商務(wù)策劃培訓(xùn)教材課件

商務(wù)策劃教程商務(wù)策劃教程1商務(wù)策劃培訓(xùn)教材課件2duangduangduangduangduangduangduangduangduangduangduangduangduangduangdu3目錄第一章商務(wù)策劃引論1.1商務(wù)策劃概述1.2商務(wù)策劃思維1.3商務(wù)策劃執(zhí)行1.4企業(yè)全程策劃第二章策劃目標(biāo)定位2.1分析策劃問題2.2分析策劃對象2.3選擇策劃主題2.4設(shè)定策劃目標(biāo)第三章策劃診斷調(diào)查3.1市場調(diào)查方案3.2策劃診斷3.3調(diào)查方案設(shè)計3.4策劃系統(tǒng)分析3.5調(diào)查成果總結(jié)第四章策劃創(chuàng)意構(gòu)思4.1創(chuàng)意信息收集4.2創(chuàng)意對象分析4.3創(chuàng)意要素構(gòu)想4.4創(chuàng)意策略設(shè)計4.5創(chuàng)意視覺表現(xiàn)目錄第一章商務(wù)策劃引論第二章策劃目標(biāo)定位第三章策劃診斷4目錄第五章策劃方案論證5.1策劃方案的形成5.2策劃方案提案5.3策劃方案決策第六章策劃實施操作6.1策劃實施方法6.2執(zhí)行過程控制第七章策劃評估服務(wù)7.1策劃評估知識7.2策劃成果評估7.3策劃跟蹤服務(wù)目錄第五章策劃方案論證第六章策劃實施操作第七章策劃評估5參考文獻(xiàn)企業(yè)營銷策劃，葉萬春，中國人民大學(xué)出版社，2007營銷策劃-方法、技巧與文案，孟韜、畢克貴，機(jī)械工業(yè)出版社，2008參考文獻(xiàn)企業(yè)營銷策劃，葉萬春，中國人民大學(xué)出版社，2007營6建議閱讀的文獻(xiàn)《參與感·小米口碑營銷內(nèi)部手冊》《孫子兵法》建議閱讀的文獻(xiàn)《參與感·小米口碑營銷內(nèi)部手冊》《孫子兵法》7第一章商務(wù)策劃引論1.1商務(wù)策劃概述1.2商務(wù)策劃思維1.3商務(wù)策劃執(zhí)行1.4企業(yè)全程策劃第一章商務(wù)策劃引論1.1商務(wù)策劃概述8

第一章商務(wù)策劃引論本章主要了解商務(wù)策劃的起源及現(xiàn)狀，掌握商務(wù)策劃相關(guān)基礎(chǔ)知識，了解商務(wù)策劃人員應(yīng)該具備的職業(yè)素養(yǎng)。重點闡述商務(wù)策劃的基本概念。難點是能夠應(yīng)用策劃思維模式進(jìn)行商務(wù)策劃活動。第一章商務(wù)策劃引論本章主要了解商務(wù)策劃的起源及現(xiàn)狀，9[個案引讀:五大經(jīng)典營銷策劃案例]一．《三槍拍案驚奇》：一部糟糕電影的輝煌紀(jì)錄

有史以來中國電影市場最成功的票房，有著糟糕動作片的一切特征——弱智的故事情節(jié)、失真的動作設(shè)計、裝腔作勢的臺詞，但這部糟糕的電影，上市后創(chuàng)下了超1.4億元的票房，而本年度風(fēng)靡全球的《阿凡達(dá)》，在中國創(chuàng)下的票房僅為1億元。

讓《三槍拍案驚奇》成功的，不是由于電影的精彩，而是由于營銷策劃、市場推廣的創(chuàng)新?！度龢屌陌阁@奇》組成了陣容強(qiáng)大的明星劇組，早在2009年初，電影公司就開始借助團(tuán)隊的明星效應(yīng)，持續(xù)制造新聞。在媒體的支持下，這些“新聞廣告”高強(qiáng)度持續(xù)進(jìn)行了一年時間，終于讓大量中國人按捺不住，走進(jìn)影院觀看這個中國有史以來營銷最成功的電影——也許還是最糟糕的喜劇片之一。[個案引讀:五大經(jīng)典營銷策劃案例]一．《三槍拍案驚奇》：一10[個案引讀:五大經(jīng)典營銷策劃案例]二．春晚史上最成功的營銷策劃：小沈陽《不差錢》

