集團(tuán)客戶品牌構(gòu)建提案模板課件

xx集團(tuán)2012年品牌構(gòu)建與實(shí)施xx集團(tuán)1內(nèi)容提要本次議題關(guān)于XX集團(tuán)品牌目標(biāo)構(gòu)建XX品牌品牌推廣執(zhí)行品牌管理實(shí)施內(nèi)容提要本次議題2我們探討什么問(wèn)題？如何在2002年有效地創(chuàng)建、積累XX集團(tuán)在內(nèi)地市場(chǎng)品牌形象，促進(jìn)集團(tuán)業(yè)務(wù)成長(zhǎng)。本次議題我們探討什么問(wèn)題？本次議題3關(guān)于XX集團(tuán)在這里，我們先探討XX集團(tuán)是什么樣一個(gè)企業(yè)，面臨什么挑戰(zhàn)與機(jī)遇，核心業(yè)務(wù)在哪里。關(guān)于XX集團(tuán)在這里，我們先探討XX集團(tuán)是什么樣一個(gè)企業(yè)，面臨4背景隸屬于國(guó)務(wù)院的中國(guó)最大建筑聯(lián)合企業(yè)──中國(guó)建筑工程總公司在香港的獨(dú)資子公司。在香港聯(lián)合交易所上市，市值曾逾330億港元。集團(tuán)現(xiàn)有雇員約4,300名。專(zhuān)門(mén)從事建筑工程承包、諮詢、設(shè)計(jì)管理，以及地產(chǎn)發(fā)展與基建投資等，業(yè)務(wù)現(xiàn)時(shí)遍及香港和內(nèi)地。如今已發(fā)展成擁有總資產(chǎn)189億港元的大型企業(yè)集團(tuán)，企業(yè)實(shí)力與社會(huì)影響與日俱增。塑造了一批如香港新機(jī)場(chǎng)客運(yùn)大樓、西九龍?zhí)詈Ｔ斓亍⒅袊?guó)人民解放軍駐港海軍基地、上水屠宰場(chǎng)；香港的南浪海灣、雅利德樺臺(tái)；以及上海海華花園、北京XX雅園、廣州錦城花園和深圳XX華庭等具有較大社會(huì)影響的高質(zhì)素的工程項(xiàng)目。背景5XX業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)基建投資建筑工程承包、諮詢、設(shè)計(jì)管理XX地產(chǎn)發(fā)展其它投資等XX集團(tuán)XX物流XX業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)基建投資建筑工程承包、XX地產(chǎn)發(fā)展其它投資等XX6業(yè)務(wù)概況XX地產(chǎn)XX集團(tuán)在內(nèi)地業(yè)務(wù)的開(kāi)展主要集中在地產(chǎn)方面,目前已在五個(gè)城市開(kāi)發(fā)地產(chǎn)項(xiàng)目,其項(xiàng)目由各地分公司負(fù)責(zé)管理。地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是目前在內(nèi)地市場(chǎng)具有極大發(fā)展?jié)摿ΑO大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)。目前XX在內(nèi)地的品牌認(rèn)識(shí)主要集中在地產(chǎn)業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)概況XX地產(chǎn)7XX物流XX物流自一九九五年開(kāi)業(yè)以來(lái)，不斷開(kāi)拓創(chuàng)新，已經(jīng)由單一的保稅倉(cāng)，迅速發(fā)展成為集物流信息系統(tǒng)開(kāi)發(fā)和電子料件配送業(yè)務(wù)為龍頭；以進(jìn)口保稅、出口監(jiān)管及轉(zhuǎn)口貨物儲(chǔ)存，代理公路、海運(yùn)、空運(yùn)業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)；以資產(chǎn)為依托的實(shí)業(yè)項(xiàng)目和保稅貿(mào)易業(yè)務(wù)為一體的多元化經(jīng)營(yíng)，同步發(fā)展的綜合型企業(yè)．保持年平均30%以上的增長(zhǎng)速度，物流額居福田保稅區(qū)內(nèi)物流企業(yè)的首位。

XX物流8XX物業(yè)管理深圳市XX物業(yè)管理有限公司（前稱XX物業(yè)管理（深圳）有限公司）是國(guó)內(nèi)最早具有物業(yè)管理甲級(jí)資質(zhì)的企業(yè)之一，經(jīng)營(yíng)許可范圍為物業(yè)管理（含寫(xiě)字間出租），房地產(chǎn)信息咨詢，技術(shù)開(kāi)發(fā)、服務(wù)、轉(zhuǎn)讓、咨詢，銷(xiāo)售建筑材料、裝飾材料、機(jī)電設(shè)備等。XX物業(yè)管理9XX投資深圳市XX投資管理有限公司(以下簡(jiǎn)稱“XX投資”)前身為深圳市海富投資管理有限公司，成立於1992年9月，註冊(cè)資本金24,235萬(wàn)元，是中國(guó)最大的建築聯(lián)合企業(yè)------中國(guó)建築工程總公司在深圳設(shè)立的綜合性國(guó)有經(jīng)濟(jì)實(shí)體，其中國(guó)有股份佔(zhàn)95%，私人股份佔(zhàn)5%。XX投資的經(jīng)營(yíng)管理由中建總公司駐香港視窗企業(yè)------中國(guó)海外集團(tuán)有限公司全權(quán)負(fù)責(zé)，是“中國(guó)海外”系列的重要組成部分。

集團(tuán)客戶品牌構(gòu)建提案模板課件10從這里可以意識(shí)到：XX是建立產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上的一個(gè)企業(yè)集團(tuán)，地產(chǎn)及其相關(guān)業(yè)務(wù)是XX的主營(yíng)業(yè)務(wù)，是一個(gè)“泛地產(chǎn)”品牌。從品牌經(jīng)營(yíng)角度看，XX品牌必然圍繞其核心業(yè)務(wù)建立發(fā)展，探討品牌構(gòu)建推廣將從核心業(yè)務(wù)開(kāi)始。下面我們具體看核心業(yè)務(wù)方面內(nèi)容：從這里可以意識(shí)到：11XX集團(tuán)定位與核心生意定位：以地產(chǎn)為基礎(chǔ)的相關(guān)綜合業(yè)務(wù)提供商核心生意：與地產(chǎn)相關(guān)XX集團(tuán)定位與核心生意12XX現(xiàn)狀優(yōu)勢(shì)——實(shí)力、經(jīng)驗(yàn)、體制XX集團(tuán)經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)，具備問(wèn)鼎內(nèi)地市場(chǎng)的強(qiáng)大實(shí)力；經(jīng)過(guò)香港市場(chǎng)多年的運(yùn)作積累了許多先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)，這是很多內(nèi)地企業(yè)所缺乏的；XX長(zhǎng)期在香港發(fā)展，已經(jīng)具備了靈活先進(jìn)的企業(yè)運(yùn)行機(jī)制，能夠快速適應(yīng)市場(chǎng)需要；XX現(xiàn)狀13劣勢(shì)——從XX在內(nèi)地市場(chǎng)情況看，劣勢(shì)主要在于缺乏知名度?！癤X”項(xiàng)目品牌和企業(yè)品牌還是一個(gè)地區(qū)性品牌。缺少統(tǒng)一的XX地產(chǎn)宣傳核心和形象。總體宣傳上比較低調(diào)，力度不足。缺少規(guī)模效應(yīng)。

造成這些劣勢(shì)的原因主要在于XX在內(nèi)地尚缺乏統(tǒng)一有效的品牌推廣，品牌基礎(chǔ)薄弱。這是我們?cè)谖磥?lái)需要克服的，也正是我們?cè)谶@里探討的主要問(wèn)題。劣勢(shì)——14機(jī)會(huì)——從現(xiàn)今到未來(lái)規(guī)模化發(fā)展需要品牌、賺取超額利潤(rùn)需要品牌，目前是擴(kuò)張品牌最佳時(shí)機(jī)XX擁有先進(jìn)的香港地產(chǎn)發(fā)展模式，而香港市場(chǎng)代表未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)；XX在內(nèi)地的發(fā)展可以站到一個(gè)高度去學(xué)習(xí)調(diào)整，充分運(yùn)用適應(yīng)內(nèi)地市場(chǎng)的策略，同時(shí)注意未來(lái)趨勢(shì)的引導(dǎo)把握。機(jī)會(huì)——15XX品牌目標(biāo)

