網(wǎng)貨與網(wǎng)貨品牌課件

第6章

網(wǎng)貨與網(wǎng)貨品牌第6章網(wǎng)貨與網(wǎng)貨品牌學(xué)習(xí)目標(biāo)理解網(wǎng)貨發(fā)展的背景和發(fā)展過程了解網(wǎng)貨未來的發(fā)展趨勢了解網(wǎng)貨品牌的含義、構(gòu)成要素和典型案例理解網(wǎng)貨品牌決策的方法學(xué)習(xí)目標(biāo)理解網(wǎng)貨發(fā)展的背景和發(fā)展過程6.1網(wǎng)貨

6.1網(wǎng)貨

網(wǎng)貨的發(fā)展背景從1999年到2009年，是互聯(lián)網(wǎng)科技與中國社會經(jīng)濟(jì)大融合的十年，而電子商務(wù)更是這十年融合中最耀眼的明珠。十年來，網(wǎng)貨一直以來就普遍存在，但對大多數(shù)普通人來說，網(wǎng)貨還只是一個相對模糊的概念。網(wǎng)貨的發(fā)展背景從1999年到2009年，是互聯(lián)網(wǎng)科技與中國社網(wǎng)貨的發(fā)展背景直到2009年，人們對比國家統(tǒng)計(jì)局公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)后才發(fā)現(xiàn)：僅僅淘寶網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的809億元網(wǎng)絡(luò)零售交易額，就已占到了2009年國內(nèi)社會消費(fèi)品零售總額的1.4%。同時，網(wǎng)貨交易規(guī)模高速增長，社會經(jīng)濟(jì)影響也日益明顯。此時，人們才開始正視網(wǎng)貨的經(jīng)濟(jì)力量，并把它作為一種值得關(guān)注的社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象來進(jìn)行研究網(wǎng)貨的發(fā)展背景直到2009年，人們對比國家統(tǒng)計(jì)局公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)網(wǎng)貨的定義對于網(wǎng)貨的定義，各方尚存在著不同的理解。綜合各方對網(wǎng)貨的理解，特別是產(chǎn)業(yè)界及學(xué)界專家的意見：網(wǎng)貨是指通過互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行銷售的商品。網(wǎng)貨的定義對于網(wǎng)貨的定義，各方尚存在著不同的理解。網(wǎng)貨的定義網(wǎng)貨在定義上有狹義和廣義之分。狹義的網(wǎng)貨主要是指通過網(wǎng)絡(luò)零售渠道（包括C2C、B2C等電子商務(wù)網(wǎng)站）交易的消費(fèi)品，是被廣大消費(fèi)者所最為熟知的零售類網(wǎng)貨；廣義的網(wǎng)貨除消費(fèi)品外，還包括B2B電子商務(wù)銷售的工業(yè)品、原材料，可以稱之為企業(yè)間網(wǎng)貨。僅就交易額而言，工業(yè)品、原材料所占網(wǎng)貨交易額的比例較高。網(wǎng)貨的定義網(wǎng)貨在定義上有狹義和廣義之分。網(wǎng)貨的分類按照交易貨品的范圍分類：狹義的網(wǎng)貨主要包括數(shù)碼產(chǎn)品、化妝品、服飾、家居、文體、收藏品、充值卡、拍賣代購、其他等9個大類的消費(fèi)品，小類超過百種。廣義的網(wǎng)貨除以上消費(fèi)品外，還包括了海量的工業(yè)品、原材料等，包括機(jī)械、五金、汽車零部件、化工、建材等50個大類，以及不計(jì)其數(shù)小類。網(wǎng)貨的分類按照交易貨品的范圍分類：網(wǎng)貨的特征“貨真價(jià)實(shí)、海量個性”是網(wǎng)貨的主要特征。同時，互聯(lián)網(wǎng)對商品的”生產(chǎn)方式、銷售渠道、流通過程、產(chǎn)品形態(tài)、價(jià)格構(gòu)成”等屬性產(chǎn)生持續(xù)深度影響的過程，即傳統(tǒng)商品的”網(wǎng)貨化”。網(wǎng)貨的特征“貨真價(jià)實(shí)、海量個性”是網(wǎng)貨的主要特征。網(wǎng)貨發(fā)展歷程來源：阿里研究中心，網(wǎng)貨的興起——2009年網(wǎng)貨發(fā)展研究報(bào)告，2009年網(wǎng)貨發(fā)展歷程來源：阿里研究中心，網(wǎng)貨的興起——2009年網(wǎng)貨網(wǎng)貨發(fā)展歷程來源：阿里研究中心，網(wǎng)貨的興起——2009年網(wǎng)貨發(fā)展研究報(bào)告，2009年網(wǎng)貨發(fā)展歷程來源：阿里研究中心，網(wǎng)貨的興起——2009年網(wǎng)貨網(wǎng)貨發(fā)展現(xiàn)狀來源：CNNIC，2012年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報(bào)告，2013年3月網(wǎng)貨發(fā)展現(xiàn)狀來源：CNNIC，2012年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究網(wǎng)貨發(fā)展現(xiàn)狀來源：麥肯錫全球研究院，中國網(wǎng)絡(luò)零售革命：線上購物助推經(jīng)濟(jì)增長，2013年3月網(wǎng)貨發(fā)展現(xiàn)狀來源：麥肯錫全球研究院，中國網(wǎng)絡(luò)零售革命：線上購網(wǎng)貨的未來展望網(wǎng)貨未來的發(fā)展，主要驅(qū)動力可概括為：1、政策驅(qū)動力2009年以來，各地各級政府繼續(xù)通過不同形式支持和促進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展，促進(jìn)網(wǎng)貨快速發(fā)展。浙江、廣東、江蘇、福建等各地政府部門對電子商務(wù)給予前所未有的重視，紛紛通過資金補(bǔ)貼、人才培養(yǎng)、項(xiàng)目引進(jìn)、建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施等方式，大力推動企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)來改進(jìn)企業(yè)的生產(chǎn)、組織和營銷。網(wǎng)貨的未來展望網(wǎng)貨未來的發(fā)展，主要驅(qū)動力可概括為：網(wǎng)貨的未來2、網(wǎng)貨交易平臺驅(qū)動力網(wǎng)貨交易平臺及其集成的服務(wù)體系（IT、金融、物流、支付、信用、咨詢、營銷等）正在成為信息時代商業(yè)社會的基礎(chǔ)設(shè)施，這一基礎(chǔ)設(shè)施的意義不亞于今天的高速公路。作為集合海量網(wǎng)貨的電子商務(wù)平臺，對于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的繁榮，發(fā)揮著不可替代的核心價(jià)值。它整合了廠家、渠道、終端、物流、人力、支付、資本等諸多電子商務(wù)服務(wù)元素，并調(diào)度、優(yōu)化商業(yè)流程，從而拉動了網(wǎng)貨的發(fā)展。網(wǎng)貨的未來2、網(wǎng)貨交易平臺驅(qū)動力網(wǎng)貨的未來3、線上線下產(chǎn)業(yè)集群驅(qū)動力

在網(wǎng)貨數(shù)量迅速增加的背景下，網(wǎng)貨生產(chǎn)者開始趨向于”向?qū)I(yè)化分工要利潤”的運(yùn)營思路。這一分工是企業(yè)與企業(yè)之間的勞動分工。

此前”中國制造”已然發(fā)展出較為成熟的產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢，而網(wǎng)貨產(chǎn)品的迅猛發(fā)展，也正在拉動線上和線下產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展，甚至存在出現(xiàn)網(wǎng)貨產(chǎn)業(yè)集群的可能性。網(wǎng)貨的未來3、線上線下產(chǎn)業(yè)集群驅(qū)動力網(wǎng)貨的未來4、IT技術(shù)與IT應(yīng)用驅(qū)動力工信部數(shù)據(jù)顯示，截至2013年7月，我國互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶達(dá)到1.83億戶，已經(jīng)位居全球前列。信息基礎(chǔ)設(shè)施條件持續(xù)改善，為用戶應(yīng)用電子商務(wù)提供了堅(jiān)實(shí)技術(shù)基礎(chǔ)。同時，云計(jì)算、開放平臺、垂直搜索、數(shù)據(jù)挖掘、3G等新技術(shù)和新模式廣泛應(yīng)用，為用戶提供更加便利、安全、完善的電子商務(wù)服務(wù)。技術(shù)的突破也引爆了服務(wù)模式的創(chuàng)新。眾多電子商務(wù)平臺都為網(wǎng)貨的銷售提供了博客、即時通訊等豐富服務(wù)，滿足用戶多樣化的需求，支持用戶之間一對一、一對多、多對多等不同形式的交流。這些服務(wù)為用戶互動提供了基礎(chǔ)平臺，同時也構(gòu)成了推動網(wǎng)貨發(fā)展的重要動力。網(wǎng)貨的未來4、IT技術(shù)與IT應(yīng)用驅(qū)動力6.2網(wǎng)貨品牌

