產(chǎn)品上市廣告整合傳播策劃案課件

098L上市廣告整合傳播方案提案公司：海潤國際廣告有限公司客戶：天津一汽夏利汽車有限公司

098L上市廣告整合傳播方案在以下的提案中我們

將闡述：簡短的自我介紹我們運用的分析方法從理解您的目標(biāo)開始找到問題的核心尋求突破口傳播策略關(guān)于[威姿][098L]的價格定位目錄在以下的提案中我們

將闡述：簡短的自我介紹目錄簡短的自我介紹■海潤是向客戶提供全面服務(wù)的廣告?zhèn)髅郊瘓F(tuán),由5家公司組成。分別是海潤國際廣告、海潤影視公司、中華傳媒網(wǎng)、華娛電視中國銷售中

心、中國文藝家雜志。

■海潤集團(tuán)的經(jīng)營范圍涉及廣告、影視、網(wǎng)絡(luò)、營銷、出版、媒體等。

其中，海潤廣告是核心企業(yè)，是海潤集團(tuán)的母體，海潤廣告將整合各家

子公司的資源優(yōu)勢為天津一汽提供更全方位的服務(wù)。簡短的自我介紹■海潤是向客戶提供全面服務(wù)的廣告?zhèn)髅郊瘓F(tuán),由■海潤在海外設(shè)有5處辦事機構(gòu)，在中國國內(nèi)設(shè)有6家分公司。在國內(nèi)我們共

有200位富有經(jīng)驗的員工?！鑫覀兣c客戶有著良好的合作記錄，到目前為止最長的合作已達(dá)10年。■海潤廣告成立十三年來，一直處在中國廣告業(yè)的最前沿。我們有極強的專

業(yè)能力，學(xué)習(xí)能力和靈敏的應(yīng)變能力。在廣告專業(yè)上，我們具有4A公司

的水準(zhǔn)，在媒介運作上，我們擁有本土廣告公司的優(yōu)勢。我們堅信您的成功就是我們的成功！簡短的自我介紹■海潤在海外設(shè)有5處辦事機構(gòu)，在中國國內(nèi)設(shè)有6家分公司。在海潤與天津一汽的關(guān)系●

多年以來，我們一直關(guān)注著天津一汽的發(fā)展和變革●海潤從2001年起就與當(dāng)時的天津夏利公司開始接觸●海潤從1999年至2002年是一汽－大眾捷達(dá)品牌的廣告代理商●在1999－2002年中，我們成功的把捷達(dá)品牌打造成為中國經(jīng)濟(jì)型轎車的第一品牌。簡短的自我介紹海潤與天津一汽的關(guān)系●多年以來，我們一直關(guān)注著天津一汽的艾民海潤廣告執(zhí)行董事第一副總裁劉國基海潤廣告第二副總裁海潤廣告青島海潤廣告成都海潤廣告廣州海潤廣告哈爾濱海潤廣告上海海潤廣告深圳陳俊良海潤廣告上海媒介總監(jiān)王光輝海潤廣告北京媒介副總監(jiān)媒介計劃媒介購買廖朝斌海潤傳媒藝術(shù)總監(jiān)劉文欣海潤廣告北京創(chuàng)意副總監(jiān)美術(shù)指導(dǎo)文案美術(shù)指導(dǎo)文案向鐘海潤廣告北京客戶副總監(jiān)客戶主任海潤廣告北京客戶經(jīng)理客戶主任簡短的自我介紹天津一汽專屬團(tuán)隊艾民劉國基海潤廣告青島海潤廣告成都海潤廣告廣州海潤廣告哈●我們走訪了北京的夏利、威姿、雅酷專賣店和經(jīng)銷商；我們也訪問了競品的經(jīng)銷商●上網(wǎng)查取資料●我們購買了中國資訊網(wǎng)的大量汽車市場資料●在北京、上海、廣州、青島、成都、哈爾濱就經(jīng)濟(jì)型轎車的消費狀況做了總計600份的問卷訪問●在北京、上海和廣州做了總計60人的深度訪談●邀請了三十位夏利產(chǎn)品的用戶座談，傾聽他們的聲音●研究了競品的廣告●我們不僅關(guān)注098L，也特別注意天津一汽的其他品牌為完成本次提案：簡短的自我介紹●我們走訪了北京的夏利、威姿、雅酷專賣店和經(jīng)銷商；我們也訪我們運用的分析方法我們運用的分析方法●首先，我們從了解您的營業(yè)目標(biāo)開始，這是您最終要達(dá)到的目的。

●從這個目標(biāo)，我們將對市場環(huán)境做全面的觀察，通過這些觀察便可以找出

問題的核心所在，這是要實現(xiàn)您的目標(biāo)必須解決的關(guān)鍵問題。

●隨后，我們將從消費者的立場出發(fā)，把098L和競爭對手作比較，分析消費者的已有認(rèn)知，尋找突破口，也就是098L進(jìn)入市場的機會。

●接下來，我們便可以為098L去尋找定位，這是占領(lǐng)消費者頭腦和心靈的機會，是說服他們采取行動的唯一手段。

●最后，我們將選擇最合適的策略方式來執(zhí)行定位傳播。我們運用的分析方法●首先，我們從了解您的營業(yè)目標(biāo)開始，這是您最終要達(dá)到的目的從理解您的目標(biāo)開始從理解您的目標(biāo)開始098L品牌研究及營銷策劃■市場定位/廣告定位■

SOLOGAN/新產(chǎn)品命名/LOGO/創(chuàng)意表現(xiàn)■品牌策略■媒介策略/投播計劃■公關(guān)活動■店頭SP計劃■威姿和098L的品牌整合策略■價格策略您給我們的任務(wù)從理解你的目標(biāo)開始098L品牌研究及營銷策劃您給我們從理解你的目標(biāo)開始第一次提案，著重策略部分，解決威姿與098L（或雅酷）的整合定位以

及宣傳策略的問題。第二次提案，為執(zhí)行部分，包括創(chuàng)意表現(xiàn)、媒介計劃以及促銷公關(guān)計劃。

——提案的策略及預(yù)算方案將分為兩種走向：

1-效果優(yōu)先

2-成本優(yōu)先從理解你的目標(biāo)開始第一次提案，著重策略部分，解決威姿與098L（或雅酷）的整合您的終極目標(biāo)…在中國集約型轎車市場中建立天津一汽的領(lǐng)先的品牌形象——這種領(lǐng)先體現(xiàn)在：技術(shù)領(lǐng)先和理念領(lǐng)先最終，實現(xiàn)天津一汽在銷售和市場占有率上的領(lǐng)先從理解你的目標(biāo)開始您的終極目標(biāo)…在中國集約型轎車市場中建立天津一汽的領(lǐng)先的品牌建立起[098L][威姿]更高級的品牌形象您的近期目標(biāo)是：借098L的上市和帶動威姿銷售從理解你的目標(biāo)開始建立起[098L][威姿]更高級的品牌形象您的近期目標(biāo)是：借從098L所處的市場環(huán)境開始…為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，我們首先需要找出問題的核心。從098L所處的市場環(huán)境開始…為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，■

入世前我國積累了家庭轎車消費潛能500－600萬輛，2002年釋放110萬

輛，余量需4年才能釋放完。[國家計委的分析]

■

到2020年的時候，中國將在整體上全面進(jìn)入到汽車消費時代。預(yù)計到2010年，中國的汽車產(chǎn)銷總量將會超過400萬輛，到2020年預(yù)計年

產(chǎn)量達(dá)到1000萬輛。〔國家統(tǒng)計局的分析〕

■

汽車將作為小康生活的重要標(biāo)志成為居民消費結(jié)構(gòu)升級的首選。未來3-10年的市場將有更多機會。問題的核心■入世前我國積累了家庭轎車消費潛能500－600萬輛，20■

價格不斷降低是必然趨勢■目前的領(lǐng)導(dǎo)品牌全部是國外品牌，中國汽車市場90％的份額由跨國公司主

導(dǎo)，國產(chǎn)品牌不在技術(shù)上領(lǐng)先而能做行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的可能性微乎其微?！雠c國內(nèi)中高檔轎車不同，經(jīng)濟(jì)型車競爭更加激烈。無論從品牌數(shù)量、整體

