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媒體&誘導(dǎo):云南優(yōu)選廣告寶駿項目組2011年12月10日(大綱)—寶駿汽車2012年云南市場推廣計劃媒體&誘導(dǎo):云南優(yōu)選廣告寶駿項目組(大綱)—寶駿汽車20121目錄CONTENTS1、背景分析2、寶駿汽車分析3、2012年寶駿云南市場推廣計劃目錄CONTENTS21)、國內(nèi)環(huán)境2011年1-10月,汽車產(chǎn)銷1503.41萬輛和1516.06萬輛,同比增長2.66%和3.15%。其中:乘用車產(chǎn)銷1174.84萬輛和1176萬輛,同比增長5.97%和5.86%;商用車產(chǎn)銷328.57萬輛和340.06萬輛,同比下降7.65%和5.25%。1-10月的銷量增長率只有3.4%,其中漲勢最好的是乘用車,但也僅有9.6%;今年全年,乘用車的市場增長率為10%左右,汽車總量增長率大概為3%。這是1999年以來最低的水平。1)、國內(nèi)環(huán)境3在A級車層級10月份前10位銷量中,合資車型依然占據(jù)主要地位,作為寶駿的主要競爭對手自主品牌騰翼C30銷售勢頭強勁,排名第六,目前月銷量已達1.5萬輛,可見,自主品牌依然有著廣闊的市場空間。作為中國汽車行業(yè)一個創(chuàng)新概念,與以往國內(nèi)汽車業(yè)的自主品牌與合資品牌二元化發(fā)展之路不同,合資自主品牌從品牌定位、產(chǎn)品研發(fā)到營銷推廣,在一定程度上賦予了新的內(nèi)容。在A級車層級10月份前10位銷量中,合資車型依4

2011年4月17日,廣汽本田理念S1正式上市,這是中國車市的第一款合資企業(yè)自主品牌車型。2011年8月9日,上汽通用五菱推出第二款合資自主車型——寶駿630。2011年11月廣州車展上,東風(fēng)日產(chǎn)正式發(fā)布了其自主品牌啟辰的首款量產(chǎn)車型——D50,據(jù)悉,該車將于2012年2月上市。還有東風(fēng)本田的思銘、上海大眾的天越、一汽大眾的開利、長安馬自達的C401,以及北京現(xiàn)代、一汽豐田、廣汽豐田、長安福特、神龍汽車、昌河鈴木,甚至華晨寶馬也將推出合資自主車型。可以預(yù)見,2012年合資自主品牌陣營將更加熱鬧。2011年4月17日,廣汽本田理念S1正式上市5

寶駿630的市場表現(xiàn)從其8月初上市之后,該月銷量為869臺,9月銷量為1945臺、10月份銷售5003臺,而11月銷售6018臺,可見寶駿630在上市初期其市場表現(xiàn)呈大幅上揚趨勢,至11月止,寶駿630總銷量在13835臺。寶駿630的市場表現(xiàn)從其8月初上市之后,該月銷量62)、云南市場—汽車消費呈現(xiàn)與經(jīng)濟發(fā)展水平不相符的熱度

云南的轎車消費市場,其競爭的殘酷程度,絲毫不亞于國內(nèi)其它城市,呈現(xiàn)出與其本身經(jīng)濟發(fā)展水平并不完全吻合的趨勢,云南的轎車消費市場非常活躍,消費者存在相當強的攀比心理,這與云南區(qū)域相對落后的經(jīng)濟發(fā)展水平,開放水平相對較低具有深層的內(nèi)在關(guān)聯(lián),2011年昆明市機動車保有量已突破150萬輛大關(guān),因此,云南汽車消費市場呈現(xiàn)出與其經(jīng)濟水平不完全相符合的消費熱,普通家庭亦非常熱衷于購買一輛代步車?!颇掀囅M呈現(xiàn)小排量轎車與豪車兩極火熱的局面

云南作為邊遠山區(qū)省份,

相對落后的整體經(jīng)濟發(fā)展水平與相關(guān)行業(yè)(煙草、旅游、礦產(chǎn)等)導(dǎo)致經(jīng)濟型轎車與豪車消費潛力巨大。同時,高原多山的特點,對汽車消費的重要因素諸如排量、品牌、品質(zhì)、服務(wù)、油耗等因素非常看重。2)、云南市場7昆明汽車保有量的增長情況(單位:萬輛)昆明汽車保有量的增長情況(單位:萬輛)8—2012年云南汽車市場的競爭將會更進一步加劇,剛性需求依然強勁?!M者購車觀念發(fā)生不斷變化,對汽車的選擇也越來越理性化,云南獨特的高原多山、經(jīng)濟相對落后等區(qū)域特點,導(dǎo)致知名度高、價格優(yōu)惠、品質(zhì)好、服務(wù)好的小排量轎車成為大部分人的購車首選,寶駿面臨品質(zhì)和價格雙重挑戰(zhàn)?!獙汄E目前的潛在客戶基盤量并不大,需要通過有效的營銷措施進行快速穩(wěn)定集客,搶奪客戶,并通過展廳銷售富有成效的臨門一腳作用,促成最終的銷售行為,增加集客、促成銷售成為2012年寶駿云南區(qū)域的重要課題。結(jié)論:—2012年云南汽車市場的競爭將會更進一步加劇,剛性需求依然9目錄CONTENTS1、背景分析2、寶駿汽車分析3、2012年寶駿云南市場推廣計劃目錄CONTENTS10

其品牌定位為“可靠的伙伴”,以“樂觀進取、穩(wěn)健可靠、精明自信”為品牌精神,旨在為消費者提供“在擁有時覺得自豪的,有價值的汽車產(chǎn)品”,并以“具有國際標準和高可靠性,擁有成本和使用成本低,使客戶擁有價值最大化,以超越顧客期望”為品牌宣言。其品牌定位為“可靠的伙伴”,以“樂觀進取、穩(wěn)健11寶駿汽車SWOT分析:國際背景的聯(lián)合優(yōu)勢;全球標準的制造優(yōu)勢;全球資源的配套優(yōu)勢;適應(yīng)中國需要的渠道服務(wù);寶駿汽車SWOT分析:國際背景的聯(lián)合優(yōu)勢;全球標準的制造優(yōu)勢12作為一款家用型轎車,除了高配置,消費者還需要什么?1、價格合理。隨著車市的發(fā)展和消費者購車心理的不斷成熟,10萬以內(nèi)的經(jīng)濟型家轎成為最熱門的車型,追求高性價比和實用性也成為越來越多的人的購車宗旨。2、空間的實用。對于家用車,實用的空間是目前消費者考慮的一個重要因素,在性能和配置相差不多時,消費者往往會選擇空間更加實用的車型。3、有保障的售后。隨著對選車、購車、養(yǎng)車、修車全過程親身體驗的加深,消費者對服務(wù)的重要性有了越來越深刻的理解。消費者分析:作為一款家用型轎車,除了高配置,消費者還需要什么?消費者分析1319—23歲24—30歲31—40歲雖然他們現(xiàn)在多數(shù)沒有汽車商品的消費能力,但由于他們學(xué)歷較高,日后從事工作相對會獲得較高的報酬,也相對會有汽車商品的消費能力,所以這部分人是汽車商品的潛在消費者。這部分意向消費者有著穩(wěn)定的收入,一部分人沒有家庭的負擔(dān),個人的可支配收入比較高,也就相對比較有汽車商品消費的能力,一些人的第一輛車也是在這個年齡段時購買。這部分人群已經(jīng)工作了一些年頭了,累積了一定的財富,多數(shù)取得了一定的地位,這部分人有著殷實的收入并追求著更美好的生活,汽車商品的購買也就列入消費計劃中了。各年齡段消費者的情況:19—23歲24—30歲31—40歲雖然他們現(xiàn)在多數(shù)沒有汽車14開始階段關(guān)注價格與品牌鎖定搜索范圍搜索階段了解產(chǎn)品屬性了解有關(guān)評論初步選定范圍體驗階段近距離感受進行試駕基本確定車型購買階段再次尋找依據(jù)具體價格經(jīng)銷商選擇電視廣告馬路上的觀察打聽專業(yè)雜志報紙廣告互聯(lián)網(wǎng)展覽試駕活動經(jīng)銷商用戶反饋報道報紙廣告經(jīng)銷商消費者購車決策過程:開始階段關(guān)注價格與品牌搜索階段了解產(chǎn)品屬性體驗階段近距離感受15—寶駿汽車2012年云南市場推廣面臨的主要問題:◎如何改變轎車消費者對上汽通用五菱微車品牌形象的固有定位,快速放大寶駿汽車在品牌、品質(zhì)、技術(shù)、服務(wù)等方面的全方位優(yōu)勢,真正打消消費者對寶駿的購買障礙?◎如何快速提升寶駿汽車在消費者中的歌知名度和認知度,真正將寶駿納入小排量轎車購買候選品牌圈?結(jié)論:—寶駿汽車2012年云南市場推廣面臨的主要問題:結(jié)論:16戶外有利于鎖定目標消費人群電臺、報紙

