成渝兩地衛(wèi)生巾調(diào)查報告

呈送：重慶絲爽衛(wèi)生用品有限公司呈送人：成都達智咨詢有限公司日期：2005年6月衛(wèi)生巾市場消費形態(tài)研究綜合分析報告報告結(jié)構(gòu)研究簡介衛(wèi)生巾市場消費形態(tài)研究總結(jié)與建議附錄：樣本背景說明研究簡介研究簡介本部分主要對項目研究的背景與目的、研究的設(shè)計、樣本條件、最終取得的樣本分布作一個必要的說明研究背景重慶絲爽公司是從事生產(chǎn)和銷售婦嬰衛(wèi)生用品及紙品的專業(yè)公司，旗下衛(wèi)生巾品牌有妮爽、自由點等；在衛(wèi)生巾市場競爭日夜激烈的現(xiàn)狀下，絲爽公司為了在中高檔市場更具競爭力，對“自由點”品牌衛(wèi)生巾重新定位后進行更新上市。為了達到上述目標，絲爽公司需要對目標消費者進行深入研究，為了進一步確立自由點的品牌定位，塑造自由點獨特的符合目標消費者價值觀的品牌形象，進而明確自由點品牌形象的發(fā)展方向研究目的“自由點”市場定位：對“自由點”當(dāng)前目標市場進行檢測，為絲爽公司制訂新時期“自由點”準確目標銷售市場定位提供依據(jù);“自由點”產(chǎn)品定位：對“自由點”原產(chǎn)品進行消費評測，進行產(chǎn)品問題與機會研究，為企業(yè)制訂/選擇適合消費者需求的“自由點”的USP提供市場分析依據(jù)研究內(nèi)容本次測試主要研究以下幾方面的內(nèi)容：1、消費者對衛(wèi)生巾各功能利益點的關(guān)心/需求程度（理解度、喜歡程度、需要性、獨特性）2、打動她們的、被她們認同的衛(wèi)生巾品牌形象及產(chǎn)品概念3、衛(wèi)生巾的購買習(xí)慣，使用態(tài)度，使用中存在的問題、要求和期望4、目前使用衛(wèi)生巾的滿足情況（滿意的、不滿意的）5、自由點的品牌形象認知，知曉度、喜好度、購買意向性6、看到過哪些衛(wèi)生巾的廣告，從哪些渠道了解衛(wèi)生巾信息7、消費者的生活形態(tài)，如生活觀、時尚觀、價值觀、生活態(tài)度、習(xí)慣規(guī)律、喜好和偏愛8、關(guān)于品牌轉(zhuǎn)換研究設(shè)計調(diào)查城市：成都、重慶調(diào)查時間：2005年6月19日-20日抽樣方法：CLT樣本條件：1、16-32歲女性，本地常住居民；2、個人月收入800元以上，大多數(shù)人員月收入在1000元以上（學(xué)生可支配收入在500元以上）；3、收教育程度在高中或同等程度以上，樣本峰值集中度在大專及以上學(xué)歷；4、符合調(diào)查一般條件；樣本分布狀況最終取得的樣本分布狀況：成都取得有效樣本202個，重慶取得有效樣本202個，兩地一共取得404個有效樣本；研究簡介衛(wèi)生巾市場消費形態(tài)研究本部分從品牌/廣告知名狀況、品牌的滲透情況、競爭狀況、滿意度、使用/購買原因、品牌的形象以及消費者生活形態(tài)變量等進行市場綜合研究品牌知名度—品牌心智空間總體看，護舒寶以35.4%的心智空間位列市場第一，其中在重慶水平超過總體水平，年齡上則無顯著性差異；自由點總體達到8.9%，位列市場第五，其中主要是由重慶貢獻，特別是在16-24歲群體中提及水平高于總體水平；數(shù)據(jù)出處：Q1B=各組人數(shù)品牌知名度——未提示知名名度與總知名名度我們了解解到各衛(wèi)衛(wèi)生巾品品牌在成成都、重重慶市場場上的未未提示知知名度與與總知名名度狀況況：數(shù)據(jù)出處處：Q1、Q2B=各組人數(shù)數(shù)品牌知名名度所透透視到的的品牌市市場地位位數(shù)據(jù)出處處：Q1、Q2B=202人人總知名度度提示前知知名度提示前與與總知名名度均很很高，是是市場中中的強勢勢品牌群群相對總知知名度，，提示前前知名度度不足，，正逐漸漸被人們們所淡忘忘，品牌牌有衰退退的趨勢勢零星弱勢勢品牌群群體成都成都市場場各種品品牌類型型都有，，競爭激激烈表現(xiàn)偏弱弱的品牌牌群體提示前與與總知名名度位于于擬合線線附近，，是市場場中的正正常品牌牌品牌知名名度所透透視到的的品牌市市場地位位數(shù)據(jù)出處處：Q1、Q2B=202人人總知名度度提示前知知名度提示前與與總知名名度均很很高，是是市場中中的強勢勢品牌群群提示前與與總知名名度位于于擬合線線附近，，是市場場中的正正常品牌牌相對總知知名度，，提示前前知名度度不足，，正逐漸漸被人們們所淡忘忘，品牌牌有衰退退的趨勢勢表現(xiàn)偏弱弱的品牌牌群體零星弱勢勢品牌群群體重慶重慶市場場整體呈呈現(xiàn)比較較明顯的的兩極分分化結(jié)構(gòu)構(gòu)品牌廣告告知名度度從廣告知知名度看看，護舒舒寶在兩兩地市場場都有很很高的廣廣告知名名度，位位居市場場第一；；雖然自由由點總體體廣告知知名度排排市場第第三位置置，但明明顯體現(xiàn)現(xiàn)出區(qū)域域的差異異；在重重慶的廣廣告知名名度遠遠遠領(lǐng)先于于成都；；數(shù)據(jù)出處處：Q3B=成都202人，，重慶202人人品牌滲透透情況（（地區(qū)差差別）無論從品品牌的滲滲透情況況看，還還是從忠忠誠度情情況看，，自由點點在重慶慶的表現(xiàn)現(xiàn)都遠勝勝成都；；數(shù)據(jù)出處處：Q4、Q5B=成都202人，，重慶202人人成都重慶品牌滲透透情況（（年齡差差別）從滲透看看，自由由點在16-24歲的的滲透程程度要高高于在25-32歲，，但相對對忠誠度度兩組相相近；如何提高高在16-24歲群體體中的忠忠誠程度度是我們們需要考考慮的問問題；數(shù)據(jù)出處處：Q4、Q5B=16-24歲282人人，25-32歲122人16-24歲25-32歲品牌潛在在競爭關(guān)關(guān)系（地地區(qū)差異異）從重慶市市場消費費者的選選擇看，，自由點點與護舒舒寶存在在比較明明顯的競競爭替代代關(guān)系；；另外我們們也發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，從品品牌之間間的競爭爭替代關(guān)關(guān)系來看看，妮爽爽也是自自由點另另一個具具有競爭爭威脅的的品牌；；由此所所表現(xiàn)出出的品牌牌內(nèi)部替替代現(xiàn)象象說明絲絲爽公司司的品牌牌管理還還需加強強。數(shù)據(jù)出處處：Q5、Q6B=成都202人，，重慶202人人品牌潛在在競爭關(guān)關(guān)系（年年齡差異異）在16-24歲歲群體，，自由點點與護舒舒寶成比比較明顯顯的競爭爭關(guān)系；；在25-32歲歲群體，，自由點點的最大大競爭品品牌是護護舒寶；；數(shù)據(jù)出處處：Q5、、Q6B=成都202人，，重慶慶202人人最常購購買原原因數(shù)據(jù)出出處：：Q5、、Q7B=最常使使用該該品牌牌的人人從提及及原因因比率率看，，產(chǎn)品品的品品質(zhì)以以及品品牌的的影響響都是是造成成偏好好的原原因方方面；；最常購購買原原因數(shù)據(jù)出出處：：Q5、、Q7B=最常使使用該該品牌牌的人人最常購購買產(chǎn)產(chǎn)品的的滿意意度數(shù)據(jù)出出處：：Q12B=最常使使用該該品牌牌的人人與總體體水平平對比比，嬌嬌爽、、自由由點、、舒爾爾美的的使用用滿意意度高高于市市場平平均水水平；；護舒寶寶、蘇蘇菲、、妮爽爽的滿滿意度度略低低于市市場平平均水水平；；令人滿滿意的的方面面數(shù)據(jù)出出處：：Q5、、Q7B=最常使使用該該品牌牌的人人自由點點與妮妮爽令令人滿滿意的的點比比較少少衛(wèi)生巾巾最重重要的的前三三個特特性數(shù)據(jù)出出處：：Q15B=ALL從消費費者提提及的的產(chǎn)品品特性性的分分布看看，明明顯體體現(xiàn)出出“產(chǎn)產(chǎn)品基基礎(chǔ)層層面的的需求求———高層層面需需求””的變變化趨趨勢；；吸收快快、吸吸收量量大是是產(chǎn)品品基礎(chǔ)礎(chǔ)層面面的特特性，，也是是最重重要的的產(chǎn)品品特性性；干干爽、、不潮潮、透透氣、、清爽爽、抗抗菌等等成為為較高高層面面的利利益；；這類較較高層層面的的利益益有利利于塑塑造產(chǎn)產(chǎn)品的的差異異化；；為了解解消費費者對對衛(wèi)生生巾選選擇的的核心心利益益，本本次調(diào)調(diào)查中中我們們設(shè)計計了包包含24個個具體體特征征的衛(wèi)衛(wèi)生巾巾利益益點測測試語語句。。在得得到調(diào)調(diào)研結(jié)結(jié)果反反饋后后，運運用專專業(yè)的的統(tǒng)計計方法法得到到消費費者的的5個個主要要消費費利益益點。。