產(chǎn)量、技術(shù)含量、市場容量上看，經(jīng)濟(jì)型轎車都面臨著更大的壓力?！霰M管國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型轎車的市場需求增長很快，同比增幅達(dá)到了120%，但在各

廠家急劇擴(kuò)大的產(chǎn)能面前，這個增幅仍顯不足。經(jīng)濟(jì)車產(chǎn)能的擴(kuò)張步伐已

遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于市場的增長。同樣，競爭將更為激烈。問題的核心■價格不斷降低是必然趨勢同樣，競爭將更為激烈。問題的核心098L正處在一個群雄逐鹿的市場中■

不斷升級的競爭態(tài)勢近期，各個中低檔轎車品牌均大打降價促銷牌，降價少則數(shù)千元，多則上萬元，其降價力度之大“令人咋舌”?！?/p>

車型推陳出新，使用功能面臨細(xì)化從3廂車到2廂車，從4門到2門，從MPV到SUV，種類日益繁多。

“現(xiàn)在，最怕的就是問：‘我現(xiàn)在該買什么車’。真真有些眼花繚亂?！?/p>

——

購車者，北京問題的核心098L正處在一個群雄逐鹿的市場中■不斷升級的競爭態(tài)勢問題好在，市場并未被完全瓜分！■

目前市場中的品牌并未滿足消費者越來越多樣性、個性化的需求■各個品牌的定位尚處于萌芽或培育期，分眾市場的成熟尚需時日市場細(xì)分將是激烈競爭的必然趨勢問題的核心好在，市場并未被完全瓜分！■目前市場中的品牌并未滿足消費者競品的情況問題的核心競品的情況問題的核心我們認(rèn)為所有價位在8萬－15萬的車都是我們的競爭對手售價（萬元）10151.21.41.6派力奧夏利2000千里馬捷達(dá)愛麗舍賽歐奇瑞豐田威馳桑塔納威姿高爾POLO西耶那雅酷菱帥富康羚羊排量——即將上市的還有飛度等吉利美日云雀問題的核心我們認(rèn)為所有價位在8萬－15萬的車售價（萬元）10151.2定位：都市時尚支持：同級車中最高性價比愛麗舍西耶那波羅POLO菱帥威馳千里馬派力奧都市型新穎外形最具現(xiàn)代感動力和操控性高性價比的經(jīng)濟(jì)型車時尚外形高檔型定位：中高檔私家車支持：雪鐵龍車型/高性價比定位：經(jīng)典中檔轎車支持：豐田最新版本定位：最富駕駛樂趣支持：三菱動力技術(shù)優(yōu)勢定位：時尚型商務(wù)車支持：意大利風(fēng)格定位：“一見鐘情”的外形支持：全球同步技術(shù)定位：都市白領(lǐng)用車支持：意大利風(fēng)格主要的競品問題的核心定位：都市時尚愛麗舍西耶那波羅POLO菱帥威馳千里馬派力奧都■

各個品牌都不斷的將配置的標(biāo)準(zhǔn)提高■

小而全的配置趨勢調(diào)高了消費者的口味■在經(jīng)濟(jì)型轎車段位，各品牌車型在配置或是價格方面都越來越靠近競品正在做的：搶占市場份額，盡快建立品牌?！龈鱾€品牌都不斷的將配置的標(biāo)準(zhǔn)提高競品正在做的：098L的產(chǎn)品特性●更適合城市使用●乘坐舒適●配置齊全●經(jīng)濟(jì)性●豐田技術(shù)在經(jīng)濟(jì)性方面有口皆碑●小巧的外形●新版車型利益點支持點問題的核心098L的產(chǎn)品特性●更適合城市使用●豐田技術(shù)在經(jīng)濟(jì)性方面■

采用了豐田的最新技術(shù)■

外形設(shè)計來自國外最流行的款式■原型車在國外的銷售已經(jīng)過驗證在產(chǎn)品的功能方面098L具有

技術(shù)最新優(yōu)勢問題的核心■采用了豐田的最新技術(shù)在產(chǎn)品的功能方面098L具有

技術(shù)最但是，這些優(yōu)勢還不足以打動消費者問題的核心但是，這些優(yōu)勢還不足以打動消費者問題的核心車型雅酷菱帥西耶那賽歐千里馬愛麗舍桑塔納派力奧羚羊321272121182124182121品牌315212421242127242121服能2161414121416161416162161614141014161416161666778878817878887878103114108103106111123108117112外形內(nèi)飾POLO經(jīng)濟(jì)性口碑用途總分安全性214161614161616141414加權(quán)奇瑞2712131478102108816151692115捷達(dá)8156由于[098L]是[雅酷]的升級版，我們暫且用[雅酷]作為樣版，跟各競品做比較問題的核心●資料來源：海潤品牌研究中心車型雅酷菱帥西耶那賽歐千里馬愛麗桑塔納派力奧羚羊321272■

消費者對于質(zhì)量的信賴基本來自對品牌的信賴

■大多數(shù)的消費者是第一次購車，缺乏駕駛經(jīng)驗。由于缺乏駕駛經(jīng)驗，消費者往往無法體會到性能上的細(xì)小差別

■消費者對國外品牌具有高度的信任度和好感度。反之，由于國內(nèi)汽車發(fā)展的滯后使消費者對國產(chǎn)品牌的質(zhì)量持懷疑態(tài)度缺乏良好的品牌形象弱化了098L在技術(shù)上的最新優(yōu)勢問題的核心■消費者對于質(zhì)量的信賴基本來自對品牌的信賴

缺乏良好的品牌■

與同類型國內(nèi)品牌如上汽、長春一汽乃至二汽相比，天津一汽的品牌被消費者在心理上感覺為低檔次品牌

■

[夏利]在低價位轎車市場的廣泛接受度曾經(jīng)是天津一汽的優(yōu)勢，但是對于提升天津一汽的品牌形象，建立更高級的[098L]和[威姿]品牌卻是巨大的障礙已成定型的[夏利]低檔次品牌形象更是098L推廣的巨大障礙問題的核心■與同類型國內(nèi)品牌如上汽、長春一汽乃至二汽相比，天津一汽的技術(shù)優(yōu)勢品牌形象●

技術(shù)優(yōu)勢反過來支持品牌形象的建立問題的核心是：提升品牌形象

●

提升品牌形象可以增加消費者對質(zhì)量技術(shù)的信賴度問題的核心技術(shù)優(yōu)勢品牌形象●技術(shù)優(yōu)勢反過來支持品牌形象的建立問題的核從消費者的立場出發(fā)！尋找突破口從消費者的立場出發(fā)！尋找突破口今天，消費者買車更看重身份象征！■

在重視價格性能比的同時，消費者越來越看重車的身份象征性

“我買車除了用來代步以外，我更加希望贏得別人的尊重?！?/p>

——

購車者，北京■

消費者要求所選的車有更加明確的社會身份定位

“我買了這輛車以后，別人會怎樣看我呢？”

——

購車者，上海尋找突破口今天，消費者買車更看重身份象征！■在重視價格性能比的同時，消費者越來越看重車的身份象征性我們需要建立一個有更高心理附加值的品牌突破口尋找突破口消費者越來越看重車的身份象征性我們需要建立一個有更高心理附加個性化愛麗舍西耶那波羅POLO菱帥威馳派力奧千里馬

時尚化尋找突破口這種附加值必須區(qū)別于對手。代步工具羚羊高爾奇瑞尊貴身份個性化愛麗舍西耶那波羅POLO菱帥威馳派力奧千里馬時尚創(chuàng)造并擁有一個全新的概念明晰的細(xì)分市場率先進(jìn)入并占領(lǐng)它建立一個全新的品牌定位尋找突破口我們需要建立一個有更高附加價值的品牌必須區(qū)別于對手創(chuàng)造并擁有一個全新的概念明晰的細(xì)分市場建立一個全新的品牌定位尋找定位定位還是從消費者的立場出發(fā)！尋找定位定位還是從消費者的立場出發(fā)！購車者的主流：文化層次較高■