有利于品牌形象的樹立網(wǎng)站

專業(yè)媒體炒作,深入解讀其他活動

配合全年深度試駕活動全年超長試駕深度試駕了解性能優(yōu)勢4S店面活動(店面試駕)

豐富體驗、直觀感受寶駿汽車活動:全年深度試駕體驗媒體:提高知名度、影響力雙管齊下:深度試駕+媒體推廣戶外電臺、報紙網(wǎng)站其他活動全年超長試駕4S店面活動(店17目錄CONTENTS1、背景分析2、寶駿汽車分析3、2012年寶駿云南市場推廣計劃目錄CONTENTS18所以傳統(tǒng)試駕方式存在諸多不足之處:◎試駕時間短,不能全面了解所試駕車輛的優(yōu)越性能;◎試駕路程短,試駕環(huán)境受到限制,傳統(tǒng)的試駕一般都是在由經(jīng)銷商事先確定的線路進行,不能充分考慮到各種不同的復(fù)雜路面,不能全面反映車輛特性;◎這樣的試駕方式,不能從根本上說服消費者,就算是消費者一見鐘情,也難免會出現(xiàn)發(fā)現(xiàn)問題卻已經(jīng)落戶,無所適從的現(xiàn)象,從長遠來看對品牌的發(fā)展不利。所以傳統(tǒng)試駕方式存在諸多不足之處:◎試駕時間短,不能全面了解19因此:

我們需要以“走出去,請進來”的理念,將寶駿汽車的推廣做的更精致化,讓顧客有一種為顧客著想的感覺。因此:20■請進來■走出去銷售代表店內(nèi)推薦七天超長試駕(租賃公司)寶駿知識大講堂小場地試駕“寶駿彩云之旅”系列巡展活動“寶駿彩云之旅”郊野試駕活動(昆明、曲靖、玉溪、大理、紅河)與各地本地商家聯(lián)合活動(如本地駕校)2012寶駿年■請進來■走出去銷售代表店內(nèi)推薦“寶駿彩云之旅”系列巡展活動21活動時間:2012年1月~12月2012寶駿年,超長體驗告別購車困惑——寶駿汽車獨家七日超長體驗,提前享受私轎樂趣

活動主題、名稱:活動地點:昆明、曲靖、玉溪、大理、紅河等地4S店內(nèi)■請進來活動時間:2012寶駿年,超長體驗告別購車困惑——寶駿汽車獨22活動細則:本次活動遵循客戶自愿參加的原則◎活動時間為2012年1-12月◎活動指定車型為:寶駿630(車型待定)◎每月云南中機電從報名的客戶中抽取四位客戶與寶駿汽車簽定試駕合同,并且繳納相關(guān)證件復(fù)印件和保證金(到期后退還),免費進行7天超長試駕,且活動期間行駛里程不得超過1000公里,參與超長試駕的客戶,在試駕活動結(jié)束后訂車可享受購車優(yōu)惠和交強險禮包;活動細則:23◎如客戶在云南機電舉行的本次試車活動過程中,因車輛質(zhì)量以外原因出現(xiàn)車輛損壞情況,由客戶負全部責(zé)任,按照合同內(nèi)規(guī)定進行處理;◎試車活動期滿后,車輛沒有受到人為損傷的情況下,云南中機電退換顧客押金;◎客戶在活動期間不得對所購試用車輛進行任何改動,如有任何改動,按合同中要求進行處理;◎在試車活動期間,客戶不得更換所試車輛系列;◎在試車期間,每天規(guī)定最高行駛里程為200公里,整個活動7天最高行駛里程為1500公里,如果活動期間車輛行駛里程超過1500公里,按照租賃合同中標注的公里單價計費;(本次活動所指質(zhì)量問題為《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理規(guī)定》所指質(zhì)量問題范疇)◎如客戶在云南機電舉行的本次試車活動過程中,因車輛質(zhì)量以外原24活動目標對象:◎到寶駿4S店(電話)咨詢客戶◎試駕客戶◎社會潛在目標客戶活動目標對象:25客戶接待:◎客戶咨詢時,銷售人員首先應(yīng)向客戶按照活動細則推介本次活動,強調(diào)本次活動“7天超長時間試用”和“贈送大禮包”的雙重誘惑,吸引消費者關(guān)注;◎介紹免費試駕活動時,強調(diào)在七天之內(nèi)全免費試駕,免去消費者的后顧之憂,并且介紹本次活動云南機電所送的禮包和試駕結(jié)束后的折扣優(yōu)惠;◎介紹活動內(nèi)容后,引導(dǎo)客戶到寶駿360展區(qū),向客戶介紹產(chǎn)品性能和優(yōu)點;◎?qū)τ谠囻{后簽定購車合同的客戶,組織其進行寶駿產(chǎn)品知識以及汽車保養(yǎng)與維護方面的培訓(xùn)。客戶接待:26合同簽定:◎合同簽定時,客戶出具身份證、駕駛證等相關(guān)證件的原件,并留復(fù)印件備案留底,繳納一定數(shù)額的押金(試駕結(jié)束后,根據(jù)合同車輛無人為損傷,即全額退還);◎合同嚴格約定退還押金理由所包含的質(zhì)量問題為《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理規(guī)定》所指的質(zhì)量問題范疇;合同簽定:27臨時換車情況處理:遇到客戶要求臨時換車時需注意以下事項:◎首先安排專業(yè)維修技術(shù)人員檢查車輛,如果確屬車輛質(zhì)量問題,且試用車輛在活動期間最高行駛里程沒有超過1500公里,可跟客戶協(xié)商為客戶更換車輛或按照規(guī)定給客戶退還客戶所交全部費用;如果活動期間最高行駛里程超過1500公里,不能換車,并且繳納超出里程費用;◎所指質(zhì)量問題限于《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理規(guī)定》所規(guī)定的質(zhì)量問題范疇;◎活動期間,車輛沒有質(zhì)量問題,客戶不得換車;◎活動期間,出現(xiàn)任何因車輛質(zhì)量問題以外的原因?qū)е碌能囕v損壞情況,客戶不得換車并承擔(dān)損壞所產(chǎn)生的費用;臨時換車情況處理:28◎客戶在活動期間不得對試用車輛進行任何改動,如有任何改動,所購車輛將按照合同規(guī)定與云南中機電簽訂購車協(xié)議;◎客戶如有異議時,由雙方協(xié)商可委托第三方進行協(xié)調(diào)?!蚩蛻粼诨顒悠陂g不得對試用車輛進行任何改動,如有任何改動,所29活動流程:客戶咨詢簽定協(xié)議不參加有意向無意向交證件及押金免費試用活動到期按合同規(guī)定履行出現(xiàn)人為損壞無問題退還全部押金訂車享受優(yōu)惠超出里程數(shù)活動流程:客戶咨詢簽定協(xié)議不參加有意向無意向交證件及押金免費30執(zhí)行方式:◎云南中機電提供全省試駕汽車30臺,其中昆明10臺,曲靖5臺,玉溪5臺、紅河5臺、大理5臺;◎成立寶駿汽車租賃公司,指定里程數(shù)的單價,為后期的問題提供一系列的保障,所有試駕車輛均以租賃公司的名義進行派車;執(zhí)行方式:31■走出去活動主題:寶駿彩云之旅——寶駿汽車五地巡展活動活動時間:2012年1月~12月每月月初舉行展示活動,月中按照特定路線進行試駕活動活動地點:昆明、曲靖、玉溪、大理、紅河等地,并設(shè)定郊外試駕路線■走出去活動主題:32寶駿彩云之旅六大措施(網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、資源投放、廣告宣傳、促銷活動、服務(wù)提升、政策支持)從渠道層面、廣告促銷、服務(wù)層面、商家激勵對提升市場占有率提出了解決方法。有效整合這六大措施,將各項措施從消費心理和市場屬性出發(fā),執(zhí)行到位!這是本案的另一觀點。六大措施相互配合寶駿彩云之旅六大措施(網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、資源投放、廣告宣傳、促銷活動33讓廣大消費者容易記住的幾個點,并以此擴大寶駿的知名度,在當?shù)亟汄E汽車良好的口碑,逐漸消除人們對五菱生產(chǎn)轎車心存的疑慮。5、促銷記憶點:1)寶駿汽車2012元大優(yōu)惠;1)寶駿汽車產(chǎn)品展示;3、品質(zhì)記憶點:1)現(xiàn)場試駕體驗寶駿汽車的品質(zhì);2)寶駿對購車的新優(yōu)惠政策