對(duì)XX而言，在一定的時(shí)期內(nèi)品牌傳播目標(biāo)將是：建立在內(nèi)地市場(chǎng)的知名度培育核心競(jìng)爭(zhēng)力

XX品牌目標(biāo)對(duì)XX而言，在一定的時(shí)期內(nèi)品牌傳播目標(biāo)將是：16我們首先思考XX需要什么樣的品牌形象？構(gòu)建XX品牌我們首先思考構(gòu)建XX品牌17首先，從XX本身看它在內(nèi)地市場(chǎng)具有雙重屬性，即一方面類(lèi)似中銀、華潤(rùn)的香港中資機(jī)構(gòu)背景，另一方面又類(lèi)似萬(wàn)科、華僑城、招商一樣的大型地產(chǎn)商背景。地產(chǎn)巨頭XX集團(tuán)中資巨頭為此，我們可以將XX在內(nèi)地市場(chǎng)的形象定位為；

具有香港中資機(jī)構(gòu)背景的地產(chǎn)巨頭首先，從XX本身看它在內(nèi)地市場(chǎng)具有雙重屬性，18XX作為具有香港中資機(jī)構(gòu)背景的地產(chǎn)巨頭我們?cè)趦?nèi)地可以借鑒的品牌榜樣有；萬(wàn)科萬(wàn)科從多元化發(fā)展起家，通過(guò)不斷的業(yè)務(wù)整合，以做減法的形式確認(rèn)地產(chǎn)這一核心業(yè)務(wù)，最終成為內(nèi)地地產(chǎn)市場(chǎng)“精神領(lǐng)袖”。其啟示在于：小資情調(diào)、企業(yè)文化、用戶意識(shí)、作秀、培育中產(chǎn)階級(jí)、萬(wàn)科經(jīng)濟(jì)論壇、文化氛圍營(yíng)造、細(xì)節(jié)的處理、與媒體關(guān)系每一個(gè)項(xiàng)目都注意發(fā)掘特點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)策劃到位、善于做秀、王石個(gè)人魅力、上市公司、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)理論化，引導(dǎo)市場(chǎng)走向XX作為具有香港中資機(jī)構(gòu)背景的19華僑城華僑城通過(guò)旗下地產(chǎn)、旅游、電子、投資等領(lǐng)域的運(yùn)作形成獨(dú)特企業(yè)文化及人文魅力。其中在深圳通過(guò)對(duì)華僑城本身的建設(shè)與包裝成為地產(chǎn)業(yè)的旗幟力量。華僑城20招商局招商局旗下同樣具有地產(chǎn)、物流、投資、工業(yè)等多種業(yè)務(wù)，通過(guò)這各方面業(yè)務(wù)的整合形成招商局鮮明的品牌形象。共同成就招商品牌。招商局21作為地產(chǎn)品牌的要素，包括三個(gè)方面：物業(yè)管理品牌、項(xiàng)目品牌和企業(yè)品牌。其中企業(yè)品牌是地產(chǎn)品牌中最高層次，需要通過(guò)物業(yè)管理品牌和項(xiàng)目品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)。

地產(chǎn)品牌企業(yè)品牌項(xiàng)目品牌物業(yè)管理品牌作為地產(chǎn)品牌的要素，包括三個(gè)方面：地產(chǎn)品牌企業(yè)品牌項(xiàng)目品牌物22地產(chǎn)品牌核心價(jià)值：地產(chǎn)品牌核心價(jià)值企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)驗(yàn)企業(yè)的文化歷史市場(chǎng)的生動(dòng)傳播領(lǐng)袖的個(gè)人魅力設(shè)計(jì)的精神演變建筑的契約承諾客戶的終生價(jià)值場(chǎng)所的生存意義服務(wù)的人文內(nèi)涵社區(qū)的年簽生成地產(chǎn)品牌核心價(jià)值：地產(chǎn)品牌核心價(jià)值企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)驗(yàn)企業(yè)的文化歷23地產(chǎn)品牌價(jià)值鏈構(gòu)成：設(shè)計(jì)企業(yè)質(zhì)量傳播銷(xiāo)售服務(wù)地產(chǎn)品牌價(jià)值鏈構(gòu)成：設(shè)計(jì)企業(yè)質(zhì)量傳播銷(xiāo)售服務(wù)24我們?cè)賮?lái)具體看一下XX在內(nèi)地市場(chǎng)作為

地產(chǎn)商的定位與思考我們?cè)賮?lái)具體看一下XX在內(nèi)地市場(chǎng)作為25戰(zhàn)略定位在戰(zhàn)略定位上方面遵循：品牌經(jīng)營(yíng)為理念，規(guī)模經(jīng)營(yíng)為手段，為社會(huì)提供優(yōu)良產(chǎn)品和服務(wù)戰(zhàn)略定位26品牌形成在品牌形成方面：以信譽(yù)為核心，長(zhǎng)年有效推廣

品牌形成27品牌內(nèi)涵從品牌內(nèi)涵上看：文化、價(jià)值、管理、個(gè)性、顧客

是構(gòu)成品牌內(nèi)涵的基本個(gè)性元素，XX也需要從這些方面著手培育品牌內(nèi)涵，提高品牌粘性。品牌內(nèi)涵28品牌目標(biāo)對(duì)XX而言，我們需要使XX成長(zhǎng)為在內(nèi)地具有非常影響力的品牌。品牌目標(biāo)29品牌效應(yīng)通過(guò)品牌構(gòu)建需要讓消費(fèi)者產(chǎn)生如下意識(shí)——XX是穩(wěn)健的、強(qiáng)大的、有創(chuàng)新的、富有使命感的、給人以強(qiáng)大的品牌信心和感染力、品牌效應(yīng)30接下來(lái)，我們看XX品牌核心的確立接下來(lái)，我們看31目前的核心理念——誠(chéng)信卓越，精品永恒從這一理念看，其主要表現(xiàn)在作為承建商的誠(chéng)信、實(shí)力和自我肯定，工程性色彩濃厚，相應(yīng)缺乏作為具有非常影響力品牌的人性化和企業(yè)文化魅力成份。目前的核心理念32我們需要提煉的核心價(jià)值元素——實(shí)力、精品、海外先進(jìn)理念尤其需要體現(xiàn)一種與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新理念。我們需要提煉的33XX需要帶給消費(fèi)者的感受——領(lǐng)先的、體貼的、精致的、誠(chéng)信的、創(chuàng)造的、有活力的XX需要34由此得出XX核心價(jià)值提煉——穩(wěn)健、實(shí)力、領(lǐng)先、精致、誠(chéng)信、創(chuàng)新、活力由此得出XX35由此，我們得出XX集團(tuán)新的品牌核心傳播理念——