在購車者中63％具有大專以上文化程度

■高文化程度意味著高收入以及高的社會地位

■中國正努力邁入知識經(jīng)濟(jì)時代，國家對知識人群的重視程度前所未有

■北京上海廣州等大城市均對海外留學(xué)人員購車給予較大優(yōu)惠定位購車者的主流：文化層次較高■在購車者中63％具有大專以上文●

和消費者自身身份認(rèn)知保持一致，達(dá)成消費者對098L品牌的認(rèn)同●增加098L品牌的附加值，用明確的品牌概念使098L超越于競品賦予098L主流轎車的品牌概念創(chuàng)造全新的知識階層定位定位●和消費者自身身份認(rèn)知保持一致，達(dá)成消費者對098L品牌的●

具有中高收入及中高教育的中產(chǎn)階級轎車的主流消費階層轎車的低端消費階層擺脫[夏利]的低檔次形象提升天津一汽的品牌形象建立[098L]及[威姿]更高級的品牌知識階層的主流轎車定位●具有中高收入及中高教育的中產(chǎn)階級轎車的主流消費階層轎車的098L是知識階層的主流轎車

——

我為什么選擇[098L]？－更適合城市使用－乘坐舒適－配置齊全－經(jīng)濟(jì)性我需要098L－它是幫助我前進(jìn)得更快的代步工具我喜愛098L－它是一部體現(xiàn)我身份的車我信任098L－它有最新的技術(shù)我期望得到098L

－擁有它可以得到人們的仰慕－豐田的最新技術(shù)－銷售已經(jīng)過驗證定位－098L象征著知識階層的身份地位－最流行的款式－文化價值的品牌098L是知識階層的主流轎車——我為什么選擇[098L]專為知識階層打造的智能型轎車定位098L的定位專為知識階層打造的智能型轎車定位098L的定位098L--專為知識階層打造的智能型轎車目標(biāo)消費群：■

專業(yè)人士（教師、律師、藝術(shù)工作者、運動員、記者、醫(yī)生、工程師）■

自由職業(yè)者■

白領(lǐng)上班族定位30-50歲，中產(chǎn)階級+中智階級的代表，大多數(shù)已婚，家庭年收入6-15萬元。不事張揚，成熟務(wù)實，追求穩(wěn)重內(nèi)斂的時代感。買車的用途在于上下班，短程的拜訪客戶、周末郊游以及探親訪友。098L--專為知識階層打造的智能型轎車目標(biāo)消費群：定位30傳播策略傳播策略傳播目標(biāo)：■

達(dá)成大眾對098L品牌為知識階層打造的品牌概念的認(rèn)知■運用媒體的整合傳播在098L上市時制造轟動效應(yīng)■達(dá)成目標(biāo)群對098L知識階層智能轎車的認(rèn)知傳播目標(biāo)：■達(dá)成大眾對098L品牌為知識階層打造的品牌概念傳播計劃廣告－電視－報紙－雜志－電臺－互聯(lián)網(wǎng)（表現(xiàn)部分第2次提案）促銷（第2次提案）－車展－贈禮－經(jīng)銷商推廣－銷售培訓(xùn)直效行銷（第2次提案）－收集名單－DM、專業(yè)媒體－銷售工程師培訓(xùn)公關(guān)（第2次提案）－媒體公關(guān)－事件行銷傳播計劃廣告促銷直效行銷（第2次提案）公關(guān)（第2次提案）目標(biāo)人群：中產(chǎn)階級+中智階級這決定了我們的

廣告風(fēng)格：務(wù)實/成熟/有內(nèi)涵/有文化品位

下面我們將以3種不同切入方式傳達(dá)創(chuàng)意概念。創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略目標(biāo)人群：中產(chǎn)階級+中智階級創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略方案A-以車和人的共同特質(zhì)，準(zhǔn)確定位。

“遠(yuǎn)見—遠(yuǎn)行者必有遠(yuǎn)見”

《遠(yuǎn)見—萬卷書》篇、《遠(yuǎn)見—遠(yuǎn)見雜志》篇方案B-炒作新概念“M世代”

“M世代—知識經(jīng)濟(jì)的M世代”

《移動生活》篇方案C-心理暗示，與目標(biāo)人群進(jìn)行心靈溝通

“思想者—道生于無，行成于思”

《思想者》篇創(chuàng)意策略方案A-以車和人的共同特質(zhì)，準(zhǔn)確定位。創(chuàng)意策略——（車名）遠(yuǎn)見創(chuàng)意方案A激情推薦！方案A——（車名）遠(yuǎn)見創(chuàng)意方案A激情推薦！方案A“遠(yuǎn)見”的創(chuàng)意闡述：A.消費者層面車名符合知識階層人士有文化、有內(nèi)涵、有遠(yuǎn)見的心智特質(zhì)。易獲得心理認(rèn)同。且傳達(dá)出駕駛“遠(yuǎn)見”行萬里路開闊人生境界的氣象。B.競品比較層面相對競品多為強勢品牌的不利格局，“遠(yuǎn)見”傳達(dá)出一種不光看外在品牌更看重內(nèi)在品質(zhì)的富有“遠(yuǎn)見”的購車觀念，將產(chǎn)品的劣勢巧妙地轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢。C.產(chǎn)品技術(shù)層面轎車本身擁有的前瞻性先進(jìn)技術(shù)性能（2002年最新版，豐田發(fā)動機等）與車名“遠(yuǎn)見”互為呼應(yīng)，相得益彰。創(chuàng)意方案A“遠(yuǎn)見”的創(chuàng)意闡述：創(chuàng)意方案A激情推薦“遠(yuǎn)行者，必有遠(yuǎn)見”之標(biāo)志創(chuàng)意方案A激情推薦“遠(yuǎn)行者，必有遠(yuǎn)見”之標(biāo)志創(chuàng)意方案A“遠(yuǎn)見”標(biāo)志之車尾應(yīng)用創(chuàng)意方案A“遠(yuǎn)見”標(biāo)志之車尾應(yīng)用創(chuàng)意方案A激情推薦廣告語：遠(yuǎn)行者，必有遠(yuǎn)見A.雙關(guān)手法，雙重含義

在人生事業(yè)道路上前行得越遠(yuǎn)的人，必然越具有非同一般人的遠(yuǎn)見卓識?，F(xiàn)實中準(zhǔn)備遠(yuǎn)行，向往遠(yuǎn)方的人，必然要擁有“遠(yuǎn)見”車才能達(dá)到自己的目

的地。B.把握知識階層心態(tài)，提高產(chǎn)品附加值

生活中，這一消費群體考慮的更富有遠(yuǎn)見，更務(wù)實，因此走的道路必然也更

久遠(yuǎn)，更踏實。情理中，這一群體依靠專業(yè)知識在致富路上比常人走得更遠(yuǎn)，因此必然擁

有購買"遠(yuǎn)見"的實力。創(chuàng)意方案A激情推薦廣告語：遠(yuǎn)行者，必有遠(yuǎn)見A.雙關(guān)手法，雙重含義

遠(yuǎn)見之《遠(yuǎn)見雜志篇》遠(yuǎn)見之《遠(yuǎn)見雜志篇》遠(yuǎn)見之《萬卷書篇》遠(yuǎn)見之《萬卷書篇》備選標(biāo)志：M世代方案B創(chuàng)意方案B備選標(biāo)志：M世代方案B創(chuàng)意方案B備選標(biāo)志：創(chuàng)意闡述M的含義Master主人、老板、教師Motion動感、運動Marvel奇才、令人欽佩的Machiavellian謀略家Monsieur先生、紳士Motorway高速公路March三月、發(fā)展MOVE移動、生活M-zone動感地帶Motel汽車旅館Monday星期一Machine汽車、機器 Modern現(xiàn)代的、新潮的 Mobile移動的，汽車的Majesty莊重、威嚴(yán)Mature成熟的、理智的Middleclass中產(chǎn)階級Milestone里程碑Magnetic有魅力的創(chuàng)意方案B備選標(biāo)志：創(chuàng)意闡述M的含義Master主人、老板、教師M世代的意義■

M世代是Mobile世代的簡稱。意即移動時代，汽車時代。世代不僅包涵時代，且表示同時代中具有共同文化心理層次與社會經(jīng)

濟(jì)地位的消費人群。■世代亦即新的歷史階段。隨著中國進(jìn)入“汽車元年”，開啟中國汽車發(fā)

