大連某地產年度營銷執(zhí)行報告課件

第五郡2008年度營銷執(zhí)行報告第五郡2008年度營銷執(zhí)行報告1項目面臨的宏觀環(huán)境項目面臨的環(huán)境是決定項目營銷的根本和前提，也是決定項目營銷目標制定的關鍵所在。宏觀政策環(huán)境宏觀市場環(huán)境未來發(fā)展預判項目面臨的宏觀環(huán)境項目面臨的環(huán)境是決定項目營銷的根本和前提，2政策環(huán)境分析政策環(huán)境分析324號文的出臺，標志著中國住房制度發(fā)生結構性的根本變化，進入商品房與政策性保障住房并行的“雙軌制”時代國務院頒布“國務院關于深化城鎮(zhèn)住房制度改革的決定”，目的在于實現(xiàn)住房商品化，社會化24號文的頒發(fā)和全國住房工作會議的召開,是自1994年城鎮(zhèn)住房制度改革以來我國住房制度的第三次重大變革,其規(guī)格和意義高于此輪房地產宏觀調控政策,使政府的調控重點重新回歸到住房保障體系,住房保障制度被明確的定為政府公共服務的一項重要職責,由此勾勒了中國市場經濟體制下住房制度的總體框架,預示著我國住房制度即將進入普通商品房與政策性保障住房并行的“雙軌制”時代。98年94年07年國務院頒布23號文，決定停止住房實物分配，逐步實施住房分配貨幣化，完善住房公積金制度。宣告中國住房福利分配制度的終結8月13日，國務院公布了24號文，明確要求加快建立健全以廉租住房制度為重點、多渠道解決城市低收入家庭住房困難的政策體系。中國住房制度進入政策性保障住房為主體，商品房與保障住房并行的雙軌制時代03年國務院頒布18號文，將中國住房制度改革目標由“多數人購買經濟適用房”改為“讓多數人購買普通商品房”，中國房地產市場開始進入爆發(fā)成長期24號文的出臺，標志著中國住房制度發(fā)生結構性的根本變化，進入4房貸新政出臺，全面緊縮行業(yè)銀根，標志著國家對房地產行業(yè)的宏觀調控轉為以金融政策性手段為主9月27日，央行及銀監(jiān)會聯(lián)合發(fā)布了《加強商業(yè)性房地產信貸管理的通知》。通知中，從房地產開發(fā)貸款、土地儲備貸款、住房消費貸款等各方面局做出了嚴格的規(guī)定要求。結合今年5次加息以及7次上調存款準備金利率，表明國家對房地產行業(yè)的宏觀調控由原來產品結構調整的行政性政策手段轉為以金融政策性手段為主，旨在通過對房地產業(yè)的核心要素--資金的調控，進而達到對房地產行業(yè)進行結構性調整的目的。8月13日，國務院公布了《關于解決城市低收入家庭住房困難的若干意見》的24號文，明確要求加快建立健全以廉租住房制度為重點、多渠道解決城市低收入家庭住房困難的政策體系。

8月24-25日，全國住房工作會議召開。會議明確要積極采取措施，加強廉租住房制度建設，解決好城市低收入家庭住房困難，繼續(xù)調整住房結構，穩(wěn)定住房價格，促進房地產市場健康發(fā)展06年

國六條國十五條目的在于控制產品結構和房價快速增長07年

9月27日，加強商業(yè)性房地產信貸管理的房貸新政出臺通過向小戶型普通住房傾斜的金融政策，調節(jié)房地產行業(yè)的資金流向。房貸新政出臺，全面緊縮行業(yè)銀根，標志著國家對房地產行業(yè)的宏觀5房貸新政之于房地產開發(fā)企業(yè)的要點：

收緊開發(fā)企業(yè)融資渠道，防止開發(fā)企業(yè)盲目資本擴張嚴格房地產開發(fā)貸款管理

對項目資本金(所有者權益)比例達不到35%或未取得土地使用權證書、建設用地規(guī)劃許可證、建設工程規(guī)劃許可證和施工許可證的項目，商業(yè)銀行不得發(fā)放任何形式的貸款；對經國土資源部門、建設主管部門查實具有囤積土地、囤積房源行為的房地產開發(fā)企業(yè)，商業(yè)銀行不得對其發(fā)放貸款；對空置3年以上的商品房，商業(yè)銀行不得接受其作為貸款的抵押物；商業(yè)銀行對房地產開發(fā)企業(yè)發(fā)放的貸款只能通過房地產開發(fā)貸款科目發(fā)放，嚴禁以房地產開發(fā)流動資金貸款或其他貸款科目發(fā)放。商業(yè)銀行發(fā)放的房地產開發(fā)貸款原則上只能用于本地區(qū)的房地產開發(fā)項目，不得跨地區(qū)使用。對確需用于異地房地產開發(fā)項目并已落實相應風險控制措施的貸款，商業(yè)銀行在貸款發(fā)放前應向監(jiān)管部門報備。嚴格規(guī)范土地儲備貸款管理

商業(yè)銀行不得向房地產開發(fā)企業(yè)發(fā)放專門用于繳交土地出讓金的貸款。對政府土地儲備機構的貸款應以抵押貸款方式發(fā)放，且貸款額度不得超過所收購土地評估價值的70%，貸款期限最長不得超過2年。房貸新政之于房地產開發(fā)企業(yè)的要點：

收緊開發(fā)企業(yè)融資渠道，防6房貸新政之于購房消費者的要點：

重點保障自住普通住房需求，抑制投資性及投機性購房需求嚴格住房消費貸款管理

重點支持購買首套中小戶型自住住房的貸款需求，且只能對購買主體結構已封頂住房的個人發(fā)放住房貸款；購買首套自住房且套型建筑面積在90平方米以下的，貸款首付款比例不得低于20%；購買首套自住房且套型建筑面積在90平方米以上的，貸款首付款比例不得低于30%；已利用貸款購買住房、又購買第二套(含)以上住房的，貸款首付款比例不得低于40%，貸款利率不得低于中國人民銀行公布的同期同檔次基準利率的1.1倍，而且貸款首付款比例和利率水平應隨套數增加而大幅度提高；借款人償還住房貸款的月支出不得高于其月收入的50%；不得發(fā)放貸款額度隨房產評估價值浮動、不指明用途的住房抵押貸款；對已抵押房產，在購房人沒有全部歸還貸款前，不得以再評估后的凈值為抵押追加貸款。嚴格商業(yè)用房購房貸款管理

利用貸款購買的商業(yè)用房應為已竣工驗收的房屋。商業(yè)用房購房貸款首付款比例不得低于50%，期限不得超過10年，貸款利率不得低于中國人民銀行公布的同期同檔次利率的1.1倍；對以“商住兩用房”名義申請貸款的，首付款比例不得低于45%，貸款期限和利率水平按照商業(yè)性用房貸款管理規(guī)定執(zhí)行。房貸新政之于購房消費者的要點：

重點保障自住普通住房需求，抑7本次調控對于房地產行業(yè)的影響直接體現(xiàn)在對購房消費者的影響上對自住型購房者的影響

首次置業(yè)者此次新政嚴格區(qū)分了第一次置業(yè)與第二次置業(yè)的差別，與此同時對購買中小戶型房產也有政策優(yōu)惠，因此對首次購房者來說并不產生影響，僅存于心理層面的影響。雖然政策對房貸首付比例的提高是區(qū)別對待的，但是利率的不斷增加，對于那些依靠住房貸款買房的普通購房者將面臨更大的壓力。普通家庭改善型置業(yè)者對于家庭有需求的置業(yè)升級人群來說，二次置業(yè)的壓力將會很大，在連續(xù)加息的情況下，部分無力承擔高還款額的購房者本來就已經放棄或延緩購置第二套住房。目前，在自住型購房群體中存有這樣一部分人，他們因為平均居住面積較小、父母養(yǎng)老、子女上學或者工作變動等等客觀因素，需要進行二次置業(yè)。根據“第二套房提高40%”的新政策，在打壓投資投機人群的同時，無形中也為他們設置了一定“阻隔”。富裕家庭改善型置業(yè)者如有能力購買別墅或高檔公寓的購房者大多資金實力較為雄厚，一次性付清的比例逐漸加大，提高首付對其影響也不大。本次調控對于房地產行業(yè)的影響直接體現(xiàn)在對購房消費者的影響上對8本次調控對于房地產行業(yè)的影響直接體現(xiàn)在對購房消費者的影響上對投資投機型購房者的影響

