廣告理論與策劃 課件

廣告理論與策劃主編陶應(yīng)虎廣告理論與策劃主編陶應(yīng)虎1第七章廣告創(chuàng)意7.1廣告創(chuàng)意的概念

7.2廣告創(chuàng)意的原則

7.3廣告創(chuàng)意的基本理論7.4廣告創(chuàng)意的過程及其思維方法

7.5

廣告創(chuàng)意的技法

討論題第七章廣告創(chuàng)意7.1廣告創(chuàng)意的概念2第一節(jié)廣告創(chuàng)意的概念

一、廣告創(chuàng)意的概念與作用

1.什么是廣告創(chuàng)意？廣告創(chuàng)意包括一個是動詞的涵義，即是思維、構(gòu)想某個廣告活動的主意的過程；另一個則是名詞的涵義，即是廣告的點子、主意、理念等。但在廣告實踐中，廣告創(chuàng)意最普遍、最多的是用在廣告表現(xiàn)構(gòu)思上。第一節(jié)廣告創(chuàng)意的概念

一、廣告創(chuàng)意的概念與作用32.廣告創(chuàng)意的作用廣告創(chuàng)意是廣告活動的靈魂。根據(jù)人們獲取信息的新、奇、特心理，一個廣告如果離開了創(chuàng)意，這則廣告就不能吸引消費者的目光，就不能有效傳播商品信息，樹立企業(yè)形象。

【案例7-1】

孕婦咨詢中心的廣告2.廣告創(chuàng)意的作用4二、廣告創(chuàng)意的特征

1.新

【案例7-2】

吉普車廣告

2.奇

【案例7-3】

百事可樂飲料廣告

3.特

【案例7-4】

牛奶廣告二、廣告創(chuàng)意的特征5第二節(jié)廣告創(chuàng)意的原則

一、目標(biāo)性原則二、獨創(chuàng)性原則三、簡潔性原則四、人性化原則五、規(guī)范性原則第二節(jié)廣告創(chuàng)意的原則一、目標(biāo)性原則6六、相關(guān)性原則（ROI）

【案例7-5】

汽車廣告案例分析：本廣告是否符合廣告創(chuàng)意的相關(guān)性原則？廣告創(chuàng)意的相關(guān)性原則是指“關(guān)聯(lián)性”、“原創(chuàng)性”和“震撼性”。此廣告的“關(guān)聯(lián)性”體現(xiàn)在畫面主要由汽車構(gòu)成，沒有脫離主題；“原創(chuàng)性”體現(xiàn)在該廣告的創(chuàng)意是全新的，如畫面中的背景與汽車的構(gòu)成；“震撼性”體現(xiàn)在畫面中的汽車高速行駛的疾風(fēng)竟將周圍的樹折腰。所以，該廣告的表現(xiàn)是一個符合相關(guān)性原則（ROI）要求創(chuàng)意的廣告。六、相關(guān)性原則（ROI）7第三節(jié)廣告創(chuàng)意的基本理論

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，廣告業(yè)也在不斷的發(fā)展。自上世紀(jì)50年代以來，廣告創(chuàng)意理論一直在演變和發(fā)展，并形成了許多理論流派。主要有獨特銷售主張(USP)理論、企業(yè)形象（CI）理論、品牌理論（BIC）、定位(Positioning)理論等。雖然上述理論有些在廣告戰(zhàn)略中已涉及，但此處主要用來指導(dǎo)廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)。第三節(jié)廣告創(chuàng)意的基本理論

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，廣告業(yè)8一、USP理論USP（UniqueSellingProposition）理論是美國廣告大師羅瑟.瑞夫斯(ResorReeves)在20世紀(jì)40年代提出的一種具有廣泛影響的廣告創(chuàng)意策略理論，即獨特的銷售主張理論，并在20世紀(jì)50年代得以廣泛流行?！景咐?-6】奶油巧克力糖果的電視廣告