6.2網(wǎng)貨品牌

網(wǎng)貨品牌的發(fā)展背景1、消費(fèi)持續(xù)升級來源：阿里研究中心，2010年網(wǎng)貨品牌的發(fā)展背景1、消費(fèi)持續(xù)升級來源：阿里研究中心，201網(wǎng)貨品牌的發(fā)展背景2、新消費(fèi)群體崛起4億人，是我國80后、90后的人口規(guī)模，占我國總?cè)丝诒壤^30%。這個群體自小在數(shù)字化環(huán)境中成長，在我國網(wǎng)民中的比例超過58%，他們對手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的熟悉程度和依賴程度都明顯高于上一代人。新人類追求個性和自由，崇尚表達(dá)、參與和影響。他們更強(qiáng)調(diào)自我價(jià)值通過個人主動、判斷來實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)貨品牌的發(fā)展背景2、新消費(fèi)群體崛起網(wǎng)貨品牌的發(fā)展背景2、新消費(fèi)群體崛起相對于他們的父輩，80后、90后擁有更豐富的消費(fèi)資源，互聯(lián)網(wǎng)不但使得商品的信息越來越透明，更聚集了海量商品以供選擇，消費(fèi)態(tài)度更加務(wù)實(shí)。阿里研究中心的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“質(zhì)量佳”（81.96%）、“高性價(jià)比”（76.59%）、“好口碑”（67.60%）以及

“適合我”（58.21%）成為購買品牌商品時最重要的決策因素，而“品牌知名度”（37.65%）、“品牌文化”（25.31%）、“身份的象征”（14.29%）重要性相對偏低。網(wǎng)貨品牌的發(fā)展背景2、新消費(fèi)群體崛起網(wǎng)貨品牌的發(fā)展背景3、互聯(lián)網(wǎng)重塑消費(fèi)模式互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)廣泛地融入到人們?nèi)粘Ｉ?，并深入地影響人們的消費(fèi)模式。其中，最為突出的是互聯(lián)網(wǎng)逐步成為人們主流的信息媒介。對主流消費(fèi)群體而言，互聯(lián)網(wǎng)的作用已經(jīng)超越電視、報(bào)紙和雜志等曾經(jīng)影響幾代人的傳統(tǒng)媒介，成為消費(fèi)者獲得品牌信息的首要渠道。網(wǎng)貨品牌的發(fā)展背景3、互聯(lián)網(wǎng)重塑消費(fèi)模式網(wǎng)貨品牌的發(fā)展背景3、互聯(lián)網(wǎng)重塑消費(fèi)模式消費(fèi)者獲得品牌信息的渠道來源：阿里研究中心，2011年網(wǎng)貨品牌的發(fā)展背景3、互聯(lián)網(wǎng)重塑消費(fèi)模式消費(fèi)者獲得品牌信息的網(wǎng)貨品牌及構(gòu)成要素從品牌構(gòu)成要素來看，網(wǎng)貨品牌的構(gòu)成要素可以分為顯性要素和隱性要素兩部分。1、網(wǎng)貨品牌的顯性要素

網(wǎng)貨品牌的顯性要素包括品牌名稱、商標(biāo)、網(wǎng)站域名、品牌故事等，這些要素能夠明顯地吸引消費(fèi)者、讓消費(fèi)者明確識別網(wǎng)貨品牌。網(wǎng)貨品牌及構(gòu)成要素從品牌構(gòu)成要素來看，網(wǎng)貨品牌的構(gòu)成要素可以網(wǎng)貨品牌的顯性要素網(wǎng)貨的品牌名稱具有明顯的獨(dú)特性，體現(xiàn)其原創(chuàng)、草根、個性的特征，大多與創(chuàng)始人緊密相關(guān)，比如七格格，其創(chuàng)始人曹青的生日是7月7日，最初開通網(wǎng)店取得名字是”七格格吉祥”，后來將七格格作為品牌名稱。有的充滿時尚元素，比如Justyle，”Justyle”是”Just”和”Style”融合而成的新詞，意思是”JustYourStyle”。創(chuàng)始人徐群因?yàn)樽约旱臅r尚夢想，不僅創(chuàng)造了全新的品牌，同時也賦予了品牌全新的內(nèi)涵。”Justyle”在誕生的過程中很自然地?fù)碛辛恕眲?chuàng)新、超越”的基因。網(wǎng)貨品牌的顯性要素網(wǎng)貨的品牌名稱具有明顯的獨(dú)特性，體現(xiàn)其原創(chuàng)網(wǎng)貨品牌的顯性要素網(wǎng)貨品牌的商標(biāo)是其核心要素之一，注冊成功后可以獲得法律的保護(hù)。從目前來看，網(wǎng)貨品牌的商標(biāo)注冊和使用仍然處于初級階段，一部分商標(biāo)保護(hù)意識強(qiáng)的網(wǎng)貨品牌企業(yè)已經(jīng)注冊自己的商標(biāo)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)約占50%，但是，另外還有相當(dāng)一部分網(wǎng)貨品牌企業(yè)仍然未注冊商標(biāo)。重視商標(biāo)注冊和保護(hù)，是網(wǎng)貨品牌企業(yè)亟需改善的重要方面。網(wǎng)貨品牌的顯性要素網(wǎng)貨品牌的商標(biāo)是其核心要素之一，注冊成功后網(wǎng)貨品牌的顯性要素網(wǎng)貨品牌的顯性要素網(wǎng)貨品牌的顯性要素網(wǎng)貨品牌的品牌故事是特別吸引人的內(nèi)容之一，幾乎每個網(wǎng)貨品牌都有自己獨(dú)特的成長故事。有的與創(chuàng)始人密切相關(guān)，比如韓都衣舍是一個主營韓國特色服裝的網(wǎng)貨品牌，其創(chuàng)始人趙迎光曾經(jīng)在韓國生活和工作了十年。后來回國創(chuàng)業(yè)，在經(jīng)歷過不斷嘗試和選擇后，最后選擇專注于經(jīng)營韓國特色的服裝。網(wǎng)貨品牌的顯性要素網(wǎng)貨品牌的品牌故事是特別吸引人的內(nèi)容之一，網(wǎng)貨品牌的顯性要素有的與產(chǎn)品原料密切相關(guān)，比如御泥坊是一家經(jīng)營面膜的網(wǎng)貨品牌，其產(chǎn)品原料采自湘西隆回縣的灘頭，在這個有著1500年歷史的小鎮(zhèn)，當(dāng)?shù)鼐用駛冊?jīng)保留著一種奇特的”祭泥儀式”：每當(dāng)開春時節(jié)，他們都要燃起篝火，載歌載舞，同時往臉上、身上涂抹一種神秘的泥塊，據(jù)說，這樣可以辟邪祛病、美容養(yǎng)顏。清光緒年間，以這種神秘泥塊為原料生產(chǎn)的護(hù)膚品頗受婦女歡迎，并進(jìn)貢朝廷成為宮中養(yǎng)顏圣品，被封為”御泥”。

網(wǎng)貨品牌的顯性要素有的與產(chǎn)品原料密切相關(guān)，比如御泥坊是一家經(jīng)網(wǎng)貨品牌及構(gòu)成要素2、網(wǎng)貨品牌的隱形要素

