跟著品牌感覺(jué)走課件

跟著品牌的感覺(jué)走消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程和企業(yè)品牌個(gè)性的塑造2002/11/19跟著品牌的感覺(jué)走消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程1怎樣把產(chǎn)品賣出去

——本公司鄧總關(guān)于銷售的兩個(gè)兵種探討銷售人員（人員、客戶、銷售渠道）----負(fù)責(zé)把“產(chǎn)品”快速遞到消費(fèi)者手中----銷售的“海軍陸戰(zhàn)隊(duì)”廣告人員（廣告、傳播媒介）----負(fù)責(zé)把“品牌”深深地印在消費(fèi)者心中----銷售的“陸軍航空兵”怎樣把產(chǎn)品賣出去

——本公司鄧總關(guān)于銷售的兩個(gè)兵種探討銷售人2我們究竟銷售的是“產(chǎn)品”？還是銷售的是“品牌”?80%的牙膏都是一樣的顏色（白色），但消費(fèi)者卻認(rèn)位每個(gè)品牌的色彩都不一樣分享“冷酸靈和其他牙膏品牌印象的比較”創(chuàng)作設(shè)計(jì)\冷酸靈ＶＳ競(jìng)品品牌1.ppt我們究竟銷售的是“產(chǎn)品”？還是銷售的是“品牌”?3“跟著品牌的感覺(jué)走”（一）消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的“感覺(jué)”，就是他對(duì)這個(gè)“品牌”零散的、綜合的、模糊的、雜亂的認(rèn)識(shí)——消費(fèi)者就是根據(jù)這種雜亂的“認(rèn)識(shí)”作出購(gòu)買決策“品牌管理”的責(zé)任就是努力去引導(dǎo)消費(fèi)者這種“零散/綜合/模糊/雜亂”的感覺(jué)——使消費(fèi)者對(duì)我們的品牌印象比競(jìng)爭(zhēng)者更“清晰”，一方面提高了傳播效果，節(jié)約了媒介費(fèi)用；另一方面，獲得了更多被購(gòu)買的機(jī)會(huì)?！案放频母杏X(jué)走”（一）消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的“感覺(jué)”，就是他4

你講了100句，消費(fèi)可能只聽到10句，最后只記得半句——就這被他記住了的“半句”，成為最后決定買我們的品牌、還是買其他品牌的理由

不是消費(fèi)者草率。在這極度喧囂的時(shí)代，每天她/他需要處理的信息量太大——每天，大約有上萬(wàn)條信息（其中有250個(gè)廣告）象潮水般地涌向每個(gè)消費(fèi)者“跟著品牌的感覺(jué)走”（二）你講了100句，消費(fèi)可能只聽到10句，最后只記得半句—5“無(wú)所不在的廣告出現(xiàn)在屋頂、走道、付款柜臺(tái)、超市地板……據(jù)估計(jì)，美國(guó)人平均每天接觸250個(gè)廣告。每一個(gè)廣告都挾著著名品牌商標(biāo)、包裝、口號(hào)、主題音樂(lè)、廣告代言人和品牌資訊，排山倒海地涌向消費(fèi)者?！薄靶鷩痰纳虡I(yè)噪音，好比搖滾樂(lè)震耳欲聾的擴(kuò)音器，令消費(fèi)者失去了聽覺(jué)，導(dǎo)致消費(fèi)者拒品牌訊息于千里之外?！薄狶ynn.B.Upshaw《建立品牌識(shí)別》“無(wú)所不在的廣告出現(xiàn)在屋頂、走道、付款柜臺(tái)、超市地板…6消費(fèi)者聽到什么/看到什么/想到什么，就認(rèn)為你是什么——即使是消費(fèi)者聽錯(cuò)了、看花了、想歪了，然后“錯(cuò)誤地作出決策”也是正確的，因?yàn)槲覀円矝](méi)有辯駁或澄清的機(jī)會(huì)不是消費(fèi)者懶惰。消費(fèi)者的頭腦中，分給“怎樣把錢扔出去”的記憶力可能只有一張三寸軟盤1.44M這么大。在思考“怎樣把錢扔出去”當(dāng)中，從衣服、鞋子、皮包、醬油、汽車、感冒藥、洗衣機(jī)等等和他生活相關(guān)的產(chǎn)品估計(jì)有500個(gè)品類，每個(gè)品類都有五、六個(gè)品牌，合計(jì)達(dá)3000多個(gè)品牌因此，消費(fèi)者在每一個(gè)品牌上分配的“記憶空間”可能只有1K，只容得下一點(diǎn)簡(jiǎn)單的印象大機(jī)器生產(chǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，產(chǎn)品替代性相當(dāng)強(qiáng)——把十種“白色牙膏”擠在“白紙”上，幾乎沒(méi)有消費(fèi)者能辨認(rèn)出哪種是高露潔，哪種是冷酸靈？如果兩面針牙膏是99.4分，冷酸靈牙膏可能就99.3或者99.5，選擇哪個(gè)損失都不大，消費(fèi)者不需要為買支牙膏、或者為買瓶啤酒而深入學(xué)習(xí)某個(gè)行業(yè)、某個(gè)企業(yè)、某個(gè)品牌非常準(zhǔn)確的知識(shí)?！案放频母杏X(jué)走”（三）消費(fèi)者聽到什么/看到什么/想到什么，就認(rèn)為你是什么—7消費(fèi)者在購(gòu)買一件商品時(shí)，表面上看起來(lái)很冷靜、很理性，但實(shí)質(zhì)上也是憑一點(diǎn)零碎的知識(shí)作出的“感性決策”即使他是某個(gè)類別產(chǎn)品的生產(chǎn)專家，但他在購(gòu)買其他490個(gè)類別的產(chǎn)品時(shí)，仍然相當(dāng)“感性”切身經(jīng)驗(yàn)：從事廣告宣傳7年了，深知廣告是怎樣把萬(wàn)分之一小概率事件描繪成“100%隨時(shí)都可能發(fā)生”的大概率事件，每次購(gòu)買東西前都告誡自己：不要受廣告的影響，但每次回家都發(fā)現(xiàn)自己所買的東西，完全就是按照廣告宣傳所執(zhí)行——出門時(shí)計(jì)劃只買2000元錢、便宜實(shí)用的冰箱，但最后搬會(huì)家的確是3500元的松下National“跟著品牌的感覺(jué)走”（四）消費(fèi)者在購(gòu)買一件商品時(shí)，表面上看起來(lái)很冷靜、很理性，但實(shí)質(zhì)上8“跟著品牌的感覺(jué)走”（五）

