2022年商超用戶(hù)體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)報(bào)告

目錄序言：傳統(tǒng)體驗(yàn)?zāi)Ｊ奖蝗荔w驗(yàn)?zāi)Ｊ饺〈肋\(yùn)營(yíng)是關(guān)注的重點(diǎn) 1新聞搜索熱點(diǎn)：借助線(xiàn)上賦能，帶來(lái)銷(xiāo)售與流量提升CEO訪(fǎng)談話(huà)題：新零售運(yùn)營(yíng)，提供線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道服務(wù)模式提供更貼近消費(fèi)者的開(kāi)店與數(shù)字體驗(yàn)服務(wù) 2商超增長(zhǎng)放緩，商業(yè)模式調(diào)優(yōu)不同店型變化，更近社區(qū)的超市布局客流減少，運(yùn)營(yíng)如何轉(zhuǎn)變消費(fèi)者習(xí)慣實(shí)體與數(shù)字體驗(yàn)相融合的生活方式 4不同商超類(lèi)型滿(mǎn)足消費(fèi)者不同訴求日常生活，線(xiàn)上線(xiàn)下隨時(shí)體驗(yàn)商超體驗(yàn)路徑設(shè)計(jì)在線(xiàn)化與個(gè)性化 6商超行業(yè)主流數(shù)字體驗(yàn)路徑全景圖引流動(dòng)作在線(xiàn)化運(yùn)營(yíng)引流20%來(lái)源新媒體，深耕社交和直播增加品牌黏性，促轉(zhuǎn)化引流80%來(lái)源超市附近居民到店，以提供消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)為主從拉新到轉(zhuǎn)化的運(yùn)營(yíng)案例4.314.3.3.華潤(rùn)萬(wàn)家：會(huì)員權(quán)益運(yùn)營(yíng)4.3.4.運(yùn)營(yíng)案例小結(jié)商超未來(lái)趨勢(shì) 23致謝&說(shuō)明 25序言PREFACE傳統(tǒng)體驗(yàn)?zāi)Ｊ奖蝗荔w驗(yàn)?zāi)Ｊ饺〈坛c零售企業(yè)一樣，線(xiàn)上銷(xiāo)售的滲透率逐漸提升，線(xiàn)上與線(xiàn)下邊界進(jìn)一步模糊整個(gè)生態(tài)體系進(jìn)一步融合。在全渠道體驗(yàn)浪潮下，經(jīng)營(yíng)模式由豐富產(chǎn)品門(mén)店鋪貨模式轉(zhuǎn)向以深耕數(shù)字化全渠道服務(wù)消費(fèi)者的模式已成為必然。業(yè)務(wù)在線(xiàn)化、以消費(fèi)者為中心的數(shù)字化變革對(duì)中國(guó)整個(gè)商超行業(yè)產(chǎn)生了革命性的響。在數(shù)字化生態(tài)體系內(nèi)，利用工具實(shí)現(xiàn)人貨場(chǎng)全景視野，不僅貨的管理效率更高，可實(shí)現(xiàn)千人千面的消費(fèi)者洞察與營(yíng)銷(xiāo)，在消費(fèi)者旅程做到深度運(yùn)營(yíng)，真正使品牌商能基于消費(fèi)者旅程提供有溫度的服務(wù)。隨著對(duì)消費(fèi)者可做到精準(zhǔn)定位和發(fā)掘，社區(qū)將逐步繁榮。從以前的“人找貨”轉(zhuǎn)為“貨找人”，品牌與消費(fèi)者單一的“產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系”轉(zhuǎn)變?yōu)椤芭笥殃P(guān)系”，更加注重通、體驗(yàn)和情感連結(jié),使品牌與消費(fèi)者鏈接更加緊密。由于線(xiàn)上數(shù)據(jù)的大量積累，可以越來(lái)越清晰地分析消費(fèi)者的畫(huà)像全景:例如基于費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)，可展開(kāi)消費(fèi)者畫(huà)像、輿情監(jiān)控、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等各項(xiàng)工作；基于對(duì)消者的深入研究可打開(kāi)新話(huà)題，包括個(gè)性化產(chǎn)品推薦、定制化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（甚至C2M式），從而使個(gè)性化的會(huì)員服務(wù)從不可能變?yōu)榭赡?。INCREASELABORATORY全渠道運(yùn)營(yíng)是關(guān)注的重點(diǎn)OMNICHANNELOPERTION新聞搜索熱點(diǎn)：借助線(xiàn)上賦能，帶來(lái)銷(xiāo)售與流量提升在百度中搜索“商超”這一關(guān)鍵詞，基本都在講面對(duì)客流下降品牌如何進(jìn)行謀變：例如商超的增長(zhǎng)模式轉(zhuǎn)為全渠道；用數(shù)字體驗(yàn)為消費(fèi)者提供最大的便利；增加線(xiàn)上訂單等。圖1傳統(tǒng)的商超模式客流量逐漸下降，零售新模式正不斷萌發(fā)CEO訪(fǎng)談話(huà)題：新零售運(yùn)營(yíng)，提供線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道服務(wù)模式大潤(rùn)發(fā)CEO林小海在采訪(fǎng)中說(shuō)：“B2C業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，是穩(wěn)住整個(gè)大潤(rùn)發(fā)整個(gè)規(guī)模的關(guān)鍵因素。因?yàn)榫€(xiàn)下來(lái)客數(shù)在下降，線(xiàn)上業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，正好彌補(bǔ)了線(xiàn)下來(lái)客數(shù)下降，也因?yàn)槲揖€(xiàn)上業(yè)務(wù)的商業(yè)模式深度的打造，自動(dòng)化能力的建立，所以可以基本上維持我們盈利的水平。（來(lái)源于：澎湃新聞：《高鑫零售CO林小海：大中小潤(rùn)發(fā)齊頭并進(jìn)，加深與阿里合作報(bào)道》）永輝超市CEO李松峰說(shuō)：“永輝破局的關(guān)鍵點(diǎn)在于我們確立了一個(gè)適應(yīng)于數(shù)字時(shí)代發(fā)展和用戶(hù)需求的精準(zhǔn)戰(zhàn)略目標(biāo)，即打造‘以生鮮為基礎(chǔ)，以客戶(hù)為中心的全渠道數(shù)字化零售’新模式。（來(lái)源于：李松峰在接受界面新聞專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)說(shuō)）12.采用更貼近消費(fèi)者的開(kāi)店與數(shù)字體驗(yàn)提供服務(wù)PROVISIONOFSERVICES商超增長(zhǎng)放緩，商業(yè)模式調(diào)優(yōu)商超增長(zhǎng)有所放緩，2020年超市百?gòu)?qiáng)銷(xiāo)售規(guī)模9680億元，增長(zhǎng)4.4%。CR10指標(biāo)提升62.5%，大品牌模式的創(chuàng)新，商業(yè)模式調(diào)優(yōu)發(fā)展。社區(qū)/生鮮/便利店/數(shù)字化是品牌開(kāi)拓的模式。不同店型變化，更近社區(qū)的超市布局主要品牌擴(kuò)充旗下業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)多元化轉(zhuǎn)型：中小型、精品店、便利店、會(huì)員店、全渠道（字化）等。門(mén)店總數(shù)為31萬(wàn)個(gè)，增長(zhǎng).4%。大型超市(6000m2及以上)約占14.4%，超市(2000-6000m2)約占12.3%，社區(qū)超市(小于2000m2)約占73.3%。新增大部分是社區(qū)、營(yíng)生鮮食品為主的門(mén)店。14%12%10%8%6%4%2%0%