;3)特定路線試駕體驗寶駿品質(zhì)4、場景記憶點:1)寶駿汽車非常有實力,場面非常大;2)寶駿汽車依托五菱有龐大的用戶群體,人氣非常旺;1、品牌記憶點:2、產(chǎn)品記憶點:1)五菱與通用公司強強聯(lián)合;2)五菱具有悠久的微車制造經(jīng)驗,通用汽車是國際知名的汽車生產(chǎn)商;3)五菱是微車行業(yè)的領(lǐng)袖,市場占有率高,質(zhì)量可靠;讓廣大消費者容易記住的幾個點,并以此擴大寶駿的知名度,在當?shù)?4支持點:大家對通用五菱的概念一直停留在微車的時代,五菱生產(chǎn)轎車市場認知度任然不高。方式方法:在本次活動以及后續(xù)宣傳中,強調(diào)寶駿汽車是五菱汽車與通用中國、上汽通用聯(lián)合各方資源,共同推出的新品牌。完全遵循通用汽車的相關(guān)標準,擁有相比其他自主品牌更具先進的技術(shù)和品質(zhì)。1)五菱與通用公司強強聯(lián)合;2)五菱具有悠久的微車制造經(jīng)驗,通用汽車是國際知名的汽車生產(chǎn)商;3)五菱是微車行業(yè)的領(lǐng)袖,市場占有率高,質(zhì)量可靠;1、品牌記憶點:支持點:大家對通用五菱的概念一直停留在微車的時代,五菱生352、產(chǎn)品記憶點:支持點:通過新品等產(chǎn)品展示,以強大的產(chǎn)品陣容,引發(fā)消費者關(guān)注方式方法:通過對新品的展示,以及現(xiàn)場問答的方式,強化產(chǎn)品的記憶;配合現(xiàn)場活動及試駕,讓消費者體驗;宣傳導(dǎo)向:寶駿汽車通用的品質(zhì),國產(chǎn)的價格,非常適合老百姓的需求.1)寶駿汽車與凱越師出同門,擁有良好的設(shè)計和性能;2)寶駿汽車寬闊的車身內(nèi)部設(shè)計,滿足居家的各種需求;2、產(chǎn)品記憶點:支持點:通過新品等產(chǎn)品展示,以強大的產(chǎn)363、品質(zhì)記憶點:支持點:強力宣傳現(xiàn)場試駕,體驗寶駿的性能(可現(xiàn)場對4S店內(nèi)的7天超長試駕進行推廣);現(xiàn)場開設(shè)寶駿汽車品質(zhì)大講堂,引導(dǎo)用戶保養(yǎng)好自己的愛車。寶駿汽車2012年購車優(yōu)惠政策?,F(xiàn)場參與試駕,親身體驗寶駿的駕馭感受。3、品質(zhì)記憶點:支持點:現(xiàn)場參與試駕,親身體驗寶駿的駕374、場景記憶點:“寶駿汽車的活動好多人好多車!”大有來頭,感覺汽車很靠譜!目的:形成印象“寶駿汽車大有來頭,感覺寶駿汽車還不錯!”4、場景記憶點:“寶駿汽車的活動好多人好多車!”目的:385、促銷記憶點:支持點:通過強力促銷,對慣性市場進行刺激,引發(fā)關(guān)注方式方法:活動期間,購買寶駿630,即贈送2012元現(xiàn)金大禮!活動期間新購車用戶以及潛在客戶、五菱老用戶,均可現(xiàn)場參與抽獎宣傳導(dǎo)向:國際品質(zhì),不僅優(yōu)惠2012元還有大禮包相送,真值!國際品質(zhì),不僅優(yōu)惠2012元還有大禮包相送,真值!5、促銷記憶點:支持點:通過強力促銷,對慣性市場進行刺39宣傳方式競品用戶維修服務(wù)商老用戶前期宣傳提前15天活動期宣傳活動3天內(nèi)社會公眾老用戶電話通知手機短信報紙硬廣告搭載地方電視臺飄字掃街派發(fā)廣播、橫幅活動前期宣傳:宣傳方式競品用戶維修服務(wù)商老用戶前期宣傳活動期宣傳社會公眾老40展示主要活動前期宣傳現(xiàn)場活動3、線下巡展1、現(xiàn)場布置及搭建2、品牌、產(chǎn)品展示8、現(xiàn)場售車及維修3、品質(zhì)體驗及保證5、寶駿知識大講堂6、優(yōu)惠促銷、現(xiàn)場抽獎1、報紙、電視媒體4、現(xiàn)場發(fā)資料禮品必選自選7、現(xiàn)場節(jié)目表演9、露天電影播放2、電話、短信、廣播10、駕校聯(lián)合營銷展示主要活動前期宣傳現(xiàn)場活動3、線下巡展1、現(xiàn)場布置及搭建2414~5月6月1231~3月“龍年開門紅”獻禮、“路遙知駿力·一馬當先”試駕活動9~10月11~12月456

