消費(fèi)者行為學(xué)概述課件

11消費(fèi)者行為學(xué)主講1消費(fèi)者行為學(xué)12022/12/152考核方式平時成績20%:出勤,個人發(fā)言和小組作業(yè)半期考試成績10%期末考試:70%，閉卷2022/12/122考核方式平時成績20%:出勤,個人發(fā)言2

分組小組的職責(zé)：為小組確定名字小組報告作業(yè)小組討論提示：可私下確定組長，也可輪流負(fù)責(zé),每組最多8人希望大家可以適當(dāng)?shù)挠浌P記，好記性不如爛筆頭！分組小組的職責(zé)：34第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述第一節(jié)什么是消費(fèi)者行為學(xué)4第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述45行為學(xué)是美妙的，它可以幫助我們理解身邊很多有趣的現(xiàn)象……5行為學(xué)是美妙的，它可以幫助我們理解身邊很多有趣的現(xiàn)象……56

5盎司的杯子10盎司的杯子7盎司8盎司65盎司的6一、營銷與行為學(xué)三個問題：什么是營銷？什么是產(chǎn)品？什么是市場？菲利普.科特勒：營銷：個人和群體交換產(chǎn)品和服務(wù)以滿足需求的過程。產(chǎn)品：用于交換以滿足消費(fèi)者需求的東西。市場：那些有現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的人們的總和。一、營銷與行為學(xué)三個問題：菲利普.科特勒：7營銷是個行為過程，了解行為發(fā)生的原理是營銷人員必須掌握的知識。因此，消費(fèi)者行為學(xué)對營銷的重要性可見一斑。營銷是個行為過程，了解行為發(fā)生的原理是營銷人員必須掌握的知識8從市場營銷的角度，學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為的意義行為學(xué)就是這樣讓我們將封閉的心靈展開，插上創(chuàng)造或者變化的翅膀。當(dāng)然，行為學(xué)是一門復(fù)雜的科學(xué)，它所涉及的領(lǐng)域涵蓋了營銷中

90%的內(nèi)容。一位資深的寶潔職業(yè)經(jīng)理人說：“行為學(xué)是一切營銷策略的源泉，幾乎世界上所有的營銷企業(yè)，包括寶潔，無一例外的都在每天的工作中使用著它的思想。從某種意義上來說，消費(fèi)者行為學(xué)是所有成功的營銷人員一生中最有價值的一門課程?！卑偈驴蓸返母呒壗?jīng)理曾說：“當(dāng)我了解了行為學(xué)的方法后，所有的營銷策略猶如透明的水晶般清晰，過去的種種困惑與困難都無影無蹤，我甚至認(rèn)為營銷如游戲般刺激和有趣?！睆氖袌鰻I銷的角度，學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為的意義行為學(xué)就9企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)必須以對消費(fèi)者行為的了解為基本依據(jù)消費(fèi)者行為，是指當(dāng)消費(fèi)者為了滿足其需求和欲望而進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)的選擇、采購、使用與處置，因而所發(fā)生的內(nèi)心里、情緒上以及實(shí)體上的活動。還可以參考教材定義：企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)必須以對消費(fèi)者行為的了解為基本依據(jù)消費(fèi)者1011二、與消費(fèi)者行為學(xué)有關(guān)的幾個概念1、消費(fèi)心理與消費(fèi)行為心理是研究人的感覺、知覺、記憶、思維、想象、情感、意志、能力、性格、氣質(zhì)等。行為是由一系列的反應(yīng)動作和活動構(gòu)成的，比如吃飯、購物、娛樂等行為都包含了較復(fù)雜的反應(yīng)成分。

11二、與消費(fèi)者行為學(xué)有關(guān)的幾個概念1112“人從出現(xiàn)在地球舞臺上的第一天起，每天都要消費(fèi)，不管在他開始生產(chǎn)前和生產(chǎn)期間都是一樣?！薄R克思12“人從出現(xiàn)在地球舞臺上的第一天起，每天都要消費(fèi)，不管在他1213聯(lián)系：1）人的行為是由心理活動引起的2）心理活動要通過行為得以表現(xiàn)2、消費(fèi)、消費(fèi)品、消費(fèi)者、消費(fèi)者行為消費(fèi)：是指人們?yōu)闈M足需要而消耗各種物質(zhì)產(chǎn)品及非物質(zhì)產(chǎn)品的行為和過程。消費(fèi)品：便利品、選購品、特殊品、非尋求品13聯(lián)系：1314課堂訓(xùn)練：

漁具、高級餐館、稀有古董、已故著名作家手稿屬于上述消費(fèi)品中的哪一類？14課堂訓(xùn)練：14151515161616消費(fèi)者：就是購買與使用各種產(chǎn)品或服務(wù)的人17消費(fèi)者：就是購買與使用各種產(chǎn)品或服務(wù)的人171718消費(fèi)者行為案例

張明是大二的學(xué)生，很勤奮，假期自己打工掙到了1000元錢，他把1000元錢存了起來，準(zhǔn)備作為上學(xué)的生活費(fèi)和買學(xué)習(xí)資料。開學(xué)后，由于成績優(yōu)秀，張明獲得1000元的獎學(xué)金，結(jié)果請同學(xué)吃飯花掉200元，買夾克衫花掉360元，買了一支派克筆花掉280元，……1000元獎學(xué)金很快就消費(fèi)光了。18消費(fèi)者行為1819

消費(fèi)者行為就是指人們?yōu)闈M足其需要和欲望而尋求、購買、使用、評價及處置產(chǎn)品和服務(wù)時介入的活動和過程。19消費(fèi)者行為就是指人們?yōu)闈M足其需要和欲望而1920消費(fèi)者行為學(xué)就是研究消費(fèi)者的這些活動和過程及影響這些活動和過程的各種因素。20消費(fèi)者行為學(xué)就是研究消費(fèi)者的這些活動和過程及影響這些活20三、行為學(xué)的研究內(nèi)容1.行為學(xué)的兩種透視2.消費(fèi)行為總圖三、行為學(xué)的研究內(nèi)容1.行為學(xué)的兩種透視21兩種透視營銷透視--1寶潔一貫采取對比式功能訴求，奧尼采取感性訴求，兩者都取得市場成功海王金尊投放大量廣告，但銷售狀況平平。排毒養(yǎng)顏上市投入少量廣告，銷售年增長超過50%。兩種透視營銷透視--1寶潔一貫采取對比式功能訴求，奧尼采取感22莉莉要告別大學(xué)生活開始上班了，她認(rèn)為自己需要一套合適的衣服來開始新的生活。她首先去了“白領(lǐng)之家”，仔細(xì)觀察后她覺得那些整齊的工作套裝好象是她的大姐經(jīng)常穿的；之后她走進(jìn)了一間叫“司琪”的店，雖然她很喜歡那些文靜中透著活潑的風(fēng)格，但試了幾件又覺得學(xué)生味太重；最后她在一家叫“美國麗人”的店里看到了一件類似電影中金喜善穿的米色職業(yè)裝，想起她的米黃色手袋，對，這正是她所尋找的！消費(fèi)者透視-1莉莉要告別大學(xué)生活開始上班了，她認(rèn)為自己需要一套合適的衣服來23我們看到了行為，但往往看不到行為的背后，行為學(xué)揭示行為背后的東西，只有了解了它，才能夠讓他人的行為按照你設(shè)計的思路走下去。人的行為到底是如何達(dá)成的呢？我們看到了行為，但往往看不到行為的背后，行為學(xué)揭示行為背后的24心理動力學(xué)（弗洛伊德）別人眼中的我我自己眼中的我事實(shí)中的我不平衡生理需求心理需求行為心理扭力心理動力學(xué)（弗洛伊德）別人眼中的我我自己眼中的我事實(shí)中的我不25某些產(chǎn)品對我們而言具有相當(dāng)豐富的含義。它不單單是為了滿足需求而產(chǎn)生的，而且是作為消費(fèi)者自我的一種延伸。某些擁有物不僅是自我概念的外在顯示，他們同時也構(gòu)成自我概念的一個有機(jī)部分。相對于別人擁有的同樣或類似物品，我們更傾向于高估自己的擁有物的價值。擁有物與延伸的自我某些產(chǎn)品對我們而言具有相當(dāng)豐富的含義。它不單單是為了滿足需求26自我概念與生活方式?jīng)Q策過程情境▽問題識別▽信息搜集▽評價選擇▽場所選擇與購買▽購后過程外部影響文化亞文化人口環(huán)境社會地位參考團(tuán)體家庭營銷活動內(nèi)部影響知覺學(xué)習(xí)記憶個性動機(jī)情緒態(tài)度需要欲望體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取消費(fèi)行為總圖自我概念決策過程外部影響內(nèi)部影響需要欲望體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取體驗(yàn)與27謝明走進(jìn)手機(jī)市場他的充電器丟了他明天就要出差他發(fā)現(xiàn)沒有他的型號的充電器促銷小姐向他介紹聯(lián)想的一款手機(jī)他覺得不夠時尚.他走出店內(nèi)看到商店促銷廣告忽然有一種沖動要換手機(jī)走進(jìn)店里，他又不想太浪費(fèi)最后選擇了一款東信的彩屏手既1200元因?yàn)樗姷揭粋€配送的電池充電器宋成走進(jìn)手機(jī)店他今天發(fā)了工資他剛認(rèn)識了一個女孩他希望改善自己的形象促銷小姐向他介紹聯(lián)想的一款手機(jī)他覺得小姐太于功利.他注意到東信的促銷小姐很漂亮.只要1200元，還送許多配件他猶豫是否要再比較一下，明天再買他獲知今天是促銷最后一天他于是到銀行取出錢，購買了這款手機(jī)消費(fèi)者透視：謝明走進(jìn)手機(jī)市場宋成走進(jìn)手機(jī)店消費(fèi)者透視：28心理行為分析工具圖-1自我個性情緒需要情景環(huán)境動機(jī)知覺記憶學(xué)習(xí)態(tài)度行為行為自我的表達(dá)心理行為分析工具圖-1自我個性情緒需要情景環(huán)境動機(jī)知覺記憶學(xué)29心理行為分析工具圖幫助我們分析產(chǎn)品及營銷工作中，消費(fèi)者未達(dá)成行為的心理狀態(tài)心理行為分析工具圖幫助我們分析產(chǎn)品及營銷工作中，消費(fèi)者未達(dá)成30消費(fèi)者行為與消費(fèi)：消費(fèi)和消費(fèi)者行為都是一個動態(tài)范疇，是過程。消費(fèi)是消費(fèi)主體為滿足需要而使用的商品和服務(wù)。即到市場上購買商品和服務(wù)。因而，消費(fèi)是“使用”和“購買”。

