礎(chǔ)明肉坊連鎖店經(jīng)營報告課件

礎(chǔ)明集團肉坊連鎖店經(jīng)營計劃

段湧2013.3.15礎(chǔ)明集團肉坊連鎖店經(jīng)營計劃段湧2013.3.1A.目前礎(chǔ)明連鎖店的境遇和挑戰(zhàn)p5A1采取不同的應(yīng)對措施WHYp6A2措施促銷HOWp7A3礎(chǔ)明品牌相應(yīng)的因果模型WHYp8A4礎(chǔ)明肉坊店增值服務(wù)營銷創(chuàng)新HOWp9A5顧客特征和購買決策WHYp10A6顧客分類營銷對策HOWp11B.豬肉市場數(shù)據(jù)調(diào)查分析p13B1促銷市場調(diào)查分析p13B2購買豬肉考慮的因素p14B3

少數(shù)消費者不買豬肉的主要原因p15B4促銷和宣傳有效性p16B5開展有針對性的促銷p17B6購買量和包裝p18

A.目前礎(chǔ)明連鎖店的境遇和挑戰(zhàn)2C.整合營銷框架總覽p20C1驅(qū)動消費要素p20C2產(chǎn)品賣點說明p21C3體驗式消費促進店鋪持續(xù)銷售p22C4合理運用各種傳播方式向消費者傳遞品牌信息p23C5肉坊部協(xié)作人員職責目標p24C6銷售礎(chǔ)明肉品三部曲p25D.品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略p27

D1創(chuàng)造品牌價值的基本框架p27D2品牌戰(zhàn)略核心地位p28D3品牌戰(zhàn)略效果影響力p29D4“競爭旋渦”而不能自拔----品牌營銷戰(zhàn)略p30D5最適當?shù)臅r間、地點和方式與消費者交流品牌的信息p31D6一個品牌就是一種承諾p32肉坊店鋪營銷綱要p34肉坊營銷方案實施進程p30成功案例p38-p43

C.整合營銷框架總覽3目前礎(chǔ)明連鎖店的境遇和挑戰(zhàn)A1采取不同的應(yīng)對措施WHYA2措施促銷HOWA3礎(chǔ)明品牌相應(yīng)的因果模型WHYA4礎(chǔ)明肉坊店增值服務(wù)營銷創(chuàng)新HOWA5顧客特征和購買決策WHYA6顧客分類營銷對策HOW目前礎(chǔ)明連鎖店的境遇和挑戰(zhàn)4目前礎(chǔ)明連鎖店的境遇和挑戰(zhàn)以店鋪為中心多元化形勢組合，增加額外銷量；目標增長最大化，提升品牌傳播戰(zhàn)略執(zhí)行規(guī)劃；創(chuàng)造產(chǎn)品以及包裝差異化，營銷手段方法創(chuàng)新并持續(xù)發(fā)展，調(diào)整提成待遇，吸引朝氣年輕化導(dǎo)購員；達到目標的制定與品牌資產(chǎn)和價值定位相匹配；開展對消費者深入研究，將定性和定量研究與消費者的生活聯(lián)系起來進行分析；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，導(dǎo)購員大齡化；包裝陳舊不夠吸引，銷售沒有任何差異化；價格偏高，產(chǎn)品陳列沒有“賣點”；店鋪內(nèi)沒有任何形式的傳播推廣活動（包括辦理會員卡沒有任何宣傳紙質(zhì)形勢的體現(xiàn)）；同類產(chǎn)品沒有任何形勢產(chǎn)品或者品牌差異性體現(xiàn)；沒有顧客目標分類銷售策略，確實媒體品牌宣傳形勢；使命目標挑戰(zhàn)目前境遇7間肉坊店目前礎(chǔ)明連鎖店的境遇和挑戰(zhàn)以店鋪為中心多元化形勢組合，增加額5采取不同的應(yīng)對措施WHY購買率高低情形：吸引新的購買者可能的策略：加強廣告宣傳、促銷、派發(fā)、試用、高價值的優(yōu)惠券高低取得突破性進展的可能性情形：增加現(xiàn)有購買者的購買率可能的策略：大數(shù)量的捆綁策略有前瞻性的廣告增加的用途忠誠度計劃促銷采取不同的應(yīng)對措施WHY購買率高低情形：吸引新的購買者高低6措施促銷HOW有獎競賽各種產(chǎn)品（推動礎(chǔ)明品牌形象，從分與顧客互動。提問相關(guān)礎(chǔ)明企業(yè)相關(guān)文化問題）抽獎活動知名度高、品牌形象較好的產(chǎn)品贈送贈品低價產(chǎn)品為主（定量定時贈送低價產(chǎn)品，非高峰期進行，吸引顧客關(guān)注程度）特價優(yōu)惠具有知名度，已經(jīng)有一定品牌形象的成熟產(chǎn)品（選擇高價位產(chǎn)品進行，折扣促銷活動，特點時間段）贈送試吃品新產(chǎn)品、能夠使顧客明顯感到其優(yōu)異性的產(chǎn)品優(yōu)惠券具有一定知名度、購買頻率比較高的產(chǎn)品特惠包裝適用于需要多種營養(yǎng)搭配的產(chǎn)品現(xiàn)金返還新品牌或已經(jīng)有一定知名度的產(chǎn)品（凡購買金額在200元產(chǎn)品顧客，返現(xiàn)金10元礎(chǔ)明低值卷。推薦客戶前來購買產(chǎn)品180元產(chǎn)品顧客，返現(xiàn)20元礎(chǔ)明低值卷）會員制新品牌或是品牌形象好的產(chǎn)品積分兌換知名度高的嘗試包裝礎(chǔ)明產(chǎn)品（積分策略詳情參考會員管理制度）措施促銷HOW有獎競賽各種產(chǎn)品（推動礎(chǔ)明品牌形象7礎(chǔ)明品牌相應(yīng)的因果模型WHY衡量方向可能的分析市場滲透率增長吸引新的消費者

維持原狀現(xiàn)有消費者購買更多（產(chǎn)品行為不能吸引新的消費者；購買者對價格和產(chǎn)品不敏感；貧乏的產(chǎn)品行為等等）

下降更低的產(chǎn)品質(zhì)量，同時存在的競爭行為等等品牌忠誠度

增長現(xiàn)有消費者購買更多，新購買者至少在現(xiàn)有水平上購買

維持原狀高額津貼（本應(yīng)該被購買的那部分數(shù)量）；購買者對價格和商品不敏感；同時存在的競爭行為；貧乏的產(chǎn)品行為；更低的質(zhì)量；以上因素共同作用。

