū)域地產(chǎn)圈的重要項目，而快速交通沿線項目價格趨平的趨勢也將促使本項目的價值提升。綜上各節(jié)點區(qū)域市場分析：本項目所在區(qū)域北部的大紅門及和義農(nóng)場區(qū)域二手房市場已經(jīng)達到了￥7000-7500元/㎡售價，且房屋狀況較差。由此推論，未來本案入市價格可高于此價格。市場研究天時|當前市場供應說明：隨著城市的發(fā)展及價格外溢，將9市場研究天時|未來市場供應前門——德茂橋沿線一手房市場始終沒有明顯放量，導致嚴重的區(qū)域客群流失現(xiàn)象，未來一年內(nèi)，區(qū)域市場將延續(xù)現(xiàn)有狀況，供小于求的現(xiàn)象不但解決本項目營銷的區(qū)域競爭問題，更積攢了大量持幣待購及觀望客戶，有望成為本案的主力客群；從市場價格上漲幅度判斷，本項目營銷階段如能實現(xiàn)對以上客群的吸引，勢必將為本案的價格上漲帶來巨大空間。市場研究天時|未來市場供應前門——德茂橋沿線一手房市場始終沒10地塊產(chǎn)品研究地利|地塊環(huán)境有待改善由于項目地處城鄉(xiāng)結(jié)合部，周邊環(huán)境缺少城市化氛圍。易居中國認為：由于的地段位置，本項目只有立足于北京南中軸線板塊才能最大限度挖掘項目價值，擺脫舊宮板塊邊緣對本案的不利影響。地塊產(chǎn)品研究地利|地塊環(huán)境有待改善由于項目地處城鄉(xiāng)結(jié)合部，周11地塊產(chǎn)品研究地利|地塊環(huán)境有待改善易居中國認為：對于地塊周邊環(huán)境現(xiàn)狀，只有通過地塊環(huán)境的品質(zhì)化包裝，以及延伸至城市核心的長距離交通導引，方可實現(xiàn)城市人群認知與品質(zhì)認同，提升價格。地塊產(chǎn)品研究地利|地塊環(huán)境有待改善易居中國認為：對于地塊周邊12地塊產(chǎn)品研究地利|地塊所在區(qū)域的市場化,需要利用品質(zhì)化產(chǎn)品拉動，方可吸引城市購買力，實現(xiàn)價格的提升。由于的地段位置，我司認為本項目只有立足于北京南中軸線板塊才能最大限度挖掘項目價值，擺脫舊宮板塊邊緣對本案的不利影響；產(chǎn)品品質(zhì)研發(fā)本案至少有15%為東西向戶型，是影響項目品質(zhì)的關(guān)鍵因素。易居中國認為：完全有可能通過出色的產(chǎn)品設計，形成項目的核心產(chǎn)品力，營造超越區(qū)域的產(chǎn)品優(yōu)勢。地塊產(chǎn)品研究地利|地塊所在區(qū)域的市場化,需要利用品質(zhì)化產(chǎn)品拉13地塊產(chǎn)品研究地利|產(chǎn)品品質(zhì)研發(fā)易居中國建議：方案一：將東西向戶型向東側(cè)移45度，成為采光條件更好，朝向相對理想的產(chǎn)品；方案二：利用板樓樓座間距，結(jié)合日照條件排列部分聯(lián)排別墅，以更高品質(zhì)的產(chǎn)品形態(tài)，提升項目整體品質(zhì)，提高產(chǎn)品售價，為項目整體增加營銷概念。地塊產(chǎn)品研究地利|產(chǎn)品品質(zhì)研發(fā)易居中國建議：14客群來源研究人和|其一：主動遷移人群改善型客群——居住條件、品質(zhì)改善（老房變新房）——居住面積改善（小戶型變大戶型）主要聚集在前門至大紅門區(qū)域以及項目地塊周邊區(qū)域穩(wěn)定型客群——家庭結(jié)構(gòu)的變化（為結(jié)婚而置業(yè)）——租房變買房（外地人在京穩(wěn)定發(fā)展后而置業(yè)）主要聚集在木樨園至項目地塊周邊區(qū)域客群來源研究人和|其一：主動遷移人群改善型客群15客群來源研究人和|其二：被動遷移人群從城市發(fā)展趨勢看，南城未來有較大的發(fā)展空間，且價格上漲幅度較緩，未來將吸引更多置業(yè)人群。市政拆遷行為迫使客群遷移主要集中在前門至永定門區(qū)域城市外擴態(tài)勢、交通發(fā)展、價格外溢等客觀條件，迫使或吸引的客群此類人群涉及區(qū)域相對廣泛客群來源研究人和|其二：被動遷移人群從城市發(fā)展趨勢看，南城未16天時地利人和++擺脫競爭開辟新領(lǐng)域地塊需包裝產(chǎn)品品質(zhì)需明顯展示怎樣吸引如何告知??天時地利人和++擺脫競爭地塊需包裝怎樣吸引??17如何贏得地利針對本區(qū)域、類型住宅的置業(yè)訴求——主要解決自住問題。因此，產(chǎn)品價值力至關(guān)重要，將是決定項目成敗的關(guān)鍵。產(chǎn)品價值力營造如何贏得地利針對本區(qū)域、類型住宅的置業(yè)訴求——主要解決自住問18地塊包裝|方案擴大選查范圍，以空間、時間換知名度與蓄水量本案營銷不僅局限于項目地塊所在區(qū)域，放大項目現(xiàn)場輻射范圍；利用交通導引、包裝，自項目地塊沿南大紅門路延伸至大紅門橋，以車站燈箱、燈桿路旗、市政交通導引牌、戶外廣告牌等手段全線覆蓋，以增強市場認知，形成關(guān)注度，提前預熱地塊價值。

