福建休閑食品企業(yè)一XXXX年不同品類(lèi)成熟度之下的品牌傳播特點(diǎn)課件

福建休閑食品企業(yè)一XXXX年不同品類(lèi)成熟度之下的品牌傳播特點(diǎn)課件福建休閑食品企業(yè)品牌傳播研究之一不同品類(lèi)成熟度之下的品牌傳播特點(diǎn)北京瑞誠(chéng)廣告有限公司企劃中心2010.03福建休閑食品企業(yè)品牌傳播研究之一北京瑞誠(chéng)廣告有Part1休閑食品行業(yè)投資總覽及福建品牌的位置Part2品牌進(jìn)入品類(lèi)的三種方式Part3三種方式下的傳播案例分享及啟示

——挑戰(zhàn)者——差異化——新品類(lèi)目錄Part1休閑食品行業(yè)投資總覽及福建品牌的位置目錄Part1休閑食品行業(yè)投資總覽及福建品牌的位置目錄Part1休閑食品行業(yè)投資總覽及福建品牌的位置目錄休閑食品行業(yè)投資總覽及福建品牌的位置高度成熟，投資量不再明顯增長(zhǎng)。休閑食品各小類(lèi)年度投資比較傳播競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)投資大幅增長(zhǎng)。傳播競(jìng)爭(zhēng)尚未大量展開(kāi)，目前競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和，未來(lái)潛力市場(chǎng)。數(shù)據(jù)來(lái)源：央視市場(chǎng)研究CTR200201-200912休閑食品行業(yè)投資總覽及福建品牌的位置高度成熟，投資量不再明顯休閑食品行業(yè)投資總覽及福建品牌的位置高度集中，箭牌一家獨(dú)大。不凡帝范梅勒從部分區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)始分食，但目前遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法撼動(dòng)箭牌的地位。各小類(lèi)主要企業(yè)及品牌——口香糖及泡泡糖背后的故事：箭牌不僅僅滿足于口香糖業(yè)務(wù)，先是通過(guò)收購(gòu)并購(gòu)了國(guó)內(nèi)的知名泡泡糖品牌，接著再通過(guò)收購(gòu)開(kāi)始涉獵與糖果行業(yè)的其它小類(lèi)。雅客曾經(jīng)嘗試進(jìn)入口香糖小類(lèi)，推出雅客益牙木糖醇，但攻擊力較弱，沒(méi)有改變箭牌一家獨(dú)大的局面。數(shù)據(jù)來(lái)源：央視市場(chǎng)研究CTR200201-200912休閑食品行業(yè)投資總覽及福建品牌的位置高度集中，箭牌一家獨(dú)大。休閑食品行業(yè)投資總覽及福建品牌的位置各小類(lèi)主要企業(yè)及品牌——箭牌糖果旗下的品牌休閑食品行業(yè)投資總覽及福建品牌的位置各小類(lèi)主要企業(yè)及品牌——休閑食品行業(yè)投資總覽及福建品牌的位置行業(yè)高度分散，品牌數(shù)量多。產(chǎn)品成就品牌，阿爾卑斯牛奶糖、瑞士水果糖、雅客維生素糖、荷氏薄荷糖、大白兔奶糖、真知棒棒棒糖、彩虹糖等等。各小類(lèi)主要企業(yè)及品牌——糖及軟糖數(shù)據(jù)來(lái)源：央視市場(chǎng)研究CTR200201-200912休閑食品行業(yè)投資總覽及福建品牌的位置行業(yè)高度分散，品牌數(shù)量多休閑食品行業(yè)投資總覽及福建品牌的位置各小類(lèi)主要企業(yè)及品牌——膨化食品膨化食品包括薯片，米果，仙貝，雪餅，薯?xiàng)l，煎餅，蛋卷，酥類(lèi)等。在傳播上，薯片小類(lèi)的傳播量占據(jù)行業(yè)傳播總量的一半以上，其次是以旺旺為代表的雪餅。品牌格局相對(duì)集中。旺旺與樂(lè)事分別代表兩種產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者，近年來(lái)薯片小類(lèi)出現(xiàn)可比克（達(dá)利集團(tuán)）和艾比利（盼盼集團(tuán)）兩個(gè)強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)者。數(shù)據(jù)來(lái)源：央視市場(chǎng)研究CTR200201-200912休閑食品行業(yè)投資總覽及福建品牌的位置各小類(lèi)主要企業(yè)及品牌——休閑食品行業(yè)投資總覽及福建品牌的位置品牌格局相對(duì)集中。卡夫于07年年底并購(gòu)達(dá)能餅干業(yè)務(wù)之后，達(dá)能與奧利奧兩個(gè)品牌的刊例就占到整個(gè)行業(yè)投資總刊例的40%以上。本土企業(yè)中達(dá)利集團(tuán)在餅干小類(lèi)的投資相對(duì)較大，其中對(duì)好吃點(diǎn)品牌的投資較高，但在08年有明顯下降。各小類(lèi)主要企業(yè)及品牌——餅干數(shù)據(jù)來(lái)源：央視市場(chǎng)研究CTR200201-200912休閑食品行業(yè)投資總覽及福建品牌的位置品牌格局相對(duì)集中。卡夫于休閑食品行業(yè)投資總覽及福建品牌的位置品牌格局相對(duì)集中，福建企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。07年之前達(dá)利園以蛋黃派和沙琪瑪領(lǐng)先糕點(diǎn)品類(lèi)。07年之后，小面包開(kāi)始一領(lǐng)先機(jī)，從最初的法式小面包到法式蓉香包，再到法式軟面包，達(dá)利園與盼盼的傳播之爭(zhēng)不斷升級(jí)。福馬另辟蹊徑開(kāi)創(chuàng)差異化“愛(ài)尚非蛋糕”。最早的三輝麥風(fēng)09年推出替代產(chǎn)品燒貝殼。各小類(lèi)主要企業(yè)及品牌——糕點(diǎn)數(shù)據(jù)來(lái)源：央視市場(chǎng)研究CTR200201-200912休閑食品行業(yè)投資總覽及福建品牌的位置品牌格局相對(duì)集中，福建企休閑食品行業(yè)投資總覽及福建品牌的位置高度集中，外資企業(yè)占據(jù)近90%的傳播份額。本土企業(yè)中僅有中糧旗下的金帝傳播靠前，但市場(chǎng)教育力度明顯不足。各小類(lèi)主要企業(yè)及品牌——巧克力數(shù)據(jù)來(lái)源：央視市場(chǎng)研究CTR200201-200912休閑食品行業(yè)投資總覽及福建品牌的位置高度集中，外資企業(yè)占據(jù)近休閑食品行業(yè)投資總覽及福建品牌的位置產(chǎn)品種類(lèi)較多而針對(duì)單品的傳播量相對(duì)較小。傳播量較大的有瓜子、海苔、檳榔等等。伴隨著新產(chǎn)品的出現(xiàn)及普及，鑄就一個(gè)或幾個(gè)行業(yè)領(lǐng)先品牌，如瓜子有恰恰和真心；海苔有喜之郎美好時(shí)光和波力等等。新產(chǎn)品出現(xiàn)的機(jī)會(huì)較大，如09年新加入的饞嘴猴豆干。各小類(lèi)主要企業(yè)及品牌——零食/小食數(shù)據(jù)來(lái)源：央視市場(chǎng)研究CTR200201-200912休閑食品行業(yè)投資總覽及福建品牌的位置產(chǎn)品種類(lèi)較多而針對(duì)單品的休閑食品行業(yè)投資總覽及福建品牌的位置行業(yè)高度集中，而品牌格局相對(duì)分散。喜之郎成為果凍的代表，但近年來(lái)處于傳播維護(hù)之中。旺旺憑借“維多粒果粒果凍爽”這一介于飲料與果凍之間的產(chǎn)品進(jìn)入果凍行業(yè)，成為果凍市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者。其它競(jìng)爭(zhēng)品牌的總體投資力度不大。各小類(lèi)主要企業(yè)及品牌——果凍數(shù)據(jù)來(lái)源：央視市場(chǎng)研究CTR200201-200912休閑食品行業(yè)投資總覽及福建品牌的位置行業(yè)高度集中，而品牌格局休閑食品行業(yè)投資總覽及福建品牌的位置主要是月餅，包括少量的粽子等其它中式食品。高度分散，以區(qū)域品牌為主，如主要在上海、江蘇、浙江的元祖；北京的好利來(lái)；山西的雙合成等等。各小類(lèi)主要企業(yè)及品牌——中式食品數(shù)據(jù)來(lái)源：央視市場(chǎng)研究CTR200201-200912休閑食品行業(yè)投資總覽及福建品牌的位置主要是月餅，包括少量的粽休閑食品行業(yè)投資總覽及福建品牌的位置行業(yè)投資與市場(chǎng)容量投資量市場(chǎng)容量沒(méi)有傳播，終端自然銷(xiāo)售帶來(lái)的市場(chǎng)容量傳播擴(kuò)大到一定階段后，市場(chǎng)容量達(dá)到飽和，必須通過(guò)產(chǎn)品更新、或替代品出現(xiàn)來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)容量擴(kuò)張進(jìn)入品類(lèi)成熟期，產(chǎn)品高度成熟，傳播量持續(xù)增加，市場(chǎng)容量不再明顯增加，甚至開(kāi)始出現(xiàn)下滑口香糖及泡泡糖糖及軟糖膨化食品餅干糕點(diǎn)巧克力零食小食果凍中式食品傳播帶來(lái)市場(chǎng)容量的明顯增加休閑食品行業(yè)投資總覽及福建品牌的位置行業(yè)投資與市場(chǎng)容量投資量休閑食品行業(yè)投資總覽及福建品牌的位置根據(jù)各小類(lèi)年度投資變化及品牌格局，可概括為三類(lèi)：小結(jié)高度成熟持續(xù)擴(kuò)張潛力市場(chǎng)口香糖及泡泡糖糖及軟糖膨化食品餅干糕點(diǎn)巧克力零食小食果凍中式食