下降同時發(fā)生的競爭行為；更低的質(zhì)量；吸引新的購買者：購買者購買的平均額度減少，因為不固定的客戶群購買的平均份額減少為了吸引新的購買者導(dǎo)致的忠實客戶的減少礎(chǔ)明品牌相應(yīng)的因果模型WHY衡量方向可能的分析增長吸引新的8礎(chǔ)明肉坊店增值服務(wù)營銷創(chuàng)新HOW產(chǎn)品結(jié)構(gòu)根據(jù)顧客對礎(chǔ)明豬肉產(chǎn)品的認知度，可增設(shè)“火鍋類產(chǎn)品組合裝”（魚丸、蔬菜、蝦類）;“燒烤類產(chǎn)品組合裝”進行套裝捆綁式銷售。為顧客解決統(tǒng)一采購的同時，可以增加店內(nèi)的銷售；產(chǎn)品包裝設(shè)計新穎獨特，真空包裝，密閉氣味，保持最少“滴液”；等級包裝：對不同用途消費者，可采用不同的等級包裝；多用途包裝：包裝箱設(shè)計可考慮用戶用于其它用途；附贈品包裝：在某此產(chǎn)品中附贈禮品或配套用品；更新包裝：因競爭或促銷需要，可適當改變產(chǎn)品包裝；新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品不斷更新，開發(fā)全新產(chǎn)品、換代產(chǎn)品，改進變異產(chǎn)品，引進外來產(chǎn)品新產(chǎn)品構(gòu)思來源：目標市場消費者需求、競爭者，終端店鋪需要市場（如豬排，果粉肉丸子、即食豬排、豬肉干等產(chǎn)品）品牌質(zhì)量管理針對目標客戶群消費特點、消費趨勢，適時調(diào)整質(zhì)量水平：提高品牌質(zhì)量：技術(shù)進步和消費者檔次普遍提高后采用保持品牌質(zhì)量：在一定時期消費者需求變化不大時采用降低品牌質(zhì)量：推出低價產(chǎn)品，消費者購買力下降時采用礎(chǔ)明肉坊店增值服務(wù)營銷創(chuàng)新HOW產(chǎn)品結(jié)構(gòu)根據(jù)顧客對礎(chǔ)明豬9顧客特征和購買決策WHY人群特征購買決策客戶分類人口普查特征心理特征價格敏感度購車動機影響夠買決策的因素客戶需求未被滿足的客戶需求顧客特征和購買決策WHY客戶人口普查特征影響夠買決策的10顧客分類營銷對策HOW類型定義顧客特征實例銷售應(yīng)對要點理智購買動機理智購買動機是指顧客對某種產(chǎn)品有了清醒的了解和認知，在對這個產(chǎn)品比較熟悉的基礎(chǔ)上所進行的理性抉擇和做出的購買行為生活閱歷豐富、有一定的文化素養(yǎng)、比較成熟的中年人；比較注重產(chǎn)品的質(zhì)量，講究設(shè)計合理、實用方便、價格公道、高效低耗等；購買時一般不受環(huán)境氣氛影響例如，高品質(zhì)生活，需求高品質(zhì)產(chǎn)品，其它地方買不到。（如礎(chǔ)明精選里脊肉）強調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)、公司特殊優(yōu)點，說明合理有據(jù)，獲得顧客理性的支持感情購買動機情緒動機情緒動機是指由于人們情緒的喜、怒、哀、樂的變化所引起的購買欲望天性激動，易受外界叢恿與刺激，很快就能做決定例如，某顧客看到商家有促銷表演降價、展銷面購買產(chǎn)品要營造顧客可以接受的情緒背景情感動機情感動機是指由人們的道德感需要所引發(fā)的購買動機購買行為常受感情支配，沒有明確的購買目的；想象力和聯(lián)想力豐富例如，為了情感的需要而購買礎(chǔ)明禮品，用于饋贈親朋好友；為了親情的需要而在母親節(jié)為母親購買禮物等向顧客介紹包裝精美、樣式新穎、色彩艷麗和價格稍高些的產(chǎn)品信任動機信任動機是指顧客基于對某個品牌、某個產(chǎn)品或者某個企業(yè)的信任所產(chǎn)后的重復(fù)性的購買動機此類顧客因?qū)Ξa(chǎn)品產(chǎn)生信任和偏好，會重復(fù)地、習慣性地向某一推銷商或商店購買例如，認準品質(zhì)品牌產(chǎn)品，做好售后服務(wù)，會帶來“持續(xù)購買”加強產(chǎn)品廣告宣傳的推銷，強調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，價格適當、品種繁多等顧客分類營銷對策HOW類型定義顧客特征實例銷售應(yīng)對要點理智11B.豬肉市場數(shù)據(jù)調(diào)查分析B1促銷市場調(diào)查分析B2購買豬肉考慮的因素B3

少數(shù)消費者不買豬肉的主要原因B4促銷和宣傳有效性B5開展有針對性的促銷B6購買量和包裝

B.豬肉市場數(shù)據(jù)調(diào)查分析12根據(jù)消費者調(diào)查，在大賣場以及專賣店購買肉類產(chǎn)品：消費者喜歡直接降價（65.9%）、免費試吃（28.8%）、贈送菜譜（28.6%）等促銷方式根據(jù)消費者調(diào)查，在大賣場以及專賣店購買肉類產(chǎn)品：13消費者購買肉類產(chǎn)品考慮的因素

根據(jù)5城市消費者調(diào)查結(jié)果（2011年）消費者購買肉類產(chǎn)品考慮的因素

根據(jù)5城市消費者調(diào)查結(jié)果（2014少數(shù)消費者不買豬肉的主要原因

根據(jù)5城市消費者調(diào)查結(jié)果（2011年）豬肉品質(zhì)保障非常重要少數(shù)消費者不買豬肉的主要原因

根據(jù)5城市消費者調(diào)查結(jié)果（2015介紹前后消費者態(tài)度的明顯改變

根據(jù)5城市消費者調(diào)查結(jié)果（2011年）促銷和宣傳非常重要和有效

介紹前介紹后喜歡程度豬肉脂肪含量較多，對身體不好，怕胖，品質(zhì)沒有保障非常喜歡。原來豬肉也有人體所需要的營養(yǎng)成分，品質(zhì)肉可以提供人體所需要的“能量”購買目的家庭日常自用家庭消費，且考慮送禮和待客購買頻次一般明確表示會增加食用場合家里在家、在外燒烤、火鍋（休閑、郊游等）食用方式白水煮、熟食直接吃、涮火鍋、油燜、炒菜、做湯等各種肉類菜肴介紹，以及攜帶便捷的肉腸類肉鋪類消費人群在減少會增加，各個不同年齡消費人群可接受價格20-35元/斤價格平穩(wěn)可以接受競爭情況價格在30-50元/斤之間各種牛肉、羊肉等其它替代肉類產(chǎn)品品質(zhì)保障，資質(zhì)認證，食用安全，可以看得見的品質(zhì)保障被逐漸認可介紹前后消費者態(tài)度的明顯改變