由于目前政策表象上看，現(xiàn)有政策大綱確實能夠達到抑制投資、打擊投機的目地，同時亦能達到抑制上漲過快房價的“功效”。但是，由于政策細節(jié)還未出臺，所以，也有可能會出現(xiàn)投資者“鉆”政策“漏洞”的“嫌疑”。使他們“揚長避短”，通過部分受政策影響較少的非交易融資貸款，轉換投資渠道與手段，最終達成他們投資的“目的”。投資者的貸款成本以及持有成本將出現(xiàn)大幅上升，投資收益及投資積極性都將受到極大打擊。例如，以投資一套總價95萬元，貸款期限20年的房子為例月供與利息的增加變化情況首付比例執(zhí)行利率月供(元)利息（元） 首付三成，貸款七成66.5萬優(yōu)惠利率：6.6555% 5019539590 首付四成，貸款六成57萬 基準利率：7.83% 4707 559819 首付四成，貸款六成57萬 基準利率的1.1倍：8.613% 4987 626986 從上表可以看出，首付三成只要28.5萬元，比例提高至四成后，需要38萬元，增加了9.5萬元；雖然由于貸款額下降，月供有所降低，但是由于實行基準利率，在整個20年貸款期后，利息反而增加了20229元，從而形成既要提高首付，又要多付利息的局面。如果執(zhí)行基準利率上浮10%這樣更為嚴厲的政策，那么增加的成本更大。見表中第三種情形和第一種情形比較時，首付要增加9.5萬元，月供只低32元，同時，利息卻要增加87396元；對于大部分投資者來說，銀行貸款及以租養(yǎng)貸是資金的主要來源，在首付多出近10萬，利息多支付近10萬元的情況下，許多中小投資者將會知難而退。本次調控對于房地產行業(yè)的影響直接體現(xiàn)在對購房消費者的影響上對9在新政的影響下，各購房群體的消費行為是不同的，大前提是都在進行觀望在新政之下，仍然在繼續(xù)進行購買的，是那些十分迫切需要房子的人，完全的剛性需求，使這群人沒有時間和空間去理會政策及其可能產生的后果；比如要買來結婚的，比如迫切需要安家的。那些買房用來改善生活的，對于房子的需求不是十急切，是一種無所謂的態(tài)度，必然對房子采取觀望的態(tài)度，他們肯定會等政策明朗，等市場表現(xiàn)明朗之后，再行介入市場。對于他們而言，需求是彈性的，“彈性”這一根本性的特點決定他們必然是觀望的，不著急的，“等一等再說”是他們的心態(tài)特點。投資者，是政策的最敏感者，新政策剛出來時，他們必然采取回避的態(tài)度，他們一定會等市場明朗之后再作是否投資的決定。從短期看，完全剛性需求的群體（這群體通常以購買普通樓盤的普通戶型為主）

仍然會有一定的購買行為，這是由需求的迫切程度/必要程度所決定的；彈性需求的群體將采取持幣觀望態(tài)度，等待市場對政策消化和反應。在新政的影響下，各購房群體的消費行為是不同的，大前提是都在進10從長期市場趨勢角度來分析各購房群體的消費行為反應有剛性需求的人士，仍然會持續(xù)購買，但因為首付及利率提高，其購買力及還款能力是一個極大的考驗，此類人群必須充分評估自己的消費能力，因此從長遠看，這類人群的購買是一定會受到影響的。

有改善生活需求的人士，待樓市相對穩(wěn)定、看清形勢之后，會大量進入樓市購買，只要不出現(xiàn)明顯的下降、貶值行為，此群體仍將成為政策之后的主力消費群體，因此從長遠看，高檔樓盤/大戶型（改善型需求人士的購買產品）的市場仍將堅挺，這是由其產品所對應的消費群體的購買力及購買行為所決定的。

對于投資者，其行為發(fā)生的根本性是利潤、成本和風險三者構成的總和關系，其中利潤是核心。提高首付雖然增加了投資成本，但僅靠提高一兩成首付成本，不會極大地限制投資行為！其關鍵在于只要房價仍然持續(xù)堅挺，投資回報遠遠大于成本投入，則投資者仍然會大量瘋狂殺入樓市。

以深圳為例，從去年開始就嚴格地執(zhí)行了首付三成的政策，且單價持續(xù)上漲，投資成本明顯加大了，但投資行為反倒是更為盛行，這說明不是成本決定投資行為，是利潤決定了投資行為，“唯利是圖”，對于商人/投資者而言永遠都是真理。所以說，投資者是否仍會大量出現(xiàn)在樓市，關鍵點不在于成本的相對高低，最主要的是在于投資價值的高低，投資是否有價值就反映在價格是否會持續(xù)上漲方面。從長期市場趨勢角度來分析各購房群體的消費行為反應有剛性需求11新政對各購房群體的影響：對于普通居住改善型客戶和投資客影響最大，而對于剛性需求置業(yè)者和財富極為富有的富裕改善型客戶影響較小購房群體短期影響（3-6個月）長期剛性需求置業(yè)客戶持續(xù)購買行為，完全剛性的置業(yè)需求由于購買力及還款能力限制，其購買物業(yè)的面積及檔次取決于能承受總價，傾向于購買小套型面積住宅改善型置業(yè)客戶普通改善型受影響大，持幣觀望態(tài)度明顯，放慢置業(yè)步伐仍會置業(yè)，但無法同時兼顧功能面積及環(huán)境品質的改善需求，兩者只取其一富裕改善型基本無影響，仍會持續(xù)置業(yè)，一次性付款比例將加大成為雙軌制后，高檔商品房的主力消費群體投資客受影響最大，投資積極性受到打擊，采取各種方式離場觀望政策明朗后，在高額投資回報利益的吸引下仍會進場，但會改變投資手段與方法，來規(guī)避政策限制第五郡主力客群新政對各購房群體的影響：對于普通居住改善型客戶和投資客影響最12項目目標客戶回顧：追求舒適、低密度的高品質生活，有一定經濟基礎和購買力，為主動改善生活而主動、選擇性被動郊區(qū)化的中產階級、知富人群客戶類型特點階層應對策略核心客戶主動郊區(qū)化較強購買力追求生活品質并愿為此支付溢價城市中產知富階層高舉高打、全城營銷樹立高品質價值形象重要客戶選擇性的被動郊區(qū)化有一定經濟承受能力追求生活品質并愿為此付出一定時間成本高薪小白領工薪高收入者機場高收入人群高舉高打、全城營銷控制總價一般客戶區(qū)域地緣型改善居住環(huán)境總價承受能力有限地緣性客戶普通白領、工薪階層配置低總價產品偶得客戶外地度假旅游、追隨億達、養(yǎng)老客戶、投資客戶等---客戶營銷、口碑傳播項目目標客戶回顧：追求舒適、低密度的高品質生活，有一定經濟基13目標人群追求品質的積極人群/西崗、沙河口區(qū)目標人群追隨品質的保守人群/外埠目標人群追求品質的跟隨人群/全城目標人群追求品質的先鋒人群/周邊區(qū)域項目影響力擴大項目的實景展示的成熟區(qū)域的發(fā)展時間推移項目主流客戶群隨著區(qū)域發(fā)展、項目實景展示的成熟和影響力的擴大，目標人群逐步升級、區(qū)域覆蓋日益擴大目標人群追求品質的積極人群/西崗、沙河口區(qū)目標人群追隨品14新政對第五郡購房者的影響新政對于第五郡的主力客群——普通改善型的客戶影響較大：購買周期延長：此新政將會延長其決策周期購買結構變化：在兼顧功能面積和環(huán)境品質的改善中取其一，在看中第五郡優(yōu)良品質的同時選擇更小面積的房源