品箭牌一家獨(dú)大，傳播高度集中最難進(jìn)入的小類(lèi)，雅客益牙嘗試失敗傳播格局相對(duì)集中，但大品牌崛起成為常態(tài)產(chǎn)品成就品牌，品類(lèi)獨(dú)占式傳播成為成就品牌的法寶品種豐富，品牌數(shù)量眾多，傳播格局分散產(chǎn)品成就品牌外資高端主導(dǎo)，中低端市場(chǎng)空白國(guó)內(nèi)幾乎沒(méi)有代表性的巧克力品牌開(kāi)創(chuàng)新產(chǎn)品/新品類(lèi)的土壤——喜之郎的美好時(shí)光海苔，饞嘴猴豆干廣東派喜之郎主導(dǎo)，但早早轉(zhuǎn)為傳播維護(hù)挑戰(zhàn)者空白無(wú)全國(guó)性領(lǐng)先品牌休閑食品行業(yè)投資總覽及福建品牌的位置根據(jù)各小類(lèi)年度投資變化及休閑食品行業(yè)投資總覽及福建品牌的位置福建省主要休閑食品企業(yè)及主要傳播的品牌高度成熟持續(xù)擴(kuò)張潛力市場(chǎng)口香糖及泡泡糖糖及軟糖膨化食品餅干糕點(diǎn)巧克力零食小食果凍中式食品達(dá)利園可比克好吃點(diǎn)盼盼艾比利愛(ài)尚益牙雅客親親泡吧雅客達(dá)利盼盼福馬親親海新休閑食品行業(yè)投資總覽及福建品牌的位置福建省主要休閑食品企業(yè)及Part2品牌進(jìn)入品類(lèi)的三種方式Part2品牌進(jìn)入品類(lèi)的三種方式品牌進(jìn)入品類(lèi)的三種方式進(jìn)入休閑食品品類(lèi)市場(chǎng)的三種方式相同產(chǎn)品進(jìn)入成熟品類(lèi)——挑戰(zhàn)者可比克、艾比利進(jìn)入薯片，之前市場(chǎng)上只有樂(lè)事薯片一家獨(dú)大差異化產(chǎn)品定位進(jìn)入成熟品類(lèi)——差異化口味上的差異——好吃點(diǎn)香脆杏仁餅等功能上的差異——雅客維生素糖果、泡吧果蔬纖維餅等無(wú)意義的差異——福馬愛(ài)尚非蛋糕開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)——新品類(lèi)競(jìng)品傳播跟隨，共同做大市場(chǎng)，而自身也成為新品類(lèi)受益者——盼盼法式小面包、達(dá)利園法式軟面包等品牌進(jìn)入品類(lèi)的三種方式進(jìn)入休閑食品品類(lèi)市場(chǎng)的三種方式相同產(chǎn)品品牌進(jìn)入品類(lèi)的三種方式進(jìn)入休閑食品品類(lèi)市場(chǎng)的三種方式無(wú)論是以哪種方式獲得成功，在傳播上必有過(guò)人之處以下我們將分別研究三種方式下的傳播需求看看在不同品類(lèi)成熟情況下，品牌在傳播中所需要注意的因素挑戰(zhàn)者差異化新品類(lèi)可比克法式小面包艾比利愛(ài)尚非蛋糕品牌進(jìn)入品類(lèi)的三種方式進(jìn)入休閑食品品類(lèi)市場(chǎng)的三種方式無(wú)論是以Part3三種方式下的傳播案例分享及啟示

——挑戰(zhàn)者——差異化——新品類(lèi)Part3三種方式下的傳播案例分享及啟示主要品牌傳播研究——挑戰(zhàn)者主要品牌傳播研究——挑戰(zhàn)者主要品牌傳播研究——挑戰(zhàn)者樂(lè)事薯片在04年與05年的投資增長(zhǎng)最快?？杀瓤嗽?5年有一輪趕超，但06年、07年幾乎停止傳播，而樂(lè)事的投資量則穩(wěn)步增長(zhǎng)。08年可比克再次高刊例趕超樂(lè)事，盼盼在09年也高調(diào)推出薯片品牌艾比利，一推出便占據(jù)品類(lèi)投資第一名。達(dá)利與盼盼先后進(jìn)入樂(lè)事獨(dú)大的薯片小類(lèi)數(shù)據(jù)來(lái)源：央視市場(chǎng)研究CTR200201-200912主要品牌傳播研究——挑戰(zhàn)者樂(lè)事薯片在04年與05年的投資增長(zhǎng)主要品牌傳播研究——挑戰(zhàn)者明星代言幫助品牌傳播數(shù)據(jù)來(lái)源：央視市場(chǎng)研究CTR200201-200912同樣都選擇了“快樂(lè)”作為廣告片的主要訴求。可比克：快樂(lè)每一刻，我的可比克。艾比利：快樂(lè)我定義，薯片就是艾比利。主要品牌傳播研究——挑戰(zhàn)者明星代言幫助品牌傳播數(shù)據(jù)來(lái)源：央視主要品牌傳播研究——挑戰(zhàn)者三品牌同樣采取了波段式投資行程。樂(lè)事在傳播中注重四個(gè)節(jié)點(diǎn)，高峰分別在4月（五一）、7月（暑假）、9月（十一）與12月（元旦），其中7月是重中之重，全年的投資行程圍繞這四個(gè)節(jié)點(diǎn)設(shè)置。可比克與艾比利行程策略：1、抓住淡季樂(lè)事傳播減量的機(jī)會(huì)進(jìn)行大量傳播，有利于品牌凸顯；2、在傳播高峰期停留的時(shí)間更長(zhǎng)，通過(guò)持續(xù)的高頻次露出來(lái)影響消費(fèi)者。淡季偷襲+高峰持續(xù)數(shù)據(jù)來(lái)源：央視市場(chǎng)研究CTR200201-201002主要品牌傳播研究——挑戰(zhàn)者三品牌同樣采取了波段式投資行程。淡主要品牌傳播研究——挑戰(zhàn)者上圖顯示的是三品牌在全國(guó)性媒體（央視、衛(wèi)視）晚間時(shí)段（18點(diǎn)-24點(diǎn)）的廣告頻次?？梢钥闯?，可比克與艾比利在全國(guó)性媒體的廣告頻次遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于樂(lè)事，保證其在品牌歷史相對(duì)較短的背景下，仍然能夠快速突出重圍，成為與樂(lè)事知名度相近的薯片品牌。超高的廣告露出頻次數(shù)據(jù)來(lái)源：央視市場(chǎng)研究CTR200201-201002主要品牌傳播研究——挑戰(zhàn)者上圖顯示的是三品牌在全國(guó)性媒體（央主要品牌傳播研究——挑戰(zhàn)者前長(zhǎng)后短的廣告版本組合策略數(shù)據(jù)來(lái)源：央視市場(chǎng)研究CTR200201-201002主要品牌傳播研究——挑戰(zhàn)者前長(zhǎng)后短的廣告版本組合策略數(shù)據(jù)來(lái)源主要品牌傳播研究——挑戰(zhàn)者樂(lè)事在各種媒介類(lèi)型都有投資。對(duì)區(qū)域媒體的直接投資占據(jù)較大比重。節(jié)假日期間對(duì)區(qū)域媒體的直接投資明顯增加。三品牌媒體策略——樂(lè)事數(shù)據(jù)來(lái)源：央視市場(chǎng)研究CTR200201-201002主要品牌傳播研究——挑戰(zhàn)者樂(lè)事在各種媒介類(lèi)型都有投資。三品牌主要品牌傳播研究——挑戰(zhàn)者可比克與艾比利均主要投資到衛(wèi)視，利用衛(wèi)視組合的交叉覆蓋影響全國(guó)。三品牌媒體策略——可比克&艾比利數(shù)據(jù)來(lái)源：央視市場(chǎng)研究CTR200201-201002主要品牌傳播研究——挑戰(zhàn)者可比克與艾比利均主要投資到衛(wèi)視，利主要品牌傳播研究——挑戰(zhàn)者直接投資的衛(wèi)視頻道都在10個(gè)以上。三品牌媒體策略——可比克&艾比利數(shù)據(jù)來(lái)源：央視市場(chǎng)研究CTR200201-201002主要品牌傳播研究——挑戰(zhàn)者直接投資的衛(wèi)視頻道都在10個(gè)以上。主要品牌傳播研究——挑戰(zhàn)者投資高峰期每天的廣告播出總次數(shù)在150次以上，下半月甚至接近300條。上半月在主流衛(wèi)視的頻次在3次以上，下半月翻倍。可比克08年10月投放的衛(wèi)視頻道及廣告頻次數(shù)據(jù)來(lái)源：央視市場(chǎng)研究CTR200201-201002品牌：可比克薯片頻道：所有衛(wèi)視日期：2008年10月1日-31日時(shí)間：6：00-24：00主要品牌傳播研究——挑戰(zhàn)者投資高峰期每天的廣告播出總次數(shù)在1主要品牌傳播研究——挑戰(zhàn)者艾比利09年3月投放的衛(wèi)視頻道及廣告頻次數(shù)據(jù)來(lái)源：央視市場(chǎng)研究CTR200201-201002品牌：艾比利薯片頻道：所有衛(wèi)視日期：2009年3月1日-31日時(shí)間：6：00-24：00投資高峰期每天的廣告播出總次數(shù)在150次左右。衛(wèi)視頻道較少，但在主流衛(wèi)視頻道的投資量更大，在浙江、江蘇、安徽三個(gè)衛(wèi)視的每天頻次都在7次以上。主要品牌傳播研究——挑戰(zhàn)者艾比利09年3月投放的衛(wèi)視頻道及廣主要品牌傳播研究——挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者方式傳播總結(jié)快準(zhǔn)狠魄力主要品牌傳播研究——挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者方式傳播總結(jié)快準(zhǔn)狠魄力主要品牌傳播研究——挑戰(zhàn)者體現(xiàn)在抓住機(jī)會(huì)，決心強(qiáng)，起步高快、準(zhǔn)、狠，實(shí)現(xiàn)品牌的快速崛起快機(jī)會(huì)：市場(chǎng)上的主要薯片品牌有樂(lè)事、品客和上好佳，在傳播上只有樂(lè)事表現(xiàn)積極，品客主要靠其它工廠代工，上好佳是企業(yè)品牌而非專(zhuān)屬的薯片品牌。國(guó)內(nèi)基本上沒(méi)有代表性的薯片品牌。決心強(qiáng)：達(dá)利園和盼盼雖然也用作多種產(chǎn)品的品牌名稱(chēng)，但在薯片單品上卻都選擇了開(kāi)創(chuàng)新品牌，使可比克、艾比利成為專(zhuān)屬的薯片品牌，引領(lǐng)本土薯片市場(chǎng)。