08年，小沈陽首上春晚就惹起巨大爭議，媒體關(guān)注程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過任何一個新人的登臺，爭議的重點是已經(jīng)深陷詬病期待改變的央視大舞臺能否接收二人轉(zhuǎn)的新的表現(xiàn)形式。這個娘了吧唧的“80后”會給海內(nèi)外的華人帶來哪些新的沖擊？央視的傳統(tǒng)官腔能否接納這個人妖似的市井文化？連續(xù)多年扯著脖子要改變的央視是否真的愿意改變？雖然，在春晚及元宵晚會的最后關(guān)頭小沈陽被一而再的拿下，但小沈陽成功的在央視的話題里撈得了眾多關(guān)注?？梢哉f，小沈陽在08年的春晚就火了，火的很離奇，未放一槍一彈就天下知：大樹底下好乘涼，小沈陽借著春晚的大樹輕而易舉的把名字刻在了老百姓的茶余飯后。

[個案引讀:五大經(jīng)典營銷策劃案例]二．春晚史上最成功的營銷11[個案引讀:五大經(jīng)典營銷策劃案例]三．蒙?！俺壟暋保鹤顭衢T的策劃案例

由湖南衛(wèi)視與蒙牛乳業(yè)聯(lián)手推出的這一活動,在2005年讓億萬中國人興奮不已。AC尼爾森的調(diào)查顯示，2005年6月蒙牛酸酸乳在廣州、上海、北京、成都四城市的銷售超過一百萬公升，是2004年同期的5倍。

位居“2005年度中國九大營銷策劃案”榜首，“超級女聲”是眾望所歸。其成功不僅在于產(chǎn)品和宣傳形式的創(chuàng)新，還在于它通過低成本運作獲得了轟動效應(yīng)，一個電視節(jié)目帶動企業(yè)產(chǎn)品、節(jié)目生產(chǎn)者、移動運營商、“超女”本人四者共贏，實現(xiàn)了銷售系統(tǒng)和媒介系統(tǒng)的完美整合。

[個案引讀:五大經(jīng)典營銷策劃案例]三．蒙?！俺壟暋保鹤?2[個案引讀:五大經(jīng)典營銷策劃案例]四：亞都加濕器：給皮膚喝點水

“皮膚的肌纖維由大量水溶性膠源蛋白構(gòu)成，水份的流失會導(dǎo)致肌纖維收縮變形，乃至形成不可恢復(fù)的皺紋，使用空調(diào)或者電暖器的房間空氣尤其如此”。

不要以為這是佳雪保濕霜的廣告，這是消費電器——亞都加濕器的廣告。盡管它把“膠原蛋白”寫成了“膠源蛋白”，盡管皮膚中從來沒有什么“肌纖維”；但這個看起來像化妝品的廣告，卻取得了良好的銷售業(yè)績。

亞都入選，是因為它敏銳觀察市場適時出現(xiàn)、在營銷傳播上表現(xiàn)出來的杰出的創(chuàng)新才華。把家電當(dāng)成化妝品來賣，亞都很可能是第一家。亞都的渠道策略，也類似于化妝品，它沒有進(jìn)入家電超市，而主要在百貨商場銷售。[個案引讀:五大經(jīng)典營銷策劃案例]四：亞都加濕器：給皮膚喝13[個案引讀:五大經(jīng)典營銷策劃案例]五：金龍魚：“1:1:1”

金龍魚第二代調(diào)和油主要是為了應(yīng)對魯花花生油的進(jìn)攻。它把魯花主打的健康概念，向前推進(jìn)了一大步。金龍魚認(rèn)為人體飲食中飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸和多不飽和脂肪酸達(dá)到1∶1∶1的比例時，最有益于健康。

金龍魚的成功反映了在消費品推廣中，“健康”牌越來越重要。同時也表明，在同質(zhì)化的激烈競爭中，中國市場仍然存在大量機(jī)會，只是需要企業(yè)提供更好的概念和升級產(chǎn)品推廣技巧。

金龍魚的入選是為了褒揚它面對市場挑戰(zhàn)時快速的反應(yīng)能力，以及在食品油市場中，第一個和消費者講道理，深度傳播自己產(chǎn)品有益于“健康”的創(chuàng)新行為——從此以后，再不是只有保健品才和消費者講道理了。