7~8月大理“路遙知駿力·走馬三月街”試駕活動泛亞國際車展玉溪“路遙知駿力·飲馬撫仙湖“試駕活動曲靖”路遙知駿力·尋馬滇東“試駕活動國際汽車博覽會郊外試駕活動主要節(jié)點規(guī)劃:4~5月6月1231~3月“龍年開門紅”獻禮、“42活動時間:1月:活動背景:春節(jié)來臨,應(yīng)對節(jié)氣的需求,在4S店中舉辦相應(yīng)活動。主要活動建議:”龍馬精神“寶駿汽車年貨一條街,購車獲取春節(jié)年貨大禮包;店頭互動-”年貨裝裝看“后備箱存儲大賽“龍年開門紅”活動時間:1月:“龍年開門紅”432月~3月,“路遙知駿力·一馬當先”試駕活動全省試駕活動宣布開幕,試駕活動的范圍為繞城試駕。路線:滇緬公路雕塑紀念碑(起始)——滇緬大道——北三環(huán)——北辰大道——渝昆高速——繞城高速——廣福路——草海隧道——華苑路——昆瑞路——寶駿4S店(終點)2月~3月,“路遙知駿力·一馬當先”試駕活動44活動時間:4~5月活動背景:恰逢大理三月街節(jié)。此時在大理舉辦試駕活動,可以吸引當?shù)厝撕陀慰偷难矍?。試駕的同時,也可以進行租賃讓消費者能在節(jié)假日的時候享受便捷的服務(wù),同時了解寶駿汽車。活動建議:環(huán)洱海試駕路線:觀音路(起點)——214國道(麗江方向)——大麗線——上關(guān)——環(huán)海路——機場路——濱海大道——洱海南路——泰安路(214國道)——人民北路(終點)“路遙知駿力·走馬三月街”大理試駕活動活動時間:4~5月“路遙知駿力·走馬三月街”大理試駕活動45活動時間:6月展廳配合活動建議:1、寶駿大尋寶(車內(nèi)尋寶,尋寶的同時消費者了解寶駿內(nèi)部配置——突出寶駿對空間的充分利用)2、車展價,提前享——全系大惠戰(zhàn)3、車展價,繼續(xù)享——全系惠戰(zhàn)6月4、大富翁游戲昆明泛亞國際車展活動時間:6月昆明泛亞國際車展46”路遙知駿力·飲馬撫仙湖“試駕活動活動時間:7~8月:活動背景:玉溪為城市試駕的第三站,7~8月恰逢炎熱的夏季,此時到玉溪澄江撫仙湖度假的游客增多,借此機會進行試駕活動(或租賃),拓寬寶駿汽車的知名度?;顒咏ㄗh:撫仙湖試駕路線:澄江客運中心(起點)——仙湖路——澄川線——江湖路——孤山風(fēng)景區(qū)(終點)寶駿汽車(修改)課件47活動時間:9~10月:活動背景:作為云南的第二大城市,曲靖汽車市場銷售也不容忽視。9~10月期間恰逢十一長假,可利用這個時機進行試駕推廣?;顒咏ㄗh:曲靖試駕路線:官廠院(起點)——環(huán)城東路——320國道——沾益縣人民政府——曲勝高速——花柯路——南城門(終點)“路遙知駿力·尋馬滇東”試駕活動活動時間:9~10月:“路遙知駿力·尋馬滇東”試駕活動48活動時間:11~12月:活動背景:十一月正值“昆明國際汽車博覽會”這一車壇盛會,這將是各大汽車品牌年末沖量的關(guān)鍵階段。活動建議:1、車展后深度試駕會-“花樣寶駿”車技展示,封閉式銷售。2、濃情盛惠一駿當先——寶駿圣誕月禮獻全城3、寶駿禮享2013——元旦悅車惠第四季:“一駿當先”歲末購車風(fēng)暴活動時間:11~12月:第四季:“一駿當先”歲末購車風(fēng)暴49駿客匯成立寶駿客戶的專業(yè)俱樂部(會員制)——駿客匯。每一個會員分發(fā)“騎士勛章”,讓每一位購買了寶駿汽車的用戶都享受到會員待遇,并且在后期的服務(wù)中享受更多的服務(wù),通過優(yōu)質(zhì)的會員式服務(wù)有利于在保證老用戶的忠實度的同時,也能將寶駿的品牌優(yōu)質(zhì)服務(wù)和產(chǎn)品口口相傳。駿客匯50駿客匯成員享受待遇(例):1、免費保養(yǎng);2、每年一次免費安全檢測3、加油卡4、推薦信用戶獲得讓點和獎勵5、每年購車日有禮相贈6、…………駿客匯成員享受待遇(例):51跨界營銷決勝2012圍城網(wǎng)站報媒電臺電臺媒體具備高頻次、高曝光率、高性價比三大優(yōu)勢,有極強的靈活性,重復(fù)性的消費提醒。通過硬廣、軟文、新聞信息、專欄及各種平面表現(xiàn)手段,信息傳達詳細、準確。較低價格,速度快,性價比高。具有詳細性、互動性、強制性、影響力大、受眾面廣的特點。全面覆蓋昆明各大公交站臺,針對營銷周期和消費者記憶周期投放,廣告表現(xiàn)精準有效。媒體傳播策略跨界營銷圍城網(wǎng)站報媒電臺電臺52□電臺FM97全省覆蓋情況□電臺53□頻道定位:伴隨式音樂廣播□頻道主題:流行97,樂動云南□節(jié)目定位:伴隨聽眾一天的生活狀態(tài)和節(jié)奏在特定時刻引導(dǎo)聽眾情緒、提醒聽眾行為用音樂引起共鳴云南省唯一覆蓋全省地州的電臺;以現(xiàn)代成人流行音樂型態(tài)提供整臺風(fēng)格,回歸廣播最基礎(chǔ)的陪伴特質(zhì);強調(diào)用“音樂說話”,而不是“話說音樂”;覆蓋全省,是全省音樂的中堅力量受眾以15—30歲的聽眾為主,主打成熟青年和消費族群;受眾消費觀念超前,消費能力較強;經(jīng)常伴隨駕車一族的途中時光開播10年來一直是云南省內(nèi)收聽率較高的頻率之一?!躅l道定位:伴隨式音樂廣播54□電臺FM100□頻道定位:中國知道分子頻道(城市中文化程度較高的人群)□頻道主題:新知100——資訊集成頻道□節(jié)目定位:匯總政治/軍事/社會/文化/娛樂/體育/財經(jīng)等動態(tài)新聞體驗新聞現(xiàn)場,追蹤事件變遷;對熱點事件和熱門話題的評說、解析;聽眾足不出戶,就可以知道天下事;以都市主流消費群體為目標受眾;立足本土的內(nèi)容,挖掘不同行業(yè)、精英的成長歷程,啟迪人生;深受上班族、辦公室人群和時尚消費人群喜愛的節(jié)目;聽眾年齡段集中在25—40歲,極具創(chuàng)新精神和創(chuàng)業(yè)激情;立足云南,面向東南亞,介紹云南風(fēng)土人情及發(fā)展情況;聽眾有較高的忠誠度?!蹼娕_55□報媒生活新報平均每期閱讀率僅次于《春城晚報》,兩者僅相差1.7個百分點,顯示出《生活新報》在讀者中的強大影響力?!鯃竺缴钚聢笃骄科陂喿x率僅次于《春城晚報》,兩者僅相56□愛車一族聚集生活新報生活新報長年的汽車業(yè)務(wù)開展,汽車活動舉辦,贏得加多擁有駕照和有車一族的支持,中升集團作為中高端品牌汽車經(jīng)銷集團,其目標群又往往買第二、第三輛車的消費者和忠誠的車迷?!踉颇掀矫叫詢r比之王生活以新報市區(qū)、地州發(fā)行量、每天閱讀率僅低于春城晚報的影響力,但廣告費用僅需春城晚報相同大小版面的1/3,期極高性價比完全適合持續(xù)推廣、常年投放的廣告主。□生活新報擁有最多的忠誠讀者和高消費能力讀者廣告長期投放,如能對忠誠讀者高頻次刺激和提醒,將很大程度增加廣告效果,為廣告主贏得更多消費者?!鯋圮囈蛔寰奂钚聢?7寶駿汽車(修改)課件58●太平洋汽車網(wǎng)與競爭對手比較截止2011年10月30日,在中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會推出的中國網(wǎng)站排名截止2011年10月30日,根據(jù)ALEXA(全球互聯(lián)網(wǎng)排名)數(shù)據(jù)排名

流量(人/百萬人):指每百萬人中訪問該目標網(wǎng)站的人數(shù)。IP流量:日均IP訪問量表示訪問一個站點的IP數(shù),局域網(wǎng)多臺電腦共用一個IP訪問一天只計算一次●太平洋汽車網(wǎng)與競爭對手比較截止2011年10月30日,在中59●太平洋汽車網(wǎng)昆明站地方優(yōu)勢