起步高：選擇最紅的影視明星做為代言人，為品牌背書(shū)；多衛(wèi)視組合強(qiáng)化全國(guó)性品牌形象。主要品牌傳播研究——挑戰(zhàn)者體現(xiàn)在抓住機(jī)會(huì)，決心強(qiáng)，起步高快、主要品牌傳播研究——挑戰(zhàn)者多衛(wèi)視組合，一級(jí)衛(wèi)視打品牌，同時(shí)采用大量二、三級(jí)衛(wèi)視補(bǔ)充頻次，兼具品牌傳播與區(qū)域促銷(xiāo)雙重功效。淡季偷襲式傳播的精準(zhǔn)運(yùn)用，充分了解對(duì)手傳播習(xí)慣，抓住淡季行業(yè)傳播聲音減弱的機(jī)會(huì)，高頻次出擊，為消費(fèi)者洗腦。以集中求凸顯，以持續(xù)傳播支持發(fā)展。全年傳播集中在幾個(gè)月份，傳播的淡季甚至完全停止，使旺季的聲音達(dá)到最大化?？?、準(zhǔn)、狠，實(shí)現(xiàn)品牌的快速崛起準(zhǔn)體現(xiàn)在對(duì)媒介工具的嫻熟運(yùn)用主要品牌傳播研究——挑戰(zhàn)者多衛(wèi)視組合，一級(jí)衛(wèi)視打品牌，同時(shí)采主要品牌傳播研究——挑戰(zhàn)者大明星代言助力——選擇當(dāng)紅影視明星，對(duì)年輕人群的影響力大。高刊例——投資量與薯片第一品牌樂(lè)事的投資量相當(dāng)，部分月份的投資量甚至超過(guò)樂(lè)事。高頻次——投資高峰期，廣告在全國(guó)平均每天播出次數(shù)在150次以上，在主流衛(wèi)視頻道的露出次數(shù)也在10次以上（艾比利是20次以上），超高的頻次反復(fù)影響消費(fèi)者。快、準(zhǔn)、狠，實(shí)現(xiàn)品牌的快速崛起狠體現(xiàn)在傳播上的大手筆投入主要品牌傳播研究——挑戰(zhàn)者大明星代言助力——選擇當(dāng)紅影視明星主要品牌傳播研究——挑戰(zhàn)者思考：不必一味地排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有些時(shí)候競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入，反而能與自身形成合力，加深自身陣營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)力，更有效地?fù)寠Z行業(yè)霸主的地位。傳播上搖擺不定盼盼加入后開(kāi)始真正意義上的持續(xù)傳播盼盼與艾比利相互刺激、影響，形成本土薯片品牌的競(jìng)爭(zhēng)合力，搶奪樂(lè)事獨(dú)大的薯片市場(chǎng)。主要品牌傳播研究——挑戰(zhàn)者思考：不必一味地排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有些主要品牌傳播研究——挑戰(zhàn)者思考：當(dāng)年雅客以益牙木糖醇品牌進(jìn)入口香糖市場(chǎng)，所面臨的是與可比克、艾比利進(jìn)入薯片市場(chǎng)幾乎一樣的品類(lèi)傳播大環(huán)境，為什么雅客益牙木糖醇的品牌卻最終沒(méi)有成功？主要品牌傳播研究——挑戰(zhàn)者思考：當(dāng)年雅客以益牙木糖醇品牌進(jìn)入主要品牌傳播研究——差異化愛(ài)尚·非蛋糕媒介運(yùn)作回顧昔日“非可樂(lè)”七喜突出重圍交鋒可口可樂(lè)、百事可樂(lè)不戰(zhàn)而勝——真正的品類(lèi)差異化定位。今日“非著名相聲演員”郭德剛名聲赫赫家喻戶曉——眼球經(jīng)濟(jì)下的定位游戲。然而，無(wú)論是“品類(lèi)差異定位”還是“眼球定位游戲”卻都獲得了空前的成功。

著名營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒說(shuō)過(guò)，無(wú)意義的差異化也是有意義的！主要品牌傳播研究——差異化愛(ài)尚·非蛋糕媒介運(yùn)作回顧在同質(zhì)化產(chǎn)品蛋黃派時(shí)期，福馬品牌一直沒(méi)有什么起色，在廣大消費(fèi)者的心目中一直是經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠的大眾品牌形象。借助“非蛋糕”一舉殺出聲音競(jìng)爭(zhēng)重圍，打破競(jìng)爭(zhēng)格局和品類(lèi)疆界，拉開(kāi)塑造福馬中高檔的品牌形象的序幕。主要品牌傳播研究——差異化以差異化的單品成就企業(yè)品牌復(fù)興之路數(shù)據(jù)來(lái)源：央視市場(chǎng)研究CTR200201-201002在同質(zhì)化產(chǎn)品蛋黃派時(shí)期，福馬品牌一直沒(méi)有什么起色，在廣大消愛(ài)尚●非蛋糕愛(ài)上“此地?zé)o銀三百兩”，明明就是蛋糕無(wú)意義的差異化就是有意義～近年來(lái)伴隨著娛樂(lè)化時(shí)代的到來(lái)，體育、文化、經(jīng)濟(jì)甚至政治都抹上了“娛樂(lè)”的色彩。只有更具“娛樂(lè)精神的蛋糕”才能博得年輕人的喝彩?！胺堑案狻贝蚱聘?jìng)爭(zhēng)格局、打破品類(lèi)疆界，打破常規(guī)的產(chǎn)物，從產(chǎn)品命名和傳播等各方面使品牌富有獨(dú)特的個(gè)性色彩。主要品牌傳播研究——差異化非常規(guī)的定位游戲，使品牌充滿娛樂(lè)性，契合年輕人喜好愛(ài)尚●非蛋糕愛(ài)上“此地?zé)o銀三百兩”，明明就是蛋糕對(duì)二八原理充分闡述，集中再集中：上市期側(cè)重湖南、江蘇、浙江三大優(yōu)勢(shì)衛(wèi)視，快速發(fā)力，引爆品牌知名度。鞏固期加入安徽與福建兩個(gè)衛(wèi)視，擴(kuò)大傳播面。上市初期鞏固期主要品牌傳播研究——差異化核心媒體優(yōu)先側(cè)重，集中資金快速引爆品牌數(shù)據(jù)來(lái)源：央視市場(chǎng)研究CTR200201-201002對(duì)二八原理充分闡述，集中再集中：上市初期鞏固期主要品牌傳播與江蘇衛(wèi)視推出大型娛樂(lè)節(jié)目《名師高徒》深入合作，爭(zhēng)取了《名師高徒》節(jié)目的冠名權(quán)，節(jié)目定位年輕時(shí)尚，收視群體也與愛(ài)尚傳播目標(biāo)人群高度吻合，并提出“愛(ài)上學(xué)習(xí)，愛(ài)尚名師高徒”。采用懸念廣告形式，引發(fā)923追捧熱潮，這個(gè)廣告在湖南衛(wèi)視播出后，立即引起了全國(guó)Rain粉絲的熱烈反響，在百度RAIN的貼吧里，充滿了討論愛(ài)尚·非蛋糕的主題帖子，許多粉絲不斷發(fā)帖，告訴大家可以買(mǎi)到愛(ài)尚·非蛋糕的地點(diǎn)。主要品牌傳播研究——差異化采用大量特殊廣告形式，使品牌深入人心與江蘇衛(wèi)視推出大型娛樂(lè)節(jié)目《名師高徒》深入合作，爭(zhēng)取了《名注：數(shù)據(jù)不包含特殊廣告形式，如欄目冠名，植入等，只包含單純的硬廣。除了投放最常規(guī)的電視劇外，大量投放目標(biāo)消費(fèi)者收視偏好度最強(qiáng)的綜藝娛樂(lè)型的節(jié)目，這種類(lèi)型的欄目與品牌的氣質(zhì)相當(dāng)吻合，并且全面、深入與這類(lèi)欄目進(jìn)行合作，進(jìn)行欄目全面?zhèn)鞑r截，采用軟廣告+硬廣告并行的深入投放模式；數(shù)據(jù)體現(xiàn)不出特殊廣告形式，否則占比會(huì)更高。主要品牌傳播研究——差異化娛樂(lè)欄目攔截，使傳播與品牌氣質(zhì)相得益彰數(shù)據(jù)來(lái)源：央視市場(chǎng)研究CTR200201-201002注：數(shù)據(jù)不包含特殊廣告形式，如欄目冠名，植入等，只包含單純的福馬作為中國(guó)閑點(diǎn)家族的一員，在廣大消費(fèi)者的心目中一直是經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠的大眾品牌形象。通過(guò)愛(ài)尚·非蛋糕這個(gè)產(chǎn)品的上市，拉開(kāi)塑造福馬中高檔的品牌形象的序幕。愛(ài)尚品牌通過(guò)非常規(guī)的定位打破競(jìng)爭(zhēng)格局、打破品類(lèi)疆界，打破常規(guī)的產(chǎn)物，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)找到一篇非戰(zhàn)場(chǎng)。并在傳播上配合，利用強(qiáng)勢(shì)媒體，集中資金快速引爆品牌，并采用大量的特殊廣告形式，加速傳播效果，利用與品牌氣質(zhì)相當(dāng)吻合的娛樂(lè)欄目進(jìn)行攔截，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，使品牌深入人心。沒(méi)有滿足不了消費(fèi)者，只有發(fā)現(xiàn)不了的消費(fèi)需求，在今天的市場(chǎng)，誰(shuí)更關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)需求，誰(shuí)就能占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)，獲得豐厚的利潤(rùn)回報(bào)！小結(jié)主要品牌傳播研究——差異化福馬作為中國(guó)閑點(diǎn)家族的一員，在廣大消費(fèi)者的心目中一直是經(jīng)濟(jì)、愛(ài)尚非蛋糕成為福馬食品的一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，通過(guò)差異化的定位與傳播，實(shí)現(xiàn)了福馬品牌的一次升級(jí)。