地塊包裝|方案擴大選查范圍，以空間、時間換知名度與蓄水量19地塊包裝|方案解決項目與主干道的關(guān)聯(lián)交通自備交通，改善、開辟項目地塊與主干道之間的交通動線，在正式開盤前開通項目至德茂橋快速公交總站一線銷售班車，解決客戶從快速公交到本案現(xiàn)場的交通問題。在南中軸路的快速公交等公交車身上裝飾項目宣傳內(nèi)容，作為流動廣告加強推廣。地塊包裝|方案解決項目與主干道的關(guān)聯(lián)交通20地塊包裝|方案強化項目現(xiàn)場包裝對項目現(xiàn)場進行全面包裝，改善城鄉(xiāng)結(jié)合部雜亂環(huán)境，在明示項目位置的基礎(chǔ)上，以高品質(zhì)、高姿態(tài)的形象進入市場，內(nèi)容包括：進入地塊主要道路的包裝、工地現(xiàn)場圍擋包裝、售樓處、樣板區(qū)、建筑外立面局部展現(xiàn)，開盤時，必須有至少一棟樓體外立面落成體現(xiàn)出來，并形成小范圍景觀示范區(qū)。（建議短期租賃北側(cè)水塘，以提升項目水景概念，增強整體品質(zhì)，可于營銷后期外包經(jīng)營）地塊包裝|方案強化項目現(xiàn)場包裝21實現(xiàn)“都市化全配套生活小區(qū)”規(guī)劃，配備社區(qū)商業(yè)，以彌補地塊環(huán)境配套欠缺的弱項；突出洋房的產(chǎn)品訴求，以點帶面，形成項目的形象突破，拉升產(chǎn)品品質(zhì)；建筑外形實現(xiàn)高品質(zhì)立面效果，以直觀的品質(zhì)價值區(qū)別區(qū)域建筑，增強客戶購買信心；主打小戶型，降低總價，擴大業(yè)主數(shù)量，加快銷售速度。產(chǎn)品品質(zhì)塑造|方案實現(xiàn)“都市化全配套生活小區(qū)”規(guī)劃，配備社區(qū)商業(yè)，以彌補地塊環(huán)22天時地利人和++地塊包裝產(chǎn)品品質(zhì)明顯展示怎樣吸引如何告知?擺脫競爭開辟新領(lǐng)域天時地利人和++地塊包裝怎樣吸引?擺脫競爭23如何贏得人和對位本案圈定目標人群；就其對職業(yè)、居住的美好憧憬，包裝產(chǎn)品；同時，以直接有效的渠道展開推廣，使其獲知，并形成吸引。企劃包裝及手段如何贏得人和對位本案圈定目標人群；企劃包裝及手段24目標人群圈定|策略1、木樨園、大紅門區(qū)域的外地經(jīng)商人群——多在北京市區(qū)已經(jīng)有住宅，但是希望在經(jīng)商地附近購買小戶型，解決到店鋪的經(jīng)商問題，主要需求50平方米一居與70平方米小兩居。2、舊宮區(qū)域改善居住需求的客戶群體——區(qū)域住戶，更新?lián)Q代需求，主要需要70—80平方米兩居和90平方米三居根據(jù)目前市場調(diào)研狀況與項目產(chǎn)品特性。本案目標客戶定位為：其一：主力客群目標人群圈定|策略1、木樨園、大紅門區(qū)域的外地經(jīng)商人群——多25目標人群圈定|策略3、南中軸動線人群——由于本項目位于快速公交的終點站附近，依托快速公交到達市區(qū)極為便利，因此在市區(qū)房價快速上漲的背景下，地鐵+快速公交的交通模式，將使本項目對于南中軸路沿線客戶更有吸引力，拉動部分南城工作，以地鐵與快速公交為導向的動縣客戶根據(jù)目前市場調(diào)研狀況與項目產(chǎn)品特性。本案目標客戶定位為：其一：主力客群目標人群圈定|策略3、南中軸動線人群——由于本項目位于快速公26目標人群圈定|策略1、東高地區(qū)域航天部員工——此部分多數(shù)居住在航天部宿舍中，未來部分有可能有升級換代居住條件，對于本項目將產(chǎn)生一定的支持。2、南城拆遷客戶——北京城市改造仍在繼續(xù)，有部分原南城客戶將繼續(xù)在南部區(qū)域選擇，但是在房價高企不下的今天，快速公交旁的高性能價格比實用住房，已經(jīng)成為主要考慮的選擇。根據(jù)目前市場調(diào)研狀況與項目產(chǎn)品特性。本案目標客戶定位為：其二：次主力客群目標人群圈定|策略1、東高地區(qū)域航天部員工——此部分多數(shù)居住27企劃包裝|方案案名方案一：春光·南海洋房春光——突出集團形象；南——圈定項目所屬區(qū)域；?！栌帽眰?cè)水塘，演繹區(qū)隔于地塊環(huán)境的精彩社區(qū)生活；洋房——以產(chǎn)品形態(tài)突出塑造項目價值，更可規(guī)避區(qū)域位置較遠的心理落差。企劃包裝|方案案名春光·南海洋房春光——突出集團形象；28企劃包裝|方案案名方案二：首邑洋房首邑——首都的城鎮(zhèn)、最好的城鎮(zhèn)

