領(lǐng)導(dǎo)品牌距離我們還有多遠(yuǎn)課件

領(lǐng)導(dǎo)品牌距離我們還有多遠(yuǎn)德州扒雞集團(tuán)，戰(zhàn)略性產(chǎn)品突圍方案（草案）領(lǐng)導(dǎo)品牌距離我們還有多遠(yuǎn)德州扒雞集團(tuán)，戰(zhàn)略性產(chǎn)品突圍長久以來,可樂的市場(chǎng)零售價(jià)格一直在2.3——3元之間↓眾多地方低端品牌失敗了娃哈哈以本土巨頭的姿態(tài)挑戰(zhàn)也失敗了（非?？蓸犯S策略失敗，咖啡可樂超越戰(zhàn)略也失敗了）↓可口可樂的賣價(jià)決定了一切百事可樂作為成功的挑戰(zhàn)者也必須服從可口可樂制定的游戲規(guī)則↓這就是領(lǐng)導(dǎo)品牌壟斷決定了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位與話語權(quán)長久以來,可樂的市場(chǎng)零售價(jià)格一直在2.3——3元之間茅臺(tái)總是樂此不疲的漲價(jià)↓試探，并創(chuàng)造高端白酒消費(fèi)的價(jià)格上限從不懼怕原有價(jià)格空間被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所占領(lǐng)↓雖然茅臺(tái)不可能做到壟斷，也不是產(chǎn)值最大的白酒企業(yè)但茅臺(tái)每次漲價(jià)都牽動(dòng)整個(gè)白酒行業(yè)的神經(jīng)這也是領(lǐng)導(dǎo)品牌↓牢牢控制產(chǎn)業(yè)價(jià)值的制高點(diǎn)擁有絕對(duì)的消費(fèi)忠誠與行業(yè)話語權(quán)茅臺(tái)總是樂此不疲的漲價(jià)掌控價(jià)格就是掌控消費(fèi)者這是領(lǐng)導(dǎo)品牌對(duì)市場(chǎng)的影響力決定一個(gè)行業(yè)的發(fā)展

掌控價(jià)格就是掌控消費(fèi)者德州扒雞，無論企業(yè)規(guī)模，品牌價(jià)值，產(chǎn)品銷量，都是扒雞行業(yè)的翹楚。↓但我們無法做到壟斷我們也不敢輕易的漲價(jià)我們不敢輕易丟失消費(fèi)者我們時(shí)刻受跟風(fēng)品牌的困擾↓作為龍頭企業(yè)我們卻沒有制定標(biāo)準(zhǔn)的能力，沒有強(qiáng)勢(shì)的話語權(quán)↓德州扒雞距離領(lǐng)導(dǎo)品牌還很遠(yuǎn)……德州扒雞，無論企業(yè)規(guī)模，品牌價(jià)值，產(chǎn)品銷量，都是扒雞行業(yè)的翹德州扒雞深陷產(chǎn)業(yè)怪圈“因?yàn)樽卟怀龅轮?，所以走不出德州”↓鮮扒雞好吃，但無法解決現(xiàn)場(chǎng)加工及售賣半徑的硬傷↓迫使我們以真空裝產(chǎn)品突圍→目前的真空袋裝扒雞口感與產(chǎn)品形態(tài)存在問題→兼顧快速消費(fèi)與禮品市場(chǎng)→產(chǎn)品屬性與定位模糊→無法增加消費(fèi)理由和消費(fèi)頻次→外圍市場(chǎng)無法貢獻(xiàn)銷量和利潤，也無法快速擴(kuò)張！↓德州家門口市場(chǎng)就成為集團(tuán)的生命線德州扒雞深陷產(chǎn)業(yè)怪圈區(qū)區(qū)550萬人口，只有最大的消費(fèi)群才能支撐集團(tuán)的運(yùn)作→所以集團(tuán)將核心資源投向中，低檔市場(chǎng)→我們?cè)谂c眾多雜牌，跟風(fēng)者爭(zhēng)奪已經(jīng)飽和的德州市場(chǎng)→為了保護(hù)消費(fèi)群，在與雜牌的競(jìng)爭(zhēng)中陷入價(jià)格戰(zhàn)?！堫^企業(yè)的品牌價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)格嚴(yán)重背離↓產(chǎn)品價(jià)格空間小，銷量增加的同時(shí)，集團(tuán)盈利能力其實(shí)不高→我們沒有足夠的資源去提升(傳播)品牌，也不知道提升什么→我們也沒有足夠的空間刺激渠道→只能在自建渠道中孤軍奮戰(zhàn)→專賣店無法復(fù)制→店中店還未成熟……在現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)中，偏偏也只有真空扒雞勉強(qiáng)可以突圍。區(qū)區(qū)550萬人口，只有最大的消費(fèi)群才能支撐集團(tuán)的運(yùn)作→所“因?yàn)樽卟怀龅轮荩晕覀冏卟怀龅轮荨币驗(yàn)槟壳爱a(chǎn)品出不去，所以我們陷入本地市場(chǎng)的低水平競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，反過來又制約了我們向外擴(kuò)張這個(gè)怪圈在透支集團(tuán)的資源，消磨我們的意志?！耙?yàn)樽卟怀龅轮荩晕覀冏卟怀龅轮荨钡退礁?jìng)爭(zhēng)不是競(jìng)爭(zhēng)核心競(jìng)爭(zhēng)力↓沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力，我們對(duì)行業(yè)就沒有話語權(quán)↓德州扒雞產(chǎn)品突圍，是我們建立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的核心步驟。價(jià)值突圍，價(jià)格突圍，品牌突圍，區(qū)域突圍，渠道突圍低水平競(jìng)爭(zhēng)不是競(jìng)爭(zhēng)核心競(jìng)爭(zhēng)力一.德州具備高端產(chǎn)品（禮品）消費(fèi)需求

1.德州人有日常消費(fèi)扒雞的習(xí)慣，在大眾消費(fèi)區(qū)域飽和的情況下，作為特產(chǎn)和禮品市場(chǎng)的空間還很大。

場(chǎng)景一：德州扒雞美食城情景描述：一位中年婦女與家人來美食城購買扒雞，用于去外地送禮，約40只，付費(fèi)600元。

關(guān)鍵點(diǎn)：“這么多，才600塊，是不是送不出手??？”

場(chǎng)景二：德州高速服務(wù)區(qū)情景描述：一個(gè)東北來的卡車司機(jī)，來到德州扒雞柜臺(tái)，發(fā)現(xiàn)22元扒雞賣完了，經(jīng)售貨員簡單介紹，毫不猶豫的購買了32元的扒雞。

關(guān)鍵點(diǎn)：一個(gè)收入不高的消費(fèi)者，對(duì)扒雞價(jià)格的寬容度，遠(yuǎn)比我們想象的要高一.德州具備高端產(chǎn)品（禮品）消費(fèi)需求高端產(chǎn)品和禮品有一個(gè)特點(diǎn)：頻次較低，人們價(jià)格敏感度很低。偶爾消費(fèi)，體驗(yàn)價(jià)值，支撐高價(jià)格。目前集團(tuán)致力于快消品，這類產(chǎn)品消費(fèi)頻次高，老百姓對(duì)價(jià)格非常敏感，漲價(jià)往往存在丟失消費(fèi)群的風(fēng)險(xiǎn)。但在特產(chǎn)和禮品市場(chǎng)，德州扒雞沒有建立去以“價(jià)值”為核心的訴求，讓我們失去了真正意義的高端產(chǎn)品。（20——30元，只是多了一個(gè)硬紙板的外包裝，稱不上真正的禮品，更不是高檔禮品）