但是同樣可以看到，在經(jīng)歷了一輪快速傳播介入后，從09年開(kāi)始，福馬已經(jīng)轉(zhuǎn)入傳播維護(hù)階段，年度投資量大幅減少，似乎應(yīng)驗(yàn)了休閑食品品牌快速進(jìn)入，快速退出的魔咒。與愛(ài)尚非蛋糕相比，法式小面包類(lèi)產(chǎn)品卻經(jīng)歷了一個(gè)相對(duì)較長(zhǎng)的傳播時(shí)期，至今仍然活躍在各大衛(wèi)視的黃金廣告時(shí)段。而小面包產(chǎn)品，正是盼盼食品的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，成就了盼盼食品企業(yè)。下一個(gè)議題：開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)，占據(jù)品類(lèi)第一，成就企業(yè)品牌。愛(ài)尚非蛋糕成為福馬食品的一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，通過(guò)差異化的定位與傳播，主要品牌傳播研究——新品類(lèi)回顧食品、飲料行業(yè)近年來(lái)的傳播歷程，我們發(fā)現(xiàn)，通過(guò)傳播一個(gè)單品成就一個(gè)企業(yè)的案例不勝枚舉，以“小面包”為例：在小面包產(chǎn)品開(kāi)始大量傳播之前，提起盼盼，大家可能更多的想到“盼盼防盜門(mén)”，與此同時(shí)，生產(chǎn)三輝麥風(fēng)的三發(fā)保健食品有限公司還只是廣東汕頭的一家不知名的企業(yè)。三發(fā)公司在06年推出三輝麥風(fēng)小面包產(chǎn)品，并在衛(wèi)視頻道大量傳播后，三輝麥風(fēng)在短時(shí)間內(nèi)就走進(jìn)了千家萬(wàn)戶，三輝一下子成了全國(guó)知名品牌。盼盼也因?yàn)樾∶姘u(yù)滿全國(guó)。主要品牌傳播研究——新品類(lèi)回顧食品、飲料行業(yè)近年來(lái)的傳播歷程普普通通的小面包，成就了兩個(gè)大品牌。本案中，我們從小面包小類(lèi)的傳播之路入手，主要解決兩個(gè)問(wèn)題：1、看新興品類(lèi)做大所需要的條件

2、在品類(lèi)做大的過(guò)程中如何成就一個(gè)品牌主要品牌傳播研究——新品類(lèi)普普通通的小面包，成就了兩個(gè)大品牌。本案中，我們從小面包小類(lèi)三輝與盼盼同樣都是從06年11月開(kāi)始傳播小面包產(chǎn)品，從時(shí)間上看，三輝傳播啟動(dòng)日期比盼盼早17天，且三輝在11月的投資量高于盼盼。通過(guò)一個(gè)月的傳播領(lǐng)先已經(jīng)占據(jù)先機(jī)。主要品牌傳播研究——新品類(lèi)三輝麥風(fēng)是最早傳播小面包產(chǎn)品的品牌數(shù)據(jù)來(lái)源：央視市場(chǎng)研究CTR200201-201002三輝與盼盼同樣都是從06年11月開(kāi)始傳播小面包產(chǎn)品，從時(shí)間上后到的盼盼雖然很快在傳播量上超越三輝，但盼盼的加入正好有助于將一個(gè)不知名的小企業(yè)推出的本質(zhì)上很普通的產(chǎn)品發(fā)展為一個(gè)大企業(yè)都普遍關(guān)注的小品類(lèi)，并且在后來(lái)吸引越來(lái)越多的企業(yè)加入小面包行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。主要品牌傳播研究——新品類(lèi)盼盼高調(diào)加入傳播，共同將品類(lèi)做大數(shù)據(jù)來(lái)源：央視市場(chǎng)研究CTR200201-201002后到的盼盼雖然很快在傳播量上超越三輝，但盼盼的加入正好有助于達(dá)利園針對(duì)08年春節(jié)進(jìn)行了為期四個(gè)月的傳播，春節(jié)一過(guò)便停止傳播，在08年12月又重新啟動(dòng)出傳播，并在投資量上占據(jù)領(lǐng)先地位，至此，小面包行業(yè)的傳播競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到白熱化。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)傳播競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，一時(shí)間，幾乎所有的休閑食品企業(yè)都開(kāi)始生產(chǎn)小面包產(chǎn)品。主要品牌傳播研究——新品類(lèi)越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始關(guān)注小面包產(chǎn)品數(shù)據(jù)來(lái)源：央視市場(chǎng)研究CTR200601-201002達(dá)利園針對(duì)08年春節(jié)進(jìn)行了為期四個(gè)月的傳播，春節(jié)一過(guò)便停止傳產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)增加新的購(gòu)買(mǎi)人群的有效途徑。三輝在07年12月推出蓮蓉口味，盼盼在3個(gè)月后跟進(jìn)，開(kāi)始傳播法式蓉香包。達(dá)利園在08年12月?lián)Q上“軟面包”的馬甲重新開(kāi)始傳播，盼盼再次迅速跟進(jìn)，從09年7月開(kāi)始傳播盼盼法式軟面包。三輝在09年4月推出新品燒貝殼，與小面包產(chǎn)品同時(shí)傳播。主要品牌傳播研究——新品類(lèi)持續(xù)傳播配合適時(shí)的產(chǎn)品更新數(shù)據(jù)來(lái)源：央視市場(chǎng)研究CTR200601-201002產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)增加新的購(gòu)買(mǎi)人群的有效途徑。三輝在07年12月三品牌均主要投資到衛(wèi)視媒體。在具體的衛(wèi)視頻道選擇上各有差異。主要品牌傳播研究——新品類(lèi)主要品牌媒介策略數(shù)據(jù)來(lái)源：央視市場(chǎng)研究CTR200601-201002三品牌均主要投資到衛(wèi)視媒體。主要品牌傳播研究——新品類(lèi)主要品主要品牌傳播研究——新品類(lèi)主要品牌媒介策略——盼盼數(shù)據(jù)來(lái)源：央視市場(chǎng)研究CTR200601-201002傳播初期以集中為主，各片區(qū)優(yōu)選一個(gè)省份進(jìn)行試點(diǎn)傳播。第二階段增加優(yōu)勢(shì)衛(wèi)視，將市場(chǎng)向橫向擴(kuò)張，逐漸過(guò)度到全國(guó)。衛(wèi)視數(shù)量全面增加，依靠多衛(wèi)視組合交叉覆蓋影響全國(guó)的同時(shí)，依靠衛(wèi)視的區(qū)域影響力促進(jìn)省內(nèi)銷(xiāo)量，品類(lèi)快速成熟。主要品牌傳播研究——新品類(lèi)主要品牌媒介策略——盼盼數(shù)據(jù)來(lái)源：主要品牌傳播研究——新品類(lèi)主要品牌媒介策略——三輝麥風(fēng)數(shù)據(jù)來(lái)源：央視市場(chǎng)研究CTR200601-201002媒介策略上集中再集中。初期投資到湖南與安徽兩大最優(yōu)衛(wèi)視，快速提升品牌在全國(guó)的露出頻次。09年浙江衛(wèi)視上升，媒介從安徽轉(zhuǎn)向浙江，始終保持在最優(yōu)衛(wèi)視上的高頻次露出。同時(shí)對(duì)收視獨(dú)立且消費(fèi)水平靠前的省份進(jìn)行點(diǎn)狀加強(qiáng)，如廣東、湖北、深圳、重慶、遼寧等。主要品牌傳播研究——新品類(lèi)主要品牌媒介策略——三輝麥風(fēng)數(shù)據(jù)來(lái)主要品牌傳播研究——新品類(lèi)主要品牌媒介策略——達(dá)利園數(shù)據(jù)來(lái)源：央視市場(chǎng)研究CTR200601-201002衛(wèi)視數(shù)量多，廣告無(wú)處不在，保證每個(gè)收看電視的消費(fèi)者都能看到廣告。主要品牌傳播研究——新品類(lèi)主要品牌媒介策略——達(dá)利園數(shù)據(jù)來(lái)源三輝與盼盼，同樣都通過(guò)小面包獲得成功，在傳播上卻各有不同：三輝麥風(fēng)盼盼廣告訴求制造噱頭：三輝賣(mài)瘋（麥風(fēng)）啦“三重營(yíng)養(yǎng)，三輝麥風(fēng)”明星代言：蔣雯麗“法式小面包，還是盼盼好”媒介策略占據(jù)優(yōu)勢(shì)媒體資源（湖南衛(wèi)視等優(yōu)勢(shì)衛(wèi)視媒體）在單個(gè)媒體上做深做細(xì)，建筑傳播壁壘，其他品牌難以跟進(jìn)（晚間廣告段位攔截）在品牌發(fā)展的不同階段，對(duì)衛(wèi)視媒體的策略化使用：初期以集中為主，中期加大全國(guó)性衛(wèi)視頻道的投資加大對(duì)全國(guó)的影響，后期增加衛(wèi)視的個(gè)數(shù)，依靠對(duì)省級(jí)衛(wèi)視的直接投資快速獲得銷(xiāo)售回報(bào)持續(xù)傳播保持在最優(yōu)秀衛(wèi)視的長(zhǎng)期持續(xù)投資收視獨(dú)立的市場(chǎng)點(diǎn)狀補(bǔ)充在傳播的不同階段衛(wèi)視組合策略不同，但持續(xù)傳播是品牌長(zhǎng)青的前提產(chǎn)品更新主動(dòng)更新，從法式小面包，到蓮蓉包，到燒貝殼快速跟進(jìn)，從法式小面包，到蓉香包到軟面包，并且依靠較高的投資量對(duì)新品進(jìn)行廣告跟進(jìn)主要品牌傳播研究——新品類(lèi)三輝與盼盼，同樣都通過(guò)小面包獲得成功，在傳播上卻各有不同：三從小面包小類(lèi)的傳播發(fā)展來(lái)看，新興小類(lèi)做大需要滿足以下條件：三輝麥風(fēng)最早開(kāi)始傳播，投資到湖南衛(wèi)視與安徽衛(wèi)視（收視最佳的兩個(gè)衛(wèi)視頻道，在全國(guó)的影響力較大），單月投資刊例高達(dá)800萬(wàn)，廣告平均每天播出10次以上，在短期內(nèi)引起消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。