關(guān)注服裝精細(xì)化運(yùn)營化妝品龍頭優(yōu)勢持續(xù)

行業(yè)回顧：疫情影響終端表現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)鏈面臨增長壓力服&妝行：冠疫擴(kuò)影需，市公業(yè)承壓2021年內(nèi)體費(fèi)修復(fù)但經(jīng)增趨、部產(chǎn)景度損疫情響、基數(shù)變化等因素綜合作用下，社零、服裝、化妝品等消費(fèi)增速呈現(xiàn)“前高后低”的特征，2021年內(nèi)零額為1萬億，增9，1國服鞋化妝零售總額5、0億元增5、11。2年3月來內(nèi)肺炎情速散多城市城導(dǎo)線客流顯減少，物受影電銷售因服、妝等消品售同下。22年3月社會費(fèi)、裝帽化妝零額為32萬億90億0億，同增3、9、0。圖：國內(nèi)社會消費(fèi)品零售總額變動情況 圖：國內(nèi)服裝鞋帽紡織品零售額變動情況5,004,003,002,001,000

社會消費(fèi)品零總（元）

403020100%10218-218-3218-6218-92182219-3219-6219-9219-2220-3220-6220-9220-22213221-6221-9221-22223

200015001000500

服裝鞋帽、針紡品零額億元） OY8%6%4%2%0%2%4%21821832186218921822193219621992192220322062209220222132216221922122223資料來：國統(tǒng)計(jì)， 資料來：國統(tǒng)計(jì)，圖：國內(nèi)化妝品零售額變動情況 圖：國內(nèi)新冠肺炎感染人數(shù)增長情況6050403020100

化妝品類零售（元） OY

6%5%4%3%2%1%0%1%218-3218-3218-62189218-2219-3219-6219-92192220-3220-6220-9220-2221-3221-6221-9221-2222-3

300020002000100010005000

全國新增本土癥感者例） 全國新增確診例例)資料來：國統(tǒng)計(jì)， 資料來：ind上市司面服公業(yè)績速季放，氣度行21上服裝費(fèi)氣度較高，疊加在新疆棉事件下消費(fèi)者更加認(rèn)可國產(chǎn)品牌及消費(fèi)基數(shù)影響，國內(nèi)重點(diǎn)服裝上市企業(yè)收入、利潤表現(xiàn)亮眼23受消費(fèi)景氣度下行、部分區(qū)域疫情反復(fù)等影響，服裝公收、速緩1疫持?jǐn)U21數(shù)高影響服司收入利同下，績增壓較。受整消環(huán)、情部反響21來化品市司入利潤樣速逐季放緩?；瘖y品景氣度相對較高，且本土優(yōu)質(zhì)品牌競爭優(yōu)勢明顯，持續(xù)搶占市場份額，上市臨情響績增韌更。5 圖：近年來國內(nèi)A股重點(diǎn)服裝上市公司收入變動情況 圖：近年來國內(nèi)A股重點(diǎn)服裝上市公司凈利潤變動情況1000

營業(yè)收入（百元） OY100080006000400020000資料來：ind 資料來：ind圖：近年來國內(nèi)A股重點(diǎn)化妝品上市公司收入變動情況 圖：近年來國內(nèi)A股重點(diǎn)化妝品上市公司凈利潤變動情況3000300020002000100010005000

營業(yè)收入（百元） OY218219220221122122213221

5%4%3%2%1%

400400300300200200100100500

歸母凈利潤（萬） 資料來：ind 資料來：ind紡行：東亞催化單流成上影響績受全貨流性松蟲害天異等響1全棉供缺擴(kuò)大推棉價(jià)持續(xù)上漲。但由于下游終端整體需求較為疲軟、產(chǎn)業(yè)鏈漲價(jià)接受度較低，且棉花庫存較為充裕，22年棉花、化纖價(jià)格基本保持穩(wěn)定。022年俄烏軍事沖突導(dǎo)致全球原油供給緊張，原油價(jià)格顯著上漲，部分化工原料成本隨之提升。此外國際海運(yùn)費(fèi)價(jià)格持續(xù)高企，全球疫情持續(xù)擴(kuò)散，各國加大港口輸入型疫情防控力度，船舶在港停泊時(shí)間驗(yàn)廠、運(yùn)輸周轉(zhuǎn)效下。圖：近年來國內(nèi)棉花價(jià)格變動情況 圖1：近年來滌綸長絲市場價(jià)變動情況滌綸長絲價(jià)格元滌綸長絲價(jià)格元噸）100010008006004002000資料來：ind 資料來：ind圖1：201年全球新冠疫情新增確診病例變動情況 圖1：近年來集裝箱出口均價(jià)變動情況4030

）

集裝箱出口均（集裝箱出口均（美個）050420

0310

02012211221101221-201221-301221-401221-501221-601221-701221-801221901221-001221-101221-201222-101222-201222-301222-401222-5012216-5216-92171217-5217-9218-1218-5218-9219-12195219-9220-1220-5220-9221-1221-5221-9222-1資料來：全疫情圖， 資料來：ind紡織裝口面21年歐國消景度高，東亞區(qū)工疫情織服生訂回國行出景度高據(jù)?？偨y(tǒng)，1紡織裝計(jì)出口1億元比長%其紡品口1億元同比降，主要于疫資口比減；裝口0美，比長，速于近年來較高水平。1東南亞國家疫情防控政策放松、服裝代工產(chǎn)業(yè)鏈恢復(fù)正常，中國防疫物資出口同比增加、紡織品出口額同增6至36億美元，服裝出口同增74至35美增速所緩部訂轉(zhuǎn)移東亞區(qū)。圖1：近年來紡織制品出口額變動情況 圖1：近年來服裝出口額變動情況100100100100100806040200

紡織制品出口（美） 216 217 218 219 220 221

3%2%2%1%1%5%0%5%1%

100100100100100806040200

服裝出口金額億元） OY216 217 218 219 220 221

3%2%2%1%1%5%0%%%資料來：ind 資料來：ind2021國消市復(fù)疊加外單流紡制造市司入速所提，1年上市公司實(shí)現(xiàn)收入3億元、增2，但由于上游原材料、運(yùn)費(fèi)等成本提升，毛利率同比下降，利潤增速相對較低。1受俄烏沖突影響，紡織公司原材料成本壓進(jìn)步大且求相疲，此入速放、潤比少。圖1：近年來國內(nèi)A股紡織制造企業(yè)營業(yè)收入變動情況 圖1：近年來國內(nèi)A股紡織制造企業(yè)毛利率變動情況1000100010001000100080006000400020000

營業(yè)收入（百元） 218 219 220221122122213221

5%4%4%3%3%2%2%1%1%5%0%資料來：ind 資料來：ind走出周期：服裝供需較難匹配，精細(xì)化運(yùn)營成為關(guān)鍵服裝業(yè)疫影終需目處去存期目前中國服裝行業(yè)已逐步進(jìn)入低速增長的發(fā)展成熟期，在整體需求增速放緩的背景下，除運(yùn)動鞋服賽道外，行業(yè)基本不存在普遍成長的投資機(jī)會。因此服裝行業(yè)由供不應(yīng)求的賣方市場為過求買市場品商入量弈的段。如我們此前策略報(bào)告《論紡織服裝行業(yè)的周期性及未來投資機(jī)會》分析，多數(shù)服裝企業(yè)牌存在明顯的同質(zhì)化問題，在競爭激烈的買方市場難以持續(xù)擴(kuò)張市場份額。近年來服裝行業(yè)需求較易受到宏觀環(huán)境波動、天氣、消費(fèi)變化趨勢等因素沖擊，導(dǎo)致出現(xiàn)景氣度波動，而由于服裝行業(yè)天然非標(biāo)品、季節(jié)性明顯等特征，供需匹配效率低，在需求變化周期下服裝企頻出庫波，進(jìn)影業(yè)表。圖1：近年來中國服裝行業(yè)市場規(guī)模增長情況 圖1：015年以來服裝行業(yè)社零數(shù)據(jù)變化情況30002000200010001000500