同店可比銷(xiāo)售增長(zhǎng)率（%）及平均值大超 超市 社超 大超 超市 社超 大超 超市 社超 大超 超市 社超一線(xiàn)城市

二線(xiàn)城

三線(xiàn)城

四線(xiàn)城市2020年增長(zhǎng)率 2019年增長(zhǎng)率 2020年增長(zhǎng)率 2019年增長(zhǎng)率圖22019-2020年不同規(guī)模的商超在不同發(fā)展水平的城市的增長(zhǎng)率與及增長(zhǎng)平均值（來(lái)源：中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)）2大型超市非必需品采購(gòu)下降，采買(mǎi)逐漸向生鮮O2O、外賣(mài)配送等渠道轉(zhuǎn)移，消費(fèi)場(chǎng)景由市為中心轉(zhuǎn)向以便利店為中心，愿意為地理位置的便利，接受一定程度的溢價(jià)。傳統(tǒng)夫妻老婆通過(guò)加盟或入駐外賣(mài)或團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，以適應(yīng)多變的消費(fèi)者需求?？土鳒p少，運(yùn)營(yíng)如何轉(zhuǎn)變大店客流受疫情影響和社區(qū)團(tuán)購(gòu)沖擊，商超同店?duì)I收和利潤(rùn)增長(zhǎng)承壓，迫使傳統(tǒng)商超深耕店服務(wù)，通過(guò)“公域轉(zhuǎn)私域做用戶(hù)沉淀”+“互動(dòng)活躍優(yōu)惠促轉(zhuǎn)化”留存用戶(hù)。商城優(yōu)惠 到店掃碼買(mǎi)單 離店下單 商城入駐社區(qū)團(tuán)購(gòu) 外賣(mài)平臺(tái) 三方電商多個(gè)渠道配送服務(wù) 配