網(wǎng)貨品牌的隱形要素包括屬性、價(jià)值、文化、用戶等，這些要素雖然不像顯性要素那樣明顯，容易識別，卻是網(wǎng)貨品牌在深層次吸引消費(fèi)者的重要方面，甚至決定其長期的發(fā)展方向。網(wǎng)貨品牌及構(gòu)成要素2、網(wǎng)貨品牌的隱形要素網(wǎng)貨品牌的隱形要素網(wǎng)貨品牌的屬性是其給消費(fèi)者帶來的特定的屬性。比如裂帛特別強(qiáng)調(diào)神秘、流浪、民族原創(chuàng)等，堅(jiān)持將年輕人的流浪異域情節(jié)、民族神秘特征與時尚都市的個性融合起來。因此，裂帛打破常規(guī)唐裝改良的民族元素運(yùn)用，更多的把少數(shù)民族的手工及形式及色彩的延伸，另外，還廣泛吸收尼泊爾、印度等國外的民族元素融入自己的設(shè)計(jì)之中。網(wǎng)貨品牌的隱形要素網(wǎng)貨品牌的屬性是其給消費(fèi)者帶來的特定的屬性網(wǎng)貨品牌的隱形要素網(wǎng)貨品牌的價(jià)值集中體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)上為消費(fèi)者帶來的價(jià)值。比如Justyle特別強(qiáng)調(diào)為客戶創(chuàng)造良好的消費(fèi)體驗(yàn)，因此獨(dú)創(chuàng)了“Justyle明星服務(wù)秘籍”：3S+6s=Me。3S代表三大標(biāo)準(zhǔn)（3Standards）：親切、可信賴、滿意；6S代表六個服務(wù)步驟（6Steps）：七秒微笑、探尋需求、主動促銷、建議訂單、愉快付款、滿意評估；Me代表明星客服扮演的角色。這套客戶服務(wù)秘籍已經(jīng)融入到客服團(tuán)隊(duì)每一個成員的行動之中。她們希望在為客戶服務(wù)的過程，像演員們在進(jìn)行出色的表演和贏得奧斯卡獎項(xiàng)一樣，發(fā)自內(nèi)心地服務(wù)好客戶。網(wǎng)貨品牌的隱形要素網(wǎng)貨品牌的價(jià)值集中體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)上為消費(fèi)網(wǎng)貨品牌的隱形要素網(wǎng)貨品牌的文化是其倡導(dǎo)特定的文化主張，堅(jiān)持自己的發(fā)展路線。比如在御泥坊的企業(yè)文化中，學(xué)院文化是最獨(dú)特的內(nèi)容之一。御泥坊300多名員工的平均年齡24歲，是一個非常年輕的團(tuán)隊(duì)，很多人都是大學(xué)剛畢業(yè)就直接進(jìn)入御泥坊。如何幫助新人快速融入、如何幫助整個團(tuán)隊(duì)能力不斷提升，對于御泥坊來說是一個關(guān)鍵的課題。因此，御泥坊非常重視團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)和成長，獨(dú)創(chuàng)學(xué)院文化，所有部門的名稱都以”學(xué)院”作為后綴，如設(shè)計(jì)學(xué)院、產(chǎn)品企劃學(xué)院、客服學(xué)院等。另外，還專門成立御家商學(xué)院，對每一個新員工進(jìn)行統(tǒng)一的入職和價(jià)值觀培訓(xùn)。網(wǎng)貨品牌的隱形要素網(wǎng)貨品牌的文化是其倡導(dǎo)特定的文化主張，堅(jiān)持網(wǎng)貨品牌的隱形要素網(wǎng)貨品牌的用戶是品牌針對特定的消費(fèi)群體，這往往與品牌的價(jià)值主張、產(chǎn)品和服務(wù)密切相關(guān)。比如伊米妮的品牌定位是”做百年精致手袋”，重點(diǎn)為自信、有品味、熱愛生活的女性設(shè)計(jì)手袋，而不對消費(fèi)者的年齡、收入、職業(yè)設(shè)定明確的界限。結(jié)果發(fā)現(xiàn)其消費(fèi)者既有18歲的姑娘，也有80歲的老奶年，既有職業(yè)白領(lǐng)，也有在校學(xué)生，而她們在自信、生活品味等方面具有明顯的共同點(diǎn)。網(wǎng)貨品牌的隱形要素網(wǎng)貨品牌的用戶是品牌針對特定的消費(fèi)群體，這網(wǎng)貨品牌的特征1、消費(fèi)者”定義”品牌傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境中，人們必須臣服于由生產(chǎn)者決定的消費(fèi)規(guī)則和條件,向消費(fèi)者傳遞品牌內(nèi)涵的，是被精心包裝過的某位明星、某段廣告場景、甚至是某句觸動情感深處的廣告詞。但是，新的消費(fèi)時代逆轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)商業(yè)邏輯。發(fā)揮”窄播”潛力的互聯(lián)網(wǎng)使得深度溝通、定向傳播得以實(shí)現(xiàn)，根本改變了消費(fèi)者在品牌傳播中的地位，新人類為主體的新型消費(fèi)者主動參與到品牌成長中，它要求商業(yè)世界的代表者們在消費(fèi)者的空間而非企業(yè)組織的空間中運(yùn)作。網(wǎng)貨品牌的特征1、消費(fèi)者”定義”品牌網(wǎng)貨品牌的特征2、贏在口碑今天的消費(fèi)者比以往任何時候更加關(guān)注商品的體驗(yàn)、特點(diǎn)，越來越多人將互聯(lián)網(wǎng)視作可靠的信息來源，依靠網(wǎng)絡(luò)上口碑，隨時、隨地以極低的成本對不同品牌產(chǎn)品進(jìn)行反復(fù)比較，通過博客、SNS、微博等社會化媒體，充分自由地表達(dá)自己的聲音，并以高度透明的方式進(jìn)行票選?；ヂ?lián)網(wǎng)顯著加快了口碑傳播的速度，極大地?cái)U(kuò)展了口碑的影響范圍。網(wǎng)貨品牌的特征2、贏在口碑網(wǎng)貨品牌的特征2、贏在口碑消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)搜尋商品信息的類別來源：阿里研究中心，2011年網(wǎng)貨品牌的特征2、贏在口碑消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)搜尋商品信息的類別來網(wǎng)貨品牌的特征3、個性化與碎片化一直以來，消費(fèi)者個性化的多元消費(fèi)需求碎片地分布在各地。個性化生意難以大規(guī)模展開受制于兩個關(guān)鍵因素：即合理的成本和規(guī)模化的市場需求。信息時代的各種新技術(shù)深刻地改變了生產(chǎn)、流通和消費(fèi)的模式和效率，明顯降低個性化商品和服務(wù)的成本，個性化需求開始得到釋放。眾多電子商務(wù)服務(wù)平臺通過開放平臺、顧客自助服務(wù)等有效降低滿足海量個性化需求的成本，將海量、離散的個性化需求匯集起來，通過搜索技術(shù)、社會化媒體等方式，與無限虛擬”貨架”中的商品和服務(wù)進(jìn)行匹配和對接。網(wǎng)貨品牌的特征3、個性化與碎片化網(wǎng)貨品牌決策在著名的營銷大師菲利普·科特勒看來，建立品牌有三個重要的步驟：選擇品牌名稱、確定品牌發(fā)起人、選擇品牌戰(zhàn)略。類似的，網(wǎng)貨品牌建立，基本也遵循這樣的品牌決策框架。來源：《科特勒市場營銷教程：第6版》，華夏出版社，2004建立品牌的主要決策網(wǎng)貨品牌決策在著名的營銷大師菲利普·科特勒看來，建立品牌有三網(wǎng)貨品牌決策1、選擇品牌名稱一個好的品牌名稱應(yīng)該具有的特征包括：（1）能讓人聯(lián)想到產(chǎn)品的質(zhì)量和利益。著名的品牌比如可口可樂、寶馬，網(wǎng)貨品牌比如御泥坊；（2）簡短、易記。著名的品牌比如聯(lián)想、海爾，網(wǎng)貨品牌比如阿卡、七格格。（3）鮮明、獨(dú)特。著名的品牌如Google、Microsoft，網(wǎng)貨品牌比如裂帛、Justyle。（4）品牌名能夠擴(kuò)展。著名品牌如IBM，以商用打字機(jī)起家，后來擴(kuò)展到計(jì)算機(jī)、服務(wù)器、軟件、咨詢等。網(wǎng)貨品牌如歌瑞爾，最初主要產(chǎn)品是女士內(nèi)衣，后來據(jù)客戶需求，先后擴(kuò)展到男士內(nèi)衣、泳衣、襪子、家居服等。網(wǎng)貨品牌決策1、選擇品牌名稱網(wǎng)貨品牌決策1、選擇品牌名稱（5）品牌名容易被譯成外語。這對于計(jì)劃進(jìn)軍海外市場的品牌尤其關(guān)鍵。”阿里巴巴（alibaba）”在漢語、英語、阿拉伯語等多種語言中的發(fā)音和拼寫幾乎是一樣的。因此，馬云選擇用”阿里巴巴”給面向全球的電子商務(wù)平臺命名。（6）能注冊成商標(biāo)、獲得法律保護(hù)。這對于品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展和保護(hù)至關(guān)重要。有的網(wǎng)貨品牌如”我的百分之一”的商標(biāo)，在自己所在的行業(yè)已經(jīng)被其他企業(yè)搶注。

按照《商標(biāo)法》規(guī)定，未經(jīng)商標(biāo)注冊人的許可，在同一種商品或者類似商品上使用與其注冊商標(biāo)相同或者近似的商標(biāo)的，屬于侵犯注冊商標(biāo)專用權(quán)。因此，”我的百分之一”被迫改名為”百分之一”。網(wǎng)貨品牌決策1、選擇品牌名稱網(wǎng)貨品牌決策2、確定品牌發(fā)起人根據(jù)發(fā)起人不同，品牌可分為四種類型：制造商品牌、零售商品牌、特許品牌和聯(lián)合品牌。制造商品牌也稱為產(chǎn)品品牌，是制造商直接創(chuàng)立并擁有的品牌。比如IBM、褔特和聯(lián)想的產(chǎn)品都是制造商品牌。在網(wǎng)貨品牌中，歌瑞爾、Justyle、御泥坊等也都是制造商品牌。零售商品牌也稱為店鋪品牌、渠道品牌，是零售商或批發(fā)商創(chuàng)建并擁有的品牌，比如沃爾瑪推出了惠宜、簡適等自有品牌，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等品類。網(wǎng)貨品牌麥包包是一個直銷箱包的渠道品牌，其旗下?lián)碛欣嗣?、飛揚(yáng)空間、DUDU、JAMIEMOORE、戈?duì)柋镜榷鄠€箱包產(chǎn)品品牌。網(wǎng)貨品牌決策2、確定品牌發(fā)起人網(wǎng)貨品牌決策2、確定品牌發(fā)起人

特許品牌是一個企業(yè)獲得其他企業(yè)授權(quán)，采用其他企業(yè)的品牌或符號作為自己的品牌。有的品牌也來自電影或書籍的角色，比如哈里·波特、獅子王等。