消費(fèi)者行為：消費(fèi)者先要認(rèn)知需要，為滿足需要去搜集相關(guān)信息，并在此基礎(chǔ)上作出購買決策——是否買、購買什么、何時購買、購買多少、到哪里購買、用什么方式購買等。進(jìn)入消費(fèi)使用過程。在使用過程中，會對自己的購買決策和商品質(zhì)量等進(jìn)行評價，形成滿意或不滿意結(jié)果。31消費(fèi)者行為與消費(fèi)：消費(fèi)和消費(fèi)者行為都是一個動態(tài)范疇，是過程3132消費(fèi)者的消費(fèi)活動是為了滿足需要。本能性消費(fèi)社會性消費(fèi)基于生理需要基于享受、發(fā)展需要32消費(fèi)者的消費(fèi)活動是為了滿足需要。本能性消費(fèi)社會性消費(fèi)基于32四、為什么要研究消費(fèi)者行為學(xué)？

1.研究消費(fèi)者行為有利于企業(yè)贏得消費(fèi)者企業(yè)的目標(biāo)就在于創(chuàng)造并保留滿意的消費(fèi)者。賺錢是企業(yè)的一種必需，但不是目標(biāo)，企業(yè)要想賺到錢，只有滿足消費(fèi)者的需要，贏得消費(fèi)者的滿意。判斷企業(yè)成功與否的關(guān)鍵是其贏得消費(fèi)者的程度，即消費(fèi)者的滿意度。四、為什么要研究消費(fèi)者行為學(xué)？

1.研究消費(fèi)者行為有利于企業(yè)33

2.消費(fèi)者行為是研究營銷決策和制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)市場機(jī)會市場細(xì)分產(chǎn)品促銷定價分銷

2.消費(fèi)者行為是研究營銷決策和制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)34

市場機(jī)會就是尚未滿足的消費(fèi)者需要市場機(jī)會的發(fā)現(xiàn)要建立在對消費(fèi)者行為研究的基礎(chǔ)上marketopportunity?

marketopportunity?35江蘇衛(wèi)視江蘇衛(wèi)視36為什么要市場細(xì)分？所謂市場細(xì)分是企業(yè)根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，將某一產(chǎn)品的市場整體劃分為各具特點(diǎn)的小市場的分類過程，并且每個細(xì)分小市場的消費(fèi)群體都有相同或相近的消費(fèi)需求、消費(fèi)欲望、購買動機(jī)或購買習(xí)慣。明確目標(biāo)市場為什么要市場細(xì)分？明確目標(biāo)市場37觀念應(yīng)用

女性酒類市場的興起*近年來，隨著人們生活水平的提高，年輕人越來越崇尚個性化的生活方式，女性尤其是年輕女性飲酒人數(shù)以每年22%的速度增長，各種國產(chǎn)的、進(jìn)口的、專門針對女性的酒類品種已經(jīng)達(dá)到幾十種。觀念應(yīng)用

女性酒類市場的興起*近年來，隨著人們生活水平的38*燕京啤酒集團(tuán)推出了無醇啤酒；吉林長白山酒業(yè)也推出了“艾妮靚女女士專用酒”；臺灣煙酒公司研制成功一種功能性飲料——五芝啤酒，其出發(fā)點(diǎn)很大程度上也是針對女性市場開發(fā)的。目前國內(nèi)市場共有40多種女性酒，都是近來才出現(xiàn)的，預(yù)計未來還會出現(xiàn)更多類似的酒。*燕京啤酒集團(tuán)推出了無醇啤酒；吉林長白山酒業(yè)也推出了“艾妮靚39試分析上述案例中啤酒市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)年齡和性別試分析上述案例中啤酒市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)40中國移動的市場細(xì)分家庭用戶個人用戶集團(tuán)用戶高端商務(wù)人群時尚人群普通大眾中國移動的市場細(xì)分家庭用戶個人用戶4142五、消費(fèi)者行為學(xué)的理論框架影響因素

個人因素環(huán)境因素營銷因素

自我意識和生活方式需要和動機(jī)

購買決策過程黑箱

確認(rèn)需要信息搜尋方案評估購買決策

產(chǎn)品選擇商店選擇品牌選擇

購買后的行為

商品獲取與消費(fèi)體驗(yàn)42五、消費(fèi)者行為學(xué)的理論框架影響個人自我需要購買決策過程黑42我們可以用哪些研究方法來研究消費(fèi)者行為？六、行為學(xué)的研究方法我們可以用哪些研究方法來研究消費(fèi)者行為？六、行為學(xué)的研究方法43案例1小李現(xiàn)在是一家啤酒公司的市場總監(jiān)，每天都要與競爭對手展開著艱苦卓絕的價格戰(zhàn)，他的專業(yè)知識告訴他啤酒都是一樣的，閉著眼睛喝基本沒有什么太大差別。他甚至正在懷疑廣告要不要做？要做廣告的話，又是該如何去打動消費(fèi)者呢？案例1小李現(xiàn)在是一家啤酒公司的市場總監(jiān)，每天都要與競爭對手展44讓我們從行為學(xué)的角度來討論吧。首先一個基本的問題：人為什么要喝啤酒呢？因?yàn)樗人饪剩恳驗(yàn)樗扰Ｄ逃袪I養(yǎng)？因?yàn)樗裙】担亢孟穸疾皇?，從行為學(xué)的角度來說，這是一種需求在起作用。如一位經(jīng)常喝啤酒的朋友說：

“因?yàn)楹绕【聘械绞娣?，每次只要嘗一口冰涼的青島純生，感覺自己就進(jìn)入了一種輕松的環(huán)境”。他的需求是改變態(tài)度，進(jìn)入輕松環(huán)境。讓我們從行為學(xué)的角度來討論吧。45另外一位消費(fèi)者說，

“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因?yàn)椴缓染骑@得關(guān)系較為陌生。”

他的需求是表示親近的一種信號。還有一位朋友消費(fèi)者說，“在卡拉

OK我會喝很多啤酒，因?yàn)樵谀欠N場合一定要樣?！?/p>

他要的是融入環(huán)境!另外一位消費(fèi)者說，

“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因?yàn)椴缓染?6由此，我們知道了如何把握啤酒廣告的訴求重點(diǎn)，甚至新產(chǎn)品開發(fā)的思路。如有人說我會開發(fā)一種新的啤酒，名字叫做“青島純熟”，廣告口號是“老朋友專用啤酒”。它是針對第二位消費(fèi)者的。