新政對第五郡購房者的影響新政對于第五郡的主力客群——普通改善15政策環(huán)境分析小結以第二套房貸新政為代表的政策調控，收緊了房地產行業(yè)的錢袋子，直接抑制了房地產開發(fā)企業(yè)的資本擴張以及終端消費者的購買能力：順暢、快速的回現(xiàn)成為房地產開發(fā)企業(yè)在本輪調控中的第一要務調控對于以普通改善型客戶為主的第五郡影響較大，使其在居住面積改善和居住品質改善中需取其一，項目前期應以滿足改善居住品質的中小戶型為主，同時應捕捉受政策影響較小的剛性需求客戶，以低總價產品快速去化，實現(xiàn)資金快速安全回流。政策環(huán)境分析小結以第二套房貸新政為代表的政策調控，收緊了房地16市場環(huán)境分析以全國視角看市場大勢，可以使我們更清楚地對大連市場未來發(fā)展趨勢進行研判…市場環(huán)境分析以全國視角看市場大勢，可以使我們更清楚地對大連市17在政策因素的主要影響下，深圳樓市從7月開始回落，價格月均跌幅14.7%，成交量月均跌幅19.7%進入7月份，一手商品房價格首次下跌；8-10月商品房價格大幅下跌，月平均跌幅14.7%7-10月一手商品房成交量連續(xù)下滑，在9月份一度有較大的回升，但總體走勢仍然走低，月平均減少19.7%高價商品房出現(xiàn)滯銷，客戶持幣觀望態(tài)度明顯，成交主要以中高價房為主，導致房價統(tǒng)計數據出現(xiàn)下降情況；通過對在售高端項目調查，開發(fā)商尚未出現(xiàn)主動降價動作，同樣處于市場觀望狀態(tài)。數據來源：世聯(lián)數據平臺在政策因素的主要影響下，深圳樓市從7月開始回落，價格月均跌幅18二手房市場價格保持穩(wěn)定，維持在13500元/平左右；二手房成交量則出現(xiàn)大幅下跌，月均跌幅38.8%二手房市場中，投資投機性購房行為大量減少，自住性購房成為銷售主力，但由于此部分占比較小，故市場表現(xiàn)為成交量大幅下跌。深圳二手房市場二手房價格總體走勢平穩(wěn)，1-7月以8%左右的幅度高速增長，進入8月以后，價格開始趨于穩(wěn)定，并出現(xiàn)小幅下跌。7-10月二手房成交量大幅下跌，月平均跌幅38.8%，10月成交量僅占6月的7.9%數據來源：世聯(lián)數據平臺二手房市場價格保持穩(wěn)定，維持在13500元/平左右；二手房成19珠三角四個城市成交量變動和深圳相同，出現(xiàn)了40%-50%的萎縮數據來源：世聯(lián)數據平臺珠三角四個城市成交量變動和深圳相同，出現(xiàn)了40%-50%的萎204個一線城市成交量，深圳、上海、北京成交量均開始走低數據來源：世聯(lián)數據平臺4個一線城市成交量，深圳、上海、北京成交量均開始走低數據來源21珠三角代表性項目在新政前后進線量、上門量、成交量明顯下降，銷售速度減緩新政前銷售速度新政后上周銷售速度城市樓盤名稱周進線量周上門量周成交量深圳萬科城46942鳳凰谷20110金地梅隴鎮(zhèn)13920后海公館14651東莞風臨美麗灣551107城市假日60405中央公園1號20136惠州領墅27230城市樓盤名稱周進線量周上門量周成交量深圳萬科城100604鳳凰谷10040-504-5金地梅隴鎮(zhèn)20-3070-804-5后海公館100-15020010-20東莞風臨美麗灣15025025城市假日1007020中央公園1號354515惠州領墅150-18070-802-3新政之后，成交率下降，增加上門量是實現(xiàn)營銷目標的一個很大挑戰(zhàn)以上數據均來自于世聯(lián)各項目周報統(tǒng)計珠三角代表性項目在新政前后進線量、上門量、成交量明顯下降，銷22城市樓盤名稱開盤時間開盤銷售率深圳投資客戶比例深圳佳兆業(yè)可園10-18%不到10%中海半山溪谷09-3030%10%-20%城市峰尚9-2532%15%-20%水岸新都三期10-125%15%-20%東莞景湖春曉10-150%不到10%景湖灣畔10-150%不到10%萬科運河東1號9-2340%20%豐泰城9-3050%不到10%東駿豪苑10-130%不到10%惠州領墅10-132%33%奧林匹克花園10-120%30%-35%合生國際新城10-116%30%-35%美岸棲庭10-1450%60%-70%新政前入市樓盤投資客比例變化投資客戶比例在新政前普遍在40％以上，有些項目甚至高達70％。投資客活躍導致市場成交活躍。而新政后投資客被擠壓，比例下降到30％以下新政后入市樓盤投資客比例變化城市樓盤名稱開盤時間開盤銷售率投資客戶比例深圳中海西岸華府2007-8-2593%70%公園大地2期2007-8-2647%15%-20%卡羅社區(qū)2007-8-2528%85%萬科第五園3期2007-9-831%10%東莞中央公園1號2007年8月底100%80%景湖春曉2007年8月70%-80%20%-30%景湖灣畔2007年8月60%-70%15%萬科運河東1號2007年7月63%60%惠州鵬基萬林湖2007-9-1100%80%奧林匹克花園2007-8-2753%70%-80%合生國際新城2007-8-1395%-98%70%城市樓盤名稱開盤時間開盤銷售率深圳投資客戶比例深圳佳兆業(yè)可園23北京市場在新政之后，成交量持續(xù)萎縮，價格上漲乏力，進入長期橫盤調整通道北京市場在新政之后，成交量持續(xù)萎縮，價格上漲乏力，進入長期橫24北京近期新供應項目多以平價甚至低價入市，成為淡市中的明星公園1872項目在以超低價開盤成為市場熱點后，價格拉升，目前價位在22000元/平，銷售速度下降，周消化速度仍在20套左右。同時，公園1872和金地名京項目成交戶均面積分別為71平和93平，均為中小戶型項目，說明在當前市場淡季情況下，剛性需求的基礎沒有改變，受政策調控影響較小。數據來源：世聯(lián)北京市場2月月報上周，西南四環(huán)精裝小戶型項目大成時代中心項目以相當于周邊區(qū)域平臺7.5折的價格入市，獲得消費者追捧。北京近期新供應項目多以平價甚至低價入市，成為淡市中的明星公園2507年大連商品房價格快速上漲，西部區(qū)域首當其沖，價格平臺漲幅達到40%，主要城區(qū)房價于秋展會前后突破萬元天花板片區(qū)目前均價范圍春展均價范圍漲幅價差（元/平米）軟件園區(qū)域8500-120007500-900040%1000-3000城市核心區(qū)12000-130009000-1100030%1000-2000西山區(qū)域8500-9500（除別墅）5600-600040%800-1200機場區(qū)域6500-75005500-600025%1000-1500山東路區(qū)域6000-70005600-600015%500-800旅順口區(qū)4000-54003000-340040%1000-1500金州4500-55003500-400030%1000-15002007年1月至8月，大連市商品房共成交23404套，成交均價從5771漲至6591，漲幅14%進入9月后，超萬元樓盤紛紛亮相，全市樓盤“比著漲”的局面借助秋交之機，逐步蔓延秋交會中山、西崗、沙河口區(qū)項目放量增大，26個項目參展，其中17個項目價格對接1萬元以上單價城市傳統(tǒng)核心區(qū)對接客戶價格漲幅高達20%，但開盤時間普遍推后數據來源：大連房屋交易大會會刊07年大連商品房價格快速上漲，西部區(qū)域首當其沖，價格平臺漲幅26從土地成交情況來看，最近成交的區(qū)位更佳的地塊樓面地價已低于前期成交的價格地塊編號用地位置用地面積開發(fā)商摘牌價格單位地價樓面地價(2007)-42中山區(qū)秀月街北約15.15公頃澳南房屋92900萬元6,1323,066(2007)-25沙河口區(qū)中山路北側、連山街東側（大醫(yī)地塊）約15.644公頃,496230平方米大和房地250000萬元16,0265,040(2007)-36新生路北側、錦石路南側約9.78公頃,A、B、C區(qū)140600平方米，D區(qū)10000平方米中海地產75910萬元7,7625,399(2007)-38沙河口區(qū)西安路西、興工北三街南側、機車醫(yī)院北側約0.631公頃,31550平方米獐子島建設投資有限公司10320萬元16,3553,276(2007)-39甘井子區(qū)機場街道7.01515公頃,135500平方米大連建國房地產開發(fā)有限公司36000萬元5,1322,657自新政以來，全國各地相繼出現(xiàn)了土地流拍，爭當地王情況一去不返，土地市場趨于平淡。從土地成交情況來看，最近成交的區(qū)位更佳的地塊樓面地價已低于前2707年底，新供應項目數量有所增加，以中高端項目為主，但開盤時間明顯后置，觀望態(tài)度明顯項目托斯卡納世嘉星海卡納意鄉(xiāng)悅泰德里諾維溪谷花樣年華頤和香榭北京公園美樹日記鑫境界建面4萬7萬22萬4萬24萬400套一期400套14萬19萬1100套開盤時間07年底08年初07年12月07年11月08年3-4月07年底07年11月08年上半年08年未定預計售價1萬以上未定1萬左右，部分90001.2萬未定1.3萬1.2萬未定7500起約700007年秋季展會參展的新供應項目對比夏季展會有明顯的增加；部分進入開盤期的項目，顧慮房貸新政對銷售業(yè)績的打壓，處于猶豫觀望狀態(tài)，將開盤時間拖后，希望市場明朗后再采取動作；采取觀望態(tài)度的項目，在最初階段嘗試以較高售價對接客戶，以試探市場反應，同時利用觀望期積累客戶。根據統(tǒng)計，秋展會以萬元以上價格對接客戶的未開盤項目有12個；但08年春節(jié)后各項目紛紛調整對外報價，以相對保守價格對接客戶，部分開盤項目以區(qū)間最低價銷售。時間后延價格保守，低于預期07年底，新供應項目數量有所增加，以中高端項目為主，但開盤時28通過對典型項目07年第四季度情況調查發(fā)現(xiàn)，受新政影響明顯，上門量出現(xiàn)明顯下滑競爭項目月均上門量月均成交情況成交特點新政前新政后幸福e家120090020左右90平以下小面積為主大華御庭60040010剩余房源為90平以下小面積宏都筑景2001008高層尾房銷售，120-140平斯坦福院落6003502蓄客期一品星海35030012小面積、前排大面積基本售罄大連明珠100060015總價高，成交緩慢新政后，各項目月上門量銳減，約為新政前高峰期的50%；成交平淡，幸福e家銷售情況較好，主要為前期老客戶及學區(qū)因素導致成交，成交房源以90平以下戶型為主，160平大戶型滯銷。通過對典型項目07年第四季度情況調查發(fā)現(xiàn)，受新政影響明顯，上29從典型項目的成交情況來看，受政策影響嚴重，銷售速度下降明顯，某項目在價格突破后未獲得市場回應，銷售慘淡；各開發(fā)商對市場看法出現(xiàn)分歧，后市信心明顯不足項目名9月10月11月12月1月2月備注假日風景