用戶(hù)端用戶(hù)分群觸達(dá) 企微服務(wù) 會(huì)員服務(wù) 企微全域營(yíng)銷(xiāo) 構(gòu)建數(shù)字化基礎(chǔ)平臺(tái)商家端

門(mén)店倉(cāng)

全渠道庫(kù)存 前置倉(cāng)服務(wù) 周邊客戶(hù)下單圖3商超企業(yè)數(shù)字化觸達(dá)的主要方式33.消費(fèi)者習(xí)慣實(shí)體與數(shù)字體驗(yàn)相融合的生活方式LIFESTYLEOFCONSUMER不同商超類(lèi)型滿(mǎn)足消費(fèi)者不同訴求大店客流受疫情影響和社區(qū)團(tuán)購(gòu)沖擊，商超同店?duì)I收和利潤(rùn)增長(zhǎng)承壓，迫使傳統(tǒng)商超深耕店服務(wù)，通過(guò)“公域轉(zhuǎn)私域做用戶(hù)沉淀”+“互動(dòng)活躍優(yōu)惠促轉(zhuǎn)化”留存用戶(hù)。消費(fèi)者需求超市類(lèi)型朋友、家人結(jié)伴閑逛、一站式購(gòu)物大型超市家庭主婦、中產(chǎn)性?xún)r(jià)比會(huì)員店中產(chǎn)、老板進(jìn)口、高端產(chǎn)品精品超市家庭主婦、白領(lǐng)生鮮、日用品、洗護(hù)用品小型超市/社區(qū)店新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)即食、飲料、零食便利店4日常生活，線(xiàn)上線(xiàn)下隨時(shí)體驗(yàn)由于消費(fèi)者生活習(xí)慣的變化、消費(fèi)場(chǎng)景的重構(gòu)與創(chuàng)新，通過(guò)數(shù)字化體驗(yàn)消費(fèi)，線(xiàn)上線(xiàn)下消邊界逐漸弱化，使消費(fèi)行為和體驗(yàn)更加立體，催促超市改變現(xiàn)有的商業(yè)服務(wù)模式，創(chuàng)造一個(gè)新品牌服務(wù)體驗(yàn)場(chǎng)景。0:30起床梳妝起床打扮自己出門(mén)上班22:00預(yù)定明天餐食-計(jì)劃周末玩聚會(huì)先預(yù)定明天用的食并了解定周末聚會(huì)點(diǎn)地19:00到家做飯-輔助作業(yè)到家后，與家人一起做飯收拾下家里

消費(fèi)者每日經(jīng)典消費(fèi)場(chǎng)