） OY

2%1%1%5%0%%

100100100100100806040200

OY8%服裝鞋帽、針紡服裝鞋帽、針紡品零額億元）4%2%0%2%4%215215321582161216621612174217921822187218221952190220322082211221622110216 217 218 219 220

%資料來：Emotr 資料來：ind因而如我們此前所述，上市公司投資上類似于周期股的邏輯，在行業(yè)出現(xiàn)向上拐點(diǎn)的前期布局，并在景氣度下行周期下予以回避。我們根據(jù)行業(yè)景氣度、單店庫存水平兩大維度劃分四象限，在品牌商單店庫存處于低位且判斷未來行業(yè)景氣度提升時(shí)進(jìn)行配置，在門店庫存處于高位且預(yù)計(jì)未來行業(yè)景氣度下行時(shí)降低持倉，及時(shí)根據(jù)行業(yè)基本面變化確定投資策略。07重點(diǎn)上市公司均店存百元）060504030201007重點(diǎn)上市公司均店存百元）0605040302010521/1/1資料來：i， 資料來：2018半年2020上受中貿(mào)摩、觀濟(jì)增放、冠炎情等響裝行業(yè)求速行品商普進(jìn)去存期業(yè)績速股表較低迷20下半年1上半年由于基數(shù)較低、經(jīng)濟(jì)增速回升、疫情需求反彈、冷冬等因素推動，行業(yè)需求氣回，牌補(bǔ)庫，績速股逐步升2021下2半服裝下游消費(fèi)景氣度逐步下行，新冠疫情反復(fù)，服裝品牌進(jìn)入去庫存階段，收入、業(yè)績增速持續(xù)降股同出調(diào)整。21新冠疫情擴(kuò)散后多地出現(xiàn)封城、停產(chǎn)，宏觀經(jīng)濟(jì)、居民收入增長受到影響，消費(fèi)預(yù)期邊際下降，整體服消費(fèi)成長壓力仍然較大由于1服裝行業(yè)費(fèi)復(fù)蘇、龍公司收入基數(shù)較高，因預(yù)計(jì)1多數(shù)服裝司收入、業(yè)績增速相對低。我們判目前業(yè)于庫前期，照史驗(yàn)市司要2時(shí)左消庫存22年行首遇去存應(yīng)對驗(yàn)足持時(shí)較長28后業(yè)較為慎去庫存時(shí)間縮短22年在需求持續(xù)低迷背景下我們認(rèn)為行業(yè)處于去庫存中期，多數(shù)企業(yè)收入速處較水，202下年注體育李、司等質(zhì)公收增長的善會。圖2：近年來重點(diǎn)服裝行業(yè)上市公司存貨增長情況 圖2：服裝龍頭公司201年收入表現(xiàn)情況（百萬元）安踏體育 李寧 特步國際 波司登303020201010500

總庫存億元)

600050004000300020001000

OY OY OY21521521216/1216/121621217/1217/121721218/1218/121821219/1219/121921220/1220/122021221/1221/122121資料來：ind 資料來：ind庫存期供匹效低，細(xì)運(yùn)有破局針對行業(yè)周期性，我們認(rèn)為品牌發(fā)展的首要因素在于打造有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品，從同質(zhì)化的市場競爭中脫穎而出。在此前幾篇行業(yè)策略中我們論證差異化產(chǎn)品/商業(yè)模式是服裝公司脫周屬、級成股的一心素。此外我們也看到，盡管庫存周期不影響諸如安踏、李寧、波司登等優(yōu)秀成長股公司的長期成長性，但是短期業(yè)績、估值同樣會受到服裝庫存周期影響，當(dāng)然周期股公司業(yè)績受影響幅度更大。因此我們本篇報(bào)告探討服裝行業(yè)庫存周期來源及應(yīng)對，未來更能有效“熨平”周期波動的公司更有機(jī)會率先從低迷需求中恢復(fù)，業(yè)績增長穩(wěn)定性更強(qiáng)，估值也有望快速修復(fù)。首先，服裝行業(yè)天然屬性導(dǎo)致供需匹配效率較低，供應(yīng)鏈管理難度大。一方面，服裝行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈長，面料、輔料種類豐富，因此傳統(tǒng)服裝品牌需要提前半年至一年進(jìn)行研發(fā)、設(shè)計(jì)，而行業(yè)季節(jié)性明顯，產(chǎn)品適銷時(shí)間較短、通常僅為23個月，因此在消費(fèi)需求、流行趨勢快速化景容產(chǎn)庫存題另方，裝品U量，尺碼顏等區(qū)分維度豐富，非標(biāo)品屬性更為明顯，而全國不同區(qū)域消費(fèi)者偏好風(fēng)格、身材特征具有差別，牌有管、品調(diào)難較。圖2：服裝上市公司庫存變化具有周期性 圖2：服裝行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)較多單店庫存（百元）08070605040302011515/1/1/1資料來：ind 資料來：其次，傳統(tǒng)服裝企業(yè)商業(yè)模式具有較多弊端，難以適應(yīng)更為快速的需求變化。傳統(tǒng)服裝企業(yè)采用授權(quán)、經(jīng)銷等模式，聚焦于設(shè)計(jì)、品牌營銷等高附加值環(huán)節(jié)，借助經(jīng)銷商等資源快速搶市。但25行業(yè)步入方場行業(yè)爭加烈消者需更挑剔，傳統(tǒng)經(jīng)銷模式企業(yè)難以快速掌握消費(fèi)者需求，遇到需求疲軟、產(chǎn)品設(shè)計(jì)失敗等影響后容易產(chǎn)生滯銷，庫存清理導(dǎo)致收入、業(yè)績增長出現(xiàn)波動，而熱銷款有可能出現(xiàn)備貨不足，失去售會影收增長。走出期加供鏈應(yīng)速，速足費(fèi)求因此國內(nèi)外服裝企業(yè)不斷優(yōu)化商業(yè)模式，加快產(chǎn)業(yè)鏈反應(yīng)速度，更快地挖掘、滿足消費(fèi)者需求。總體來看，企業(yè)需要在精細(xì)化、數(shù)字化等方面持續(xù)投入，全方位掌握產(chǎn)品生產(chǎn)、物流、售消者息提高應(yīng)決效。以大眾休閑服飾行業(yè)為例，品牌商經(jīng)歷了經(jīng)銷模式SA模式跨境電商模式的商業(yè)模式升級，在降低產(chǎn)業(yè)鏈成本、憑借產(chǎn)品性價(jià)比優(yōu)勢快速發(fā)展的同時(shí)，不斷提高反應(yīng)速度。傳統(tǒng)公司經(jīng)模為，優(yōu)衣Za、P代表國企用A商業(yè)式通過直營門店直接觸達(dá)消費(fèi)者、把握終端需求，并配合柔性化生產(chǎn)、多批次小批量供應(yīng)鏈模式實(shí)現(xiàn)快速反應(yīng)。因此快時(shí)尚企業(yè)一方面降低產(chǎn)業(yè)鏈成本，打造高性價(jià)比優(yōu)勢產(chǎn)品，另一方面夠速足費(fèi)需求化及應(yīng)潮趨勢控庫波風(fēng)。圖2：021年大眾休閑服飾公司庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)對比 圖2：近年來快時(shí)尚服裝企業(yè)庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)變化情況30 202010