2490平米左右溪之谷

20584130-170多層，別墅因客戶不足直接封盤大連明珠

2015125197平米以上，華潤星海灣一號對外對接單價2萬以上，突破區(qū)域現(xiàn)有平臺后，大連明珠業(yè)績明顯好轉易和紫園未開盤未開盤60452118小盤，小戶型，性價比高，銷售良好觀山滿庭芳23453082無

福源3101642571216

遠洋風景未開盤24720302410月首次推售320套，均價1.3萬，實現(xiàn)旺銷

12月加推200套，價格拉至1.5、1.6萬，當月只賣出30套，之后一直銷售慘淡頤和香榭未開盤9716051221小戶型公寓，性價比高，中心地段含裝修1.2萬。其多層產品07年秋展宣稱1.4萬以上，現(xiàn)認籌期間對接客戶價格為均價1.2萬上周新開盤項目東特金星公館，推出754套，當天售出不足150套，成交率約20%，售價7600—8600元/平，精裝修90平以下小戶型，積累客戶600-700組。從典型項目的成交情況來看，受政策影響嚴重，銷售速度下降明顯，30通過軟件園兩項目銷售情況可以看到：上門量和成交量明顯下降；在政策調控影響下，小戶型產品的市場消化速度要明顯優(yōu)于大戶型產品，宅語原成為淡市中的少有熱點通過軟件園兩項目銷售情況可以看到：上門量和成交量明顯下降；在31市場環(huán)境分析小結通過對主要城市及大連當地市場情況分析：大連市場，在經過07年價格的快速上漲之后，將可能進入較長時間的橫盤調整期。在政策調控影響下，市場觀望情緒依舊濃郁，價格成為被關注的敏感因素，各開發(fā)商在操作上更加趨于保守謹慎；市場上高品質的中小戶型產品獲得客戶認可。以普通改善型客戶為主的第五郡項目，在保持價格相對領先的基礎上，遵循速度大于價格的原則，不做價格突破，加快去化速度，以快速實現(xiàn)資金安全，成為市場熱點；同時關注客戶敏感點與實在感受，不做表面文章。市場環(huán)境分析小結通過對主要城市及大連當地市場情況分析：32未來發(fā)展預判未來發(fā)展預判33未來政策預判：除堅持“土地政策、行政管理以及供應結構”的調整手段外，未來仍將加大以“金融、稅收政策”為手段的調控措施措施性質可能出臺的具體舉措金融手段加息嚴格限制轉按加按房提高首付成數對多套置業(yè)者停止貸款稅收手段開發(fā)環(huán)節(jié)：耕地占用稅標準提升；征收集體土地時的安置補助費和土地補償費標準提升流通環(huán)節(jié)：外資購房細則在全國范圍的出臺；個人住房轉讓土地增值稅在全國范圍實施持有環(huán)節(jié)：保有環(huán)節(jié)的特別房產稅推出；物業(yè)稅試點房貸緊縮政策仍然可能是未來堅持的方向資料來源：世聯(lián)顧問政策研究組1、銀監(jiān)會發(fā)出風險提示，要求銀行不能放松借貸標準，嚴格"三查"，嚴防假按揭和虛假貸款，同時，在房價不斷上升的環(huán)境下，銀監(jiān)會還提示銀行要高度關注貸款抵押物的價格風險。2、央行擬將第二套住房首付比例提至四成，同時，商業(yè)用房首付比例由目前的四成提高至五成。未來政策預判：措施性質可能出臺的具體舉措金融手段加息嚴格限制34我們認為，若銀行房貸政策繼續(xù)吃緊，對后市的影響將明顯不同于第一輪宏觀調控結果第一輪宏觀調控第二輪宏觀調控短期現(xiàn)象短期內客戶持幣觀望，上門量和成交量均呈下降趨勢短期內客戶持幣觀望，上門量和成交量均呈下降趨勢基本政策土地政策、行政政策、住房供應結構；加息行政管理政策的繼續(xù)落實；加息、銀行緊縮銀根調控實質調控市場心理調控購買能力后市影響觀望期持續(xù)3－4個月后快速結束；引發(fā)價格新一輪走高市場可能進入較長時間的橫盤調整我們認為，若銀行房貸政策繼續(xù)吃緊，對后市的影響將明顯不同于第35宏觀環(huán)境對營銷目標的要求價格目標：開盤不做價格突破，低開高走，強勢快銷氛圍營造熱點業(yè)績目標：前期中小戶型的迅速去化保障整體速度，實現(xiàn)資金回現(xiàn)安全，中大戶型樹立價值標桿正常去化，大盤立勢的同時保障全年任務額完成宏觀環(huán)境對營銷目標的要求價格目標：開盤不做價格突破，低開高走36目標要求價格目標：2008年銷售均價達10000元/平米左右速度目標：2008年銷售1000套房源，銷售額實現(xiàn)11億以上影響力目標：確立項目在整個大連市場的定位和影響力，為后繼的銷售奠定良好的平臺和基礎目標要求價格目標：2008年銷售均價達10000元/平米左右37現(xiàn)有客戶梳理現(xiàn)有客戶梳理38現(xiàn)有客戶積累量、價值認知不能對08年目標形成支撐項目自07年3月30日參加春季房展會正式對外宣傳截至11月27日共到訪客戶963組，來電4293組，日均來電18組，來訪4組能接受7000以上客戶共162組，8000以上客戶為70組現(xiàn)有客戶積累量、價值認知不能對08年目標形成支撐項目自07年39從總價分布分析：675組客戶能接受60萬以上總價，253組能接受80萬以上總價，此部分客戶仍為項目潛在的有購買力客戶，需加強其對項目的價值認知和關系維護客戶總價分布區(qū)間較均衡，能接受60萬以上客戶占70%、675組，80萬以上客戶占25%、235名從總價分布分析：675組客戶能接受60萬以上總價，253組能40為完成2008年銷售任務，需要通過系列營銷動作提供相對較高的日均新客戶上門量和成交率：日均25-30組新客戶的上門量，12%-15%的高成交率銷售任務成交率要求新客戶上門量已有客戶

單價〉7千客戶量缺口主力營銷期要求月均上門量要求日均上門量650-750套12%6，66516265034月-10月92931650-750套15%5,33316251714月-10月73925