盼盼加入傳播時(shí)選了五到六個(gè)衛(wèi)視，基本能完成全國(guó)傳播任務(wù)。如果盼盼沒(méi)有在三輝麥風(fēng)出現(xiàn)之后即刻跟進(jìn)，就不會(huì)有那么多企業(yè)在之后陸續(xù)加入小面包小類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)。單靠三輝麥風(fēng)的力量很難讓小面包行業(yè)在短時(shí)期內(nèi)迅速做大。從最初的法式小面包，到一年之后的蓮蓉包，到現(xiàn)在廣泛傳播的軟面包，既能讓消費(fèi)者記住小面包的原始身份，又能不斷提供給消費(fèi)者新的嘗試與購(gòu)買(mǎi)理由。新品更替配合持續(xù)的傳播投入，始終吸引消費(fèi)者的關(guān)注。大企業(yè)介入，引起廣泛關(guān)注適時(shí)的產(chǎn)品更新+持續(xù)的傳播投入傳播初期的大量引爆主要品牌傳播研究——新品類(lèi)從小面包小類(lèi)的傳播發(fā)展來(lái)看，新興小類(lèi)做大需要滿足以下條件：三主要品牌傳播研究——新品類(lèi)品類(lèi)做大的過(guò)程中如何成就一個(gè)品牌達(dá)利為代表的蛋黃派與沙琪瑪市場(chǎng)高度成熟，糕點(diǎn)品類(lèi)需要出現(xiàn)一個(gè)新的產(chǎn)品來(lái)代替，開(kāi)創(chuàng)新的市場(chǎng)份額。三輝麥風(fēng)與盼盼抓住機(jī)遇，同時(shí)最早開(kāi)始傳播小面包類(lèi)產(chǎn)品。三輝麥風(fēng)與盼盼雖然在具體的媒體選擇上有所不同，但同樣都做到了大量傳播。三輝麥風(fēng)衛(wèi)視選擇高而精，始終抓住最優(yōu)秀衛(wèi)視；盼盼在不同階段采用不同的衛(wèi)視組合策略，配合市場(chǎng)擴(kuò)張。三輝麥風(fēng)與盼盼幾乎都沒(méi)有停止傳播的月份，即使在產(chǎn)品走向成熟，仍然以較高的傳播進(jìn)行市場(chǎng)維護(hù)，高筑傳播壁壘。其它企業(yè)能在產(chǎn)品上跟隨，卻無(wú)法在傳播上壓制。此外不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新也是保持品牌活力的前提。三輝麥風(fēng)在創(chuàng)新上最為積極，而盼盼總能在第一時(shí)間快速跟隨。大量傳播，教育品類(lèi)，引起行業(yè)關(guān)注持續(xù)傳播，不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手傳播模糊的機(jī)會(huì)抓住機(jī)遇，較早傳播主要品牌傳播研究——新品類(lèi)品類(lèi)做大的過(guò)程中如何成就一個(gè)品牌達(dá)主要品牌傳播研究案例分析匯總挑戰(zhàn)者差異化新品類(lèi)快：抓住機(jī)會(huì)，決心強(qiáng)，起步高準(zhǔn)：媒介工具的嫻熟運(yùn)用狠：傳播上的大手筆投入愛(ài)尚品牌通過(guò)非常規(guī)的定位打破競(jìng)爭(zhēng)格局、打破品類(lèi)疆界，打破常規(guī)的產(chǎn)物，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)找到一篇非戰(zhàn)場(chǎng)，拉開(kāi)塑造福馬中高檔的品牌形象的序幕抓住機(jī)遇，較早傳播大量傳播，教育品類(lèi)，引起行業(yè)關(guān)注持續(xù)傳播，不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手傳播模糊的機(jī)會(huì)可比克法式小面包艾比利愛(ài)尚非蛋糕主要品牌傳播研究案例分析匯總挑戰(zhàn)者差異化新品類(lèi)快：抓住機(jī)會(huì)，福建休閑食品企業(yè)一XXXX年不同品類(lèi)成熟度之下的品牌傳播特點(diǎn)課件福建休閑食品企業(yè)一XXXX年不同品類(lèi)成熟度之下的品牌傳播特點(diǎn)課件福建休閑食品企業(yè)品牌傳播研究之一不同品類(lèi)成熟度之下的品牌傳播特點(diǎn)北京瑞誠(chéng)廣告有限公司企劃中心2010.03福建休閑食品企業(yè)品牌傳播研究之一北京瑞誠(chéng)廣告有Part1休閑食品行業(yè)投資總覽及福建品牌的位置Part2品牌進(jìn)入品類(lèi)的三種方式Part3三種方式下的傳播案例分享及啟示

——挑戰(zhàn)者——差異化——新品類(lèi)目錄Part1休閑食品行業(yè)投資總覽及福建品牌的位置目錄Part1休閑食品行業(yè)投資總覽及福建品牌的位置目錄Part1休閑食品行業(yè)投資總覽及福建品牌的位置目錄休閑食品行業(yè)投資總覽及福建品牌的位置高度成熟，投資量不再明顯增長(zhǎng)。休閑食品各小類(lèi)年度投資比較傳播競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)投資大幅增長(zhǎng)。傳播競(jìng)爭(zhēng)尚未大量展開(kāi)，目前競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和，未來(lái)潛力市場(chǎng)。數(shù)據(jù)來(lái)源：央視市場(chǎng)研究CTR200201-200912休閑食品行業(yè)投資總覽及福建品牌的位置高度成熟，投資量不再明顯休閑食品行業(yè)投資總覽及福建品牌的位置高度集中，箭牌一家獨(dú)大。不凡帝范梅勒從部分區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)始分食，但目前遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法撼動(dòng)箭牌的地位。各小類(lèi)主要企業(yè)及品牌——口香糖及泡泡糖背后的故事：箭牌不僅僅滿足于口香糖業(yè)務(wù)，先是通過(guò)收購(gòu)并購(gòu)了國(guó)內(nèi)的知名泡泡糖品牌，接著再通過(guò)收購(gòu)開(kāi)始涉獵與糖果行業(yè)的其它小類(lèi)。雅客曾經(jīng)嘗試進(jìn)入口香糖小類(lèi)，推出雅客益牙木糖醇，但攻擊力較弱，沒(méi)有改變箭牌一家獨(dú)大的局面。數(shù)據(jù)來(lái)源：央視市場(chǎng)研究CTR200201-200912休閑食品行業(yè)投資總覽及福建品牌的位置高度集中，箭牌一家獨(dú)大。休閑食品行業(yè)投資總覽及福建品牌的位置各小類(lèi)主要企業(yè)及品牌——箭牌糖果旗下的品牌休閑食品行業(yè)投資總覽及福建品牌的位置各小類(lèi)主要企業(yè)及品牌——休閑食品行業(yè)投資總覽及福建品牌的位置行業(yè)高度分散，品牌數(shù)量多。產(chǎn)品成就品牌，阿爾卑斯牛奶糖、瑞士水果糖、雅客維生素糖、荷氏薄荷糖、大白兔奶糖、真知棒棒棒糖、彩虹糖等等。各小類(lèi)主要企業(yè)及品牌——糖及軟糖數(shù)據(jù)來(lái)源：央視市場(chǎng)研究CTR200201-200912休閑食品行業(yè)投資總覽及福建品牌的位置行業(yè)高度分散，品牌數(shù)量多休閑食品行業(yè)投資總覽及福建品牌的位置各小類(lèi)主要企業(yè)及品牌——膨化食品膨化食品包括薯片，米果，仙貝，雪餅，薯?xiàng)l，煎餅，蛋卷，酥類(lèi)等。在傳播上，薯片小類(lèi)的傳播量占據(jù)行業(yè)傳播總量的一半以上，其次是以旺旺為代表的雪餅。品牌格局相對(duì)集中。旺旺與樂(lè)事分別代表兩種產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者，近年來(lái)薯片小類(lèi)出現(xiàn)可比克（達(dá)利集團(tuán)）和艾比利（盼盼集團(tuán)）兩個(gè)強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)者。數(shù)據(jù)來(lái)源：央視市場(chǎng)研究CTR200201-200912休閑食品行業(yè)投資總覽及福建品牌的位置各小類(lèi)主要企業(yè)及品牌——休閑食品行業(yè)投資總覽及福建品牌的位置品牌格局相對(duì)集中?？ǚ蛴?7年年底并購(gòu)達(dá)能餅干業(yè)務(wù)之后，達(dá)能與奧利奧兩個(gè)品牌的刊例就占到整個(gè)行業(yè)投資總刊例的40%以上。本土企業(yè)中達(dá)利集團(tuán)在餅干小類(lèi)的投資相對(duì)較大，其中對(duì)好吃點(diǎn)品牌的投資較高，但在08年有明顯下降。各小類(lèi)主要企業(yè)及品牌——餅干數(shù)據(jù)來(lái)源：央視市場(chǎng)研究CTR200201-200912休閑食品行業(yè)投資總覽及福建品牌的位置品牌格局相對(duì)集中?？