消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候，常常是根據(jù)自己對(duì)某個(gè)品牌“一知半解、一鱗半爪”的了解就作出的決定

不是消費(fèi)者無(wú)知。在這競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，每個(gè)人需要學(xué)習(xí)的東西太多。和“怎樣花錢的學(xué)問(wèn)”相比較，人們更關(guān)注“怎樣掙錢的學(xué)問(wèn)”“跟著品牌的感覺(jué)走”（五）消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候，常常9品牌=產(chǎn)品+消費(fèi)者需要的心理感受“產(chǎn)品”是車間和機(jī)器生產(chǎn)出來(lái)的，“消費(fèi)者需要的心理感受”就是透過(guò)包裝設(shè)計(jì)和廣告宣傳創(chuàng)造出來(lái)的“產(chǎn)品”給消費(fèi)者帶來(lái)的是“生理感受”，“品牌”還需要給消費(fèi)者創(chuàng)造他們所需要的“心理感受”——我們要非常重視這種“心理感受”一個(gè)人喝三瓶啤酒后都要跑一趟衛(wèi)生間（無(wú)論是“藍(lán)劍”還是“貝克”）——所產(chǎn)生的“生理感受”都是一樣的，但是，喝三瓶“藍(lán)劍”和喝三瓶“貝克”所產(chǎn)生的“心理感受”是完全不一樣的。“跟著品牌的感覺(jué)走”（六）品牌=產(chǎn)品+消費(fèi)者需要的心理感受“跟著品牌的感覺(jué)走”（六）10喝“藍(lán)劍”，覺(jué)得解渴；喝“貝克”，我就馬上想起他的廣告“喝貝克啤酒，聽自己的聲音”這種特立獨(dú)行和與眾不同的品牌個(gè)性、想起“所有向日葵都隨著太陽(yáng)從東向西轉(zhuǎn)，代表貝克啤酒的那朵向日葵卻偏要自西向東轉(zhuǎn)”的叛逆和趣味……在酒吧外面喝一小瓶“貝克”只需要3元錢，在酒吧里面喝一瓶“貝克”需要30元錢——多花27元買相同的一小瓶啤酒，增加的價(jià)值也是酒吧帶給消費(fèi)不同的“心理感受”喝“藍(lán)劍”，覺(jué)得解渴；喝“貝克”，我就馬上想起他的廣告“喝貝11甚至部分“產(chǎn)品”給消費(fèi)者帶去的“生理感受”很痛苦，但“心理感受”很舒服——少數(shù)酒精過(guò)敏的人仍然津津有味地挑選著啤酒品牌，更看重的就是啤酒給他所創(chuàng)造的“心理感受”所以，無(wú)論我們是做牙膏的，還是做洗發(fā)水的，我們不僅要制造“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”去滿足消費(fèi)者的“生理感受”，我們還要?jiǎng)?chuàng)造“優(yōu)質(zhì)廣告、優(yōu)質(zhì)包裝”去誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生他所需要的“心理感受”“牙齒健康能吃東西”這是牙膏給消費(fèi)者帶去的“生理性感受”；“牙齒健康，能隨心所欲地暢享生活中的各種美味”這就包含著廣告創(chuàng)造出的許多“情緒性、心理性感受”甚至部分“產(chǎn)品”給消費(fèi)者帶去的“生理感受”很痛苦，但“心理感12“主宰市場(chǎng)的不再是產(chǎn)品的品質(zhì)或技術(shù)，而是顧客的感覺(jué)”；“未來(lái)的市場(chǎng)掌握在顧客手中，企業(yè)要走向贏利，必須從注意顧客的動(dòng)向到考慮顧客的心理感受開始做起……偏離了消費(fèi)者的心情與感受，企業(yè)將無(wú)法立足”；“他們（消費(fèi)者）在購(gòu)物時(shí)，也不會(huì)考慮太多，基本就是憑突然來(lái)的感覺(jué)下決定”；“消費(fèi)者喜歡就是喜歡，沒(méi)有什么特別的理由。不管男女老少，只要拿到想要的東西就會(huì)感覺(jué)快樂(lè)，這種快樂(lè)的原點(diǎn)就是‘感覺(jué)’。要把握顧客的這種感覺(jué)，必須進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，用藝術(shù)化、人性化、科學(xué)化手段重新產(chǎn)品價(jià)值，傳遞企業(yè)簡(jiǎn)直信息，打造產(chǎn)品和服務(wù)的動(dòng)人魅力來(lái)俘獲消費(fèi)者的心”?！赖墓I(yè)設(shè)計(jì)有限公司董事長(zhǎng)兼經(jīng)理李錦魁“主宰市場(chǎng)的不再是產(chǎn)品的品質(zhì)或技術(shù)，而是顧客的感覺(jué)”；13完全相同的一種啤酒，可以塑造出完全不同的十種“品牌個(gè)性”貝克啤酒（向日葵篇）的“特立獨(dú)行”，百威啤酒（螞蟻篇）的“機(jī)智幽默”，靈獅廣告創(chuàng)作/剛獲AD盛典金獎(jiǎng)的某啤酒（天花病害篇）的“真情和信賴”，某啤酒“性感和趣味”..\TVC\belt.mpeg……完全相同的一種啤酒，可以塑造出完全不同的十種“品牌個(gè)性”14都是“冷熱酸甜抗牙齒過(guò)敏”的牙膏（Sensodyne和冷酸靈，塑造出完全不同的“品牌個(gè)性”冷酸靈抗過(guò)敏牙膏：穩(wěn)重、實(shí)在、簡(jiǎn)單有效