1010101080

Initx ttl10 604050200 0資料來：ind 資料來：ind例如優(yōu)衣庫在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、渠道、庫存管理等方面，采用精細(xì)化運(yùn)營，將生產(chǎn)端與銷售端部分打通公司商開、設(shè)計(jì)較架銷售樣前1年左，但在產(chǎn)銷售、庫管控環(huán)節(jié)以周為單位，在每周例會上匯總旗下門店銷售數(shù)據(jù)，并及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)和促銷策略，建立生產(chǎn)與消費(fèi)間的閉環(huán)，從而提高供需匹配效率，把握銷售機(jī)會。公司深度掌控服裝產(chǎn)業(yè)鏈中研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)管理、店鋪運(yùn)營、庫存管理等方面，積累豐富運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，不斷解決服裝存期動點(diǎn)。圖2：傳統(tǒng)服裝企業(yè)運(yùn)營模式 圖2：優(yōu)衣庫精細(xì)化運(yùn)營模式資料來： 資料來：除以SA式代的時(shí)尚牌外以Sn為代的商司樣助小快的精細(xì)模，現(xiàn)產(chǎn)銷售快聯(lián)。015以來國外商道速涌出批線上牌在造性比核差化勢現(xiàn)速發(fā)的時(shí)通線算法性生產(chǎn)進(jìn)步升業(yè)效。以in為例，司借線上渠道速觸達(dá)費(fèi)，實(shí)時(shí)搜、掌握戶據(jù)，并指研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)Sin與多數(shù)跨境電商公司不同，自建線上銷售平臺，擺脫對亞馬遜等電商巨頭依賴，從而掌握第一手用戶數(shù)據(jù)Sin憑借高性價(jià)比服裝產(chǎn)品、網(wǎng)紅合作引、善員務(wù)積累量然量ieb據(jù)示2021年Sin網(wǎng)流量中一半以上為自然流量，通過直接訪問或搜索的方式訪問官網(wǎng)，外部引流占比相對較小，2021年5月Sinp載量次過馬位全球一此in準(zhǔn)掌大用戶購記、覽跡消費(fèi)慣售評、件地等息。 資料來：Smilab 資料來：伊網(wǎng)，Sin打造數(shù)據(jù)驅(qū)動型服裝公司，積極挖掘用戶信息并針對性提供個性化服裝產(chǎn)品。公司建立強(qiáng)大的數(shù)據(jù)算法能力，通過數(shù)據(jù)挖掘、機(jī)器學(xué)習(xí)算法，對用戶偏好、畫像進(jìn)行建模，從而優(yōu)化算法，提升服裝推薦結(jié)果的準(zhǔn)確性和用戶粘性。因此與抖音個性化算法驅(qū)動類似，公司可以利用各類趨勢搜索工具，不停捕捉用戶動態(tài)數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)跟蹤關(guān)鍵詞預(yù)測流行趨勢，從而快更確把用戶求。Sin打造強(qiáng)大的供應(yīng)鏈信息系統(tǒng)，為供應(yīng)商提供生產(chǎn)組織指導(dǎo)。公司在廣東番禺地區(qū)建設(shè)產(chǎn)業(yè)鏈基地，與中小工廠為主的供應(yīng)鏈建立利益共享的合作機(jī)制，打造更加細(xì)分、快速的供系產(chǎn)起單為100，放市后據(jù)售況速反至廠端，快進(jìn)補(bǔ)或單。外司以現(xiàn)速上，達(dá)經(jīng)據(jù)示22年4月57日Sin獨(dú)站上裝SU為64、60款、291款滿足費(fèi)個性、多樣化求相下Za產(chǎn)品訂一為00，上數(shù)也著低。物流方面Sn打造覆蓋全球的倉庫體系，包括國內(nèi)中心倉、海外中轉(zhuǎn)倉、運(yùn)營倉三種類型倉面超過80平米公在山南、比時(shí)美、西印度設(shè)流中心，采跨國空方大幅縮短輸時(shí)間全主流市場現(xiàn)7天流達(dá)，確保戶購買驗(yàn)。圖3：ein女裝上新量處于較高水平 圖3：ein產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售流程 D產(chǎn)品設(shè)計(jì)需求

-3客戶下單并收獲D-0面料采購 -生產(chǎn) -入庫銷售資料來：雷財(cái)經(jīng) 資料來：綜合來看Sn打造更為先進(jìn)、高效的供應(yīng)鏈，快速滿足消費(fèi)者需求，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)更為迅速。公司裝設(shè)計(jì)打、生產(chǎn)、架周期快以縮為7天，更精把握用戶求、流行勢化而a最快要14天公有精化營業(yè)式快速應(yīng)場需求，能效理存。新品規(guī)劃新品規(guī)劃供應(yīng)鏈中心產(chǎn)上產(chǎn)運(yùn)產(chǎn)下生產(chǎn)企劃設(shè)計(jì)計(jì)劃開發(fā)計(jì)劃Q計(jì)劃庫存計(jì)劃銷售計(jì)劃發(fā)貨計(jì)劃物流計(jì)劃產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)管理品控管理庫存管理銷售訂單發(fā)貨管理理售后服務(wù)管理資料來：精細(xì)運(yùn)營：服裝龍頭三箭齊發(fā)，業(yè)績有望率先恢復(fù)因此我們認(rèn)為，未來服裝行業(yè)進(jìn)入存量競爭階段，品牌在打造差異化產(chǎn)品優(yōu)勢的同時(shí)，也需要升細(xì)運(yùn)水，加庫管，有地滿消者求21年下年來服裝行業(yè)需求持續(xù)疲軟，消費(fèi)景氣度下行，品牌商進(jìn)入去庫存階段，而精細(xì)化運(yùn)營水平高、庫存管理能力強(qiáng)的企業(yè)有望更加快速的擺脫行業(yè)下行的影響，收入將率先實(shí)現(xiàn)恢復(fù)，推動業(yè)績現(xiàn)長。結(jié)合有例展驗(yàn)我們?yōu)檠b司用DC銷渠、性鏈字運(yùn)營等施應(yīng)存競下庫管問。31DC道直適行業(yè)求快掌終變化渠道方面服裝品商常采用經(jīng)或直營售式DC直營模將更助于公司理庫存，更精準(zhǔn)地把握消費(fèi)者需求。國內(nèi)傳統(tǒng)品牌商基本以經(jīng)銷模式為主，主要由于發(fā)展早期行業(yè)處于快速成長期，外延式開店成為品牌核心驅(qū)動力，經(jīng)銷模式具有開店速度快、開店占用資金少、便于快速復(fù)制等優(yōu)勢，因此適應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢。隨著行業(yè)進(jìn)入低速增長期，行業(yè)門店數(shù)量已逐步到達(dá)天花板，經(jīng)銷模式快速開店的優(yōu)勢不再適用，反而品牌商難以有效觸消者門統(tǒng)管理庫管難也大。DC模式管開店度慢、但可消費(fèi)者中、減少中環(huán)節(jié)、渠掌控力強(qiáng)降低產(chǎn)品價(jià)格，且線上渠道的快速發(fā)展也會部分對沖開店速度方面的不足。近年來行業(yè)進(jìn)入存量競爭階段，開店對于收入驅(qū)動作用減弱，店效產(chǎn)品成為更重要的競爭要素，消費(fèi)者臨更加豐富的產(chǎn)品選擇，消費(fèi)理念更加成熟、理性。因此品牌商對消費(fèi)者需求洞察、快速反應(yīng)等競要素更重，經(jīng)銷模的劣勢步現(xiàn)DC模式更適合業(yè)發(fā)展特。從美經(jīng)來，用DC模的牌營力強(qiáng)，入模現(xiàn)速長。直營直接面對消費(fèi)者需求直營直接面對消費(fèi)者需求生產(chǎn)銷售全產(chǎn)業(yè)鏈控制自擔(dān)房東成本、人力成本和運(yùn)營成本店面越多，管理難度越大加盟響范圍轉(zhuǎn)移庫存，減少銷售力加盟店缺乏忠誠度，利于品牌建設(shè)加盟商讓利問題導(dǎo)致司整體毛利潤較低1010500