高端產(chǎn)品和禮品有一個(gè)特點(diǎn)：二.集團(tuán)資源決定我們有能力成功占位高端禮品市場(chǎng)

德州屬于成熟市場(chǎng)，但低水平的競(jìng)爭(zhēng)使得所有企業(yè)都集中在中，低檔產(chǎn)品中混戰(zhàn)。讓我們無法拉開與二線品牌的價(jià)值距離，無法阻止市場(chǎng)被蠶食，也無法鞏固我們的優(yōu)勢(shì)。作為行業(yè)標(biāo)桿，德州扒雞集團(tuán)無論在企業(yè)實(shí)力，品牌價(jià)值，市場(chǎng)銷量上都占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)?！挥械轮莅请u集團(tuán)有機(jī)會(huì)問鼎高端↓建立新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)拉升扒雞行業(yè)水平帶動(dòng)行業(yè)活躍和發(fā)展二.集團(tuán)資源決定我們有能力成功占位高端禮品市場(chǎng)三．充分利用扒雞集團(tuán)品牌優(yōu)勢(shì)，用高價(jià)格帶動(dòng)高價(jià)值聯(lián)想，占領(lǐng)行業(yè)價(jià)值制高點(diǎn)。人們對(duì)集團(tuán)產(chǎn)品的信賴是對(duì)實(shí)力和品質(zhì)的信賴，而不是對(duì)價(jià)值的信賴！沒有消費(fèi)者能說清楚：集團(tuán)的扒雞好在哪里？↓政治經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們價(jià)值決定價(jià)格但在市場(chǎng)營銷里，往往是價(jià)格決定價(jià)值↓高端品牌，人們覺得“貴”，但并不覺得“不值”（哈根達(dá)斯進(jìn)入中國，通過價(jià)格讓人們逐步認(rèn)識(shí)品牌價(jià)值）↓用高價(jià)格顛覆人們對(duì)扒雞的認(rèn)識(shí)在扒雞行業(yè)，這種“價(jià)值升位”有且只有德州扒雞集團(tuán)可以做到三．充分利用扒雞集團(tuán)品牌優(yōu)勢(shì)，用高價(jià)格帶動(dòng)高價(jià)值聯(lián)想，占領(lǐng)行長久以來，我們欠品牌一筆“傳播”的賬。

我們沒有足夠的利潤用于大范圍傳播，品牌一直無法走出德州。我們沒有足夠的價(jià)值去傳播，一直16元的扒雞傳播什么。有限的傳播資源僅僅傳播“德州扒雞集團(tuán)”，消費(fèi)者又能體會(huì)到什么？↓只有高價(jià)格，我們才有足夠的操作空間，投入廣告?zhèn)鞑?，讓品牌再一次走出去，深化德州扒雞的公眾影響力通過高端產(chǎn)品的價(jià)值與概念，我們才知道如何傳播，傳播什么通過高端品牌，才能不斷提升和固化品牌價(jià)值與形象長久以來，我們欠品牌一筆“傳播”的賬。瀘州老窖用上億廣告費(fèi)打造國窖1573，挑戰(zhàn)白酒超高端成功后，整個(gè)瀘州企業(yè)因此獲得了價(jià)值躍升瀘州老窖用上億廣告費(fèi)打造國窖1573，挑戰(zhàn)白酒超高端成功后，通過高端產(chǎn)品，完成行業(yè)制高點(diǎn)的占位就為德州牌注入了核心競(jìng)爭(zhēng)力和附加價(jià)值↓提升和鞏固消費(fèi)者對(duì)原有產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值信賴與忠誠（國窖的成功帶動(dòng)瀘州全線產(chǎn)品漲價(jià)）通過高端產(chǎn)品，完成行業(yè)制高點(diǎn)的占位四．高端產(chǎn)品，禮品可以突破區(qū)域限制德州之外，沒有日常消費(fèi)扒雞的基礎(chǔ)↓消費(fèi)頻次低，且口感制約現(xiàn)有產(chǎn)品（真空裝，禮品裝）低價(jià)低值，定位不清晰，無法鎖定穩(wěn)定消費(fèi)群，無法提供銷量和利潤↓高端市場(chǎng)特點(diǎn)就是消費(fèi)頻次低，可以支撐高價(jià)格（全聚德一只烤鴨上百元，不見得會(huì)得到認(rèn)同，但消費(fèi)者往往沖著名氣去嘗試，去體驗(yàn)，也愿意為此支付高價(jià)）↓借助德州扒雞廣泛的知名度，以及一點(diǎn)點(diǎn)“神秘感”我們有機(jī)會(huì)以“山東名吃”的清晰定位切入高端熟食（禮品）市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域突圍四．高端產(chǎn)品，禮品可以突破區(qū)域限制五．高端禮品產(chǎn)生的高價(jià)格空間可以刺激渠道，激活渠道培養(yǎng)消費(fèi)者只有兩條路：廣告教育渠道推廣我們還不具備上央視轟炸的資源和實(shí)力但我們可以滿足各個(gè)渠道環(huán)節(jié)對(duì)利潤的追求（我們以往的產(chǎn)品模式是以犧牲渠道利益為基礎(chǔ)的，單純憑借德州扒雞的知名度實(shí)現(xiàn)自然銷售）↓只有高利潤可以刺激渠道主動(dòng)推廣我們的產(chǎn)品↓只有高端產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)刺激渠道，跨越渠道五．高端禮品產(chǎn)生的高價(jià)格空間可以刺激渠道，激活渠道六．通過高端產(chǎn)品，改變集團(tuán)現(xiàn)有產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)的原始狀態(tài)成熟的行業(yè)，中高低檔產(chǎn)品及其對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群非常清晰扒雞行業(yè)看似成熟，在德州甚至已經(jīng)飽和，但低水平競(jìng)爭(zhēng)讓整個(gè)行業(yè)缺乏活力。在狹窄價(jià)格區(qū)間爭(zhēng)奪消費(fèi)者，沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，無奈之下，我們只能通過重量和工藝區(qū)分產(chǎn)品，品牌失去它的作用和意義。↓通過高端品牌，建立穩(wěn)固的高端消費(fèi)群體，逐漸定位，培育，細(xì)分中間購買力量?！P活需求，以一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者的身份提升整個(gè)行業(yè)的水平我們自然而然會(huì)轉(zhuǎn)化到以價(jià)格區(qū)分，價(jià)值區(qū)分的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上最終促進(jìn)整個(gè)行業(yè)，全產(chǎn)品線的繁榮六．通過高端產(chǎn)品，改變集團(tuán)現(xiàn)有產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)的原始狀態(tài)七．通過高端品牌的附加價(jià)值，增加集團(tuán)盈利點(diǎn)，改善盈利能力高端產(chǎn)品有一個(gè)共性：成本于售價(jià)不成比例，但也絕不意味著暴利。↓