..\TVC\登康公司優(yōu)秀廣告集錦.DAT舒酸定Sensodyne抗過(guò)敏牙膏：時(shí)尚、前衛(wèi)、性感、國(guó)際化

..\TVC\競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告創(chuàng)意欣賞\Sensodyne.mpg不同“品牌個(gè)性”的產(chǎn)品就會(huì)受到不同的消費(fèi)者認(rèn)可（購(gòu)買）都是“冷熱酸甜抗牙齒過(guò)敏”的牙膏（Sensodyne和冷酸靈15責(zé)備消費(fèi)者無(wú)知、懶惰是毫無(wú)意義的我們要了解消費(fèi)者作出購(gòu)買決策過(guò)程中的這些規(guī)律，尊重這些事實(shí)我們尤其需要通過(guò)控制自己發(fā)布的信息，減少消費(fèi)者對(duì)我們品牌認(rèn)知的混亂，引導(dǎo)消費(fèi)者形成一個(gè)比較單純、比較清晰的品牌印象“跟著品牌的感覺(jué)走”（ 七）責(zé)備消費(fèi)者無(wú)知、懶惰是毫無(wú)意義的“跟著品牌的感覺(jué)走”（ 七）16“一月明，千湖之月明”；“一月暗，千湖之月也暗”。要減少消費(fèi)者對(duì)本公司品牌認(rèn)知的混亂，我們首先在“品牌定位”上要十分清晰在1995——2001年，我們公司也存在非常激烈的爭(zhēng)論：究竟是把本公司命名為“冷酸靈公司”、然后所有新產(chǎn)品都掛在“冷酸靈”的品牌下面？還是重新命一個(gè)名？“一月明，千湖之月明”；“一月暗，千湖之月也暗”。17一直到2001年1月，我們從近100個(gè)詞匯中尋找到了“登康Dencare”、“登康三面牙刷”上市，關(guān)于做“冷酸靈股份公司”，生產(chǎn)“冷酸靈全能/全效牙膏、冷酸靈三面牙刷”的爭(zhēng)論才終于告一段落一直到2001年1月，我們從近100個(gè)詞匯中尋找到了“登康D18登康公司標(biāo)志登康公司標(biāo)志19登康公司的標(biāo)志傳達(dá)了我們的價(jià)值觀：藍(lán)色——表達(dá)我們的在工作上的專業(yè)和冷靜橘黃——是我們對(duì)民眾的“關(guān)心和熱忱”白色——表現(xiàn)“清潔、干凈、健康”，這是我們產(chǎn)品和服務(wù)的行業(yè)定位登康公司的標(biāo)志傳達(dá)了我們的價(jià)值觀：20關(guān)懷人性的專業(yè)的潔淨(jìng)的身心關(guān)懷人性的專業(yè)的潔淨(jìng)的身心21整體寓意：登康公司將堅(jiān)持“專業(yè)精神”和“對(duì)民眾的熱忱關(guān)懷”，致力于“清潔和健康類產(chǎn)品”的研究和行銷整體寓意：22登康公司在未來(lái)5—10年內(nèi)的使命是：關(guān)心民眾的口腔健康因此，“登康”在5—10年內(nèi)，所有新產(chǎn)品不會(huì)超出“口腔健康”的領(lǐng)域，不會(huì)漫無(wú)邊際地“多元化發(fā)展”登康公司在未來(lái)5—10年內(nèi)的使命是：23我們的品牌形象中大量使用“白色”，包括我們車間工人的工作服、最難維護(hù)的運(yùn)輸車、廠門標(biāo)牌……我們希望透過(guò)大量用“白色”來(lái)向社會(huì)傳達(dá)我們的專業(yè)——清潔用品行業(yè)；對(duì)員工進(jìn)行潛移默化——我們是從事清潔用品行業(yè)的，所以，我們要從自己點(diǎn)點(diǎn)滴滴的工作中培養(yǎng)維護(hù)清潔、創(chuàng)造清潔的習(xí)慣和能力我們的品牌形象中大量使用“白色”，包括我們車間工人的工作服、24跟著品牌感覺(jué)走課件25跟著品牌感覺(jué)走課件26我們要做中國(guó)“專業(yè)的口腔護(hù)理公司”公司的中文名稱（登康口腔護(hù)理用品股份有限公司）和英文名稱（Dencare，即Dental“口腔”+Care“關(guān)懷、護(hù)理”）都嚴(yán)格、清晰地規(guī)定了我們的事業(yè)方向：我們不貪大求全，我們的理想是——在中國(guó)年消費(fèi)總額近1000億元的口腔護(hù)理用品專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)精耕細(xì)作。通過(guò)企業(yè)名稱這個(gè)重要的窗口，我們表達(dá)了企業(yè)“致力于口腔護(hù)理產(chǎn)品研究和行銷”的決心！