市場規(guī)模（十美） 219 220 221 222

5%4%3%2%1%0%資料來：前研究 資料來：Maktr因此年傳鞋牌Nke安、麗斷大DC道展新牌Llln、Alid、n蕉借助C式樣快速長服品商過線線全渠道直接觸達(dá)消費(fèi)者，精準(zhǔn)把握用戶需求，搜集消費(fèi)者購物數(shù)據(jù)，從而指導(dǎo)上游設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)渠、銷環(huán)，形產(chǎn)鏈環(huán)。渠道方面，行業(yè)發(fā)展早期品牌商受制于管理半徑，多采用經(jīng)銷模式拓展全國市場，而近年來隨著數(shù)字化、智能化技術(shù)發(fā)展，品牌商管理半徑不斷延伸，有能力管理全國范圍門店，因此國內(nèi)傳統(tǒng)品牌安踏通過收購經(jīng)銷商方式增加直營渠道占比，并快速發(fā)展平臺電商、私域電商等線上渠道，新興品牌蕉下、蕉內(nèi)等開始探索以線下直營門店為主的銷售模式。品牌商過DC模可現(xiàn)渠端細(xì)運(yùn)，時(shí)掌產(chǎn)庫數(shù)，柔性供鏈提供礎(chǔ)。以安踏為，公司線進(jìn)行渠道構(gòu)升級淘尾部0的效門店造和擴(kuò)張部10的店、標(biāo)化部60的店，并斷優(yōu)商品規(guī)劃渠道規(guī)，據(jù)各地消習(xí)慣實(shí)現(xiàn)差化產(chǎn)品列銷售DC轉(zhuǎn)型安踏牌線下門店效、扣、庫銷比財(cái)務(wù)指均改。司線上重準(zhǔn)直，6年逐收經(jīng)商代運(yùn)商上門店，限制經(jīng)銷商開店數(shù)量，重點(diǎn)推廣線上自營旗艦店，并積極拓展抖音線上渠道，形成多元線渠結(jié)。圖3：安踏主品牌重點(diǎn)拓展三大DTC渠道 圖3：安踏線下門店TC轉(zhuǎn)型后財(cái)務(wù)表現(xiàn) DTC轉(zhuǎn)型前DTC轉(zhuǎn)型前年年底）DTC轉(zhuǎn)型后年年底）店效月萬萬折6折庫銷比6.55.410.07資料來：增黑盒 資料來：增黑盒2012-42015-62017-092020-2012-42015-62017-092020-12022-5開始成立電2014起開始做線上電商各個銷商中開始發(fā)力線上從代營手收回營經(jīng)銷想要總部權(quán)收歸部分店鋪從代營手收回營經(jīng)銷想要總部權(quán)TC正式轉(zhuǎn)變形成上多道矩加大集團(tuán)數(shù)技術(shù)座更完善的數(shù)中臺2025年水占比達(dá)到以上資料來：增黑盒 資料來：增黑盒營銷方，C式下牌商可以渠道觸消者，構(gòu)建域流量，現(xiàn)精準(zhǔn)營。例如衣作最索DC模的牌一前已成善線線全域銷系，主要包括自營、微信、阿里三大生態(tài)。優(yōu)衣庫在天貓、京東等電商平臺及微信、抖音、微博、小紅書等社交平臺均開設(shè)官方店鋪賬號，根據(jù)不同平臺特征制定相應(yīng)的營銷策略，引流消費(fèi)者至品牌私域流量池，從而挖掘消費(fèi)特征，針對性實(shí)施營銷策略，提高產(chǎn)品售罄率。圖4：優(yōu)衣庫打造全域營銷平臺 圖4：優(yōu)衣庫建立全渠道營銷體系資料來：wse咨詢 資料來：wse咨詢?nèi)嵝詰?yīng)：速應(yīng)端需，齊產(chǎn)板供應(yīng)鏈方面優(yōu)衣、Zaa等快尚品、n等電商品牌造柔性應(yīng)鏈，快針對消費(fèi)者需求調(diào)整庫存。與傳統(tǒng)商業(yè)模式相比，品牌商降低訂貨會首單占比，提前準(zhǔn)備面輔料，根據(jù)銷售實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，銷售數(shù)據(jù)理想狀態(tài)下及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)貨。柔性供應(yīng)鏈可分為決策、備貨、生產(chǎn)三大要素，其中決策方面品牌商需要根據(jù)銷售數(shù)據(jù)快速判斷補(bǔ)單數(shù)量，能夠快速判斷市場環(huán)境、消費(fèi)者流行趨勢；備貨方面，面料生產(chǎn)周期較長，品牌商需要掌握面料流行趨勢，提前完成面輔料現(xiàn)貨準(zhǔn)備；生產(chǎn)方面，品牌商需要與自動化水平高的廠作高安生產(chǎn)期實(shí)小量多批，速成單產(chǎn)。而柔性供應(yīng)鏈的打造需要時(shí)間、經(jīng)驗(yàn)的積累，品牌商對于補(bǔ)單數(shù)量的預(yù)測、面料趨勢的判斷、供應(yīng)鏈的組織等均具有一定的難度，供應(yīng)鏈的組織壁壘高，需要打通多個環(huán)節(jié)，提升產(chǎn)業(yè)運(yùn)效，少環(huán)節(jié)損、費(fèi)例如2013年起Sin開耕柔化應(yīng)鏈，017初效，續(xù)積細(xì)的級造打造PL、PP、PC等種系統(tǒng)解決產(chǎn)業(yè)鏈痛點(diǎn)。因此服裝行業(yè)僅有少數(shù)品牌商能夠完善柔性供應(yīng)鏈，在面臨行業(yè)需求下時(shí)以低存力，存理來業(yè)壓力小更把終銷售會。MRPIVMRPIVCWMSTMSL：：IS：VC：S：TMS：產(chǎn)品生命期管理系物資需求劃系統(tǒng)生產(chǎn)信息理系統(tǒng)客戶之聲倉儲管理統(tǒng)物流管理統(tǒng)企劃、開發(fā)原材料采購生產(chǎn)跟進(jìn)品質(zhì)控制及倉儲管理及物流運(yùn)輸管資料來：整理 資料來：盈資本傳統(tǒng)服裝品牌中波司登大力推進(jìn)柔性供應(yīng)鏈建設(shè)，打造拉式補(bǔ)貨、小單快反生產(chǎn)模式，打通產(chǎn)銷數(shù)據(jù)。公司建立智能工廠，實(shí)現(xiàn)原材料入庫、自動裁剪、零件縫制、自動充絨、吊掛組裝、自動分揀等生產(chǎn)過程的數(shù)據(jù)采集、分析、決策，提高生產(chǎn)效率。公司建立智能配送中心，現(xiàn)全國店接配送近8的訂夠當(dāng)日下次日送。此公司完供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施，首批訂單占比較小，上市后快速搜集銷售數(shù)據(jù)，并在兩周內(nèi)實(shí)現(xiàn)滾動下單、補(bǔ)貨售從提產(chǎn)售罄，強(qiáng)存理。圖4：波司登建立智能化工廠 圖4：波司登打造智能配送中心資料來：公官網(wǎng) 資料來：公官網(wǎng)數(shù)字運(yùn)：方改產(chǎn)業(yè)，定反礎(chǔ)服裝品牌產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)需要數(shù)字化工具支持，尤其在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)層面行業(yè)不斷升級。中國消費(fèi)品業(yè)經(jīng)市經(jīng)濟(jì)多元渠道設(shè)消費(fèi)聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)四大展階，0世紀(jì)90年后牌構(gòu)銷體，助貨購中心超、利等元化道速觸達(dá)費(fèi)。