二、CI理論CI(CorporateIdentity)企業(yè)識別或企業(yè)形象理論。CI理論是一個整體，包括三個基本要素，即MI(理念識別系統(tǒng))、BI(行為識別系統(tǒng))和VI(視覺識別系統(tǒng))。一、USP理論9三、BlC理論1.BlC理論又稱品牌理論，它包括品牌形象理論(BI：BrandImage)和品牌個性理論（BC：Brandcharacter）。【案例7-7】

“花旗參”廣告2.品牌個性（BC）理論。

【案例7-8】油漆的廣告四、Positioning理論Positioning理論又稱“定位論”。所謂廣告定位簡單講就是使你的產(chǎn)品在消費者心目中找到或確定某個位置。它是廣告創(chuàng)意中運用一種新的溝通方法，能夠創(chuàng)造更好的廣告效果。

【案例7-9】

“七喜”汽水廣告三、BlC理論10第四節(jié)廣告創(chuàng)意的過程及其思維方法

一、廣告創(chuàng)意過程

美國著名廣告大師詹姆斯·韋伯·揚(JamesWebbYoung)在其所著的《創(chuàng)意法》一書中提出的模式由五個步驟組成：①收集資料；②品味資料；③孵化資料；④創(chuàng)意誕生；⑤定型實施。根據(jù)揚氏模式本書將廣告創(chuàng)意過程分為如下五個階段：１.收集資料期——包括市場與受眾調(diào)查的資料搜集，廣告創(chuàng)意經(jīng)驗整理，他人廣告創(chuàng)意案例等。第四節(jié)廣告創(chuàng)意的過程及其思維方法一、廣告創(chuàng)意過程11２.消化資料期——把所搜集的資料加以整理、選擇，咀嚼消化和吸收，為廣告創(chuàng)意意識能夠自由發(fā)展、翱翔提供了必要的條件或營養(yǎng)。３.創(chuàng)意醞釀期——本階段是知識、理論結(jié)合，思維與創(chuàng)意在醞釀和發(fā)展的過程。４.創(chuàng)意誕生期——通過前面創(chuàng)意的醞釀期，此階段往往會有靈感出現(xiàn)，也就是創(chuàng)意的誕生。５.創(chuàng)意定型期——把所產(chǎn)生的創(chuàng)意予以檢查、整理、修正，使之更加完善，并以文字或圖形、圖像將其具體固化。２.消化資料期——把所搜集的資料加以整理、選擇，咀嚼12二、廣告創(chuàng)意思維方法

目前廣告界創(chuàng)意思維的類型和方法具有如下幾點：1.創(chuàng)造性思維的類型（1）抽象思維（2）形象思維（3）綜合思維2.廣告創(chuàng)意思維方法（1）垂直思維法（2）水平思維法（3）聚合思維法（4）發(fā)散思維法（5）順向思維法（6）逆向思維法【案例7-10】

皮鞋廣告二、廣告創(chuàng)意思維方法13第五節(jié)廣告創(chuàng)意的技法

下面將介紹一些最為著名、常用的基本創(chuàng)意的技法和與廣告要素有關(guān)聯(lián)的特殊的創(chuàng)意技法。一、創(chuàng)意的基本技法1.頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法的思維方法往往是靈感噴涌的源泉，但若想成功地運用這種方法，與會者必須遵循以下原則：(1)風(fēng)暴原則。(2)新奇原則。(3)數(shù)量原則。(4)自由原則。(5)簡潔原則。(6)綜合原則。第五節(jié)廣告創(chuàng)意的技法下面將介紹一些最為著名、常用14