ǚ蛴谛蓍e食品行業(yè)投資總覽及福建品牌的位置品牌格局相對(duì)集中，福建企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。07年之前達(dá)利園以蛋黃派和沙琪瑪領(lǐng)先糕點(diǎn)品類(lèi)。07年之后，小面包開(kāi)始一領(lǐng)先機(jī)，從最初的法式小面包到法式蓉香包，再到法式軟面包，達(dá)利園與盼盼的傳播之爭(zhēng)不斷升級(jí)。福馬另辟蹊徑開(kāi)創(chuàng)差異化“愛(ài)尚非蛋糕”。最早的三輝麥風(fēng)09年推出替代產(chǎn)品燒貝殼。各小類(lèi)主要企業(yè)及品牌——糕點(diǎn)數(shù)據(jù)來(lái)源：央視市場(chǎng)研究CTR200201-200912休閑食品行業(yè)投資總覽及福建品牌的位置品牌格局相對(duì)集中，福建企休閑食品行業(yè)投資總覽及福建品牌的位置高度集中，外資企業(yè)占據(jù)近90%的傳播份額。本土企業(yè)中僅有中糧旗下的金帝傳播靠前，但市場(chǎng)教育力度明顯不足。各小類(lèi)主要企業(yè)及品牌——巧克力數(shù)據(jù)來(lái)源：央視市場(chǎng)研究CTR200201-200912休閑食品行業(yè)投資總覽及福建品牌的位置高度集中，外資企業(yè)占據(jù)近休閑食品行業(yè)投資總覽及福建品牌的位置產(chǎn)品種類(lèi)較多而針對(duì)單品的傳播量相對(duì)較小。傳播量較大的有瓜子、海苔、檳榔等等。伴隨著新產(chǎn)品的出現(xiàn)及普及，鑄就一個(gè)或幾個(gè)行業(yè)領(lǐng)先品牌，如瓜子有恰恰和真心；海苔有喜之郎美好時(shí)光和波力等等。新產(chǎn)品出現(xiàn)的機(jī)會(huì)較大，如09年新加入的饞嘴猴豆干。各小類(lèi)主要企業(yè)及品牌——零食/小食數(shù)據(jù)來(lái)源：央視市場(chǎng)研究CTR200201-200912休閑食品行業(yè)投資總覽及福建品牌的位置產(chǎn)品種類(lèi)較多而針對(duì)單品的休閑食品行業(yè)投資總覽及福建品牌的位置行業(yè)高度集中，而品牌格局相對(duì)分散。喜之郎成為果凍的代表，但近年來(lái)處于傳播維護(hù)之中。旺旺憑借“維多粒果粒果凍爽”這一介于飲料與果凍之間的產(chǎn)品進(jìn)入果凍行業(yè)，成為果凍市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者。其它競(jìng)爭(zhēng)品牌的總體投資力度不大。各小類(lèi)主要企業(yè)及品牌——果凍數(shù)據(jù)來(lái)源：央視市場(chǎng)研究CTR200201-200912休閑食品行業(yè)投資總覽及福建品牌的位置行業(yè)高度集中，而品牌格局休閑食品行業(yè)投資總覽及福建品牌的位置主要是月餅，包括少量的粽子等其它中式食品。高度分散，以區(qū)域品牌為主，如主要在上海、江蘇、浙江的元祖；北京的好利來(lái)；山西的雙合成等等。各小類(lèi)主要企業(yè)及品牌——中式食品數(shù)據(jù)來(lái)源：央視市場(chǎng)研究CTR200201-200912休閑食品行業(yè)投資總覽及福建品牌的位置主要是月餅，包括少量的粽休閑食品行業(yè)投資總覽及福建品牌的位置行業(yè)投資與市場(chǎng)容量投資量市場(chǎng)容量沒(méi)有傳播，終端自然銷(xiāo)售帶來(lái)的市場(chǎng)容量傳播擴(kuò)大到一定階段后，市場(chǎng)容量達(dá)到飽和，必須通過(guò)產(chǎn)品更新、或替代品出現(xiàn)來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)容量擴(kuò)張進(jìn)入品類(lèi)成熟期，產(chǎn)品高度成熟，傳播量持續(xù)增加，市場(chǎng)容量不再明顯增加，甚至開(kāi)始出現(xiàn)下滑口香糖及泡泡糖糖及軟糖膨化食品餅干糕點(diǎn)巧克力零食小食果凍中式食品傳播帶來(lái)市場(chǎng)容量的明顯增加休閑食品行業(yè)投資總覽及福建品牌的位置行業(yè)投資與市場(chǎng)容量投資量休閑食品行業(yè)投資總覽及福建品牌的位置根據(jù)各小類(lèi)年度投資變化及品牌格局，可概括為三類(lèi)：小結(jié)高度成熟持續(xù)擴(kuò)張潛力市場(chǎng)口香糖及泡泡糖糖及軟糖膨化食品餅干糕點(diǎn)巧克力零食小食果凍中式食品箭牌一家獨(dú)大，傳播高度集中最難進(jìn)入的小類(lèi)，雅客益牙嘗試失敗傳播格局相對(duì)集中，但大品牌崛起成為常態(tài)產(chǎn)品成就品牌，品類(lèi)獨(dú)占式傳播成為成就品牌的法寶品種豐富，品牌數(shù)量眾多，傳播格局分散產(chǎn)品成就品牌外資高端主導(dǎo)，中低端市場(chǎng)空白國(guó)內(nèi)幾乎沒(méi)有代表性的巧克力品牌開(kāi)創(chuàng)新產(chǎn)品/新品類(lèi)的土壤——喜之郎的美好時(shí)光海苔，饞嘴猴豆干廣東派喜之郎主導(dǎo)，但早早轉(zhuǎn)為傳播維護(hù)挑戰(zhàn)者空白無(wú)全國(guó)性領(lǐng)先品牌休閑食品行業(yè)投資總覽及福建品牌的位置根據(jù)各小類(lèi)年度投資變化及休閑食品行業(yè)投資總覽及福建品牌的位置福建省主要休閑食品企業(yè)及主要傳播的品牌高度成熟持續(xù)擴(kuò)張潛力市場(chǎng)口香糖及泡泡糖糖及軟糖膨化食品餅干糕點(diǎn)巧克力零食小食果凍中式食品達(dá)利園可比克好吃點(diǎn)盼盼艾比利愛(ài)尚益牙雅客親親泡吧雅客達(dá)利盼盼福馬親親海新休閑食品行業(yè)投資總覽及福建品牌的位置福建省主要休閑食品企業(yè)及Part2品牌進(jìn)入品類(lèi)的三種方式Part2品牌進(jìn)入品類(lèi)的三種方式品牌進(jìn)入品類(lèi)的三種方式進(jìn)入休閑食品品類(lèi)市場(chǎng)的三種方式相同產(chǎn)品進(jìn)入成熟品類(lèi)——挑戰(zhàn)者可比克、艾比利進(jìn)入薯片，之前市場(chǎng)上只有樂(lè)事薯片一家獨(dú)大差異化產(chǎn)品定位進(jìn)入成熟品類(lèi)——差異化口味上的差異——好吃點(diǎn)香脆杏仁餅等功能上的差異——雅客維生素糖果、泡吧果蔬纖維餅等無(wú)意義的差異——福馬愛(ài)尚非蛋糕開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)——新品類(lèi)競(jìng)品傳播跟隨，共同做大市場(chǎng)，而自身也成為新品類(lèi)受益者——盼盼法式小面包、達(dá)利園法式軟面包等品牌進(jìn)入品類(lèi)的三種方式進(jìn)入休閑食品品類(lèi)市場(chǎng)的三種方式相同產(chǎn)品品牌進(jìn)入品類(lèi)的三種方式進(jìn)入休閑食品品類(lèi)市場(chǎng)的三種方式無(wú)論是以哪種方式獲得成功，在傳播上必有過(guò)人之處以下我們將分別研究三種方式下的傳播需求看看在不同品類(lèi)成熟情況下，品牌在傳播中所需要注意的因素挑戰(zhàn)者差異化新品類(lèi)可比克法式小面包艾比利愛(ài)尚非蛋糕品牌進(jìn)入品類(lèi)的三種方式進(jìn)入休閑食品品類(lèi)市場(chǎng)的三種方式無(wú)論是以Part3三種方式下的傳播案例分享及啟示

——挑戰(zhàn)者——差異化——新品類(lèi)Part3三種方式下的傳播案例分享及啟示主要品牌傳播研究——挑戰(zhàn)者主要品牌傳播研究——挑戰(zhàn)者主要品牌傳播研究——挑戰(zhàn)者樂(lè)事薯片在04年與05年的投資增長(zhǎng)最快?？杀瓤嗽?5年有一輪趕超，但06年、07年幾乎停止傳播，而樂(lè)事的投資量則穩(wěn)步增長(zhǎng)。08年可比克再次高刊例趕超樂(lè)事，盼盼在09年也高調(diào)推出薯片品牌艾比利，一推出便占據(jù)品類(lèi)投資第一名。達(dá)利與盼盼先后進(jìn)入樂(lè)事獨(dú)大的薯片小類(lèi)數(shù)據(jù)來(lái)源：央視市場(chǎng)研究CTR200201-200912主要品牌傳播研究——挑戰(zhàn)者樂(lè)事薯片在04年與05年的投資增長(zhǎng)主要品牌傳播研究——挑戰(zhàn)者明星代言幫助品牌傳播數(shù)據(jù)來(lái)源：央視市場(chǎng)研究CTR200201-200912同樣都選擇了“快樂(lè)”作為廣告片的主要訴求?？杀瓤耍嚎鞓?lè)每一刻，我的可比克。艾比利：快樂(lè)我定義，薯片就是艾比利。主要品牌傳播研究——挑戰(zhàn)者明星代言幫助品牌傳播數(shù)據(jù)來(lái)源：央視主要品牌傳播研究——挑戰(zhàn)者三品牌同樣采取了波段式投資行程。樂(lè)事在傳播中注重四個(gè)節(jié)點(diǎn)，高峰分別在4月（五一）、7月（暑假）、9月（十一）與12月（元旦），其中7月是重中之重，全年的投資行程圍繞這四個(gè)節(jié)點(diǎn)設(shè)置?？杀瓤伺c艾比利行程策略：1、抓住淡季樂(lè)事傳播減量的機(jī)會(huì)進(jìn)行大量傳播，有利于品牌凸顯；2、在傳播高峰期停留的時(shí)間更長(zhǎng)，通過(guò)持續(xù)的高頻次露出來(lái)影響消費(fèi)者。