08:30吃早餐到公司街邊吃早餐，或到便利店買(mǎi)點(diǎn)到公司吃09:00到公司開(kāi)始開(kāi)始一天工作，到外賣(mài)平臺(tái)點(diǎn)份咖啡15:00上外賣(mài)平臺(tái)與同事一起在外賣(mài)平臺(tái)點(diǎn)下午茶18:00下班回家回家路上，在附近超市或社區(qū)生鮮店購(gòu)買(mǎi)蔬菜水果領(lǐng)昨天預(yù)訂的食物、領(lǐng)快遞圖4如今都市消費(fèi)者每天典型的消費(fèi)場(chǎng)景比如，普通上班族會(huì)在空暇時(shí)間通過(guò)外賣(mài)平臺(tái)叫下午茶，晚上和朋友約飯，也會(huì)先用手機(jī)看各平臺(tái)有什么推薦或團(tuán)購(gòu)，解決不知道吃什么、去哪吃的問(wèn)題。54.商超體驗(yàn)路徑設(shè)計(jì)在線(xiàn)化與個(gè)性化ONLINEANDPERSONALIZED商超行業(yè)主流數(shù)字體驗(yàn)路徑全景圖公域投放主要有兩個(gè)方向，一個(gè)基于微信生態(tài)的引流，一個(gè)基于門(mén)店所處地區(qū)的市場(chǎng)和商投入，引流到店里，進(jìn)行消費(fèi)轉(zhuǎn)化運(yùn)營(yíng)。亮點(diǎn)：在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段基礎(chǔ)上，商超行業(yè)不斷尋找新的營(yíng)銷(xiāo)模式，投用戶(hù)所好。不足：新媒體運(yùn)營(yíng)較薄弱，公域資源未能得到充分有效的利用，私域流量池未能統(tǒng)一管理一些大品牌在這方面也做的不是很好。 直接跳轉(zhuǎn) 間接跳轉(zhuǎn)公域新媒體矩陣公域新媒體矩陣公眾號(hào)社交 微小紅書(shū)小程序會(huì)員注冊(cè)福利領(lǐng)取商城優(yōu)惠券會(huì)員群友等福利領(lǐng)會(huì)員注冊(cè)商城下單會(huì)員權(quán)益加企微聯(lián)系引入企微群發(fā)布優(yōu)惠抖音直播 淘直快手外賣(mài)和社區(qū)美團(tuán)餓了自有渠道門(mén)店 視頻號(hào)做內(nèi)容種草主播/IP活動(dòng)直達(dá)人購(gòu)物分享品牌宣傳商城下單會(huì)員 注冊(cè)售后履約評(píng)價(jià)訂單完成裂變DP展活動(dòng)展臺(tái)打卡APP下單傳統(tǒng)渠戶(hù)外商電引入自營(yíng)APP互動(dòng)小游戲任務(wù)游戲抽獎(jiǎng)活動(dòng)任 會(huì)務(wù) 員游 注戲 冊(cè)投放引流吸引認(rèn)知吸引興趣購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)忠誠(chéng)維護(hù)圖5多渠道引流的體驗(yàn)路徑地圖6引流動(dòng)作在線(xiàn)化運(yùn)營(yíng)引流20%來(lái)源新媒體，深耕社交和直播增加品牌黏性，促轉(zhuǎn)化內(nèi)容社交高地：以微信生態(tài)做為新媒體重要的引流渠道，該渠道配合小程序、視頻號(hào)、企微做公引流轉(zhuǎn)化和服務(wù)；低洼：微博運(yùn)營(yíng)多年，均以官媒宣傳定位。年輕人更喜歡的內(nèi)容平臺(tái)如小紅書(shū)、B站等目前運(yùn)營(yíng)好的商超品牌還沒(méi)有，這些渠道未得到足夠重視。直播逐漸被重視，轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售和引流門(mén)店價(jià)值提升，例如盒馬專(zhuān)門(mén)打造IP形象，主打輕人喜好內(nèi)容。但像盒馬這樣做的商超少，原因包括團(tuán)隊(duì)初步建立，不同門(mén)店的商差異以及投入產(chǎn)出OI難以評(píng)估等。7引流80%來(lái)源超市附近居民到店，以提供消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)為主門(mén)店經(jīng)營(yíng)門(mén)店經(jīng)營(yíng)力：商超80%都是到店，門(mén)服務(wù)在賦能全渠道上還處于學(xué)和適應(yīng)階，商超通過(guò)上的AP、小程序商城，實(shí)現(xiàn)化流獲和營(yíng)方的轉(zhuǎn)品力：往點(diǎn)點(diǎn)的配送服與靜態(tài)庫(kù)、定期盤(pán)點(diǎn)方已適市，前整個(gè)供應(yīng)鏈僅要覆個(gè)門(mén)，還要輻周，滿(mǎn)足區(qū)所有門(mén)，實(shí)現(xiàn)庫(kù)存共購(gòu)買(mǎi)時(shí)時(shí)配動(dòng)態(tài)庫(kù)存等模。組織力：帶員工極，主服務(wù)是全渠道的重求打破線(xiàn)商城相關(guān)壁，讓門(mén)導(dǎo)購(gòu)加入直主動(dòng)傳生活趣讓線(xiàn)上活更具感染。品力：構(gòu)建企微服務(wù)矩，通過(guò)線(xiàn)社群或商促使稀缺的到店流量存私并通過(guò)費(fèi)發(fā)優(yōu)惠券等方，最通過(guò)建立商城心提供權(quán)益服務(wù)到家服務(wù)建渠道：到線(xiàn)商城提供配送服例如尼建配送使到家服務(wù)做得更三渠道：駐區(qū)團(tuán)直播等推流通費(fèi)者提供選與配送服8從拉新到轉(zhuǎn)化的運(yùn)營(yíng)案例永輝：基于微信生態(tài)構(gòu)建公眾號(hào)傳播-社群活躍-商城轉(zhuǎn)化運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)微信公眾號(hào)：流量引流關(guān)注公眾號(hào)公眾號(hào)迎語(yǔ)粉絲專(zhuān)享券鏈接直播活動(dòng)訂閱鏈接小程序商場(chǎng)社群鏈接點(diǎn)擊小程序進(jìn)入相應(yīng)專(zhuān)區(qū)領(lǐng)進(jìn)入顧客福利群下單圖6“YH永輝生活”公眾號(hào)體驗(yàn)路徑①登錄公眾號(hào)后，在歡迎語(yǔ)運(yùn)營(yíng)位，通過(guò)下發(fā)優(yōu)惠券，觀看直播，入群領(lǐng)福利，到商城費(fèi)等引導(dǎo)，做流量轉(zhuǎn)化。②菜單提供長(zhǎng)期的服務(wù)和福利導(dǎo)航。③設(shè)置新人有優(yōu)惠券可自由選購(gòu)，還有專(zhuān)屬低價(jià)商品，以稀缺心理引導(dǎo)用戶(hù)完成首單。④以線(xiàn)下門(mén)店的位置布局引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)入相應(yīng)的門(mén)店社群，在地域上對(duì)用戶(hù)進(jìn)行了分層。⑤領(lǐng)取優(yōu)惠券與入群在同一張海報(bào)，加深消費(fèi)者對(duì)券與社群的雙重認(rèn)知，提高入群效率，培養(yǎng)經(jīng)?？慈萌酿ば粤?xí)慣。圖7“YH永輝生活”公眾號(hào)引流內(nèi)容9圖7“YH永輝生活”公眾號(hào)引流內(nèi)容企微群運(yùn)營(yíng)①進(jìn)企微群路徑“YH永輝生活”公眾的歡迎語(yǔ)、功能欄