聯(lián)合品牌是兩個已經(jīng)創(chuàng)立的不同企業(yè)品牌用這同一個產(chǎn)品上，聯(lián)合品牌往往是希望實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的效果。網(wǎng)貨品牌決策2、確定品牌發(fā)起人網(wǎng)貨品牌決策2、確定品牌發(fā)起人從網(wǎng)貨品牌的發(fā)展來看，制造商品牌（產(chǎn)品品牌）、零售商品牌（店鋪品牌）較為常見。這與網(wǎng)貨品牌的發(fā)展背景、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、成長過程有著密切的關(guān)系。網(wǎng)貨品牌規(guī)模化涌現(xiàn)，兼具”中國制造”和”互聯(lián)網(wǎng)”雙重基因，特別是2008年金融危機(jī)迫使一大批之前主要從事代工制造的企業(yè)轉(zhuǎn)型開拓國內(nèi)市場。這些企業(yè)在長期發(fā)展中，在制造、設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)已經(jīng)積累了扎實(shí)的基礎(chǔ)，如歌瑞爾在內(nèi)衣領(lǐng)域發(fā)展了十多年，擁有過硬的制造和設(shè)計(jì)能力。當(dāng)他們最終選擇互聯(lián)網(wǎng)拓展國內(nèi)市場，這注定了他們的品牌深深地打上制造商的烙印。網(wǎng)貨品牌決策2、確定品牌發(fā)起人網(wǎng)貨品牌決策2、確定品牌發(fā)起人特別值得一提的是，在網(wǎng)貨品牌中，還有相當(dāng)一部分是店鋪品牌，這與中國網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展密切相關(guān)。他們往往是在網(wǎng)絡(luò)零售平臺比如淘寶網(wǎng)、eBay等上起步、成長和發(fā)展起來。在經(jīng)過長期的積累后，憑借良好的服務(wù)、鮮明的個性等，店鋪名被諸多消費(fèi)者記住、傳遞和搜索。一大批“淘字號”（淘寶上的老字號），比如七格格、西溪漫步、阿卡等都屬于這類店鋪品牌。網(wǎng)貨品牌決策2、確定品牌發(fā)起人網(wǎng)貨品牌決策《“淘字號”數(shù)據(jù)初探》

通過數(shù)據(jù)分析，我們大致可以描繪出淘字號們的輪廓：它們大多誕生在網(wǎng)絡(luò)零售起步較早、新品牌有成長空間的行業(yè)，大多誕生在有利于網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展的區(qū)域。

更關(guān)鍵的是，網(wǎng)店在長期的發(fā)展過程中，始終能為消費(fèi)者提供良好的商品和服務(wù)，獲得成千上萬消費(fèi)者的一致肯定，經(jīng)得起時間的檢驗(yàn)，這是淘字號最基本也是最寶貴的品質(zhì)。全文：/Post/Default/Index/pid/7779.html網(wǎng)貨品牌決策《“淘字號”數(shù)據(jù)初探》全文：http://iw網(wǎng)貨品牌決策3、選擇品牌戰(zhàn)略來源：《科特勒市場營銷教程：第6版》，華夏出版社，2004四種品牌戰(zhàn)略網(wǎng)貨品牌決策3、選擇品牌戰(zhàn)略來源：《科特勒市場營銷教程：第6選擇品牌戰(zhàn)略（1）產(chǎn)品線擴(kuò)展：是將已有品牌名稱擴(kuò)展到已有產(chǎn)品種類的新形式、新尺寸和新風(fēng)格中。這是一種低成本、低風(fēng)險(xiǎn)的方法，能夠在已有品牌影響力的基礎(chǔ)上，推出新產(chǎn)品滿足消費(fèi)者多樣的需求。產(chǎn)品線擴(kuò)展被網(wǎng)貨品牌廣泛采用。比如燈飾網(wǎng)貨品牌光藝印象不斷推成出新，先后推出現(xiàn)代簡約、田原風(fēng)、中國風(fēng)、日韓風(fēng)、新古典注意等一系列不同風(fēng)格的燈飾，其設(shè)計(jì)和制造的燈飾超過1000款。通過不斷創(chuàng)新，以豐富的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者多樣化的需求。選擇品牌戰(zhàn)略（1）產(chǎn)品線擴(kuò)展：是將已有品牌名稱擴(kuò)展到已有產(chǎn)選擇品牌戰(zhàn)略（2）品牌擴(kuò)展：是將已有品牌擴(kuò)展到新的產(chǎn)品種類中去。品牌擴(kuò)展能夠快速地讓新品類得到消費(fèi)者的認(rèn)同和接受，節(jié)省新品類的營銷費(fèi)用。內(nèi)衣網(wǎng)貨品牌歌瑞爾的發(fā)展是品牌擴(kuò)展的典型案例。最初，歌瑞爾在官方旗艦店中主推的產(chǎn)品是女性內(nèi)衣，后來根據(jù)客戶需求，先后增加了男士內(nèi)衣、泳衣、襪子、家居服等。由于大部分老客戶對歌瑞爾的商品品質(zhì)、服務(wù)水平都比較熟悉、滿意，且這些產(chǎn)品具有密切關(guān)聯(lián)，新品類的商品推出后備受歡迎。選擇品牌戰(zhàn)略（2）品牌擴(kuò)展：是將已有品牌擴(kuò)展到新的產(chǎn)品種類中選擇品牌戰(zhàn)略（3）多個品牌：是指在同一類產(chǎn)品中推出新的品牌名稱。這有助于企業(yè)通過不同文化、不同特色的商品滿足不同的消費(fèi)需求。多個品牌的戰(zhàn)略受到以寶潔為代表的全球500強(qiáng)企業(yè)的高度重視。網(wǎng)貨品牌在快速發(fā)展過程中也開始選擇多個品牌的嘗試?；ヂ?lián)網(wǎng)跨越不同地域、文化、習(xí)俗等，網(wǎng)購消費(fèi)者具有多樣的需求。女裝網(wǎng)貨品牌七格格面對多元的消費(fèi)需求時，推出了IAIZO和Othermix兩個女裝品牌。其中，IAIZO以歐美風(fēng)格為主線，主要面向較為成熟的都市女性。Othermix宣揚(yáng)堅(jiān)持獨(dú)立、堅(jiān)持潮流，主要面向追求潮流的年輕女性。選擇品牌戰(zhàn)略（3）多個品牌：是指在同一類產(chǎn)品中推出新的品牌名選擇品牌戰(zhàn)略（4）新品牌：是企業(yè)在新產(chǎn)品種類中推出新的品牌名稱。通常是企業(yè)在現(xiàn)有品牌中沒有找到適合新產(chǎn)品線的品牌，或者希望與已有品牌實(shí)現(xiàn)一定的區(qū)分，企業(yè)重新建立一個新品牌。網(wǎng)貨品牌建立新品牌，通常是在擴(kuò)展全新的產(chǎn)品線時。比如網(wǎng)貨品牌裂帛在女裝領(lǐng)域取得成功后，在進(jìn)軍男裝市場時推出全新的品牌”非池中”。裂帛與非池中獨(dú)立發(fā)展，分別擁有各自的品牌主張和目標(biāo)客戶，互不干擾。選擇品牌戰(zhàn)略（4）新品牌：是企業(yè)在新產(chǎn)品種類中推出新的品牌名網(wǎng)貨品牌成功經(jīng)驗(yàn)1、重視意見領(lǐng)袖正如著名傳播學(xué)家馬歇爾·麥克盧漢所說：”電子信息化變革的本質(zhì)是將人類分散成眾多的小型群體，而非把我們團(tuán)結(jié)成一個大家庭?！比藗兛释c志同道合者建立隨機(jī)、自然的聯(lián)系，紛紛投身于更符合個人興趣愛好的網(wǎng)絡(luò)社群。因此，當(dāng)主流的消費(fèi)群體越來越活躍在網(wǎng)絡(luò)社交時，品牌比過去任何時候都更加重視意見領(lǐng)袖的巨大力量。意見領(lǐng)袖憑借豐富的專業(yè)知識、發(fā)達(dá)的信息渠道，以及極富個性的人格魅力，實(shí)現(xiàn)著消費(fèi)者與品牌之間的情感連接。網(wǎng)貨品牌成功經(jīng)驗(yàn)1、重視意見領(lǐng)袖網(wǎng)貨品牌成功經(jīng)驗(yàn)2、數(shù)據(jù)提供洞察應(yīng)對市場與消費(fèi)者的快速變化，不能僅憑品牌創(chuàng)立者的經(jīng)驗(yàn)與直覺。消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上的搜索、瀏覽、購買、討論等一系列行為軌跡，用戶需求到用戶行為的變動，都可以通過數(shù)據(jù)變得可視化。這些結(jié)構(gòu)化或非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)還原它的消費(fèi)者、鎖定目標(biāo)客戶，剖析動態(tài)競爭。天然植物護(hù)膚品牌芳草集每年拿出5%的利潤投入到數(shù)據(jù)挖掘中，每天自動生成報(bào)表，形成了以用戶變動率、退單率和采購率等重要指標(biāo)為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分析框架，并以此作為指導(dǎo)改變供應(yīng)鏈，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，營業(yè)額實(shí)現(xiàn)”標(biāo)志性”提升。網(wǎng)貨品牌成功經(jīng)驗(yàn)2、數(shù)據(jù)提供洞察網(wǎng)貨品牌成功經(jīng)驗(yàn)3、因?yàn)閷Ｗ⑺詫I(yè)當(dāng)消費(fèi)者從”他人取向”轉(zhuǎn)向”自我取向”，個性化消費(fèi)得到社會接受和認(rèn)同、并逐步擴(kuò)散的時候，越來越多品牌倡導(dǎo)以客戶的需求或使用目的為基礎(chǔ)來定義市場，追求一條縱向的有深度的價(jià)值創(chuàng)造鏈條。淘品牌Mr.ing始終堅(jiān)持單品制勝，專門滿足眾多消費(fèi)者的同一個需求。2009年5月，Mr.ing推出了明星產(chǎn)品”091號懶漢呼吸鞋”。這雙用網(wǎng)眼布作為主要材料的鞋子，透氣性非常好。Mr.ing遵循特有的”七米原則”，用最詳細(xì)的產(chǎn)品文案讓消費(fèi)者了解關(guān)于091號懶漢鞋的所有信息甚至引用了一位女買家的留言。當(dāng)年夏天結(jié)束，091號銷量沖破4萬雙，其中相當(dāng)一部分消費(fèi)者正是女性。網(wǎng)貨品牌成功經(jīng)驗(yàn)3、因?yàn)閷Ｗ⑺詫I(yè)網(wǎng)貨品牌成功經(jīng)驗(yàn)4、惟”快”不破在貨真、價(jià)實(shí)之外，保有靈活性，以更高的效率快速響應(yīng)消費(fèi)者需求，減少復(fù)雜操作，降低客戶購買的時間成本和購買風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期，也成為品牌決勝之處。網(wǎng)貨品牌麥包包信奉”快哲學(xué)”。麥包包開發(fā)的M2C供應(yīng)鏈管理模式，基于網(wǎng)絡(luò)訂單的驅(qū)動生產(chǎn)與管理，通過網(wǎng)絡(luò)訂單驅(qū)動程序，自動顯示在采購、生產(chǎn)、倉儲、物流等各個環(huán)節(jié)負(fù)責(zé)人的手持終端上，實(shí)現(xiàn)15天快速反應(yīng)鏈。其中從發(fā)現(xiàn)最新的流行元素，到運(yùn)用到包包的設(shè)計(jì)中，完成產(chǎn)品打版，并立刻進(jìn)行小批量預(yù)售，只要7天就能完成；從設(shè)計(jì)到正式上架銷售，也控制在15天內(nèi)，而庫存周期從60天也已經(jīng)降到45，庫存率控制在1%以內(nèi)。網(wǎng)貨品牌成功經(jīng)驗(yàn)4、惟”快”不破網(wǎng)貨品牌成功經(jīng)驗(yàn)5、服務(wù)成就體驗(yàn)過去，品牌的最重要作用就是幫助銷售產(chǎn)品。但當(dāng)產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售時，就已經(jīng)組合了產(chǎn)品與分銷服務(wù)。標(biāo)準(zhǔn)化的商品也會因?yàn)椴町愋缘姆?wù)，產(chǎn)生新的價(jià)值。越來越多品牌的價(jià)值重心從實(shí)物產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到了服務(wù)與整體解決方案。佐卡伊，依靠F2C模式（珠寶工廠直達(dá)顧客）打通個供應(yīng)鏈，將原來繁復(fù)的銷售環(huán)節(jié)化繁為簡，其鉆石售價(jià)比傳統(tǒng)實(shí)體店相比大概下降了30%—70%。佐卡伊形成了以”鼠標(biāo)+水泥”的特色經(jīng)營模式，在深圳和北京開了兩家體驗(yàn)店,消費(fèi)者不僅可以真實(shí)的體驗(yàn)鉆石的品質(zhì)，并且接受一對一的專業(yè)服務(wù)，現(xiàn)場挑選裸鉆和戒托進(jìn)行DIY定制消費(fèi)。網(wǎng)貨品牌成功經(jīng)驗(yàn)5、服務(wù)成就體驗(yàn)第6章