“頭腦風(fēng)暴法”的具體操作過程，可分為三個階段：①準(zhǔn)備階段。②討論暢想階段。③整理創(chuàng)新階段。

【案例7-11】

“斯達舒”胃藥廣告

152.檢核表法檢核表法主要內(nèi)容如下：（1）延伸（2）擴大（3）縮小（4）改變（5）顛倒（6）替代（7）組合

【案例7-12】汽車廣告【案例7-13】

高露潔牙膏

2.檢核表法163.金字塔法這種方法是指思考時的思路從一個大的范圍面逐漸縮小到一個較小的范圍面，而每次縮小都采用一定的目的加以限制，去除多余的部分，等于使問題的思考上了一個臺階。經(jīng)過一級級臺階，其構(gòu)成的結(jié)構(gòu)就像一座金字型的塔。在每一層面上思考的路線都是由發(fā)散思維到聚合思維。3.金字塔法17二、特殊（專項）創(chuàng)意技法

1.主題化創(chuàng)意法所謂主題化創(chuàng)意法，就是根據(jù)產(chǎn)品特性和公眾情況，進行準(zhǔn)確的主題定位和提煉，選擇適合的主題內(nèi)容，在鮮明的主題意識支配下，構(gòu)思具體的廣告情節(jié)和宣傳用語。運用這種方法創(chuàng)作出來的廣告作品可以達到渾然一體的效果，具有較大的沖擊力。一般而言，具有鮮明主題意境的廣告作品，實際上就是一個比較完整而又富有情節(jié)效果的故事。2.商品本位創(chuàng)意法(1)商品本位創(chuàng)意法的含義(2)商品本位化的題材(3)商品本位化技巧二、特殊（專項）創(chuàng)意技法18【案例7-14】瑞士天梭手表的廣告

案例分析：這幅廣告是宣傳瑞士天梭手表的，其標(biāo)題創(chuàng)意采用了別具一格的擬人化手法，從而把廣告寫“活”了起來。由于擬人化的手法，讀者看到此必然有向下看的欲望。另外，它沒有寫成廣告的形式，而寫成了一張“個人履歷表”的形式?！皞€人履歷表”是黨政機關(guān)組織人事部門在招聘、錄用干部或?qū)Ω刹窟M行登記考核時，經(jīng)常使用的一種文書表格，也是社會文化的一種形式。這幅廣告運用這種形式，讓人感到耳目一新。所宣傳的內(nèi)容一目了然，給人以很深的印象。（資料來源（包括下面未特殊說明的資料）：樊麗麗《趣味廣告案例集錦》中國經(jīng)濟出版社）【案例7-14】瑞士天梭手表的廣告19

【案例7-15】五十鈴汽車廣告

案例分析：廣告播出后，不僅絕無負效應(yīng)，反而得到消費者和美國“廣告周刊”(Adweeks)的一致好評，更被稱為20世紀(jì)80年代美國經(jīng)典廣告創(chuàng)意之一。這則廣告也屬社會文化主題，它的成功之處除了“幽默風(fēng)趣”、“出奇制勝”能夠吸引受眾駐足觀看之外，還在于它有意設(shè)置了事理“真”與“假”、“對”與“錯”的矛盾，利用夸大的說謊形式來做廣告，反而可奪消費者相信被推銷的商品。真是廣告無真理，信不信由你。需注意的是，此處說謊與幽默風(fēng)趣相結(jié)合是成功的關(guān)鍵，當(dāng)然，這與本國文化和消費者的文化分不開的。