“YH永輝生活”小程序功能欄38元券包吸引用戶(hù) 掃碼添加門(mén)店企微

朋友圈發(fā)活動(dòng)企微邀請(qǐng)進(jìn)入社群社群推送福利購(gòu)買(mǎi)“YH永輝生活”小程序下單

京東到家下單

美團(tuán)外賣(mài)下單通過(guò)公眾號(hào)歡迎語(yǔ)、功能欄、小程序廣告進(jìn)社群后，導(dǎo)購(gòu)每天定時(shí)在個(gè)人企微朋友圈，和微群發(fā)布優(yōu)惠。消費(fèi)者可點(diǎn)擊朋友圈鏈接和群消息內(nèi)容，直接跳轉(zhuǎn)到“YH永輝生活”小程序京東到家、美團(tuán)外賣(mài)下單。10②②群基本信息【入群規(guī)則】以消費(fèi)者就近門(mén)店進(jìn)行群分配，提供區(qū)域化服務(wù)【社群名稱(chēng)】以門(mén)店名稱(chēng)命名（序號(hào)+百佳永輝+門(mén)店+顧客福利群）【社群規(guī)?！?00人左右【社群歡迎語(yǔ)格式】歡迎語(yǔ)+優(yōu)惠券+會(huì)員注冊(cè)鏈接+小程序二維碼圖8新人入群歡迎語(yǔ)③③社群人設(shè)不同門(mén)店社群管理員身份不統(tǒng)一，例如：鴻禧店：小管家+機(jī)器人+3個(gè)小客服+小助理；都市店：導(dǎo)購(gòu)+客服+私人號(hào)+機(jī)器人。早安活動(dòng)日信息發(fā)布晚安打卡·客服小輝發(fā)言區(qū)管家號(hào)導(dǎo)購(gòu)企微號(hào)永輝機(jī)器人不發(fā)門(mén)店客服微號(hào)/私號(hào)小助理歡迎語(yǔ)+日常發(fā)布圖9社群人設(shè)及定位11④日常運(yùn)營(yíng)節(jié)奏每日固定宣傳：早安語(yǔ)+門(mén)店商品展示+小程序內(nèi)部活動(dòng)版塊宣傳+活動(dòng)日宣傳+群打卡+晚安語(yǔ)。早上七點(diǎn)半左右開(kāi)始發(fā)布廣告，非活動(dòng)日間隔4、5個(gè)小時(shí)發(fā)布一信息，會(huì)員日和超級(jí)會(huì)員日幾乎每隔一小時(shí)發(fā)布。圖10社群日常運(yùn)營(yíng)內(nèi)容微信小程序商城運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化微信公眾號(hào)承接的所有用戶(hù)都會(huì)被引流到小程序，對(duì)其進(jìn)行消費(fèi)刺激。①引流路徑【路徑1】公眾號(hào)—菜單/小程序—下單：12【路徑2】公眾號(hào)—進(jìn)入社群—領(lǐng)券—小程序下單：②主要運(yùn)營(yíng)消費(fèi)四大場(chǎng)景【聯(lián)合廣告】與其他品牌方合作，例如與伊利合作?！緹狳c(diǎn)主題宣傳】結(jié)合熱點(diǎn)事件宣傳，例如三胎后的母嬰、返崗復(fù)工；對(duì)節(jié)日進(jìn)行銷(xiāo)，例如春分、櫻花季、會(huì)員日?！咎鼗葸\(yùn)營(yíng)】提供每日優(yōu)惠特供，例如今日必買(mǎi)；設(shè)有低價(jià)特惠專(zhuān)區(qū)，例如99特惠。【NPS推薦】設(shè)立不同榜單供用戶(hù)進(jìn)行參考，例如消費(fèi)榜單為各分類(lèi)銷(xiāo)量排名，回購(gòu)展示各分類(lèi)復(fù)購(gòu)量排名。圖11商城首頁(yè)的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容13④復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化策略新用戶(hù)完成首單后，若滿(mǎn)足在群狀態(tài)可再領(lǐng)兩張優(yōu)惠券，刺激復(fù)購(gòu)（券有時(shí)間限制）?！癥H永輝生活號(hào)進(jìn)群