網(wǎng)貨與網(wǎng)貨品牌第6章網(wǎng)貨與網(wǎng)貨品牌學(xué)習(xí)目標(biāo)理解網(wǎng)貨發(fā)展的背景和發(fā)展過程了解網(wǎng)貨未來的發(fā)展趨勢了解網(wǎng)貨品牌的含義、構(gòu)成要素和典型案例理解網(wǎng)貨品牌決策的方法學(xué)習(xí)目標(biāo)理解網(wǎng)貨發(fā)展的背景和發(fā)展過程6.1網(wǎng)貨

6.1網(wǎng)貨

網(wǎng)貨的發(fā)展背景從1999年到2009年，是互聯(lián)網(wǎng)科技與中國社會經(jīng)濟(jì)大融合的十年，而電子商務(wù)更是這十年融合中最耀眼的明珠。十年來，網(wǎng)貨一直以來就普遍存在，但對大多數(shù)普通人來說，網(wǎng)貨還只是一個相對模糊的概念。網(wǎng)貨的發(fā)展背景從1999年到2009年，是互聯(lián)網(wǎng)科技與中國社網(wǎng)貨的發(fā)展背景直到2009年，人們對比國家統(tǒng)計(jì)局公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)后才發(fā)現(xiàn)：僅僅淘寶網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的809億元網(wǎng)絡(luò)零售交易額，就已占到了2009年國內(nèi)社會消費(fèi)品零售總額的1.4%。同時，網(wǎng)貨交易規(guī)模高速增長，社會經(jīng)濟(jì)影響也日益明顯。此時，人們才開始正視網(wǎng)貨的經(jīng)濟(jì)力量，并把它作為一種值得關(guān)注的社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象來進(jìn)行研究網(wǎng)貨的發(fā)展背景直到2009年，人們對比國家統(tǒng)計(jì)局公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)網(wǎng)貨的定義對于網(wǎng)貨的定義，各方尚存在著不同的理解。綜合各方對網(wǎng)貨的理解，特別是產(chǎn)業(yè)界及學(xué)界專家的意見：網(wǎng)貨是指通過互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行銷售的商品。網(wǎng)貨的定義對于網(wǎng)貨的定義，各方尚存在著不同的理解。網(wǎng)貨的定義網(wǎng)貨在定義上有狹義和廣義之分。狹義的網(wǎng)貨主要是指通過網(wǎng)絡(luò)零售渠道（包括C2C、B2C等電子商務(wù)網(wǎng)站）交易的消費(fèi)品，是被廣大消費(fèi)者所最為熟知的零售類網(wǎng)貨；廣義的網(wǎng)貨除消費(fèi)品外，還包括B2B電子商務(wù)銷售的工業(yè)品、原材料，可以稱之為企業(yè)間網(wǎng)貨。僅就交易額而言，工業(yè)品、原材料所占網(wǎng)貨交易額的比例較高。網(wǎng)貨的定義網(wǎng)貨在定義上有狹義和廣義之分。網(wǎng)貨的分類按照交易貨品的范圍分類：狹義的網(wǎng)貨主要包括數(shù)碼產(chǎn)品、化妝品、服飾、家居、文體、收藏品、充值卡、拍賣代購、其他等9個大類的消費(fèi)品，小類超過百種。廣義的網(wǎng)貨除以上消費(fèi)品外，還包括了海量的工業(yè)品、原材料等，包括機(jī)械、五金、汽車零部件、化工、建材等50個大類，以及不計(jì)其數(shù)小類。網(wǎng)貨的分類按照交易貨品的范圍分類：網(wǎng)貨的特征“貨真價(jià)實(shí)、海量個性”是網(wǎng)貨的主要特征。同時，互聯(lián)網(wǎng)對商品的”生產(chǎn)方式、銷售渠道、流通過程、產(chǎn)品形態(tài)、價(jià)格構(gòu)成”等屬性產(chǎn)生持續(xù)深度影響的過程，即傳統(tǒng)商品的”網(wǎng)貨化”。網(wǎng)貨的特征“貨真價(jià)實(shí)、海量個性”是網(wǎng)貨的主要特征。網(wǎng)貨發(fā)展歷程來源：阿里研究中心，網(wǎng)貨的興起——2009年網(wǎng)貨發(fā)展研究報(bào)告，2009年網(wǎng)貨發(fā)展歷程來源：阿里研究中心，網(wǎng)貨的興起——2009年網(wǎng)貨網(wǎng)貨發(fā)展歷程來源：阿里研究中心，網(wǎng)貨的興起——2009年網(wǎng)貨發(fā)展研究報(bào)告，2009年網(wǎng)貨發(fā)展歷程來源：阿里研究中心，網(wǎng)貨的興起——2009年網(wǎng)貨網(wǎng)貨發(fā)展現(xiàn)狀來源：CNNIC，2012年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報(bào)告，2013年3月網(wǎng)貨發(fā)展現(xiàn)狀來源：CNNIC，2012年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究網(wǎng)貨發(fā)展現(xiàn)狀來源：麥肯錫全球研究院，中國網(wǎng)絡(luò)零售革命：線上購物助推經(jīng)濟(jì)增長，2013年3月網(wǎng)貨發(fā)展現(xiàn)狀來源：麥肯錫全球研究院，中國網(wǎng)絡(luò)零售革命：線上購網(wǎng)貨的未來展望網(wǎng)貨未來的發(fā)展，主要驅(qū)動力可概括為：1、政策驅(qū)動力2009年以來，各地各級政府繼續(xù)通過不同形式支持和促進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展，促進(jìn)網(wǎng)貨快速發(fā)展。浙江、廣東、江蘇、福建等各地政府部門對電子商務(wù)給予前所未有的重視，紛紛通過資金補(bǔ)貼、人才培養(yǎng)、項(xiàng)目引進(jìn)、建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施等方式，大力推動企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)來改進(jìn)企業(yè)的生產(chǎn)、組織和營銷。網(wǎng)貨的未來展望網(wǎng)貨未來的發(fā)展，主要驅(qū)動力可概括為：網(wǎng)貨的未來2、網(wǎng)貨交易平臺驅(qū)動力網(wǎng)貨交易平臺及其集成的服務(wù)體系（IT、金融、物流、支付、信用、咨詢、營銷等）正在成為信息時代商業(yè)社會的基礎(chǔ)設(shè)施，這一基礎(chǔ)設(shè)施的意義不亞于今天的高速公路。作為集合海量網(wǎng)貨的電子商務(wù)平臺，對于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的繁榮，發(fā)揮著不可替代的核心價(jià)值。它整合了廠家、渠道、終端、物流、人力、支付、資本等諸多電子商務(wù)服務(wù)元素，并調(diào)度、優(yōu)化商業(yè)流程，從而拉動了網(wǎng)貨的發(fā)展。網(wǎng)貨的未來2、網(wǎng)貨交易平臺驅(qū)動力網(wǎng)貨的未來3、線上線下產(chǎn)業(yè)集群驅(qū)動力