穩(wěn)健卓越，創(chuàng)新未來(lái)繼承了“誠(chéng)信卓越，精品永恒

”的品牌秉性，同時(shí)體現(xiàn)實(shí)力、創(chuàng)新與理念。由此，我們得出36穩(wěn)健——“馬取穩(wěn)健，不擇毛色”。作為一個(gè)大集團(tuán)，必須有一個(gè)穩(wěn)健的發(fā)展步伐。卓越——超絕出眾，出頭之意，領(lǐng)先、爭(zhēng)先，要成為領(lǐng)導(dǎo)者品牌就必須卓越。創(chuàng)新——?jiǎng)?chuàng)新是新世紀(jì)每個(gè)企業(yè)的必須，是培育競(jìng)爭(zhēng)力、保持領(lǐng)先的必要。未來(lái)——未來(lái)是每個(gè)企業(yè)最重要的部分，是品牌信心的保障。穩(wěn)健——“馬取穩(wěn)健，不擇毛色”。作為一個(gè)大集團(tuán)，必須有一個(gè)穩(wěn)37再下一步工作是如何構(gòu)建XX品牌？再下一步工作是38在確立品牌推廣核心及新的品牌內(nèi)涵延伸后我們考慮一個(gè)總體推廣策略：我們所思考的XX品牌傳播策略是——確立品牌傳播核心，圍繞這一核心進(jìn)行傳播；通過(guò)整合各種構(gòu)建品牌的要素,豐富品牌推廣手段和形象宣傳手段來(lái)推廣品牌；建立在科學(xué)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)安排媒介傳播；在確立品牌推廣核心及新的品牌內(nèi)涵延伸后我們考慮一個(gè)總體推廣策39相應(yīng)說(shuō)明：在品牌傳播核心方面我們已經(jīng)確立；各種品牌要素的整合即包括旗下地產(chǎn)、物業(yè)等各方面的相互支持，在手段上包括網(wǎng)站、媒體等；媒介傳播安排上根據(jù)推廣區(qū)域媒體狀況選擇合理推廣渠道；資源、要素媒介、公關(guān)品牌傳播核心相應(yīng)說(shuō)明：資源、要素媒介、公關(guān)品牌傳播核心40完成策略思考后，在這里，我們考慮下一步怎么做？——構(gòu)建XX品牌的手段完成策略思考后，在這里，我們考慮下一步41根據(jù)XX品牌現(xiàn)狀及目標(biāo)，我們認(rèn)為，XX品牌的推廣將依托以下結(jié)構(gòu)：要素推廣——構(gòu)建XX品牌的各要素推廣的支持作用媒體（廣告）推廣——常規(guī)的形式，直接針對(duì)目標(biāo)群體事件（活動(dòng)）推廣——擴(kuò)大XX品牌影響，提高認(rèn)知度軟性宣傳——XX品牌造勢(shì)根據(jù)XX品牌現(xiàn)狀及目標(biāo)，我們認(rèn)為，XX品牌的推廣將依托以下結(jié)42在這里，我們探討最終的實(shí)施手段，將策略予以實(shí)施，實(shí)現(xiàn)XX品牌傳播目標(biāo)。XX品牌傳播執(zhí)行

在這里，我們探討最終的實(shí)施手段，將策略予以實(shí)施，實(shí)現(xiàn)XX品牌43在要素推廣上：首先是品牌的平臺(tái)化即通過(guò)對(duì)XX品牌平臺(tái)的整合，形成戰(zhàn)斗力，其內(nèi)容包括：產(chǎn)品品牌平臺(tái)化——充分運(yùn)用XX地產(chǎn)金字招牌形成平臺(tái)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)運(yùn)作模式平臺(tái)化——營(yíng)建副品牌，如XX物業(yè)下面我們看具體的運(yùn)作：要素推廣在要素推廣上：要素推廣44核心傳播內(nèi)容XX品牌平臺(tái)XX副品牌平臺(tái)XX副品牌平臺(tái)XX副品牌平臺(tái)核心傳播內(nèi)容XX品牌平臺(tái)XX副品牌平臺(tái)XX副品牌平臺(tái)XX副品45XX物業(yè)——實(shí)現(xiàn)品牌附加物業(yè)管理品牌可以實(shí)現(xiàn)XX品牌的突圍，是品牌的代表，在整個(gè)XX品牌推廣中是重要的基礎(chǔ)力量。XX物業(yè)目前是全國(guó)性的品牌物業(yè)管理公司，在總體上認(rèn)同度高于“XX”項(xiàng)目和企業(yè)品牌。XX物業(yè)具有一下幾項(xiàng)第一：規(guī)模第一（不考慮各地房管所和帶國(guó)營(yíng)性質(zhì)的物業(yè)管理公司）；管理服務(wù)質(zhì)量第一，國(guó)內(nèi)第一家獲得ISO9002認(rèn)證。XX物業(yè)46我們考慮如何讓XX物業(yè)這張牌服務(wù)于XX品牌推廣？做法上我們遵循——塑造XX物業(yè)品牌，形成XX物業(yè)的企業(yè)文化；將XX物業(yè)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)予以倡導(dǎo)，形成XX模式，推動(dòng)品牌成長(zhǎng)；利用物業(yè)的渠道和影響力擴(kuò)張XX品牌；我們考慮如何讓XX物業(yè)這張牌服務(wù)于XX品牌推廣？47網(wǎng)站意義——公司與市場(chǎng)與消費(fèi)者互動(dòng)、交流平臺(tái)，推廣提升品牌親和力與知名度，傳播公司文化與理念現(xiàn)狀與需求——XX目前的網(wǎng)站存在域名難記，內(nèi)容缺乏針對(duì)性、點(diǎn)擊進(jìn)入時(shí)間長(zhǎng)等問(wèn)題，因而并不是一個(gè)完全意義上針對(duì)品牌傳播目標(biāo)的網(wǎng)站，無(wú)法適應(yīng)XX品牌傳播的需要。網(wǎng)站48做法——建立XX集團(tuán)面向消費(fèi)者的大眾化網(wǎng)站，使之成為交流互動(dòng)平臺(tái)。域名考慮：簡(jiǎn)單、易記欄目設(shè)置：公司介紹、在售樓盤(pán)、各地分支機(jī)構(gòu)、業(yè)主天地、物業(yè)管理、住宅筆記等其他：不要過(guò)于追求效果，減少訪問(wèn)者等待的時(shí)間

預(yù)期全年建設(shè)及維護(hù)費(fèi)用：20萬(wàn)做法——49海都會(huì)業(yè)界內(nèi)如萬(wàn)科萬(wàn)客會(huì)、華僑城僑城會(huì)、招商地產(chǎn)招商會(huì)都為旗下地產(chǎn)推廣有不少推動(dòng)作用。海都會(huì)作為業(yè)主平臺(tái)，主要在整合業(yè)主資源、公司項(xiàng)目資源及各項(xiàng)目會(huì)所資源，服務(wù)業(yè)主，服務(wù)社會(huì)我們需要做到的初步印象——讓海都會(huì)成為榜樣！海都會(huì)50如何成為榜樣？方式——讓海都會(huì)成為副品牌，在推廣中不斷推廣會(huì)所。舉辦各種社區(qū)活動(dòng)，如業(yè)主運(yùn)動(dòng)會(huì)、節(jié)日聯(lián)歡等形式推廣社區(qū)概念，塑造XX社區(qū)文化，增強(qiáng)凝聚力。塑造家園溫馨概念，加強(qiáng)歸屬感。如何成為榜樣？51公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)：塑造XX親和形象，提升影響力和品牌美譽(yù)度主題公關(guān)活動(dòng)——以環(huán)保為由頭在XX各開(kāi)發(fā)城市組織一次大規(guī)模的環(huán)保主題公關(guān)活動(dòng)，活動(dòng)與人文、居住相關(guān)。公關(guān)活動(dòng)、事件推廣公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)、事件推廣52主題活動(dòng)一：XX環(huán)保創(chuàng)意大賽在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展XX環(huán)保創(chuàng)意大賽，以身邊的環(huán)保為方向，征集參與性強(qiáng)、簡(jiǎn)單易行、有成效及意義的環(huán)保生活創(chuàng)意及建議。通過(guò)媒體發(fā)布活動(dòng)信息，將征集創(chuàng)意在媒體發(fā)布，吸引媒體對(duì)活動(dòng)進(jìn)行炒作。擴(kuò)大活動(dòng)影響。對(duì)征集上來(lái)的環(huán)保創(chuàng)意進(jìn)行評(píng)選，獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)勝者，并對(duì)作品結(jié)集出版，將活動(dòng)影響深入下去。主題活動(dòng)一：XX環(huán)保創(chuàng)意大賽53主題活動(dòng)二：XX環(huán)保世紀(jì)行在全國(guó)范圍內(nèi)征集XX環(huán)保世紀(jì)行創(chuàng)意，將您所構(gòu)想的環(huán)保行動(dòng)寫(xiě)成行動(dòng)方案，比如“清理**山垃圾”、“清理**鐵路線白色污染”、“步行穿越**生態(tài)區(qū)考察”等等。將征集上來(lái)的行動(dòng)進(jìn)行評(píng)選，對(duì)前五名以冠名全額贊助的形式資助活動(dòng)進(jìn)行。和媒體一起合作操作活動(dòng)，媒體全程介入，制作專(zhuān)門(mén)的節(jié)目進(jìn)行持續(xù)推廣。主題活動(dòng)二：XX環(huán)保世紀(jì)行54其它活動(dòng)：公益活動(dòng)——意義：緊跟政府行為，獲取最大程度行政資源支持；積極參與社會(huì)熱點(diǎn)，獲得大眾支持，快速提升品牌。形式：贊助公益性質(zhì)的活動(dòng)，如公益廣告、市政建設(shè)贊助高雅藝術(shù)——意義：推廣、提升XX品牌形象，提升企業(yè)內(nèi)涵，豐富企業(yè)文化。形式：推廣城市開(kāi)展“XX之夜”高雅音樂(lè)會(huì)。其它活動(dòng)：55媒介（廣告）投放媒介階段性策略；首先對(duì)XX品牌進(jìn)行強(qiáng)度曝光，形成品牌記憶點(diǎn)；其次，對(duì)媒體加強(qiáng)投放，形成XX品牌強(qiáng)勢(shì)推廣；持續(xù)、深入投放，深化XX品牌內(nèi)涵；媒介（廣告）投放媒介階段性策略；首先對(duì)XX品牌進(jìn)行強(qiáng)度其次，56媒介的運(yùn)用高立柱——選擇車(chē)流量大的城市交通要道位置投放高立柱廣告,推介XX集團(tuán)形象，維持全年投放。廣州——內(nèi)環(huán)路，預(yù)計(jì)100萬(wàn)/年深圳——深南大道，預(yù)計(jì)100萬(wàn)/年媒介的運(yùn)用57候車(chē)亭燈箱——在城市主干道投放燈箱廣告,加強(qiáng)XX品牌曝光度,在消費(fèi)群體中建立起親和形象.廣州——選擇環(huán)市路或中山大道，投放15個(gè)候車(chē)亭，預(yù)計(jì)全年費(fèi)用約108萬(wàn)元（6000元/月/塊）。另外可考慮選擇地鐵燈箱廣告深圳——選擇深南大道，投放15個(gè)候車(chē)亭，預(yù)計(jì)全年費(fèi)用約108萬(wàn)元（6000元/月/塊）。候車(chē)亭燈箱——58電視CF——制作企業(yè)形象CF片投放，分三個(gè)階段投放，豐富XX品牌形象。播放頻道：本港或翡翠臺(tái)插播或本地頻道播放形式：分30S及15S版本，隔月播放，在投放的當(dāng)月中再采用隔天播放方式，每月投放15次。制作費(fèi)用：預(yù)計(jì)40萬(wàn)播出費(fèi)用：預(yù)計(jì)200萬(wàn)電視CF——59欄目冠名——欄目冠名可以深入滲透電視媒體，在長(zhǎng)期對(duì)XX品牌進(jìn)行推動(dòng)傳播，選擇適當(dāng)?shù)念l道進(jìn)行欄目贊助是一個(gè)較有效的選擇。選擇鳳凰衛(wèi)視進(jìn)行節(jié)目冠名贊助，如“XX都市劇場(chǎng)”，預(yù)計(jì)費(fèi)用150萬(wàn)。欄目冠名——60報(bào)紙雜志等紙質(zhì)媒體——適當(dāng)考慮運(yùn)用一些報(bào)紙雜志等紙質(zhì)媒體做形象推廣。預(yù)算：100萬(wàn)報(bào)紙雜志等紙質(zhì)媒體——61媒體軟性宣傳為什么要采取軟性的宣傳手段？