——借助集團開發(fā)的知名項目，擴大市場認知及關(guān)注，突出集團品質(zhì)開發(fā)特質(zhì)，增強客群購買信心。洋房——以產(chǎn)品形態(tài)突出塑造項目價值，更可規(guī)避區(qū)域位置較遠的心理落差。企劃包裝|方案案名首邑洋房首邑——首都的城鎮(zhèn)、最好的城鎮(zhèn)29企劃包裝|方案廣告表現(xiàn)表現(xiàn)一：形象廣告訴求——將產(chǎn)品進行告知；

——明確產(chǎn)品位置，突出中軸線板塊新興唯一項目的獨特定位

——塑造產(chǎn)品形象，以洋房產(chǎn)品增強項目號召力；

——確立產(chǎn)品價值，以高性價比的價格優(yōu)勢吸引目標客群。企劃包裝|方案廣告表現(xiàn)形象廣告訴求——將產(chǎn)品進行告知；30企劃包裝|方案廣告表現(xiàn)表現(xiàn)二：開盤廣告訴求——突出價格優(yōu)勢；

——告知銷售進度；

——激發(fā)購買欲望。企劃包裝|方案廣告表現(xiàn)開盤廣告訴求——突出價格優(yōu)勢；31企劃包裝|方案廣告表現(xiàn)表現(xiàn)二：產(chǎn)品廣告訴求——展現(xiàn)項目突出優(yōu)勢；

——展現(xiàn)未來居住感受；

——勾引客戶占有心理。企劃包裝|方案廣告表現(xiàn)產(chǎn)品廣告訴求——展現(xiàn)項目突出優(yōu)勢；32推廣手段|方案戶外——沿交通動線實施覆蓋式廣告宣傳，形式包括：車站燈箱、綠地認養(yǎng)、市政交通導引牌、戶外廣告牌等。現(xiàn)場——人群聚集區(qū)臨時區(qū)接待處，面積不小于200㎡，整體氛圍舒適、愜意，突出“洋房”品質(zhì)特點。內(nèi)設四個功能區(qū)：客戶接待、引導區(qū)、項目沙盤展示區(qū)、客戶洽談區(qū)、開發(fā)商品牌展示區(qū)。巡展——自07年11月，每周與木樨園或大紅門區(qū)域的商業(yè)中心進行項目巡展，推介產(chǎn)品推廣手段|方案戶外——沿交通動線實施覆蓋式廣告宣傳，形式包括33項目地塊外場接待處接待處項目地塊外場接待處接待處34推廣手段|方案報廣——于正式開盤前一個月，轟炸式投放《北京晚報》、《京華時報》、《法制晚報》；少量投放《北京青年報》，宣傳項目突出價值，吸引目標客群關(guān)注。

——于二次、三次放盤前，適量投放《北京晚報》、《京華時報》、《法制晚報》，公示開盤信息。網(wǎng)絡——于正式開盤前一個月，投放“焦點”、“搜房”新房網(wǎng)頁文字鏈及懸浮廣告。推廣手段|方案報廣——于正式開盤前一個月，轟炸式投放《北京晚35天時地利人和++地塊包裝產(chǎn)品品質(zhì)明顯展示春光·南海洋房整合傳播擺脫競爭開辟新領(lǐng)域天時地利人和++地塊包裝春光·南海洋房擺脫競爭36本案營銷將實現(xiàn)怎樣的預期？如何開展全案營銷工作？——滿足全盤完美營銷。進入——營銷方案闡述……