一只48（暫定）元的扒雞，除去成本，15元用于傳播，10元用于渠道激勵(lì)。我們還能獲得可觀的利潤。↓

如果我們成功銷售2000萬，近600萬的廣告將重塑一個(gè)德州牌。帶動(dòng)全線產(chǎn)品銷量提升的同時(shí)，漲價(jià)也將獲得消費(fèi)信賴。↓從而改善整個(gè)扒雞產(chǎn)品的整體盈利能力。七．通過高端品牌的附加價(jià)值，增加集團(tuán)盈利點(diǎn)，改善盈利能力這樣一個(gè)戰(zhàn)略性產(chǎn)品單純的概念炒作無法塑造不可復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)力單純的戰(zhàn)術(shù)性漲價(jià)可能是陷阱德州扒雞高端產(chǎn)品運(yùn)作成功的關(guān)鍵在于塑造無法復(fù)制的資源，構(gòu)建領(lǐng)導(dǎo)品牌的競(jìng)爭(zhēng)壁壘逾越競(jìng)品，超越自我，戰(zhàn)略性價(jià)格躍升（群臣奏請(qǐng)康熙親政，不準(zhǔn)?？滴踉唬弘抟甲尤?qǐng)方應(yīng)，這是天子的氣派）做領(lǐng)導(dǎo)者該做的事，做別人不能做的事情這樣一個(gè)戰(zhàn)略性產(chǎn)品高端扒雞推廣方案高端扒雞推廣方案888萬貴與不貴？值與不值？888萬高端產(chǎn)品存在的意義在于“高價(jià)值感信賴”↓高端扒雞要讓買得起的人認(rèn)為“值”，買不起的人也認(rèn)為“值”，而且充滿向往。↓所以我們把高檔德州扒雞的推廣分為四步走高端產(chǎn)品存在的意義在于“高價(jià)值感信賴”塑造價(jià)值傳播價(jià)值販賣價(jià)值收獲價(jià)值塑造價(jià)值傳播價(jià)值販賣價(jià)值收獲價(jià)值塑造價(jià)值塑造價(jià)值塑造高端扒雞的價(jià)值，核心在于塑造“品牌不可復(fù)制”的資源↓扒雞行業(yè)進(jìn)入門檻低，從原料到工藝到產(chǎn)品質(zhì)量，甚至是產(chǎn)品形態(tài)，幾乎沒有什么不可以復(fù)制（跟風(fēng)者也是這么干的）。行業(yè)整體的低價(jià)值感直接投射在中低產(chǎn)品的價(jià)格上。↓我們幾乎壟斷了德州傳播資源，天天做廣告，但我們的“附加價(jià)值”哪里去了？↓知名度不等于品牌價(jià)值感我們沒有“價(jià)值”可以傳播↓我們也試圖為“德州扒雞集團(tuán)”塑造“不可復(fù)制”的價(jià)值塑造高端扒雞的價(jià)值，核心在于塑造“品牌不可復(fù)制”的資源茅臺(tái)總是傳播赤水河的概念天下無數(shù)名川但“赤水”——紅色之河，革命之河的環(huán)境價(jià)值，歷史價(jià)值不可復(fù)制。她奠定了茅臺(tái)今天的價(jià)值底蘊(yùn)。茅臺(tái)總是傳播赤水河的概念

根據(jù)德州扒雞行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的格局分析，我們認(rèn)為在面對(duì)眾多跟風(fēng)小企業(yè)的時(shí)候，集團(tuán)的龍頭企業(yè)的實(shí)力可以營造不可復(fù)制的價(jià)值優(yōu)勢(shì)。原料可以復(fù)制，但生產(chǎn)高品質(zhì)原料的環(huán)境不可復(fù)制工藝可以復(fù)制，但高標(biāo)準(zhǔn)，高要求的生產(chǎn)環(huán)境不可復(fù)制↓我們有機(jī)會(huì)充分利用集團(tuán)的綜合實(shí)力，在“養(yǎng)殖，加工，產(chǎn)品形象”等環(huán)節(jié)為品牌注入不可復(fù)制的“環(huán)境價(jià)值”根據(jù)德州扒雞行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的格局分析，我們認(rèn)為在面對(duì)1.實(shí)實(shí)在在的“養(yǎng)”出規(guī)模與品質(zhì)

——核心工作：德州扒雞（棗林散養(yǎng)）生態(tài)園

原料的價(jià)值不在于雞種的名稱，而在于養(yǎng)殖過程中為“雞”注入的“環(huán)境價(jià)值”，集團(tuán)要將高品質(zhì)原料的標(biāo)準(zhǔn)牢牢掌握在自己手中。

圈地500畝，建立集養(yǎng)殖高品質(zhì)肉雞，餐飲，娛樂休閑為一體的養(yǎng)殖基地。

棗林散養(yǎng)柴雞，笨雞，注入品質(zhì)概念人工誘導(dǎo)雞苗的鍛煉，增強(qiáng)肉質(zhì)與口感。增加餐飲，農(nóng)家樂等服務(wù)機(jī)構(gòu)設(shè)置“斗雞”“烏骨雞”“鳳尾雞”等特殊品種養(yǎng)殖（娛樂與觀賞）1.實(shí)實(shí)在在的“養(yǎng)”出規(guī)模與品質(zhì)500畝土地，5000株金絲棗樹，50000平方米天然水域，在這樣毫無污染的原生態(tài)環(huán)境中，我們每畝優(yōu)質(zhì)柴雞的放養(yǎng)率不超過500只……我們相信，花在養(yǎng)殖基地的每一分錢，都是將來產(chǎn)品的“附加價(jià)值”。這種價(jià)值只有扒雞集團(tuán)可以實(shí)現(xiàn)，人們也愿意去相信。500畝土地，5000株金絲棗樹，50000平方米天然水域，散養(yǎng)柴雞每天專人誘導(dǎo)喂食，上山下山2000米跑。在實(shí)質(zhì)性改善肉質(zhì)的同時(shí)，讓人們看到集團(tuán)對(duì)高品質(zhì)肉雞飼養(yǎng)上下的功夫。這就是價(jià)值。散養(yǎng)柴雞每天專人誘導(dǎo)喂食，上山下山2000米跑。在實(shí)質(zhì)性改善基地的娛樂化，休閑化可以吸引人們主動(dòng)來。每多一個(gè)人來基地參觀和消費(fèi)，就“體驗(yàn)”了一次產(chǎn)品的“環(huán)境價(jià)值”，也多了一個(gè)口碑傳播源！基地的娛樂化，休閑化可以吸引人們主動(dòng)來。500畝，是壁壘，讓跟風(fēng)者望塵莫及。集餐飲娛樂，在分擔(dān)成本的同時(shí)，吸引消費(fèi)者體驗(yàn)“標(biāo)準(zhǔn)”的意義?！宫F(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)，制定原料標(biāo)準(zhǔn)，也為將來的傳播塑造價(jià)值載體養(yǎng)殖基地命名：德州扒雞（棗林散養(yǎng)）生態(tài)園500畝，是壁壘，讓跟風(fēng)者望塵莫及。2．加工出“細(xì)節(jié)”標(biāo)準(zhǔn)——

核心工作：高檔扒雞口感，工藝，概念的價(jià)值注入解決了原料的標(biāo)準(zhǔn)，我們要在產(chǎn)品本身品質(zhì)上下足功夫。原料實(shí)實(shí)在在，120天“德州扒雞生態(tài)園”散養(yǎng)，國家公證出生證明。注入歷史概念：老字號(hào)傳人“小鍋扒制”。復(fù)原最傳統(tǒng)，最經(jīng)典的扒雞工藝，設(shè)置專門生產(chǎn)線。注入養(yǎng)生概念：為產(chǎn)品注入“御膳養(yǎng)生”概念。增加人參蟲草等補(bǔ)品湯料。好吃就是硬道理：好的原料與到位的工藝，高端扒雞口感一定要明顯優(yōu)于普銷品。養(yǎng)生就是好賣點(diǎn)：在高端扒雞的口感中一定要隱約透出：人參味。2．加工出“細(xì)節(jié)”標(biāo)準(zhǔn)——↓相信，當(dāng)我們的客人參觀“扒雞博物館”之后，能一睹高端扒雞的制作流程他們還會(huì)質(zhì)疑這種實(shí)實(shí)在在的價(jià)值嗎？品牌定名：德州牌棗香散養(yǎng)扒雞或德州牌扒雞御品1692概念訴求棗香可以注冊(cè)歷史訴求↓概念訴求歷史訴求綜上所述：所謂價(jià)值，就是實(shí)實(shí)在在，別人無法復(fù)制的資源。我們要把這些價(jià)值傳播出去綜上所述：塑造價(jià)值傳播價(jià)值塑造價(jià)值傳播價(jià)值傳播，實(shí)現(xiàn)價(jià)值從品牌到消費(fèi)者的傳遞↓我們面對(duì)三種人群意見領(lǐng)袖：消費(fèi)楷模事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)，商業(yè)領(lǐng)袖，文藝名人。他們本身具有話語權(quán)和影響力。核心消費(fèi)群：消費(fèi)高端產(chǎn)品機(jī)會(huì)較多企事業(yè)單位中層干部，個(gè)體經(jīng)營者，收入交稿，社交廣泛，有較多的高檔產(chǎn)品消費(fèi)機(jī)會(huì)。大眾：偶爾消費(fèi)高檔產(chǎn)品