可見，當(dāng)我們從行為學(xué)的角度去看我們消費(fèi)中的很多的商品，許許多多無法解決、沒有思路的事情，會變得有趣而富于新意。

由此，我們知道了如何把握啤酒廣告的訴求重點(diǎn)，甚至新產(chǎn)品開發(fā)的47案例2：速溶咖啡不受歡迎的真正原因20世紀(jì)40年代，速溶咖啡開始進(jìn)入西方國家市場。按理，配制的速溶咖啡無須特殊的技術(shù)和一定的耐心，用量多少也比較容易掌握，價格又比傳統(tǒng)的飲料便宜，更主要的是它可以為消費(fèi)者節(jié)約大量的時間。然而它并不受到歡迎。案例2：速溶咖啡不受歡迎的真正原因20世紀(jì)40年代，速溶咖啡48什么原因呢？最早的市場調(diào)查結(jié)果是人們不喜歡速溶咖啡的味道。但試驗(yàn)證明消費(fèi)者無法區(qū)別速溶咖啡和傳統(tǒng)方法研磨出的咖啡的味道。消費(fèi)者不喜歡速溶咖啡的真正原因是什么呢？我們該用什么方法去探詢消費(fèi)者的真正想法呢？什么原因呢？49心理學(xué)家MasonHaire出招購物單A1聽發(fā)酵粉2塊面包1磅速溶咖啡1.5磅碎牛肉5磅土豆一竄胡蘿卜購物單B1聽發(fā)酵粉2塊面包1磅新鮮顆粒咖啡1.5磅碎牛肉5磅土豆一竄胡蘿卜研究者要求被調(diào)查者猜測他們所看到的購物清單所代表的購物者類型，并對該購物者的個性特征進(jìn)行描述。心理學(xué)家MasonHaire出招購物單A購物單B研究者要50被調(diào)查者對購物單B的婦女的描述我想說她是一個很實(shí)際、很節(jié)儉的女人。她一定很喜歡烹調(diào)和烤面包…….她大概是一個生活很有規(guī)律的人……她很喜歡她所做的飯能夠令自己或她家人滿意。她大概是一個節(jié)儉的、切合實(shí)際的家庭主婦。。。。。。。。被調(diào)查者對購物單B的婦女的描述我想說她是一個很實(shí)際、很節(jié)儉的51被調(diào)查者對購物單A的婦女的描述這個女人不是單身就是一個人住。我猜她在辦公室工作。從她購買的商品來看，她似乎是很懶惰…….我覺得這個女人是那種沒有長遠(yuǎn)目光的人……這個女孩可能是在辦公室工作的女孩，屬于那種過一天算一天，生活雜亂無章的人。。。。。。。。被調(diào)查者對購物單A的婦女的描述這個女人不是單身就是一個人住。52研究發(fā)現(xiàn)購物單A1聽發(fā)酵粉2塊面包1磅速溶咖啡1.5磅碎牛肉5磅土豆一竄胡蘿卜購物單B1聽發(fā)酵粉2塊面包1磅新鮮顆?？Х?.5磅碎牛肉5磅土豆一竄胡蘿卜一個懶惰的、吝嗇的、生活無計劃的、沒有家庭觀念的、不稱職的人一個有經(jīng)驗(yàn)的、勤勞的、慷慨的講究飲食的、有家庭觀念和喜歡烹調(diào)的人研究發(fā)現(xiàn)購物單A購物單B一個懶惰的、吝嗇的、生活無計劃的、53研究結(jié)果表明，消費(fèi)者都用消極的詞去說明速溶咖啡的使用者。也說明，新產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中印象不太好的原因不是商品本身，而是人們的情緒偏見。營銷改進(jìn)的辦法：改變過去只是強(qiáng)調(diào)一快、二方便的廣告訴求重點(diǎn)，設(shè)計新廣告，速溶咖啡深受歡迎。研究結(jié)果表明，消費(fèi)者都用消極的詞去說明速溶咖啡的使用者。也說54案例3：普蕾泰絲公司的緊身束腹內(nèi)衣的命運(yùn)改變20世紀(jì)60年代末期，全美最大的女性內(nèi)衣制造商普蕾泰絲公司（Playtex）面臨業(yè)務(wù)衰退的困境。公司請營銷專家全面審視公司的市場營銷決策與執(zhí)行。案例3：普蕾泰絲公司的緊身束腹內(nèi)衣的命運(yùn)改變20世紀(jì)60年代55以傳統(tǒng)的4P法分析市場問題的結(jié)論是：每項(xiàng)看起來都沒有問題。產(chǎn)品很好：既堅固，支撐力也夠。價格低廉，物超所值。促銷活動非常實(shí)在，廣告瞄準(zhǔn)了全國的每位母親和女兒銷售地點(diǎn)，任何商場都能夠找到該公司的產(chǎn)品，貨源充足，款式迷人。以傳統(tǒng)的4P法分析市場問題的結(jié)論是：每項(xiàng)看起來都沒有問題。56那么，是什么原因使得女性們紛紛丟棄她們的緊身束腹呢？類似內(nèi)衣生產(chǎn)公司以及相關(guān)的營銷人員、廣告業(yè)務(wù)代表與其他從業(yè)人員都在思考類似問題：到底發(fā)生了什么事？外面的消費(fèi)者是誰？在想些什么？我必須注意他們的想法嗎？這些新的消費(fèi)態(tài)度到底有多少根深蒂固？是否會延續(xù)下去，或者不過是一時風(fēng)潮？那么，是什么原因使得女性們紛紛丟棄她們的緊身束腹呢？57新的研究結(jié)論60年代末期，新一代開始長大成年，他們攪渾了營銷市場的水塘，消費(fèi)者行為發(fā)生了改變。新一代揚(yáng)棄了古老的價值觀，為老一輩帶來全新的市場面貌。新一代有著明顯不同的觀念：緊身束腹并不舒服，讓人行動受限、無聊、古板。她們所需要的是新自由、舒適、放松。不僅她們不買緊身束腹，竟還開始影響到母親的購買習(xí)慣。新的研究結(jié)論60年代末期，新一代開始長大成年，他們攪渾了營銷58公司的策略公司采用新策略迎合新一代女性的需求和品味，重新定位產(chǎn)品：支撐骨架得以保留，但橡皮材質(zhì)遭揚(yáng)棄，改用更柔軟更輕，而且更具有彈性的布料。普蕾泰絲的銷售量于是大幅回升。公司的策略公司采用新策略迎合新一代女性的需求和品味，重新定位59案例4某快餐店如何提高奶昔的銷售額某快餐店的營銷員為了提高奶昔產(chǎn)品的銷售量，首先根據(jù)產(chǎn)品即奶昔細(xì)分市場，然后再根據(jù)經(jīng)常購買奶昔的顧客的人群特征及性格特征進(jìn)行進(jìn)一步的市場細(xì)分和調(diào)查。接著便邀請符合這些特征的消費(fèi)者，就是否提高奶昔的濃稠度、增加巧克力味、降低價格、加大水果塊等問題，征詢他們的意見。參與者給出了明確的回答，公司也據(jù)此改進(jìn)了產(chǎn)品，但銷售仍毫無起色。案例4某快餐店如何提高奶昔的銷售額某快餐店的營銷員為了提高60一位市場研究員發(fā)現(xiàn)40％的奶昔是在清晨銷售的，購買者孤身一人，不買其它商品，往往是在車子里享用。購買動機(jī)或原因：獨(dú)自開車無聊，肚子不餓，想吃點(diǎn)東西解悶，同時避免到中午時饑腸轆轆。但也面臨一些不便之處：時間倉促，身著正裝，還要開車，最多只能騰出一只手來。如果不買奶昔，通常會買什么？一位市場研究員發(fā)現(xiàn)40％的奶昔是在清晨銷售的，購買者孤身一人61硬面包圈，但太干，抹上果醬或奶酪又會把手指和方向盤都能臟。買根香蕉，很快吃完，不足以打發(fā)無聊車程。買吃甜甜圈，但到了10點(diǎn)以后就會餓。硬面包圈，但太干，抹上果醬或奶酪又會把手指和方向盤都能臟。62結(jié)果表明：奶昔的效果勝過所有其它食品。用一根細(xì)麥管把粘稠的奶昔喝完，得花20分鐘，可以打發(fā)時間；只需單手操作，干凈方便；到了上午十點(diǎn)，也不像吃其它食品那樣肚子容易餓。結(jié)果表明：奶昔的效果勝過所有其它食品。63市場研究員還發(fā)現(xiàn)在一天中的其他時段，父母常常帶孩子來吃奶昔，作為正餐之外的飲品。父母總是在等著孩子費(fèi)勁地從細(xì)麥管中吸入濃稠的奶昔，顯得很不耐煩。市場研究員還發(fā)現(xiàn)在一天中的其他時段，父母常常帶孩子來吃奶昔，64顧客購買奶昔有兩種截然不同的目的?？墒钱?dāng)初的市場分析和營銷做法并沒有發(fā)現(xiàn)得如此清楚。改進(jìn)方法：對于打發(fā)無聊車程的顧客，增加奶昔的粘稠度，其他的改進(jìn)方法…….給孩子換一根粗些的管子等。結(jié)果：該快餐店的奶昔銷量大增……..顧客購買奶昔有兩種截然不同的目的?？墒钱?dāng)初的市場分析和營銷做65用些什么方法來研究消費(fèi)者行為？根據(jù)剛才所講授的案例同學(xué)們嘗試來總結(jié)一下。用些什么方法來研究消費(fèi)者行為？根據(jù)剛才所講授的案例同學(xué)們嘗試66消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法消費(fèi)者行為學(xué)觀察法調(diào)查法實(shí)驗(yàn)法焦點(diǎn)群體參與觀察和非參與觀察郵寄調(diào)查；電話訪談；人員訪談實(shí)地實(shí)驗(yàn)法；實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法針對某一主題的小組充分討論消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法消費(fèi)者觀察法調(diào)67消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法消費(fèi)者行為學(xué)深度訪談法投射技術(shù)法隱喻分析法30分鐘—1個小時，對所研究主題的活動、態(tài)度及興趣發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者背后真正的動機(jī)：圖片或填寫句子。借助于圖片、繪畫、音樂、聲響來試圖掌握消費(fèi)者心中的意象。消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法消費(fèi)者深度訪談6869例如:漫步商場觀察消費(fèi)者的步態(tài)和目光時，發(fā)現(xiàn)大致有三種表現(xiàn)：①腳步緊湊，目光集中，直奔某個柜臺；②步履緩慢，猶豫不決，看著商品若有所思；③步態(tài)自然，神色自若，隨意瀏覽。上述三種表現(xiàn)說明進(jìn)店顧客大致有幾類？69例如:6970①買者；②可能買者；⑧逛客。僅從這些觀察中能不能推算出進(jìn)店顧客真正購物的概率?70①買者；②可能買者；⑧逛客。7071