我們要做中國(guó)“專業(yè)的口腔護(hù)理公司”27經(jīng)過(guò)反復(fù)討論，我們終于認(rèn)識(shí)到：冷酸靈，就是一個(gè)專業(yè)的牙齒抗過(guò)敏品牌。經(jīng)過(guò)反復(fù)討論，我們終于認(rèn)識(shí)到：28品牌名冷酸靈功效抗牙齒過(guò)敏廣告口號(hào)冷熱酸甜，想吃就吃配方氯化鍶配方硝酸鹽配方中藥其他更有效的抗酸脫敏配方品牌名功效廣告口號(hào)配方配方配方其他29只要全中國(guó)人民“牙齒過(guò)敏”這個(gè)問(wèn)題存在，冷酸靈就不擔(dān)心市場(chǎng)基礎(chǔ)不存在我們不能用其他的主題/信息來(lái)干擾/削弱“冷酸靈——抗牙齒過(guò)敏”的品牌關(guān)系，相反，我們要不斷地強(qiáng)化這種“品牌關(guān)系”，進(jìn)一步強(qiáng)化“冷熱酸甜，想吃就吃”的品牌信號(hào)三面牙刷、美白牙齒、防止蛀牙等產(chǎn)品概念，我們寧可從零開始，重新培養(yǎng)一個(gè)全新品牌來(lái)開發(fā)這些市場(chǎng)跟著品牌感覺(jué)走課件30跟著品牌感覺(jué)走課件31無(wú)論是“登康”還是“冷酸靈”，“品牌定位”一旦清晰之后，還需要十年如一日地堅(jiān)持和堅(jiān)守要有定力，要能抵擋主許多誘惑，要“守身如玉（保持品牌個(gè)性的單純性、穩(wěn)定性）”，不能“貪”。Dove多芬香皂30年來(lái)在全世界始終訴求：“滋潤(rùn)肌膚不干燥”

bravelee\辦公雜函(2)\鑄造中國(guó)的名牌2001.doc過(guò)去16年中，“冷酸靈”在持續(xù)經(jīng)營(yíng)“品牌核心價(jià)值”方面總體上成效明顯，但回顧品牌發(fā)展的過(guò)程中，也走過(guò)一些彎路——總結(jié)我們切身經(jīng)歷的歷史，才能促進(jìn)我們未來(lái)發(fā)展得更穩(wěn)健無(wú)論是“登康”還是“冷酸靈”，“品牌定位”一旦清晰之后，還需32“冷酸靈”在1987年—1996年的廣告主題（品牌信號(hào)——和品牌相關(guān)聯(lián)的記憶點(diǎn)）牙疼不是病，痛起來(lái)真要命火鍋、冰棒、湯圓母女兩的關(guān)懷堅(jiān)忍不拔，一生伴隨（小伙子晨跑、跳梯坎）冷酸靈，清新送溫情把自信立起來(lái)“冷酸靈”在1996年—至今的廣告主題強(qiáng)音：冷熱酸甜，想吃就吃（冰塊吸管篇/相聲篇/新火鍋篇……）雜音：牢固牙齒不動(dòng)搖（大象篇）既能抗過(guò)敏，又能抗菌防蛀（雙筒槍篇）更干凈，更衛(wèi)生（保潔頭篇）“冷酸靈”在1987年—1996年的廣告主題33汽車在高速公路上行駛，即使速度已經(jīng)達(dá)到180碼，但你仍然要踩緊油門加油——一旦你松了油門，汽車的速度就會(huì)降下來(lái)品牌經(jīng)營(yíng)，如同汽車在高速公路行駛——即使已經(jīng)是非常知名的品牌，“廣告投資”這個(gè)油門也不能松，否則“品牌”的汽車就會(huì)逐漸減速、最后停下來(lái)要讓全中國(guó)人民“知道”一個(gè)品牌，可能要花5年時(shí)間/投資10億元要讓全中國(guó)人民“喜愛(ài)”一個(gè)品牌，那投資就要持之以恒汽車在高速公路上行駛，即使速度已經(jīng)達(dá)到180碼，但你仍然要踩34廣告的五層功力突破干擾，引起注意20使人知名（品牌名稱）40使人知利（品牌利益）60獲取信賴（利益支持）80贏得喜愛(ài)100廣告的五層功力突破干擾，引起注意35品牌=產(chǎn)品品質(zhì)+廣告宣傳（創(chuàng)造美好的品牌聯(lián)想）廣告效果=廣告創(chuàng)意×媒介花費(fèi)