本案營銷將實現(xiàn)怎樣的預期？進入——營銷方案闡述……37“亦莊北案”與本案有一定競爭性的“亦莊北案”，是最主要的價格參照項目|策略價格定位“亦莊北案”與本案有一定競爭性的“亦莊北案”，是最主要的價格38與本案有一定競爭性的“亦莊北案”，是最主要的價格參照項目|策略交通區(qū)域成熟度規(guī)劃產(chǎn)品綜合亦莊北案100100709090本案806010010085價值比較分析：基于本項目目前地塊現(xiàn)狀與交通條件，我司認為本項目與舊宮區(qū)域項目相比有一定劣勢，因此需要擺脫與區(qū)域項目的直接競爭，重新確定項目的主力客戶范圍，充分發(fā)掘項目自身優(yōu)勢，形成良好的市場形象。價格定位與本案有一定競爭性的“亦莊北案”，是最主要的價格參照項目|策39價格定位|方案在充分實現(xiàn)本項目的產(chǎn)品特質(zhì)和營銷手段的基礎(chǔ)上，易居中國預計：本案開盤階段的正常價格將不低于￥7500元/㎡；另外，產(chǎn)品中的特殊形態(tài)戶型（如：贈送地下室的一層房型、附送退臺的二層房型）、聯(lián)排別墅的價格提升，在售價上可達到8000元/㎡；但是，在配合適度的概念包裝、推廣手段及價格營銷策略后，本案整盤實際售價至少可達到均價8000元/㎡。價格定位|方案在充分實現(xiàn)本項目的產(chǎn)品特質(zhì)和營銷手段的基礎(chǔ)上，40推盤步驟|方案戰(zhàn)略——高舉平打，入市高走首先，取得最大限度的市場認知與心理預期，形成充分的目標客戶群體；而后，逐步根據(jù)蓄水狀況、工程進度、推盤節(jié)奏調(diào)整價格，以保證整盤的順利營銷和最大利潤。四大戰(zhàn)役推盤步驟|方案戰(zhàn)略——高舉平打，入市高走四大戰(zhàn)役41推盤步驟|方案戰(zhàn)略：用時間換取蓄水客戶量，以較小成本提升項目知名度方法：于07年11月在南大紅門路、萬源路附近設立“舊宮核心區(qū)接待處”，提前進行客戶蓄水，每周循環(huán)進行木樨園、大紅門等區(qū)域商業(yè)中心的巡展活動，同期挖掘區(qū)域航天部等可能的團購客群，最大限度積累目標客戶群體；戰(zhàn)役一：形象展示戰(zhàn)推盤步驟|方案戰(zhàn)略：用時間換取蓄水客戶量，以較小成本提升項目42推盤步驟|方案戰(zhàn)略：用預告價格吸引關(guān)注，對于競爭產(chǎn)品產(chǎn)生價格阻擊方法：以項目的總價為主打，進行項目所在區(qū)域與南中軸路沿線范圍內(nèi)的價格預知，以有吸引力的價格要素，使有購房需求的客戶關(guān)注、等待本項目；在08年正式開盤前一個月，以折扣價格實施內(nèi)部認購（不簽約，只訂房），爭取實現(xiàn)總盤量20%的認購，并根據(jù)認購情況，適時調(diào)整開盤價格策略；戰(zhàn)役二：價格阻擊戰(zhàn)推盤步驟|方案戰(zhàn)略：用預告價格吸引關(guān)注，對于競爭產(chǎn)品產(chǎn)生價格43推盤步驟|方案戰(zhàn)略：以包裝到位，良好的現(xiàn)場環(huán)境使來訪客戶弱化對于區(qū)域小環(huán)境的不利認知，對未來項目自身環(huán)境達成認可并產(chǎn)生期待。促進銷售完成。方法：在完成地塊現(xiàn)場包裝、售樓處進駐、樣板區(qū)開放、部分樓體建筑立面展現(xiàn)的基礎(chǔ)上，正式開盤（建議開盤時控制在4月中上旬）戰(zhàn)役三：現(xiàn)場體驗戰(zhàn)推盤步驟|方案戰(zhàn)略：以包裝到位，良好的現(xiàn)場環(huán)境使來訪客戶弱化44推盤步驟|方案戰(zhàn)略：在90平米以上戶型銷售階段，全力推廣聯(lián)排別墅產(chǎn)品，以體現(xiàn)出項目非凡的品質(zhì)，促進大戶型、高總價產(chǎn)品快速出貨。方法：配合銷售階段，以報紙廣告形式展現(xiàn)聯(lián)排別墅產(chǎn)品價值及項目整體品質(zhì)。同時分階段多次提升價格。戰(zhàn)役四：產(chǎn)品升級戰(zhàn)推盤步驟|方案戰(zhàn)略：在90平米以上戶型銷售階段，全力推廣聯(lián)排45推盤順序|方案以項目主力產(chǎn)品行情價格入市，保證項目的快速銷售和基本利潤；以最好的高端產(chǎn)品充分實現(xiàn)并透支項目價值，為項目的整盤價值實現(xiàn)贏得充分保證。順序制定原則推盤順序|方案以項目主力產(chǎn)品行情價格入市，保證項目的快速銷售46推盤順序|方案第一次（08年4月中旬）——開放90㎡以下戶型（約占總盤量35%），預計入市價格7600元/㎡—7800元/㎡。第二次（08年5月底至6月初）——開放剩余90㎡以下戶型（約占總盤量35%）預計入市價格8000元/㎡，至此，90㎡以下戶型售罄。第三次（08年8月底）——開放90㎡以上戶型（約占總盤量30%）預計入市均價8200—8500元/㎡，特殊產(chǎn)品還有更大的價格調(diào)整空間。預計2008年11月完成全案營銷，整體均價為￥8000元/㎡分三次放盤推盤順序|方案第一次（08年4月中旬）——開放90㎡以下戶型47本次提案結(jié)束THANKS!易居中國07.08.18本次提案結(jié)束易居中國07.08.1848舊宮·順通五環(huán)項目整合營銷策略提報07.08.18舊宮·順通五環(huán)項目07.08.1849靈魂認知Essenceclear目標訴求Goals&

