新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo) 黃靜湖北師范學(xué)院葉亮軍

新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)

湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

葉亮軍12/17/20221湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）第十三章新產(chǎn)品投放市場(chǎng)本章學(xué)習(xí)目標(biāo)第一節(jié)新產(chǎn)品上市計(jì)劃第二節(jié)新產(chǎn)品鋪貨第三節(jié)新產(chǎn)品上市效果追蹤本章小結(jié)思考題本章案例12/17/20222湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）本章學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握新產(chǎn)品上市計(jì)劃的內(nèi)容。了解新產(chǎn)品鋪貨流程。掌握新產(chǎn)品上市效果追蹤的方法。12/17/20223湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）第一節(jié)新產(chǎn)品上市計(jì)劃一、新產(chǎn)品上市的戰(zhàn)略分析二、新產(chǎn)品上市的具體計(jì)劃三、新產(chǎn)品上市計(jì)劃的執(zhí)行四、增加新產(chǎn)品上市計(jì)劃的可執(zhí)行性12/17/20224湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）一、新產(chǎn)品上市的戰(zhàn)略分析（一）市場(chǎng)背景分析及上市目的（二）企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品SWOT分析（三）新產(chǎn)品描述及核心利益分析12/17/20225湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）（一）市場(chǎng)背景分析及上市目的一般利用發(fā)達(dá)地區(qū)、海外市場(chǎng)的數(shù)據(jù)分析該產(chǎn)品市場(chǎng)的總體趨勢(shì)，來(lái)確定新產(chǎn)品定位的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)未來(lái)整體趨勢(shì)是否看好？是否填補(bǔ)了空白或者尚有較大空隙的細(xì)分市場(chǎng)，是否迎合了某些市場(chǎng)機(jī)會(huì)？新產(chǎn)品上市的目的：充分利用機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量和品牌成長(zhǎng)計(jì)劃。12/17/20226湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）（二）企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品SWOT分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（Strengths）競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（Weaknesses）企業(yè)面臨的潛在機(jī)會(huì)（opportunities）危及公司的外部威脅（threaten）12/17/20227湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）（三）新產(chǎn)品描述及核心利益分析對(duì)新產(chǎn)品的規(guī)格、包裝、目標(biāo)消費(fèi)群、價(jià)格等要素詳細(xì)描述，以進(jìn)一步明確新產(chǎn)品各要素相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，還要特別強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的諸多好處之中有什么特別優(yōu)勢(shì)（即產(chǎn)品的核心利益），給新產(chǎn)品上市提供有力的支持。12/17/20228湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）二、新產(chǎn)品上市的具體計(jì)劃（一）新產(chǎn)品上市進(jìn)度：合理進(jìn)度階段工作。（二）鋪貨進(jìn)度計(jì)劃：鋪貨家數(shù)及鋪貨率。（三）渠道及消費(fèi)者促銷(xiāo)：促銷(xiāo)活動(dòng)的具體時(shí)間、地點(diǎn)和方式。（四）宣傳活動(dòng)：廣告時(shí)間及頻率、宣傳品投放區(qū)域、方式及資金預(yù)算。（五）其他方面：新產(chǎn)品銷(xiāo)量估計(jì)、廣告及推廣費(fèi)用估計(jì)、產(chǎn)品損益評(píng)估等。