根據(jù)5城市消費者調(diào)查結(jié)果（2016消費者認可的推廣方式

根據(jù)5城市消費者調(diào)查結(jié)果（2011年）開展有針對性的促銷消費者認可的推廣方式

根據(jù)5城市消費者調(diào)查結(jié)果（2011年）17消費者每次購買量和包裝

根據(jù)5城市消費者調(diào)查結(jié)果（2011年）以500克小包裝為主消費者每次購買量和包裝

根據(jù)5城市消費者調(diào)查結(jié)果（2011年18C.整合營銷框架總覽

C1驅(qū)動消費要素C2產(chǎn)品賣點說明C3體驗式消費促進店鋪持續(xù)銷售C4合理運用各種傳播方式向消費者傳遞品牌信息C5肉坊部協(xié)作人員職責目標C6銷售礎(chǔ)明肉品三部曲C.整合營銷框架總覽19質(zhì)量鋪貨率:零售網(wǎng)絡(luò)發(fā)展合適的品牌/包裝組合零售價格:消費者買得起庫存管理POP/陳列促銷重要基礎(chǔ)復(fù)雜次要金字塔計劃:驅(qū)動消費要素質(zhì)量鋪貨率:零售網(wǎng)絡(luò)發(fā)展合適的品牌/包裝組合零售價格:消費者20專賣店產(chǎn)品賣點礎(chǔ)明食品賣點說明實例卓越的品質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量是顧客最關(guān)心的問題，因此卓越的品質(zhì)是最具有說服力的賣點以礎(chǔ)明一等排酸白條豬為品質(zhì)保障，加工后的熟食以及分割產(chǎn)品成為消費者的放心產(chǎn)品。顯著的功效產(chǎn)品的功效也是顧客關(guān)心的問題，如果產(chǎn)品既有穩(wěn)定的品質(zhì)，又有顯著的功效，那么就容易得到顧客的認可。豬肉含有豐富的維他命B1。食用豬肉后可以補充體內(nèi)不足的維他命B1，可以使身體有充足體力。著名的品牌著名的品牌能給顧客帶來更多附加價值，并使顧客產(chǎn)生一種心理上的滿足感和榮譽感。礎(chǔ)明肉品好食品，放心品。優(yōu)越的性價比性價比就是性能與價格之比，顧客都愿意花最少的錢買到最好的東西，因此性價比高的產(chǎn)品自然容易受到顧客的青睞。性價比高的產(chǎn)品一般為市場需大；專賣店以精選肉品和加工熟食，保障高品質(zhì)為顧客提供安全放心肉品。產(chǎn)品的特殊利益產(chǎn)品的特殊利益是指產(chǎn)品能滿足顧客本身特殊要求的產(chǎn)品特性。追求個性化是顯著很多人的普遍心理，因而產(chǎn)品的特殊利益也能夠吸引一些顧客。按照顧客的定量要求標準，現(xiàn)場切割符合顧客要求規(guī)格的肉類產(chǎn)品，以及組合產(chǎn)品搭配，更好滿足顧客需求。如火鍋系類，燒烤系類等組合產(chǎn)品。完事的售后服務(wù)隨著人們消費觀念的日趨理性化，售后服務(wù)已經(jīng)變成商品的一部分，售后服務(wù)將直接影響到消費者的購買行為。如提供免費的“電子烹飪菜單”“便捷式手提袋”使用咨詢等售后服務(wù)。專賣店產(chǎn)品賣點礎(chǔ)明食品賣點說明21體驗式消費促進店鋪持續(xù)銷售擁護品牌認知看到產(chǎn)品購買使用記憶重復(fù)購買品牌=體驗，解決方案和關(guān)系關(guān)系的建立是一個很長的過程消費者定義的品牌是對一個產(chǎn)品所有體驗的綜合通過主要的接觸方式給用戶最滿意的體驗產(chǎn)品的七個接觸點體驗式消費促進店鋪持續(xù)銷售擁護品牌認知看到產(chǎn)品購買使用記憶重22合理運用各種傳播方式向消費者傳遞品牌信息影響者營銷運用可信的第三方去影響消費者的決定（例如專家、可信的專業(yè)機構(gòu)證明、影響消費者生活中面臨轉(zhuǎn)變時的消費選擇的人等）擴散通過口頭傳播來增加產(chǎn)品的影響力，從早期使用產(chǎn)品的人開始傳遞信息（例如社會關(guān)系網(wǎng)、談話領(lǐng)導(dǎo)者等等）公眾和外延關(guān)系通過新聞媒介或者其它公共關(guān)系來傳遞信息（例如電視新聞、學習過程中等等）聯(lián)合營銷與外界組織聯(lián)合起來開發(fā)市場（例如開設(shè)論壇，由可信的組織推薦等等）第三方營銷的四種手段合理運用各種傳播方式向消費者傳遞品牌信息影響者營銷擴散公眾和23肉坊部協(xié)作人員職責目標對象\時效短期目標長期目標消費者促進新顧客購買、促進競爭品牌消費者購買、促進重復(fù)購買提高購買量和頻率、接收產(chǎn)品新的飲食理念。提高顧客的歸屬感。傳播加強品牌形象。集團本部擴展銷售渠道、保證運輸配送能力、嚴格保證產(chǎn)品的質(zhì)量標準。鼓勵提供多樣化的產(chǎn)品。爭取支持和合作。密切與連鎖店鋪溝通及產(chǎn)品維護，維持長期穩(wěn)定的供貨保障，鼓勵專供本終端店產(chǎn)品，提高市場占有率工作人員部門經(jīng)理統(tǒng)籌策劃終端店前期營銷計劃，對人員進行系統(tǒng)培訓，形成獨有銷售模式。制定長遠的營銷策略，考核工作人員能力，系統(tǒng)掌控終端店發(fā)展路線。部門副經(jīng)理把握市場需求制定預(yù)計銷售計劃，保證店鋪硬件設(shè)施安全運行，制定營業(yè)員工作表定期關(guān)注集團內(nèi)部可用資源，以及國際市場肉類變化。銷售管理開發(fā)市場、維護市場、跟蹤貨款為終端市場擴展、培養(yǎng)新的營銷方式的中間商和意向合作加盟商導(dǎo)購員隨時準備為顧客提供服務(wù)、執(zhí)行店內(nèi)各項促銷方案。努力提高自身業(yè)務(wù)水平，為其他店鋪發(fā)展做儲備性人才培養(yǎng)配送員負責訂單售后服務(wù)，和定量配送服務(wù)。收集購買顧客信息，為長期戰(zhàn)略做準備。肉坊部協(xié)作人員職責目標對象\時效短期目標長期目標消費者促進新24被展示和試吃所吸引對礎(chǔ)明肉品產(chǎn)生興趣沖動和猶豫下決心購買售后評價接近顧客主動打招呼針對不同客戶介紹產(chǎn)品特點和優(yōu)點消除客戶保留和抵制心理放松的心態(tài)實現(xiàn)銷售為未來銷售與客戶建立關(guān)系詢問客戶猶豫的原因解答客戶的問題和疑惑沖動型購物促銷員銷售礎(chǔ)明肉品三部曲喜歡@@沖動/猶豫??擁有!!被展示和試吃所吸引對礎(chǔ)明肉品產(chǎn)生興趣沖動和猶豫下決心購買售后25D.品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略D1創(chuàng)造品牌價值的基本框架D2品牌戰(zhàn)略核心地位D3品牌戰(zhàn)略效果影響力D4“競爭旋渦”而不能自拔----品牌營銷戰(zhàn)略D5最適當?shù)臅r間、地點和方式與消費者交流品牌的信息D6一個品牌就是一種承諾