在網(wǎng)貨數(shù)量迅速增加的背景下，網(wǎng)貨生產(chǎn)者開始趨向于”向?qū)I(yè)化分工要利潤”的運(yùn)營思路。這一分工是企業(yè)與企業(yè)之間的勞動分工。

此前”中國制造”已然發(fā)展出較為成熟的產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢，而網(wǎng)貨產(chǎn)品的迅猛發(fā)展，也正在拉動線上和線下產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展，甚至存在出現(xiàn)網(wǎng)貨產(chǎn)業(yè)集群的可能性。網(wǎng)貨的未來3、線上線下產(chǎn)業(yè)集群驅(qū)動力網(wǎng)貨的未來4、IT技術(shù)與IT應(yīng)用驅(qū)動力工信部數(shù)據(jù)顯示，截至2013年7月，我國互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶達(dá)到1.83億戶，已經(jīng)位居全球前列。信息基礎(chǔ)設(shè)施條件持續(xù)改善，為用戶應(yīng)用電子商務(wù)提供了堅(jiān)實(shí)技術(shù)基礎(chǔ)。同時，云計(jì)算、開放平臺、垂直搜索、數(shù)據(jù)挖掘、3G等新技術(shù)和新模式廣泛應(yīng)用，為用戶提供更加便利、安全、完善的電子商務(wù)服務(wù)。技術(shù)的突破也引爆了服務(wù)模式的創(chuàng)新。眾多電子商務(wù)平臺都為網(wǎng)貨的銷售提供了博客、即時通訊等豐富服務(wù)，滿足用戶多樣化的需求，支持用戶之間一對一、一對多、多對多等不同形式的交流。這些服務(wù)為用戶互動提供了基礎(chǔ)平臺，同時也構(gòu)成了推動網(wǎng)貨發(fā)展的重要動力。網(wǎng)貨的未來4、IT技術(shù)與IT應(yīng)用驅(qū)動力6.2網(wǎng)貨品牌

6.2網(wǎng)貨品牌

網(wǎng)貨品牌的發(fā)展背景1、消費(fèi)持續(xù)升級來源：阿里研究中心，2010年網(wǎng)貨品牌的發(fā)展背景1、消費(fèi)持續(xù)升級來源：阿里研究中心，201網(wǎng)貨品牌的發(fā)展背景2、新消費(fèi)群體崛起4億人，是我國80后、90后的人口規(guī)模，占我國總?cè)丝诒壤^30%。這個群體自小在數(shù)字化環(huán)境中成長，在我國網(wǎng)民中的比例超過58%，他們對手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的熟悉程度和依賴程度都明顯高于上一代人。新人類追求個性和自由，崇尚表達(dá)、參與和影響。他們更強(qiáng)調(diào)自我價(jià)值通過個人主動、判斷來實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)貨品牌的發(fā)展背景2、新消費(fèi)群體崛起網(wǎng)貨品牌的發(fā)展背景2、新消費(fèi)群體崛起相對于他們的父輩，80后、90后擁有更豐富的消費(fèi)資源，互聯(lián)網(wǎng)不但使得商品的信息越來越透明，更聚集了海量商品以供選擇，消費(fèi)態(tài)度更加務(wù)實(shí)。阿里研究中心的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“質(zhì)量佳”（81.96%）、“高性價(jià)比”（76.59%）、“好口碑”（67.60%）以及

“適合我”（58.21%）成為購買品牌商品時最重要的決策因素，而“品牌知名度”（37.65%）、“品牌文化”（25.31%）、“身份的象征”（14.29%）重要性相對偏低。網(wǎng)貨品牌的發(fā)展背景2、新消費(fèi)群體崛起網(wǎng)貨品牌的發(fā)展背景3、互聯(lián)網(wǎng)重塑消費(fèi)模式互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)廣泛地融入到人們?nèi)粘Ｉ?，并深入地影響人們的消費(fèi)模式。其中，最為突出的是互聯(lián)網(wǎng)逐步成為人們主流的信息媒介。對主流消費(fèi)群體而言，互聯(lián)網(wǎng)的作用已經(jīng)超越電視、報(bào)紙和雜志等曾經(jīng)影響幾代人的傳統(tǒng)媒介，成為消費(fèi)者獲得品牌信息的首要渠道。網(wǎng)貨品牌的發(fā)展背景3、互聯(lián)網(wǎng)重塑消費(fèi)模式網(wǎng)貨品牌的發(fā)展背景3、互聯(lián)網(wǎng)重塑消費(fèi)模式消費(fèi)者獲得品牌信息的渠道來源：阿里研究中心，2011年網(wǎng)貨品牌的發(fā)展背景3、互聯(lián)網(wǎng)重塑消費(fèi)模式消費(fèi)者獲得品牌信息的網(wǎng)貨品牌及構(gòu)成要素從品牌構(gòu)成要素來看，網(wǎng)貨品牌的構(gòu)成要素可以分為顯性要素和隱性要素兩部分。1、網(wǎng)貨品牌的顯性要素