12/17/20229湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）三、新產(chǎn)品上市計(jì)劃的執(zhí)行上市計(jì)劃提報(bào)核準(zhǔn)新產(chǎn)品試生產(chǎn)產(chǎn)品上市最終確認(rèn)廣告CF完成廣告促銷(xiāo)品制作完成促銷(xiāo)活動(dòng)確認(rèn)A類(lèi)超市新品進(jìn)店前準(zhǔn)備批量生產(chǎn)所需原物料到位批量生產(chǎn)上市說(shuō)明大眾媒體投放廣告宣傳品、促銷(xiāo)品運(yùn)送產(chǎn)品運(yùn)送到市場(chǎng)一線銷(xiāo)售部執(zhí)行宣傳品上市行動(dòng)01234567891012/17/202210湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）（一）端正正銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)隊(duì)工作風(fēng)氣氣，增強(qiáng)員員工方向感感，齊心協(xié)協(xié)力把上市市計(jì)劃執(zhí)行行到位。（二）宣傳傳品上市推推廣時(shí)“推推力”和““拉力”要要有效結(jié)合合。（三）解決決新產(chǎn)品持持續(xù)供貨問(wèn)問(wèn)題。（四）宣傳傳品上市時(shí)時(shí)，處理好好老產(chǎn)品和和新產(chǎn)品的的關(guān)系（新新產(chǎn)品是老老產(chǎn)品的升升級(jí)換代品品）（五）不要要同時(shí)推廣廣多個(gè)新產(chǎn)產(chǎn)品。12/12/202211湖北師范范學(xué)院經(jīng)經(jīng)濟(jì)與管管理學(xué)院院（葉亮亮軍）四、增加加新產(chǎn)品品上市計(jì)計(jì)劃的可可執(zhí)行性性（一）企企劃部和和銷(xiāo)售部部應(yīng)互相相協(xié)調(diào)（二）企企劃人員員要深入入一線市市場(chǎng)（三）上上市計(jì)劃劃要精確確到細(xì)節(jié)節(jié)12/12/202212湖北師范范學(xué)院經(jīng)經(jīng)濟(jì)與管管理學(xué)院院（葉亮亮軍）第二節(jié)新新產(chǎn)品品鋪貨一、制定定批貨目目標(biāo)：SMART法則則二、鋪貨貨方法三、鋪貨貨調(diào)查四、鋪貨貨中的常常見(jiàn)問(wèn)題題12/12/202213湖北師范范學(xué)院經(jīng)經(jīng)濟(jì)與管管理學(xué)院院（葉亮亮軍）一、制定定批貨目目標(biāo)：SMART法則則（一）明明確（Specific）（二）可可衡量（（Measurable）（三）可可達(dá)成（（Achievable）（四）目目標(biāo)導(dǎo)向向（Result-oriented）（五）時(shí)時(shí)間表（（Timetable）12/12/202214湖北師范范學(xué)院經(jīng)經(jīng)濟(jì)與管管理學(xué)院院（葉亮亮軍）二、鋪貨貨方法（一）獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)刺激激（二）以以推帶拉拉（三）虛虛假購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)（四）““反彈琵琵琶”（五）迂迂回鋪貨貨（六）““搭便車(chē)車(chē)”12/12/202215湖北師范范學(xué)院經(jīng)經(jīng)濟(jì)與管管理學(xué)院院（葉亮亮軍）三、鋪貨貨調(diào)查（一）鋪鋪貨調(diào)查查的必要要性：鋪鋪貨的好好壞對(duì)新新產(chǎn)品的的品牌知知名度影影響很大大。（二）鋪鋪貨調(diào)查查的方法法：訂單單統(tǒng)計(jì)→→市場(chǎng)盤(pán)盤(pán)點(diǎn)（已已定貨、、沒(méi)送達(dá)達(dá)→已送送達(dá)、未未陳列→→已陳列列、不顯顯眼）12/12/202216湖北師范范學(xué)院經(jīng)經(jīng)濟(jì)與管管理學(xué)院院（葉亮亮軍）四、鋪貨貨中的常常見(jiàn)問(wèn)題題鋪貨目標(biāo)標(biāo)盲目求求大，達(dá)達(dá)不到預(yù)預(yù)期目標(biāo)標(biāo)。缺乏對(duì)自自身實(shí)力力的認(rèn)識(shí)識(shí)，盲目目求快。。鋪貨計(jì)劃劃既不明明確，也也不具體體。計(jì)劃有效效性差，，不具有有指導(dǎo)意意義。重視鋪貨貨量和鋪鋪貨率，，忽視貨貨款回收收。鋪貨人員員的素質(zhì)質(zhì)不良。。鋪貨時(shí)機(jī)機(jī)不當(dāng)。。鋪貨與廣廣告脫節(jié)節(jié)，時(shí)效效性把握握不準(zhǔn)。。為達(dá)到鋪鋪貨目的的而盲目目承諾。。