數(shù)量巨大，對(duì)高端產(chǎn)品充滿向往，偶爾“虛榮”消費(fèi)?！ㄟ^什么渠道影響這些人？如何做到價(jià)值傳播的系統(tǒng)性？傳播，實(shí)現(xiàn)價(jià)值從品牌到消費(fèi)者的傳遞理性溝通：告知高端扒雞品質(zhì)與工藝細(xì)節(jié)感性溝通：高端扒雞是德州扒雞行業(yè)的驕傲感情溝通：德州扒雞的老朋友理性體驗(yàn)：體驗(yàn)產(chǎn)品的口感，概念。感性體驗(yàn)：體驗(yàn)集團(tuán)規(guī)模，實(shí)力與用心良苦高端扒雞是新生事物，大眾接受會(huì)存在障礙與排斥，直接訴求大眾不是最佳的傳播渠道。所以，對(duì)“意見領(lǐng)袖”，“核心消費(fèi)額群”的傳播是首要環(huán)節(jié)，可以雙管齊下意見領(lǐng)袖核心消費(fèi)扒雞集團(tuán)的朋友，樂意在高端場(chǎng)合為集團(tuán)傳播消費(fèi)主力，對(duì)高端產(chǎn)品持觀望態(tài)度↓↓↓↓

深度溝通體驗(yàn)與深度傳播↓↓公關(guān)傳播體驗(yàn)傳播高端扒雞新品發(fā)布會(huì)，品鑒會(huì)傳播德州扒雞生態(tài)園德州扒雞生態(tài)園，高端扒雞生產(chǎn)線參觀，考察產(chǎn)品試吃活動(dòng)產(chǎn)品訂制與節(jié)日公關(guān)（團(tuán)拜）理性溝通：告知高端扒雞品質(zhì)與工藝細(xì)節(jié)理性體驗(yàn)：體驗(yàn)產(chǎn)品的口感利用意見領(lǐng)袖的話語權(quán)，影響核心消費(fèi)群，并逐步擴(kuò)展到大眾中的信任感↓高端扒雞屬于禮品，消費(fèi)頻次不高，根據(jù)這一屬性，我們針對(duì)大眾的傳播訴求突出特產(chǎn)與禮品的雙重屬性↓德州牌棗香散養(yǎng)扒雞（御品1692）德州名片，扒雞經(jīng)典德州扒雞集團(tuán)世紀(jì)經(jīng)典之作↓媒體選擇：點(diǎn)面結(jié)合，注重媒體品質(zhì)面：戶外廣告，公交廣告點(diǎn)：高檔樓宇廣告利用意見領(lǐng)袖的話語權(quán)，影響核心消費(fèi)群，并逐步擴(kuò)展到大眾中的信在廣度上進(jìn)行品牌告知，在深度上傳播品牌與產(chǎn)品價(jià)值↓棗林生態(tài)園廣告

發(fā)布媒體：德州電視臺(tái)。吸引消費(fèi)者前往生態(tài)園消消費(fèi)，同時(shí)體驗(yàn)“棗林散養(yǎng)”的價(jià)值感?！龡椓稚B(yǎng)專題片發(fā)布媒體：德州電視臺(tái)。讓不去生態(tài)園的消費(fèi)者，能通過電視直觀體驗(yàn)高端扒雞品質(zhì)?！侣剛鞑ネㄟ^媒體新聞。經(jīng)常性發(fā)布扒雞生態(tài)園，發(fā)布會(huì)，品鑒會(huì)的相關(guān)信息，增強(qiáng)消費(fèi)信賴?！P(guān)傳播扒雞生態(tài)園主動(dòng)承攬部分社會(huì)活動(dòng)，宴會(huì)的承辦。讓更多的人來扒雞生態(tài)園體驗(yàn)扒雞文化。在廣度上進(jìn)行品牌告知，在深度上傳播品牌與產(chǎn)品價(jià)值針對(duì)不同消費(fèi)者，有重點(diǎn)，有先后，有廣度，有深度的傳播造勢(shì)我們將迅速建立高端扒雞的市場(chǎng)“氛圍”這也要求“叛賣價(jià)值”步調(diào)與之保持高度一致針對(duì)不同消費(fèi)者，有重點(diǎn)，有先后，有廣度，有深度的傳播造勢(shì)塑造價(jià)值傳播價(jià)值販賣價(jià)值塑造價(jià)值傳播價(jià)值販賣價(jià)值人群不同，需求不同，價(jià)值也不同德州棗香散養(yǎng)扒雞或德州牌扒雞御品1692產(chǎn)品線設(shè)置高端文化禮盒（兩只裝）：定價(jià)288元針對(duì)高端政務(wù)，商務(wù)禮品，也是德州扒雞集團(tuán)的形象產(chǎn)品高檔禮盒（兩只裝）：定價(jià)88——98元切入腦白金等主流禮品價(jià)格段，成為可以消費(fèi)的禮品鮮扒雞（一只裝）；定價(jià)48元日常消費(fèi)人群不同，需求不同，價(jià)值也不同對(duì)高端扒雞販賣價(jià)值的幾點(diǎn)建議：整合渠道資源，營造市場(chǎng)氛圍1.注重自有渠道的統(tǒng)一銷售，專賣店，美食城等各渠道統(tǒng)一行動(dòng)，便于營造高端扒雞的銷售氛圍。注重餐飲渠道對(duì)推廣高端扒雞的“餐桌傳播”作用，設(shè)置專供高檔酒店的產(chǎn)品。3.注重節(jié)慶環(huán)節(jié)的促銷活動(dòng)，避免買幾送幾的低值做法，可以通過贈(zèng)送“扒雞生態(tài)園消費(fèi)券”等方法實(shí)現(xiàn)營銷聯(lián)動(dòng)。