軟性宣傳對(duì)目標(biāo)群體具有極大殺傷力，是一種高效傳播方式，是能最有效利用媒體資源的方法。為此，可以考慮：在媒體的推廣上主要考慮具體的項(xiàng)目采取硬性廣告投放，集團(tuán)層面主要考慮軟性宣傳。XX具備軟性推廣的優(yōu)勢(shì)：香港中資背景/強(qiáng)大實(shí)力足以影響業(yè)界軟性宣傳媒體軟性宣傳軟性宣傳62目標(biāo)：通過(guò)媒體集中的造勢(shì)，塑造XX集團(tuán)形象方式：逐一安排各媒體硬性廣告投放，與選定媒體合作，撰寫(xiě)有關(guān)XX集團(tuán)特稿，制造新聞點(diǎn)，以第三者眼光看XX集團(tuán)，挖掘企業(yè)為業(yè)界帶來(lái)的影響、競(jìng)爭(zhēng)格局、競(jìng)爭(zhēng)模式等，吸引消費(fèi)群體關(guān)注，收購(gòu)注意力，逐漸提升XX集團(tuán)知名度與影響力。

內(nèi)容：XX進(jìn)軍內(nèi)地/XX模式/地產(chǎn)風(fēng)云目標(biāo)：通過(guò)媒體集中的造勢(shì)，塑造XX集團(tuán)形象63媒體選擇：推廣地區(qū)主流媒體——深圳特區(qū)報(bào)、深圳商報(bào)、深圳周刊、南方都市報(bào)、廣州日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)財(cái)經(jīng)媒體——新周刊、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、經(jīng)理人、鳳凰周刊、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)