展的新世紀(jì)，也開啟了中國人以車代步的M世代?！?/p>

M世代利用中英文簡縮風(fēng)格，體現(xiàn)出一種與國際接軌的現(xiàn)代性、開放

性心態(tài)，符合知識經(jīng)濟(jì)人群的文化品位。創(chuàng)意方案BM世代的意義創(chuàng)意方案B廣告語創(chuàng)意闡述■知識就是力量，科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力。

隨著科技與社會的發(fā)展，現(xiàn)代中國已掀起知識經(jīng)濟(jì)的時代浪潮?！龆钡倪@一批高知識層次的人士不僅成為社會發(fā)展的中堅力量，

且依靠專業(yè)知識與能力成為又一批首先富起來的知識新貴?！鲞@一群體的社會地位決定他們開始具備購買轎車的經(jīng)濟(jì)實力與消費意向?！鏊麄儾粌H帶領(lǐng)中國普通大眾進(jìn)入知識經(jīng)濟(jì)時代，他們也將帶領(lǐng)中國普通大眾進(jìn)入

M世代的知識經(jīng)濟(jì)。知識經(jīng)濟(jì)的M世代備選廣告語：創(chuàng)意方案B廣告語創(chuàng)意闡述知識經(jīng)濟(jì)的M世代備選廣告語：創(chuàng)意方案B產(chǎn)品上市廣告整合傳播策劃案課件備選標(biāo)志：思想者方案C創(chuàng)意方案C備選標(biāo)志：思想者方案C創(chuàng)意方案C備選標(biāo)志：創(chuàng)意闡述思想者的意義■

思想者，頭腦中充滿智慧的人。

"思想者"車的"大腦"是擁有豐田先進(jìn)技術(shù)的發(fā)動機，充滿科技智慧?！?/p>

思想者，法國雕塑家羅丹的代表作。

無形中提升車的知名度，并贏得知識消費階層的心理認(rèn)同?！?/p>

思想者，車名讓車本身散發(fā)出一種智性的光芒。

增加了車身雕塑般沉靜的金屬感與力量。創(chuàng)意方案C備選標(biāo)志：創(chuàng)意闡述創(chuàng)意方案C

道生于無，行成于思■道生于無，道家哲學(xué)范疇。強調(diào)隨心自在，清凈無為；行成于思，儒

家哲學(xué)范疇。強調(diào)三思而行，有所作為。二種哲學(xué)合一體現(xiàn)出“思想

者"車的高度風(fēng)范，提升了車的附加值?！龅郎跓o，突出表現(xiàn)“思想者”車一往無前的開拓精神。行成于思，著

重表達(dá)擁有“思想者”車成功出行，駕車行駛時的成功感覺來自于“思

想者"車?！鰪V告語與車名中西合璧，互相輝映。超越國度的文化內(nèi)涵，正體現(xiàn)出

接受過高等教育的現(xiàn)代知識階層的素質(zhì)修養(yǎng)。使他們與思想者車互

相賞識，人以車榮，車以人名。備選廣告語：創(chuàng)意方案C道生于無，行成于思備選廣告語：創(chuàng)意方產(chǎn)品上市廣告整合傳播策劃案課件傳播建議傳播建議關(guān)于先期推出原創(chuàng)歌曲打榜的建議

■建議在遠(yuǎn)見轎車上市前以原創(chuàng)歌曲的形式宣傳造勢?？梢浴哆h(yuǎn)行者，必有遠(yuǎn)見》

為題，創(chuàng)作一首歌曲，選擇知識階層所喜愛的明星演唱，以廣播和

MTV的形式打榜（可以MTV中出現(xiàn)遠(yuǎn)見轎車）。

■此舉既可以迅速提升人氣、獲取注意力經(jīng)濟(jì)的效果。同時寓教于樂，在歌曲中倡

導(dǎo)駕駛遠(yuǎn)見的消費觀念，并上升到一定的人生觀價值觀高度，得到知識階層的心

理認(rèn)同。在歌曲炒作造勢成功之際，選擇適當(dāng)時機順勢推出遠(yuǎn)見轎車上市?？纱?/p>

進(jìn)銷售的火熱態(tài)勢。傳播建議成功案例１：步步高公司的《步步高廣告歌》。歌詞：“世間自有公道，付出總有回報“成功案例２：喜之郎的《我只喜歡你》。歌詞：“我只喜歡你，是奉了愛的旨意。沒有誰可能代替，那種感覺不言而喻”激情推薦，敬請參考！關(guān)于先期推出原創(chuàng)歌曲打榜的建議傳播建議成功案例１：步步高公司重新規(guī)劃銷售賣場——區(qū)別于[夏利]的低檔次印象，提升賣場的檔次，使之符合品牌定位傳播建議重新規(guī)劃銷售賣場傳播建議展廳內(nèi)部傳播建議展廳內(nèi)部傳播建議POP展示傳播建議POP展示傳播建議DM傳播建議DM傳播建議車標(biāo)修改建議傳播建議車標(biāo)修改建議傳播建議[威姿]原車標(biāo)傳播建議[威姿]原車標(biāo)傳播建議修改后車標(biāo)傳播建議修改后車標(biāo)傳播建議傳播建議傳播建議產(chǎn)品建議■

建議加裝GPS，以及其他智能型裝備配合及強化我們的品牌定位。傳播建議塑造098L為為知識階層打造的智能型轎車人間正道滄桑，遠(yuǎn)見為你導(dǎo)航！產(chǎn)品建議■建議加裝GPS，傳播建議塑造098L為人間正道滄媒介目標(biāo)■

面向知識階層傳達(dá)098L品牌概念■建立098L的品牌知名度■達(dá)成目標(biāo)群對098L為知識階層打造的智能轎車的認(rèn)知媒介目標(biāo)■面向知識階層傳達(dá)098L品牌概念媒介策略■

采用一對一的傳播可以達(dá)成直接高效的傳播目的

——選擇電臺廣告的作用在于制造一對一溝通的傳播氛圍?！鑫覀儗⒅剡x擇針對性更強的媒體

——基于知識階層的媒體接觸習(xí)慣，利用互動網(wǎng)絡(luò)以及選擇DM等專業(yè)

媒體配合直效行銷和促銷推廣，達(dá)成與目標(biāo)群的深度溝通，同時又便

于控制傳播效果。■常規(guī)媒體則用于制造上市的轟動效應(yīng)

——利用大眾媒體實現(xiàn)傳播的廣度。媒介策略媒介策略■采用一對一的傳播可以達(dá)成直接高效的傳播目的

■1995-1998，2000-2002年，海潤七年被中央電視臺評為十佳代理公司，是

獲此殊榮最多的廣告公司。與中央電視臺有著非常友好和密切的合作，是中央電視臺的戰(zhàn)略合作伙伴?！鲈萍瘶I(yè)界精英：原中央臺廣告部主任譚希松，資深媒介專家陳俊良，市場營銷專家劉國基先生等已加盟海潤，為客戶提供更專業(yè)的服務(wù)。兩位都是現(xiàn)任中央臺顧問?！霰榧叭珖鞯刂饕鞘械姆止揪W(wǎng)聚當(dāng)?shù)貜V告精英，為客戶提供更方便優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。媒介服務(wù)優(yōu)勢媒介策略■1995-1998，2000-2002年，海潤七年被■從廣告公司的角度，我們總是抱怨電視臺在精品電視劇的時候提

高廣告價格而另一方面，我們又總是希望播出收視率高的電視作品*海潤每年出品多部優(yōu)秀電視劇如《永不瞑目》、《世紀(jì)人生》、《重案六組》、

《一江春水》《宰相劉羅鍋》等等

■我們的客戶如：一汽捷達(dá)、奧妮化妝品、哈藥六廠等都在我們的

影視劇中采用了置入式廣告投放方式

■電視廣告價格日益飚升的今天，海潤獨具優(yōu)勢的電視廣告投放策

略已經(jīng)越來越受到客戶的青睞海潤媒介擁有置入式電視廣告投放優(yōu)勢媒介策略■從廣告公司的角度，我們總是抱怨電視臺在精品電視劇的時候提關(guān)于[威姿]…關(guān)于[威姿]…[威姿]的主要對手是同是兩廂的