淡季偷襲+高峰持續(xù)數(shù)據(jù)來(lái)源：央視市場(chǎng)研究CTR200201-201002主要品牌傳播研究——挑戰(zhàn)者三品牌同樣采取了波段式投資行程。淡主要品牌傳播研究——挑戰(zhàn)者上圖顯示的是三品牌在全國(guó)性媒體（央視、衛(wèi)視）晚間時(shí)段（18點(diǎn)-24點(diǎn)）的廣告頻次?？梢钥闯?，可比克與艾比利在全國(guó)性媒體的廣告頻次遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于樂(lè)事，保證其在品牌歷史相對(duì)較短的背景下，仍然能夠快速突出重圍，成為與樂(lè)事知名度相近的薯片品牌。超高的廣告露出頻次數(shù)據(jù)來(lái)源：央視市場(chǎng)研究CTR200201-201002主要品牌傳播研究——挑戰(zhàn)者上圖顯示的是三品牌在全國(guó)性媒體（央主要品牌傳播研究——挑戰(zhàn)者前長(zhǎng)后短的廣告版本組合策略數(shù)據(jù)來(lái)源：央視市場(chǎng)研究CTR200201-201002主要品牌傳播研究——挑戰(zhàn)者前長(zhǎng)后短的廣告版本組合策略數(shù)據(jù)來(lái)源主要品牌傳播研究——挑戰(zhàn)者樂(lè)事在各種媒介類(lèi)型都有投資。對(duì)區(qū)域媒體的直接投資占據(jù)較大比重。節(jié)假日期間對(duì)區(qū)域媒體的直接投資明顯增加。三品牌媒體策略——樂(lè)事數(shù)據(jù)來(lái)源：央視市場(chǎng)研究CTR200201-201002主要品牌傳播研究——挑戰(zhàn)者樂(lè)事在各種媒介類(lèi)型都有投資。三品牌主要品牌傳播研究——挑戰(zhàn)者可比克與艾比利均主要投資到衛(wèi)視，利用衛(wèi)視組合的交叉覆蓋影響全國(guó)。三品牌媒體策略——可比克&艾比利數(shù)據(jù)來(lái)源：央視市場(chǎng)研究CTR200201-201002主要品牌傳播研究——挑戰(zhàn)者可比克與艾比利均主要投資到衛(wèi)視，利主要品牌傳播研究——挑戰(zhàn)者直接投資的衛(wèi)視頻道都在10個(gè)以上。三品牌媒體策略——可比克&艾比利數(shù)據(jù)來(lái)源：央視市場(chǎng)研究CTR200201-201002主要品牌傳播研究——挑戰(zhàn)者直接投資的衛(wèi)視頻道都在10個(gè)以上。主要品牌傳播研究——挑戰(zhàn)者投資高峰期每天的廣告播出總次數(shù)在150次以上，下半月甚至接近300條。上半月在主流衛(wèi)視的頻次在3次以上，下半月翻倍。可比克08年10月投放的衛(wèi)視頻道及廣告頻次數(shù)據(jù)來(lái)源：央視市場(chǎng)研究CTR200201-201002品牌：可比克薯片頻道：所有衛(wèi)視日期：2008年10月1日-31日時(shí)間：6：00-24：00主要品牌傳播研究——挑戰(zhàn)者投資高峰期每天的廣告播出總次數(shù)在1主要品牌傳播研究——挑戰(zhàn)者艾比利09年3月投放的衛(wèi)視頻道及廣告頻次數(shù)據(jù)來(lái)源：央視市場(chǎng)研究CTR200201-201002品牌：艾比利薯片頻道：所有衛(wèi)視日期：2009年3月1日-31日時(shí)間：6：00-24：00投資高峰期每天的廣告播出總次數(shù)在150次左右。衛(wèi)視頻道較少，但在主流衛(wèi)視頻道的投資量更大，在浙江、江蘇、安徽三個(gè)衛(wèi)視的每天頻次都在7次以上。主要品牌傳播研究——挑戰(zhàn)者艾比利09年3月投放的衛(wèi)視頻道及廣主要品牌傳播研究——挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者方式傳播總結(jié)快準(zhǔn)狠魄力主要品牌傳播研究——挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者方式傳播總結(jié)快準(zhǔn)狠魄力主要品牌傳播研究——挑戰(zhàn)者體現(xiàn)在抓住機(jī)會(huì)，決心強(qiáng)，起步高快、準(zhǔn)、狠，實(shí)現(xiàn)品牌的快速崛起快機(jī)會(huì)：市場(chǎng)上的主要薯片品牌有樂(lè)事、品客和上好佳，在傳播上只有樂(lè)事表現(xiàn)積極，品客主要靠其它工廠代工，上好佳是企業(yè)品牌而非專(zhuān)屬的薯片品牌。國(guó)內(nèi)基本上沒(méi)有代表性的薯片品牌。決心強(qiáng)：達(dá)利園和盼盼雖然也用作多種產(chǎn)品的品牌名稱(chēng)，但在薯片單品上卻都選擇了開(kāi)創(chuàng)新品牌，使可比克、艾比利成為專(zhuān)屬的薯片品牌，引領(lǐng)本土薯片市場(chǎng)。起步高：選擇最紅的影視明星做為代言人，為品牌背書(shū)；多衛(wèi)視組合強(qiáng)化全國(guó)性品牌形象。主要品牌傳播研究——挑戰(zhàn)者體現(xiàn)在抓住機(jī)會(huì)，決心強(qiáng)，起步高快、主要品牌傳播研究——挑戰(zhàn)者多衛(wèi)視組合，一級(jí)衛(wèi)視打品牌，同時(shí)采用大量二、三級(jí)衛(wèi)視補(bǔ)充頻次，兼具品牌傳播與區(qū)域促銷(xiāo)雙重功效。淡季偷襲式傳播的精準(zhǔn)運(yùn)用，充分了解對(duì)手傳播習(xí)慣，抓住淡季行業(yè)傳播聲音減弱的機(jī)會(huì)，高頻次出擊，為消費(fèi)者洗腦。以集中求凸顯，以持續(xù)傳播支持發(fā)展。全年傳播集中在幾個(gè)月份，傳播的淡季甚至完全停止，使旺季的聲音達(dá)到最大化?？?、準(zhǔn)、狠，實(shí)現(xiàn)品牌的快速崛起準(zhǔn)體現(xiàn)在對(duì)媒介工具的嫻熟運(yùn)用主要品牌傳播研究——挑戰(zhàn)者多衛(wèi)視組合，一級(jí)衛(wèi)視打品牌，同時(shí)采主要品牌傳播研究——挑戰(zhàn)者大明星代言助力——選擇當(dāng)紅影視明星，對(duì)年輕人群的影響力大。高刊例——投資量與薯片第一品牌樂(lè)事的投資量相當(dāng)，部分月份的投資量甚至超過(guò)樂(lè)事。高頻次——投資高峰期，廣告在全國(guó)平均每天播出次數(shù)在150次以上，在主流衛(wèi)視頻道的露出次數(shù)也在10次以上（艾比利是20次以上），超高的頻次反復(fù)影響消費(fèi)者。快、準(zhǔn)、狠，實(shí)現(xiàn)品牌的快速崛起狠體現(xiàn)在傳播上的大手筆投入主要品牌傳播研究——挑戰(zhàn)者大明星代言助力——選擇當(dāng)紅影視明星主要品牌傳播研究——挑戰(zhàn)者思考：不必一味地排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有些時(shí)候競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入，反而能與自身形成合力，加深自身陣營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)力，更有效地?fù)寠Z行業(yè)霸主的地位。傳播上搖擺不定盼盼加入后開(kāi)始真正意義上的持續(xù)傳播盼盼與艾比利相互刺激、影響，形成本土薯片品牌的競(jìng)爭(zhēng)合力，搶奪樂(lè)事獨(dú)大的薯片市場(chǎng)。主要品牌傳播研究——挑戰(zhàn)者思考：不必一味地排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有些主要品牌傳播研究——挑戰(zhàn)者思考：當(dāng)年雅客以益牙木糖醇品牌進(jìn)入口香糖市場(chǎng)，所面臨的是與可比克、艾比利進(jìn)入薯片市場(chǎng)幾乎一樣的品類(lèi)傳播大環(huán)境，為什么雅客益牙木糖醇的品牌卻最終沒(méi)有成功？主要品牌傳播研究——挑戰(zhàn)者思考：當(dāng)年雅客以益牙木糖醇品牌進(jìn)入主要品牌傳播研究——差異化愛(ài)尚·非蛋糕媒介運(yùn)作回顧昔日“非可樂(lè)”七喜突出重圍交鋒可口可樂(lè)、百事可樂(lè)不戰(zhàn)而勝——真正的品類(lèi)差異化定位。今日“非著名相聲演員”郭德剛名聲赫赫家喻戶曉——眼球經(jīng)濟(jì)下的定位游戲。然而，無(wú)論是“品類(lèi)差異定位”還是“眼球定位游戲”卻都獲得了空前的成功。