礎(chǔ)明肉坊連鎖店經(jīng)營報告課件26創(chuàng)造品牌價值的基本框架反饋品牌價值品牌定位組合戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌資產(chǎn)整體的經(jīng)驗品牌驅(qū)動手段捆綁定價服務(wù)提供更高的價格更大的規(guī)模品牌的延伸口碑忠誠度滿意度交易信任認知度廣告促銷產(chǎn)品組合創(chuàng)造品牌價值的基本框架反饋品牌價值品牌定位組合戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品27品牌戰(zhàn)略核心地位

吸引增加銷量產(chǎn)品客戶賣給品牌定義

影響“產(chǎn)品第一”

實際上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營思想“客戶第一”

真正的以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營思想產(chǎn)品

定義整合營銷常見的做法品牌

定義客戶品牌發(fā)展戰(zhàn)略模式整合營銷品牌戰(zhàn)略核心地位吸引增加銷量產(chǎn)品客戶賣給品牌定義影響28品牌戰(zhàn)略效果影響力項目內(nèi)容衡量指標對銷售員的影響通過促銷活動可以提高銷售員的積極性銷售員的工作態(tài)度轉(zhuǎn)變、對產(chǎn)品的信任增強、掌握更多產(chǎn)品知識、銷售技巧的提高等對消費者的影響通過促銷活動可以改變消費者對產(chǎn)品的印象新顧客購買、競爭品牌顧客購買、顧客重復(fù)購買、顧客忠誠度和滿意度提高、單次購買量增加、購買頻率增加、提前購買時間等對合作商的影響通過促銷活動可以提高合作商對產(chǎn)品的信心產(chǎn)品陳列位置的改善、贏得中間商對產(chǎn)品銷售的支持對產(chǎn)品銷售的影響通過促銷活動達到的對產(chǎn)品銷售的影響產(chǎn)品的銷量增加、市場份額擴大、品牌形象提高、顧客的品牌認知提高等品牌戰(zhàn)略效果影響力項目內(nèi)容衡量指標對銷售員的影響通過促銷活29企業(yè)應(yīng)該采取怎樣的方法才能擺脫“競爭旋渦”？“競爭旋渦”而不能自拔----品牌營銷戰(zhàn)略

Shakeout

需求減緩銷售成本上升提高營銷費用產(chǎn)品成本的上升通過“價格戰(zhàn)”競爭奪與市場份額競爭對手的增加導(dǎo)致競爭升級消費者覺得產(chǎn)品/品牌之間并無真正區(qū)別而導(dǎo)致品牌的大眾化“科技戰(zhàn)“導(dǎo)致超過消費者需求的產(chǎn)品功能價格下降毛利下降盈利能力降低來自過量生產(chǎn)能力的壓力固定成本壓力上升營業(yè)員施加壓力更低的毛利更低的價格更低的價格公司價值貶值...淘汰出局企業(yè)應(yīng)該采取怎樣的方法才能擺脫“競“競爭旋渦”而不能自拔--30最適當?shù)臅r間、地點和方式與消費者交流品牌的信息包裝用途電視/平面媒體，廣播等直接郵件交互式媒體利用社會網(wǎng)絡(luò)多品牌計劃第三方&公共關(guān)系消費者關(guān)系戰(zhàn)略聯(lián)盟利益相關(guān)者計劃零售商成本設(shè)計/樣品店內(nèi)展示廣告推銷&促銷合作營俏營銷事件誰什么外部關(guān)系直接面對消費者零售/客戶營銷最適當?shù)臅r間、地點和方式與消費者交流品牌的信息包裝用途電視/31一個品牌就是一種承諾品牌元素制訂品牌承諾從而創(chuàng)造價值故事顧客價值形象聯(lián)想體驗服務(wù)企業(yè)價值產(chǎn)品品牌承諾相關(guān)的差異化的一致的一個品牌就是一種承諾品牌元素制訂品牌承諾從而創(chuàng)造價值故事顧客32肉坊店鋪營銷綱要

礎(chǔ)明肉坊連鎖店經(jīng)營報告課件33肉坊店鋪工作綱要豬肉知識如何做合作商互動營銷如何做好終端營銷1、肩胛部（前肘肉、梅肉、前排、脛骨）2、背脊部（小里脊、脊骨、外脊肉）3、腹肋部（中五花肉、肋排、五花肉）4、后腿部（后腿肉、后肘肉）1、選擇合作標準2、怎樣做好合作商的營銷管理3、合作商的貨款回收管理4、如何協(xié)調(diào)好老合作商5、合作商洽談技巧1、促銷活動的策劃2、合適的促銷方式3、促銷商品的陳列4、商品陳列生動化5、高超的談判技巧肉坊店鋪工作綱要豬肉知識如何做合作商互動營銷如何做好終端營銷34F.肉坊營銷方案實施進程