demands區(qū)域印象Distrctimpression項目素描CurriculumvitaeValue價值靈魂認知Essenceclear目標訴求Goals&d50區(qū)域印象Distrctimpression|南四環(huán)SouthFir.Road本案南大紅門路Southdahongmenroad大紅門Dahongmen南苑Nanyuan舊宮Jiugong城市邊緣，城鄉(xiāng)結(jié)合部地帶；與舊宮區(qū)域中心約2000米距離；與德茂莊快速公交總站約1500米；道路情況差，地塊四面不臨干路。區(qū)域印象Distrctimpression|南四環(huán)So51項目素描Curriculumvitae|12萬平方米純生活小區(qū)建筑品質(zhì)突出主要滿足第一居所需求開發(fā)商口碑好，開發(fā)經(jīng)驗豐富在30米限高，2.1容積率限制條件下，實現(xiàn)高品質(zhì)、有鮮明特色的產(chǎn)品規(guī)劃設計——圍合形態(tài)，有良好組團空間的類洋房電梯小高層與聯(lián)排別墅的混合社區(qū)；產(chǎn)品項目素描Curriculumvitae|12萬平方米純生活52目標訴求Goals&demands|價值——本區(qū)域市場領(lǐng)跑者營銷——超越市場行情的價格，短期快速完銷品質(zhì)——品牌化開發(fā)價格高；速度快；市場反響好目標訴求Goals&demands|價值——本區(qū)域市場領(lǐng)53靈魂認知Essenceclear|在尚未成熟的區(qū)域，以超越市場行情售價，吸引更廣泛區(qū)域的客群快速消化。如何實現(xiàn)：跳出區(qū)域，擴大客戶輻射面;強化基地周邊現(xiàn)場包裝，拉升項目形象;以“南城精品居住社區(qū)—洋房產(chǎn)品”價值，提升價格走勢;以蓄水式暴力營銷，實現(xiàn)項目價值。策略靈魂認知Essenceclear|在尚未成熟的區(qū)域，如何實54營銷策略是否可行？品質(zhì)化產(chǎn)品如何體現(xiàn)？高價、快銷能否被市場接受？進入——營銷條件研究……