1、“好的廣告創(chuàng)意”只要被觀眾看兩次就喜歡上了，“劣質(zhì)廣告創(chuàng)意”需要播10次觀眾才記住了，而且還可能不喜歡2、“好的廣告創(chuàng)意”需要“較高的的創(chuàng)意費(fèi)用”，但在“廣告創(chuàng)意”上增加10萬(wàn)元，可以節(jié)省“媒介花費(fèi)”100萬(wàn)元3、本公司在1996年就明確了這個(gè)原理，因此，我們堅(jiān)持用年度廣告預(yù)算5%來(lái)做“創(chuàng)作”——一年4000萬(wàn)元廣告費(fèi)，大約有200萬(wàn)元來(lái)制作電視廣告片、廣播廣告、平面作品、包裝設(shè)計(jì)等傳播素材4、寧可節(jié)省“媒介預(yù)算”50萬(wàn)元，也不節(jié)省“創(chuàng)作費(fèi)用”10萬(wàn)元品牌=產(chǎn)品品質(zhì)+廣告宣傳（創(chuàng)造美好的品牌聯(lián)想）36綜上所述，我們認(rèn)為：消費(fèi)者是跟著品牌感覺(jué)走，其購(gòu)買行為是相當(dāng)感性、而不是很理性的——這種“品牌感覺(jué)”是模糊的、雜亂的、零碎的。我們不僅要控制好我們的“產(chǎn)品品質(zhì)”，而且我們要通過(guò)有效的品牌管理和規(guī)劃，塑造良好的“品牌個(gè)性”努力去引導(dǎo)、控制消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品的“品牌感覺(jué)”，通過(guò)優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意去啟發(fā)消費(fèi)者良好的“品牌聯(lián)想”沒(méi)有“被消費(fèi)喜愛(ài)的品牌”，單靠“產(chǎn)品+價(jià)格+人員”是很難有長(zhǎng)久的、良好的銷售——或者說(shuō)，沒(méi)有良好的品牌印象，單靠人員銷售是很吃力、很困難的綜上所述，我們認(rèn)為：消費(fèi)者是跟著品牌感覺(jué)走，其購(gòu)買行37作為一個(gè)廣告宣傳員幾年來(lái)的一些想法，很愿意和同行一起交流，意在拋磚引玉，希望得到同行的批評(píng)和指正登康公司市場(chǎng)科2002/11/19作為一個(gè)廣告宣傳員幾年來(lái)的一些想法，很愿意和同行一起交38跟著品牌的感覺(jué)走消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程和企業(yè)品牌個(gè)性的塑造2002/11/19跟著品牌的感覺(jué)走消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程39怎樣把產(chǎn)品賣出去

——本公司鄧總關(guān)于銷售的兩個(gè)兵種探討銷售人員（人員、客戶、銷售渠道）----負(fù)責(zé)把“產(chǎn)品”快速遞到消費(fèi)者手中----銷售的“海軍陸戰(zhàn)隊(duì)”廣告人員（廣告、傳播媒介）----負(fù)責(zé)把“品牌”深深地印在消費(fèi)者心中----銷售的“陸軍航空兵”怎樣把產(chǎn)品賣出去

——本公司鄧總關(guān)于銷售的兩個(gè)兵種探討銷售人40我們究竟銷售的是“產(chǎn)品”？還是銷售的是“品牌”?80%的牙膏都是一樣的顏色（白色），但消費(fèi)者卻認(rèn)位每個(gè)品牌的色彩都不一樣分享“冷酸靈和其他牙膏品牌印象的比較”創(chuàng)作設(shè)計(jì)\冷酸靈ＶＳ競(jìng)品品牌1.ppt我們究竟銷售的是“產(chǎn)品”？還是銷售的是“品牌”?41“跟著品牌的感覺(jué)走”（一）消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的“感覺(jué)”，就是他對(duì)這個(gè)“品牌”零散的、綜合的、模糊的、雜亂的認(rèn)識(shí)——消費(fèi)者就是根據(jù)這種雜亂的“認(rèn)識(shí)”作出購(gòu)買決策“品牌管理”的責(zé)任就是努力去引導(dǎo)消費(fèi)者這種“零散/綜合/模糊/雜亂”的感覺(jué)——使消費(fèi)者對(duì)我們的品牌印象比競(jìng)爭(zhēng)者更“清晰”，一方面提高了傳播效果，節(jié)約了媒介費(fèi)用；另一方面，獲得了更多被購(gòu)買的機(jī)會(huì)?！案放频母杏X(jué)走”（一）消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的“感覺(jué)”，就是他42