礎(chǔ)明肉坊連鎖店經(jīng)營報告課件35肉坊營銷方案實施進程實施項目負責人預(yù)估費用進展1

月2

月3

月4

月5

月6

月7

月8

月9

月10

月11

月12

月1．肉坊連鎖店營銷策略肉坊部

草案/核準落實執(zhí)行實時調(diào)整

2．產(chǎn)品目錄制作肉坊部

設(shè)計印刷

3．促銷品制作肉坊部

構(gòu)想設(shè)計完成使用

4．銷售指引制作肉坊部

制作印刷

5．業(yè)務(wù)訓練制作肉坊部

構(gòu)想設(shè)計完成

6．業(yè)務(wù)人員訓練肉坊部

銷售訓練再訓練

7．產(chǎn)品組合銷售肉坊部

設(shè)計構(gòu)想實施再實施

8．連鎖店銷售競賽肉坊部

第一次競賽第二次競賽第三次競賽9．DM制作及寄發(fā)肉坊部

設(shè)計構(gòu)想制作完成

10．服務(wù)手冊制作肉坊部

設(shè)計完成

11．服務(wù)訓練肉坊部

12．新產(chǎn)品廣告計劃肉坊部

13．經(jīng)銷商促銷活動肉坊部

策劃實施實施調(diào)整7間連鎖肉坊店全年預(yù)計銷售227.47萬元肉坊營銷方案實施進程實施項目負責人預(yù)估費用進展1

月2

月36G成功案例礎(chǔ)明肉坊連鎖店經(jīng)營報告課件37服務(wù)業(yè)涉及到與顧客之間的豐富、

敏感、個人化的互動消費體驗品牌環(huán)境廣告品牌人員網(wǎng)站服務(wù)提供的地點一線零售人員后方服務(wù)人員

服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)體驗如家一般的產(chǎn)品體驗印刷媒介電視互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)涉及到與顧客之間的豐富、

敏感、個人化的互動消費體驗品38強大的品牌來者于全方位的品牌體驗

星巴克–令五官都陶醉味道100%的Arabica咖啡豆無與倫比的香氣視覺店標/顏色家具/裝飾藝術(shù)品彩色的橫幅口感100%Arabica咖啡豆18-24分鐘原則觸覺材料的質(zhì)感杯具石地板聲音制作espresso的聲音金屬鏟翻動咖啡豆星巴克CD星巴克強大的品牌來者于全方位的品牌體驗

星巴克–令五官都陶醉味39促銷員發(fā)放資料現(xiàn)場試吃和品嘗所有顧客免費贈送小菜譜購買北極蝦的顧客贈送DVD光盤促銷員發(fā)放資料所有顧客免費贈送小菜譜購買北極蝦的顧客贈送DV40海報可以張貼海報可以張貼41500g、1000g零售真空包裝零售真空包裝陳列在冷凍食品區(qū)域零售真空包裝同時在海鮮區(qū)域銷售零售真空包裝價格比散裝貨價格高20%左右500g、1000g零售真空包裝零售真空包裝陳列在冷凍食42促銷導(dǎo)購員——人員形象“賣點”促銷導(dǎo)購員——人員形象“賣點”43演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！44

礎(chǔ)明集團肉坊連鎖店經(jīng)營計劃

段湧2013.3.15礎(chǔ)明集團肉坊連鎖店經(jīng)營計劃段湧2013.3.45A.目前礎(chǔ)明連鎖店的境遇和挑戰(zhàn)p5A1采取不同的應(yīng)對措施WHYp6A2措施促銷HOWp7A3礎(chǔ)明品牌相應(yīng)的因果模型WHYp8A4礎(chǔ)明肉坊店增值服務(wù)營銷創(chuàng)新HOWp9A5顧客特征和購買決策WHYp10A6顧客分類營銷對策HOWp11B.豬肉市場數(shù)據(jù)調(diào)查分析p13B1促銷市場調(diào)查分析p13B2購買豬肉考慮的因素p14B3

少數(shù)消費者不買豬肉的主要原因p15B4促銷和宣傳有效性p16B5開展有針對性的促銷p17B6購買量和包裝p18

A.目前礎(chǔ)明連鎖店的境遇和挑戰(zhàn)46C.整合營銷框架總覽p20C1驅(qū)動消費要素p20C2產(chǎn)品賣點說明p21C3體驗式消費促進店鋪持續(xù)銷售p22C4合理運用各種傳播方式向消費者傳遞品牌信息p23C5肉坊部協(xié)作人員職責目標p24C6銷售礎(chǔ)明肉品三部曲p25D.品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略p27

D1創(chuàng)造品牌價值的基本框架p27D2品牌戰(zhàn)略核心地位p28D3品牌戰(zhàn)略效果影響力p29D4“競爭旋渦”而不能自拔----品牌營銷戰(zhàn)略p30D5最適當?shù)臅r間、地點和方式與消費者交流品牌的信息p31D6一個品牌就是一種承諾p32肉坊店鋪營銷綱要p34肉坊營銷方案實施進程p30成功案例p38-p43