【案例7-15】五十鈴汽車廣告20

【案例7-16】

“HRC”的手表廣告

案例分析：這則廣告標(biāo)題設(shè)置是非常有創(chuàng)意，一是:有意讓大家開始看不懂小小的“HRC”，這樣的懸念引起人們的關(guān)注、猜測，還以為是“報紙印刷出現(xiàn)了問題”。二是:待到適時的時間推出謎底以達成宣傳產(chǎn)品沖擊效應(yīng)。至此，您不能不說，這確實是與眾不同。這種與眾不同之中包含了創(chuàng)意者大量的智慧和膽識?！景咐?-16】“HRC”的手表廣告21【案例7-17】時裝廣告案例分析：這條廣告的創(chuàng)意是商品本位創(chuàng)意法的一種。作者采用仿圖式的排列方法，將正文排列成一個女性穿著南夢時裝之后顯出的那種曲線美體形。它通過文字排列造型與服裝造型的相似性、生動性、優(yōu)美化去吸引消費者，使消費者產(chǎn)生美好的聯(lián)想。當(dāng)那些愛美心切的女性，讀著上述的文字，看著那姣美的形狀，會產(chǎn)生求美的沖動，忍不住要去購買南夢時裝。與一般廣告不同的是這類廣告往往采用電視、圖片廣告，直接將商品表現(xiàn)出來，而此廣告是采用文字組成形式來表現(xiàn)。這種與眾不同的地方正是引人關(guān)注的地方，它必然會獲得成功?！景咐?-17】時裝廣告223.消費者主體創(chuàng)意法(1)消費者主體創(chuàng)意法的含義(2)消費者主體化的技巧

【案例7-18】哈磁驅(qū)蟲消食片廣告案例分析：這則廣告運用了《牽手》主演蔣雯麗作模特，表演生活中常見的情景。《牽手》播出后兩個月，“哈磁驅(qū)蟲消食片——媽媽篇”電視廣告與消費者見面。到了1999年底《牽手》榮獲飛天獎，蔣雯麗因在《牽手》中出色的表演而容獲飛天獎的最佳士主角獎。這樣便使“哈磁驅(qū)蟲消食片”的品牌形象迅速得到提升，市場上取得優(yōu)秀的銷售業(yè)績和品牌效應(yīng)。該廣告的創(chuàng)意特點一是利用了明星效應(yīng)，二是利用消費者角色出現(xiàn)在廣告之中。因為消費者在生活中遇到了問題，深感憂慮、煩躁時所采用的解決問題的辦法具有代表性。這些辦法是人們最想、又最容易記牢的東西。同時，生活中會竭力仿效。3.消費者主體創(chuàng)意法234.附加形象創(chuàng)意法(1)附加形象創(chuàng)意法的含義(2)附加形象的具體方式根據(jù)附加的形象是否存在客觀依據(jù)來劃分，附加形象創(chuàng)意法主要有兩種方式，即升華式和包裝式。4.附加形象創(chuàng)意法24【案例7-19】派克筆廣告

案例分析：標(biāo)題語出驚人，不同凡響：是派克筆決定了人類的戰(zhàn)爭與和平。這當(dāng)然是夸張。然而，人們從中感受的不是虛假，而是體會了一種震撼人心的魄力。人們在看到這則廣告時，既對派克筆的成功感欽佩，同時也驚嘆他們在廣告策劃中所顯示的智慧。

【案例7-19】派克筆廣告25

下面是同樣類型的一則廣告：標(biāo)題：“千軍萬馬，難敵名筆一揮?！碑嬅妫好捞K兩國領(lǐng)導(dǎo)人簽署“撤除中程戰(zhàn)略核武器”協(xié)議書的新聞?wù)掌R頭突出了里根和戈爾巴喬夫手中的派克筆。案例分析：該廣告用夸張的標(biāo)題使人相信，兩巨頭手中的派克筆的確起到了化干戈為玉帛的作用。這夸張雄渾豪邁，強勁新奇，頓時，派克筆便超凡脫俗，身價倍增。此廣告的創(chuàng)意者們抓住了這兩件重大事件，給其廣告附加了更多的內(nèi)涵（包括政治、軍事、感情、氣質(zhì)等），提高了產(chǎn)品的地位和形象。下面是同樣類型的一則廣告：265.演示生活情景創(chuàng)意法（１）演示生活情景創(chuàng)意法的含義（２）演示生活情景創(chuàng)意技巧