、南風(fēng)窗、三聯(lián)生活周刊媒體選擇：64方式：與各媒體建立良好互動(dòng)關(guān)系，主動(dòng)為媒體制造新聞。操作：擬訂一個(gè)全年的媒體軟性推廣計(jì)劃。費(fèi)用預(yù)算：主要用于媒體公關(guān)，以每家媒體5萬(wàn)元計(jì)，安排75萬(wàn)元費(fèi)用。方式：與各媒體建立良好互動(dòng)關(guān)系，主動(dòng)為媒體制造新聞。65執(zhí)行項(xiàng)目列表項(xiàng)目預(yù)算（萬(wàn)元）總計(jì)網(wǎng)站建設(shè)維護(hù)201226公關(guān)活動(dòng)200高立柱200候車(chē)亭216電視廣告240電視欄目冠名150報(bào)紙雜志等（含軟性）200執(zhí)行項(xiàng)目列表項(xiàng)目預(yù)算（萬(wàn)元）總計(jì)網(wǎng)站建設(shè)維護(hù)20公關(guān)活動(dòng)2066XX品牌推廣目標(biāo)預(yù)期及評(píng)估對(duì)2002年度全年的XX品牌推廣我們做如下目標(biāo)預(yù)期有效整合集團(tuán)內(nèi)部資源，建立XX高效品牌平臺(tái)；在所有目標(biāo)受眾中活動(dòng)信息到達(dá)率30%以上，XX品牌知名度比現(xiàn)基礎(chǔ)提升200%以上；對(duì)活動(dòng)效果的評(píng)估將通過(guò)隨機(jī)采樣訪問(wèn)形式確認(rèn)。XX品牌推廣目標(biāo)預(yù)期及評(píng)估67XX品牌管理實(shí)施在這里，我們探討如何結(jié)合集團(tuán)的實(shí)際實(shí)施品牌的推廣與管理。XX品牌管理實(shí)施在這里，我們探討如何結(jié)合集團(tuán)的實(shí)際實(shí)施品牌的68XX品牌管理現(xiàn)狀:總部與分公司之間沒(méi)有固定的端口連接，缺乏相應(yīng)的溝通。使各分公司的傳播策略與集團(tuán)相分離,方向和聲音不能一致，不能起到加強(qiáng)和鞏固集團(tuán)品牌的效應(yīng)。集團(tuán)總部的公關(guān)宣傳工作煩瑣,不得不把更多的精力投在具體的微觀事物的工作上，不能顧及集團(tuán)品牌的整體發(fā)展。各分公司沒(méi)有設(shè)置專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)傳播部門(mén)，分公司的宣傳缺乏集團(tuán)統(tǒng)一策略性,同時(shí)容易造成宣傳指導(dǎo)的空缺，傳播項(xiàng)目負(fù)責(zé)人經(jīng)常更換，各分公司之間缺乏聯(lián)系。XX品牌管理現(xiàn)狀:69XX品牌管理的實(shí)施關(guān)系到整個(gè)XX品牌推廣的成功與否，有效的品牌管理和實(shí)施能促進(jìn)并保持品牌的健康成長(zhǎng)。XX集團(tuán)全新品牌管理架構(gòu)：XX集團(tuán)品牌XX集團(tuán)總部公關(guān)策劃部各分公司宣傳策劃部或負(fù)責(zé)人方向的把握和指導(dǎo)向上匯報(bào)并配合總部宣傳XX品牌管理的實(shí)施關(guān)系到整個(gè)XX品牌推廣的成功與否，有效的品70XX品牌管理實(shí)施策略人員實(shí)施人員方面的溝通與協(xié)調(diào)在人員的實(shí)施方面，建議各分公司專(zhuān)門(mén)設(shè)立策劃部門(mén)或?qū)Ｈ藢?zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)方向的把握，分公司在作大型項(xiàng)目推廣及媒體投放時(shí)需與總部進(jìn)行溝通，由總部提供推廣及傳播方向建議?？偛抗P(guān)策劃部應(yīng)調(diào)派專(zhuān)人負(fù)責(zé)集團(tuán)品牌的整體發(fā)展規(guī)劃，與各分公司緊密聯(lián)系，掌握各分公司的發(fā)展動(dòng)態(tài)，并引導(dǎo)分公司的項(xiàng)目推廣和媒體宣傳與集團(tuán)的品牌形象相統(tǒng)一。總部公關(guān)策劃部人員可定期到各分公司進(jìn)行視察指導(dǎo)，傳達(dá)總部的思路和建議。XX品牌管理實(shí)施策略人員實(shí)施人員方面的溝通與協(xié)調(diào)71傳播整合實(shí)施方向上的把握及各分公司在項(xiàng)目宣傳中的總體方向與媒體的選擇等各分公司在項(xiàng)目推廣和傳播過(guò)程中要注意考慮到，傳播的信息必須與集團(tuán)的品牌形象一致。在項(xiàng)目推廣過(guò)程中視覺(jué)識(shí)別要與集團(tuán)視覺(jué)識(shí)別保持一致。項(xiàng)目推廣信息中，適當(dāng)按一定比例體現(xiàn)集團(tuán)品牌的信息。集團(tuán)的核心理念——穩(wěn)健卓越創(chuàng)新未來(lái)貫穿各分公司的媒體表現(xiàn)。在分公司的各種媒體傳播上體現(xiàn)集團(tuán)的核心理念。傳播整合實(shí)施方向上的把握及各分公司在項(xiàng)目宣傳中的總體方向與媒72渠道與溝通的整合實(shí)施建立集團(tuán)內(nèi)部的電子郵件系統(tǒng)，把各分公司的人員名單集中起來(lái)，分配與名字相應(yīng)的郵箱地址。配置集團(tuán)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器進(jìn)行管理數(shù)據(jù)，各分公司及與總部之間可方便地通過(guò)集團(tuán)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行密切聯(lián)系。在集團(tuán)內(nèi)部的公告板上可以隨時(shí)了解各分公司的最新動(dòng)向，同時(shí)可以傳達(dá)集團(tuán)的各種指示信息。渠道與溝通的整合實(shí)施建立集團(tuán)內(nèi)部的電子郵件系統(tǒng)，把各分公司的73費(fèi)用及分工實(shí)施涉及總部與各分公司間的宣傳費(fèi)用的分配項(xiàng)目費(fèi)用執(zhí)行品牌統(tǒng)一的推廣（網(wǎng)站、CF片制作、公關(guān)活動(dòng)、電視欄目冠名、媒體的公關(guān)—軟性宣傳）510萬(wàn)集團(tuán)層面負(fù)責(zé)所有項(xiàng)目設(shè)計(jì)制作，分公司只負(fù)責(zé)發(fā)布分公司所屬區(qū)域的推廣（高立柱、候車(chē)亭、報(bào)紙硬性廣告）516萬(wàn)分公司負(fù)責(zé)，集團(tuán)監(jiān)督實(shí)施集團(tuán)、分公司共同負(fù)責(zé)的推廣（電視廣告投放）200萬(wàn)集團(tuán)、分公司各承擔(dān)50%費(fèi)用及分工實(shí)施涉及總部與各分公司間的宣傳費(fèi)用的分配項(xiàng)目費(fèi)用執(zhí)74xx集團(tuán)2012年品牌構(gòu)建與實(shí)施xx集團(tuán)75內(nèi)容提要本次議題關(guān)于XX集團(tuán)品牌目標(biāo)構(gòu)建XX品牌品牌推廣執(zhí)行品牌管理實(shí)施內(nèi)容提要本次議題76我們探討什么問(wèn)題？如何在2002年有效地創(chuàng)建、積累XX集團(tuán)在內(nèi)地市場(chǎng)品牌形象，促進(jìn)集團(tuán)業(yè)務(wù)成長(zhǎng)。本次議題我們探討什么問(wèn)題？本次議題77關(guān)于XX集團(tuán)在這里，我們先探討XX集團(tuán)是什么樣一個(gè)企業(yè)，面臨什么挑戰(zhàn)與機(jī)遇，核心業(yè)務(wù)在哪里。關(guān)于XX集團(tuán)在這里，我們先探討XX集團(tuán)是什么樣一個(gè)企業(yè)，面臨78背景隸屬于國(guó)務(wù)院的中國(guó)最大建筑聯(lián)合企業(yè)──中國(guó)建筑工程總公司在香港的獨(dú)資子公司。在香港聯(lián)合交易所上市，市值曾逾330億港元。集團(tuán)現(xiàn)有雇員約4,300名。專(zhuān)門(mén)從事建筑工程承包、諮詢、設(shè)計(jì)管理，以及地產(chǎn)發(fā)展與基建投資等，業(yè)務(wù)現(xiàn)時(shí)遍及香港和內(nèi)地。如今已發(fā)展成擁有總資產(chǎn)189億港元的大型企業(yè)集團(tuán)，企業(yè)實(shí)力與社會(huì)影響與日俱增。塑造了一批如香港新機(jī)場(chǎng)客運(yùn)大樓、西九龍?zhí)詈Ｔ斓亍⒅袊?guó)人民解放軍駐港海軍基地、上水屠宰場(chǎng)；香港的南浪海灣、雅利德樺臺(tái)；以及上海海華花園、北京XX雅園、廣州錦城花園和深圳XX華庭等具有較大社會(huì)影響的高質(zhì)素的工程項(xiàng)目。背景79XX業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)基建投資建筑工程承包、諮詢、設(shè)計(jì)管理XX地產(chǎn)發(fā)展其它投資等XX集團(tuán)XX物流XX業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)基建投資建筑工程承包、XX地產(chǎn)發(fā)展其它投資等XX80業(yè)務(wù)概況XX地產(chǎn)XX集團(tuán)在內(nèi)地業(yè)務(wù)的開(kāi)展主要集中在地產(chǎn)方面,目前已在五個(gè)城市開(kāi)發(fā)地產(chǎn)項(xiàng)目,其項(xiàng)目由各地分公司負(fù)責(zé)管理。地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是目前在內(nèi)地市場(chǎng)具有極大發(fā)展?jié)摿ΑO大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)。目前XX在內(nèi)地的品牌認(rèn)識(shí)主要集中在地產(chǎn)業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)概況XX地產(chǎn)81XX物流XX物流自一九九五年開(kāi)業(yè)以來(lái)，不斷開(kāi)拓創(chuàng)新，已經(jīng)由單一的保稅倉(cāng)，迅速發(fā)展成為集物流信息系統(tǒng)開(kāi)發(fā)和電子料件配送業(yè)務(wù)為龍頭；以進(jìn)口保稅、出口監(jiān)管及轉(zhuǎn)口貨物儲(chǔ)存，代理公路、海運(yùn)、空運(yùn)業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)；以資產(chǎn)為依托的實(shí)業(yè)項(xiàng)目和保稅貿(mào)易業(yè)務(wù)為一體的多元化經(jīng)營(yíng)，同步發(fā)展的綜合型企業(yè)．保持年平均30%以上的增長(zhǎng)速度，物流額居福田保稅區(qū)內(nèi)物流企業(yè)的首位。