C.整合營銷框架總覽47目前礎(chǔ)明連鎖店的境遇和挑戰(zhàn)A1采取不同的應(yīng)對措施WHYA2措施促銷HOWA3礎(chǔ)明品牌相應(yīng)的因果模型WHYA4礎(chǔ)明肉坊店增值服務(wù)營銷創(chuàng)新HOWA5顧客特征和購買決策WHYA6顧客分類營銷對策HOW目前礎(chǔ)明連鎖店的境遇和挑戰(zhàn)48目前礎(chǔ)明連鎖店的境遇和挑戰(zhàn)以店鋪為中心多元化形勢組合，增加額外銷量；目標增長最大化，提升品牌傳播戰(zhàn)略執(zhí)行規(guī)劃；創(chuàng)造產(chǎn)品以及包裝差異化，營銷手段方法創(chuàng)新并持續(xù)發(fā)展，調(diào)整提成待遇，吸引朝氣年輕化導(dǎo)購員；達到目標的制定與品牌資產(chǎn)和價值定位相匹配；開展對消費者深入研究，將定性和定量研究與消費者的生活聯(lián)系起來進行分析；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，導(dǎo)購員大齡化；包裝陳舊不夠吸引，銷售沒有任何差異化；價格偏高，產(chǎn)品陳列沒有“賣點”；店鋪內(nèi)沒有任何形式的傳播推廣活動（包括辦理會員卡沒有任何宣傳紙質(zhì)形勢的體現(xiàn)）；同類產(chǎn)品沒有任何形勢產(chǎn)品或者品牌差異性體現(xiàn)；沒有顧客目標分類銷售策略，確實媒體品牌宣傳形勢；使命目標挑戰(zhàn)目前境遇7間肉坊店目前礎(chǔ)明連鎖店的境遇和挑戰(zhàn)以店鋪為中心多元化形勢組合，增加額49采取不同的應(yīng)對措施WHY購買率高低情形：吸引新的購買者可能的策略：加強廣告宣傳、促銷、派發(fā)、試用、高價值的優(yōu)惠券高低取得突破性進展的可能性情形：增加現(xiàn)有購買者的購買率可能的策略：大數(shù)量的捆綁策略有前瞻性的廣告增加的用途忠誠度計劃促銷采取不同的應(yīng)對措施WHY購買率高低情形：吸引新的購買者高低50措施促銷HOW有獎競賽各種產(chǎn)品（推動礎(chǔ)明品牌形象，從分與顧客互動。提問相關(guān)礎(chǔ)明企業(yè)相關(guān)文化問題）抽獎活動知名度高、品牌形象較好的產(chǎn)品贈送贈品低價產(chǎn)品為主（定量定時贈送低價產(chǎn)品，非高峰期進行，吸引顧客關(guān)注程度）特價優(yōu)惠具有知名度，已經(jīng)有一定品牌形象的成熟產(chǎn)品（選擇高價位產(chǎn)品進行，折扣促銷活動，特點時間段）贈送試吃品新產(chǎn)品、能夠使顧客明顯感到其優(yōu)異性的產(chǎn)品優(yōu)惠券具有一定知名度、購買頻率比較高的產(chǎn)品特惠包裝適用于需要多種營養(yǎng)搭配的產(chǎn)品現(xiàn)金返還新品牌或已經(jīng)有一定知名度的產(chǎn)品（凡購買金額在200元產(chǎn)品顧客，返現(xiàn)金10元礎(chǔ)明低值卷。推薦客戶前來購買產(chǎn)品180元產(chǎn)品顧客，返現(xiàn)20元礎(chǔ)明低值卷）會員制新品牌或是品牌形象好的產(chǎn)品積分兌換知名度高的嘗試包裝礎(chǔ)明產(chǎn)品（積分策略詳情參考會員管理制度）措施促銷HOW有獎競賽各種產(chǎn)品（推動礎(chǔ)明品牌形象51礎(chǔ)明品牌相應(yīng)的因果模型WHY衡量方向可能的分析市場滲透率增長吸引新的消費者

維持原狀現(xiàn)有消費者購買更多（產(chǎn)品行為不能吸引新的消費者；購買者對價格和產(chǎn)品不敏感；貧乏的產(chǎn)品行為等等）

下降更低的產(chǎn)品質(zhì)量，同時存在的競爭行為等等品牌忠誠度

增長現(xiàn)有消費者購買更多，新購買者至少在現(xiàn)有水平上購買

維持原狀高額津貼（本應(yīng)該被購買的那部分數(shù)量）；購買者對價格和商品不敏感；同時存在的競爭行為；貧乏的產(chǎn)品行為；更低的質(zhì)量；以上因素共同作用。

下降同時發(fā)生的競爭行為；更低的質(zhì)量；吸引新的購買者：購買者購買的平均額度減少，因為不固定的客戶群購買的平均份額減少為了吸引新的購買者導(dǎo)致的忠實客戶的減少礎(chǔ)明品牌相應(yīng)的因果模型WHY衡量方向可能的分析增長吸引新的52礎(chǔ)明肉坊店增值服務(wù)營銷創(chuàng)新HOW產(chǎn)品結(jié)構(gòu)根據(jù)顧客對礎(chǔ)明豬肉產(chǎn)品的認知度，可增設(shè)“火鍋類產(chǎn)品組合裝”（魚丸、蔬菜、蝦類）;“燒烤類產(chǎn)品組合裝”進行套裝捆綁式銷售。為顧客解決統(tǒng)一采購的同時，可以增加店內(nèi)的銷售；產(chǎn)品包裝設(shè)計新穎獨特，真空包裝，密閉氣味，保持最少“滴液”；等級包裝：對不同用途消費者，可采用不同的等級包裝；多用途包裝：包裝箱設(shè)計可考慮用戶用于其它用途；附贈品包裝：在某此產(chǎn)品中附贈禮品或配套用品；更新包裝：因競爭或促銷需要，可適當改變產(chǎn)品包裝；新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品不斷更新，開發(fā)全新產(chǎn)品、換代產(chǎn)品，改進變異產(chǎn)品，引進外來產(chǎn)品新產(chǎn)品構(gòu)思來源：目標市場消費者需求、競爭者，終端店鋪需要市場（如豬排，果粉肉丸子、即食豬排、豬肉干等產(chǎn)品）品牌質(zhì)量管理針對目標客戶群消費特點、消費趨勢，適時調(diào)整質(zhì)量水平：提高品牌質(zhì)量：技術(shù)進步和消費者檔次普遍提高后采用保持品牌質(zhì)量：在一定時期消費者需求變化不大時采用降低品牌質(zhì)量：推出低價產(chǎn)品，消費者購買力下降時采用礎(chǔ)明肉坊店增值服務(wù)營銷創(chuàng)新HOW產(chǎn)品結(jié)構(gòu)根據(jù)顧客對礎(chǔ)明豬53顧客特征和購買決策WHY人群特征購買決策客戶分類人口普查特征心理特征價格敏感度購車動機影響夠買決策的因素客戶需求未被滿足的客戶需求顧客特征和購買決策WHY客戶人口普查特征影響夠買決策的54顧客分類營銷對策HOW類型定義顧客特征實例銷售應(yīng)對要點理智購買動機理智購買動機是指顧客對某種產(chǎn)品有了清醒的了解和認知，在對這個產(chǎn)品比較熟悉的基礎(chǔ)上所進行的理性抉擇和做出的購買行為生活閱歷豐富、有一定的文化素養(yǎng)、比較成熟的中年人；比較注重產(chǎn)品的質(zhì)量，講究設(shè)計合理、實用方便、價格公道、高效低耗等；購買時一般不受環(huán)境氣氛影響例如，高品質(zhì)生活，需求高品質(zhì)產(chǎn)品，其它地方買不到。（如礎(chǔ)明精選里脊肉）強調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)、公司特殊優(yōu)點，說明合理有據(jù)，獲得顧客理性的支持感情購買動機情緒動機情緒動機是指由于人們情緒的喜、怒、哀、樂的變化所引起的購買欲望天性激動，易受外界叢恿與刺激，很快就能做決定例如，某顧客看到商家有促銷表演降價、展銷面購買產(chǎn)品要營造顧客可以接受的情緒背景情感動機情感動機是指由人們的道德感需要所引發(fā)的購買動機購買行為常受感情支配，沒有明確的購買目的；想象力和聯(lián)想力豐富例如，為了情感的需要而購買礎(chǔ)明禮品，用于饋贈親朋好友；為了親情的需要而在母親節(jié)為母親購買禮物等向顧客介紹包裝精美、樣式新穎、色彩艷麗和價格稍高些的產(chǎn)品信任動機信任動機是指顧客基于對某個品牌、某個產(chǎn)品或者某個企業(yè)的信任所產(chǎn)后的重復(fù)性的購買動機此類顧客因?qū)Ξa(chǎn)品產(chǎn)生信任和偏好，會重復(fù)地、習慣性地向某一推銷商或商店購買例如，認準品質(zhì)品牌產(chǎn)品，做好售后服務(wù)，會帶來“持續(xù)購買”加強產(chǎn)品廣告宣傳的推銷，強調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，價格適當、品種繁多等顧客分類營銷對策HOW類型定義顧客特征實例銷售應(yīng)對要點理智55B.豬肉市場數(shù)據(jù)調(diào)查分析B1促銷市場調(diào)查分析B2購買豬肉考慮的因素B3