營銷策略是否可行？進入——營銷條件研究……55市場研究天時|當前市場供應大紅門Dahongmen木樨園Muxiyuan永定門Yongdingmen德茂橋Demaoqiao前門Qianmen一手市場二手買賣元/㎡二手租賃元/月——10000-15000——近期內(nèi)沒有放量9000-100001600-1800自然美￥110009000-100001100-1400近期內(nèi)沒有放量80001300-1500——7000-75001300-1400和義農(nóng)場本案市場研究天時|當前市場供應大紅門Dahongmen木樨園56市場研究天時|當前市場供應說明：隨著城市的發(fā)展及價格外溢，將迫使交通主干線各節(jié)點區(qū)域人群流入本項目所在區(qū)域。本案未來將成為南中軸快速公交沿線區(qū)域地產(chǎn)圈的重要項目，而快速交通沿線項目價格趨平的趨勢也將促使本項目的價值提升。綜上各節(jié)點區(qū)域市場分析：本項目所在區(qū)域北部的大紅門及和義農(nóng)場區(qū)域二手房市場已經(jīng)達到了￥7000-7500元/㎡售價，且房屋狀況較差。由此推論，未來本案入市價格可高于此價格。市場研究天時|當前市場供應說明：隨著城市的發(fā)展及價格外溢，將57市場研究天時|未來市場供應前門——德茂橋沿線一手房市場始終沒有明顯放量，導致嚴重的區(qū)域客群流失現(xiàn)象，未來一年內(nèi)，區(qū)域市場將延續(xù)現(xiàn)有狀況，供小于求的現(xiàn)象不但解決本項目營銷的區(qū)域競爭問題，更積攢了大量持幣待購及觀望客戶，有望成為本案的主力客群；從市場價格上漲幅度判斷，本項目營銷階段如能實現(xiàn)對以上客群的吸引，勢必將為本案的價格上漲帶來巨大空間。市場研究天時|未來市場供應前門——德茂橋沿線一手房市場始終沒58地塊產(chǎn)品研究地利|地塊環(huán)境有待改善由于項目地處城鄉(xiāng)結(jié)合部，周邊環(huán)境缺少城市化氛圍。易居中國認為：由于的地段位置，本項目只有立足于北京南中軸線板塊才能最大限度挖掘項目價值，擺脫舊宮板塊邊緣對本案的不利影響。地塊產(chǎn)品研究地利|地塊環(huán)境有待改善由于項目地處城鄉(xiāng)結(jié)合部，周59地塊產(chǎn)品研究地利|地塊環(huán)境有待改善易居中國認為：對于地塊周邊環(huán)境現(xiàn)狀，只有通過地塊環(huán)境的品質(zhì)化包裝，以及延伸至城市核心的長距離交通導引，方可實現(xiàn)城市人群認知與品質(zhì)認同，提升價格。地塊產(chǎn)品研究地利|地塊環(huán)境有待改善易居中國認為：對于地塊周邊60地塊產(chǎn)品研究地利|地塊所在區(qū)域的市場化,需要利用品質(zhì)化產(chǎn)品拉動，方可吸引城市購買力，實現(xiàn)價格的提升。由于的地段位置，我司認為本項目只有立足于北京南中軸線板塊才能最大限度挖掘項目價值，擺脫舊宮板塊邊緣對本案的不利影響；產(chǎn)品品質(zhì)研發(fā)本案至少有15%為東西向戶型，是影響項目品質(zhì)的關(guān)鍵因素。易居中國認為：完全有可能通過出色的產(chǎn)品設計，形成項目的核心產(chǎn)品力，營造超越區(qū)域的產(chǎn)品優(yōu)勢。地塊產(chǎn)品研究地利|地塊所在區(qū)域的市場化,需要利用品質(zhì)化產(chǎn)品拉61地塊產(chǎn)品研究地利|產(chǎn)品品質(zhì)研發(fā)易居中國建議：方案一：將東西向戶型向東側(cè)移45度，成為采光條件更好，朝向相對理想的產(chǎn)品；方案二：利用板樓樓座間距，結(jié)合日照條件排列部分聯(lián)排別墅，以更高品質(zhì)的產(chǎn)品形態(tài)，提升項目整體品質(zhì)，提高產(chǎn)品售價，為項目整體增加營銷概念。地塊產(chǎn)品研究地利|產(chǎn)品品質(zhì)研發(fā)易居中國建議：62客群來源研究人和|其一：主動遷移人群改善型客群——居住條件、品質(zhì)改善（老房變新房）——居住面積改善（小戶型變大戶型）主要聚集在前門至大紅門區(qū)域以及項目地塊周邊區(qū)域穩(wěn)定型客群——家庭結(jié)構(gòu)的變化（為結(jié)婚而置業(yè)）——租房變買房（外地人在京穩(wěn)定發(fā)展后而置業(yè)）主要聚集在木樨園至項目地塊周邊區(qū)域客群來源研究人和|其一：主動遷移人群改善型客群63客群來源研究人和|其二：被動遷移人群從城市發(fā)展趨勢看，南城未來有較大的發(fā)展空間，且價格上漲幅度較緩，未來將吸引更多置業(yè)人群。市政拆遷行為迫使客群遷移主要集中在前門至永定門區(qū)域城市外擴態(tài)勢、交通發(fā)展、價格外溢等客觀條件，迫使或吸引的客群此類人群涉及區(qū)域相對廣泛客群來源研究人和|其二：被動遷移人群從城市發(fā)展趨勢看，南城未64天時地利人和++擺脫競爭開辟新領(lǐng)域地塊需包裝產(chǎn)品品質(zhì)需明顯展示怎樣吸引如何告知??天時地利人和++擺脫競爭地塊需包裝怎樣吸引??65如何贏得地利針對本區(qū)域、類型住宅的置業(yè)訴求——主要解決自住問題。因此，產(chǎn)品價值力至關(guān)重要，將是決定項目成敗的關(guān)鍵。產(chǎn)品價值力營造如何贏得地利針對本區(qū)域、類型住宅的置業(yè)訴求——主要解決自住問66地塊包裝|方案擴大選查范圍，以空間、時間換知名度與蓄水量本案營銷不僅局限于項目地塊所在區(qū)域，放大項目現(xiàn)場輻射范圍；利用交通導引、包裝，自項目地塊沿南大紅門路延伸至大紅門橋，以車站燈箱、燈桿路旗、市政交通導引牌、戶外廣告牌等手段全線覆蓋，以增強市場認知，形成關(guān)注度，提前預熱地塊價值。