進(jìn)群歡迎語(yǔ) 15元買(mǎi)菜券 商場(chǎng)下單留存48小時(shí)“YH永輝生活功能欄進(jìn)群

入會(huì)送大額券包

15元全場(chǎng)券8元全場(chǎng)券盒馬：抖音、微博、APP運(yùn)營(yíng)抖音的傳播運(yùn)營(yíng)①引流路徑：關(guān)注抖音號(hào)—加入粉絲群—參與直播活動(dòng)。用戶(hù)關(guān)注抖音號(hào)

“盒馬先生

加入抖音粉絲群“盒馬”直播帶貨14定位特點(diǎn)粉絲數(shù)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容·粉絲數(shù)維護(hù)“盒馬先生”以盒馬虛擬IP形象拍的趣味視頻為核心卡通有趣361w盒馬先生的搞笑日常大眾粉絲群：無(wú)入群門(mén)檻，可頻繁布作品與點(diǎn)贊鐵粉群：粉絲需關(guān)注兩個(gè)月方可入群“盒馬”官方直播帶貨陣地優(yōu)惠搶781w發(fā)布美食菜品、產(chǎn)品評(píng)、好物種草等視頻鐵粉群：粉絲需關(guān)注七天方可入群②對(duì)粉絲分層運(yùn)營(yíng)，開(kāi)設(shè)兩個(gè)號(hào)，定位不同主題與內(nèi)容，吸引喜好差異人群。圖12盒馬先生與盒馬的抖音運(yùn)營(yíng)內(nèi)容（左：盒馬先生右：②對(duì)粉絲分層運(yùn)營(yíng)，開(kāi)設(shè)兩個(gè)號(hào)，定位不同主題與內(nèi)容，吸引喜好差異人群。微博傳播運(yùn)營(yíng)①微博傳播運(yùn)營(yíng)①引流路徑互動(dòng)用戶(hù)關(guān)注“盒馬”微博抽獎(jiǎng)趣味IP關(guān)注兩個(gè)月粉加入鐵粉群②②運(yùn)營(yíng)策略微博有107萬(wàn)規(guī)模，以每天高頻發(fā)文活躍粉絲（平均點(diǎn)贊量為1375，平均轉(zhuǎn)發(fā)量為584）。內(nèi)容：設(shè)置獎(jiǎng)品任務(wù)刺激轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)，宣傳優(yōu)惠與新品；“盒馬先生”卡通IP形象，賦予了生動(dòng)元素，話(huà)題互動(dòng)有趣。與粉絲日?；?dòng)頻繁，有年輕化的交流氛圍；快速精準(zhǔn)把握每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)事件、節(jié)日熱點(diǎn)，例如以宣傳品牌抗疫行動(dòng)來(lái)樹(shù)立品牌形象；文案有趣新穎，商品照片也能吸引用戶(hù)眼球，與用戶(hù)的連接強(qiáng)烈，使用戶(hù)有興趣查看博的具體內(nèi)容并參與活動(dòng)。圖13盒馬在微博上的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容盒馬盒馬APP消費(fèi)轉(zhuǎn)化運(yùn)營(yíng)多渠道引流，引流內(nèi)容以利益多樣化和好玩吸引用戶(hù)。到商城后，除提供豐富購(gòu)物場(chǎng)景外還開(kāi)設(shè)博主種草、小游戲?qū)^(qū)，活躍，增加用戶(hù)黏性。圖14盒馬APP主要版塊頁(yè)面顯示16①盒馬APP引流策略路徑其他廣告投放引流 “盒馬”公眾號(hào)引流 “盒馬鄰里”公眾號(hào)引流 門(mén)店掃碼購(gòu)物引流點(diǎn)擊功能欄跳轉(zhuǎn)下載APP登錄APP優(yōu)惠福利領(lǐng)取