1世后費(fèi)互網(wǎng)快發(fā)成為牌商務(wù)增驅(qū)力，裝行消端數(shù)字化逐步發(fā)展，消費(fèi)行為轉(zhuǎn)為線上化，借助騰訊、阿里巴巴、京東、抖音等頭部電商、社交體臺體及具，牌渠端經(jīng)本實(shí)數(shù)化深挖用戶值。而隨互網(wǎng)業(yè)斷展，上量利頂數(shù)字改逐由C端上延至B25年后字化應(yīng)鏈步成長起。阿里巴騰訊等平公司大發(fā)展5、云計(jì)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，賦能品牌商研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、供應(yīng)鏈管理等環(huán)節(jié)，凌笛、微盟有等業(yè)司現(xiàn)為牌提數(shù)化具，全業(yè)打解痛點(diǎn)0年疫情生線經(jīng)受進(jìn)一影，化業(yè)聯(lián)網(wǎng)展。資料來：天，埃哲，圖4：消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)連接消費(fèi)者與品牌 圖4：產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)賦能品牌與生態(tài) 資料來：天，埃哲， 資料來：天，埃哲，互聯(lián)網(wǎng)巨頭順應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，協(xié)助品牌商升級全產(chǎn)業(yè)鏈。在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，天貓主要集中于渠道、營銷環(huán)節(jié)，為品牌商提供數(shù)據(jù)銀行、生意參謀、友盟等工具，提高流量轉(zhuǎn)化效率。而在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，天貓推出犀牛智造工廠、達(dá)摩盤等新工具，涉足品牌商的設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)制造等環(huán)節(jié)，向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸。此外天貓?zhí)岢觥柏浧啡芷凇备拍睿瑖@貨品生命周期不同階段，協(xié)助品牌商優(yōu)化多渠道選品組貨、清倉促銷等環(huán)節(jié)，并創(chuàng)新庫存、履約交付管理場景，提高供需匹配效率、控制商品庫存。騰訊同樣推出智慧零售工具，助身交勢品牌提銷、營持。圖4：天貓協(xié)助品牌商優(yōu)化貨品全生命周期資料來：天，埃哲，因此服裝品牌商需要積極強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化運(yùn)營，提升供需匹配效率，控制庫存水平。以優(yōu)衣Zaa為表的A服品在展期積極入算、聯(lián)等T具，加強(qiáng)品存理27年優(yōu)庫布數(shù)消零售司型與歌科技頭作提供更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。國內(nèi)優(yōu)質(zhì)服裝品牌同樣不斷加大數(shù)字化運(yùn)營投入，提高設(shè)計(jì)研發(fā)生制、存理等率業(yè)增穩(wěn)性更。本土動頭踏團(tuán)20年半推數(shù)化型戰(zhàn)，方升產(chǎn)鏈。）踏上線產(chǎn)品生命周期管理解決方案，打通企劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、渠道等環(huán)節(jié)，提升產(chǎn)品管理效率。安踏與各大電商平臺合作，利用大數(shù)據(jù)指導(dǎo)設(shè)計(jì)研發(fā)，例如安踏與天貓合作建立趨勢中心，捕捉目標(biāo)人群購物習(xí)慣、消費(fèi)偏好等數(shù)據(jù)，并結(jié)合高頻收集的最新流行趨勢信息，基于者求導(dǎo)設(shè)計(jì)研發(fā)節(jié)從高供匹配率2設(shè)方面安應(yīng)用鞋款D建模、智能三維設(shè)計(jì)、云渲染等技術(shù)，設(shè)計(jì)師可開發(fā)虛擬樣品，在線上完成設(shè)計(jì)，低本用縮開發(fā)長3生方2021年3月踏造能化數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)化工廠，實(shí)現(xiàn)裁剪、配料、車縫、整燙、包裝等全流程貫通式生產(chǎn)，員工人均效率、產(chǎn)能效率、生產(chǎn)成本、生產(chǎn)周期等指標(biāo)均有優(yōu)化。公司內(nèi)部可以實(shí)時(shí)掌握銷售端、生產(chǎn)端數(shù)據(jù)通智化策高供匹效。圖5：安踏推出數(shù)字化供應(yīng)鏈輔助決策 圖5：安踏推出智能化生產(chǎn)工廠資料來：體大生， 資料來：公官網(wǎng)特步國際打造全渠道零售平臺，進(jìn)行整體業(yè)務(wù)的信息化整合，解決信息孤島問題。公司以業(yè)務(wù)中臺為核心，建立商品、渠道、庫存、會員等中心，門店數(shù)據(jù)全面上云，實(shí)時(shí)識別爆款或銷品從快進(jìn)行貨貨調(diào)銷策略從改缺率售罄表?；瘖y品行業(yè)：國貨崛起持續(xù)，關(guān)注優(yōu)質(zhì)龍頭行趨：國品興未，注品、道力、品力國貨品牌成長潛力，大眾市場異軍突起。于Z世等輕費(fèi)購買不增強(qiáng)、對國貨認(rèn)可度和接受度較高，以及本土品牌在線上等渠道的營銷先發(fā)優(yōu)勢較強(qiáng)，中國本土膚品快發(fā)潛力大對海，0年國西、本美國本化妝品品牌分別占其市場規(guī)模的%、、、，國內(nèi)本土品牌市占率僅，來有較成空間。據(jù)睿數(shù)據(jù)統(tǒng)1年中國眾護(hù)膚業(yè)市占率十四的品牌中，僅有兩家海外品牌，分別為市占率第一、第三的歐萊雅和Y，其余均為國貨牌國品主大眾膚市。圖5：020年全球主要地區(qū)本土、國際品牌占比情況 圖5：2020年年國內(nèi)大眾護(hù)膚品市場市場份額排名本土品牌 國際品牌8%6%4%本土品牌 國際品牌8%6%4%0%8%6%4%2%0%資料來：Emotr 來源Emoitr國貨化妝品崛起動之：政策端供給端共同加下，國貨品牌不斷實(shí)品力政策端：化妝品監(jiān)進(jìn)入0時(shí)代，品牌以研發(fā)創(chuàng)為要務(wù)，推動行業(yè)質(zhì)發(fā)國產(chǎn)品牌部分存在技術(shù)深度不足、缺乏核心競爭力、重營銷輕研發(fā)等問題。盡管近年來本土頭部化妝品品牌開始注重研發(fā)投入，提升研發(fā)費(fèi)用率，但從投入規(guī)模來看，與全球領(lǐng)先美妝團(tuán)有定距。為推動國本土妝品牌高質(zhì)量展《華人共和國國經(jīng)濟(jì)社會展第十四五年規(guī)和5年景綱指“展國牌創(chuàng)行，護(hù)展華老號提升自主品影響和競力，率先化妝、服等消費(fèi)領(lǐng)培育批高品牌，以勵企業(yè)加大對原料開發(fā)、原料應(yīng)用方面的研究，引導(dǎo)企業(yè)重視技術(shù)創(chuàng)新、重視品牌培育。