XX物流82XX物業(yè)管理深圳市XX物業(yè)管理有限公司（前稱XX物業(yè)管理（深圳）有限公司）是國(guó)內(nèi)最早具有物業(yè)管理甲級(jí)資質(zhì)的企業(yè)之一，經(jīng)營(yíng)許可范圍為物業(yè)管理（含寫(xiě)字間出租），房地產(chǎn)信息咨詢，技術(shù)開(kāi)發(fā)、服務(wù)、轉(zhuǎn)讓、咨詢，銷(xiāo)售建筑材料、裝飾材料、機(jī)電設(shè)備等。XX物業(yè)管理83XX投資深圳市XX投資管理有限公司(以下簡(jiǎn)稱“XX投資”)前身為深圳市海富投資管理有限公司，成立於1992年9月，註冊(cè)資本金24,235萬(wàn)元，是中國(guó)最大的建築聯(lián)合企業(yè)------中國(guó)建築工程總公司在深圳設(shè)立的綜合性國(guó)有經(jīng)濟(jì)實(shí)體，其中國(guó)有股份佔(zhàn)95%，私人股份佔(zhàn)5%。XX投資的經(jīng)營(yíng)管理由中建總公司駐香港視窗企業(yè)------中國(guó)海外集團(tuán)有限公司全權(quán)負(fù)責(zé)，是“中國(guó)海外”系列的重要組成部分。

集團(tuán)客戶品牌構(gòu)建提案模板課件84從這里可以意識(shí)到：XX是建立產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上的一個(gè)企業(yè)集團(tuán)，地產(chǎn)及其相關(guān)業(yè)務(wù)是XX的主營(yíng)業(yè)務(wù)，是一個(gè)“泛地產(chǎn)”品牌。從品牌經(jīng)營(yíng)角度看，XX品牌必然圍繞其核心業(yè)務(wù)建立發(fā)展，探討品牌構(gòu)建推廣將從核心業(yè)務(wù)開(kāi)始。下面我們具體看核心業(yè)務(wù)方面內(nèi)容：從這里可以意識(shí)到：85XX集團(tuán)定位與核心生意定位：以地產(chǎn)為基礎(chǔ)的相關(guān)綜合業(yè)務(wù)提供商核心生意：與地產(chǎn)相關(guān)XX集團(tuán)定位與核心生意86XX現(xiàn)狀優(yōu)勢(shì)——實(shí)力、經(jīng)驗(yàn)、體制XX集團(tuán)經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)，具備問(wèn)鼎內(nèi)地市場(chǎng)的強(qiáng)大實(shí)力；經(jīng)過(guò)香港市場(chǎng)多年的運(yùn)作積累了許多先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)，這是很多內(nèi)地企業(yè)所缺乏的；XX長(zhǎng)期在香港發(fā)展，已經(jīng)具備了靈活先進(jìn)的企業(yè)運(yùn)行機(jī)制，能夠快速適應(yīng)市場(chǎng)需要；XX現(xiàn)狀87劣勢(shì)——從XX在內(nèi)地市場(chǎng)情況看，劣勢(shì)主要在于缺乏知名度。“XX”項(xiàng)目品牌和企業(yè)品牌還是一個(gè)地區(qū)性品牌。缺少統(tǒng)一的XX地產(chǎn)宣傳核心和形象?？傮w宣傳上比較低調(diào)，力度不足。缺少規(guī)模效應(yīng)。

造成這些劣勢(shì)的原因主要在于XX在內(nèi)地尚缺乏統(tǒng)一有效的品牌推廣，品牌基礎(chǔ)薄弱。這是我們?cè)谖磥?lái)需要克服的，也正是我們?cè)谶@里探討的主要問(wèn)題。劣勢(shì)——88機(jī)會(huì)——從現(xiàn)今到未來(lái)規(guī)?；l(fā)展需要品牌、賺取超額利潤(rùn)需要品牌，目前是擴(kuò)張品牌最佳時(shí)機(jī)XX擁有先進(jìn)的香港地產(chǎn)發(fā)展模式，而香港市場(chǎng)代表未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)；XX在內(nèi)地的發(fā)展可以站到一個(gè)高度去學(xué)習(xí)調(diào)整，充分運(yùn)用適應(yīng)內(nèi)地市場(chǎng)的策略，同時(shí)注意未來(lái)趨勢(shì)的引導(dǎo)把握。機(jī)會(huì)——89XX品牌目標(biāo)

對(duì)XX而言，在一定的時(shí)期內(nèi)品牌傳播目標(biāo)將是：建立在內(nèi)地市場(chǎng)的知名度培育核心競(jìng)爭(zhēng)力

XX品牌目標(biāo)對(duì)XX而言，在一定的時(shí)期內(nèi)品牌傳播目標(biāo)將是：90我們首先思考XX需要什么樣的品牌形象？構(gòu)建XX品牌我們首先思考構(gòu)建XX品牌91首先，從XX本身看它在內(nèi)地市場(chǎng)具有雙重屬性，即一方面類(lèi)似中銀、華潤(rùn)的香港中資機(jī)構(gòu)背景，另一方面又類(lèi)似萬(wàn)科、華僑城、招商一樣的大型地產(chǎn)商背景。地產(chǎn)巨頭XX集團(tuán)中資巨頭為此，我們可以將XX在內(nèi)地市場(chǎng)的形象定位為；

具有香港中資機(jī)構(gòu)背景的地產(chǎn)巨頭首先，從XX本身看它在內(nèi)地市場(chǎng)具有雙重屬性，92XX作為具有香港中資機(jī)構(gòu)背景的地產(chǎn)巨頭我們?cè)趦?nèi)地可以借鑒的品牌榜樣有；萬(wàn)科萬(wàn)科從多元化發(fā)展起家，通過(guò)不斷的業(yè)務(wù)整合，以做減法的形式確認(rèn)地產(chǎn)這一核心業(yè)務(wù)，最終成為內(nèi)地地產(chǎn)市場(chǎng)“精神領(lǐng)袖”。其啟示在于：小資情調(diào)、企業(yè)文化、用戶意識(shí)、作秀、培育中產(chǎn)階級(jí)、萬(wàn)科經(jīng)濟(jì)論壇、文化氛圍營(yíng)造、細(xì)節(jié)的處理、與媒體關(guān)系每一個(gè)項(xiàng)目都注意發(fā)掘特點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)策劃到位、善于做秀、王石個(gè)人魅力、上市公司、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)理論化，引導(dǎo)市場(chǎng)走向XX作為具有香港中資機(jī)構(gòu)背景的93華僑城華僑城通過(guò)旗下地產(chǎn)、旅游、電子、投資等領(lǐng)域的運(yùn)作形成獨(dú)特企業(yè)文化及人文魅力。其中在深圳通過(guò)對(duì)華僑城本身的建設(shè)與包裝成為地產(chǎn)業(yè)的旗幟力量。華僑城94招商局招商局旗下同樣具有地產(chǎn)、物流、投資、工業(yè)等多種業(yè)務(wù)，通過(guò)這各方面業(yè)務(wù)的整合形成招商局鮮明的品牌形象。共同成就招商品牌。招商局95作為地產(chǎn)品牌的要素，包括三個(gè)方面：物業(yè)管理品牌、項(xiàng)目品牌和企業(yè)品牌。其中企業(yè)品牌是地產(chǎn)品牌中最高層次，需要通過(guò)物業(yè)管理品牌和項(xiàng)目品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)。

地產(chǎn)品牌企業(yè)品牌項(xiàng)目品牌物業(yè)管理品牌作為地產(chǎn)品牌的要素，包括三個(gè)方面：地產(chǎn)品牌企業(yè)品牌項(xiàng)目品牌物96地產(chǎn)品牌核心價(jià)值：地產(chǎn)品牌核心價(jià)值企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)驗(yàn)企業(yè)的文化歷史市場(chǎng)的生動(dòng)傳播領(lǐng)袖的個(gè)人魅力設(shè)計(jì)的精神演變建筑的契約承諾客戶的終生價(jià)值場(chǎng)所的生存意義服務(wù)的人文內(nèi)涵社區(qū)的年簽生成地產(chǎn)品牌核心價(jià)值：地產(chǎn)品牌核心價(jià)值企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)驗(yàn)企業(yè)的文化歷97地產(chǎn)品牌價(jià)值鏈構(gòu)成：設(shè)計(jì)企業(yè)質(zhì)量傳播銷(xiāo)售服務(wù)地產(chǎn)品牌價(jià)值鏈構(gòu)成：設(shè)計(jì)企業(yè)質(zhì)量傳播銷(xiāo)售服務(wù)98我們?cè)賮?lái)具體看一下XX在內(nèi)地市場(chǎng)作為