依托總站資源優(yōu)勢太平洋汽車網(wǎng)下設(shè)汽車報價,汽車評測,以及新聞、導(dǎo)購、維修、保養(yǎng)、安全、汽車論壇、自駕游、汽車休閑、汽車文化等方面的內(nèi)容,為中國汽車排名第一的綜合汽車網(wǎng)站,提供最權(quán)威,最全面的車型數(shù)據(jù)、參數(shù)、配置、報價、相關(guān)新聞和圖片等。●太平洋汽車網(wǎng)昆明站地方優(yōu)勢

依托總站資源優(yōu)勢太平洋汽車60

專業(yè)的新聞采編團隊我們擁有最專業(yè)的編采團隊,所以我們的新聞更新量在本地汽車類網(wǎng)站中是最多也是最快的。

專業(yè)的新聞采編團隊我們擁有最專業(yè)的編采團隊,所以我們的61

專業(yè)的活動執(zhí)行團隊依托優(yōu)選廣告專業(yè)的廣告制作與事件營銷團隊,舉辦了多次影響深遠的活動,包括第一屆云南車市換車節(jié)、首屆云南車市驗證行動,“車立方”綜合報道。

專業(yè)的活動執(zhí)行團隊依托優(yōu)選廣告專業(yè)的廣告制作與事件營銷團62我們擁有最專業(yè),也是最具消費能力的車友會,我們的車友會成員70%以上有車,而且許多人還有兩輛甚至更多的汽車,他們不僅會玩車,而且非常熱情。在參與2011年國際車展報道時,車友們的現(xiàn)場報道甚至比本地所有網(wǎng)站的專業(yè)編輯還要快;他們每兩周就要舉行一次聚會,還組織過多次專場試駕會(比如凱迪拉克試駕會)。

最具消費能力的車友會我們擁有最專業(yè),也是最具消費能力的車友會,我們的車友會成員763□圍城在中國,公共交通系統(tǒng)是社會大動脈。據(jù)CTR統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,70%的城市人口出行首選公交車與地鐵。圍城網(wǎng)絡(luò)型戶外平臺現(xiàn)已全面覆蓋昆明全城,快速鎖定昆明最廣大的消費人群?!鯂?4■“圍城”擁有昆明候車亭廣告的60%,近3000塊的數(shù)量,成為昆明最大的公交候車亭戶外廣告運營商,覆蓋昆明城區(qū)的絕大多數(shù)區(qū)域?!?4小時可見的強制性媒體,它遍布于繁華的商業(yè)區(qū)、金融區(qū)及眾多的住宅、廣場、學(xué)校等人流量最集中的黃金路段,你不出門則已,一出門必見候車亭戶外?!鰢菓敉鈴V告,以消費者信息記憶周期設(shè)計開發(fā)出7天為見效起點的脈沖式投放模式和從客戶不同營銷周期需求出發(fā),針對不同行業(yè)客戶,帶來不同的投放策略建議,更加符合客戶實際市場需求,避免一概而論的粗放式投放方式。■“圍城”候車亭戶外傳遞的信息簡練而直接,不占用消費者的時間,不會像電視、廣播廣告一樣被轉(zhuǎn)臺,像報紙一樣被翻頁,千人成本僅9.3元,可以有效避免媒體投放費用的流失。其提供的夜間照明系統(tǒng),令畫面更具視覺沖擊力?!觥皣恰睋碛欣ッ骱蜍囃V告的60%,近3000塊的數(shù)量,成65Thanks!Thanks!66媒體&誘導(dǎo):云南優(yōu)選廣告寶駿項目組2011年12月10日(大綱)—寶駿汽車2012年云南市場推廣計劃媒體&誘導(dǎo):云南優(yōu)選廣告寶駿項目組(大綱)—寶駿汽車201267目錄CONTENTS1、背景分析2、寶駿汽車分析3、2012年寶駿云南市場推廣計劃目錄CONTENTS681)、國內(nèi)環(huán)境2011年1-10月,汽車產(chǎn)銷1503.41萬輛和1516.06萬輛,同比增長2.66%和3.15%。其中:乘用車產(chǎn)銷1174.84萬輛和1176萬輛,同比增長5.97%和5.86%;商用車產(chǎn)銷328.57萬輛和340.06萬輛,同比下降7.65%和5.25%。1-10月的銷量增長率只有3.4%,其中漲勢最好的是乘用車,但也僅有9.6%;今年全年,乘用車的市場增長率為10%左右,汽車總量增長率大概為3%。這是1999年以來最低的水平。1)、國內(nèi)環(huán)境69在A級車層級10月份前10位銷量中,合資車型依然占據(jù)主要地位,作為寶駿的主要競爭對手自主品牌騰翼C30銷售勢頭強勁,排名第六,目前月銷量已達1.5萬輛,可見,自主品牌依然有著廣闊的市場空間。作為中國汽車行業(yè)一個創(chuàng)新概念,與以往國內(nèi)汽車業(yè)的自主品牌與合資品牌二元化發(fā)展之路不同,合資自主品牌從品牌定位、產(chǎn)品研發(fā)到營銷推廣,在一定程度上賦予了新的內(nèi)容。在A級車層級10月份前10位銷量中,合資車型依70

2011年4月17日,廣汽本田理念S1正式上市,這是中國車市的第一款合資企業(yè)自主品牌車型。2011年8月9日,上汽通用五菱推出第二款合資自主車型——寶駿630。2011年11月廣州車展上,東風(fēng)日產(chǎn)正式發(fā)布了其自主品牌啟辰的首款量產(chǎn)車型——D50,據(jù)悉,該車將于2012年2月上市。還有東風(fēng)本田的思銘、上海大眾的天越、一汽大眾的開利、長安馬自達的C401,以及北京現(xiàn)代、一汽豐田、廣汽豐田、長安福特、神龍汽車、昌河鈴木,甚至華晨寶馬也將推出合資自主車型。可以預(yù)見,2012年合資自主品牌陣營將更加熱鬧。2011年4月17日,廣汽本田理念S1正式上市71

寶駿630的市場表現(xiàn)從其8月初上市之后,該月銷量為869臺,9月銷量為1945臺、10月份銷售5003臺,而11月銷售6018臺,可見寶駿630在上市初期其市場表現(xiàn)呈大幅上揚趨勢,至11月止,寶駿630總銷量在13835臺。寶駿630的市場表現(xiàn)從其8月初上市之后,該月銷量722)、云南市場—汽車消費呈現(xiàn)與經(jīng)濟發(fā)展水平不相符的熱度

云南的轎車消費市場,其競爭的殘酷程度,絲毫不亞于國內(nèi)其它城市,呈現(xiàn)出與其本身經(jīng)濟發(fā)展水平并不完全吻合的趨勢,云南的轎車消費市場非?;钴S,消費者存在相當強的攀比心理,這與云南區(qū)域相對落后的經(jīng)濟發(fā)展水平,開放水平相對較低具有深層的內(nèi)在關(guān)聯(lián),2011年昆明市機動車保有量已突破150萬輛大關(guān),因此,云南汽車消費市場呈現(xiàn)出與其經(jīng)濟水平不完全相符合的消費熱,普通家庭亦非常熱衷于購買一輛代步車?!颇掀囅M呈現(xiàn)小排量轎車與豪車兩極火熱的局面