少數(shù)消費者不買豬肉的主要原因B4促銷和宣傳有效性B5開展有針對性的促銷B6購買量和包裝

B.豬肉市場數(shù)據(jù)調(diào)查分析56根據(jù)消費者調(diào)查，在大賣場以及專賣店購買肉類產(chǎn)品：消費者喜歡直接降價（65.9%）、免費試吃（28.8%）、贈送菜譜（28.6%）等促銷方式根據(jù)消費者調(diào)查，在大賣場以及專賣店購買肉類產(chǎn)品：57消費者購買肉類產(chǎn)品考慮的因素

根據(jù)5城市消費者調(diào)查結(jié)果（2011年）消費者購買肉類產(chǎn)品考慮的因素

根據(jù)5城市消費者調(diào)查結(jié)果（2058少數(shù)消費者不買豬肉的主要原因

根據(jù)5城市消費者調(diào)查結(jié)果（2011年）豬肉品質(zhì)保障非常重要少數(shù)消費者不買豬肉的主要原因

根據(jù)5城市消費者調(diào)查結(jié)果（2059介紹前后消費者態(tài)度的明顯改變

根據(jù)5城市消費者調(diào)查結(jié)果（2011年）促銷和宣傳非常重要和有效

介紹前介紹后喜歡程度豬肉脂肪含量較多，對身體不好，怕胖，品質(zhì)沒有保障非常喜歡。原來豬肉也有人體所需要的營養(yǎng)成分，品質(zhì)肉可以提供人體所需要的“能量”購買目的家庭日常自用家庭消費，且考慮送禮和待客購買頻次一般明確表示會增加食用場合家里在家、在外燒烤、火鍋（休閑、郊游等）食用方式白水煮、熟食直接吃、涮火鍋、油燜、炒菜、做湯等各種肉類菜肴介紹，以及攜帶便捷的肉腸類肉鋪類消費人群在減少會增加，各個不同年齡消費人群可接受價格20-35元/斤價格平穩(wěn)可以接受競爭情況價格在30-50元/斤之間各種牛肉、羊肉等其它替代肉類產(chǎn)品品質(zhì)保障，資質(zhì)認證，食用安全，可以看得見的品質(zhì)保障被逐漸認可介紹前后消費者態(tài)度的明顯改變