觀察小測試71觀察小測試71724或5張人臉：觀察力一般水平

8張人臉：觀察力不錯

9張人臉：觀察力高于平均水平

10張人臉：觀察力出眾

11張人臉：觀察力極其出眾。724或5張人臉：觀察力一般水平7273課堂訓(xùn)練：人們?yōu)槭裁匆M(fèi)果汁？73課堂訓(xùn)練：73本章小結(jié)74一、營銷與行為學(xué)二、與消費(fèi)者行為學(xué)有關(guān)的幾個概念三、行為學(xué)的研究內(nèi)容四、為什么要研究消費(fèi)者行為學(xué)？五、消費(fèi)者行為學(xué)的理論框架六、行為學(xué)的研究方法本章小結(jié)74一、營銷與行為學(xué)741、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你努力的不夠多。

2、孤單一人的時間使自己變得優(yōu)秀，給來的人一個驚喜，也給自己一個好的交代。

3、命運(yùn)給你一個比別人低的起點(diǎn)是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!

4、心中沒有過分的貪求，自然苦就少?？诶锊徽f多余的話，自然禍就少。腹內(nèi)的食物能減少，自然病就少。思緒中沒有過分欲，自然憂就少。大悲是無淚的，同樣大悟無言。緣來盡量要惜，緣盡就放。人生本來就空，對人家笑笑，對自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開，豈不自在，哪里來的塵埃!

5、心情就像衣服，臟了就拿去洗洗，曬曬，陽光自然就會蔓延開來。陽光那么好，何必自尋煩惱，過好每一個當(dāng)下，一萬個美麗的未來抵不過一個溫暖的現(xiàn)在。

6、無論你正遭遇著什么，你都要從落魄中站起來重振旗鼓，要繼續(xù)保持熱忱，要繼續(xù)保持微笑，就像從未受傷過一樣。

7、生命的美麗，永遠(yuǎn)展現(xiàn)在她的進(jìn)取之中;就像大樹的美麗，是展現(xiàn)在它負(fù)勢向上高聳入云的蓬勃生機(jī)中;像雄鷹的美麗，是展現(xiàn)在它搏風(fēng)擊雨如蒼天之魂的翱翔中;像江河的美麗，是展現(xiàn)在它波濤洶涌一瀉千里的奔流中。

8、有些事，不可避免地發(fā)生，陰晴圓缺皆有規(guī)律，我們只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改變它的軌跡。

9、與其埋怨世界，不如改變自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都強(qiáng)。人生無完美，曲折亦風(fēng)景。別把失去看得過重，放棄是另一種擁有;不要經(jīng)常艷羨他人，人做到了，心悟到了，相信屬于你的風(fēng)景就在下一個拐彎處。

10、有些事想開了，你就會明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎樣，最后收拾殘局的還是要靠你自己。

11、人生的某些障礙，你是逃不掉的。與其費(fèi)盡周折繞過去，不如勇敢地攀登，或許這會鑄就你人生的高點(diǎn)。

12、有些壓力總是得自己扛過去，說出來就成了充滿負(fù)能量的抱怨。尋求安慰也無濟(jì)于事，還徒增了別人的煩惱。

13、認(rèn)識到我們的所見所聞都是假象，認(rèn)識到此生都是虛幻，我們才能真正認(rèn)識到佛法的真相。錢多了會壓死你，你承受得了嗎?帶，帶不走，放，放不下。時時刻刻發(fā)悲心，饒益眾生為他人。

14、夢想總是跑在我的前面。努力追尋它們，為了那一瞬間的同步，這就是動人的生命奇跡。

15、懶惰不會讓你一下子跌倒，但會在不知不覺中減少你的收獲;勤奮也不會讓你一夜成功，但會在不知不覺中積累你的成果。人生需要挑戰(zhàn)，更需要堅持和勤奮!

16、人生在世：可以缺錢，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盜名;可以低落，但不能墮落;可以放松，但不能放縱;可以虛榮，但不能虛偽;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪蕩;可以生氣，但不能生事。

17、人生沒有筆直路，當(dāng)你感到迷茫、失落時，找?guī)撞窟@種充滿正能量的電影，坐下來靜靜欣賞，去發(fā)現(xiàn)生命中真正重要的東西。

18、在人生的舞臺上，當(dāng)有人愿意在臺下陪你度過無數(shù)個沒有未來的夜時，你就更想展現(xiàn)精彩絕倫的自己。但愿每個被努力支撐的靈魂能吸引更多的人同行。1、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你75

1、想要體面生活，又覺得打拼辛苦；想要健康身體，又無法堅持運(yùn)動。人最失敗的，莫過于對自己不負(fù)責(zé)任，連答應(yīng)自己的事都辦不到，又何必抱怨這個世界都和你作對？人生的道理很簡單，你想要什么，就去付出足夠的努力。

2、時間是最公平的，活一天就擁有24小時，差別只是珍惜。你若不相信努力和時光，時光一定第一個辜負(fù)你。有夢想就立刻行動，因?yàn)楝F(xiàn)在過的每一天，都是余生中最年輕的一天。

3、無論正在經(jīng)歷什么，都請不要輕言放棄，因?yàn)閺膩頉]有一種堅持會被辜負(fù)。誰的人生不是荊棘前行，生活從來不會一蹴而就，也不會永遠(yuǎn)安穩(wěn)，只要努力，就能做獨(dú)一無二平凡可貴的自己。

4、努力本就是年輕人應(yīng)有的狀態(tài)，是件充實(shí)且美好的事，可一旦有了表演的成分，就會顯得廉價，努力，不該是為了朋友圈多獲得幾個贊，不該是每次長篇贅述后的自我感動，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不過是：但行好事，莫問前程。愿努力，成就更好的你！

5、付出努力卻沒能實(shí)現(xiàn)的夢想，愛了很久卻沒能在一起的人，活得用力卻平淡寂寞的青春，遺憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔軟的心智、讓我們懂得累積時間的力量；那些孤獨(dú)沉寂的時光，讓我們學(xué)會守候內(nèi)心的平和與堅定。那些脆弱的不完美，都會在努力和堅持下，改變模樣。