為完成2008年銷售任務，需要通過系列營銷動作提供相對較高的41提升上門量：用最用影響力的價值點直接沖擊市場。對于客戶最有吸引力的社區(qū)園林、建筑和項目大規(guī)模開發(fā)帶來的獨特完善配套優(yōu)勢在08年重點深入宣傳客戶最看重的為項目的社區(qū)景觀和建筑品質，其次為大社區(qū)開發(fā)帶來的完善配套：商業(yè)、學區(qū)提升上門量：用最用影響力的價值點直接沖擊市場。對于客戶最有吸42提升上門量：目前客戶區(qū)域分布過于集中，與項目50萬大盤應有的全城覆蓋力要求差距較大，因此在繼續(xù)加強對沙河口和甘井子區(qū)的滲透、提升客戶量同時，必須提升項目的市場影響力，營造焦點效應，擴大客群覆蓋面現(xiàn)有客戶來源主要以沙河口區(qū)和甘井子區(qū)客戶為主，而城市傳統(tǒng)強購買力的中山、西崗區(qū)客戶來源極少提升上門量：目前客戶區(qū)域分布過于集中，與項目50萬大盤應有的43提升上門量：目前客戶認知渠道零散，對于大盤的前期，小眾的朋友介紹渠道占到第一，大大限制了項目的應有影響面。需要依靠主力大眾媒體進行集中爆發(fā)、全城覆蓋的營銷，使項目成為市場絕對中心議題，為上門量提供強勢支撐

客戶認知渠道以朋友介紹最多占27%，其次是報紙、展會和戶外提升上門量：目前客戶認知渠道零散，對于大盤的前期，小眾的朋友44成交率提升渠道分析成交率的提升，要求項目必須在以下幾點加大力度：有足夠震撼力的現(xiàn)場展示力度，提升項目價值認知，促機客戶成交；提供全面覆蓋的戶型面積區(qū)間價格低開高走，迅速爬升，制造購買緊迫氛圍案場銷售人員培訓，提升高端項目價值講解能力項目不存在硬傷成交率提升渠道分析成交率的提升，要求項目必須在以下幾點加大力45完成08年任務的整體原則：通過最有價值的營銷內容和強勢營銷形式提供有力的上門量支撐，結合現(xiàn)場展示和高端銷售力服務配合緊湊的推售節(jié)奏以確保較高的成交率高上門量營銷內容：建立價值體系，用項目最有影響力、吸引力的價值點直接沖擊市場營銷形式：集中爆發(fā)、全城覆蓋，成為市場絕對中心議題高成交率項目展示要求：有足夠震撼力的現(xiàn)場展示力度項目推售：提供全面覆蓋的戶型面積區(qū)間價格低開高走，迅速爬升，制造購買緊迫氛圍現(xiàn)場銷售力：銷售人員培訓，提升高端項目價值講解和服務能力項目整體規(guī)劃：不存在硬傷完成08年任務的整體原則：通過最有價值的營銷內容和強勢營銷形46什么是項目最大的價值點？核心競爭力因子？什么是項目最大的價值點？核心競爭力因子？47世聯(lián)規(guī)模住宅價值構成模型房地產價格除了營銷價值外，價值構成包括實體價值和精神價值兩部分。實體價值是由在地段價值的基礎上建立的產品創(chuàng)新價值實現(xiàn)的。房地產價格不斷提升！通過各種價值的累加，地段區(qū)域價值產品價值人文精神、品牌價值實體價值精神價值價值列表世聯(lián)規(guī)模住宅價值構成模型房地產價格除了營銷價值外，價值構成包48地段區(qū)域價值城市價值地處城市發(fā)展方向上，規(guī)劃利好

機場新區(qū)是大連未來西拓北進的城區(qū)擴張的重地自然資源價值南望50萬石門山景、東臨14萬城市公園

豐富的休閑資源：滑雪場、溫泉、高爾夫練習場產品價值規(guī)劃Block多層洋房、低密度社區(qū)建筑豐富的建筑立面，精心的細節(jié)考究園林西班牙和地中海沿岸的浪漫風情園林，坡地立體園林、真正可參與的園林配套規(guī)模約60萬平米，包括12萬平米商業(yè)、學校、會所完善配套人文精神、

品牌價值原汁原味美國市鎮(zhèn)生活美式南加州風格社區(qū)帶來的全新居住體驗溫情家庭、鄰里關系的營造親近、宜人的社區(qū)環(huán)境、Block院落規(guī)劃帶來的生活氛圍全明星的品牌團隊對于全新生活方式的引領價值列表地段區(qū)域價值城市價值地處城市發(fā)展方向上，規(guī)劃利好

機場新區(qū)是49大連市內在售典型競爭樓盤分析競爭板塊典型項目分析：機場新區(qū)板塊軟件園板塊：壹品漫谷、公園里、大華御庭西南路板塊：唯美品格、東特星中環(huán)、鼎新鼎云都西山板塊：萬科假日風情、長鷺晶品緣、西山陽光水岸、溪之谷旅順南路板塊:小平島、藍灣競爭項目挑選原則：區(qū)域原則、價格原則、規(guī)模原則價值分析大連市內在售典型競爭樓盤分析競爭板塊典型項目分析：競爭項目挑50項目周邊在售項目概況：現(xiàn)有供應有限，明年集中上市，中檔次多層產品、主要依靠價格優(yōu)勢，多層產品吸引周邊和市內被動郊區(qū)化人群項目規(guī)模產品/面積價格客戶客戶看中要素銷售率

新星綠城總建面110萬平多層產品70-90平兩居120平三居6500元-7200元地緣性客戶機場工作人員低價，大盤成熟社區(qū)四、五期60%福典人家15棟多層多層90-128平6500元/平區(qū)域內高收入客戶低價多層產品尾盤美樹日記18萬平米多層為主，小高層別墅預計開盤起價7500，均價7800周邊客群多層，便利位置明年上半年開盤易和紫園5棟多層洋房多層、洋房90平兩居120-140平三居7300元/平區(qū)域內高收入客戶洋房產品年后開盤諾維溪谷100萬平米多層、小高層待定地緣性客戶機場工作人員產品、歐洲風情明年上半年開盤多層為主、高層6000-7000元/平低價優(yōu)勢，多層產品地緣性客戶特征分析產品類型價格平臺客戶類型價值分析項目周邊在售項目概況：現(xiàn)有供應有限，明年集中上市，中檔次多層51與周邊項目相比,除區(qū)域地段價值相對美樹日記無明顯優(yōu)勢外，第五郡在產品層面和人文精神、品牌價值層面全面占優(yōu)。百萬平米歐洲風情大盤諾維溪谷未正式對外接待，未來有可能成為項目有力競爭對手項目地段區(qū)域價值產品價值人文精神品牌團隊城市價值自然資源價值規(guī)劃建筑園林配套新星綠城一般無低一般一般低端配套無無福典人家一般無一般一般一般低端配套無無美樹日記高高較好一般一般低端配套無無易和紫園較高無無較好無低端配套無無諾維溪谷一般一般--較好--較好--無價值分析與周邊項目相比,除區(qū)域地段價值相對美樹日記無明顯優(yōu)勢外，第五52項目規(guī)模產品/面積價格客戶營銷主題/客戶利益銷售率壹品漫谷占地面積14萬平米，總建面16萬，容積率1.14多層、小高層、聯(lián)排多層106-170平米，躍層230-260為主，小高層90平米是最小戶型，三種物業(yè)形式各占三分之一多層起價7100左右，小高層6500左右客戶以沙河口和甘井子區(qū)為主，占60%高校資源軟件園產業(yè)多層產品80%公園里占地3萬平米，4棟18層高層板樓，戶型面積為70-140平米1萬以上周邊區(qū)域性客戶景觀、區(qū)位待售大華御庭占地10萬建面10.5萬高層、洋房90平兩居110-130平三居1.1萬元/平周邊區(qū)域性客戶區(qū)位70%多層、小高層、高層7500元/平米；8500-9000元/平產業(yè)支撐、高校資源區(qū)域地緣性客戶特征分析產品類型價格平臺客戶類型軟件園泛高新區(qū)板塊：區(qū)域價格平臺突破1萬，臨近高校和高端產業(yè)，依靠周邊高校、產業(yè)人群正常消化，未來無大盤供應價值分析項目規(guī)模產品/面積價格客戶營銷主題/客戶利益銷售壹品漫谷占地53與軟件園泛高新區(qū)板塊競爭項目比較：本項目地段區(qū)位城市價值處于劣勢，產品層面和人文精神、品牌價值層面全面占優(yōu)項目地段區(qū)域價值產品價值人文精神品牌團隊城市價值自然資源價值規(guī)劃建筑園林配套壹品漫谷較好一般一般較好一般一般較好無柏林水郡一般一般一般一般一般一般無無公園里高高低一般一般較好無無大華御庭高一般無一般一般較好無較好價值分析與軟件園泛高新區(qū)板塊競爭項目比較：本項目地段區(qū)位城市價值處于54項目規(guī)模產品/面積價格客戶營銷主題/客戶利益銷售率唯美品格容積率1.5多層、高層100-150平90平高層9000-1萬均價地緣性客戶、億達老客戶看中產品品質，億達品牌70%東特星中環(huán)占地1.5萬平，建面5萬平，容積率3.3小高層、高層50-90平公寓100-140平三居7500-8500元/平地域性客戶為主成熟的區(qū)域生活配套；便利的交通70%鼎新鼎云都建面5萬平多層、小高層70-90平兩居110-120平三居8300元/平區(qū)域內客戶成熟區(qū)域較低價格70%多層、高層8000-8500元/平老居民區(qū)、成熟生活配套、交通便利區(qū)域地緣性客戶特征分析產品類型價格平臺客戶類型西南路板塊：區(qū)域平臺8000-9000，借助較成熟城市配套和交通，結合價格優(yōu)勢吸引客戶，產品以經濟型兩居、小三居為主?？蛻粢灾苓吶巳簽橹鳌r值分析項目規(guī)模產品/面積價格客戶營銷主題/客戶利益銷售唯美品格容積55與西南路競爭板塊比較：本項目區(qū)域層面的城市價值處于劣勢但擁有更優(yōu)越的自然資源，而產品層面即使與區(qū)域領袖項目唯美品格相比，第五郡在規(guī)劃、建筑、園林方面也更為領先，08年與唯美品格競爭將加大項目地段區(qū)域價值產品價值人文精神品牌團隊城市價值自然資源價值規(guī)劃建筑園林配套唯美品格較好一般較好較好一般較好較好好東特星中環(huán)較好無一般一般一般較好無無鼎新鼎云都較好無一般一般一般較好無無價值分析與西南路競爭板塊比較：本項目區(qū)域層面的城市價值處于劣勢但擁有56西山板塊：區(qū)域價格平臺9000-1萬，未來主力競爭板塊。依托強勢景觀資源和品牌開發(fā)商，產品為低密度住宅、注重觀景，客戶以市內升級換代客戶為主，來源較廣項目規(guī)模產品/面積價格客戶營銷主題/客戶利益銷售率晶品緣林占地4萬，