你講了100句，消費(fèi)可能只聽到10句，最后只記得半句——就這被他記住了的“半句”，成為最后決定買我們的品牌、還是買其他品牌的理由

不是消費(fèi)者草率。在這極度喧囂的時(shí)代，每天她/他需要處理的信息量太大——每天，大約有上萬(wàn)條信息（其中有250個(gè)廣告）象潮水般地涌向每個(gè)消費(fèi)者“跟著品牌的感覺(jué)走”（二）你講了100句，消費(fèi)可能只聽到10句，最后只記得半句—43“無(wú)所不在的廣告出現(xiàn)在屋頂、走道、付款柜臺(tái)、超市地板……據(jù)估計(jì)，美國(guó)人平均每天接觸250個(gè)廣告。每一個(gè)廣告都挾著著名品牌商標(biāo)、包裝、口號(hào)、主題音樂(lè)、廣告代言人和品牌資訊，排山倒海地涌向消費(fèi)者?！薄靶鷩痰纳虡I(yè)噪音，好比搖滾樂(lè)震耳欲聾的擴(kuò)音器，令消費(fèi)者失去了聽覺(jué)，導(dǎo)致消費(fèi)者拒品牌訊息于千里之外。”——Lynn.B.Upshaw《建立品牌識(shí)別》“無(wú)所不在的廣告出現(xiàn)在屋頂、走道、付款柜臺(tái)、超市地板…44消費(fèi)者聽到什么/看到什么/想到什么，就認(rèn)為你是什么——即使是消費(fèi)者聽錯(cuò)了、看花了、想歪了，然后“錯(cuò)誤地作出決策”也是正確的，因?yàn)槲覀円矝](méi)有辯駁或澄清的機(jī)會(huì)不是消費(fèi)者懶惰。消費(fèi)者的頭腦中，分給“怎樣把錢扔出去”的記憶力可能只有一張三寸軟盤1.44M這么大。在思考“怎樣把錢扔出去”當(dāng)中，從衣服、鞋子、皮包、醬油、汽車、感冒藥、洗衣機(jī)等等和他生活相關(guān)的產(chǎn)品估計(jì)有500個(gè)品類，每個(gè)品類都有五、六個(gè)品牌，合計(jì)達(dá)3000多個(gè)品牌因此，消費(fèi)者在每一個(gè)品牌上分配的“記憶空間”可能只有1K，只容得下一點(diǎn)簡(jiǎn)單的印象大機(jī)器生產(chǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，產(chǎn)品替代性相當(dāng)強(qiáng)——把十種“白色牙膏”擠在“白紙”上，幾乎沒(méi)有消費(fèi)者能辨認(rèn)出哪種是高露潔，哪種是冷酸靈？如果兩面針牙膏是99.4分，冷酸靈牙膏可能就99.3或者99.5，選擇哪個(gè)損失都不大，消費(fèi)者不需要為買支牙膏、或者為買瓶啤酒而深入學(xué)習(xí)某個(gè)行業(yè)、某個(gè)企業(yè)、某個(gè)品牌非常準(zhǔn)確的知識(shí)?！案放频母杏X(jué)走”（三）消費(fèi)者聽到什么/看到什么/想到什么，就認(rèn)為你是什么—45消費(fèi)者在購(gòu)買一件商品時(shí)，表面上看起來(lái)很冷靜、很理性，但實(shí)質(zhì)上也是憑一點(diǎn)零碎的知識(shí)作出的“感性決策”即使他是某個(gè)類別產(chǎn)品的生產(chǎn)專家，但他在購(gòu)買其他490個(gè)類別的產(chǎn)品時(shí)，仍然相當(dāng)“感性”切身經(jīng)驗(yàn)：從事廣告宣傳7年了，深知廣告是怎樣把萬(wàn)分之一小概率事件描繪成“100%隨時(shí)都可能發(fā)生”的大概率事件，每次購(gòu)買東西前都告誡自己：不要受廣告的影響，但每次回家都發(fā)現(xiàn)自己所買的東西，完全就是按照廣告宣傳所執(zhí)行——出門時(shí)計(jì)劃只買2000元錢、便宜實(shí)用的冰箱，但最后搬會(huì)家的確是3500元的松下National“跟著品牌的感覺(jué)走”（四）消費(fèi)者在購(gòu)買一件商品時(shí)，表面上看起來(lái)很冷靜、很理性，但實(shí)質(zhì)上46“跟著品牌的感覺(jué)走”（五）

消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候，常常是根據(jù)自己對(duì)某個(gè)品牌“一知半解、一鱗半爪”的了解就作出的決定