自1年1月來藥出臺《妝監(jiān)管條例為心以化品注備管理辦法《化妝品生產(chǎn)經(jīng)營監(jiān)督管理辦法《化妝品功效宣稱規(guī)范《化妝品標(biāo)簽管理辦法》為支撐的化妝品進(jìn)階管理體系，行業(yè)迎來監(jiān)管0的新時(shí)代。一系列監(jiān)管新規(guī)通過高注冊備案標(biāo)準(zhǔn)、實(shí)施化妝品分類管理、細(xì)化產(chǎn)品配方表審核、統(tǒng)一備案責(zé)任和配方權(quán)等舉措，提高監(jiān)管效率和化妝品行業(yè)的安全門檻，規(guī)范化妝品新原料的研制，鼓勵企業(yè)以現(xiàn)代科技研開新料，動原的發(fā)制備生。圖5：國內(nèi)外頭部化妝品品牌研發(fā)投入規(guī)模對比 圖5：政府部門建立化妝品行業(yè)監(jiān)管體系資料來：各司公告 來源Emoitr供給端：國貨龍頭應(yīng)策，相繼推出核心方專利成分，以研發(fā)力建競爭壁壘國貨品牌不斷夯實(shí)產(chǎn)品力，打造暢銷大單品能力逐漸提升，助力品牌跨越周期。隨著成分主義崛起，消費(fèi)者認(rèn)知升級，挑選產(chǎn)品越發(fā)趨于理性，相較于品牌和價(jià)位，消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品成分和功效。近年來國貨品牌商不斷強(qiáng)化產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力，反復(fù)打磨產(chǎn)品推出以某種核心成分為賣點(diǎn)新品，借助新媒體營銷廣泛種草傳播，憑借產(chǎn)品力沉淀用戶，打造大單品。華熙生物：多研發(fā)臺動，推進(jìn)研發(fā)成果化原料務(wù)面公以料創(chuàng)為端費(fèi)創(chuàng)的底動。1年推出款人護(hù)理料品其中im美態(tài)E1托生菌酵臺具皮菌群衡；Hyc?明酸珠TG300依于明酸聯(lián)平，替塑微，適于感肌的磨砂產(chǎn)品解決方案；熙藍(lán)因通過科學(xué)復(fù)配多種活性物，可防護(hù)肌膚，有效抵御藍(lán)光對肌膚的損；il微美態(tài)E2由中國院院士團(tuán)隊(duì)共研制，托公司益菌發(fā)酵具抗化能的生產(chǎn)。功能護(hù)品務(wù)面公司下牌百玻酸次精托FIA術(shù)，過利技術(shù)酶切法獲得多種不同分子量的玻尿酸，使活性成分與玻尿酸協(xié)同，進(jìn)一步釋放玻尿酸護(hù)膚潛能。此外公司研制開發(fā)的依可多因、y氨基丁酸、麥角硫因、聚谷氨酸、小核菌膠、唾液酸等數(shù)十個生物活性材料，為公司功能性護(hù)膚品品牌矩陣潤百顏、夸迪、米蓓爾、肌活等供心分撐。成分名功效產(chǎn)品應(yīng)用透明質(zhì)酸（玻尿）天然保因子良潤滑性成膜增和穩(wěn)定化作水角質(zhì)層營養(yǎng)，曬及曬修復(fù)夸迪玻尿酸成分名功效產(chǎn)品應(yīng)用透明質(zhì)酸（玻尿）天然保因子良潤滑性成膜增和穩(wěn)定化作水角質(zhì)層營養(yǎng)，曬及曬修復(fù)夸迪玻尿酸拋原液B肌活能打棒依克多因（熙安)源自生在埃漠湖的沙嗜鹽，具有在漠鹽存能力。護(hù)和，助肌膚御外力B肌活能肌水米蓓爾元修養(yǎng)水氨基丁酸Gabacae天的性氨，泛分布動植中可特減皺紋滑膚；促細(xì)胞、護(hù)受損膚；進(jìn)膠原蛋的合。B肌活電流霜潤百顏活新原液成分名功效產(chǎn)品應(yīng)用Bioblo微態(tài)-1抑皮有，節(jié)皮膚生態(tài)善脂分泌和失促抗菌肽成，免細(xì)胞活性三森萬玻尿洗護(hù)系列麥角硫因保護(hù)和線粒體減少細(xì)胞亡，減紫外斑棕色改細(xì)紋和糙度高膚彈性夸迪高光凝平衡面膜Hyacolr-散透明酸鈉超低分子以形均勻分在油，水應(yīng)于妝產(chǎn)品賦予保護(hù)膚功，賦妝濕修護(hù)功效潤百顏光豐潤唇膏潤百顏宮聯(lián)口紅資料來：天貓 來源：貝泰妮：依托云南物取實(shí)驗(yàn)室，開發(fā)貝妮屬活性物公司堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)為導(dǎo)，旗下?lián)怼霸铺厣锾崛?shí)室，焦于南特色植的功效性化妝品、食品以及藥品研發(fā)。公司圍繞特色植物提取物有效成分制備與敏感肌膚護(hù)理領(lǐng)開核技，出公系產(chǎn)矩。1年司功市屏修護(hù)“致修護(hù)“透感曬“資特高濕護(hù)”及舒安”系列共0余款新品。此外公司研究院開展自主聯(lián)合成功研發(fā)多種貝泰妮專屬活性物，如酸漿萼提取物腎茶提取物、牡丹根皮提取物、青刺果神經(jīng)酰胺、普洱茶葉提取物、青刺果三代包裹粒子等，產(chǎn)創(chuàng)賦。圖5：貝泰妮建立云南植物實(shí)驗(yàn)室 圖5：展示公司核心成分與產(chǎn)品聯(lián)動核心提取物功效產(chǎn)品應(yīng)用促進(jìn)皮角質(zhì)細(xì)薇諾娜敏保護(hù)霜胞成經(jīng)明質(zhì)酸主動損皮膚障薇諾娜潤保霜消炎、敏的，薇諾娜敏?；骜R齒莧有效換肌膚刺，強(qiáng)性，降敏感度貼膜薇諾娜敏保膚水潤白亮肌膚富薇諾娜潤保瑩霜云南山茶含生，肪酸，以深水潤肌膚薇諾娜潤保華液提取到甾體，薇諾娜痘修華直擊痘根源致污源種誘發(fā)素薇諾娜痘清霜資料來：東網(wǎng) 來源：珀萊雅：明星單品繼圈，開啟國貨化妝平、抗氧、抗糖、抗新代珀萊以特分核，推明單系。1年萊推雙精華0版，升級產(chǎn)品配方，新增兩大抗氧成分及多重滋養(yǎng)成分“麥角硫因Kin6+雨生紅球藻蝦青素”四大核心成分協(xié)同作用，多維改善膚質(zhì)，優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)。大單品紅寶石華0全升方和效聯(lián)“效勝1維A醇B，強(qiáng)抗功，在成方形明競優(yōu)勢迎成黨體抗皺抗老需。2年8期間珀雅心品得亮表，居類P紅石華計(jì)達(dá)9萬支，雙抗華計(jì)達(dá)6萬支展大品生周期高售占和復(fù)購，越周期特。圖6：珀萊雅依托核心配方推出大單品 圖6：2022年3.8活動期間珀萊雅大單品表現(xiàn)亮眼核心成分功效產(chǎn)品應(yīng)用麥角硫因提皮細(xì)活收外防膚老化，抑黑色細(xì)胞，抗糖，減黑色生成，亮肌。珀萊雅抗精華EK134防護(hù)紫線及DA損減少蛋質(zhì)氧以及過氧化鎮(zhèn)靜炎；低基質(zhì)屬蛋酶的合成及躍減化象。POCHROMAN6抑制自基產(chǎn)來抵外線光化，制油的過氧，保纖維對抗氧壓力。蝦青素蝦青素一種斷裂氧化劑具有強(qiáng)的氧化作。六勝肽阻斷神傳遞號，面部肌過度縮，少動態(tài)發(fā)生消除，有效新組膠原性，加彈力白的，使臉線條松。珀萊雅寶淡紋緊精超分子醇調(diào)節(jié)表及角層新謝功能抗衰，減皮溢，表，護(hù)皮不細(xì)菌侵害。神經(jīng)酰胺修護(hù)肌皮脂，鞏膚屏障止外刺激質(zhì)侵入珀萊雅源護(hù)優(yōu)效華資料來：天貓 來源：司公告國貨化妝品崛起動之創(chuàng)新渠道國貨先，主私域運(yùn)營藍(lán)海線上化為大勢所趨，S渠道展露增長勢能。化妝渠發(fā)變，商渠強(qiáng)崛起。61超場、貨道從、降到、CS渠道比本在左右電渠從提至從?？矗痰莱蔀轭I(lǐng)妝行規(guī)增長主渠。增來看CS渠初潛2021年CS渠道規(guī)增為全渠最，現(xiàn)強(qiáng)的增勢。圖6：近年來中國化妝品銷售渠道占比 圖6：近年來化妝品各渠道銷售規(guī)模增速10%8%6%