總建面5.7萬5棟疊拼，9棟多層，1棟小高層，2棟高層，共480戶目前疊拼洋房13000元/平高層9300元/平多半市內客戶；40多歲為主；二次置業(yè)的比例占絕大多數自然山水、臨湖生活/看中景觀、低密度多層、萬科物業(yè)，90%假日風景占地13.5萬平米，

總建面15萬平米，

容積率1.1多層、小高層、高層1400多套，主力戶型90-100平米一期均價6300元一天售罄目前剩余少量高層9000元/平米外地1/3，本地1/3；外地在大連工作的人1/3；二次置業(yè)比例80%90%陽光水岸占地15萬，

總建面19萬平米容積率1.3多層為主、少量聯(lián)排、小高和高層共1150套；舒適三居占60%，兩居30%，一居加四居占10%一期：均價6500元；

二期：2007初180套，均價7500元；目前均價8650元/平首次置業(yè)和二次置業(yè)的比例大約各占50%；30%的投資型客戶80%水映西山占地3萬，建面5.5萬，860戶多層、小高層，經濟型戶型起價7000，多層起價7500，均價8000市內客戶為主西山環(huán)境與相對低價未售溪之谷占地37萬建面38萬容積率1聯(lián)排、多層、小高層、高層一期聯(lián)排220平，70套均價15000元/平全市西班牙山景美墅。原生山水，小鎮(zhèn)生活/看中風情別墅、景觀、萬科品牌70%多層為主、小高層、高層8500-9000元/平米強勢景觀、低密度產品、品牌開發(fā)商升級客戶，高收入、高文憑，分布廣泛特征分析產品類型價格平臺客戶類型價值分析西山板塊：區(qū)域價格平臺9000-1萬，未來主力競爭板塊。依托57與西山板塊比較：由于萬科西山板塊較成功的區(qū)域經營，整個區(qū)域價值本項目不占優(yōu)，在產品價值方面本項目處于領先地位，而人文精神和品牌團隊方面雙方各分秋色項目地段區(qū)域價值產品價值人文精神品牌團隊城市價值自然資源價值規(guī)劃建筑園林配套晶品緣林一般好較好一般一般一般無好假日風景一般好一般一般一般一般無好陽光水岸一般好一般一般一般一般無好水映西山一般好差一般一般一般無無溪之谷低較好一般較好較好較好好好價值分析與西山板塊比較：由于萬科西山板塊較成功的區(qū)域經營，整個區(qū)域價58旅順南路板塊：強勢海景自然資源、品牌開發(fā)商大盤開發(fā)。產品覆蓋全面，設計全面注意觀海效果，客戶以二次置業(yè)的主動郊區(qū)化客戶為主。未來供應量大項目規(guī)模產品/面積價格客戶營銷主題/客戶利益銷售率

小平島總建面137萬平一期120-180平二期80-150平一期7300元/平二期尾房均價8500以上，三期洋房15000以上一期以周邊高校、軟件園客戶為主，二期市沙河口區(qū)、中心區(qū)、外地，覆蓋較廣百萬平米海岸線社區(qū)/高性價比一期85%藍灣一期占地35萬平，建面20萬平，容積率0.68別墅、高層300萬-720萬財富階層復合型海岸度假生活區(qū)/海景資源；品牌開發(fā)商少量別墅，高層尚未銷售別墅、多層、小高層、高層8000-8500元/平米強勢海景資源、規(guī)模大盤、品牌開發(fā)商二次置業(yè)的主動郊區(qū)化客戶特征分析產品類型價格平臺客戶類型價值分析旅順南路板塊：強勢海景自然資源、品牌開發(fā)商大盤開發(fā)。產品覆蓋59與旅順南路項目比較：主力競爭為小平島大盤的競爭，第五郡區(qū)域價值不占優(yōu)，但產品價值和品牌團隊領先項目地段區(qū)域價值產品價值人文精神品牌團隊城市價值自然資源價值規(guī)劃建筑園林配套小平島較好好較好一般一般較好無一般藍灣一般好好好較好一般無好價值分析與旅順南路項目比較：主力競爭為小平島大盤的競爭，第五郡區(qū)域價60項目價值點分析總結:項目的產品價值在全市范圍內全面領先、人文精神和品牌力量屬于項目較強價值點，而區(qū)域價值感需要進一步加強各主力競爭區(qū)域地段區(qū)域價值產品價值人文精神、品牌團隊區(qū)域附近項目（美樹日記、諾維溪谷）不占優(yōu)全面領先全面領先軟件園泛高新區(qū)板塊劣勢全面領先領先西南路板塊（唯美品格）城市價值面劣勢自然資源面占優(yōu)領先持平西山板塊(溪之谷、陽光水岸、水映西山)劣勢領先持平旅順南路板塊（小平島）劣勢領先領先不占優(yōu)/劣勢全面領先領先價值分析項目價值點分析總結:項目的產品價值在全市范圍內全面領先、人文612008年整體營銷內容：以產品價值為核心，通過在此基礎上的區(qū)域價值的夯實和人文精神的提升全面實現(xiàn)項目的營銷突破地段區(qū)域價值產品價值人文精神、品牌價值整體營銷主題定位：美國市鎮(zhèn)生活項目營銷核心——產品價值項目層次提升——人文精神、品牌價值夯實基礎——區(qū)域價值