不是消費(fèi)者無(wú)知。在這競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，每個(gè)人需要學(xué)習(xí)的東西太多。和“怎樣花錢的學(xué)問(wèn)”相比較，人們更關(guān)注“怎樣掙錢的學(xué)問(wèn)”“跟著品牌的感覺(jué)走”（五）消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候，常常47品牌=產(chǎn)品+消費(fèi)者需要的心理感受“產(chǎn)品”是車間和機(jī)器生產(chǎn)出來(lái)的，“消費(fèi)者需要的心理感受”就是透過(guò)包裝設(shè)計(jì)和廣告宣傳創(chuàng)造出來(lái)的“產(chǎn)品”給消費(fèi)者帶來(lái)的是“生理感受”，“品牌”還需要給消費(fèi)者創(chuàng)造他們所需要的“心理感受”——我們要非常重視這種“心理感受”一個(gè)人喝三瓶啤酒后都要跑一趟衛(wèi)生間（無(wú)論是“藍(lán)劍”還是“貝克”）——所產(chǎn)生的“生理感受”都是一樣的，但是，喝三瓶“藍(lán)劍”和喝三瓶“貝克”所產(chǎn)生的“心理感受”是完全不一樣的?！案放频母杏X(jué)走”（六）品牌=產(chǎn)品+消費(fèi)者需要的心理感受“跟著品牌的感覺(jué)走”（六）48喝“藍(lán)劍”，覺(jué)得解渴；喝“貝克”，我就馬上想起他的廣告“喝貝克啤酒，聽自己的聲音”這種特立獨(dú)行和與眾不同的品牌個(gè)性、想起“所有向日葵都隨著太陽(yáng)從東向西轉(zhuǎn)，代表貝克啤酒的那朵向日葵卻偏要自西向東轉(zhuǎn)”的叛逆和趣味……在酒吧外面喝一小瓶“貝克”只需要3元錢，在酒吧里面喝一瓶“貝克”需要30元錢——多花27元買相同的一小瓶啤酒，增加的價(jià)值也是酒吧帶給消費(fèi)不同的“心理感受”喝“藍(lán)劍”，覺(jué)得解渴；喝“貝克”，我就馬上想起他的廣告“喝貝49甚至部分“產(chǎn)品”給消費(fèi)者帶去的“生理感受”很痛苦，但“心理感受”很舒服——少數(shù)酒精過(guò)敏的人仍然津津有味地挑選著啤酒品牌，更看重的就是啤酒給他所創(chuàng)造的“心理感受”所以，無(wú)論我們是做牙膏的，還是做洗發(fā)水的，我們不僅要制造“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”去滿足消費(fèi)者的“生理感受”，我們還要?jiǎng)?chuàng)造“優(yōu)質(zhì)廣告、優(yōu)質(zhì)包裝”去誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生他所需要的“心理感受”“牙齒健康能吃東西”這是牙膏給消費(fèi)者帶去的“生理性感受”；“牙齒健康，能隨心所欲地暢享生活中的各種美味”這就包含著廣告創(chuàng)造出的許多“情緒性、心理性感受”甚至部分“產(chǎn)品”給消費(fèi)者帶去的“生理感受”很痛苦，但“心理感50“主宰市場(chǎng)的不再是產(chǎn)品的品質(zhì)或技術(shù)，而是顧客的感覺(jué)”；“未來(lái)的市場(chǎng)掌握在顧客手中，企業(yè)要走向贏利，必須從注意顧客的動(dòng)向到考慮顧客的心理感受開始做起……偏離了消費(fèi)者的心情與感受，企業(yè)將無(wú)法立足”；“他們（消費(fèi)者）在購(gòu)物時(shí)，也不會(huì)考慮太多，基本就是憑突然來(lái)的感覺(jué)下決定”；“消費(fèi)者喜歡就是喜歡，沒(méi)有什么特別的理由。不管男女老少，只要拿到想要的東西就會(huì)感覺(jué)快樂(lè)，這種快樂(lè)的原點(diǎn)就是‘感覺(jué)’。要把握顧客的這種感覺(jué)，必須進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，用藝術(shù)化、人性化、科學(xué)化手段重新產(chǎn)品價(jià)值，傳遞企業(yè)簡(jiǎn)直信息，打造產(chǎn)品和服務(wù)的動(dòng)人魅力來(lái)俘獲消費(fèi)者的心”?！赖墓I(yè)設(shè)計(jì)有限公司董事長(zhǎng)兼經(jīng)理李錦魁“主宰市場(chǎng)的不再是產(chǎn)品的品質(zhì)或技術(shù)，而是顧客的感覺(jué)”；51完全相同的一種啤酒，可以塑造出完全不同的十種“品牌個(gè)性”貝克啤酒（向日葵篇）的“特立獨(dú)行”，百威啤酒（螞蟻篇）的“機(jī)智幽默”，靈獅廣告創(chuàng)作/剛獲AD盛典金獎(jiǎng)的某啤酒（天花病害篇）的“真情和信賴”，某啤酒“性感和趣味”..\TVC\belt.mpeg……完全相同的一種啤酒，可以塑造出完全不同的十種“品牌個(gè)性”52都是“冷熱酸甜抗牙齒過(guò)敏”的牙膏（Sensodyne和冷酸靈，塑造出完全不同的“品牌個(gè)性”冷酸靈抗過(guò)敏牙膏：穩(wěn)重、實(shí)在、簡(jiǎn)單有效