超市賣場 S 百貨 電商 其他

2%場 場 S 貨 商 2172182192202211%1%4% 2%0%

216 217 218 219 220 221

5%1%資料來：Emotr 來源Emoit，國內(nèi)消費(fèi)市場經(jīng)歷了“產(chǎn)品為王”到“流量為王”的兩個發(fā)展階段，本土化妝品品牌先一步搶占國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)紅利下帶來的機(jī)會，依托電商迅速崛起。然而互聯(lián)網(wǎng)處于流量紅利觸頂時(shí)期據(jù)瑞詢計(jì)80中傳電平臺量本來高0年里巴巴拼多臺均客成分為0元人165元，較8分增長、175。戶量頂牌面新獲難公流量本等題。圖6：近年來傳統(tǒng)電商平臺V增速 圖6：近年來傳統(tǒng)電商平臺平均獲客成本增加（元人） 100806040200

阿里巴巴 拼多多性阿里巴) 性)資料來：艾咨詢 來源BIN新零售時(shí)代用戶為王，私域運(yùn)營成為長效經(jīng)營有效途徑。傳統(tǒng)電商增速放緩，公域流量成本高企“品牌渠道”的傳統(tǒng)營銷方式逐漸瓦解，品牌開始注重渠道與私域流量結(jié)合，私域生態(tài)迎來發(fā)展機(jī)遇。在當(dāng)下“用戶為王”時(shí)代，一切以用戶為中心，將人、貨、場三零售要素?cái)?shù)字化，打破線上線下壁壘。通過內(nèi)容生產(chǎn)和口碑營銷，品牌商聚焦用戶體驗(yàn)，循序漸進(jìn)盤活具有強(qiáng)復(fù)購和裂變能力的用戶終身價(jià)值，圍繞用戶購買旅程，提升用戶粘性，完成牌變實(shí)“員經(jīng)。私域運(yùn)營國貨先行，本土美妝品牌表現(xiàn)亮眼。國貨美妝品牌積極順應(yīng)消費(fèi)時(shí)代，致力于實(shí)現(xiàn)從“獲客”到“留客”的轉(zhuǎn)型升級，最大化注重流量利用效率，在新一輪渠道競爭中表現(xiàn)出強(qiáng)私運(yùn)能。從1年8妝榜單看國品在員運(yùn)方表現(xiàn)亮，會招、員首、員購會傳播面國美品躋身列。圖6：021年18活動期間各美妝品牌會員榜單會員招募會員首購會員復(fù)購會員傳播1雅詩蘭黛旁氏潤百顏歐萊雅2百雀羚透真佰草集3YSL御泥坊理膚泉雅詩蘭黛4花西子5歐萊雅珀萊雅COLORKEY薇諾娜6OLAY歐萊雅男士玉澤YSL7LAMERCOLORKEY歐萊雅OLAY8LANCOME潤百顏薇諾娜完美日記9KIEHIS悅詩風(fēng)吟百雀羚KIEHISARMANI完美日記3CE芙麗芳絲芙麗芳絲Wis珀萊雅珀萊雅資生堂稚優(yōu)泉芙麗芳絲花西子薇諾娜SKII雅漾COLORKEY赫蓮娜cogicogi橘朵橘朵理膚泉魅可相宜本草林清軒美寶蓮后玉澤谷雨ARMANIcogi谷雨歐珀萊資生堂美寶蓮阿芙植村秀植村秀完美日記修麗可資料來：天，部分本土化妝品品在域運(yùn)營中掌握先機(jī)加轉(zhuǎn)變運(yùn)營模式，抓消者心智。伽藍(lán)集團(tuán)：藍(lán)然先開企數(shù)化型私域署1年4月藍(lán)集成上線店，集云程序城企微和眾號一列具統(tǒng)多前系組合。憑借數(shù)據(jù)中臺的優(yōu)勢，通過多個前端銷售場景的覆蓋，反向指導(dǎo)門店制定營銷策略，打通線上線下銷售數(shù)據(jù)，形成“線上云店線下實(shí)體門店”的超級門店，實(shí)現(xiàn)“千店千策公司作為第一家和騰訊“天天愛消除”合作的品牌商，利用游戲策略賦能私域運(yùn)營，鎖定“年輕，愛熬夜”的幕布群體，同時(shí)通過“小紫瓶熬夜精華”為主打產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)者通過游闖模，換華試裝并于店LS能至近店。公的新私域營得顯成，2021年6“天除動間公帶來142億光，成功流5人。上海家化：1年公嘗試建設(shè)線上線下一體私域運(yùn)營，升級中臺R，實(shí)現(xiàn)品牌、渠整，而進(jìn)全用精化通截至1底公累100“費(fèi)者資9000多私溝通，建VP戶1對1通道漸升用體，推動戶命期升。圖6：021年上海家化在私域引流方面取得較大突破 圖6：上海家化私域運(yùn)營提升用戶生命周期6%資料來：公公告 來源：司公告貝泰妮：貝泰妮積極拓展私域流量，一方面通過精準(zhǔn)營銷，由公域向私域?qū)Я鳎绻娞栆曨l等另方通線下體柜私引，助0家柜和，提專售后增值服務(wù)，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入私域流量池。高質(zhì)量的私域流量會員在生命周期、復(fù)購率和客單方具較優(yōu)，推公業(yè)穩(wěn)增。1貝妮域售達(dá)5億元，增，用戶達(dá)5萬同比長5，客單達(dá)5元單。圖6：0202021年貝泰妮用戶數(shù)變動情況 圖7：0202021年貝泰妮自建平臺銷售額變動情況303020