地塊包裝|方案擴大選查范圍，以空間、時間換知名度與蓄水量67地塊包裝|方案解決項目與主干道的關(guān)聯(lián)交通自備交通，改善、開辟項目地塊與主干道之間的交通動線，在正式開盤前開通項目至德茂橋快速公交總站一線銷售班車，解決客戶從快速公交到本案現(xiàn)場的交通問題。在南中軸路的快速公交等公交車身上裝飾項目宣傳內(nèi)容，作為流動廣告加強推廣。地塊包裝|方案解決項目與主干道的關(guān)聯(lián)交通68地塊包裝|方案強化項目現(xiàn)場包裝對項目現(xiàn)場進行全面包裝，改善城鄉(xiāng)結(jié)合部雜亂環(huán)境，在明示項目位置的基礎(chǔ)上，以高品質(zhì)、高姿態(tài)的形象進入市場，內(nèi)容包括：進入地塊主要道路的包裝、工地現(xiàn)場圍擋包裝、售樓處、樣板區(qū)、建筑外立面局部展現(xiàn)，開盤時，必須有至少一棟樓體外立面落成體現(xiàn)出來，并形成小范圍景觀示范區(qū)。（建議短期租賃北側(cè)水塘，以提升項目水景概念，增強整體品質(zhì)，可于營銷后期外包經(jīng)營）地塊包裝|方案強化項目現(xiàn)場包裝69實現(xiàn)“都市化全配套生活小區(qū)”規(guī)劃，配備社區(qū)商業(yè)，以彌補地塊環(huán)境配套欠缺的弱項；突出洋房的產(chǎn)品訴求，以點帶面，形成項目的形象突破，拉升產(chǎn)品品質(zhì)；建筑外形實現(xiàn)高品質(zhì)立面效果，以直觀的品質(zhì)價值區(qū)別區(qū)域建筑，增強客戶購買信心；主打小戶型，降低總價，擴大業(yè)主數(shù)量，加快銷售速度。產(chǎn)品品質(zhì)塑造|方案實現(xiàn)“都市化全配套生活小區(qū)”規(guī)劃，配備社區(qū)商業(yè)，以彌補地塊環(huán)70天時地利人和++地塊包裝產(chǎn)品品質(zhì)明顯展示怎樣吸引如何告知?擺脫競爭開辟新領(lǐng)域天時地利人和++地塊包裝怎樣吸引?擺脫競爭71如何贏得人和對位本案圈定目標人群；就其對職業(yè)、居住的美好憧憬，包裝產(chǎn)品；同時，以直接有效的渠道展開推廣，使其獲知，并形成吸引。企劃包裝及手段如何贏得人和對位本案圈定目標人群；企劃包裝及手段72目標人群圈定|策略1、木樨園、大紅門區(qū)域的外地經(jīng)商人群——多在北京市區(qū)已經(jīng)有住宅，但是希望在經(jīng)商地附近購買小戶型，解決到店鋪的經(jīng)商問題，主要需求50平方米一居與70平方米小兩居。2、舊宮區(qū)域改善居住需求的客戶群體——區(qū)域住戶，更新?lián)Q代需求，主要需要70—80平方米兩居和90平方米三居根據(jù)目前市場調(diào)研狀況與項目產(chǎn)品特性。本案目標客戶定位為：其一：主力客群目標人群圈定|策略1、木樨園、大紅門區(qū)域的外地經(jīng)商人群——多73目標人群圈定|策略3、南中軸動線人群——由于本項目位于快速公交的終點站附近，依托快速公交到達市區(qū)極為便利，因此在市區(qū)房價快速上漲的背景下，地鐵+快速公交的交通模式，將使本項目對于南中軸路沿線客戶更有吸引力，拉動部分南城工作，以地鐵與快速公交為導向的動縣客戶根據(jù)目前市場調(diào)研狀況與項目產(chǎn)品特性。本案目標客戶定位為：其一：主力客群目標人群圈定|策略3、南中軸動線人群——由于本項目位于快速公74目標人群圈定|策略1、東高地區(qū)域航天部員工——此部分多數(shù)居住在航天部宿舍中，未來部分有可能有升級換代居住條件，對于本項目將產(chǎn)生一定的支持。2、南城拆遷客戶——北京城市改造仍在繼續(xù)，有部分原南城客戶將繼續(xù)在南部區(qū)域選擇，但是在房價高企不下的今天，快速公交旁的高性能價格比實用住房，已經(jīng)成為主要考慮的選擇。根據(jù)目前市場調(diào)研狀況與項目產(chǎn)品特性。本案目標客戶定位為：其二：次主力客群目標人群圈定|策略1、東高地區(qū)域航天部員工——此部分多數(shù)居住75企劃包裝|方案案名方案一：春光·南海洋房春光——突出集團形象；南——圈定項目所屬區(qū)域；海——借用北側(cè)水塘，演繹區(qū)隔于地塊環(huán)境的精彩社區(qū)生活；洋房——以產(chǎn)品形態(tài)突出塑造項目價值，更可規(guī)避區(qū)域位置較遠的心理落差。企劃包裝|方案案名春光·南海洋房春光——突出集團形象；76企劃包裝|方案案名方案二：首邑洋房首邑——首都的城鎮(zhèn)、最好的城鎮(zhèn)