POLO和派力奧產(chǎn)品特性●可愛的外形●

經(jīng)濟(jì)性●

豐田技術(shù)的完美體現(xiàn)●

靈活的操控性關(guān)于威姿[威姿]的主要對手是同是兩廂的

POLO和派力奧■目前兩廂車已擺脫了市場從屬者的形象，開始有與三廂車各占一方天地的

勢頭了。據(jù)估計，潛在的家轎市場中可能有40％屬于兩廂車■應(yīng)把[威姿]視為同等級品牌，與[098L]各自占領(lǐng)各自的細(xì)分市場[威姿]必須跟[098L]分別定位關(guān)于威姿■目前兩廂車已擺脫了市場從屬者的形象，開始有與三廂車各占一[098L]－專為知識階層打造的智能型轎車[威姿]－經(jīng)典的都市麗人用車關(guān)于威姿[098L]－專為知識階層打造的智能型轎車關(guān)于威姿威姿廣告語：

主推廣告語：

都市因我動，時尚任我行

備選廣告語：

１、威姿，開駛就開心２、動感都市，漫游天使３、我小我流行４、威姿，我想有個移動的家５、都市新生活，威姿新女性關(guān)于威姿威姿廣告語：關(guān)于威姿關(guān)于[098L]的價格定位[098L]品牌定位：專為知識階層打造的智能轎車價格定位：9.8萬元－11.8萬元●與[威姿]形成價格檔次（[威姿]大約在9萬元左右）●擴(kuò)大跟[威馳]的差距（[威馳]常規(guī)價格為13萬元－19.5萬元）●采取經(jīng)濟(jì)型車段位的偏低的價格策略，體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)性特征。價格定位關(guān)于[098L]的價格定位[098L]品牌定位：專為知識階層

轎車市場趨勢：－市場細(xì)分化趨勢日益

明顯尋找突破口！銷售對象：－今天的消費者更看重身份－購車者的主流具高文化程度－賦予098L主流轎車的品牌形象競品：－098L在產(chǎn)品的功能

方面的優(yōu)勢被不良

的品牌形象弱化產(chǎn)品：－更適合城市使用－乘坐舒適－配置齊全－經(jīng)濟(jì)性098L定位分析總結(jié)總結(jié)轎車市場趨勢：尋找突破口！競品：產(chǎn)品：098L定位098L定位分析總結(jié)可操作，可控制，有賣點，有亮點?！?/p>

凡是廣告定位明確的品牌，上市均獲得極大成功，對于098L也是一樣●重新定位可以幫助我們擺脫[夏利]帶來的低檔次陰影●知識階層是一個廣大的消費群體，是集約型車的最主要的目標(biāo)消費群●以理念作先導(dǎo)，跟進(jìn)新技術(shù)的功能訴求，收放自如，有很強的操控性●品牌概念十分明確，從理念上提升品牌，可達(dá)到提升心理價位的效果●相對于競品，不是跟隨而是啟用全新的概念，開辟新的市場●定位的延展性考量：配合以后的系列產(chǎn)品在知識群體中可以繼續(xù)細(xì)分總結(jié)098L定位分析總結(jié)●凡是廣告定位明確的品牌，上市均獲得極個性化愛麗舍西耶那波羅POLO菱帥威馳派力奧千里馬時尚化創(chuàng)造全新的品牌概念，圈定集約型轎車市場！羚羊高爾奇瑞為知識階層打造098L代步工具尊貴身份總結(jié)個性化愛麗舍西耶那波羅POLO菱帥威馳派力奧千里馬時尚化（見附件）公司簡介（見附件）公司簡介演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！098L上市廣告整合傳播方案提案公司：海潤國際廣告有限公司客戶：天津一汽夏利汽車有限公司

098L上市廣告整合傳播方案在以下的提案中我們

將闡述：簡短的自我介紹我們運用的分析方法從理解您的目標(biāo)開始找到問題的核心尋求突破口傳播策略關(guān)于[威姿][098L]的價格定位目錄在以下的提案中我們

將闡述：簡短的自我介紹目錄簡短的自我介紹■海潤是向客戶提供全面服務(wù)的廣告?zhèn)髅郊瘓F(tuán),由5家公司組成。分別是海潤國際廣告、海潤影視公司、中華傳媒網(wǎng)、華娛電視中國銷售中

心、中國文藝家雜志。

■海潤集團(tuán)的經(jīng)營范圍涉及廣告、影視、網(wǎng)絡(luò)、營銷、出版、媒體等。

其中，海潤廣告是核心企業(yè)，是海潤集團(tuán)的母體，海潤廣告將整合各家

子公司的資源優(yōu)勢為天津一汽提供更全方位的服務(wù)。簡短的自我介紹■海潤是向客戶提供全面服務(wù)的廣告?zhèn)髅郊瘓F(tuán),由■海潤在海外設(shè)有5處辦事機構(gòu)，在中國國內(nèi)設(shè)有6家分公司。在國內(nèi)我們共

有200位富有經(jīng)驗的員工?！鑫覀兣c客戶有著良好的合作記錄，到目前為止最長的合作已達(dá)10年。■海潤廣告成立十三年來，一直處在中國廣告業(yè)的最前沿。我們有極強的專

業(yè)能力，學(xué)習(xí)能力和靈敏的應(yīng)變能力。在廣告專業(yè)上，我們具有4A公司

的水準(zhǔn)，在媒介運作上，我們擁有本土廣告公司的優(yōu)勢。我們堅信您的成功就是我們的成功！簡短的自我介紹■海潤在海外設(shè)有5處辦事機構(gòu)，在中國國內(nèi)設(shè)有6家分公司。在海潤與天津一汽的關(guān)系●

多年以來，我們一直關(guān)注著天津一汽的發(fā)展和變革●海潤從2001年起就與當(dāng)時的天津夏利公司開始接觸●海潤從1999年至2002年是一汽－大眾捷達(dá)品牌的廣告代理商●在1999－2002年中，我們成功的把捷達(dá)品牌打造成為中國經(jīng)濟(jì)型轎車的第一品牌。簡短的自我介紹海潤與天津一汽的關(guān)系●多年以來，我們一直關(guān)注著天津一汽的艾民海潤廣告執(zhí)行董事第一副總裁劉國基海潤廣告第二副總裁海潤廣告青島海潤廣告成都海潤廣告廣州海潤廣告哈爾濱海潤廣告上海海潤廣告深圳陳俊良海潤廣告上海媒介總監(jiān)王光輝海潤廣告北京媒介副總監(jiān)媒介計劃媒介購買廖朝斌海潤傳媒藝術(shù)總監(jiān)劉文欣海潤廣告北京創(chuàng)意副總監(jiān)美術(shù)指導(dǎo)文案美術(shù)指導(dǎo)文案向鐘海潤廣告北京客戶副總監(jiān)客戶主任海潤廣告北京客戶經(jīng)理客戶主任簡短的自我介紹天津一汽專屬團(tuán)隊艾民劉國基海潤廣告青島海潤廣告成都海潤廣告廣州海潤廣告哈●我們走訪了北京的夏利、威姿、雅酷專賣店和經(jīng)銷商；我們也訪問了競品的經(jīng)銷商●上網(wǎng)查取資料●我們購買了中國資訊網(wǎng)的大量汽車市場資料●在北京、上海、廣州、青島、成都、哈爾濱就經(jīng)濟(jì)型轎車的消費狀況做了總計600份的問卷訪問●在北京、上海和廣州做了總計60人的深度訪談●邀請了三十位夏利產(chǎn)品的用戶座談，傾聽他們的聲音●研究了競品的廣告●我們不僅關(guān)注098L，也特別注意天津一汽的其他品牌為完成本次提案：簡短的自我介紹●我們走訪了北京的夏利、威姿、雅酷專賣店和經(jīng)銷商；我們也訪我們運用的分析方法我們運用的分析方法●首先，我們從了解您的營業(yè)目標(biāo)開始，這是您最終要達(dá)到的目的。