著名營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒說(shuō)過(guò)，無(wú)意義的差異化也是有意義的！主要品牌傳播研究——差異化愛(ài)尚·非蛋糕媒介運(yùn)作回顧在同質(zhì)化產(chǎn)品蛋黃派時(shí)期，福馬品牌一直沒(méi)有什么起色，在廣大消費(fèi)者的心目中一直是經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠的大眾品牌形象。借助“非蛋糕”一舉殺出聲音競(jìng)爭(zhēng)重圍，打破競(jìng)爭(zhēng)格局和品類(lèi)疆界，拉開(kāi)塑造福馬中高檔的品牌形象的序幕。主要品牌傳播研究——差異化以差異化的單品成就企業(yè)品牌復(fù)興之路數(shù)據(jù)來(lái)源：央視市場(chǎng)研究CTR200201-201002在同質(zhì)化產(chǎn)品蛋黃派時(shí)期，福馬品牌一直沒(méi)有什么起色，在廣大消愛(ài)尚●非蛋糕愛(ài)上“此地?zé)o銀三百兩”，明明就是蛋糕無(wú)意義的差異化就是有意義～近年來(lái)伴隨著娛樂(lè)化時(shí)代的到來(lái)，體育、文化、經(jīng)濟(jì)甚至政治都抹上了“娛樂(lè)”的色彩。只有更具“娛樂(lè)精神的蛋糕”才能博得年輕人的喝彩?！胺堑案狻贝蚱聘?jìng)爭(zhēng)格局、打破品類(lèi)疆界，打破常規(guī)的產(chǎn)物，從產(chǎn)品命名和傳播等各方面使品牌富有獨(dú)特的個(gè)性色彩。主要品牌傳播研究——差異化非常規(guī)的定位游戲，使品牌充滿娛樂(lè)性，契合年輕人喜好愛(ài)尚●非蛋糕愛(ài)上“此地?zé)o銀三百兩”，明明就是蛋糕對(duì)二八原理充分闡述，集中再集中：上市期側(cè)重湖南、江蘇、浙江三大優(yōu)勢(shì)衛(wèi)視，快速發(fā)力，引爆品牌知名度。鞏固期加入安徽與福建兩個(gè)衛(wèi)視，擴(kuò)大傳播面。上市初期鞏固期主要品牌傳播研究——差異化核心媒體優(yōu)先側(cè)重，集中資金快速引爆品牌數(shù)據(jù)來(lái)源：央視市場(chǎng)研究CTR200201-201002對(duì)二八原理充分闡述，集中再集中：上市初期鞏固期主要品牌傳播與江蘇衛(wèi)視推出大型娛樂(lè)節(jié)目《名師高徒》深入合作，爭(zhēng)取了《名師高徒》節(jié)目的冠名權(quán)，節(jié)目定位年輕時(shí)尚，收視群體也與愛(ài)尚傳播目標(biāo)人群高度吻合，并提出“愛(ài)上學(xué)習(xí)，愛(ài)尚名師高徒”。采用懸念廣告形式，引發(fā)923追捧熱潮，這個(gè)廣告在湖南衛(wèi)視播出后，立即引起了全國(guó)Rain粉絲的熱烈反響，在百度RAIN的貼吧里，充滿了討論愛(ài)尚·非蛋糕的主題帖子，許多粉絲不斷發(fā)帖，告訴大家可以買(mǎi)到愛(ài)尚·非蛋糕的地點(diǎn)。主要品牌傳播研究——差異化采用大量特殊廣告形式，使品牌深入人心與江蘇衛(wèi)視推出大型娛樂(lè)節(jié)目《名師高徒》深入合作，爭(zhēng)取了《名注：數(shù)據(jù)不包含特殊廣告形式，如欄目冠名，植入等，只包含單純的硬廣。除了投放最常規(guī)的電視劇外，大量投放目標(biāo)消費(fèi)者收視偏好度最強(qiáng)的綜藝娛樂(lè)型的節(jié)目，這種類(lèi)型的欄目與品牌的氣質(zhì)相當(dāng)吻合，并且全面、深入與這類(lèi)欄目進(jìn)行合作，進(jìn)行欄目全面?zhèn)鞑r截，采用軟廣告+硬廣告并行的深入投放模式；數(shù)據(jù)體現(xiàn)不出特殊廣告形式，否則占比會(huì)更高。主要品牌傳播研究——差異化娛樂(lè)欄目攔截，使傳播與品牌氣質(zhì)相得益彰數(shù)據(jù)來(lái)源：央視市場(chǎng)研究CTR200201-201002注：數(shù)據(jù)不包含特殊廣告形式，如欄目冠名，植入等，只包含單純的福馬作為中國(guó)閑點(diǎn)家族的一員，在廣大消費(fèi)者的心目中一直是經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠的大眾品牌形象。通過(guò)愛(ài)尚·非蛋糕這個(gè)產(chǎn)品的上市，拉開(kāi)塑造福馬中高檔的品牌形象的序幕。愛(ài)尚品牌通過(guò)非常規(guī)的定位打破競(jìng)爭(zhēng)格局、打破品類(lèi)疆界，打破常規(guī)的產(chǎn)物，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)找到一篇非戰(zhàn)場(chǎng)。并在傳播上配合，利用強(qiáng)勢(shì)媒體，集中資金快速引爆品牌，并采用大量的特殊廣告形式，加速傳播效果，利用與品牌氣質(zhì)相當(dāng)吻合的娛樂(lè)欄目進(jìn)行攔截，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，使品牌深入人心。沒(méi)有滿足不了消費(fèi)者，只有發(fā)現(xiàn)不了的消費(fèi)需求，在今天的市場(chǎng)，誰(shuí)更關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)需求，誰(shuí)就能占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)，獲得豐厚的利潤(rùn)回報(bào)！小結(jié)主要品牌傳播研究——差異化福馬作為中國(guó)閑點(diǎn)家族的一員，在廣大消費(fèi)者的心目中一直是經(jīng)濟(jì)、愛(ài)尚非蛋糕成為福馬食品的一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，通過(guò)差異化的定位與傳播，實(shí)現(xiàn)了福馬品牌的一次升級(jí)。但是同樣可以看到，在經(jīng)歷了一輪快速傳播介入后，從09年開(kāi)始，福馬已經(jīng)轉(zhuǎn)入傳播維護(hù)階段，年度投資量大幅減少，似乎應(yīng)驗(yàn)了休閑食品品牌快速進(jìn)入，快速退出的魔咒。與愛(ài)尚非蛋糕相比，法式小面包類(lèi)產(chǎn)品卻經(jīng)歷了一個(gè)相對(duì)較長(zhǎng)的傳播時(shí)期，至今仍然活躍在各大衛(wèi)視的黃金廣告時(shí)段。而小面包產(chǎn)品，正是盼盼食品的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，成就了盼盼食品企業(yè)。下一個(gè)議題：開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)，占據(jù)品類(lèi)第一，成就企業(yè)品牌。愛(ài)尚非蛋糕成為福馬食品的一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，通過(guò)差異化的定位與傳播，主要品牌傳播研究——新品類(lèi)回顧食品、飲料行業(yè)近年來(lái)的傳播歷程，我們發(fā)現(xiàn)，通過(guò)傳播一個(gè)單品成就一個(gè)企業(yè)的案例不勝枚舉，以“小面包”為例：在小面包產(chǎn)品開(kāi)始大量傳播之前，提起盼盼，大家可能更多的想到“盼盼防盜門(mén)”，與此同時(shí)，生產(chǎn)三輝麥風(fēng)的三發(fā)保健食品有限公司還只是廣東汕頭的一家不知名的企業(yè)。三發(fā)公司在06年推出三輝麥風(fēng)小面包產(chǎn)品，并在衛(wèi)視頻道大量傳播后，三輝麥風(fēng)在短時(shí)間內(nèi)就走進(jìn)了千家萬(wàn)戶，三輝一下子成了全國(guó)知名品牌。盼盼也因?yàn)樾∶姘u(yù)滿全國(guó)。主要品牌傳播研究——新品類(lèi)回顧食品、飲料行業(yè)近年來(lái)的傳播歷程普普通通的小面包，成就了兩個(gè)大品牌。本案中，我們從小面包小類(lèi)的傳播之路入手，主要解決兩個(gè)問(wèn)題：1、看新興品類(lèi)做大所需要的條件

2、在品類(lèi)做大的過(guò)程中如何成就一個(gè)品牌主要品牌傳播研究——新品類(lèi)普普通通的小面包，成就了兩個(gè)大品牌。本案中，我們從小面包小類(lèi)三輝與盼盼同樣都是從06年11月開(kāi)始傳播小面包產(chǎn)品，從時(shí)間上看，三輝傳播啟動(dòng)日期比盼盼早17天，且三輝在11月的投資量高于盼盼。通過(guò)一個(gè)月的傳播領(lǐng)先已經(jīng)占據(jù)先機(jī)。主要品牌傳播研究——新品類(lèi)三輝麥風(fēng)是最早傳播小面包產(chǎn)品的品牌數(shù)據(jù)來(lái)源：央視市場(chǎng)研究CTR200201-201002三輝與盼盼同樣都是從06年11月開(kāi)始傳播小面包產(chǎn)品，從時(shí)間上后到的盼盼雖然很快在傳播量上超越三輝，但盼盼的加入正好有助于將一個(gè)不知名的小企業(yè)推出的本質(zhì)上很普通的產(chǎn)品發(fā)展為一個(gè)大企業(yè)都普遍關(guān)注的小品類(lèi)，并且在后來(lái)吸引越來(lái)越多的企業(yè)加入小面包行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。主要品牌傳播研究——新品類(lèi)盼盼高調(diào)加入傳播，共同將品類(lèi)做大數(shù)據(jù)來(lái)源：央視市場(chǎng)研究CTR200201-201002后到的盼盼雖然很快在傳播量上超越三輝，但盼盼的加入正好有助于達(dá)利園針對(duì)08年春節(jié)進(jìn)行了為期四個(gè)月的傳播，春節(jié)一過(guò)便停止傳播，在08年12月又重新啟動(dòng)出傳播，并在投資量上占據(jù)領(lǐng)先地位，至此，小面包行業(yè)的傳播競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到白熱化。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)傳播競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，一時(shí)間，幾乎所有的休閑食品企業(yè)都開(kāi)始生產(chǎn)小面包產(chǎn)品。主要品牌傳播研究——新品類(lèi)越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始關(guān)注小面包產(chǎn)品數(shù)據(jù)來(lái)源：央視市場(chǎng)研究CTR