地產(chǎn)商的定位與思考我們?cè)賮?lái)具體看一下XX在內(nèi)地市場(chǎng)作為99戰(zhàn)略定位在戰(zhàn)略定位上方面遵循：品牌經(jīng)營(yíng)為理念，規(guī)模經(jīng)營(yíng)為手段，為社會(huì)提供優(yōu)良產(chǎn)品和服務(wù)戰(zhàn)略定位100品牌形成在品牌形成方面：以信譽(yù)為核心，長(zhǎng)年有效推廣

品牌形成101品牌內(nèi)涵從品牌內(nèi)涵上看：文化、價(jià)值、管理、個(gè)性、顧客

是構(gòu)成品牌內(nèi)涵的基本個(gè)性元素，XX也需要從這些方面著手培育品牌內(nèi)涵，提高品牌粘性。品牌內(nèi)涵102品牌目標(biāo)對(duì)XX而言，我們需要使XX成長(zhǎng)為在內(nèi)地具有非常影響力的品牌。品牌目標(biāo)103品牌效應(yīng)通過(guò)品牌構(gòu)建需要讓消費(fèi)者產(chǎn)生如下意識(shí)——XX是穩(wěn)健的、強(qiáng)大的、有創(chuàng)新的、富有使命感的、給人以強(qiáng)大的品牌信心和感染力、品牌效應(yīng)104接下來(lái)，我們看XX品牌核心的確立接下來(lái)，我們看105目前的核心理念——誠(chéng)信卓越，精品永恒從這一理念看，其主要表現(xiàn)在作為承建商的誠(chéng)信、實(shí)力和自我肯定，工程性色彩濃厚，相應(yīng)缺乏作為具有非常影響力品牌的人性化和企業(yè)文化魅力成份。目前的核心理念106我們需要提煉的核心價(jià)值元素——實(shí)力、精品、海外先進(jìn)理念尤其需要體現(xiàn)一種與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新理念。我們需要提煉的107XX需要帶給消費(fèi)者的感受——領(lǐng)先的、體貼的、精致的、誠(chéng)信的、創(chuàng)造的、有活力的XX需要108由此得出XX核心價(jià)值提煉——穩(wěn)健、實(shí)力、領(lǐng)先、精致、誠(chéng)信、創(chuàng)新、活力由此得出XX109由此，我們得出XX集團(tuán)新的品牌核心傳播理念——

穩(wěn)健卓越，創(chuàng)新未來(lái)繼承了“誠(chéng)信卓越，精品永恒

”的品牌秉性，同時(shí)體現(xiàn)實(shí)力、創(chuàng)新與理念。由此，我們得出110穩(wěn)健——“馬取穩(wěn)健，不擇毛色”。作為一個(gè)大集團(tuán)，必須有一個(gè)穩(wěn)健的發(fā)展步伐。卓越——超絕出眾，出頭之意，領(lǐng)先、爭(zhēng)先，要成為領(lǐng)導(dǎo)者品牌就必須卓越。創(chuàng)新——?jiǎng)?chuàng)新是新世紀(jì)每個(gè)企業(yè)的必須，是培育競(jìng)爭(zhēng)力、保持領(lǐng)先的必要。未來(lái)——未來(lái)是每個(gè)企業(yè)最重要的部分，是品牌信心的保障。穩(wěn)健——“馬取穩(wěn)健，不擇毛色”。作為一個(gè)大集團(tuán)，必須有一個(gè)穩(wěn)111再下一步工作是如何構(gòu)建XX品牌？再下一步工作是112在確立品牌推廣核心及新的品牌內(nèi)涵延伸后我們考慮一個(gè)總體推廣策略：我們所思考的XX品牌傳播策略是——確立品牌傳播核心，圍繞這一核心進(jìn)行傳播；通過(guò)整合各種構(gòu)建品牌的要素,豐富品牌推廣手段和形象宣傳手段來(lái)推廣品牌；建立在科學(xué)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)安排媒介傳播；在確立品牌推廣核心及新的品牌內(nèi)涵延伸后我們考慮一個(gè)總體推廣策113相應(yīng)說(shuō)明：在品牌傳播核心方面我們已經(jīng)確立；各種品牌要素的整合即包括旗下地產(chǎn)、物業(yè)等各方面的相互支持，在手段上包括網(wǎng)站、媒體等；媒介傳播安排上根據(jù)推廣區(qū)域媒體狀況選擇合理推廣渠道；資源、要素媒介、公關(guān)品牌傳播核心相應(yīng)說(shuō)明：資源、要素媒介、公關(guān)品牌傳播核心114完成策略思考后，在這里，我們考慮下一步怎么做？——構(gòu)建XX品牌的手段完成策略思考后，在這里，我們考慮下一步115根據(jù)XX品牌現(xiàn)狀及目標(biāo)，我們認(rèn)為，XX品牌的推廣將依托以下結(jié)構(gòu)：要素推廣——構(gòu)建XX品牌的各要素推廣的支持作用媒體（廣告）推廣——常規(guī)的形式，直接針對(duì)目標(biāo)群體事件（活動(dòng)）推廣——擴(kuò)大XX品牌影響，提高認(rèn)知度軟性宣傳——XX品牌造勢(shì)根據(jù)XX品牌現(xiàn)狀及目標(biāo)，我們認(rèn)為，XX品牌的推廣將依托以下結(jié)116在這里，我們探討最終的實(shí)施手段，將策略予以實(shí)施，實(shí)現(xiàn)XX品牌傳播目標(biāo)。XX品牌傳播執(zhí)行

在這里，我們探討最終的實(shí)施手段，將策略予以實(shí)施，實(shí)現(xiàn)XX品牌117在要素推廣上：首先是品牌的平臺(tái)化即通過(guò)對(duì)XX品牌平臺(tái)的整合，形成戰(zhàn)斗力，其內(nèi)容包括：產(chǎn)品品牌平臺(tái)化——充分運(yùn)用XX地產(chǎn)金字招牌形成平臺(tái)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)運(yùn)作模式平臺(tái)化——營(yíng)建副品牌，如XX物業(yè)下面我們看具體的運(yùn)作：要素推廣在要素推廣上：要素推廣118核心傳播內(nèi)容XX品牌平臺(tái)XX副品牌平臺(tái)XX副品牌平臺(tái)XX副品牌平臺(tái)核心傳播內(nèi)容XX品牌平臺(tái)XX副品牌平臺(tái)XX副品牌平臺(tái)XX副品119XX物業(yè)——實(shí)現(xiàn)品牌附加物業(yè)管理品牌可以實(shí)現(xiàn)XX品牌的突圍，是品牌的代表，在整個(gè)XX品牌推廣中是重要的基礎(chǔ)力量。XX物業(yè)目前是全國(guó)性的品牌物業(yè)管理公司，在總體上認(rèn)同度高于“XX”項(xiàng)目和企業(yè)品牌。XX物業(yè)具有一下幾項(xiàng)第一：規(guī)模第一（不考慮各地房管所和帶國(guó)營(yíng)性質(zhì)的物業(yè)管理公司）；管理服務(wù)質(zhì)量第一，國(guó)內(nèi)第一家獲得ISO9002認(rèn)證。XX物業(yè)120我們考慮如何讓XX物業(yè)這張牌服務(wù)于XX品牌推廣？做法上我們遵循——塑造XX物業(yè)品牌，形成XX物業(yè)的企業(yè)文化；將XX物業(yè)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)予以倡導(dǎo)，形成XX模式，推動(dòng)品牌成長(zhǎng)；利用物業(yè)的渠道和影響力擴(kuò)張XX品牌；我們考慮如何讓XX物業(yè)這張牌服務(wù)于XX品牌推廣？121網(wǎng)站意義——公司與市場(chǎng)與消費(fèi)者互動(dòng)、交流平臺(tái)，推廣提升品牌親和力與知名度，傳播公司文化與理念現(xiàn)狀與需求——XX目前的網(wǎng)站存在域名難記，內(nèi)容缺乏針對(duì)性、點(diǎn)擊進(jìn)入時(shí)間長(zhǎng)等問(wèn)題，因而并不是一個(gè)完全意義上針對(duì)品牌傳播目標(biāo)的網(wǎng)站，無(wú)法適應(yīng)XX品牌傳播的需要。網(wǎng)站122做法——建立XX集團(tuán)面向消費(fèi)者的大眾化網(wǎng)站，使之成為交流互動(dòng)平臺(tái)。域名考慮：簡(jiǎn)單、易記欄目設(shè)置：公司介紹、在售樓盤(pán)、各地分支機(jī)構(gòu)、業(yè)主天地、物業(yè)管理、住宅筆記等其他：不要過(guò)于追求效果，減少訪問(wèn)者等待的時(shí)間