●從這個目標(biāo)，我們將對市場環(huán)境做全面的觀察，通過這些觀察便可以找出

問題的核心所在，這是要實現(xiàn)您的目標(biāo)必須解決的關(guān)鍵問題。

●隨后，我們將從消費者的立場出發(fā)，把098L和競爭對手作比較，分析消費者的已有認(rèn)知，尋找突破口，也就是098L進(jìn)入市場的機會。

●接下來，我們便可以為098L去尋找定位，這是占領(lǐng)消費者頭腦和心靈的機會，是說服他們采取行動的唯一手段。

●最后，我們將選擇最合適的策略方式來執(zhí)行定位傳播。我們運用的分析方法●首先，我們從了解您的營業(yè)目標(biāo)開始，這是您最終要達(dá)到的目的從理解您的目標(biāo)開始從理解您的目標(biāo)開始098L品牌研究及營銷策劃■市場定位/廣告定位■

SOLOGAN/新產(chǎn)品命名/LOGO/創(chuàng)意表現(xiàn)■品牌策略■媒介策略/投播計劃■公關(guān)活動■店頭SP計劃■威姿和098L的品牌整合策略■價格策略您給我們的任務(wù)從理解你的目標(biāo)開始098L品牌研究及營銷策劃您給我們從理解你的目標(biāo)開始第一次提案，著重策略部分，解決威姿與098L（或雅酷）的整合定位以

及宣傳策略的問題。第二次提案，為執(zhí)行部分，包括創(chuàng)意表現(xiàn)、媒介計劃以及促銷公關(guān)計劃。

——提案的策略及預(yù)算方案將分為兩種走向：

1-效果優(yōu)先

2-成本優(yōu)先從理解你的目標(biāo)開始第一次提案，著重策略部分，解決威姿與098L（或雅酷）的整合您的終極目標(biāo)…在中國集約型轎車市場中建立天津一汽的領(lǐng)先的品牌形象——這種領(lǐng)先體現(xiàn)在：技術(shù)領(lǐng)先和理念領(lǐng)先最終，實現(xiàn)天津一汽在銷售和市場占有率上的領(lǐng)先從理解你的目標(biāo)開始您的終極目標(biāo)…在中國集約型轎車市場中建立天津一汽的領(lǐng)先的品牌建立起[098L][威姿]更高級的品牌形象您的近期目標(biāo)是：借098L的上市和帶動威姿銷售從理解你的目標(biāo)開始建立起[098L][威姿]更高級的品牌形象您的近期目標(biāo)是：借從098L所處的市場環(huán)境開始…為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，我們首先需要找出問題的核心。從098L所處的市場環(huán)境開始…為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，■

入世前我國積累了家庭轎車消費潛能500－600萬輛，2002年釋放110萬

輛，余量需4年才能釋放完。[國家計委的分析]

■

到2020年的時候，中國將在整體上全面進(jìn)入到汽車消費時代。預(yù)計到2010年，中國的汽車產(chǎn)銷總量將會超過400萬輛，到2020年預(yù)計年

產(chǎn)量達(dá)到1000萬輛?！矅医y(tǒng)計局的分析〕

■

汽車將作為小康生活的重要標(biāo)志成為居民消費結(jié)構(gòu)升級的首選。未來3-10年的市場將有更多機會。問題的核心■入世前我國積累了家庭轎車消費潛能500－600萬輛，20■

價格不斷降低是必然趨勢■目前的領(lǐng)導(dǎo)品牌全部是國外品牌，中國汽車市場90％的份額由跨國公司主

導(dǎo)，國產(chǎn)品牌不在技術(shù)上領(lǐng)先而能做行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的可能性微乎其微?！雠c國內(nèi)中高檔轎車不同，經(jīng)濟(jì)型車競爭更加激烈。無論從品牌數(shù)量、整體

產(chǎn)量、技術(shù)含量、市場容量上看，經(jīng)濟(jì)型轎車都面臨著更大的壓力?！霰M管國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型轎車的市場需求增長很快，同比增幅達(dá)到了120%，但在各

廠家急劇擴(kuò)大的產(chǎn)能面前，這個增幅仍顯不足。經(jīng)濟(jì)車產(chǎn)能的擴(kuò)張步伐已

遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于市場的增長。同樣，競爭將更為激烈。問題的核心■價格不斷降低是必然趨勢同樣，競爭將更為激烈。問題的核心098L正處在一個群雄逐鹿的市場中■

不斷升級的競爭態(tài)勢近期，各個中低檔轎車品牌均大打降價促銷牌，降價少則數(shù)千元，多則上萬元，其降價力度之大“令人咋舌”?！?/p>

車型推陳出新，使用功能面臨細(xì)化從3廂車到2廂車，從4門到2門，從MPV到SUV，種類日益繁多。

“現(xiàn)在，最怕的就是問：‘我現(xiàn)在該買什么車’。真真有些眼花繚亂?！?/p>

——

購車者，北京問題的核心098L正處在一個群雄逐鹿的市場中■不斷升級的競爭態(tài)勢問題好在，市場并未被完全瓜分！■

目前市場中的品牌并未滿足消費者越來越多樣性、個性化的需求■各個品牌的定位尚處于萌芽或培育期，分眾市場的成熟尚需時日市場細(xì)分將是激烈競爭的必然趨勢問題的核心好在，市場并未被完全瓜分！■目前市場中的品牌并未滿足消費者競品的情況問題的核心競品的情況問題的核心我們認(rèn)為所有價位在8萬－15萬的車都是我們的競爭對手售價（萬元）10151.21.41.6派力奧夏利2000千里馬捷達(dá)愛麗舍賽歐奇瑞豐田威馳桑塔納威姿高爾POLO西耶那雅酷菱帥富康羚羊排量——即將上市的還有飛度等吉利美日云雀問題的核心我們認(rèn)為所有價位在8萬－15萬的車售價（萬元）10151.2定位：都市時尚支持：同級車中最高性價比愛麗舍西耶那波羅POLO菱帥威馳千里馬派力奧都市型新穎外形最具現(xiàn)代感動力和操控性高性價比的經(jīng)濟(jì)型車時尚外形高檔型定位：中高檔私家車支持：雪鐵龍車型/高性價比定位：經(jīng)典中檔轎車支持：豐田最新版本定位：最富駕駛樂趣支持：三菱動力技術(shù)優(yōu)勢定位：時尚型商務(wù)車支持：意大利風(fēng)格定位：“一見鐘情”的外形支持：全球同步技術(shù)定位：都市白領(lǐng)用車支持：意大利風(fēng)格主要的競品問題的核心定位：都市時尚愛麗舍西耶那波羅POLO菱帥威馳千里馬派力奧都■

各個品牌都不斷的將配置的標(biāo)準(zhǔn)提高■

小而全的配置趨勢調(diào)高了消費者的口味■在經(jīng)濟(jì)型轎車段位，各品牌車型在配置或是價格方面都越來越靠近競品正在做的：搶占市場份額，盡快建立品牌?！龈鱾€品牌都不斷的將配置的標(biāo)準(zhǔn)提高競品正在做的：098L的產(chǎn)品特性●更適合城市使用●乘坐舒適●配置齊全●經(jīng)濟(jì)性●豐田技術(shù)在經(jīng)濟(jì)性方面有口皆碑●小巧的外形●新版車型利益點支持點問題的核心098L的產(chǎn)品特性●更適合城市使用●豐田技術(shù)在經(jīng)濟(jì)性方面■

采用了豐田的最新技術(shù)■

外形設(shè)計來自國外最流行的款式■原型車在國外的銷售已經(jīng)過驗證在產(chǎn)品的功能方面098L具有

技術(shù)最新優(yōu)勢問題的核心■采用了豐田的最新技術(shù)在產(chǎn)品的功能方面098L具有

技術(shù)最但是，這些優(yōu)勢還不足以打動消費者問題的核心但是，這些優(yōu)勢還不足以打動消費者問題的核心車型雅酷菱帥西耶那賽歐千里馬愛麗舍桑塔納派力奧羚羊321272121182124182121品牌315212421242127242121服能2161414121416161416162161614141014161416161666778878817878887878103114108103106111123108117112外形內(nèi)飾POLO經(jīng)濟(jì)性口碑用途總分安全性214161614161616141414加權(quán)奇瑞2712131478102108816151692115捷達(dá)8156由于[098L]是[雅酷]的升級版，我們暫且用[雅酷]作為樣版，跟各競品做比較問題的核心●資料來源：海潤品牌研究中心車型雅酷菱帥西耶那賽歐千里馬愛麗桑塔納派力奧羚羊321272■