云南作為邊遠山區(qū)省份,

相對落后的整體經(jīng)濟發(fā)展水平與相關(guān)行業(yè)(煙草、旅游、礦產(chǎn)等)導(dǎo)致經(jīng)濟型轎車與豪車消費潛力巨大。同時,高原多山的特點,對汽車消費的重要因素諸如排量、品牌、品質(zhì)、服務(wù)、油耗等因素非??粗亍?)、云南市場73昆明汽車保有量的增長情況(單位:萬輛)昆明汽車保有量的增長情況(單位:萬輛)74—2012年云南汽車市場的競爭將會更進一步加劇,剛性需求依然強勁。—消費者購車觀念發(fā)生不斷變化,對汽車的選擇也越來越理性化,云南獨特的高原多山、經(jīng)濟相對落后等區(qū)域特點,導(dǎo)致知名度高、價格優(yōu)惠、品質(zhì)好、服務(wù)好的小排量轎車成為大部分人的購車首選,寶駿面臨品質(zhì)和價格雙重挑戰(zhàn)?!獙汄E目前的潛在客戶基盤量并不大,需要通過有效的營銷措施進行快速穩(wěn)定集客,搶奪客戶,并通過展廳銷售富有成效的臨門一腳作用,促成最終的銷售行為,增加集客、促成銷售成為2012年寶駿云南區(qū)域的重要課題。結(jié)論:—2012年云南汽車市場的競爭將會更進一步加劇,剛性需求依然75目錄CONTENTS1、背景分析2、寶駿汽車分析3、2012年寶駿云南市場推廣計劃目錄CONTENTS76

其品牌定位為“可靠的伙伴”,以“樂觀進取、穩(wěn)健可靠、精明自信”為品牌精神,旨在為消費者提供“在擁有時覺得自豪的,有價值的汽車產(chǎn)品”,并以“具有國際標準和高可靠性,擁有成本和使用成本低,使客戶擁有價值最大化,以超越顧客期望”為品牌宣言。其品牌定位為“可靠的伙伴”,以“樂觀進取、穩(wěn)健77寶駿汽車SWOT分析:國際背景的聯(lián)合優(yōu)勢;全球標準的制造優(yōu)勢;全球資源的配套優(yōu)勢;適應(yīng)中國需要的渠道服務(wù);寶駿汽車SWOT分析:國際背景的聯(lián)合優(yōu)勢;全球標準的制造優(yōu)勢78作為一款家用型轎車,除了高配置,消費者還需要什么?1、價格合理。隨著車市的發(fā)展和消費者購車心理的不斷成熟,10萬以內(nèi)的經(jīng)濟型家轎成為最熱門的車型,追求高性價比和實用性也成為越來越多的人的購車宗旨。2、空間的實用。對于家用車,實用的空間是目前消費者考慮的一個重要因素,在性能和配置相差不多時,消費者往往會選擇空間更加實用的車型。3、有保障的售后。隨著對選車、購車、養(yǎng)車、修車全過程親身體驗的加深,消費者對服務(wù)的重要性有了越來越深刻的理解。消費者分析:作為一款家用型轎車,除了高配置,消費者還需要什么?消費者分析7919—23歲24—30歲31—40歲雖然他們現(xiàn)在多數(shù)沒有汽車商品的消費能力,但由于他們學(xué)歷較高,日后從事工作相對會獲得較高的報酬,也相對會有汽車商品的消費能力,所以這部分人是汽車商品的潛在消費者。這部分意向消費者有著穩(wěn)定的收入,一部分人沒有家庭的負擔(dān),個人的可支配收入比較高,也就相對比較有汽車商品消費的能力,一些人的第一輛車也是在這個年齡段時購買。這部分人群已經(jīng)工作了一些年頭了,累積了一定的財富,多數(shù)取得了一定的地位,這部分人有著殷實的收入并追求著更美好的生活,汽車商品的購買也就列入消費計劃中了。各年齡段消費者的情況:19—23歲24—30歲31—40歲雖然他們現(xiàn)在多數(shù)沒有汽車80開始階段關(guān)注價格與品牌鎖定搜索范圍搜索階段了解產(chǎn)品屬性了解有關(guān)評論初步選定范圍體驗階段近距離感受進行試駕基本確定車型購買階段再次尋找依據(jù)具體價格經(jīng)銷商選擇電視廣告馬路上的觀察打聽專業(yè)雜志報紙廣告互聯(lián)網(wǎng)展覽試駕活動經(jīng)銷商用戶反饋報道報紙廣告經(jīng)銷商消費者購車決策過程:開始階段關(guān)注價格與品牌搜索階段了解產(chǎn)品屬性體驗階段近距離感受81—寶駿汽車2012年云南市場推廣面臨的主要問題:◎如何改變轎車消費者對上汽通用五菱微車品牌形象的固有定位,快速放大寶駿汽車在品牌、品質(zhì)、技術(shù)、服務(wù)等方面的全方位優(yōu)勢,真正打消消費者對寶駿的購買障礙?◎如何快速提升寶駿汽車在消費者中的歌知名度和認知度,真正將寶駿納入小排量轎車購買候選品牌圈?結(jié)論:—寶駿汽車2012年云南市場推廣面臨的主要問題:結(jié)論:82戶外有利于鎖定目標消費人群電臺、報紙

有利于品牌形象的樹立網(wǎng)站

專業(yè)媒體炒作,深入解讀其他活動

配合全年深度試駕活動全年超長試駕深度試駕了解性能優(yōu)勢4S店面活動(店面試駕)

豐富體驗、直觀感受寶駿汽車活動:全年深度試駕體驗媒體:提高知名度、影響力雙管齊下:深度試駕+媒體推廣戶外電臺、報紙網(wǎng)站其他活動全年超長試駕4S店面活動(店83目錄CONTENTS1、背景分析2、寶駿汽車分析3、2012年寶駿云南市場推廣計劃目錄CONTENTS84所以傳統(tǒng)試駕方式存在諸多不足之處:◎試駕時間短,不能全面了解所試駕車輛的優(yōu)越性能;◎試駕路程短,試駕環(huán)境受到限制,傳統(tǒng)的試駕一般都是在由經(jīng)銷商事先確定的線路進行,不能充分考慮到各種不同的復(fù)雜路面,不能全面反映車輛特性;◎這樣的試駕方式,不能從根本上說服消費者,就算是消費者一見鐘情,也難免會出現(xiàn)發(fā)現(xiàn)問題卻已經(jīng)落戶,無所適從的現(xiàn)象,從長遠來看對品牌的發(fā)展不利。所以傳統(tǒng)試駕方式存在諸多不足之處:◎試駕時間短,不能全面了解85因此:

我們需要以“走出去,請進來”的理念,將寶駿汽車的推廣做的更精致化,讓顧客有一種為顧客著想的感覺。因此:86■請進來■走出去銷售代表店內(nèi)推薦七天超長試駕(租賃公司)寶駿知識大講堂小場地試駕“寶駿彩云之旅”系列巡展活動“寶駿彩云之旅”郊野試駕活動(昆明、曲靖、玉溪、大理、紅河)與各地本地商家聯(lián)合活動(如本地駕校)2012寶駿年■請進來■走出去銷售代表店內(nèi)推薦“寶駿彩云之旅”系列巡展活動87活動時間:2012年1月~12月2012寶駿年,超長體驗告別購車困惑——寶駿汽車獨家七日超長體驗,提前享受私轎樂趣