平臺收入（億）54注冊用戶數(shù)量萬）2注冊用戶數(shù)量萬）102101500220

221

0220 221資料來：公公告 來源：司公告國貨化妝品崛起動力之三：多品牌建設(shè)，均衡互補(bǔ)式品牌拓展，滿足全球各類消費(fèi)群體多樣化需求復(fù)盤全球美妝龍頭歐萊雅發(fā)展歷史。經(jīng)過多年的拓展并購，歐萊雅集團(tuán)現(xiàn)已形成大眾美妝、高端美妝、專業(yè)美發(fā)和活性健康美妝四大部門、三十六個子品牌的品牌陣營。龐大品牌矩陣差異化定位，滿足不同消費(fèi)群體的多樣化需求。大眾美妝部門擁有知名美妝品牌歐萊雅、全球領(lǐng)先彩妝品牌美寶蓮、天然品牌卡尼爾、走專業(yè)彩妝定位的N，以及別具個性的3EEsie品；化妝部擁蘭、羅蘭阿尼一國美妝牌活性健康化妝品部門擁有理膚泉和修麗可等世界級品牌，覆蓋皮膚管理、美容護(hù)膚、天然產(chǎn)品，格由價(jià)列高端品滿消者樣化妝求。圖7：歐萊雅集團(tuán)旗下四大業(yè)務(wù)和品牌陣營資料來：歐雅公公告結(jié)合國外美妝龍頭企業(yè)的發(fā)展史，我們認(rèn)為隨著美妝產(chǎn)品滲透率達(dá)到階段性飽和，消費(fèi)需求將朝向精細(xì)化和功能化趨勢發(fā)展，單一品牌難以滿足消費(fèi)者多元化需求，因此國產(chǎn)品牌需要過生外方構(gòu)建品、價(jià)帶品牌陣加差化牌矩打。貝泰妮通過對主品牌薇諾娜成功運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的復(fù)制，以強(qiáng)大產(chǎn)品力為支撐，精細(xì)化運(yùn)營為助力，相繼開辟嬰幼兒敏感肌護(hù)理、痘痘肌護(hù)理、皮膚修復(fù)和高端抗衰賽道，推出薇娜y痘康ywr和AXD品牌打新一長線。上海上美先后創(chuàng)立定位于科學(xué)抗衰的護(hù)膚品品牌韓束、定位于修護(hù)敏感肌屏障的品牌一葉子和專注于中國嬰童肌膚護(hù)理的品牌紅色小象，通過定位于不同細(xì)分市場，滿足不同消費(fèi)群體的需求和偏好，積累廣泛的客戶群體。借助于豐富的品牌運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，上海上持開和出注于同興妝細(xì)市場新牌如9年推定位于大眾市場的配方溫和無添加的敏感肌護(hù)膚品品牌高肌能、專業(yè)的孕敏感肌中高端護(hù)理牌彌，1推打高定洗品牌方。珀萊雅專注化妝品行業(yè)多年，旗下珀萊雅品牌憑借大單品成功出圈，彩妝品牌彩棠卡位高光粉底等面部底妝，定位新中國風(fēng)中端彩妝品牌，產(chǎn)品線逐步豐富。主打天然植物的護(hù)膚品牌優(yōu)資萊、蝸牛修復(fù)的韓雅以及天然護(hù)膚彩妝品牌悠雅等進(jìn)一步覆蓋寬年齡段寬入間多次的戶體。圖7：國內(nèi)化妝品龍頭公司多品牌矩陣示意圖資料來：國升：本龍跟行趨，力局端化牌護(hù)膚品市場高端化趨勢延續(xù)。根據(jù)檔次護(hù)膚品行業(yè)可分為高端和大眾兩大市場，隨著護(hù)膚理念的快速普及和居民消費(fèi)能力的提升，護(hù)膚品市場結(jié)構(gòu)逐漸發(fā)生變化，高端護(hù)膚品市場規(guī)模比年升2020年國高護(hù)品場模占達(dá)6相于2015年升了7T據(jù)媒詢統(tǒng)，來端膚市場模保高增，預(yù)到3年高細(xì)市增將到35。圖7：0152020年國內(nèi)護(hù)膚品高端與大眾市場規(guī)模占比 圖7：國內(nèi)高端和大眾護(hù)膚品市場規(guī)模增速10%

高端市場 大眾市場

4%

品 8%

3%6%4%

2%2%

1%0%

214 215 216 217 218 219 223e資料來：Emoitr 來源：瑞咨詢海外高端護(hù)膚品牌以獨(dú)家專利成分為其背書，占領(lǐng)高端市場主要份額。海外品牌占據(jù)護(hù)膚品高市主份，歐睿據(jù)計(jì)0端護(hù)品場額二的品中有一家國產(chǎn)品牌。一方面海外高端護(hù)膚品品牌進(jìn)入國內(nèi)市場較早，經(jīng)過長期的營銷和沉淀，積累一定的客戶基礎(chǔ)；另一方面海外品牌強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力，在配方上長期深耕，擁有獨(dú)家核心利分例如SKI的ia具保、、消、靜七功，Y酰胺一烯基丙酸組具快返、勻膚、化點(diǎn)功，雅蘭的二裂母酵物有免疫并促進(jìn)A可有保皮不紫線引的傷等。圖7：2021年高端護(hù)膚品市場主要品牌市場份額排序 圖7：海外高端護(hù)膚品牌核心成分1%1%8%6%4%0%資料來：Emotr 來源：整理高端品牌AXD以核心成分為支撐，以高端醫(yī)美渠道擴(kuò)展，前景可期。隨著化妝品業(yè)高端化趨勢延續(xù)，我們認(rèn)為率先布局高端市場的本土企業(yè)將在搶占高端市場份額方面享有較的發(fā)勢貝妮劃H2出牌AXE，牌位高端衰價(jià)格帶千左，款品已于1年12月備案包密舒修精華、集賦活精華面霜和密集賦活多效精華液，產(chǎn)品以麥角硫因、冬蟲夏草、馬齒莧提取物等物質(zhì)為主要抗衰成分。公司計(jì)劃借助高端醫(yī)美渠道，精準(zhǔn)定位并觸達(dá)具有抗衰需求的群體，截至1已完成過百醫(yī)美渠道的覆蓋。新品憑借上市公司較強(qiáng)的研能力的背書，有望造司的長線。圖7：貝泰妮高端品牌線XED三款產(chǎn)品完成備案產(chǎn)品名稱備案號核心提取成分產(chǎn)品外觀密集舒緩修護(hù)精華露2021500893長心卡帕藻提取物、銀耳子實(shí)體取物、冬蟲夏草提取物、丹參根桑根提取物、牡丹根皮提取物AOXMED密集賦精華面霜云G妝網(wǎng)備字2021500892千日菊提取物、植物甾醇類、長卡帕藻提取物、冬蟲夏草提取物麥角硫因、桑根提取物、馬齒莧取物、牡丹根皮提取物密集賦活多效精華液2021500891千