預(yù)期全年建設(shè)及維護(hù)費(fèi)用：20萬(wàn)做法——123海都會(huì)業(yè)界內(nèi)如萬(wàn)科萬(wàn)客會(huì)、華僑城僑城會(huì)、招商地產(chǎn)招商會(huì)都為旗下地產(chǎn)推廣有不少推動(dòng)作用。海都會(huì)作為業(yè)主平臺(tái)，主要在整合業(yè)主資源、公司項(xiàng)目資源及各項(xiàng)目會(huì)所資源，服務(wù)業(yè)主，服務(wù)社會(huì)我們需要做到的初步印象——讓海都會(huì)成為榜樣！海都會(huì)124如何成為榜樣？方式——讓海都會(huì)成為副品牌，在推廣中不斷推廣會(huì)所。舉辦各種社區(qū)活動(dòng)，如業(yè)主運(yùn)動(dòng)會(huì)、節(jié)日聯(lián)歡等形式推廣社區(qū)概念，塑造XX社區(qū)文化，增強(qiáng)凝聚力。塑造家園溫馨概念，加強(qiáng)歸屬感。如何成為榜樣？125公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)：塑造XX親和形象，提升影響力和品牌美譽(yù)度主題公關(guān)活動(dòng)——以環(huán)保為由頭在XX各開(kāi)發(fā)城市組織一次大規(guī)模的環(huán)保主題公關(guān)活動(dòng)，活動(dòng)與人文、居住相關(guān)。公關(guān)活動(dòng)、事件推廣公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)、事件推廣126主題活動(dòng)一：XX環(huán)保創(chuàng)意大賽在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展XX環(huán)保創(chuàng)意大賽，以身邊的環(huán)保為方向，征集參與性強(qiáng)、簡(jiǎn)單易行、有成效及意義的環(huán)保生活創(chuàng)意及建議。通過(guò)媒體發(fā)布活動(dòng)信息，將征集創(chuàng)意在媒體發(fā)布，吸引媒體對(duì)活動(dòng)進(jìn)行炒作。擴(kuò)大活動(dòng)影響。對(duì)征集上來(lái)的環(huán)保創(chuàng)意進(jìn)行評(píng)選，獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)勝者，并對(duì)作品結(jié)集出版，將活動(dòng)影響深入下去。主題活動(dòng)一：XX環(huán)保創(chuàng)意大賽127主題活動(dòng)二：XX環(huán)保世紀(jì)行在全國(guó)范圍內(nèi)征集XX環(huán)保世紀(jì)行創(chuàng)意，將您所構(gòu)想的環(huán)保行動(dòng)寫(xiě)成行動(dòng)方案，比如“清理**山垃圾”、“清理**鐵路線白色污染”、“步行穿越**生態(tài)區(qū)考察”等等。將征集上來(lái)的行動(dòng)進(jìn)行評(píng)選，對(duì)前五名以冠名全額贊助的形式資助活動(dòng)進(jìn)行。和媒體一起合作操作活動(dòng)，媒體全程介入，制作專(zhuān)門(mén)的節(jié)目進(jìn)行持續(xù)推廣。主題活動(dòng)二：XX環(huán)保世紀(jì)行128其它活動(dòng)：公益活動(dòng)——意義：緊跟政府行為，獲取最大程度行政資源支持；積極參與社會(huì)熱點(diǎn)，獲得大眾支持，快速提升品牌。形式：贊助公益性質(zhì)的活動(dòng)，如公益廣告、市政建設(shè)贊助高雅藝術(shù)——意義：推廣、提升XX品牌形象，提升企業(yè)內(nèi)涵，豐富企業(yè)文化。形式：推廣城市開(kāi)展“XX之夜”高雅音樂(lè)會(huì)。其它活動(dòng)：129媒介（廣告）投放媒介階段性策略；首先對(duì)XX品牌進(jìn)行強(qiáng)度曝光，形成品牌記憶點(diǎn)；其次，對(duì)媒體加強(qiáng)投放，形成XX品牌強(qiáng)勢(shì)推廣；持續(xù)、深入投放，深化XX品牌內(nèi)涵；媒介（廣告）投放媒介階段性策略；首先對(duì)XX品牌進(jìn)行強(qiáng)度其次，130媒介的運(yùn)用高立柱——選擇車(chē)流量大的城市交通要道位置投放高立柱廣告,推介XX集團(tuán)形象，維持全年投放。廣州——內(nèi)環(huán)路，預(yù)計(jì)100萬(wàn)/年深圳——深南大道，預(yù)計(jì)100萬(wàn)/年媒介的運(yùn)用131候車(chē)亭燈箱——在城市主干道投放燈箱廣告,加強(qiáng)XX品牌曝光度,在消費(fèi)群體中建立起親和形象.廣州——選擇環(huán)市路或中山大道，投放15個(gè)候車(chē)亭，預(yù)計(jì)全年費(fèi)用約108萬(wàn)元（6000元/月/塊）。另外可考慮選擇地鐵燈箱廣告深圳——選擇深南大道，投放15個(gè)候車(chē)亭，預(yù)計(jì)全年費(fèi)用約108萬(wàn)元（6000元/月/塊）。候車(chē)亭燈箱——132電視CF——制作企業(yè)形象CF片投放，分三個(gè)階段投放，豐富XX品牌形象。播放頻道：本港或翡翠臺(tái)插播或本地頻道播放形式：分30S及15S版本，隔月播放，在投放的當(dāng)月中再采用隔天播放方式，每月投放15次。制作費(fèi)用：預(yù)計(jì)40萬(wàn)播出費(fèi)用：預(yù)計(jì)200萬(wàn)電視CF——133欄目冠名——欄目冠名可以深入滲透電視媒體，在長(zhǎng)期對(duì)XX品牌進(jìn)行推動(dòng)傳播，選擇適當(dāng)?shù)念l道進(jìn)行欄目贊助是一個(gè)較有效的選擇。選擇鳳凰衛(wèi)視進(jìn)行節(jié)目冠名贊助，如“XX都市劇場(chǎng)”，預(yù)計(jì)費(fèi)用150萬(wàn)。欄目冠名——134報(bào)紙雜志等紙質(zhì)媒體——適當(dāng)考慮運(yùn)用一些報(bào)紙雜志等紙質(zhì)媒體做形象推廣。預(yù)算：100萬(wàn)報(bào)紙雜志等紙質(zhì)媒體——135媒體軟性宣傳為什么要采取軟性的宣傳手段？

軟性宣傳對(duì)目標(biāo)群體具有極大殺傷力，是一種高效傳播方式，是能最有效利用媒體資源的方法。為此，可以考慮：在媒體的推廣上主要考慮具體的項(xiàng)目采取硬性廣告投放，集團(tuán)層面主要考慮軟性宣傳。XX具備軟性推廣的優(yōu)勢(shì)：香港中資背景/強(qiáng)大實(shí)力足以影響業(yè)界軟性宣傳媒體軟性宣傳軟性宣傳136目標(biāo)：通過(guò)媒體集中的造勢(shì)，塑造XX集團(tuán)形象方式：逐一安排各媒體硬性廣告投放，與選定媒體合作，撰寫(xiě)有關(guān)XX集團(tuán)特稿，制造新聞點(diǎn)，以第三者眼光看XX集團(tuán)，挖掘企業(yè)為業(yè)界帶來(lái)的影響、競(jìng)爭(zhēng)格局、競(jìng)爭(zhēng)模式等，吸引消費(fèi)群體關(guān)注，收購(gòu)注意力，逐漸提升XX集團(tuán)知名度與影響力。

內(nèi)容：XX進(jìn)軍內(nèi)地/XX模式/地產(chǎn)風(fēng)云目標(biāo)：通過(guò)媒體集中的