【案例7-20】

《企業(yè)管理百科全書》廣告

5.演示生活情景創(chuàng)意法27

【案例7-21】

Baygon殺蟲劑的廣告

案例分析：蟑螂是人見人恨的害蟲，可卻久滅不絕，令家庭主婦們頭痛不已。廣告以蟑螂入室引起主婦們的尖叫逃離住所轉(zhuǎn)折到蟑螂四處逃離的過程，它既表現(xiàn)了生活中真實的情景，又充分展現(xiàn)了Baygon殺蟲劑的強大功效。用了Baygon殺蟲劑，可確保居住環(huán)境不受蟑螂侵擾，解決主婦們的煩惱與受驚。廣告通過樓道和門就能簡潔地表現(xiàn)了產(chǎn)品的功能和特點，畫面新穎獨到，情節(jié)充實有趣，對觀眾的視覺和聽覺均有較強的沖擊力，怎能不給人們以深刻的印象?這種先通過主婦們的尖叫與逃離，讓觀眾不知所云，同時也觀眾產(chǎn)生了一定緊張和擔(dān)心的心理，然后再回到正題的構(gòu)思，確實給受眾留下了奇的感受。

【案例7-22】

“詩風(fēng)綠”西蕃蓮果汁廣告

【案例7-21】Baygon殺蟲劑的廣告28一、討論題１.USP理論的內(nèi)涵是什么？２.廣告創(chuàng)意有哪五個步驟？３.廣告創(chuàng)意的思維類型與思維方法有什么異同？二、分析題1.以下是揚于集團一條有關(guān)空調(diào)的電視廣告。請閱讀此廣告，分析此廣告的創(chuàng)意特點。

2.下面是一則“孕婦裝”廣告。請閱讀后分析其創(chuàng)作特點？它是否符合廣告創(chuàng)意的相關(guān)性？一、討論題１.USP理論的內(nèi)涵是什么？二、分析題1.以下29本章放映結(jié)束，謝謝大家！本章放映結(jié)束，謝謝大家！30演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！31廣告理論與策劃主編陶應(yīng)虎廣告理論與策劃主編陶應(yīng)虎32第七章廣告創(chuàng)意7.1廣告創(chuàng)意的概念

7.2廣告創(chuàng)意的原則

7.3廣告創(chuàng)意的基本理論7.4廣告創(chuàng)意的過程及其思維方法

7.5

廣告創(chuàng)意的技法

討論題第七章廣告創(chuàng)意7.1廣告創(chuàng)意的概念33第一節(jié)廣告創(chuàng)意的概念

一、廣告創(chuàng)意的概念與作用

1.什么是廣告創(chuàng)意？廣告創(chuàng)意包括一個是動詞的涵義，即是思維、構(gòu)想某個廣告活動的主意的過程；另一個則是名詞的涵義，即是廣告的點子、主意、理念等。但在廣告實踐中，廣告創(chuàng)意最普遍、最多的是用在廣告表現(xiàn)構(gòu)思上。第一節(jié)廣告創(chuàng)意的概念

一、廣告創(chuàng)意的概念與作用342.廣告創(chuàng)意的作用廣告創(chuàng)意是廣告活動的靈魂。根據(jù)人們獲取信息的新、奇、特心理，一個廣告如果離開了創(chuàng)意，這則廣告就不能吸引消費者的目光，就不能有效傳播商品信息，樹立企業(yè)形象。

【案例7-1】

孕婦咨詢中心的廣告2.廣告創(chuàng)意的作用35二、廣告創(chuàng)意的特征

1.新

【案例7-2】

吉普車廣告

2.奇

【案例7-3】

百事可樂飲料廣告

3.特

【案例7-4】

牛奶廣告二、廣告創(chuàng)意的特征36第二節(jié)廣告創(chuàng)意的原則

一、目標(biāo)性原則二、獨創(chuàng)性原則三、簡潔性原則四、人性化原則五、規(guī)范性原則第二節(jié)廣告創(chuàng)意的原則一、目標(biāo)性原則37六、相關(guān)性原則（ROI）