——借助集團開發(fā)的知名項目，擴大市場認知及關(guān)注，突出集團品質(zhì)開發(fā)特質(zhì)，增強客群購買信心。洋房——以產(chǎn)品形態(tài)突出塑造項目價值，更可規(guī)避區(qū)域位置較遠的心理落差。企劃包裝|方案案名首邑洋房首邑——首都的城鎮(zhèn)、最好的城鎮(zhèn)77企劃包裝|方案廣告表現(xiàn)表現(xiàn)一：形象廣告訴求——將產(chǎn)品進行告知；

——明確產(chǎn)品位置，突出中軸線板塊新興唯一項目的獨特定位

——塑造產(chǎn)品形象，以洋房產(chǎn)品增強項目號召力；

——確立產(chǎn)品價值，以高性價比的價格優(yōu)勢吸引目標客群。企劃包裝|方案廣告表現(xiàn)形象廣告訴求——將產(chǎn)品進行告知；78企劃包裝|方案廣告表現(xiàn)表現(xiàn)二：開盤廣告訴求——突出價格優(yōu)勢；

——告知銷售進度；

——激發(fā)購買欲望。企劃包裝|方案廣告表現(xiàn)開盤廣告訴求——突出價格優(yōu)勢；79企劃包裝|方案廣告表現(xiàn)表現(xiàn)二：產(chǎn)品廣告訴求——展現(xiàn)項目突出優(yōu)勢；

——展現(xiàn)未來居住感受；

——勾引客戶占有心理。企劃包裝|方案廣告表現(xiàn)產(chǎn)品廣告訴求——展現(xiàn)項目突出優(yōu)勢；80推廣手段|方案戶外——沿交通動線實施覆蓋式廣告宣傳，形式包括：車站燈箱、綠地認養(yǎng)、市政交通導引牌、戶外廣告牌等?，F(xiàn)場——人群聚集區(qū)臨時區(qū)接待處，面積不小于200㎡，整體氛圍舒適、愜意，突出“洋房”品質(zhì)特點。內(nèi)設四個功能區(qū)：客戶接待、引導區(qū)、項目沙盤展示區(qū)、客戶洽談區(qū)、開發(fā)商品牌展示區(qū)。巡展——自07年11月，每周與木樨園或大紅門區(qū)域的商業(yè)中心進行項目巡展，推介產(chǎn)品推廣手段|方案戶外——沿交通動線實施覆蓋式廣告宣傳，形式包括81項目地塊外場接待處接待處項目地塊外場接待處接待處82推廣手段|方案報廣——于正式開盤前一個月，轟炸式投放《北京晚報》、《京華時報》、《法制晚報》；少量投放《北京青年報》，宣傳項目突出價值，吸引目標客群關(guān)注。

——于二次、三次放盤前，適量投放《北京晚報》、《京華時報》、《法制晚報》，公示開盤信息。網(wǎng)絡——于正式開盤前一個月，投放“焦點”、“搜房”新房網(wǎng)頁文字鏈及懸浮廣告。推廣手段|方案報廣——于正式開盤前一個月，轟炸式投放《北京晚83天時地利人和++地塊包裝產(chǎn)品品質(zhì)明顯展示春光·南海洋房整合傳播擺脫競爭開辟新領(lǐng)域天時地利人和++地塊包裝春光·南海洋房擺脫競爭84本案營銷將實現(xiàn)怎樣的預期？如何開展全案營銷工作？——滿足全盤完美營銷。進入——營銷方案闡述……

本案營銷將實現(xiàn)怎樣的預期？進入——營銷方案闡述……85“亦莊北案”與本案有一定競爭性的“亦莊北案”，是最主要的價格參照項目|策略價格定位“亦莊北案”與本案有一定競爭性的“亦莊北案”，是最主要的價格86與本案有一定競爭性的“亦莊北案”，是最主要的價格參照項目|策略交通區(qū)域成熟度規(guī)劃產(chǎn)品綜合亦莊北案100100709090本案806010010085價值比較分析：基于本項目目前地塊現(xiàn)狀與交通條件，我司認為本項目與舊宮區(qū)域項目相比有一定劣勢，因此需要擺脫與區(qū)域項目的直接競爭，重新確定項目的主力客戶范圍，充分發(fā)掘項目自身優(yōu)勢，形成良好的市場形象。價格定位與本案有一定競爭性的“亦莊北案”，是最主要的價格參照項目|策87價格定位|方案在充分實現(xiàn)本項目