12/12/202217湖北師范范學(xué)院經(jīng)經(jīng)濟(jì)與管管理學(xué)院院（葉亮亮軍）第三節(jié)新新產(chǎn)品品上市效效果追蹤蹤一、上市市效果追追蹤的必必要性二、控制制系統(tǒng)三、上市市效果追追蹤的方方法12/12/202218湖北師范范學(xué)院經(jīng)經(jīng)濟(jì)與管管理學(xué)院院（葉亮亮軍）一、上市市效果追追蹤的必必要性（一）經(jīng)經(jīng)濟(jì)和政政治環(huán)境境的變化化（二）顧顧客偏好好的變化化（三）認(rèn)認(rèn)知價(jià)格格屏障的的變化（四）分分銷(xiāo)渠道道的變化化（五）競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者反反應(yīng)的變變化12/12/202219湖北師范范學(xué)院經(jīng)經(jīng)濟(jì)與管管理學(xué)院院（葉亮亮軍）二、控制制系統(tǒng)計(jì)劃市場(chǎng)預(yù)測(cè)實(shí)際情況況相對(duì)于于預(yù)測(cè)情情況計(jì)劃輸入入值實(shí)際輸入入值預(yù)測(cè)結(jié)果果實(shí)際結(jié)果果更新預(yù)測(cè)測(cè)值營(yíng)銷(xiāo)組合合和生產(chǎn)產(chǎn)12/12/202220湖北師范范學(xué)院經(jīng)經(jīng)濟(jì)與管管理學(xué)院院（葉亮亮軍）三、上市市效果追追蹤的方方法（一）選選擇追蹤蹤因素（二）選選擇誤差差度量（三）選選擇數(shù)據(jù)據(jù)收集程程序（四）選選擇問(wèn)題題檢測(cè)信信號(hào)（五）診診斷問(wèn)題題產(chǎn)品問(wèn)題題、價(jià)格格問(wèn)題、、銷(xiāo)售渠渠道問(wèn)題題和推廣廣問(wèn)題。。（六）實(shí)實(shí)施計(jì)劃劃的修改改12/12/202221湖北師范范學(xué)院經(jīng)經(jīng)濟(jì)與管管理學(xué)院院（葉亮亮軍）本章小結(jié)結(jié)通過(guò)市場(chǎng)場(chǎng)背景及及上市目目的的分分析、企企業(yè)現(xiàn)有有產(chǎn)品SWOT分析、、新產(chǎn)品品描述及及核心利利益分析析來(lái)充分分了解新新產(chǎn)品上上市的合合理性。。制定新產(chǎn)產(chǎn)品上市市的具體體行動(dòng)計(jì)計(jì)劃包括括：新產(chǎn)產(chǎn)品上市市進(jìn)度、、鋪貨進(jìn)進(jìn)度計(jì)劃劃、通路路及消費(fèi)費(fèi)者促銷(xiāo)銷(xiāo)、宣傳傳活動(dòng)及及其他輔輔助活動(dòng)動(dòng)。12/12/202222湖北師范范學(xué)院經(jīng)經(jīng)濟(jì)與管管理學(xué)院院（葉亮亮軍）運(yùn)用新產(chǎn)產(chǎn)品上市市階段工工作進(jìn)度度掌控表表，合理理、細(xì)致致地安排排新產(chǎn)品品上市細(xì)細(xì)節(jié)工作作。注意企劃劃部和銷(xiāo)銷(xiāo)售部相相互協(xié)調(diào)調(diào)、企劃劃人員深深入一線線市場(chǎng)、、上市計(jì)計(jì)劃要精精確到細(xì)細(xì)節(jié)這三三個(gè)方面面的工作作可以增增加新產(chǎn)產(chǎn)品上市市計(jì)劃的的可執(zhí)行行性。12/12/202223湖北師范范學(xué)院經(jīng)經(jīng)濟(jì)與管管理學(xué)院院（葉亮亮軍）進(jìn)行新產(chǎn)產(chǎn)品鋪貨貨時(shí)根據(jù)據(jù)SMART法法則制定定鋪貨目目標(biāo)。鋪鋪貨主要要有如下下六種方方法：獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)刺激激、以推推代拉、、“虛假假”購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)、“反反彈琵琶琶”、迂迂回鋪貨貨、“搭搭便車(chē)””。同時(shí)時(shí)也應(yīng)進(jìn)進(jìn)行鋪貨貨調(diào)查。。運(yùn)用控制制系統(tǒng)進(jìn)進(jìn)行新產(chǎn)產(chǎn)品上市市效果追追蹤的步步驟：選選擇追蹤蹤因素、、選擇誤誤差度量量、選擇擇數(shù)據(jù)收收集程序序、選擇擇問(wèn)題檢檢測(cè)信號(hào)號(hào)、診斷斷問(wèn)題、、實(shí)施計(jì)計(jì)劃的修修改。12/12/202224湖北師師范學(xué)學(xué)院經(jīng)經(jīng)濟(jì)與與管理理學(xué)院院（葉葉亮軍軍）思考題題解釋下下列概概念：：SWOT分析析、鋪鋪貨、、SMART法法則。。如何制制定新新產(chǎn)品品上市市的具具體行行動(dòng)計(jì)計(jì)劃？？如何增增加新新產(chǎn)品品上市市計(jì)劃劃的可可執(zhí)行行性？？簡(jiǎn)述新新產(chǎn)品品上市市鋪貨貨目標(biāo)標(biāo)和實(shí)實(shí)戰(zhàn)戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)。。試舉例例說(shuō)明明如何何進(jìn)行行新產(chǎn)產(chǎn)品上上市效效果追追蹤。。12/12/202225湖北師師范學(xué)學(xué)院經(jīng)經(jīng)濟(jì)與與管理理學(xué)院院（葉葉亮軍軍）本章案案例康師傅傅飲料料新品品上市市策劃劃案例例康師傅傅飲料料新品品上市市機(jī)會(huì)