消費者對于質(zhì)量的信賴基本來自對品牌的信賴

■大多數(shù)的消費者是第一次購車，缺乏駕駛經(jīng)驗。由于缺乏駕駛經(jīng)驗，消費者往往無法體會到性能上的細(xì)小差別

■消費者對國外品牌具有高度的信任度和好感度。反之，由于國內(nèi)汽車發(fā)展的滯后使消費者對國產(chǎn)品牌的質(zhì)量持懷疑態(tài)度缺乏良好的品牌形象弱化了098L在技術(shù)上的最新優(yōu)勢問題的核心■消費者對于質(zhì)量的信賴基本來自對品牌的信賴

缺乏良好的品牌■

與同類型國內(nèi)品牌如上汽、長春一汽乃至二汽相比，天津一汽的品牌被消費者在心理上感覺為低檔次品牌

■

[夏利]在低價位轎車市場的廣泛接受度曾經(jīng)是天津一汽的優(yōu)勢，但是對于提升天津一汽的品牌形象，建立更高級的[098L]和[威姿]品牌卻是巨大的障礙已成定型的[夏利]低檔次品牌形象更是098L推廣的巨大障礙問題的核心■與同類型國內(nèi)品牌如上汽、長春一汽乃至二汽相比，天津一汽的技術(shù)優(yōu)勢品牌形象●

技術(shù)優(yōu)勢反過來支持品牌形象的建立問題的核心是：提升品牌形象

●

提升品牌形象可以增加消費者對質(zhì)量技術(shù)的信賴度問題的核心技術(shù)優(yōu)勢品牌形象●技術(shù)優(yōu)勢反過來支持品牌形象的建立問題的核從消費者的立場出發(fā)！尋找突破口從消費者的立場出發(fā)！尋找突破口今天，消費者買車更看重身份象征！■

在重視價格性能比的同時，消費者越來越看重車的身份象征性

“我買車除了用來代步以外，我更加希望贏得別人的尊重?！?/p>

——

購車者，北京■

消費者要求所選的車有更加明確的社會身份定位

“我買了這輛車以后，別人會怎樣看我呢？”

——

購車者，上海尋找突破口今天，消費者買車更看重身份象征！■在重視價格性能比的同時，消費者越來越看重車的身份象征性我們需要建立一個有更高心理附加值的品牌突破口尋找突破口消費者越來越看重車的身份象征性我們需要建立一個有更高心理附加個性化愛麗舍西耶那波羅POLO菱帥威馳派力奧千里馬

時尚化尋找突破口這種附加值必須區(qū)別于對手。代步工具羚羊高爾奇瑞尊貴身份個性化愛麗舍西耶那波羅POLO菱帥威馳派力奧千里馬時尚創(chuàng)造并擁有一個全新的概念明晰的細(xì)分市場率先進(jìn)入并占領(lǐng)它建立一個全新的品牌定位尋找突破口我們需要建立一個有更高附加價值的品牌必須區(qū)別于對手創(chuàng)造并擁有一個全新的概念明晰的細(xì)分市場建立一個全新的品牌定位尋找定位定位還是從消費者的立場出發(fā)！尋找定位定位還是從消費者的立場出發(fā)！購車者的主流：文化層次較高■

在購車者中63％具有大專以上文化程度

■高文化程度意味著高收入以及高的社會地位

■中國正努力邁入知識經(jīng)濟(jì)時代，國家對知識人群的重視程度前所未有

■北京上海廣州等大城市均對海外留學(xué)人員購車給予較大優(yōu)惠定位購車者的主流：文化層次較高■在購車者中63％具有大專以上文●

和消費者自身身份認(rèn)知保持一致，達(dá)成消費者對098L品牌的認(rèn)同●增加098L品牌的附加值，用明確的品牌概念使098L超越于競品賦予098L主流轎車的品牌概念創(chuàng)造全新的知識階層定位定位●和消費者自身身份認(rèn)知保持一致，達(dá)成消費者對098L品牌的●

具有中高收入及中高教育的中產(chǎn)階級轎車的主流消費階層轎車的低端消費階層擺脫[夏利]的低檔次形象提升天津一汽的品牌形象建立[098L]及[威姿]更高級的品牌知識階層的主流轎車定位●具有中高收入及中高教育的中產(chǎn)階級轎車的主流消費階層轎車的098L是知識階層的主流轎車

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我為什么選擇[098L]？－更適合城市使用－乘坐舒適－配置齊全－經(jīng)濟(jì)性我需要098L－它是幫助我前進(jìn)得更快的代步工具我喜愛098L－它是一部體現(xiàn)我身份的車我信任098L－它有最新的技術(shù)我期望得到098L

－擁有它可以得到人們的仰慕－豐田的最新技術(shù)－銷售已經(jīng)過驗證定位－098L象征著知識階層的身份地位－最流行的款式－文化價值的品牌098L是知識階層的主流轎車——我為什么選擇[098L]專為知識階層打造的智能型轎車定位098L的定位專為知識階層打造的智能型轎車定位098L的定位098L--專為知識階層打造的智能型轎車目標(biāo)消費群：■

專業(yè)人士（教師、律師、藝術(shù)工作者、運動員、記者、醫(yī)生、工程師）■

自由職業(yè)者■

白領(lǐng)上班族定位30-50歲，中產(chǎn)階級+中智階級的代表，大多數(shù)已婚，家庭年收入6-15萬元。不事張揚，成熟務(wù)實，追求穩(wěn)重內(nèi)斂的時代感。買車的用途在于上下班，短程的拜訪客戶、周末郊游以及探親訪友。098L--專為知識階層打造的智能型轎車目標(biāo)消費群：定位30傳播策略傳播策略傳播目標(biāo)：■

達(dá)成大眾對098L品牌為知識階層打造的品牌概念的認(rèn)知■運用媒體的整合傳播在098L上市時制造轟動效應(yīng)■達(dá)成目標(biāo)群對098L知識階層智能轎車的認(rèn)知傳播目標(biāo)：■達(dá)成大眾對098L品牌為知識階層打造的品牌概念傳播計劃廣告－電視－報紙－雜志－電臺－互聯(lián)網(wǎng)（表現(xiàn)部分第2次提案）促銷（第2次提案）－車展－贈禮－經(jīng)銷商推廣－銷售培訓(xùn)直效行銷（第2次提案）－收集名單－DM、專業(yè)媒體－銷售工程師培訓(xùn)公關(guān)（第2次提案）－媒體公關(guān)－事件行銷傳播計劃廣告促銷直效行銷（第2次提案）公關(guān)（第2次提案）目標(biāo)人群：中產(chǎn)階級+中智階級這決定了我們的

廣告風(fēng)格：務(wù)實/成熟/有內(nèi)涵/有文化品位

下面我們將以3種不同切入方式傳達(dá)創(chuàng)意概念。創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略目標(biāo)人群：中產(chǎn)階級+中智階級創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略方案A-以車和人的共同特質(zhì)，準(zhǔn)確定位。

“遠(yuǎn)見—遠(yuǎn)行者必有遠(yuǎn)見”

《遠(yuǎn)見—萬卷書》篇、《遠(yuǎn)見—遠(yuǎn)見雜志》篇方案B-炒作新概念“M世代”

“M世代—知識經(jīng)濟(jì)的M世代”

《移動生活》篇方案C-心理暗示，與目標(biāo)人群進(jìn)行心靈溝通

“思想者—道生于無，行成于思”