對(duì)高端扒雞販賣價(jià)值的幾點(diǎn)建議：營銷資源側(cè)重核心消費(fèi)群，增加服務(wù)附加價(jià)值注重團(tuán)購對(duì)影響核心消費(fèi)者的關(guān)鍵作用（團(tuán)拜會(huì)），成立專門的團(tuán)購部門。注重銷售服務(wù)的高品質(zhì)，成立專門熱線電話，對(duì)重點(diǎn)客戶實(shí)行電話訂購，回訪，市內(nèi)送貨的辦法。終端形象，推廣的規(guī)范化注重產(chǎn)品形象與零售終端展示，終端成立專門的銷售區(qū)。對(duì)于禮品裝，可以設(shè)置專門的展示專柜。注重終端推廣對(duì)初次購買者的影響，對(duì)終端銷售人員進(jìn)行專門培訓(xùn)，使其能統(tǒng)一，標(biāo)準(zhǔn)的推銷產(chǎn)品。注重社會(huì)價(jià)值，公益價(jià)值的積累8.注重社會(huì)形象的建立，新品推廣與社會(huì)公益活動(dòng)結(jié)合，塑造集團(tuán)和品牌良好的聲譽(yù)。營銷資源側(cè)重核心消費(fèi)群，增加服務(wù)附加價(jià)值口感優(yōu)化復(fù)原工藝養(yǎng)生概念植入高端人群品鑒會(huì)企事業(yè)團(tuán)購團(tuán)拜德州扒雞生態(tài)園飼養(yǎng)過程專業(yè)化基地的休閑娛樂化充分利用消費(fèi)者對(duì)集團(tuán)的信賴。通過圈地，培育獨(dú)特雞種類，特色養(yǎng)殖，建立“養(yǎng)”環(huán)節(jié)的不可復(fù)制資源優(yōu)勢(shì)。塑造高端產(chǎn)品的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)與概念，并在口感，形態(tài)上大膽創(chuàng)新，同時(shí)傳播集團(tuán)在加工流程，食品安全等方面的強(qiáng)大實(shí)力。影響有購買力的核心消費(fèi)群。通過參觀養(yǎng)殖基地，團(tuán)購等方式讓其體驗(yàn)高端扒雞文化，增加信賴感和忠誠度。養(yǎng)用壓倒性的傳播整合資源塑造不可復(fù)制的價(jià)值傳播加銷以傳播為核心，完成養(yǎng)，加，傳，銷”四位一體的資源整合與價(jià)值再造體系口感優(yōu)化高端人群品鑒會(huì)德州扒雞生態(tài)園充分利用消費(fèi)者對(duì)集團(tuán)的信塑造價(jià)值傳播價(jià)值販賣價(jià)值收獲價(jià)值塑造價(jià)值，傳播價(jià)值，販賣價(jià)值我們得到的是消費(fèi)信賴這就是我們夢(mèng)寐以求的核心價(jià)值塑造價(jià)值傳播價(jià)值販賣價(jià)值收獲價(jià)值塑造價(jià)值，傳播價(jià)值，販賣價(jià)值在德州，我們有機(jī)會(huì)在短時(shí)間內(nèi)迅速打造一個(gè)高端市場(chǎng)，并借此解決影響未來的產(chǎn)品戰(zhàn)略問題搶占行業(yè)價(jià)值制高點(diǎn)，樹立領(lǐng)導(dǎo)品牌地位不斷傳播，提升并固化集團(tuán)整體形象對(duì)外輸出品牌，擴(kuò)大德州牌扒雞的品牌和價(jià)值傳播增加品牌附加價(jià)值，帶動(dòng)全線產(chǎn)品的價(jià)值提升培養(yǎng)一部分具備品牌忠誠的消費(fèi)群建立以價(jià)值與價(jià)格區(qū)分的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)激發(fā)渠道動(dòng)力，突破區(qū)域和渠道限制增加盈利點(diǎn)，改善盈利水平在德州，我們有機(jī)會(huì)在短時(shí)間內(nèi)迅速打造一個(gè)高端市場(chǎng)，并借此解決我們距離領(lǐng)導(dǎo)品牌，看似遙遠(yuǎn)，卻只有一步之遙我們距離領(lǐng)導(dǎo)品牌，看似遙遠(yuǎn)，卻只有一步之遙END&THANKS上海喜形悅色2008年11月領(lǐng)導(dǎo)品牌距離我們還有多遠(yuǎn)課件領(lǐng)導(dǎo)品牌距離我們還有多遠(yuǎn)德州扒雞集團(tuán)，戰(zhàn)略性產(chǎn)品突圍方案（草案）領(lǐng)導(dǎo)品牌距離我們還有多遠(yuǎn)德州扒雞集團(tuán)，戰(zhàn)略性產(chǎn)品突圍長久以來,可樂的市場(chǎng)零售價(jià)格一直在2.3——3元之間↓眾多地方低端品牌失敗了娃哈哈以本土巨頭的姿態(tài)挑戰(zhàn)也失敗了（非?？蓸犯S策略失敗，咖啡可樂超越戰(zhàn)略也失敗了）↓可口可樂的賣價(jià)決定了一切百事可樂作為成功的挑戰(zhàn)者也必須服從可口可樂制定的游戲規(guī)則↓這就是領(lǐng)導(dǎo)品牌壟斷決定了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位與話語權(quán)長久以來,可樂的市場(chǎng)零售價(jià)格一直在2.3——3元之間茅臺(tái)總是樂此不疲的漲價(jià)↓試探，并創(chuàng)造高端白酒消費(fèi)的價(jià)格上限從不懼怕原有價(jià)格空間被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所占領(lǐng)↓雖然茅臺(tái)不可能做到壟斷，也不是產(chǎn)值最大的白酒企業(yè)但茅臺(tái)每次漲價(jià)都牽動(dòng)整個(gè)白酒行業(yè)的神經(jīng)這也是領(lǐng)導(dǎo)品牌↓牢牢控制產(chǎn)業(yè)價(jià)值的制高點(diǎn)擁有絕對(duì)的消費(fèi)忠誠與行業(yè)話語權(quán)茅臺(tái)總是樂此不疲的漲價(jià)掌控價(jià)格就是掌控消費(fèi)者這是領(lǐng)導(dǎo)品牌對(duì)市場(chǎng)的影響力決定一個(gè)行業(yè)的發(fā)展

掌控價(jià)格就是掌控消費(fèi)者德州扒雞，無論企業(yè)規(guī)模，品牌價(jià)值，產(chǎn)品銷量，都是扒雞行業(yè)的翹楚?！覀儫o法做到壟斷我們也不敢輕易的漲價(jià)我們不敢輕易丟失消費(fèi)者我們時(shí)刻受跟風(fēng)品牌的困擾↓作為龍頭企業(yè)我們卻沒有制定標(biāo)準(zhǔn)的能力，沒有強(qiáng)勢(shì)的話語權(quán)↓德州扒雞距離領(lǐng)導(dǎo)品牌還很遠(yuǎn)……德州扒雞，無論企業(yè)規(guī)模，品牌價(jià)值，產(chǎn)品銷量，都是扒雞行業(yè)的翹德州扒雞深陷產(chǎn)業(yè)怪圈“因?yàn)樽卟怀龅轮?，所以走不出德州”↓鮮扒雞好吃，但無法解決現(xiàn)場(chǎng)加工及售賣半徑的硬傷↓迫使我們以真空裝產(chǎn)品突圍→目前的真空袋裝扒雞口感與產(chǎn)品形態(tài)存在問題→兼顧快速消費(fèi)與禮品市場(chǎng)→產(chǎn)品屬性與定位模糊→無法增加消費(fèi)理由和消費(fèi)頻次→外圍市場(chǎng)無法貢獻(xiàn)銷量和利潤，也無法快速擴(kuò)張！↓德州家門口市場(chǎng)就成為集團(tuán)的生命線德州扒雞深陷產(chǎn)業(yè)怪圈區(qū)區(qū)550萬人口，只有最大的消費(fèi)群才能支撐集團(tuán)的運(yùn)作→所以集團(tuán)將核心資源投向中，低檔市場(chǎng)→我們?cè)谂c眾多雜牌，跟風(fēng)者爭(zhēng)奪已經(jīng)飽和的德州市場(chǎng)→為了保護(hù)消費(fèi)群，在與雜牌的競(jìng)爭(zhēng)中陷入價(jià)格戰(zhàn)?！堫^企業(yè)的品牌價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)格嚴(yán)重背離↓產(chǎn)品價(jià)格空間小，銷量增加的同時(shí)，集團(tuán)盈利能力其實(shí)不高→我們沒有足夠的資源去提升(傳播)品牌，也不知道提升什么→我們也沒有足夠的空間刺激渠道→只能在自建渠道中孤軍奮戰(zhàn)→專賣店無法復(fù)制→店中店還未成熟……在現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)中，偏偏也只有真空扒雞勉強(qiáng)可以突圍。區(qū)區(qū)550萬人口，只有最大的消費(fèi)群才能支撐集團(tuán)的運(yùn)作→所“因?yàn)樽卟怀龅轮荩晕覀冏卟怀龅轮荨币驗(yàn)槟壳爱a(chǎn)品出不去，所以我們陷入本地市場(chǎng)的低水平競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，反過來又制約了我們向外擴(kuò)張這個(gè)怪圈在透支集團(tuán)的資源，消磨我們的意志?！耙?yàn)樽卟怀龅轮?，所以我們走不出德州”低水平?jìng)爭(zhēng)不是競(jìng)爭(zhēng)核心競(jìng)爭(zhēng)力↓沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力，我們對(duì)行業(yè)就沒有話語權(quán)↓德州扒雞產(chǎn)品突圍，是我們建立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的核心步驟。價(jià)值突圍，價(jià)格突圍，品牌突圍，區(qū)域突圍，渠道突圍低水平競(jìng)爭(zhēng)不是競(jìng)爭(zhēng)核心競(jìng)爭(zhēng)力一.德州具備高端產(chǎn)品（禮品）消費(fèi)需求