結(jié)果果如下下：B=10城市，，飲用用綠茶茶的人人衛(wèi)生巾巾核心心利益益研究究24個個利益益點因子分分析吸收因因子不后漏漏因子子不側(cè)漏漏因子子觸感舒舒服因因子消毒因因子其他因因子衛(wèi)生巾巾核心心利益益研究究數(shù)據(jù)出出處：：Q15B=ALL衛(wèi)生巾巾品牌牌形象象最重重要的的前三三個特特性數(shù)據(jù)出出處：：Q16B=ALL調(diào)查數(shù)數(shù)據(jù)表表明：：“高高質(zhì)量量的品品牌””、““貼近近消費費者生生活感感受””、““易使使用””成為為最重重要的的三個個品牌牌形象象；成都在在“高高質(zhì)量量品牌牌”方方面表表現(xiàn)突突出；；對“自自由點點”品品牌的的看法法數(shù)據(jù)出出處：：Q17AB=ALL總體上上自由由點有有64.4%的的消費費者愿愿意繼繼續(xù)或或者可可能購購買；；從地區(qū)區(qū)差別別上看看，重重慶消消費意意愿明明顯領(lǐng)領(lǐng)先成成都；；從年齡齡構(gòu)成成上看看，16-24歲消消費者者占到到多數(shù)數(shù)；“聽說說過，，但不不打算算繼續(xù)續(xù)購買買”的的原因因數(shù)據(jù)出出處：：Q17B“習(xí)慣慣的品品牌（（對常常用品品牌的的忠誠誠）””、““不了了解自自由點點”成成為自自由點點試用用的主主要障障礙；；使用過過的消消費者者對自自由點點的評評價數(shù)據(jù)出出處：：Q17B總體看看，使使用過過的消消費者者認為為自由由點屬屬于““偏好好”的的產(chǎn)品品；但值得得注意意的是是在成成都、、16-24歲歲群體體中認認為與與其他他品牌牌衛(wèi)生生巾一一樣或或不夠夠好的的消費費者數(shù)數(shù)量超超過平平均水水平；；產(chǎn)品力力的進進一步步提升升也是是需要要注意意的；；對衛(wèi)生生巾了了解的的渠道道數(shù)據(jù)出出處：：Q19B=ALL總體上上，電電視廣廣告與與商店店內(nèi)廣廣告或或產(chǎn)品品的陳陳列是是消費費者了了解衛(wèi)衛(wèi)生巾巾品牌牌的重重要媒媒體渠渠道；；另外電電臺廣廣告、、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告告、電電影或或電影影廣告告等新新興的的媒體體渠道道能更更精確確的接接觸到到16-24歲歲群體體；雜志、、報紙紙、商商店內(nèi)內(nèi)陳列列更能能精確確接觸觸到25-32歲消消費群群體；；消費者者愛好好的活活動數(shù)據(jù)出出處：：Q20B=ALL總體上上，和和朋友友聚會會和看看電影影是消消費者者主要要的業(yè)業(yè)余活活動；；另外，，上網(wǎng)網(wǎng)、球球類運運動、、進入入酒吧吧/迪迪吧/夜總總會較較受16-24歲年年齡段段群體體喜歡歡；與朋友友聚會會比較較受25-32歲群群體的的喜歡歡；消費者者生活活態(tài)度度研究究數(shù)據(jù)出出處：：Q21B=ALL市場相相關(guān)信信息數(shù)據(jù)出出處：：Q8、、Q9、Q10、Q11B=ALL研究簡簡介受訪者者背景景受訪者者職業(yè)業(yè)背景景：數(shù)據(jù)出出處：：B1、、B2、B3受訪者者家庭庭月總總收入入：受訪者者婚姻姻狀況況：在職人人員個個人月月總收收入：：數(shù)據(jù)出出處：：S4、、S5學(xué)生可可支配配月收收入：：研究簡簡介總結(jié)與與建議議總結(jié)與與建議議自由點點在成成都、、重慶慶兩地地占到到8.9%的心心智空空間份份額，，其中中成都都0%，重重慶17.8%，表表明自自由點點目前前市場場有很很強的的地域域性特特點；；從消消費者者年齡齡結(jié)構(gòu)構(gòu)看，，16-24歲歲消費費者心心智份份額占占到10.3%，25-32歲消消費者者占到到5.7%，自自由點點在年年輕群群體中中心智智占有有較高高；觀察自自由點點在兩兩地不不同的的市場場地位位，自自由點點在重重慶屬屬于強強勢品品牌群群體，，但在在成都都表現(xiàn)現(xiàn)較弱弱，品品牌點點位于于市場場平均均線附附近，，對于于成都都市場場，自自由點點需要要積極極開發(fā)發(fā)；從廣告告知名名度看看，自自由點點在重重慶的的廣告告知名名度明明顯領(lǐng)領(lǐng)先于于成都都，媒媒介的的投放放也是是構(gòu)成成自由由點品品牌知知名度度重要要來源源；從品牌牌滲透透情況況，發(fā)發(fā)現(xiàn)自自由點點在重重慶的的滲透透水平平領(lǐng)先先于成成都，，并且且在重重慶的的相對對忠誠誠度也也較高高；同同時，，我們們也發(fā)發(fā)現(xiàn)自自由點點在年年齡變變量上上的滲滲透情情況相相差不不大，，結(jié)合合之前前的品品牌地地位分分析，，如何何進一一步提提升在在16-24群群體中中的滲滲透與與忠誠誠度，，是值值得考考慮的的問題題；總結(jié)與與建議議從品牌牌之間間潛在在替代代關(guān)系系看，，自由由點最最大的的競爭爭者來來自于于護舒舒寶，，同時時妮爽爽也是是在重重慶市市場中中一個個潛在在的替替代品品牌；；由此此所表表現(xiàn)出出的品品牌內(nèi)內(nèi)部替替代現(xiàn)現(xiàn)象說說明絲絲爽公公司的的品牌牌管理理還需需加強強。