..\TVC\登康公司優(yōu)秀廣告集錦.DAT舒酸定Sensodyne抗過(guò)敏牙膏：時(shí)尚、前衛(wèi)、性感、國(guó)際化

..\TVC\競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告創(chuàng)意欣賞\Sensodyne.mpg不同“品牌個(gè)性”的產(chǎn)品就會(huì)受到不同的消費(fèi)者認(rèn)可（購(gòu)買）都是“冷熱酸甜抗牙齒過(guò)敏”的牙膏（Sensodyne和冷酸靈53責(zé)備消費(fèi)者無(wú)知、懶惰是毫無(wú)意義的我們要了解消費(fèi)者作出購(gòu)買決策過(guò)程中的這些規(guī)律，尊重這些事實(shí)我們尤其需要通過(guò)控制自己發(fā)布的信息，減少消費(fèi)者對(duì)我們品牌認(rèn)知的混亂，引導(dǎo)消費(fèi)者形成一個(gè)比較單純、比較清晰的品牌印象“跟著品牌的感覺(jué)走”（ 七）責(zé)備消費(fèi)者無(wú)知、懶惰是毫無(wú)意義的“跟著品牌的感覺(jué)走”（ 七）54“一月明，千湖之月明”；“一月暗，千湖之月也暗”。要減少消費(fèi)者對(duì)本公司品牌認(rèn)知的混亂，我們首先在“品牌定位”上要十分清晰在1995——2001年，我們公司也存在非常激烈的爭(zhēng)論：究竟是把本公司命名為“冷酸靈公司”、然后所有新產(chǎn)品都掛在“冷酸靈”的品牌下面？還是重新命一個(gè)名？“一月明，千湖之月明”；“一月暗，千湖之月也暗”。55一直到2001年1月，我們從近100個(gè)詞匯中尋找到了“登康Dencare”、“登康三面牙刷”上市，關(guān)于做“冷酸靈股份公司”，生產(chǎn)“冷酸靈全能/全效牙膏、冷酸靈三面牙刷”的爭(zhēng)論才終于告一段落一直到2001年1月，我們從近100個(gè)詞匯中尋找到了“登康D56登康公司標(biāo)志登康公司標(biāo)志57登康公司的標(biāo)志傳達(dá)了我們的價(jià)值觀：藍(lán)色——表達(dá)我們的在工作上的專業(yè)和冷靜橘黃——是我們對(duì)民眾的“關(guān)心和熱忱”白色——表現(xiàn)“清潔、干凈、健康”，這是我們產(chǎn)品和服務(wù)的行業(yè)定位登康公司的標(biāo)志傳達(dá)了我們的價(jià)值觀：58關(guān)懷人性的專業(yè)的潔淨(jìng)的身心關(guān)懷人性的專業(yè)的潔淨(jìng)的身心59整體寓意：登康公司將堅(jiān)持“專業(yè)精神”和“對(duì)民眾的熱忱關(guān)懷”，致力于“清潔和健康類產(chǎn)品”的研究和行銷整體寓意：60登康公司在未來(lái)5—10年內(nèi)的使命是：關(guān)心民眾的口腔健康因此，“登康”在5—10年內(nèi)，所有新產(chǎn)品不會(huì)超出“口腔健康”的領(lǐng)域，不會(huì)漫無(wú)邊際地“多元化發(fā)展”登康公司在未來(lái)5—10年內(nèi)的使命是：61我們的品牌形象中大量使用“白色”，包括我們車間工人的工作服、最難維護(hù)的運(yùn)輸車、廠門標(biāo)牌……我們希望透過(guò)大量用“白色”來(lái)向社會(huì)傳達(dá)我們的專業(yè)——清潔用品行業(yè)；對(duì)員工進(jìn)行潛移默化——我們是從事清潔用品行業(yè)的，所以，我們要從自己點(diǎn)點(diǎn)滴滴的工作中培養(yǎng)維護(hù)清潔、創(chuàng)造清潔的習(xí)慣和能力我們的品牌形象中大量使用“白色”，包括我們車間工人的工作服、62跟著品牌感覺(jué)走課件63跟著品牌感覺(jué)走課件64我們要做中國(guó)“專業(yè)的口腔護(hù)理公司”公司的中文名稱（登康口腔護(hù)理用品股份有限公司）和英文名稱（Dencare，即Dental“口腔”+Care“關(guān)懷、護(hù)理”）都嚴(yán)格、清晰地規(guī)定了我們的事業(yè)方向：我們不貪大求全，我們的理想是——在中國(guó)年消費(fèi)總額近1000億元的口腔護(hù)理用品專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)精耕細(xì)作。通過(guò)企業(yè)名稱這個(gè)重要的窗口，我們表達(dá)了企業(yè)“致力于口腔護(hù)理產(chǎn)品研究和行銷”的決心！

我們要做中國(guó)“專業(yè)的口腔護(hù)理公司”65經(jīng)過(guò)反復(fù)討論，我們終于認(rèn)識(shí)到：冷酸靈，就是一個(gè)專業(yè)的牙齒抗過(guò)敏品牌。經(jīng)過(guò)反復(fù)討論，我們終于認(rèn)識(shí)到：66品牌名冷酸靈功效抗牙齒過(guò)敏廣告口號(hào)冷熱酸甜，想吃就吃配方氯化鍶配方硝酸鹽配方中藥其他更有效的抗酸脫敏配方品牌名功效廣告口號(hào)配方配方配方其他67只要全中國(guó)人民“牙齒過(guò)敏”這個(gè)問(wèn)題存在，冷酸靈就不擔(dān)心市場(chǎng)基礎(chǔ)不存在我們不能用其他的主題/信息來(lái)干擾/削弱“冷酸靈——抗牙齒過(guò)敏”的品牌關(guān)系，相反，我們要不斷地強(qiáng)化這種“品牌關(guān)系”，進(jìn)一步強(qiáng)化“冷熱酸甜，想吃就吃”的品牌信號(hào)三面牙刷、美白牙齒、防止蛀牙等產(chǎn)品概念，我們寧可從零開始，重新培養(yǎng)一個(gè)全新品牌來(lái)開發(fā)這些市場(chǎng)跟著品牌感覺(jué)走課件68跟著品牌感覺(jué)走課件69無(wú)論是“登康”還是“冷酸靈”，“品牌定位”一旦清晰之后，還需要十年如一日地堅(jiān)持和堅(jiān)守要有定力，要能抵擋主許多誘惑，要“守身如玉（保持品牌個(gè)性的單純性、穩(wěn)定性）”，不能“貪”。Dove多芬香皂30年來(lái)在全世界始終訴求：“滋潤(rùn)肌膚不干燥”

bravelee\辦公雜函(2)\鑄造中國(guó)的名牌2001.doc過(guò)去16年中，“冷酸靈”在持續(xù)經(jīng)營(yíng)“品牌核心價(jià)值”方面總體上成效明顯，但回顧品牌發(fā)展的過(guò)程中，也走過(guò)一些彎路——總結(jié)我們切身經(jīng)歷的歷史，才能促進(jìn)我們未來(lái)發(fā)展得更穩(wěn)健無(wú)論是“登康”還是“冷酸靈”，“品牌定位”一旦清晰之后，還需70“冷酸靈”在1987年—1996年的廣告主題（品牌信號(hào)——和品牌相關(guān)聯(lián)的記憶點(diǎn)）牙疼不是病，痛起來(lái)真要命火鍋、冰棒、湯圓母女兩的關(guān)懷堅(jiān)忍不拔，