6、人生中總會有一段艱難的路，需要自己獨(dú)自走完，沒人幫助，沒人陪伴，不必畏懼，昂頭走過去就是了，經(jīng)歷所有的挫折與磨難，你會發(fā)現(xiàn)，自己遠(yuǎn)比想象中要強(qiáng)大得多。多走彎路，才會找到捷徑，經(jīng)歷也是人生，修煉一顆強(qiáng)大的內(nèi)心，做更好的自己！

7、“一定要成功”這種內(nèi)在的推動力是我們生命中最神奇最有趣的東西。一個人要做成大事，絕不能缺少這種力量，因?yàn)檫@種力量能夠驅(qū)動人不停地提高自己的能力。一個人只有先在心里肯定自己，相信自己，才能成就自己！

8、人生的旅途中，最清晰的腳印，往往印在最泥濘的路上，所以，別畏懼暫時的困頓，即使無人鼓掌，也要全情投入，優(yōu)雅堅持。真正改變命運(yùn)的，并不是等來的機(jī)遇，而是我們的態(tài)度。

9、這世上沒有所謂的天才，也沒有不勞而獲的回報，你所看到的每個光鮮人物，其背后都付出了令人震驚的努力。請相信，你的潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有爆發(fā)出來，不要給自己的人生設(shè)限，你自以為的極限，只是別人的起點(diǎn)。寫給渴望突破瓶頸、實(shí)現(xiàn)快速跨越的你。

10、生活中，有人給予幫助，那是幸運(yùn)，沒人給予幫助，那是命運(yùn)。我們要學(xué)會在幸運(yùn)青睞自己的時候?qū)W會感恩，在命運(yùn)磨練自己的時候?qū)W會堅韌。這既是對自己的尊重，也是對自己的負(fù)責(zé)。

11、失敗不可怕，可怕的是從來沒有努力過，還怡然自得地安慰自己，連一點(diǎn)點(diǎn)的懊悔都被麻木所掩蓋下去。不能怕，沒什么比自己背叛自己更可怕。

12、跌倒了，一定要爬起來。不爬起來，別人會看不起你，你自己也會失去機(jī)會。在人前微笑，在人后落淚，可這是每個人都要學(xué)會的成長。

13、要相信，這個世界上永遠(yuǎn)能夠依靠的只有你自己。所以，管別人怎么看，堅持自己的堅持，直到堅持不下去為止。

14、也許你想要的未來在別人眼里不值一提，也許你已經(jīng)很努力了可還是有人不滿意，也許你的理想離你的距離從來沒有拉近過......但請你繼續(xù)向前走，因?yàn)閯e人看不到你的努力，你卻始終看得見自己。

15、所有的輝煌和偉大，一定伴隨著挫折和跌倒；所有的風(fēng)光背后，一定都是一串串揉和著淚水和汗水的腳印。

16、成功的反義詞不是失敗，而是從未行動。有一天你總會明白，遺憾比失敗更讓你難以面對。

17、沒有一件事情可以一下子把你打垮，也不會有一件事情可以讓你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一個慢慢累積的過程。

18、努力也許不等于成功，可是那段追逐夢想的努力，會讓你找到一個更好的自己，一個沉默努力充實(shí)安靜的自己。

19、你相信夢想，夢想才會相信你。有一種落差是，你配不上自己的野心，也辜負(fù)了所受的苦難。

20、生活不會按你想要的方式進(jìn)行，它會給你一段時間，讓你孤獨(dú)、迷茫又沉默憂郁。但如果靠這段時間跟自己獨(dú)處，多看一本書，去做可以做的事，放下過去的人，等你度過低潮，那些獨(dú)處的時光必定能照亮你的路，也是這些不堪陪你成熟。所以，現(xiàn)在沒那么糟，看似生活對你的虧欠，其實(shí)都是祝愿。1、想要體面生活，又覺得打拼辛苦；想要健康身體，又無法堅767777消費(fèi)者行為學(xué)主講1消費(fèi)者行為學(xué)772022/12/1578考核方式平時成績20%:出勤,個人發(fā)言和小組作業(yè)半期考試成績10%期末考試:70%，閉卷2022/12/122考核方式平時成績20%:出勤,個人發(fā)言78

分組小組的職責(zé)：為小組確定名字小組報告作業(yè)小組討論提示：可私下確定組長，也可輪流負(fù)責(zé),每組最多8人希望大家可以適當(dāng)?shù)挠浌P記，好記性不如爛筆頭！分組小組的職責(zé)：7980第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述第一節(jié)什么是消費(fèi)者行為學(xué)4第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述8081行為學(xué)是美妙的，它可以幫助我們理解身邊很多有趣的現(xiàn)象……5行為學(xué)是美妙的，它可以幫助我們理解身邊很多有趣的現(xiàn)象……8182

5盎司的杯子10盎司的杯子7盎司8盎司65盎司的82一、營銷與行為學(xué)三個問題：什么是營銷？什么是產(chǎn)品？什么是市場？菲利普.科特勒：營銷：個人和群體交換產(chǎn)品和服務(wù)以滿足需求的過程。產(chǎn)品：用于交換以滿足消費(fèi)者需求的東西。市場：那些有現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的人們的總和。一、營銷與行為學(xué)三個問題：菲利普.科特勒：83營銷是個行為過程，了解行為發(fā)生的原理是營銷人員必須掌握的知識。因此，消費(fèi)者行為學(xué)對營銷的重要性可見一斑。營銷是個行為過程，了解行為發(fā)生的原理是營銷人員必須掌握的知識84從市場營銷的角度，學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為的意義行為學(xué)就是這樣讓我們將封閉的心靈展開，插上創(chuàng)造或者變化的翅膀。當(dāng)然，行為學(xué)是一門復(fù)雜的科學(xué)，它所涉及的領(lǐng)域涵蓋了營銷中

90%的內(nèi)容。一位資深的寶潔職業(yè)經(jīng)理人說：“行為學(xué)是一切營銷策略的源泉，幾乎世界上所有的營銷企業(yè)，包括寶潔，無一例外的都在每天的工作中使用著它的思想。從某種意義上來說，消費(fèi)者行為學(xué)是所有成功的營銷人員一生中最有價值的一門課程。”百事可樂的高級經(jīng)理曾說：“當(dāng)我了解了行為學(xué)的方法后，所有的營銷策略猶如透明的水晶般清晰，過去的種種困惑與困難都無影無蹤，我甚至認(rèn)為營銷如游戲般刺激和有趣?！睆氖袌鰻I銷的角度，學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為的意義行為學(xué)就85企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)必須以對消費(fèi)者行為的了解為基本依據(jù)消費(fèi)者行為，是指當(dāng)消費(fèi)者為了滿足其需求和欲望而進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)的選擇、采購、使用與處置，因而所發(fā)生的內(nèi)心里、情緒上以及實(shí)體上的活動。還可以參考教材定義：企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)必須以對消費(fèi)者行為的了解為基本依據(jù)消費(fèi)者8687二、與消費(fèi)者行為學(xué)有關(guān)的幾個概念1、消費(fèi)心理與消費(fèi)行為心理是研究人的感覺、知覺、記憶、思維、想象、情感、意志、能力、性格、氣質(zhì)等。行為是由一系列的反應(yīng)動作和活動構(gòu)成的，比如吃飯、購物、娛樂等行為都包含了較復(fù)雜的反應(yīng)成分。

11二、與消費(fèi)者行為學(xué)有關(guān)的幾個概念8788“人從出現(xiàn)在地球舞臺上的第一天起，每天都要消費(fèi)，不管在他開始生產(chǎn)前和生產(chǎn)期間都是一樣。”——馬克思12“人從出現(xiàn)在地球舞臺上的第一天起，每天都要消費(fèi)，不管在他8889聯(lián)系：1）人的行為是由心理活動引起的2）心理活動要通過行為得以表現(xiàn)2、消費(fèi)、消費(fèi)品、消費(fèi)者、消費(fèi)者行為消費(fèi)：是指人們?yōu)闈M足需要而消耗各種物質(zhì)產(chǎn)品及非物質(zhì)產(chǎn)品的行為和過程。消費(fèi)品：便利品、選購品、特殊品、非尋求品13聯(lián)系：8990課堂訓(xùn)練：

漁具、高級餐館、稀有古董、已故著名作家手稿屬于上述消費(fèi)品中的哪一類？14課堂訓(xùn)練：90911591921692消費(fèi)者：就是購買與使用各種產(chǎn)品或服務(wù)的人93消費(fèi)者：就是購買與使用各種產(chǎn)品或服務(wù)的人179394消費(fèi)者行為案例