網(wǎng)貨品牌的顯性要素包括品牌名稱、商標(biāo)、網(wǎng)站域名、品牌故事等，這些要素能夠明顯地吸引消費(fèi)者、讓消費(fèi)者明確識別網(wǎng)貨品牌。網(wǎng)貨品牌及構(gòu)成要素從品牌構(gòu)成要素來看，網(wǎng)貨品牌的構(gòu)成要素可以網(wǎng)貨品牌的顯性要素網(wǎng)貨的品牌名稱具有明顯的獨(dú)特性，體現(xiàn)其原創(chuàng)、草根、個性的特征，大多與創(chuàng)始人緊密相關(guān)，比如七格格，其創(chuàng)始人曹青的生日是7月7日，最初開通網(wǎng)店取得名字是”七格格吉祥”，后來將七格格作為品牌名稱。有的充滿時尚元素，比如Justyle，”Justyle”是”Just”和”Style”融合而成的新詞，意思是”JustYourStyle”。創(chuàng)始人徐群因?yàn)樽约旱臅r尚夢想，不僅創(chuàng)造了全新的品牌，同時也賦予了品牌全新的內(nèi)涵。”Justyle”在誕生的過程中很自然地?fù)碛辛恕眲?chuàng)新、超越”的基因。網(wǎng)貨品牌的顯性要素網(wǎng)貨的品牌名稱具有明顯的獨(dú)特性，體現(xiàn)其原創(chuàng)網(wǎng)貨品牌的顯性要素網(wǎng)貨品牌的商標(biāo)是其核心要素之一，注冊成功后可以獲得法律的保護(hù)。從目前來看，網(wǎng)貨品牌的商標(biāo)注冊和使用仍然處于初級階段，一部分商標(biāo)保護(hù)意識強(qiáng)的網(wǎng)貨品牌企業(yè)已經(jīng)注冊自己的商標(biāo)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)約占50%，但是，另外還有相當(dāng)一部分網(wǎng)貨品牌企業(yè)仍然未注冊商標(biāo)。重視商標(biāo)注冊和保護(hù)，是網(wǎng)貨品牌企業(yè)亟需改善的重要方面。網(wǎng)貨品牌的顯性要素網(wǎng)貨品牌的商標(biāo)是其核心要素之一，注冊成功后網(wǎng)貨品牌的顯性要素網(wǎng)貨品牌的顯性要素網(wǎng)貨品牌的顯性要素網(wǎng)貨品牌的品牌故事是特別吸引人的內(nèi)容之一，幾乎每個網(wǎng)貨品牌都有自己獨(dú)特的成長故事。有的與創(chuàng)始人密切相關(guān)，比如韓都衣舍是一個主營韓國特色服裝的網(wǎng)貨品牌，其創(chuàng)始人趙迎光曾經(jīng)在韓國生活和工作了十年。后來回國創(chuàng)業(yè)，在經(jīng)歷過不斷嘗試和選擇后，最后選擇專注于經(jīng)營韓國特色的服裝。網(wǎng)貨品牌的顯性要素網(wǎng)貨品牌的品牌故事是特別吸引人的內(nèi)容之一，網(wǎng)貨品牌的顯性要素有的與產(chǎn)品原料密切相關(guān)，比如御泥坊是一家經(jīng)營面膜的網(wǎng)貨品牌，其產(chǎn)品原料采自湘西隆回縣的灘頭，在這個有著1500年歷史的小鎮(zhèn)，當(dāng)?shù)鼐用駛冊?jīng)保留著一種奇特的”祭泥儀式”：每當(dāng)開春時節(jié)，他們都要燃起篝火，載歌載舞，同時往臉上、身上涂抹一種神秘的泥塊，據(jù)說，這樣可以辟邪祛病、美容養(yǎng)顏。清光緒年間，以這種神秘泥塊為原料生產(chǎn)的護(hù)膚品頗受婦女歡迎，并進(jìn)貢朝廷成為宮中養(yǎng)顏圣品，被封為”御泥”。

網(wǎng)貨品牌的顯性要素有的與產(chǎn)品原料密切相關(guān)，比如御泥坊是一家經(jīng)網(wǎng)貨品牌及構(gòu)成要素2、網(wǎng)貨品牌的隱形要素

網(wǎng)貨品牌的隱形要素包括屬性、價(jià)值、文化、用戶等，這些要素雖然不像顯性要素那樣明顯，容易識別，卻是網(wǎng)貨品牌在深層次吸引消費(fèi)者的重要方面，甚至決定其長期的發(fā)展方向。網(wǎng)貨品牌及構(gòu)成要素2、網(wǎng)貨品牌的隱形要素網(wǎng)貨品牌的隱形要素網(wǎng)貨品牌的屬性是其給消費(fèi)者帶來的特定的屬性。比如裂帛特別強(qiáng)調(diào)神秘、流浪、民族原創(chuàng)等，堅(jiān)持將年輕人的流浪異域情節(jié)、民族神秘特征與時尚都市的個性融合起來。因此，裂帛打破常規(guī)唐裝改良的民族元素運(yùn)用，更多的把少數(shù)民族的手工及形式及色彩的延伸，另外，還廣泛吸收尼泊爾、印度等國外的民族元素融入自己的設(shè)計(jì)之中。網(wǎng)貨品牌的隱形要素網(wǎng)貨品牌的屬性是其給消費(fèi)者帶來的特定的屬性網(wǎng)貨品牌的隱形要素網(wǎng)貨品牌的價(jià)值集中體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)上為消費(fèi)者帶來的價(jià)值。比如Justyle特別強(qiáng)調(diào)為客戶創(chuàng)造良好的消費(fèi)體驗(yàn)，因此獨(dú)創(chuàng)了“Justyle明星服務(wù)秘籍”：3S+6s=Me。3S代表三大標(biāo)準(zhǔn)（3Standards）：親切、可信賴、滿意；6S代表六個服務(wù)步驟（6Steps）：七秒微笑、探尋需求、主動促銷、建議訂單、愉快付款、滿意評估；Me代表明星客服扮演的角色。這套客戶服務(wù)秘籍已經(jīng)融入到客服團(tuán)隊(duì)每一個成員的行動之中。她們希望在為客戶服務(wù)的過程，像演員們在進(jìn)行出色的表演和贏得奧斯卡獎項(xiàng)一樣，發(fā)自內(nèi)心地服務(wù)好客戶。網(wǎng)貨品牌的隱形要素網(wǎng)貨品牌的價(jià)值集中體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)上為消費(fèi)網(wǎng)貨品牌的隱形要素網(wǎng)貨品牌的文化是其倡導(dǎo)特定的文化主張，堅(jiān)持自己的發(fā)展路線。比如在御泥坊的企業(yè)文化中，學(xué)院文化是最獨(dú)特的內(nèi)容之一。御泥坊300多名員工的平均年齡24歲，是一個非常年輕的團(tuán)隊(duì)，很多人都是大學(xué)剛畢業(yè)就直接進(jìn)入御泥坊。如何幫助新人快速融入、如何幫助整個團(tuán)隊(duì)能力不斷提升，對于御泥坊來說是一個關(guān)鍵的課題。因此，御泥坊非常重視團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)和成長，獨(dú)創(chuàng)學(xué)院文化，所有部門的名稱都以”學(xué)院”作為后綴，如設(shè)計(jì)學(xué)院、產(chǎn)品企劃學(xué)院、客服學(xué)院等。另外，還專門成立御家商學(xué)院，對每一個新員工進(jìn)行統(tǒng)一的入職和價(jià)值觀培訓(xùn)。網(wǎng)貨品牌的隱形要素網(wǎng)貨品牌的文化是其倡導(dǎo)特定的文化主張，堅(jiān)持網(wǎng)貨品牌的隱形要素網(wǎng)貨品牌的用戶是品牌針對特定的消費(fèi)群體，這往往與品牌的價(jià)值主張、產(chǎn)品和服務(wù)密切相關(guān)。比如伊米妮的品牌定位是”做百年精致手袋”，重點(diǎn)為自信、有品味、熱愛生活的女性設(shè)計(jì)手袋，而不對消費(fèi)者的年齡、收入、職業(yè)設(shè)定明確的界限。結(jié)果發(fā)現(xiàn)其消費(fèi)者既有18歲的姑娘，也有80歲的老奶年，既有職業(yè)白領(lǐng)，也有在校學(xué)生，而她們在自信、生活品味等方面具有明顯的共同點(diǎn)。網(wǎng)貨品牌的隱形要素網(wǎng)貨品牌的用戶是品牌針對特定的消費(fèi)群體，這網(wǎng)貨品牌的特征1、消費(fèi)者”定義”品牌傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境中，人們必須臣服于由生產(chǎn)者決定的消費(fèi)規(guī)則和條件,向消費(fèi)者傳遞品牌內(nèi)涵的，是被精心包裝過的某位明星、某段廣告場景、甚至是某句觸動情感深處的廣告詞。但是，新的消費(fèi)時代逆轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)商業(yè)邏輯。發(fā)揮”窄播”潛力的互聯(lián)網(wǎng)使得深度溝通、定向傳播得以實(shí)現(xiàn)，根本改變了消費(fèi)者在品牌傳播中的地位，新人類為主體的新型消費(fèi)者主動參與到品牌成長中，它要求商業(yè)世界的代表者們在消費(fèi)者的空間而非企業(yè)組織的空間中運(yùn)作。網(wǎng)貨品牌的特征1、消費(fèi)者”定義”品牌網(wǎng)貨品牌的特征2、贏在口碑今天的消費(fèi)者比以往任何時候更加關(guān)注商品的體驗(yàn)、特點(diǎn)，越來越多人將互聯(lián)網(wǎng)視作可靠的信息來源，依靠網(wǎng)絡(luò)上口碑，隨時、隨地以極低的成本對不同品牌產(chǎn)品進(jìn)行反復(fù)比較，通過博客、SNS、微博等社會化媒體，充分自由地表達(dá)自己的聲音，并以高度透明的方式進(jìn)行票選。互聯(lián)網(wǎng)顯著加快了口碑傳播的速度，極大地?cái)U(kuò)展了口碑的影響范圍。網(wǎng)貨品牌的特征2、贏在口碑網(wǎng)貨品牌的特征2、贏在口碑消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)搜尋商品信息的類別來源：阿里研究中心，2011年網(wǎng)貨品牌的特征2、贏在口碑消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)搜尋商品信息的類別來網(wǎng)貨品牌的特征3、個性化與碎片化一直以來，消費(fèi)者個性化的多元消費(fèi)需求碎片地分布在各地。個性化生意難以大規(guī)模展開受制于兩個關(guān)鍵因素：即合理的成本和規(guī)模化的市場需求。信息時代的各種新技術(shù)深刻地改變了生產(chǎn)、流通和消費(fèi)的模式和效率，明顯降低個性化商品和服務(wù)的成本，個性化需求開始得到釋放。眾多電子商務(wù)服務(wù)平臺通過開放平臺、顧客自助服務(wù)等有效降低滿足海量個性化需求的成本，將海量、離散的個性化需求匯集起來，通過搜索技術(shù)、社會化媒體等方式，與無限虛擬”貨架”中的商品和服務(wù)進(jìn)行匹配和對接。網(wǎng)貨品牌的特征3、個性化與碎片化網(wǎng)貨品牌決策在著名的營銷大師菲利普·科特勒看來，建立品牌有三個重要的步驟：選擇品牌名稱、確定品牌發(fā)起人、選擇品牌戰(zhàn)略。類似的，網(wǎng)貨品牌建立，基本也遵循這樣的品牌決策框架。來源：《科特勒市場營銷教程：第6版》，華夏出版社，2004建立品牌的主要決策網(wǎng)貨品牌決策在著名的營銷大師菲利普·科特勒看來，建立品牌有三網(wǎng)貨品牌決策1、選擇品牌名稱一個好的品牌名稱應(yīng)該具有的特征包括：（1）能讓人聯(lián)想到產(chǎn)品的質(zhì)量和利益。著名的品牌比如可口可樂、寶馬，網(wǎng)貨品牌比如御泥坊；（2）簡短、易記。著名的品牌比如聯(lián)想、海爾，網(wǎng)貨品牌比如阿卡、七格格。（3）鮮明、獨(dú)特。著名的品牌如Google、Microsoft，網(wǎng)貨品牌比如裂帛、Justyle。（4）品牌名能夠擴(kuò)展。著名品牌如IBM，以商用打字機(jī)起家，后來擴(kuò)展到計(jì)算機(jī)、服務(wù)器、軟件、咨詢等。網(wǎng)貨品牌如歌瑞爾，最初主要產(chǎn)品是女士內(nèi)衣，后來據(jù)客戶需求，先后擴(kuò)展到男士內(nèi)衣、泳衣、襪子、家居服等。網(wǎng)貨品牌決策1、選擇品牌名稱網(wǎng)貨品牌決策1、選擇品牌名稱（5）品牌名容易被譯成外語。這對于計(jì)劃進(jìn)軍海外市場的品牌尤其關(guān)鍵?！卑⒗锇桶停╝libaba）”在漢語、英語、阿拉伯語等多種語言中的發(fā)音和拼寫幾乎是一樣的。因此，馬云選擇用”阿里巴巴”給面向全球的電子商務(wù)平臺命名。（6）能注冊成商標(biāo)、獲得法律保護(hù)。這對于品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展和保護(hù)至關(guān)重要。有的網(wǎng)貨品牌如”我的百分之一”的商標(biāo)，在自己所在的行業(yè)已經(jīng)被其他企業(yè)搶注。