本項目營銷主題價值方向：2008年整體營銷內容：以產品價值為核心，通過在此基礎上的區(qū)62層次提升人文精神、品牌價值活動：線上活動焦點營造?；诋a品特點、充分展現(xiàn)美國市鎮(zhèn)生活特點的各種活動，進行全城焦點營造、口碑傳播和客戶關系維護營銷核心產品價值夯實基礎區(qū)域價值軟文：線下軟文輿論引導。結合產品3年研發(fā)闡述區(qū)域優(yōu)勢自然資源和城市巨大發(fā)展?jié)摿τ矎V：線上硬廣全面宣傳現(xiàn)場展示：現(xiàn)場實景強勢支撐在整體推售節(jié)奏和銷售策略貫穿上，用強勢硬廣和現(xiàn)場展示實現(xiàn)核心產品價值；線上高規(guī)格活動焦點營造實現(xiàn)人文精神和品牌價值；線下軟文輿論引導夯實區(qū)域價值推售節(jié)奏策略的全面把控靈活促銷政策的全程貫穿層次提升活動：線上活動焦點營造。營銷核心夯實基礎軟文：線下軟63夯實基礎——區(qū)域價值：通過項目自身的完善配套彌補區(qū)域發(fā)展滯后的相對劣勢，在通過產品震撼客戶極大提高客戶滿意度的同時讓完善的配套成為客戶保健因素，消除客戶逼定限制因素，縮短成交周期項目配套要求與建議：商業(yè)配套：2008年5月前完成與品牌超市的合同簽訂2008年4月前完成商業(yè)街的包裝與展示，目的在于現(xiàn)場售樓處開放時形成良好的商業(yè)、生活氛圍，促進銷售，由于時間限制不需要一次性的招商實現(xiàn)經營1.可做簡單裝修，作為各品牌商品的免費展示櫥窗，引進時尚、高品質、具有良好展示效應的店2.可供參考的商家如：婚紗店、咖啡店、紅酒館、雪茄坊、風情家具、海報名畫收藏屋等3.洽談成功的店要求在20家以上，集中分布在售樓處兩側，4.沒有品牌展示的店面全部進行各名品的大幅海報包裝，營造各名品即將入駐的氛圍，不能讓空置的店面直接顯現(xiàn)在客戶面前夯實基礎——區(qū)域價值：通過項目自身的完善配套彌補區(qū)域發(fā)展滯64項目配套要求與建議：交通配套：現(xiàn)有離地塊最近的公交站步行需10分鐘以上，對于普通改善型客戶為主的項目主力客群將構成極大出行不便建議在08年4月售樓處正式進駐前設立社區(qū)班車?？空荆瑥浹a區(qū)域交通劣勢，建立社區(qū)班車，通往中山、西崗、沙河口等城市成熟區(qū)與公交公司簽訂公交引進協(xié)議書，并在售樓處公示項目配套要求與建議：65項目配套要求與建議：學校配套：2008年5月前確定學校資源，爭取大連市最好的學校和師資力量建議引進北京著名學校的校長和確定至少2-3名高級/特級教師，便于在學校的教育品牌和質量方面給客戶足夠信心保障，打造強勢區(qū)域資源項目配套要求與建議：66項目配套要求與建議：醫(yī)療配套：產品規(guī)劃中缺乏醫(yī)院，周邊也缺乏較好醫(yī)院，建立物業(yè)-社區(qū)醫(yī)療所-定點醫(yī)院三級聯(lián)動醫(yī)療系統(tǒng)在08年5月前與大連著名醫(yī)院建立定點醫(yī)療合作關系項目配套要求與建議：67項目推廣核心-與項目規(guī)模相匹配的大手筆高價值感產品價值和項目層次提升-人文精神、品牌價值的內在統(tǒng)一

項目產品價值詮釋150處建筑標桿15分鐘步行社區(qū)12年一體化教育百年社區(qū)園林品質不僅在于“產品”的名牌堆砌，更在于做“藏品”的態(tài)度：百名專家、歷時3年國內外的考察與研究3年細節(jié)研發(fā)180度自然生活建筑不僅在于形似，更在于細節(jié)的神似：150處建筑細節(jié)的考究與斟酌、可以欣賞觀摩的建筑立面、4種花臺、7種陽臺、N種心情園林不僅在于表面的綠化，更在于時間的尺度：12棵百年銀杏、百年核桃樹、上百顆果樹、千棵成數無處不在的風景：0度的貼磚、30度的坡地綠化、60度的成樹光影、90度的藝術建筑、120度的天際線、180度的青山藍天超市、醫(yī)院、商業(yè)街15分鐘的生活半徑幼兒園、小學、中學不出社區(qū)的成長故事親近自然享受生活渴望交流注重家庭365天的鄰里生活Block的庭院生活，休閑鄰里社區(qū)生活美國市鎮(zhèn)生活詮釋項目推廣核心-與項目規(guī)模相匹配的大手筆高價值感產品價值和項目682008年具體營銷執(zhí)行安排2008年具體營銷執(zhí)行安排69第五郡2008年推售策略第五郡2008年推售策略70推售策略營銷推廣要求整體推售節(jié)奏制定原則：1，開盤方式：集中開盤，利用群體搶購氛圍促進成交、市場造勢2，價格：價格低開高走，迅速提升，制造緊迫感，客戶逼定推售策略營銷推廣要求整體推售節(jié)奏制定原則：71開盤方式一一次集中大規(guī)模開盤+正常消化：具體方式：08年7月底集中一次大開盤，預計推出500-600套房源，消化400-450套08年10月小規(guī)模加推150-200套房源，消化100套左右價格：首次開盤均價1萬左右，視銷售情況決定提價時間和幅度開盤方式一72開盤方式二多次集中小規(guī)模開盤+正常消化：具體方式：08年6月、8月、10月小規(guī)模集中開盤，第一次開400-450套、消化300-350套，第二次、第三次各開200-350套、消化250套左右價格：首次開盤均價9500，二次開盤均價10500，三次開盤11000左右，具體漲幅視市場和項目情況待定。2008年全年均價實現(xiàn)10000～11000元左右開盤方式二73開盤方式優(yōu)點缺點適用情況一次集中大規(guī)模開盤

銷售任務前置，后期壓力小價格一部到位以成交量一舉奠定市場地位營銷費用相對較低營銷操作難度相對降低政策影響未明朗，市場風險較大前期客戶被競爭分流后繼缺乏市場熱點，市場遺忘率高前期客戶積累良好后繼競爭、政策環(huán)境惡化營銷費用有限多次集中小規(guī)模開盤

相對有效規(guī)避現(xiàn)有新政影響，風險降低價格逐步拉升，節(jié)奏緊湊，有利客戶逼定以成交量市場立勢始終保持市場高壓地位、成為市場焦點后繼競爭壓力政策風險加大營銷費用較高營銷操作難度加大客戶積累基礎較弱能充分保證競爭優(yōu)勢營銷費用充裕結合宏觀環(huán)境和項目自身條件，建議采用方式多次集中小規(guī)模開盤方式開盤方式優(yōu)點缺點適用情況一次集中大規(guī)模開盤

銷售任務前置，后74推售節(jié)點策略：三次集中開盤：第一次開盤6月中下旬：推售400-450套，消化320-350套，80%以上消化率第二次開盤9月上旬：推售300-350套，消化200-250套，70%以上消化率第三次開盤11月下旬：推售200-250套，消化120-150套，65%以上消化率夏季展會7月、秋季展會10月加推：每次加推100套小戶型產品進行補貨底躍產品與其它產品分開推售，視客戶積累情況單獨集中選房推售節(jié)點策略：75推售戶型產品策略：100平米以下、115平米精致三居為業(yè)績保障產品（63%），保障全年任務額的完成，舒適三居、四居、底躍產品為價值標桿產品（37%），實現(xiàn)項目品質業(yè)績保障戶型要求快速去化，中大戶型正常消化速度、樹立價值標桿每次推售目標明確各期推售產品分工明確，戶型搭配合理，各期標桿產品、明星產品、走量產品合理搭配各期推售戶型平均面積逐步提升剩余產品資源升級，面積搭配合理，不能給09年銷售造成壓力推售戶型產品策略：76工程進度限制條件：五號地3月底取得預售許可證，5月底現(xiàn)場展示區(qū)開放四號地A區(qū)7月末，B區(qū)8月末取得預售許可證，08年內不具備展示條件推售需考慮因素：首期開盤皆以五號地產品啟動08年，五號地為現(xiàn)房銷售，四號地為期房銷售工程進度限制條件：推售需考慮因素：775號地Block西組團5號地Block東組團5號地中心組團5號地公寓西組團5號地公寓東組團4號地B區(qū)組團4號地A區(qū)組團組團價值盤點排序5號地中心組團中央核心景觀、舒適戶型設計、樓間距15號地Block東組團Block圍合院落、靠近東邊公園25號地Block西組團Block圍合院落、展示示范區(qū)34號地A區(qū)組團Block圍合院落、臨路噪音影響45號地公寓組團商業(yè)街配套、圍合、精致戶型54號地B區(qū)組團小戶型、臨路噪音影響612346755號地5號地5號地5號地5號地4號地4號地組團價值盤點排序5786月第一次推售7月夏展加推10月秋展加推第二次推售第二次推售第三次推售方案一：完整保留四號地Block組團優(yōu)點：五號地現(xiàn)房銷售，契合工程進度，完整交房缺點：最優(yōu)勢資源全部推出，對于大盤整體推售價值提升有影響6月第一次推售7月夏展加推10月秋展加推第二次推售第二次第三796月第一次推售7月夏展加推方案二：重點保留五號地Block組團（世聯(lián)推薦方案）第三次推售優(yōu)點：保留優(yōu)勢資源，更符合大盤整體推售規(guī)律，利于后期價值拉升缺點：五號地未實現(xiàn)整體交房，四號地大部分產品期房銷售10月秋展加推第二次推售6月第一次推售7月夏展加推方案二：重點保留五號地Block組80第一次開盤