張明是大二的學(xué)生，很勤奮，假期自己打工掙到了1000元錢，他把1000元錢存了起來，準(zhǔn)備作為上學(xué)的生活費(fèi)和買學(xué)習(xí)資料。開學(xué)后，由于成績優(yōu)秀，張明獲得1000元的獎學(xué)金，結(jié)果請同學(xué)吃飯花掉200元，買夾克衫花掉360元，買了一支派克筆花掉280元，……1000元獎學(xué)金很快就消費(fèi)光了。18消費(fèi)者行為9495

消費(fèi)者行為就是指人們?yōu)闈M足其需要和欲望而尋求、購買、使用、評價及處置產(chǎn)品和服務(wù)時介入的活動和過程。19消費(fèi)者行為就是指人們?yōu)闈M足其需要和欲望而9596消費(fèi)者行為學(xué)就是研究消費(fèi)者的這些活動和過程及影響這些活動和過程的各種因素。20消費(fèi)者行為學(xué)就是研究消費(fèi)者的這些活動和過程及影響這些活96三、行為學(xué)的研究內(nèi)容1.行為學(xué)的兩種透視2.消費(fèi)行為總圖三、行為學(xué)的研究內(nèi)容1.行為學(xué)的兩種透視97兩種透視營銷透視--1寶潔一貫采取對比式功能訴求，奧尼采取感性訴求，兩者都取得市場成功海王金尊投放大量廣告，但銷售狀況平平。排毒養(yǎng)顏上市投入少量廣告，銷售年增長超過50%。兩種透視營銷透視--1寶潔一貫采取對比式功能訴求，奧尼采取感98莉莉要告別大學(xué)生活開始上班了，她認(rèn)為自己需要一套合適的衣服來開始新的生活。她首先去了“白領(lǐng)之家”，仔細(xì)觀察后她覺得那些整齊的工作套裝好象是她的大姐經(jīng)常穿的；之后她走進(jìn)了一間叫“司琪”的店，雖然她很喜歡那些文靜中透著活潑的風(fēng)格，但試了幾件又覺得學(xué)生味太重；最后她在一家叫“美國麗人”的店里看到了一件類似電影中金喜善穿的米色職業(yè)裝，想起她的米黃色手袋，對，這正是她所尋找的！消費(fèi)者透視-1莉莉要告別大學(xué)生活開始上班了，她認(rèn)為自己需要一套合適的衣服來99我們看到了行為，但往往看不到行為的背后，行為學(xué)揭示行為背后的東西，只有了解了它，才能夠讓他人的行為按照你設(shè)計的思路走下去。人的行為到底是如何達(dá)成的呢？我們看到了行為，但往往看不到行為的背后，行為學(xué)揭示行為背后的100心理動力學(xué)（弗洛伊德）別人眼中的我我自己眼中的我事實(shí)中的我不平衡生理需求心理需求行為心理扭力心理動力學(xué)（弗洛伊德）別人眼中的我我自己眼中的我事實(shí)中的我不101某些產(chǎn)品對我們而言具有相當(dāng)豐富的含義。它不單單是為了滿足需求而產(chǎn)生的，而且是作為消費(fèi)者自我的一種延伸。某些擁有物不僅是自我概念的外在顯示，他們同時也構(gòu)成自我概念的一個有機(jī)部分。相對于別人擁有的同樣或類似物品，我們更傾向于高估自己的擁有物的價值。擁有物與延伸的自我某些產(chǎn)品對我們而言具有相當(dāng)豐富的含義。它不單單是為了滿足需求102自我概念與生活方式?jīng)Q策過程情境▽問題識別▽信息搜集▽評價選擇▽場所選擇與購買▽購后過程外部影響文化亞文化人口環(huán)境社會地位參考團(tuán)體家庭營銷活動內(nèi)部影響知覺學(xué)習(xí)記憶個性動機(jī)情緒態(tài)度需要欲望體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取消費(fèi)行為總圖自我概念決策過程外部影響內(nèi)部影響需要欲望體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取體驗(yàn)與103謝明走進(jìn)手機(jī)市場他的充電器丟了他明天就要出差他發(fā)現(xiàn)沒有他的型號的充電器促銷小姐向他介紹聯(lián)想的一款手機(jī)他覺得不夠時尚.他走出店內(nèi)看到商店促銷廣告忽然有一種沖動要換手機(jī)走進(jìn)店里，他又不想太浪費(fèi)最后選擇了一款東信的彩屏手既1200元因?yàn)樗姷揭粋€配送的電池充電器宋成走進(jìn)手機(jī)店他今天發(fā)了工資他剛認(rèn)識了一個女孩他希望改善自己的形象促銷小姐向他介紹聯(lián)想的一款手機(jī)他覺得小姐太于功利.他注意到東信的促銷小姐很漂亮.只要1200元，還送許多配件他猶豫是否要再比較一下，明天再買他獲知今天是促銷最后一天他于是到銀行取出錢，購買了這款手機(jī)消費(fèi)者透視：謝明走進(jìn)手機(jī)市場宋成走進(jìn)手機(jī)店消費(fèi)者透視：104心理行為分析工具圖-1自我個性情緒需要情景環(huán)境動機(jī)知覺記憶學(xué)習(xí)態(tài)度行為行為自我的表達(dá)心理行為分析工具圖-1自我個性情緒需要情景環(huán)境動機(jī)知覺記憶學(xué)105心理行為分析工具圖幫助我們分析產(chǎn)品及營銷工作中，消費(fèi)者未達(dá)成行為的心理狀態(tài)心理行為分析工具圖幫助我們分析產(chǎn)品及營銷工作中，消費(fèi)者未達(dá)成106消費(fèi)者行為與消費(fèi)：消費(fèi)和消費(fèi)者行為都是一個動態(tài)范疇，是過程。消費(fèi)是消費(fèi)主體為滿足需要而使用的商品和服務(wù)。即到市場上購買商品和服務(wù)。因而，消費(fèi)是“使用”和“購買”。

消費(fèi)者行為：消費(fèi)者先要認(rèn)知需要，為滿足需要去搜集相關(guān)信息，并在此基礎(chǔ)上作出購買決策——是否買、購買什么、何時購買、購買多少、到哪里購買、用什么方式購買等。進(jìn)入消費(fèi)使用過程。在使用過程中，會對自己的購買決策和商品質(zhì)量等進(jìn)行評價，形成滿意或不滿意結(jié)果。107消費(fèi)者行為與消費(fèi)：消費(fèi)和消費(fèi)者行為都是一個動態(tài)范疇，是過程107108消費(fèi)者的消費(fèi)活動是為了滿足需要。本能性消費(fèi)社會性消費(fèi)基于生理需要基于享受、發(fā)展需要32消費(fèi)者的消費(fèi)活動是為了滿足需要。本能性消費(fèi)社會性消費(fèi)基于108四、為什么要研究消費(fèi)者行為學(xué)？

1.研究消費(fèi)者行為有利于企業(yè)贏得消費(fèi)者企業(yè)的目標(biāo)就在于創(chuàng)造并保留滿意的消費(fèi)者。賺錢是企業(yè)的一種必需，但不是目標(biāo)，企業(yè)要想賺到錢，只有滿足消費(fèi)者的需要，贏得消費(fèi)者的滿意。判斷企業(yè)成功與否的關(guān)鍵是其贏得消費(fèi)者的程度，即消費(fèi)者的滿意度。四、為什么要研究消費(fèi)者行為學(xué)？

1.研究消費(fèi)者行為有利于企業(yè)109

2.消費(fèi)者行為是研究營銷決策和制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)市場機(jī)會市場細(xì)分產(chǎn)品促銷定價分銷

2.消費(fèi)者行為是研究營銷決策和制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)110

市場機(jī)會就是尚未滿足的消費(fèi)者需要市場機(jī)會的發(fā)現(xiàn)要建立在對消費(fèi)者行為研究的基礎(chǔ)上marketopportunity?

marketopportunity?111江蘇衛(wèi)視江蘇衛(wèi)視112為什么要市場細(xì)分？所謂市場細(xì)分是企業(yè)根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，將某一產(chǎn)品的市場整體劃分為各具特點(diǎn)的小市場的分類過程，并且每個細(xì)分小市場的消費(fèi)群體都有相同或相近的消費(fèi)需求、消費(fèi)欲望、購買動機(jī)或購買習(xí)慣。明確目標(biāo)市場為什么要市場細(xì)分？明確目標(biāo)市場113觀念應(yīng)用

女性酒類市場的興起*近年來，隨著人們生活水平的提高，年輕人越來越崇尚個性化的生活方式，女性尤其是年輕女性飲酒人數(shù)以每年22%的速度增長，各種國產(chǎn)的、進(jìn)口的、專門針對女性的酒類品種已經(jīng)達(dá)到幾十種。觀念應(yīng)用