按照《商標(biāo)法》規(guī)定，未經(jīng)商標(biāo)注冊人的許可，在同一種商品或者類似商品上使用與其注冊商標(biāo)相同或者近似的商標(biāo)的，屬于侵犯注冊商標(biāo)專用權(quán)。因此，”我的百分之一”被迫改名為”百分之一”。網(wǎng)貨品牌決策1、選擇品牌名稱網(wǎng)貨品牌決策2、確定品牌發(fā)起人根據(jù)發(fā)起人不同，品牌可分為四種類型：制造商品牌、零售商品牌、特許品牌和聯(lián)合品牌。制造商品牌也稱為產(chǎn)品品牌，是制造商直接創(chuàng)立并擁有的品牌。比如IBM、褔特和聯(lián)想的產(chǎn)品都是制造商品牌。在網(wǎng)貨品牌中，歌瑞爾、Justyle、御泥坊等也都是制造商品牌。零售商品牌也稱為店鋪品牌、渠道品牌，是零售商或批發(fā)商創(chuàng)建并擁有的品牌，比如沃爾瑪推出了惠宜、簡適等自有品牌，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等品類。網(wǎng)貨品牌麥包包是一個直銷箱包的渠道品牌，其旗下?lián)碛欣嗣馈w揚(yáng)空間、DUDU、JAMIEMOORE、戈?duì)柋镜榷鄠€箱包產(chǎn)品品牌。網(wǎng)貨品牌決策2、確定品牌發(fā)起人網(wǎng)貨品牌決策2、確定品牌發(fā)起人

特許品牌是一個企業(yè)獲得其他企業(yè)授權(quán)，采用其他企業(yè)的品牌或符號作為自己的品牌。有的品牌也來自電影或書籍的角色，比如哈里·波特、獅子王等。

聯(lián)合品牌是兩個已經(jīng)創(chuàng)立的不同企業(yè)品牌用這同一個產(chǎn)品上，聯(lián)合品牌往往是希望實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的效果。網(wǎng)貨品牌決策2、確定品牌發(fā)起人網(wǎng)貨品牌決策2、確定品牌發(fā)起人從網(wǎng)貨品牌的發(fā)展來看，制造商品牌（產(chǎn)品品牌）、零售商品牌（店鋪品牌）較為常見。這與網(wǎng)貨品牌的發(fā)展背景、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、成長過程有著密切的關(guān)系。網(wǎng)貨品牌規(guī)?；楷F(xiàn)，兼具”中國制造”和”互聯(lián)網(wǎng)”雙重基因，特別是2008年金融危機(jī)迫使一大批之前主要從事代工制造的企業(yè)轉(zhuǎn)型開拓國內(nèi)市場。這些企業(yè)在長期發(fā)展中，在制造、設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)已經(jīng)積累了扎實(shí)的基礎(chǔ)，如歌瑞爾在內(nèi)衣領(lǐng)域發(fā)展了十多年，擁有過硬的制造和設(shè)計(jì)能力。當(dāng)他們最終選擇互聯(lián)網(wǎng)拓展國內(nèi)市場，這注定了他們的品牌深深地打上制造商的烙印。網(wǎng)貨品牌決策2、確定品牌發(fā)起人網(wǎng)貨品牌決策2、確定品牌發(fā)起人特別值得一提的是，在網(wǎng)貨品牌中，還有相當(dāng)一部分是店鋪品牌，這與中國網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展密切相關(guān)。他們往往是在網(wǎng)絡(luò)零售平臺比如淘寶網(wǎng)、eBay等上起步、成長和發(fā)展起來。在經(jīng)過長期的積累后，憑借良好的服務(wù)、鮮明的個性等，店鋪名被諸多消費(fèi)者記住、傳遞和搜索。一大批“淘字號”（淘寶上的老字號），比如七格格、西溪漫步、阿卡等都屬于這類店鋪品牌。網(wǎng)貨品牌決策2、確定品牌發(fā)起人網(wǎng)貨品牌決策《“淘字號”數(shù)據(jù)初探》

通過數(shù)據(jù)分析，我們大致可以描繪出淘字號們的輪廓：它們大多誕生在網(wǎng)絡(luò)零售起步較早、新品牌有成長空間的行業(yè)，大多誕生在有利于網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展的區(qū)域。

更關(guān)鍵的是，網(wǎng)店在長期的發(fā)展過程中，始終能為消費(fèi)者提供良好的商品和服務(wù)，獲得成千上萬消費(fèi)者的一致肯定，經(jīng)得起時間的檢驗(yàn)，這是淘字號最基本也是最寶貴的品質(zhì)。全文：/Post/Default/Index/pid/7779.html網(wǎng)貨品牌決策《“淘字號”數(shù)據(jù)初探》全文：http://iw網(wǎng)貨品牌決策3、選擇品牌戰(zhàn)略來源：《科特勒市場營銷教程：第6版》，華夏出版社，2004四種品牌戰(zhàn)略網(wǎng)貨品牌決策3、選擇品牌戰(zhàn)略來源：《科特勒市場營銷教程：第6選擇品牌戰(zhàn)略（1）產(chǎn)品線擴(kuò)展：是將已有品牌名稱擴(kuò)展到已有產(chǎn)品種類的新形式、新尺寸和新風(fēng)格中。這是一種低成本、低風(fēng)險(xiǎn)的方法，能夠在已有品牌影響力的基礎(chǔ)上，推出新產(chǎn)品滿足消費(fèi)者多樣的需求。產(chǎn)品線擴(kuò)展被網(wǎng)貨品牌廣泛采用。比如燈飾網(wǎng)貨品牌光藝印象不斷推成出新，先后推出現(xiàn)代簡約、田原風(fēng)、中國風(fēng)、日韓風(fēng)、新古典注意等一系列不同風(fēng)格的燈飾，其設(shè)計(jì)和制造的燈飾超過1000款。通過不斷創(chuàng)新，以豐富的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者多樣化的需求。選擇品牌戰(zhàn)略（1）產(chǎn)品線擴(kuò)展：是將已有品牌名稱擴(kuò)展到已有產(chǎn)選擇品牌戰(zhàn)略（2）品牌擴(kuò)展：是將已有品牌擴(kuò)展到新的產(chǎn)品種類中去。品牌擴(kuò)展能夠快速地讓新品類得到消費(fèi)者的認(rèn)同和接受，節(jié)省新品類的營銷費(fèi)用。內(nèi)衣網(wǎng)貨品牌歌瑞爾的發(fā)展是品牌擴(kuò)展的典型案例。最初，歌瑞爾在