根據(jù)5城市消費者調(diào)查結(jié)果（2060消費者認可的推廣方式

根據(jù)5城市消費者調(diào)查結(jié)果（2011年）開展有針對性的促銷消費者認可的推廣方式

根據(jù)5城市消費者調(diào)查結(jié)果（2011年）61消費者每次購買量和包裝

根據(jù)5城市消費者調(diào)查結(jié)果（2011年）以500克小包裝為主消費者每次購買量和包裝

根據(jù)5城市消費者調(diào)查結(jié)果（2011年62C.整合營銷框架總覽

C1驅(qū)動消費要素C2產(chǎn)品賣點說明C3體驗式消費促進店鋪持續(xù)銷售C4合理運用各種傳播方式向消費者傳遞品牌信息C5肉坊部協(xié)作人員職責目標C6銷售礎(chǔ)明肉品三部曲C.整合營銷框架總覽63質(zhì)量鋪貨率:零售網(wǎng)絡(luò)發(fā)展合適的品牌/包裝組合零售價格:消費者買得起庫存管理POP/陳列促銷重要基礎(chǔ)復(fù)雜次要金字塔計劃:驅(qū)動消費要素質(zhì)量鋪貨率:零售網(wǎng)絡(luò)發(fā)展合適的品牌/包裝組合零售價格:消費者64專賣店產(chǎn)品賣點礎(chǔ)明食品賣點說明實例卓越的品質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量是顧客最關(guān)心的問題，因此卓越的品質(zhì)是最具有說服力的賣點以礎(chǔ)明一等排酸白條豬為品質(zhì)保障，加工后的熟食以及分割產(chǎn)品成為消費者的放心產(chǎn)品。顯著的功效產(chǎn)品的功效也是顧客關(guān)心的問題，如果產(chǎn)品既有穩(wěn)定的品質(zhì)，又有顯著的功效，那么就容易得到顧客的認可。豬肉含有豐富的維他命B1。食用豬肉后可以補充體內(nèi)不足的維他命B1，可以使身體有充足體力。著名的品牌著名的品牌能給顧客帶來更多附加價值，并使顧客產(chǎn)生一種心理上的滿足感和榮譽感。礎(chǔ)明肉品好食品，放心品。優(yōu)越的性價比性價比就是性能與價格之比，顧客都愿意花最少的錢買到最好的東西，因此性價比高的產(chǎn)品自然容易受到顧客的青睞。性價比高的產(chǎn)品一般為市場需大；專賣店以精選肉品和加工熟食，保障高品質(zhì)為顧客提供安全放心肉品。產(chǎn)品的特殊利益產(chǎn)品的特殊利益是指產(chǎn)品能滿足顧客本身特殊要求的產(chǎn)品特性。追求個性化是顯著很多人的普遍心理，因而產(chǎn)品的特殊利益也能夠吸引一些顧客。按照顧客的定量要求標準，現(xiàn)場切割符合顧客要求規(guī)格的肉類產(chǎn)品，以及組合產(chǎn)品搭配，更好滿足顧客需求。如火鍋系類，燒烤系類等組合產(chǎn)品。完事的售后服務(wù)隨著人們消費觀念的日趨理性化，售后服務(wù)已經(jīng)變成商品的一部分，售后服務(wù)將直接影響到消費者的購買行為。如提供免費的“電子烹飪菜單”“便捷式手提袋”使用咨詢等售后服務(wù)。專賣店產(chǎn)品賣點礎(chǔ)明食品賣點說明65體驗式消費促進店鋪持續(xù)銷售擁護品牌認知看到產(chǎn)品購買使用記憶重復(fù)購買品牌=體驗，解決方案和關(guān)系關(guān)系的建立是一個很長的過程消費者定義的品牌是對一個產(chǎn)品所有體驗的綜合通過主要的接觸方式給用戶最滿意的體驗產(chǎn)品的七個接觸點體驗式消費促進店鋪持續(xù)銷售擁護品牌認知看到產(chǎn)品購買使用記憶重66合理運用各種傳播方式向消費者傳遞品牌信息影響者營銷運用可信的第三方去影響消費者的決定（例如專家、可信的專業(yè)機構(gòu)證明、影響消費者生活中面臨轉(zhuǎn)變時的消費選擇的人等）擴散通過口頭傳播來增加產(chǎn)品的影響力，從早期使用產(chǎn)品的人開始傳遞信息（例如社會關(guān)系網(wǎng)、談話領(lǐng)導(dǎo)者等等）公眾和外延關(guān)系通過新聞媒介或者其它公共關(guān)系來傳遞信息（例如電視新聞、學習過程中等等）聯(lián)合營銷與外界組織聯(lián)合起來開發(fā)市場（例如開設(shè)論壇，由可信的組織推薦等等）第三方營銷的四種手段合理運用各種傳播方式向消費者傳遞品牌信息影響者營銷擴散公眾和67肉坊部協(xié)作人員職責目標對象\時效短期目標長期目標消費者促進新顧客購買、促進競爭品牌消費者購買、促進重復(fù)購買提高購買量和頻率、接收產(chǎn)品新的飲食理念。提高顧客的歸屬感。傳播加強品牌形象。集團本部擴展銷售渠道、保證運輸配送能力、嚴格保證產(chǎn)品的質(zhì)量標準。鼓勵提供多樣化的產(chǎn)品。爭取支持和合作。密切與連鎖店鋪溝通及產(chǎn)品維護，維持長期穩(wěn)定的供貨保障，鼓勵專供本終端店產(chǎn)品，提高市場占有率工作人員部門經(jīng)理統(tǒng)籌策劃終端店前期營銷計劃，對人員進行系統(tǒng)培訓，形成獨有銷售模式。制定長遠的營銷策略，考核工作人員能力，系統(tǒng)掌控終端店發(fā)展路線。部門副經(jīng)理把握市場需求制定預(yù)計銷售計劃，保證店鋪硬件設(shè)施安全運行，制定營業(yè)員工作表定期關(guān)注集團內(nèi)部可用資源，以及國際市場肉類變化。銷售管理開發(fā)市場、維護市場、跟蹤貨款為終端市場擴展、培養(yǎng)新的營銷方式的中間商和意向合作加盟商導(dǎo)購員隨時準備為顧客提供服務(wù)、執(zhí)行店內(nèi)各項促銷方案。努力提高自身業(yè)務(wù)水平，為其他店鋪發(fā)展做儲備性人才培養(yǎng)配送員負責訂單售后服務(wù)，和定量配送服務(wù)。收集購買顧客信息，為長期戰(zhàn)略做準備。肉坊部協(xié)作人員職責目標對象\時效短期目標長期目標消費者促進新68被展示和試吃所吸引對礎(chǔ)明肉品產(chǎn)生興趣沖動和猶豫下決心購買售后評價接近顧客主動打招呼針對不同客戶介紹產(chǎn)品特點和優(yōu)點消除客戶保留和抵制心理放松的心態(tài)實現(xiàn)銷售為未來銷售與客戶建立關(guān)系詢問客戶猶豫的原因解答客戶的問題和疑惑沖動型購物促銷員銷售礎(chǔ)明肉品三部曲喜歡@@沖動/猶豫??擁有!!被展示和試吃所吸引對礎(chǔ)明肉品產(chǎn)生興趣沖動和猶豫下決心購買售后69D.品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略D1創(chuàng)造品牌價值的基本框架D2品牌戰(zhàn)略核心地位D3品牌戰(zhàn)略效果影響力D4“競爭旋渦”而不能自拔----品牌營銷戰(zhàn)略D5最適當?shù)臅r間、地點和方式與消費者交流品牌的信息D6一個品牌就是一種承諾

礎(chǔ)明肉坊連鎖店經(jīng)營報告課件70創(chuàng)造品牌價值的基本框架反饋品牌價值品牌定位組合戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌資產(chǎn)整體的經(jīng)驗品牌驅(qū)動手段捆綁定價服務(wù)提供更高的價格更大的規(guī)模品牌的延伸口碑忠誠度滿意度交易信任認知度廣告促銷產(chǎn)品組合創(chuàng)造品牌價值的基本框架反饋品牌價值品牌定位組合戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品71品牌戰(zhàn)略核心地位

吸引增加銷量產(chǎn)品客戶賣給品牌定義

影響“產(chǎn)品第一”

實際上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營思想“客戶第一”

真正的以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營思想產(chǎn)品

定義整合營銷常見的做法品牌

定義客戶品牌發(fā)展戰(zhàn)略模式整合營銷品牌戰(zhàn)略核心地位吸引增加銷量產(chǎn)品客戶賣給品牌定義影響72品牌戰(zhàn)略效果影響力項目內(nèi)容衡量指標對銷售員的影響通過促銷活動可以提高銷售員的積極性銷售員的工作態(tài)度轉(zhuǎn)變、對產(chǎn)品的信任增強、掌握更多產(chǎn)品知識、銷售技巧的提高等對消費者的影響通過促銷活動可以改變消費者對產(chǎn)品的印象新顧客購買、競爭品牌顧客購買、顧客重復(fù)購買、顧客忠誠度和滿意度提高、單次購買量增加、購買頻率增加、提前購買時間等對合作商的影響通過促銷活動可以提高合作商對產(chǎn)品的信心產(chǎn)品陳列位置的改善、贏得中間商對產(chǎn)品銷售的支持對產(chǎn)品銷售的影響通過促銷活動達到的對產(chǎn)品銷售的影響產(chǎn)品的銷量增加、市場份額擴大、品牌形象提高、顧客的品牌認知提高等品牌戰(zhàn)略效果影響力項