1.德州人有日常消費(fèi)扒雞的習(xí)慣，在大眾消費(fèi)區(qū)域飽和的情況下，作為特產(chǎn)和禮品市場(chǎng)的空間還很大。

場(chǎng)景一：德州扒雞美食城情景描述：一位中年婦女與家人來美食城購買扒雞，用于去外地送禮，約40只，付費(fèi)600元。

關(guān)鍵點(diǎn)：“這么多，才600塊，是不是送不出手??？”

場(chǎng)景二：德州高速服務(wù)區(qū)情景描述：一個(gè)東北來的卡車司機(jī)，來到德州扒雞柜臺(tái)，發(fā)現(xiàn)22元扒雞賣完了，經(jīng)售貨員簡單介紹，毫不猶豫的購買了32元的扒雞。

關(guān)鍵點(diǎn)：一個(gè)收入不高的消費(fèi)者，對(duì)扒雞價(jià)格的寬容度，遠(yuǎn)比我們想象的要高一.德州具備高端產(chǎn)品（禮品）消費(fèi)需求高端產(chǎn)品和禮品有一個(gè)特點(diǎn)：頻次較低，人們價(jià)格敏感度很低。偶爾消費(fèi)，體驗(yàn)價(jià)值，支撐高價(jià)格。目前集團(tuán)致力于快消品，這類產(chǎn)品消費(fèi)頻次高，老百姓對(duì)價(jià)格非常敏感，漲價(jià)往往存在丟失消費(fèi)群的風(fēng)險(xiǎn)。但在特產(chǎn)和禮品市場(chǎng)，德州扒雞沒有建立去以“價(jià)值”為核心的訴求，讓我們失去了真正意義的高端產(chǎn)品。（20——30元，只是多了一個(gè)硬紙板的外包裝，稱不上真正的禮品，更不是高檔禮品）

高端產(chǎn)品和禮品有一個(gè)特點(diǎn)：二.集團(tuán)資源決定我們有能力成功占位高端禮品市場(chǎng)

德州屬于成熟市場(chǎng)，但低水平的競(jìng)爭(zhēng)使得所有企業(yè)都集中在中，低檔產(chǎn)品中混戰(zhàn)。讓我們無法拉開與二線品牌的價(jià)值距離，無法阻止市場(chǎng)被蠶食，也無法鞏固我們的優(yōu)勢(shì)。作為行業(yè)標(biāo)桿，德州扒雞集團(tuán)無論在企業(yè)實(shí)力，品牌價(jià)值，市場(chǎng)銷量上都占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)?！挥械轮莅请u集團(tuán)有機(jī)會(huì)問鼎高端↓建立新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)拉升扒雞行業(yè)水平帶動(dòng)行業(yè)活躍和發(fā)展二.集團(tuán)資源決定我們有能力成功占位高端禮品市場(chǎng)三．充分利用扒雞集團(tuán)品牌優(yōu)勢(shì)，用高價(jià)格帶動(dòng)高價(jià)值聯(lián)想，占領(lǐng)行業(yè)價(jià)值制高點(diǎn)。人們對(duì)集團(tuán)產(chǎn)品的信賴是對(duì)實(shí)力和品質(zhì)的信賴，而不是對(duì)價(jià)值的信賴！沒有消費(fèi)者能說清楚：集團(tuán)的扒雞好在哪里？↓政治經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們價(jià)值決定價(jià)格但在市場(chǎng)營銷里，往往是價(jià)格決定價(jià)值↓高端品牌，人們覺得“貴”，但并不覺得“不值”（哈根達(dá)斯進(jìn)入中國，通過價(jià)格讓人們逐步認(rèn)識(shí)品牌價(jià)值）↓用高價(jià)格顛覆人們對(duì)扒雞的認(rèn)識(shí)在扒雞行業(yè)，這種“價(jià)值升位”有且只有德州扒雞集團(tuán)可以做到三．充分利用扒雞集團(tuán)品牌優(yōu)勢(shì)，用高價(jià)格帶動(dòng)高價(jià)值聯(lián)想，占領(lǐng)行長久以來，我們欠品牌一筆“傳播”的賬。