《思想者》篇創(chuàng)意策略方案A-以車和人的共同特質(zhì)，準(zhǔn)確定位。創(chuàng)意策略——（車名）遠(yuǎn)見創(chuàng)意方案A激情推薦！方案A——（車名）遠(yuǎn)見創(chuàng)意方案A激情推薦！方案A“遠(yuǎn)見”的創(chuàng)意闡述：A.消費者層面車名符合知識階層人士有文化、有內(nèi)涵、有遠(yuǎn)見的心智特質(zhì)。易獲得心理認(rèn)同。且傳達(dá)出駕駛“遠(yuǎn)見”行萬里路開闊人生境界的氣象。B.競品比較層面相對競品多為強勢品牌的不利格局，“遠(yuǎn)見”傳達(dá)出一種不光看外在品牌更看重內(nèi)在品質(zhì)的富有“遠(yuǎn)見”的購車觀念，將產(chǎn)品的劣勢巧妙地轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢。C.產(chǎn)品技術(shù)層面轎車本身擁有的前瞻性先進(jìn)技術(shù)性能（2002年最新版，豐田發(fā)動機等）與車名“遠(yuǎn)見”互為呼應(yīng)，相得益彰。創(chuàng)意方案A“遠(yuǎn)見”的創(chuàng)意闡述：創(chuàng)意方案A激情推薦“遠(yuǎn)行者，必有遠(yuǎn)見”之標(biāo)志創(chuàng)意方案A激情推薦“遠(yuǎn)行者，必有遠(yuǎn)見”之標(biāo)志創(chuàng)意方案A“遠(yuǎn)見”標(biāo)志之車尾應(yīng)用創(chuàng)意方案A“遠(yuǎn)見”標(biāo)志之車尾應(yīng)用創(chuàng)意方案A激情推薦廣告語：遠(yuǎn)行者，必有遠(yuǎn)見A.雙關(guān)手法，雙重含義

在人生事業(yè)道路上前行得越遠(yuǎn)的人，必然越具有非同一般人的遠(yuǎn)見卓識?，F(xiàn)實中準(zhǔn)備遠(yuǎn)行，向往遠(yuǎn)方的人，必然要擁有“遠(yuǎn)見”車才能達(dá)到自己的目

的地。B.把握知識階層心態(tài)，提高產(chǎn)品附加值

生活中，這一消費群體考慮的更富有遠(yuǎn)見，更務(wù)實，因此走的道路必然也更

久遠(yuǎn)，更踏實。情理中，這一群體依靠專業(yè)知識在致富路上比常人走得更遠(yuǎn)，因此必然擁

有購買"遠(yuǎn)見"的實力。創(chuàng)意方案A激情推薦廣告語：遠(yuǎn)行者，必有遠(yuǎn)見A.雙關(guān)手法，雙重含義

遠(yuǎn)見之《遠(yuǎn)見雜志篇》遠(yuǎn)見之《遠(yuǎn)見雜志篇》遠(yuǎn)見之《萬卷書篇》遠(yuǎn)見之《萬卷書篇》備選標(biāo)志：M世代方案B創(chuàng)意方案B備選標(biāo)志：M世代方案B創(chuàng)意方案B備選標(biāo)志：創(chuàng)意闡述M的含義Master主人、老板、教師Motion動感、運動Marvel奇才、令人欽佩的Machiavellian謀略家Monsieur先生、紳士Motorway高速公路March三月、發(fā)展MOVE移動、生活M-zone動感地帶Motel汽車旅館Monday星期一Machine汽車、機器 Modern現(xiàn)代的、新潮的 Mobile移動的，汽車的Majesty莊重、威嚴(yán)Mature成熟的、理智的Middleclass中產(chǎn)階級Milestone里程碑Magnetic有魅力的創(chuàng)意方案B備選標(biāo)志：創(chuàng)意闡述M的含義Master主人、老板、教師M世代的意義■

M世代是Mobile世代的簡稱。意即移動時代，汽車時代。世代不僅包涵時代，且表示同時代中具有共同文化心理層次與社會經(jīng)

濟(jì)地位的消費人群。■世代亦即新的歷史階段。隨著中國進(jìn)入“汽車元年”，開啟中國汽車發(fā)

展的新世紀(jì)，也開啟了中國人以車代步的M世代?！?/p>

M世代利用中英文簡縮風(fēng)格，體現(xiàn)出一種與國際接軌的現(xiàn)代性、開放

性心態(tài)，符合知識經(jīng)濟(jì)人群的文化品位。創(chuàng)意方案BM世代的意義創(chuàng)意方案B廣告語創(chuàng)意闡述■知識就是力量，科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力。

隨著科技與社會的發(fā)展，現(xiàn)代中國已掀起知識經(jīng)濟(jì)的時代浪潮?！龆钡倪@一批高知識層次的人士不僅成為社會發(fā)展的中堅力量，

且依靠專業(yè)知識與能力成為又一批首先富起來的知識新貴?！鲞@一群體的社會地位決定他們開始具備購買轎車的經(jīng)濟(jì)實力與消費意向?！鏊麄儾粌H帶領(lǐng)中國普通大眾進(jìn)入知識經(jīng)濟(jì)時代，他們也將帶領(lǐng)中國普通大眾進(jìn)入

M世代的知識經(jīng)濟(jì)。知識經(jīng)濟(jì)的M世代備選廣告語：創(chuàng)意方案B廣告語創(chuàng)意闡述知識經(jīng)濟(jì)的M世代備選廣告語：創(chuàng)意方案B產(chǎn)品上市廣告整合傳播策劃案課件備選標(biāo)志：思想者方案C創(chuàng)意方案C備選標(biāo)志：思想者方案C創(chuàng)意方案C備選標(biāo)志：創(chuàng)意闡述思想者的意義■

思想者，頭腦中充滿智慧的人。

"思想者"車的"大腦"是擁有豐田先進(jìn)技術(shù)的發(fā)動機，充滿科技智慧?！?/p>

思想者，法國雕塑家羅丹的代表作。

無形中提升車的知名度，并贏得知識消費階層的心理認(rèn)同?！?/p>

思想者，車名讓車本身散發(fā)出一種智性的光芒。

增加了車身雕塑般沉靜的金屬感與力量。創(chuàng)意方案C備選標(biāo)志：創(chuàng)意闡述創(chuàng)意方案C

道生于無，行成于思■道生于無，道家哲學(xué)范疇。強調(diào)隨心自在，清凈無為；行成于思，儒

家哲學(xué)范疇。強調(diào)三思而行，有所作為。二種哲學(xué)合一體現(xiàn)出“思想

者"車的高度風(fēng)范，提升了車的附加值?！龅郎跓o，突出表現(xiàn)“思想者”車一往無前的開拓精神。行成于思，著

重表達(dá)擁有“思想者”車成功出行，駕車行駛時的成功感覺來自于“思

想者"車?！鰪V告語與車名中西合璧，互相輝映。超越國度的文化內(nèi)涵，正體現(xiàn)出

接受過高等教育的現(xiàn)代知識階層的素質(zhì)修養(yǎng)。使他們與思想者車互

相賞識，人以車榮，車以人名。備選廣告語：創(chuàng)意方案C道生于無，行成于思備選廣告語：創(chuàng)意方產(chǎn)品上市廣告整合傳播策劃案課件傳播建議傳播建議關(guān)于先期推出原創(chuàng)歌曲打榜的建議

■建議在遠(yuǎn)見轎車上市前以原創(chuàng)歌曲的形式宣傳造勢。可以《遠(yuǎn)行者，必有遠(yuǎn)見》

為題，創(chuàng)作一首歌曲，選擇知識階層所喜愛的明星演唱，以廣播和

MTV的形式打榜（可以MTV中出現(xiàn)遠(yuǎn)見轎車）。

■此舉既可以迅速提升人氣、獲取注意力經(jīng)濟(jì)的效果。同時寓教于樂，在歌曲中倡

導(dǎo)駕駛遠(yuǎn)見的消費觀念，并上升到一定的人生觀價值觀高度，得到知識階層的心

理認(rèn)同。在歌曲炒作造勢成功之際，選擇適當(dāng)時機順勢推出遠(yuǎn)見轎車上市。可促

進(jìn)銷售的火熱態(tài)勢。傳播建議成功案例１：步步高公司的《步步高廣告歌》。歌詞：“世間自有公道，付出總有回報“成功案例２：喜之郎的《我只喜歡你》。歌詞：“我只喜歡你，是奉了愛的旨意。沒有誰可能代替，那種感覺不言而喻”激情推薦，敬請參考！關(guān)于先期推出原創(chuàng)歌曲打榜的建議傳播建議成功案例１：步步高公司重新規(guī)劃銷售賣場——區(qū)別于