內(nèi)容社區(qū)種

玩小游戲?yàn)g覽商品下單履約②主要運(yùn)營(yíng)消費(fèi)四大場(chǎng)景【特惠秒殺】提供當(dāng)日商品的限時(shí)特惠，例如限時(shí)秒殺；對(duì)特價(jià)商品設(shè)立倒計(jì)時(shí)提醒，引用戶(hù)盡快搶購(gòu)，例如超合算。【品牌特賣(mài)】與其他品牌方合作，進(jìn)行特價(jià)處理，例如耍大牌?！緹狳c(diǎn)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)】例如3.8婦女節(jié)；不同節(jié)氣還有專(zhuān)屬商品推薦，例如時(shí)令日歷。首頁(yè)分類(lèi)導(dǎo)航果蔬、肉蛋、水產(chǎn)等廣告欄活動(dòng)推送、品類(lèi)折扣收藏夾首頁(yè)分類(lèi)導(dǎo)航果蔬、肉蛋、水產(chǎn)等廣告欄活動(dòng)推送、品類(lèi)折扣收藏夾紅包卡券卡余額訂單詳情盒馬小鎮(zhèn)省錢(qián)消消消領(lǐng)券中心收獲地址瀏覽足跡盒馬門(mén)店客服發(fā)票中心猜你喜歡新人專(zhuān)享區(qū)新人專(zhuān)享區(qū)新人券包含首單券、次單券、三單券新人前三單免運(yùn)費(fèi)；新人特價(jià)商品用戶(hù)進(jìn)入APP用戶(hù)進(jìn)入APP盒馬小鎮(zhèn)大牌商品品牌特賣(mài)商品限時(shí)秒殺限時(shí)秒殺當(dāng)天秒殺商品 商品推薦吃什么有獎(jiǎng)話(huà)題食材百科“猜你喜歡”推薦吃什么有獎(jiǎng)話(huà)題食材百科購(gòu)物車(chē)個(gè)人中心個(gè)人中心17④④“吃什么”專(zhuān)區(qū)種草活躍“吃什么”類(lèi)似于小紅書(shū)，可在里面點(diǎn)贊、收藏和轉(zhuǎn)發(fā)。優(yōu)秀作品官方會(huì)推薦給其他戶(hù)；熱度高商品作為精選推薦給其他用戶(hù)。有獎(jiǎng)話(huà)題食材百科在有獎(jiǎng)話(huà)題里，會(huì)詳細(xì)介紹食材的做法或商品的使用方法，用戶(hù)也可以在視頻里拍同款上傳。食材百科里涵蓋多種食材的介紹，每種食材還會(huì)鏈接到對(duì)應(yīng)的博主做菜視頻。推薦版塊關(guān)注版塊推薦版塊里，博主的作品及文案會(huì)詳細(xì)展示，收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)也會(huì)相應(yīng)呈現(xiàn)，加強(qiáng)用戶(hù)與博之間的連接。點(diǎn)擊關(guān)注，用戶(hù)可查看已關(guān)注的博主的作品，同時(shí)平臺(tái)也會(huì)給沒(méi)有關(guān)注任何博主的用戶(hù)推薦一些博主。圖16“吃什么”版塊拆解③首單與復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化策略先以?xún)?yōu)惠力度大的新人權(quán)益吸引首單（新人優(yōu)惠力度高其它30%），消費(fèi)后立即下發(fā)新惠，以貪便宜心態(tài)遞進(jìn)式刺激多次復(fù)購(gòu)（消費(fèi)完發(fā)；賬戶(hù)無(wú)券時(shí)發(fā)）。進(jìn)入APP首購(gòu)后復(fù)購(gòu)三單解鎖：專(zhuān)享優(yōu)惠享：新人禮包、特價(jià)商品二單解鎖：專(zhuān)享優(yōu)惠以后權(quán)益獲得：可以領(lǐng)取優(yōu)惠券禮圖15盒馬APP用戶(hù)下單四部曲18在APP里，用戶(hù)也能在選購(gòu)商品時(shí)參照他人的作品制作出美食，“吃什么”不僅僅是一種草社區(qū)，也是一個(gè)不斷更新的菜譜。⑤“盒馬小鎮(zhèn)”專(zhuān)區(qū)游戲互動(dòng)活躍⑤“盒馬小鎮(zhèn)”專(zhuān)區(qū)游戲互動(dòng)活躍到專(zhuān)區(qū)種植心愿水果。每日都有任務(wù)，完成后獲得水和肥料灌溉水果，成熟后免費(fèi)快遞到家。圖17盒馬小鎮(zhèn)游戲界面游戲規(guī)則游戲規(guī)則第一步選擇心儀商品，確定后點(diǎn)擊“免費(fèi)開(kāi)啟種植”，頁(yè)面會(huì)顯示任務(wù)目標(biāo)及完成期限。第二步點(diǎn)擊“我知道了”跳轉(zhuǎn)游戲界面。第三步在游戲界面里點(diǎn)擊“攢盒花”，出現(xiàn)任務(wù)界面，用戶(hù)通過(guò)完成每日簽到、好友助力等任務(wù)可領(lǐng)取盒花，可通過(guò)下單/瀏覽等行為與其他用戶(hù)瓜分盒花。