【案例7-5】

汽車廣告案例分析：本廣告是否符合廣告創(chuàng)意的相關(guān)性原則？廣告創(chuàng)意的相關(guān)性原則是指“關(guān)聯(lián)性”、“原創(chuàng)性”和“震撼性”。此廣告的“關(guān)聯(lián)性”體現(xiàn)在畫面主要由汽車構(gòu)成，沒有脫離主題；“原創(chuàng)性”體現(xiàn)在該廣告的創(chuàng)意是全新的，如畫面中的背景與汽車的構(gòu)成；“震撼性”體現(xiàn)在畫面中的汽車高速行駛的疾風(fēng)竟將周圍的樹折腰。所以，該廣告的表現(xiàn)是一個符合相關(guān)性原則（ROI）要求創(chuàng)意的廣告。六、相關(guān)性原則（ROI）38第三節(jié)廣告創(chuàng)意的基本理論

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，廣告業(yè)也在不斷的發(fā)展。自上世紀(jì)50年代以來，廣告創(chuàng)意理論一直在演變和發(fā)展，并形成了許多理論流派。主要有獨特銷售主張(USP)理論、企業(yè)形象（CI）理論、品牌理論（BIC）、定位(Positioning)理論等。雖然上述理論有些在廣告戰(zhàn)略中已涉及，但此處主要用來指導(dǎo)廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)。第三節(jié)廣告創(chuàng)意的基本理論

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，廣告業(yè)39一、USP理論USP（UniqueSellingProposition）理論是美國廣告大師羅瑟.瑞夫斯(ResorReeves)在20世紀(jì)40年代提出的一種具有廣泛影響的廣告創(chuàng)意策略理論，即獨特的銷售主張理論，并在20世紀(jì)50年代得以廣泛流行?！景咐?-6】奶油巧克力糖果的電視廣告

二、CI理論CI(CorporateIdentity)企業(yè)識別或企業(yè)形象理論。CI理論是一個整體，包括三個基本要素，即MI(理念識別系統(tǒng))、BI(行為識別系統(tǒng))和VI(視覺識別系統(tǒng))。一、USP理論40三、BlC理論1.BlC理論又稱品牌理論，它包括品牌形象理論(BI：BrandImage)和品牌個性理論（BC：Brandcharacter）?！景咐?-7】

“花旗參”廣告2.品牌個性（BC）理論。

【案例7-8】油漆的廣告四、Positioning理論Positioning理論又稱“定位論”。所謂廣告定位簡單講就是使你的產(chǎn)品在消費者心目中找到或確定某個位置。它是廣告創(chuàng)意中運用一種新的溝通方法，能夠創(chuàng)造更好的廣告效果。

【案例7-9】

“七喜”汽水廣告三、BlC理論41第四節(jié)廣告創(chuàng)意的過程及其思維方法

一、廣告創(chuàng)意過程

美國著名廣告大師詹姆斯·韋伯·揚(JamesWebbYoung)在其所著的《創(chuàng)意法》一書中提出的模式由五個步驟組成：①收集資料；②品味資料；③孵化資料；④創(chuàng)意誕生；⑤定型實施。根據(jù)揚氏模式本書將廣告創(chuàng)意過程分為如下五個階段：１.收集資料期——包括市場與受眾調(diào)查的資料搜集，廣告創(chuàng)意經(jīng)驗整理，他人廣告創(chuàng)意案例等。第四節(jié)廣告創(chuàng)意的過程及其思維方法一、廣告創(chuàng)意過程42２.消化資料期——把所搜集的資料加以整理、選擇，咀嚼消化和吸收，為廣告創(chuàng)意意識能夠自由發(fā)展、翱翔提供了必要的條件或營養(yǎng)。３.創(chuàng)意醞釀期——本階段是知識、理論結(jié)合，思維與創(chuàng)意在醞釀和發(fā)展的過程。４.創(chuàng)意誕生期——通過前面創(chuàng)意的醞釀期，此階段往往會有靈感出現(xiàn)，也就是創(chuàng)意的誕生。５.創(chuàng)意定型期——把所產(chǎn)生的創(chuàng)意予以檢查、整理、修正，使之更加完善，并以文字或圖形、圖像將其具體固化。２.消化資料期——把所搜集的資料加以整理、選擇，咀嚼43二、廣告創(chuàng)意思維方法