女性酒類市場的興起*近年來，隨著人們生活水平的114*燕京啤酒集團(tuán)推出了無醇啤酒；吉林長白山酒業(yè)也推出了“艾妮靚女女士專用酒”；臺灣煙酒公司研制成功一種功能性飲料——五芝啤酒，其出發(fā)點(diǎn)很大程度上也是針對女性市場開發(fā)的。目前國內(nèi)市場共有40多種女性酒，都是近來才出現(xiàn)的，預(yù)計未來還會出現(xiàn)更多類似的酒。*燕京啤酒集團(tuán)推出了無醇啤酒；吉林長白山酒業(yè)也推出了“艾妮靚115試分析上述案例中啤酒市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)年齡和性別試分析上述案例中啤酒市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)116中國移動的市場細(xì)分家庭用戶個人用戶集團(tuán)用戶高端商務(wù)人群時尚人群普通大眾中國移動的市場細(xì)分家庭用戶個人用戶117118五、消費(fèi)者行為學(xué)的理論框架影響因素

個人因素環(huán)境因素營銷因素

自我意識和生活方式需要和動機(jī)

購買決策過程黑箱

確認(rèn)需要信息搜尋方案評估購買決策

產(chǎn)品選擇商店選擇品牌選擇

購買后的行為

商品獲取與消費(fèi)體驗(yàn)42五、消費(fèi)者行為學(xué)的理論框架影響個人自我需要購買決策過程黑118我們可以用哪些研究方法來研究消費(fèi)者行為？六、行為學(xué)的研究方法我們可以用哪些研究方法來研究消費(fèi)者行為？六、行為學(xué)的研究方法119案例1小李現(xiàn)在是一家啤酒公司的市場總監(jiān)，每天都要與競爭對手展開著艱苦卓絕的價格戰(zhàn)，他的專業(yè)知識告訴他啤酒都是一樣的，閉著眼睛喝基本沒有什么太大差別。他甚至正在懷疑廣告要不要做？要做廣告的話，又是該如何去打動消費(fèi)者呢？案例1小李現(xiàn)在是一家啤酒公司的市場總監(jiān)，每天都要與競爭對手展120讓我們從行為學(xué)的角度來討論吧。首先一個基本的問題：人為什么要喝啤酒呢？因?yàn)樗人饪?？因?yàn)樗扰Ｄ逃袪I養(yǎng)？因?yàn)樗裙】?？好像都不是，從行為學(xué)的角度來說，這是一種需求在起作用。如一位經(jīng)常喝啤酒的朋友說：

“因?yàn)楹绕【聘械绞娣?，每次只要嘗一口冰涼的青島純生，感覺自己就進(jìn)入了一種輕松的環(huán)境”。他的需求是改變態(tài)度，進(jìn)入輕松環(huán)境。讓我們從行為學(xué)的角度來討論吧。121另外一位消費(fèi)者說，

“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因?yàn)椴缓染骑@得關(guān)系較為陌生。”

他的需求是表示親近的一種信號。還有一位朋友消費(fèi)者說，“在卡拉

OK我會喝很多啤酒，因?yàn)樵谀欠N場合一定要樣。”

他要的是融入環(huán)境!另外一位消費(fèi)者說，

“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因?yàn)椴缓染?22由此，我們知道了如何把握啤酒廣告的訴求重點(diǎn)，甚至新產(chǎn)品開發(fā)的思路。如有人說我會開發(fā)一種新的啤酒，名字叫做“青島純熟”，廣告口號是“老朋友專用啤酒”。它是針對第二位消費(fèi)者的。