盒花分“成長(zhǎng)中盒花”與“成熟盒花”兩種，用戶(hù)購(gòu)物成功支付后會(huì)產(chǎn)生“成長(zhǎng)中盒花”，訂單完成后“成長(zhǎng)中盒花”會(huì)轉(zhuǎn)化成“成熟盒花”，只有“成熟花”才能領(lǐng)取，需同一賬戶(hù)每日盒花上限為100000朵成熟盒花。第四步72小時(shí)內(nèi)領(lǐng)取成熟盒花，逾期盒花將消失。積攢的盒花可兌換澆灌值，用于給作物澆水，盒花越多，水次數(shù)就越多，就越能促進(jìn)作物的成熟，但每日澆灌次數(shù)有限。第五步規(guī)定期限內(nèi)作物成熟后，用戶(hù)便可領(lǐng)取心儀商品，若超過(guò)規(guī)定期限，則可能出現(xiàn)商品缺貨或兌完的情況平臺(tái)將提供其他商品供用戶(hù)收獲及領(lǐng)取。19⑥履約服務(wù)今日達(dá)APP購(gòu)物即時(shí)配送多日達(dá)門(mén)店購(gòu)物⑥履約服務(wù)今日達(dá)APP購(gòu)物即時(shí)配送多日達(dá)門(mén)店購(gòu)物訂單評(píng)價(jià) 用戶(hù)自提人工收銀自助收銀機(jī)驗(yàn)貨次日達(dá)APP掃碼下單“盒馬”APP支付店內(nèi)就餐【支付】豐富的支付形式多樣能夠從場(chǎng)景、用戶(hù)群體、時(shí)間等維度緩解支付壓力?！九渌头?wù)】訂單滿(mǎn)39元即可免6元運(yùn)費(fèi)，配備專(zhuān)業(yè)配送團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)3公里配送范圍30分鐘快速送達(dá)?！臼酆蟆渴酆蟊Ｕ先?，利于維護(hù)用戶(hù)忠誠(chéng)度。入會(huì)標(biāo)注冊(cè)渠會(huì)員等級(jí)會(huì)籍有效入會(huì)標(biāo)注冊(cè)渠會(huì)員等級(jí)會(huì)籍有效優(yōu)惠折扣積分無(wú)門(mén)檻①“華潤(rùn)萬(wàn)家超市”公眾號(hào)②“華潤(rùn)萬(wàn)家超市”小程序③“華潤(rùn)萬(wàn)家APP暢享會(huì)員：無(wú)需消費(fèi)即可申請(qǐng)優(yōu)享會(huì)員：一年內(nèi)累計(jì)在華潤(rùn)通特約商家消費(fèi)滿(mǎn)5000元尊享會(huì)員：一年內(nèi)累計(jì)在華潤(rùn)通特約商家消費(fèi)滿(mǎn)50000永久，但自升級(jí)之日起，若一年內(nèi)成長(zhǎng)值未滿(mǎn)足該等級(jí)成長(zhǎng)值最低門(mén)檻次年則會(huì)降低一級(jí)①會(huì)員折扣商品；②會(huì)員優(yōu)惠券；③積分抵現(xiàn)獲取方式：①新會(huì)員激勵(lì)；②消費(fèi)；③任務(wù)積分；④集團(tuán)積分互換用途：充值話(huà)費(fèi)；②兌換華潤(rùn)萬(wàn)家代金券；③兌換其他品牌（星巴克、喜茶等的商品；④與集團(tuán)外多個(gè)品牌（移動(dòng)、微博等）進(jìn)行積分互換福利：500點(diǎn)積分可兌換2元現(xiàn)金券清零：自積分產(chǎn)生之日起，每三年清零一次20會(huì)員入口用戶(hù)可通過(guò)“華潤(rùn)萬(wàn)家超市”公眾號(hào)、“華潤(rùn)萬(wàn)家超市”小程序、“華潤(rùn)萬(wàn)家APP三方式注冊(cè)會(huì)員。圖18華潤(rùn)萬(wàn)家會(huì)員與積分信息展示會(huì)員權(quán)益注冊(cè)會(huì)員后，用戶(hù)可享受會(huì)員折扣商品、會(huì)員優(yōu)惠券、積分抵現(xiàn)等特權(quán)。21積分獲取與使用積分獲取與使用積分可通過(guò)新會(huì)員激勵(lì)、消費(fèi)、做任務(wù)、和集團(tuán)積分互換等方式獲取，所獲得的積不僅可以?xún)稉Q華潤(rùn)萬(wàn)家代金、也可以用于充值話(huà)費(fèi)或是兌換其他品牌（星巴、喜茶等）的商品或代金券，享受其他品牌的服務(wù)。其中：注冊(cè)華潤(rùn)通后，就可以與集團(tuán)外多個(gè)品牌（移動(dòng)、微博等）進(jìn)行積分互換，且華潤(rùn)集團(tuán)所有品牌的消費(fèi)金額會(huì)以1：1的形式轉(zhuǎn)化成通用積分。運(yùn)營(yíng)案例小結(jié)構(gòu)建品牌私域構(gòu)建品牌私域