從品牌牌令人人滿意意的原原因，，以及及衛(wèi)生生巾重重要的的特性性看，，來自自于產(chǎn)產(chǎn)品層層面的的質(zhì)量量構(gòu)成成品牌牌形象象的重重要支支持點點；在在此基基礎(chǔ)之之上發(fā)發(fā)展的的吸收收快、、吸收收量大大、以以及產(chǎn)產(chǎn)品的的價格格、包包裝等等因素素構(gòu)成成衛(wèi)生生巾品品牌之之間的的差異異；從自自由由點點在在這這些些方方面面的的表表現(xiàn)現(xiàn)看看：：產(chǎn)產(chǎn)品品力力還還有有待待進進一一步步的的加加強強（（對對自自由由點點產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量滿滿意意度度達達到到75.5%，，同同比比市市場場總總體體滿滿意意度度達達到到77.4%））同同時時還還應(yīng)應(yīng)該該在在更更多多層層面面發(fā)發(fā)展展出出豐豐富富的的品品牌牌形形象象差差異異點點；；雙贏贏的的合合作作達智智期期待待能能與與““不不斷斷上上進進、、追追求求卓卓越越””的的重重慶慶絲絲爽爽公公司司實實現(xiàn)現(xiàn)———雙贏贏的的合合作作！！9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Sunday,December11,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。21:39:1421:39:1421:3912/11/20229:39:14PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2221:39:1421:39Dec-2211-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。21:39:1421:39:1421:39Sunday,December11,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2221:39:1421:39:14December11,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。11十十二二月月20229:39:14下下午午21:39:1412月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。十二月229:39下下午12月-2221:39December11,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/1121:39:1421:39:1411December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。9:39:14下午9:39下下午21:39:1412月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Sunday,December11,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。21:39:1421:39:1421:3912/11/20229:39:14PM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2221:39:1421:39Dec-2211-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。21:39:1421:39:1421:39Sunday,December11,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2221:39:1421:39:14December11,202214、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。11十二月月20229:39:14下午21:39:1412月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月229:39下午午12月-2221:39December11,202216、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/1121:39:1421:39:1411Dec