我們沒有足夠的利潤用于大范圍傳播，品牌一直無法走出德州。我們沒有足夠的價(jià)值去傳播，一直16元的扒雞傳播什么。有限的傳播資源僅僅傳播“德州扒雞集團(tuán)”，消費(fèi)者又能體會(huì)到什么？↓只有高價(jià)格，我們才有足夠的操作空間，投入廣告?zhèn)鞑?，讓品牌再一次走出去，深化德州扒雞的公眾影響力通過高端產(chǎn)品的價(jià)值與概念，我們才知道如何傳播，傳播什么通過高端品牌，才能不斷提升和固化品牌價(jià)值與形象長久以來，我們欠品牌一筆“傳播”的賬。瀘州老窖用上億廣告費(fèi)打造國窖1573，挑戰(zhàn)白酒超高端成功后，整個(gè)瀘州企業(yè)因此獲得了價(jià)值躍升瀘州老窖用上億廣告費(fèi)打造國窖1573，挑戰(zhàn)白酒超高端成功后，通過高端產(chǎn)品，完成行業(yè)制高點(diǎn)的占位就為德州牌注入了核心競(jìng)爭(zhēng)力和附加價(jià)值↓提升和鞏固消費(fèi)者對(duì)原有產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值信賴與忠誠（國窖的成功帶動(dòng)瀘州全線產(chǎn)品漲價(jià)）通過高端產(chǎn)品，完成行業(yè)制高點(diǎn)的占位四．高端產(chǎn)品，禮品可以突破區(qū)域限制德州之外，沒有日常消費(fèi)扒雞的基礎(chǔ)↓消費(fèi)頻次低，且口感制約現(xiàn)有產(chǎn)品（真空裝，禮品裝）低價(jià)低值，定位不清晰，無法鎖定穩(wěn)定消費(fèi)群，無法提供銷量和利潤↓高端市場(chǎng)特點(diǎn)就是消費(fèi)頻次低，可以支撐高價(jià)格（全聚德一只烤鴨上百元，不見得會(huì)得到認(rèn)同，但消費(fèi)者往往沖著名氣去嘗試，去體驗(yàn)，也愿意為此支付高價(jià)）↓借助德州扒雞廣泛的知名度，以及一點(diǎn)點(diǎn)“神秘感”我們有機(jī)會(huì)以“山東名吃”的清晰定位切入高端熟食（禮品）市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域突圍四．高端產(chǎn)品，禮品可以突破區(qū)域限制五．高端禮品產(chǎn)生的高價(jià)格空間可以刺激渠道，激活渠道培養(yǎng)消費(fèi)者只有兩條路：廣告教育渠道推廣我們還不具備上央視轟炸的資源和實(shí)力但我們可以滿足各個(gè)渠道環(huán)節(jié)對(duì)利潤的追求（我們以往的產(chǎn)品模式是以犧牲渠道利益為基礎(chǔ)的，單純憑借德州扒雞的知名度實(shí)現(xiàn)自然銷售）↓只有高利潤可以刺激渠道主動(dòng)推廣我們的產(chǎn)品↓只有高端產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)刺激渠道，跨越渠道五．高端禮品產(chǎn)生的高價(jià)格空間可以刺激渠道，激活渠道六．通過高端產(chǎn)品，改變集團(tuán)現(xiàn)有產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)的原始狀態(tài)成熟的行業(yè)，中高低檔產(chǎn)品及其對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群非常清晰扒雞行業(yè)看似成熟，在德州甚至已經(jīng)飽和，但低水平競(jìng)爭(zhēng)讓整個(gè)行業(yè)缺乏活力。在狹窄價(jià)格區(qū)間爭(zhēng)奪消費(fèi)者，沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，無奈之下，我們只能通過重量和工藝區(qū)分產(chǎn)品，品牌失去它的作用和意義。↓通過高端品牌，建立穩(wěn)固的高端消費(fèi)群體，逐漸定位，培育，細(xì)分中間購買力量?！P活需求，以一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者的身份提升整個(gè)行業(yè)的水平我們自然而然會(huì)轉(zhuǎn)化到以價(jià)格區(qū)分，價(jià)值區(qū)分的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上最終促進(jìn)整個(gè)行業(yè)，全產(chǎn)品線的繁榮六．通過高端產(chǎn)品，改變集團(tuán)現(xiàn)有產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)的原始狀態(tài)七．通過高端品牌的附加價(jià)值，增加集團(tuán)盈利點(diǎn)，改善盈利能力高端產(chǎn)品有一個(gè)共性：成本于售價(jià)不成比例，但也絕不意味著暴利?！?/p>

一只48（暫定）元的扒雞，除去成本，15元用于傳播，10元用于渠道激勵(lì)。我們還能獲得可觀的利潤。↓

如果我們成功銷售2000萬，近600萬的廣告將重塑一個(gè)德州牌。帶動(dòng)全線產(chǎn)品銷量提升的同時(shí)，漲價(jià)也將獲得消費(fèi)信賴?！龔亩纳普麄€(gè)扒雞產(chǎn)品的整體盈利能力。七．通過高端品牌的附加價(jià)值，增加集團(tuán)盈利點(diǎn)，改善盈利能力這樣一個(gè)戰(zhàn)略性產(chǎn)品單純的概念炒作無法塑造不可復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)力單純的戰(zhàn)術(shù)性漲價(jià)可能是陷阱德州扒雞高端產(chǎn)品運(yùn)作成功的關(guān)鍵在于塑造無法復(fù)制的資源，構(gòu)建領(lǐng)導(dǎo)品牌的競(jìng)爭(zhēng)壁壘逾越競(jìng)品，超越自我，戰(zhàn)略性價(jià)格躍升（群臣奏請(qǐng)康熙親政，不準(zhǔn)。康熙曰：朕要臣子三請(qǐng)方應(yīng)，這是天子的氣派）做領(lǐng)導(dǎo)者該做的事，做別人不能做的事情這樣一個(gè)戰(zhàn)略性產(chǎn)品高端扒雞推廣方案高端扒雞推廣方案888萬貴與不貴？值與不值？888萬高端產(chǎn)品存在的意義在于“高價(jià)值感信賴”↓高端扒雞要讓買得起的人認(rèn)為“值”，買不起的人也認(rèn)為“值”，而且充滿向往?！晕覀儼迅邫n德州扒雞的推廣分為四步走高端產(chǎn)品存在的意義在于“高價(jià)值感信賴”塑造價(jià)值傳播價(jià)值販賣價(jià)值收獲價(jià)值塑造價(jià)值傳播價(jià)值販賣價(jià)值收獲價(jià)值塑造價(jià)值塑造價(jià)值塑造高端扒雞的價(jià)值，核心在于塑造“品牌不可復(fù)制”的資源↓扒雞行業(yè)進(jìn)入門檻低，從原料到工藝到產(chǎn)品質(zhì)量，甚至是產(chǎn)品形態(tài)，幾乎沒有什么不可以復(fù)制（跟風(fēng)者也是這么干的）。行業(yè)整體的低價(jià)值感直接投射在中低產(chǎn)品的價(jià)格上?！覀儙缀鯄艛嗔说轮輦鞑ベY源，天天做廣告，但我們的“附加價(jià)值”哪里去了？↓知名度不等于品牌價(jià)值感我們沒有“價(jià)值”可以傳播↓我們也試圖為“德州扒雞集團(tuán)”塑造“不可復(fù)制”的價(jià)值塑造高端扒雞的價(jià)值，核心在于塑造“品牌不可復(fù)制”的資源茅臺(tái)總是傳播赤水河的概念天下無數(shù)名川但“赤水”——紅色之河，革命之河的環(huán)境價(jià)值，歷史價(jià)值不可復(fù)制。她奠定了茅臺(tái)今天的價(jià)值底蘊(yùn)。茅臺(tái)總是傳播赤水河的概念

根據(jù)德州扒雞行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的格局分析，我們認(rèn)為在面對(duì)眾多跟風(fēng)小企業(yè)的時(shí)候，集團(tuán)的龍頭企業(yè)的實(shí)力可以營造不可復(fù)制的價(jià)值優(yōu)勢(shì)。原料可以復(fù)制，但生產(chǎn)高品質(zhì)原料的環(huán)境不可復(fù)制工藝可以復(fù)制，但高標(biāo)準(zhǔn)，高要求的生產(chǎn)環(huán)境不可復(fù)制↓我們有機(jī)會(huì)充分利用集團(tuán)的綜合實(shí)力，在“養(yǎng)殖，加工，產(chǎn)品形象”等環(huán)節(jié)為品牌注入不可復(fù)制的“環(huán)境價(jià)值”根據(jù)德州扒雞行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的格局分析，我們認(rèn)為在面對(duì)1.實(shí)實(shí)在在的“養(yǎng)”出規(guī)模與品質(zhì)

——核心工作：德州扒雞（棗林散養(yǎng)）生態(tài)園

原料的價(jià)值不在于雞種的名稱，而在于養(yǎng)殖過程中為“雞”注入的“環(huán)境價(jià)值”，集團(tuán)要將高品質(zhì)原料的標(biāo)準(zhǔn)牢牢掌握在自己手中。