目前廣告界創(chuàng)意思維的類型和方法具有如下幾點：1.創(chuàng)造性思維的類型（1）抽象思維（2）形象思維（3）綜合思維2.廣告創(chuàng)意思維方法（1）垂直思維法（2）水平思維法（3）聚合思維法（4）發(fā)散思維法（5）順向思維法（6）逆向思維法【案例7-10】

皮鞋廣告二、廣告創(chuàng)意思維方法44第五節(jié)廣告創(chuàng)意的技法

下面將介紹一些最為著名、常用的基本創(chuàng)意的技法和與廣告要素有關(guān)聯(lián)的特殊的創(chuàng)意技法。一、創(chuàng)意的基本技法1.頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法的思維方法往往是靈感噴涌的源泉，但若想成功地運用這種方法，與會者必須遵循以下原則：(1)風(fēng)暴原則。(2)新奇原則。(3)數(shù)量原則。(4)自由原則。(5)簡潔原則。(6)綜合原則。第五節(jié)廣告創(chuàng)意的技法下面將介紹一些最為著名、常用45

“頭腦風(fēng)暴法”的具體操作過程，可分為三個階段：①準(zhǔn)備階段。②討論暢想階段。③整理創(chuàng)新階段。

【案例7-11】

“斯達舒”胃藥廣告

462.檢核表法檢核表法主要內(nèi)容如下：（1）延伸（2）擴大（3）縮?。?）改變（5）顛倒（6）替代（7）組合

【案例7-12】汽車廣告【案例7-13】

高露潔牙膏

2.檢核表法473.金字塔法這種方法是指思考時的思路從一個大的范圍面逐漸縮小到一個較小的范圍面，而每次縮小都采用一定的目的加以限制，去除多余的部分，等于使問題的思考上了一個臺階。經(jīng)過一級級臺階，其構(gòu)成的結(jié)構(gòu)就像一座金字型的塔。在每一層面上思考的路線都是由發(fā)散思維到聚合思維。3.金字塔法48二、特殊（專項）創(chuàng)意技法

1.主題化創(chuàng)意法所謂主題化創(chuàng)意法，就是根據(jù)產(chǎn)品特性和公眾情況，進行準(zhǔn)確的主題定位和提煉，選擇適合的主題內(nèi)容，在鮮明的主題意識支配下，構(gòu)思具體的廣告情節(jié)和宣傳用語。運用這種方法創(chuàng)作出來的廣告作品可以達到渾然一體的效果，具有較大的沖擊力。一般而言，具有鮮明主題意境的廣告作品，實際上就是一個比較完整而又富有情節(jié)效果的故事。2.商品本位創(chuàng)意法(1)商品本位創(chuàng)意法的含義(2)商品本位化的題材(3)商品本位化技巧二、特殊（專項）創(chuàng)意技法49【案例7-14】瑞士天梭手表的廣告

案例分析：這幅廣告是宣傳瑞士天梭手表的，其標(biāo)題創(chuàng)意采用了別具一格的擬人化手法，從而把廣告寫“活”了起來。由于擬人化的手法，讀者看到此必然有向下看的欲望。另外，它沒有寫成廣告的形式，而寫成了一張“個人履歷表”的形式?！皞€人履歷表”是黨政機關(guān)組織人事部門在招聘、錄用干部或?qū)Ω刹窟M行登記考核時，經(jīng)常使用的一種文書表格，也是社會文化的一種形式。這幅廣告運用這種形式，讓人感到耳目一新。所宣傳的內(nèi)容一目了然，給人以很深的印象。（資料來源（包括下面未特殊說明的資料）：樊麗麗《趣味廣告案例集錦》中國經(jīng)濟出版社）【案例7-14】瑞士天梭手表的廣告50