6月中下旬普通產品推421套，消化340套，80%消化率五號地：1-8、17、18、27-32號樓均價房型一居兩居精致三居舒適三居四居9500除底躍外推出房源3423250969預計銷售房源3020030504銷售率88%86%60%52%45%第一次開盤第一次開盤：6月中下旬普通產品推421套，預計消化340套，80%消化率推出樓棟：五號地1-8、17、18、27-32號樓推售比例：一居、二居/三居、四居為6：4第一次開盤

6月中下旬普通產品推421套，消化340套，80817月夏展加推小戶型補貨1-8號樓，Block中舒適三居、豪華四居為明星產品27-30號樓，一居、兩居現(xiàn)金牛產品17、18號樓，價值標桿，速度控制31、32號樓一居、兩居現(xiàn)金牛產品第一次推售目標：確保首期火爆熱銷，奠定大盤氣勢拿出17、18號優(yōu)質小高層：1，補缺精致型三居產品，各類產品全面滿足客戶需求，確保首期成功2，樹立最高單價標桿，促進Block中三居銷售速度成名戰(zhàn)7月夏展加推1-8號樓，Block中舒適三居、豪華四居為明星82除五證齊全外工程要求：為確保首次開盤的火爆熱銷，現(xiàn)場售樓處、市內體驗館、商業(yè)街包裝和樣板間需4月內對外展示5號地展示區(qū)在5月底前完工除五證齊全外工程要求：83第二次開盤第二次開盤9月上旬普通產品推338、消化247，75%消化五號地：24-25，四號地A1-A4,A7，A8，B5、均價房型一居兩居精致三居舒適三居四居9900除底躍外推出房源6012569713預計銷售房源5010550352銷售率83%81%75%49%67%第一次開盤：9月上旬普通產品推338套，預計消化247套，75%消化率推出樓棟：五號地：24-25，四號地A1-A4,A7，A8，B5、推售比例：一居、二居/三居、四居為5：5第二次開盤第二次開盤普通產品推338、消化247，75%消化8410月秋展加推小戶型補缺9月至10月目標為迅速回現(xiàn)，保障至第三次開盤前完成全年任務額的85%以上24-26號樓，價值標桿，速度控制A1-A4號樓，Block中舒適三居、豪華四居為明星產品B5現(xiàn)金牛產品A7-A8現(xiàn)金牛產品閃電戰(zhàn)10月秋展加推9月至10月目標為迅速回現(xiàn)，保障至第三次開盤前85除五證外工程要求：要求4號地南部育文中學在9月上旬舉辦動工儀式，促進4號地的銷售除五證外工程要求：86第三次開盤第三次開盤11月下旬普通產品推218、消化145，65%消化五號地：9、10、13-16，四號地B6-B9均價房型一居兩居精致三居控制（控制速度）舒適三居四居11000除底躍外推出房源306135920預計銷售房源255025450銷售率73%82%71%50%-第一次開盤：11月下旬普通產品推218、消化145，65%消化推出樓棟：五號地：9、10、13-16，四號地B6-B9推售比例：一居、二居/三居、四居為4：6第三次開盤第三次開盤普通產品推218、消化145，65%消化87單價、總價的全面提升，客戶升級，在08年業(yè)績實現(xiàn)保障前提下項目價值檔次的實現(xiàn)推出最優(yōu)質小高層而非Block:繼一期、二期主推Block后的產品創(chuàng)新，制造市場熱點，創(chuàng)新產品支撐價格的迅速拉升，同時保障09年戶型的合理性B6-B9號樓，一居、兩居現(xiàn)金牛產品15、16樓，價值標桿，明星產品9、10樓，價值標桿，明星產品13、14樓，價值標桿，控制速度榮譽戰(zhàn)單價、總價的全面提升，客戶升級，在08年業(yè)績實現(xiàn)保障前提下項88除五證外工程要求：要求5號地中央景觀軸上寬景洋房具體現(xiàn)場展示條件除五證外工程要求：89整體價格走勢圖價格低開高走，小步快跑，保障全年業(yè)績銷售額進入安全線后，新產品推售，價格迅速拉升，實現(xiàn)項目價值檔次整體價格走勢圖價格低開高走，小步快跑，保障全年業(yè)績銷售額進入90底躍推售方案

推售時間二室三室一衛(wèi)三室兩衛(wèi)四室總數低躍均價第二次推售6月中旬723404314700第二次推售8月初107922814200第二次推售9月末1114703214500第三次推售11月中旬14710334150001，五號地底躍為現(xiàn)房銷售，均價為當期標準層產品價格的1.5倍2，四號地底躍為期房銷售，均價為當期標準層產品價格的1.4倍底躍推售方案

推售時間二室三室一衛(wèi)三室兩衛(wèi)四室總數低躍均價第91第一次推售底躍推售方案第一次推售底躍標桿產品第三次推售第四次推售標桿第二次推售第三次推售標桿第二次推售標桿第四次推售第一次推售底躍推售方案第一次推售底躍第三次推售第四次推售第二92較低起價保障首期開盤的火爆熱銷，利于后期大盤造勢，價格小步快跑迅速拉升，最終4、5號地整體實現(xiàn)均價為10900元/平，08年銷售均價預計為10525類別時段面積均價總額銷售比例加權面積加權金額普通產品第一次開盤424419500403189025142440.95403189025夏展加推864997008389956818649.4483899568第二次開盤40530.5399003387721590.934219.41304894943秋展加推801210100809214020.97210.81872829262第三次推20592.26110002606183800.716584.806182432866小計117014

1167400534

109105.4241047245664底躍第一次開盤4960.471470072918909100%4960.477291899第二次開盤3175.58142004509323680%2540.46436074589第三次開盤3758.34145005449593070%2630.83838147151第四次開盤3763.36150005645040060%2258.01633870240小計15658

228958475

105683181010889總計132947

1396350009

1171111228256553類別整體均價08年實現(xiàn)均價4、5號地普通產品1002599094、5號地底5號地08年整體1052510402較低起價保障首期開盤的火爆熱銷，利于后期大盤造勢，價格小步快93類型一居兩居精致三居舒適三居四居總計/總平均總房源19566024646742161008年開放房源170601221335251352各開放房源所占比例13%44%16%25%2%100%08集中推售消化1103731161571076608年正常消化571398912210417銷售總房源167512205279201,183銷售比例98%85%93%83%80%88%09年剩余房源28148411882242709年各房型比例7%35%10%44%5%100%4、5號地可售面積共16.8萬平米，08年開了13.7萬平米，面積比占83%，套數比為84%，銷售率要求達到87%08年開放房源中一居、兩居與三居、四居比例為57%：43%，09年剩余產品此比例為42%：58%，整體比例適中，不會對09年造成不合理的較大壓力備注：如保留5號地中軸寬景洋房，此比例為29%：71%整體推售數據類型一居兩居精致三居舒適三居四居總計/總平均總房源1956942008年銷售政策建議2008年銷售政策建議95促銷政策制定原則：利于客戶逼定、促進客戶盡早成交和付出承諾利于客戶維系，促進客戶對項目的持續(xù)關序和多次到訪，營造良好氛圍，相互影響反饋業(yè)主，增強滿意度，口碑傳播展現(xiàn)大盤高品質氣度和服務，宜精而系統(tǒng)，不宜多而雜，符合樓盤高檔形象提升客戶帶動效應，支撐大盤持續(xù)營銷需求成本可控、可計算促銷政策制定原則：96例1：現(xiàn)金增值、日進百/千金從辦理VIP卡起，每日可減免相應金額，時間越長，金額越大目的：——吸引客戶早日辦理相關誠意登記——促進口碑傳播、促進成交操作方式：（1）辦理VIP卡每日進100元開盤根據其累計天數的相應金額進行房價減免針對客群：現(xiàn)有意向客戶有效維系例1：現(xiàn)金增值、日進百/千金從辦理VIP卡起，每日可減免相應97例2：金眾藍鉆風景—積分卡

目的：——促進客戶持續(xù)關注、多次到訪，有力現(xiàn)場氛圍營造——關鍵節(jié)點、活動人氣有保障成交操作方式：派發(fā)體驗/看樓積分卡，客戶上門（限定相關條件）、參與關鍵節(jié)點活動（售樓處開放、產品說明會），即獲取相應積分，每次積分即可獲取相應優(yōu)惠或禮品（每個積分**元房款）通過蓋章個數來確定開盤時選房額外優(yōu)惠例2：金眾藍鉆風景—積分卡

目的：操作方式：通過蓋章個數來確98例3：老業(yè)主措施優(yōu)惠典型樓盤：深圳桃源居目的：——依托客戶推薦，提升上門量和成交率——提