活動主題、名稱:活動地點:昆明、曲靖、玉溪、大理、紅河等地4S店內(nèi)■請進來活動時間:2012寶駿年,超長體驗告別購車困惑——寶駿汽車獨88活動細則:本次活動遵循客戶自愿參加的原則◎活動時間為2012年1-12月◎活動指定車型為:寶駿630(車型待定)◎每月云南中機電從報名的客戶中抽取四位客戶與寶駿汽車簽定試駕合同,并且繳納相關(guān)證件復(fù)印件和保證金(到期后退還),免費進行7天超長試駕,且活動期間行駛里程不得超過1000公里,參與超長試駕的客戶,在試駕活動結(jié)束后訂車可享受購車優(yōu)惠和交強險禮包;活動細則:89◎如客戶在云南機電舉行的本次試車活動過程中,因車輛質(zhì)量以外原因出現(xiàn)車輛損壞情況,由客戶負全部責(zé)任,按照合同內(nèi)規(guī)定進行處理;◎試車活動期滿后,車輛沒有受到人為損傷的情況下,云南中機電退換顧客押金;◎客戶在活動期間不得對所購試用車輛進行任何改動,如有任何改動,按合同中要求進行處理;◎在試車活動期間,客戶不得更換所試車輛系列;◎在試車期間,每天規(guī)定最高行駛里程為200公里,整個活動7天最高行駛里程為1500公里,如果活動期間車輛行駛里程超過1500公里,按照租賃合同中標注的公里單價計費;(本次活動所指質(zhì)量問題為《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理規(guī)定》所指質(zhì)量問題范疇)◎如客戶在云南機電舉行的本次試車活動過程中,因車輛質(zhì)量以外原90活動目標對象:◎到寶駿4S店(電話)咨詢客戶◎試駕客戶◎社會潛在目標客戶活動目標對象:91客戶接待:◎客戶咨詢時,銷售人員首先應(yīng)向客戶按照活動細則推介本次活動,強調(diào)本次活動“7天超長時間試用”和“贈送大禮包”的雙重誘惑,吸引消費者關(guān)注;◎介紹免費試駕活動時,強調(diào)在七天之內(nèi)全免費試駕,免去消費者的后顧之憂,并且介紹本次活動云南機電所送的禮包和試駕結(jié)束后的折扣優(yōu)惠;◎介紹活動內(nèi)容后,引導(dǎo)客戶到寶駿360展區(qū),向客戶介紹產(chǎn)品性能和優(yōu)點;◎?qū)τ谠囻{后簽定購車合同的客戶,組織其進行寶駿產(chǎn)品知識以及汽車保養(yǎng)與維護方面的培訓(xùn)??蛻艚哟?2合同簽定:◎合同簽定時,客戶出具身份證、駕駛證等相關(guān)證件的原件,并留復(fù)印件備案留底,繳納一定數(shù)額的押金(試駕結(jié)束后,根據(jù)合同車輛無人為損傷,即全額退還);◎合同嚴格約定退還押金理由所包含的質(zhì)量問題為《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理規(guī)定》所指的質(zhì)量問題范疇;合同簽定:93臨時換車情況處理:遇到客戶要求臨時換車時需注意以下事項:◎首先安排專業(yè)維修技術(shù)人員檢查車輛,如果確屬車輛質(zhì)量問題,且試用車輛在活動期間最高行駛里程沒有超過1500公里,可跟客戶協(xié)商為客戶更換車輛或按照規(guī)定給客戶退還客戶所交全部費用;如果活動期間最高行駛里程超過1500公里,不能換車,并且繳納超出里程費用;◎所指質(zhì)量問題限于《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理規(guī)定》所規(guī)定的質(zhì)量問題范疇;◎活動期間,車輛沒有質(zhì)量問題,客戶不得換車;◎活動期間,出現(xiàn)任何因車輛質(zhì)量問題以外的原因?qū)е碌能囕v損壞情況,客戶不得換車并承擔(dān)損壞所產(chǎn)生的費用;臨時換車情況處理:94◎客戶在活動期間不得對試用車輛進行任何改動,如有任何改動,所購車輛將按照合同規(guī)定與云南中機電簽訂購車協(xié)議;◎客戶如有異議時,由雙方協(xié)商可委托第三方進行協(xié)調(diào)。◎客戶在活動期間不得對試用車輛進行任何改動,如有任何改動,所95活動流程:客戶咨詢簽定協(xié)議不參加有意向無意向交證件及押金免費試用活動到期按合同規(guī)定履行出現(xiàn)人為損壞無問題退還全部押金訂車享受優(yōu)惠超出里程數(shù)活動流程:客戶咨詢簽定協(xié)議不參加有意向無意向交證件及押金免費96執(zhí)行方式:◎云南中機電提供全省試駕汽車30臺,其中昆明10臺,曲靖5臺,玉溪5臺、紅河5臺、大理5臺;◎成立寶駿汽車租賃公司,指定里程數(shù)的單價,為后期的問題提供一系列的保障,所有試駕車輛均以租賃公司的名義進行派車;執(zhí)行方式:97■走出去活動主題:寶駿彩云之旅——寶駿汽車五地巡展活動活動時間:2012年1月~12月每月月初舉行展示活動,月中按照特定路線進行試駕活動活動地點:昆明、曲靖、玉溪、大理、紅河等地,并設(shè)定郊外試駕路線■走出去活動主題:98寶駿彩云之旅六大措施(網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、資源投放、廣告宣傳、促銷活動、服務(wù)提升、政策支持)從渠道層面、廣告促銷、服務(wù)層面、商家激勵對提升市場占有率提出了解決方法。有效整合這六大措施,將各項措施從消費心理和市場屬性出發(fā),執(zhí)行到位!這是本案的另一觀點。六大措施相互配合寶駿彩云之旅六大措施(網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、資源投放、廣告宣傳、促銷活動99讓廣大消費者容易記住的幾個點,并以此擴大寶駿的知名度,在當?shù)亟汄E汽車良好的口碑,逐漸消除人們對五菱生產(chǎn)轎車心存的疑慮。5、促銷記憶點:1)寶駿汽車2012元大優(yōu)惠;1)寶駿汽車產(chǎn)品展示;3、品質(zhì)記憶點:1)現(xiàn)場試駕體驗寶駿汽車的品質(zhì);2)寶駿對購車的新優(yōu)惠政策