圈地500畝，建立集養(yǎng)殖高品質(zhì)肉雞，餐飲，娛樂休閑為一體的養(yǎng)殖基地。

棗林散養(yǎng)柴雞，笨雞，注入品質(zhì)概念人工誘導(dǎo)雞苗的鍛煉，增強(qiáng)肉質(zhì)與口感。增加餐飲，農(nóng)家樂等服務(wù)機(jī)構(gòu)設(shè)置“斗雞”“烏骨雞”“鳳尾雞”等特殊品種養(yǎng)殖（娛樂與觀賞）1.實(shí)實(shí)在在的“養(yǎng)”出規(guī)模與品質(zhì)500畝土地，5000株金絲棗樹，50000平方米天然水域，在這樣毫無污染的原生態(tài)環(huán)境中，我們每畝優(yōu)質(zhì)柴雞的放養(yǎng)率不超過500只……我們相信，花在養(yǎng)殖基地的每一分錢，都是將來產(chǎn)品的“附加價(jià)值”。這種價(jià)值只有扒雞集團(tuán)可以實(shí)現(xiàn)，人們也愿意去相信。500畝土地，5000株金絲棗樹，50000平方米天然水域，散養(yǎng)柴雞每天專人誘導(dǎo)喂食，上山下山2000米跑。在實(shí)質(zhì)性改善肉質(zhì)的同時(shí)，讓人們看到集團(tuán)對(duì)高品質(zhì)肉雞飼養(yǎng)上下的功夫。這就是價(jià)值。散養(yǎng)柴雞每天專人誘導(dǎo)喂食，上山下山2000米跑。在實(shí)質(zhì)性改善基地的娛樂化，休閑化可以吸引人們主動(dòng)來。每多一個(gè)人來基地參觀和消費(fèi)，就“體驗(yàn)”了一次產(chǎn)品的“環(huán)境價(jià)值”，也多了一個(gè)口碑傳播源！基地的娛樂化，休閑化可以吸引人們主動(dòng)來。500畝，是壁壘，讓跟風(fēng)者望塵莫及。集餐飲娛樂，在分擔(dān)成本的同時(shí)，吸引消費(fèi)者體驗(yàn)“標(biāo)準(zhǔn)”的意義?！宫F(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)，制定原料標(biāo)準(zhǔn)，也為將來的傳播塑造價(jià)值載體養(yǎng)殖基地命名：德州扒雞（棗林散養(yǎng)）生態(tài)園500畝，是壁壘，讓跟風(fēng)者望塵莫及。2．加工出“細(xì)節(jié)”標(biāo)準(zhǔn)——

核心工作：高檔扒雞口感，工藝，概念的價(jià)值注入解決了原料的標(biāo)準(zhǔn)，我們要在產(chǎn)品本身品質(zhì)上下足功夫。原料實(shí)實(shí)在在，120天“德州扒雞生態(tài)園”散養(yǎng)，國家公證出生證明。注入歷史概念：老字號(hào)傳人“小鍋扒制”。復(fù)原最傳統(tǒng)，最經(jīng)典的扒雞工藝，設(shè)置專門生產(chǎn)線。注入養(yǎng)生概念：為產(chǎn)品注入“御膳養(yǎng)生”概念。增加人參蟲草等補(bǔ)品湯料。好吃就是硬道理：好的原料與到位的工藝，高端扒雞口感一定要明顯優(yōu)于普銷品。養(yǎng)生就是好賣點(diǎn)：在高端扒雞的口感中一定要隱約透出：人參味。2．加工出“細(xì)節(jié)”標(biāo)準(zhǔn)——↓相信，當(dāng)我們的客人參觀“扒雞博物館”之后，能一睹高端扒雞的制作流程他們還會(huì)質(zhì)疑這種實(shí)實(shí)在在的價(jià)值嗎？品牌定名：德州牌棗香散養(yǎng)扒雞或德州牌扒雞御品1692概念訴求棗香可以注冊(cè)歷史訴求↓概念訴求歷史訴求綜上所述：所謂價(jià)值，就是實(shí)實(shí)在在，別人無法復(fù)制的資源。我們要把這些價(jià)值傳播出去綜上所述：塑造價(jià)值傳播價(jià)值塑造價(jià)值傳播價(jià)值傳播，實(shí)現(xiàn)價(jià)值從品牌到消費(fèi)者的傳遞↓我們面對(duì)三種人群意見領(lǐng)袖：消費(fèi)楷模事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)，商業(yè)領(lǐng)袖，文藝名人。他們本身具有話語權(quán)和影響力。核心消費(fèi)群：消費(fèi)高端產(chǎn)品機(jī)會(huì)較多企事業(yè)單位中層干部，個(gè)體經(jīng)營者，收入交稿，社交廣泛，有較多的高檔產(chǎn)品消費(fèi)機(jī)會(huì)。大眾：偶爾消費(fèi)高檔產(chǎn)品

數(shù)量巨大，對(duì)高端產(chǎn)品充滿向往，偶爾“虛榮”消費(fèi)?！ㄟ^什么渠道影響這些人？如何做到價(jià)值傳播的系統(tǒng)性？傳播，實(shí)現(xiàn)價(jià)值從品牌到消費(fèi)者的傳遞理性溝通：告知高端扒雞品質(zhì)與工藝細(xì)節(jié)感性溝通：高端扒雞是德州扒雞行業(yè)的驕傲感情溝通：德州扒雞的老朋友理性體驗(yàn)：體驗(yàn)產(chǎn)品的口感，概念。感性體驗(yàn)：體驗(yàn)集團(tuán)規(guī)模，實(shí)力與用心良苦高端扒雞是新生事物，大眾接受會(huì)存在障礙與排斥，直接訴求大眾不是最佳的傳播渠道。所以，對(duì)“意見領(lǐng)袖”，“核心消費(fèi)額群”的傳播是首要環(huán)節(jié)，可以雙管齊下意見領(lǐng)袖核心消費(fèi)扒雞集團(tuán)的朋友，樂意在高端場(chǎng)合為集團(tuán)傳播消費(fèi)主力，對(duì)高端產(chǎn)品持觀望態(tài)度↓↓↓↓

深度溝通體驗(yàn)與深度傳播↓↓公關(guān)傳播體驗(yàn)傳播高端扒雞新品發(fā)布會(huì)，品鑒會(huì)傳播德州扒雞生態(tài)園德州扒雞生態(tài)園，高端扒雞生產(chǎn)線參觀，考察產(chǎn)品試吃活動(dòng)產(chǎn)品訂制與節(jié)日公關(guān)（團(tuán)拜）理性溝通：告知高端扒雞品質(zhì)與工藝細(xì)節(jié)理性體驗(yàn)：體驗(yàn)產(chǎn)品的口感利用意見領(lǐng)袖的話語權(quán)，影響核心消費(fèi)群，并逐步擴(kuò)展到大眾中的信任感↓高端扒雞屬于禮品，消費(fèi)頻次不高，根據(jù)這一屬性，我們針對(duì)大眾的傳播訴求突出特產(chǎn)與禮品的雙重屬性↓德州牌棗香散養(yǎng)扒雞（御品1692）德州名片，扒雞經(jīng)典德州扒雞集團(tuán)世紀(jì)經(jīng)典之作↓媒體選擇：點(diǎn)面結(jié)合，注重媒體品質(zhì)面：戶外廣告，公交廣告點(diǎn)：高檔樓宇廣告利用意見領(lǐng)袖的話語權(quán)，影響核心消費(fèi)群，并逐步擴(kuò)展到大眾中的信在廣度上進(jìn)行品牌告知，在深度上傳播品牌與產(chǎn)品價(jià)值↓棗林生態(tài)園廣告

發(fā)布媒體：德州電視臺(tái)。吸引消費(fèi)者前往生態(tài)園消消費(fèi)，同時(shí)體驗(yàn)“棗林散養(yǎng)”的價(jià)值感?！龡椓稚B(yǎng)專題片發(fā)布媒體：德州電視臺(tái)。讓不去生態(tài)園的消費(fèi)者，能通過