【案例7-15】五十鈴汽車廣告

案例分析：廣告播出后，不僅絕無負效應(yīng)，反而得到消費者和美國“廣告周刊”(Adweeks)的一致好評，更被稱為20世紀(jì)80年代美國經(jīng)典廣告創(chuàng)意之一。這則廣告也屬社會文化主題，它的成功之處除了“幽默風(fēng)趣”、“出奇制勝”能夠吸引受眾駐足觀看之外，還在于它有意設(shè)置了事理“真”與“假”、“對”與“錯”的矛盾，利用夸大的說謊形式來做廣告，反而可奪消費者相信被推銷的商品。真是廣告無真理，信不信由你。需注意的是，此處說謊與幽默風(fēng)趣相結(jié)合是成功的關(guān)鍵，當(dāng)然，這與本國文化和消費者的文化分不開的。

【案例7-15】五十鈴汽車廣告51

【案例7-16】

“HRC”的手表廣告

案例分析：這則廣告標(biāo)題設(shè)置是非常有創(chuàng)意，一是:有意讓大家開始看不懂小小的“HRC”，這樣的懸念引起人們的關(guān)注、猜測，還以為是“報紙印刷出現(xiàn)了問題”。二是:待到適時的時間推出謎底以達成宣傳產(chǎn)品沖擊效應(yīng)。至此，您不能不說，這確實是與眾不同。這種與眾不同之中包含了創(chuàng)意者大量的智慧和膽識?！景咐?-16】“HRC”的手表廣告52【案例7-17】時裝廣告案例分析：這條廣告的創(chuàng)意是商品本位創(chuàng)意法的一種。作者采用仿圖式的排列方法，將正文排列成一個女性穿著南夢時裝之后顯出的那種曲線美體形。它通過文字排列造型與服裝造型的相似性、生動性、優(yōu)美化去吸引消費者，使消費者產(chǎn)生美好的聯(lián)想。當(dāng)那些愛美心切的女性，讀著上述的文字，看著那姣美的形狀，會產(chǎn)生求美的沖動，忍不住要去購買南夢時裝。與一般廣告不同的是這類廣告往往采用電視、圖片廣告，直接將商品表現(xiàn)出來，而此廣告是采用文字組成形式來表現(xiàn)。這種與眾不同的地方正是引人關(guān)注的地方，它必然會獲得成功?！景咐?-17】時裝廣告533.消費者主體創(chuàng)意法(1)消費者主體創(chuàng)意法的含義(2)消費者主體化的技巧

【案例7-18】哈磁驅(qū)蟲消食片廣告案例分析：這則廣告運用了《牽手》主演蔣雯麗作模特，表演生活中常見的情景?！稜渴帧凡コ龊髢蓚€月，“哈磁驅(qū)蟲消食片——媽媽篇”電視廣告與消費者見面。到了1999年底《牽手》榮獲飛天獎，蔣雯麗因在《牽手》中出色的表演而容獲飛天獎的最佳士主角獎。這樣便使“哈磁驅(qū)蟲消食片”的品牌形象迅速得到提升，市場上取得優(yōu)秀的銷售業(yè)績和品牌效應(yīng)。該廣告的創(chuàng)意特點一是利用了明星效應(yīng)，二是利用消費者角色出現(xiàn)在廣告之中。因為消費者在生活中遇到了問題，深感憂慮、煩躁時所采用的解決問題的辦法具有代表性。這些辦法是人們最想、又最容易記牢的東西。同時，生活中會竭力仿效。3.消費者主體創(chuàng)意法544.附加形象創(chuàng)意法(1)附加形象創(chuàng)意法的含義(2)附加形