可見，當(dāng)我們從行為學(xué)的角度去看我們消費(fèi)中的很多的商品，許許多多無法解決、沒有思路的事情，會變得有趣而富于新意。

由此，我們知道了如何把握啤酒廣告的訴求重點(diǎn)，甚至新產(chǎn)品開發(fā)的123案例2：速溶咖啡不受歡迎的真正原因20世紀(jì)40年代，速溶咖啡開始進(jìn)入西方國家市場。按理，配制的速溶咖啡無須特殊的技術(shù)和一定的耐心，用量多少也比較容易掌握，價格又比傳統(tǒng)的飲料便宜，更主要的是它可以為消費(fèi)者節(jié)約大量的時間。然而它并不受到歡迎。案例2：速溶咖啡不受歡迎的真正原因20世紀(jì)40年代，速溶咖啡124什么原因呢？最早的市場調(diào)查結(jié)果是人們不喜歡速溶咖啡的味道。但試驗(yàn)證明消費(fèi)者無法區(qū)別速溶咖啡和傳統(tǒng)方法研磨出的咖啡的味道。消費(fèi)者不喜歡速溶咖啡的真正原因是什么呢？我們該用什么方法去探詢消費(fèi)者的真正想法呢？什么原因呢？125心理學(xué)家MasonHaire出招購物單A1聽發(fā)酵粉2塊面包1磅速溶咖啡1.5磅碎牛肉5磅土豆一竄胡蘿卜購物單B1聽發(fā)酵粉2塊面包1磅新鮮顆?？Х?.5磅碎牛肉5磅土豆一竄胡蘿卜研究者要求被調(diào)查者猜測他們所看到的購物清單所代表的購物者類型，并對該購物者的個性特征進(jìn)行描述。心理學(xué)家MasonHaire出招購物單A購物單B研究者要126被調(diào)查者對購物單B的婦女的描述我想說她是一個很實(shí)際、很節(jié)儉的女人。她一定很喜歡烹調(diào)和烤面包…….她大概是一個生活很有規(guī)律的人……她很喜歡她所做的飯能夠令自己或她家人滿意。她大概是一個節(jié)儉的、切合實(shí)際的家庭主婦。。。。。。。。被調(diào)查者對購物單B的婦女的描述我想說她是一個很實(shí)際、很節(jié)儉的127被調(diào)查者對購物單A的婦女的描述這個女人不是單身就是一個人住。我猜她在辦公室工作。從她購買的商品來看，她似乎是很懶惰…….我覺得這個女人是那種沒有長遠(yuǎn)目光的人……這個女孩可能是在辦公室工作的女孩，屬于那種過一天算一天，生活雜亂無章的人。。。。。。。。被調(diào)查者對購物單A的婦女的描述這個女人不是單身就是一個人住。128研究發(fā)現(xiàn)購物單A1聽發(fā)酵粉2塊面包1磅速溶咖啡1.5磅碎牛肉5磅土豆一竄胡蘿卜購物單B1聽發(fā)酵粉2塊面包1磅新鮮顆?？Х?.5磅碎牛肉5磅土豆一竄胡蘿卜一個懶惰的、吝嗇的、生活無計劃的、沒有家庭觀念的、不稱職的人一個有經(jīng)驗(yàn)的、勤勞的、慷慨的講究飲食的、有家庭觀念和喜歡烹調(diào)的人研究發(fā)現(xiàn)購物單A購物單B一個懶惰的、吝嗇的、生活無計劃的、129研究結(jié)果表明，消費(fèi)者都用消極的詞去說明速溶咖啡的使用者。也說明，新產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中印象不太好的原因不是商品本身，而是人們的情緒偏見。營銷改進(jìn)的辦法：改變過去只是強(qiáng)調(diào)一快、二方便的廣告訴求重點(diǎn)，設(shè)計新廣告，速溶咖啡深受歡迎。研究結(jié)果表明，消費(fèi)者都用消極的詞去說明速溶咖啡的使用者。也說130案例3：普蕾泰絲公司的緊身束腹內(nèi)衣的命運(yùn)改變20世紀(jì)60年代末期，全美最大的女性內(nèi)衣制造商普蕾泰絲公司（Playtex）面臨業(yè)務(wù)衰退的困境。公司請營銷專家全面審視公司的市場營銷決策與執(zhí)行。案例3：普蕾泰絲公司的緊身束腹內(nèi)衣的命運(yùn)改變20世紀(jì)60年代131以傳統(tǒng)的4P法分析市場問題的結(jié)論是：每項(xiàng)看起來都沒有問題。產(chǎn)品很好：既堅固，支撐力也夠。價格低廉，物超所值。促銷活動非常實(shí)在，廣告瞄準(zhǔn)了全國的每位母親和女兒銷售地點(diǎn)，任何商場都能夠找到該公司的產(chǎn)品，貨源充足，款式迷人。以傳統(tǒng)的4P法分析市場問題的結(jié)論是：每項(xiàng)看起來都沒有問題。132那么，是什么原因使得女性們紛紛丟棄她們的緊身束腹呢？類似內(nèi)衣生產(chǎn)公司以及相關(guān)的營銷人員、廣告業(yè)務(wù)代表與其他從業(yè)人員都在思考類似問題：到底發(fā)生了什么事？外面的消費(fèi)者是誰？在想些什么？我必須注意他們的想法嗎？這些新的消費(fèi)態(tài)度到底有多少根深蒂固？是否會延續(xù)下去，或者不過是一時風(fēng)潮？那么，是什么原因使得女性們紛紛丟棄她們的緊身束腹呢？133新的研究結(jié)論60年代末期，新一代開始長大成年，他們攪渾了營銷市場的水塘，消費(fèi)者行為發(fā)生了改變。新一代揚(yáng)棄了古老的價值觀，為老一輩帶來全新的市場面貌。新一代有著明顯不同的觀念：緊身束腹并不舒服，讓人行動受限、無聊、古板。她們所需要的是新自由、舒適、放松。不僅她們不買緊身束腹，竟還開始影響到母親的購買習(xí)慣。新的研究結(jié)論60年代末期，新一代開始長大成年，他們攪渾了營銷134公司的策略公司采用新策略迎合新一代女性的需求和品味，重新定位產(chǎn)品：支撐骨架得以保留，但橡皮材質(zhì)遭揚(yáng)棄，改用更柔軟更輕，而且更具有彈性的布料。普蕾泰絲的銷售量于是大幅回升。公司的策略公司采用新策略迎合新一代女性的需求和品味，重新定位135案例4某快餐店如何提高奶昔的銷售額某快餐店的營銷員為了提高奶昔產(chǎn)品的銷售量，首先根據(jù)產(chǎn)品即奶昔細(xì)分市場，然后再根據(jù)經(jīng)常購買奶昔的顧客的人群特征及性格特征進(jìn)行進(jìn)一步的市場細(xì)分和調(diào)查。接著便邀請符合這些特征的消費(fèi)者，就是否提高奶昔的濃稠度、增加巧克力味、降低價格、加大水果塊等問題，征詢他們的意見。參與者給出了明確的回答，公司也據(jù)此改進(jìn)了產(chǎn)品，但銷售仍毫無起色。案例4某快餐店如何提高奶昔的銷售額某快餐店的營銷員為了提高136一位市場研究員發(fā)現(xiàn)40％的奶昔是在清晨銷售的，購買者孤身一人，不買其它商品，往往是在車子里享用。購買動機(jī)或原因：獨(dú)自開車無聊，肚子不餓，想吃點(diǎn)東西解悶，同時避免到中午時饑腸轆轆。但也面臨一些不便之處：時間倉促，身著正裝，還要開車，最多只能騰出一只手來。如果不買奶昔，通常會買什么？一位市場研究員發(fā)現(xiàn)40％的奶昔是在清晨銷售的，購買者孤身一人137硬面包圈，但太干，抹上果醬或奶酪又會把手指和方向盤都能臟。買根香蕉，很快吃完，不足以打發(fā)無聊車程。買吃甜甜圈，但到了10點(diǎn)以后就會餓。硬面包圈，但太干，抹上果醬或奶酪又會把手指和方向盤都能臟。138結(jié)果表明：奶昔的效果勝過所有其它食品。用一根細(xì)麥管把粘稠的奶昔喝完，得花20分鐘，可以打發(fā)時間；只需單手操作，干凈方便；到了上午十點(diǎn)，也不像吃其它食品那樣肚子容易餓。結(jié)果表明：奶昔的效果勝過所有其它食品。139市場研究員還發(fā)現(xiàn)在一天中的其他時段，父母常常帶孩子來吃奶昔，作為正餐之外的飲品。父母總是在等著孩子費(fèi)勁地從細(xì)麥管中吸入濃稠的奶昔，顯得很不耐煩。市場研究員還發(fā)現(xiàn)在一天中的其他時段，父母常常帶孩子來吃奶昔，140顧客購買奶昔有兩種截然不同的目的?？墒钱?dāng)初的市場分析和營銷做法并沒有發(fā)現(xiàn)得如此清楚。改進(jìn)方法：對于打發(fā)無聊車程的顧客，增加奶昔的粘稠度，其他的改進(jìn)方法…….給孩子換一根粗些的管子等。結(jié)果：該快餐店的奶昔銷量大增……..顧客購買奶昔有兩種截然不同的目的。可是當(dāng)初的市場分析和營銷做141用些什么方法來研究消費(fèi)者行為？根據(jù)剛才所講授的案例同學(xué)們嘗試來總結(jié)一下。用些什么方法來研究消費(fèi)者行為？根據(jù)剛才所講授的案例同學(xué)們嘗試142消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法消費(fèi)者行為學(xué)觀察法調(diào)查法實(shí)驗(yàn)法焦點(diǎn)群體參與觀察和非參與觀察郵寄調(diào)查；電話訪談；人員訪談實(shí)地實(shí)驗(yàn)法；實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法針對某一主題的小組充分討論消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法消費(fèi)者觀察法調(diào)143消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法消費(fèi)者行為學(xué)深度訪談法投射技術(shù)法隱喻分析法30分鐘—1個小時，對所研究主題的活動、態(tài)度及興趣發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者背后真正的動機(jī)：圖片或填寫句子。借助于圖片、繪畫、音樂、聲響來試圖掌握消費(fèi)者心中的意象。消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法消費(fèi)者深度訪談144145例如:漫步商場觀察消費(fèi)者的步態(tài)和目光時，發(fā)現(xiàn)大致有三種表現(xiàn)：①腳步緊湊，目光集中，直奔某個柜臺；②步履緩慢，猶豫不決，看著商品若有所思；③步態(tài)自然，神色自若，隨意瀏覽。上述三種表現(xiàn)說明進(jìn)店顧客大致有幾類？69例如:145146①買者；②可能買者；⑧逛客。僅從這些觀察中能不能推算出進(jìn)店顧客真正購物的概率?70①買者；②可能買者；⑧逛客。146147

觀察小測試71觀察小測試1471484或5張人臉：觀察力一般水平

8張人臉：觀察力不錯

9張人臉：觀察力高于平均水平

10張人臉：觀察力出眾

11張人臉：觀察力極其出眾。724或5張人臉：觀察力一般水平148149課堂訓(xùn)練：人們?yōu)槭裁匆M(fèi)果汁？73課堂訓(xùn)練：149本章小結(jié)150一、營銷與行為學(xué)二、與消費(fèi)者行為學(xué)有關(guān)的幾個概念三、行為學(xué)的研究內(nèi)容四、為什么要研究消費(fèi)者行為學(xué)？五、消費(fèi)者行為學(xué)的理論框架六、行為學(xué)的研究方法本章小結(jié)74一、營銷與行為學(xué)1501、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你努力的不夠多。

2、孤單一人的時間使自己變得優(yōu)秀，給來的人一個驚喜，也給自己一個好的交代。

3、命運(yùn)給你一個比別人低的起點(diǎn)是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!

4、心中沒有過分的貪求，自然苦就少。口里不說多余的話，自然禍就少。腹內(nèi)的食物能減少，自然病就少。思緒中沒有過分欲，自然憂就少。大悲是無淚的，同樣大悟無言。緣來盡量要惜，緣盡就放。人生本來就空，對人家笑笑，對自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開，豈不自在，哪里來的塵埃!

5、心情就像衣服，臟了就拿去洗洗，曬曬，陽光自然就會蔓延開來。陽光那么好，何必自尋煩惱，過好每一個當(dāng)下，一萬個美麗的未來抵不過一個溫暖的現(xiàn)在。

6、無論你正遭遇著什么，你都要從落魄中站起來重振旗鼓，要繼續(xù)保持熱忱，要繼續(xù)保持微笑，就像從未受傷過一樣。

7、生命的美麗，永遠(yuǎn)展現(xiàn)在她的進(jìn)取之中;就像大樹的美麗，是展現(xiàn)在它負(fù)勢向上高聳入云的蓬勃生機(jī)中;像雄鷹的美麗，是展現(xiàn)在它搏風(fēng)擊雨如蒼天之魂的翱翔中;像江河的美麗，是展現(xiàn)在它波濤洶涌一瀉千里的奔流中。

8、有些事，不可避免地發(fā)生，陰晴圓缺皆有規(guī)律，我們只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改變它的軌跡。

9、與其埋怨世界，不如改變自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都強(qiáng)。人生無完美，曲折亦風(fēng)景。別把失去看得過重，放棄是另一種擁有;不要經(jīng)常艷羨他人，人做到了，心悟到了，相信屬于你的風(fēng)景就在下一個拐彎處。

10、有些事想開了，你就會明