;3)特定路線試駕體驗寶駿品質(zhì)4、場景記憶點:1)寶駿汽車非常有實力,場面非常大;2)寶駿汽車依托五菱有龐大的用戶群體,人氣非常旺;1、品牌記憶點:2、產(chǎn)品記憶點:1)五菱與通用公司強強聯(lián)合;2)五菱具有悠久的微車制造經(jīng)驗,通用汽車是國際知名的汽車生產(chǎn)商;3)五菱是微車行業(yè)的領(lǐng)袖,市場占有率高,質(zhì)量可靠;讓廣大消費者容易記住的幾個點,并以此擴大寶駿的知名度,在當?shù)?00支持點:大家對通用五菱的概念一直停留在微車的時代,五菱生產(chǎn)轎車市場認知度任然不高。方式方法:在本次活動以及后續(xù)宣傳中,強調(diào)寶駿汽車是五菱汽車與通用中國、上汽通用聯(lián)合各方資源,共同推出的新品牌。完全遵循通用汽車的相關(guān)標準,擁有相比其他自主品牌更具先進的技術(shù)和品質(zhì)。1)五菱與通用公司強強聯(lián)合;2)五菱具有悠久的微車制造經(jīng)驗,通用汽車是國際知名的汽車生產(chǎn)商;3)五菱是微車行業(yè)的領(lǐng)袖,市場占有率高,質(zhì)量可靠;1、品牌記憶點:支持點:大家對通用五菱的概念一直停留在微車的時代,五菱生1012、產(chǎn)品記憶點:支持點:通過新品等產(chǎn)品展示,以強大的產(chǎn)品陣容,引發(fā)消費者關(guān)注方式方法:通過對新品的展示,以及現(xiàn)場問答的方式,強化產(chǎn)品的記憶;配合現(xiàn)場活動及試駕,讓消費者體驗;宣傳導(dǎo)向:寶駿汽車通用的品質(zhì),國產(chǎn)的價格,非常適合老百姓的需求.1)寶駿汽車與凱越師出同門,擁有良好的設(shè)計和性能;2)寶駿汽車寬闊的車身內(nèi)部設(shè)計,滿足居家的各種需求;2、產(chǎn)品記憶點:支持點:通過新品等產(chǎn)品展示,以強大的產(chǎn)1023、品質(zhì)記憶點:支持點:強力宣傳現(xiàn)場試駕,體驗寶駿的性能(可現(xiàn)場對4S店內(nèi)的7天超長試駕進行推廣);現(xiàn)場開設(shè)寶駿汽車品質(zhì)大講堂,引導(dǎo)用戶保養(yǎng)好自己的愛車。寶駿汽車2012年購車優(yōu)惠政策?,F(xiàn)場參與試駕,親身體驗寶駿的駕馭感受。3、品質(zhì)記憶點:支持點:現(xiàn)場參與試駕,親身體驗寶駿的駕1034、場景記憶點:“寶駿汽車的活動好多人好多車!”大有來頭,感覺汽車很靠譜!目的:形成印象“寶駿汽車大有來頭,感覺寶駿汽車還不錯!”4、場景記憶點:“寶駿汽車的活動好多人好多車!”目的:1045、促銷記憶點:支持點:通過強力促銷,對慣性市場進行刺激,引發(fā)關(guān)注方式方法:活動期間,購買寶駿630,即贈送2012元現(xiàn)金大禮!活動期間新購車用戶以及潛在客戶、五菱老用戶,均可現(xiàn)場參與抽獎宣傳導(dǎo)向:國際品質(zhì),不僅優(yōu)惠2012元還有大禮包相送,真值!國際品質(zhì),不僅優(yōu)惠2012元還有大禮包相送,真值!5、促銷記憶點:支持點:通過強力促銷,對慣性市場進行刺105宣傳方式競品用戶維修服務(wù)商老用戶前期宣傳提前15天活動期宣傳活動3天內(nèi)社會公眾老用戶電話通知手機短信報紙硬廣告搭載地方電視臺飄字掃街派發(fā)廣播、橫幅活動前期宣傳:宣傳方式競品用戶維修服務(wù)商老用戶前期宣傳活動期宣傳社會公眾老106展示主要活動前期宣傳現(xiàn)場活動3、線下巡展1、現(xiàn)場布置及搭建2、品牌、產(chǎn)品展示8、現(xiàn)場售車及維修3、品質(zhì)體驗及保證5、寶駿知識大講堂6、優(yōu)惠促銷、現(xiàn)場抽獎1、報紙、電視媒體4、現(xiàn)場發(fā)資料禮品必選自選7、現(xiàn)場節(jié)目表演9、露天電影播放2、電話、短信、廣播10、駕校聯(lián)合營銷展示主要活動前期宣傳現(xiàn)場活動3、線下巡展1、現(xiàn)場布置及搭建21074~5月6月1231~3月“龍年開門紅”獻禮、“路遙知駿力·一馬當先”試駕活動9~10月11~12月456

7~8月大理“路遙知駿力·走馬三月街”試駕活動泛亞國際車展玉溪“路遙知駿力·飲馬撫仙湖“試駕活動曲靖”路遙知駿力·尋馬滇東“試駕活動國際汽車博覽會郊外試駕活動主要節(jié)點規(guī)劃:4~5月6月1231~3月“龍年開門紅”獻禮、“108活動時間:1月:活動背景:春節(jié)來臨,應(yīng)對節(jié)氣的需求,在4S店中舉辦相應(yīng)活動。主要活動建議:”龍馬精神“寶駿汽車年貨一條街,購車獲取春節(jié)年貨大禮包;店頭互動-”年貨裝裝看“后備箱存儲大賽“龍年開門紅”活動時間:1月:“龍年開門紅”1092月~3月,“路遙知駿力·一馬當先”試駕活動全省試駕活動宣布開幕,試駕活動的范圍為繞城試駕。路線:滇緬公路雕塑紀念碑(起始)——滇緬大道——北三環(huán)——北辰大道——渝昆高速——繞城高速——廣福路——草海隧道——華苑路——昆瑞路——寶駿4S店(終點)2月~3月,“路遙知駿力·一馬當先”試駕活動110活動時間:4~5月活動背景:恰逢大理三月街節(jié)。此時在大理舉辦試駕活動,可以吸引當?shù)厝撕陀慰偷难矍?。試駕的同時,也可以進行租賃讓消費者能在節(jié)假日的時候享受便捷的服務(wù),同時了解寶駿汽車?;顒咏ㄗh:環(huán)洱海試駕路線:觀音路(起點)——214國道(麗江方向)——大麗線——上關(guān)——環(huán)海路——機場路——濱海大道——洱海南路——泰安路(214國道)——人民北路(終點)“路遙知駿力·走馬三月街”大理試駕活動活動時間:4~5月“路遙知駿力·走馬三月街”大理試駕活動111活動時間:6月展廳配合活動建議:1、寶駿大尋寶(車內(nèi)尋寶,尋寶的同時消費者了解寶駿內(nèi)部配置——突出寶駿對空間的充分利用)2、車展價,提前享——全系大惠戰(zhàn)3、車展價,繼續(xù)享——全系惠戰(zhàn)6月4、大富翁游戲昆明泛亞國際車展活動時間:6月昆明泛亞國際車展112”路遙知駿力·飲馬撫仙湖“試駕活動活動時間:7~8月:活動背景:玉溪為城市試駕的第三站,7~8月恰逢炎熱的夏季,此時到玉溪澄江撫仙湖度假的游客增多,借此機會進行試駕活動(或租賃),拓寬寶駿汽車的知名度。活動建議:撫仙湖試駕路線:澄江客運中心(起點)——仙湖路——澄川線——江湖路——孤山風(fēng)景區(qū)(終點)寶駿汽車(修改)課件113活動時間:9~10月:活動背景:作為云南的第二大城市,曲靖汽車市場銷售也不容忽視。9~10月期間恰逢十一長假,可利用這個時機進行試駕推廣?;顒咏ㄗh:曲靖試駕路線:官廠院(起點)——環(huán)城東路——320國道——沾益縣人民政府——曲勝高速——花柯路——南城門(終點)“路遙知駿力·尋馬滇東”試駕活動活動時間:9~10月:“路遙知駿力·尋馬滇東”試駕活動114活動時間:11~12月:活動背景:十一月正值“昆明國際汽車博覽會”這一車壇盛會,這將是各大汽車品牌年末沖量的關(guān)鍵階段?;顒咏ㄗh:1、車展后深度試駕會-“花樣寶駿”車技展示,封閉式銷售。2、濃情盛惠一駿當先——寶駿圣誕月禮獻全城3、寶駿禮享2013——元旦悅車惠第四季:“一駿當先”歲末購車風(fēng)暴活動時間:11~12月:第四季:“一駿當先”歲末購車風(fēng)暴115駿客匯成立寶駿客戶的專業(yè)俱樂部(會員制)——駿客匯。每一個會員分發(fā)“騎士勛章”,讓每一位購買了寶駿汽車的用戶都享受到會員待遇,并且在后期的服務(wù)中享受更多的服務(wù),通過優(yōu)質(zhì)的會員式服務(wù)有利于在保證老用戶的忠實度的同時,也能將寶駿的品牌優(yōu)質(zhì)服務(wù)和產(chǎn)品口口相傳。駿客匯116駿客匯成員享受待遇(例):1、免費保養(yǎng);2、每年一次免費安全檢測3、加油卡4、推薦信用戶獲得讓點和獎勵5、每年購車日有禮相贈6、…………駿客匯成員享受待遇(例):117跨界營銷決勝2012圍城網(wǎng)站報媒電臺電臺媒體具備高頻次、高曝光率、高性價比三大優(yōu)勢,有極強的靈活性,重復(fù)性的消費提醒。通過硬廣、軟文、新聞信息、專欄及各種平面表現(xiàn)手段,信息傳達詳細、準確。較低價格,速度快,性價比高。具有詳細性、互動性、強制性、影響力大、受眾面廣的特點。全面覆蓋昆明各大公交站臺,針對營銷周期和消費者記憶周期投放,廣告表現(xiàn)精準有效。媒體傳播策略跨界營銷圍城網(wǎng)站報媒電臺電臺118□電臺FM97全省覆蓋情況□電臺119□頻道

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