[個案引讀:五大經(jīng)典營銷策劃案例]五：金龍魚：“1:1:114——農(nóng)夫山泉贊助奧運在和平時期，體育是最能集中公眾注意力和情感的領(lǐng)域。體育熱鬧、緊張、激動、拼搏、平等、快樂、健康等人類情感，都是構(gòu)成良好品牌形象的元素?！耙环皱X”的力量——農(nóng)夫15農(nóng)夫山泉為打申奧牌，下了6000萬元的賭注，在中央電視臺不斷播出“一分錢”廣告：“再小的力量也是一種支持。從現(xiàn)在起，你買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為申奧捐出一分錢?！惫久夸N售1瓶農(nóng)夫山泉都提取1分錢，以代表消費者來支持北京申奧事業(yè)。全國范圍籌款長達(dá)7個月，這比之于企業(yè)直接的捐贈，具有數(shù)倍的乘數(shù)效應(yīng)。因為這既為申奧注資，又為公民搭建了一條表達(dá)心愿和參與申奧的橋梁。農(nóng)夫山泉為打申奧牌，下了6000萬元的賭注，在中央電16企業(yè)不以個體的名義而是代表消費者群體的利益來支持北京申奧，這個策劃在所有支持北京申奧的企業(yè)行為中是一個創(chuàng)舉。農(nóng)夫山泉通過此次活動建立了一種新的運作機(jī)制：“以企業(yè)行為帶動社會行為；以個體力量拉動整體力量；以商業(yè)性推動公益性”。在此過程中，品牌包括企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌得到更大范圍的傳播與認(rèn)同?；顒娱_展后，半年多時間“農(nóng)夫山泉奧運裝”在全國銷售近5億瓶，比前一年同期翻一倍，也就是說，農(nóng)夫山泉代表消費者向北京申奧貢獻(xiàn)近500萬人民幣，一分錢做出了大文章。案例評析案例評析17分析其策劃的優(yōu)點

1.公眾少量捐款支持申奧是不好操作、不經(jīng)濟(jì)、不方便的方式，該策劃將不可行變?yōu)榭赡埽?.通過企業(yè)行為與捐助行為的結(jié)合，使得一分錢的捐助變得可行，而且可以吸引盡可能多的公眾參與；3.公眾參與得越多；該活動受關(guān)注的程度及影響力越大；4.北京申奧具有強(qiáng)大的影響力，覆蓋面廣，凝聚了強(qiáng)烈的民族情感，公眾認(rèn)可度高；5.商業(yè)促銷不露痕跡地與公益活動相結(jié)合，不但達(dá)到了目的，而且建立了良好的企業(yè)形象，品牌得到更大范圍的傳播與認(rèn)同。商務(wù)策劃培訓(xùn)教材課件18為什么要進(jìn)行體育贊助促銷？

體育贊助營銷主要就是借助贊助、冠名等手段，通過所贊助的體育活動來推廣產(chǎn)品或品牌。

體育營銷和明星推廣已成為大眾認(rèn)同率最高的兩大市場推廣策略。

1.體育贊助的效果自然、易于被接受。體育贊助實質(zhì)上是一種軟廣告，但是由于廣告并不單獨出現(xiàn)，因而商業(yè)性及功利性不像硬廣告那么明顯。

2.體育贊助溝通對象面廣量大、有針對性。因此非常有利于企業(yè)與目標(biāo)對象進(jìn)行有效的溝通，達(dá)到事半功倍的效果。

3.體育贊助最大的特點就是公益性。為什么要進(jìn)行體育贊助促銷？體育贊助營銷主要就是借助贊19相關(guān)知識鏈接借助體育賽事促銷的關(guān)鍵是要將體育比賽與促銷活動二者有機(jī)結(jié)合。這需要精心策劃。主要形式有：1．媒體節(jié)目（欄目）贊助如體育比賽的電視轉(zhuǎn)播或點評節(jié)目，贊助形式包括節(jié)目冠以品牌名特約播出、節(jié)目背景的大幅品牌標(biāo)識宣傳等；而報紙媒體較多的形式為“金牌榜”、“特約刊登”等冠名。2．球隊贊助3．賽事贊助相關(guān)知識鏈接借助體育賽事促銷的關(guān)鍵是要將體育比賽與促20體育贊助應(yīng)注意的問題第一：體育贊助費用大、風(fēng)險大。

第二：體育贊助必須門當(dāng)戶對。

1、賽事是否適合目標(biāo)消費群體？2、體育贊助項目與品牌定位，產(chǎn)品特性是否相符？3、賽事是否被普遍認(rèn)同，且處于上升趨勢。4、競爭對手贊助情況第三：連貫性是體育贊助的生命。第四：媒體的廣泛參與，放大贊助權(quán)益。

第五：足夠的財力支持。

體育贊助應(yīng)注意的問題第一：體育贊助費用大、風(fēng)險大。21“腦白金”的產(chǎn)品和商業(yè)策劃廣告詞：“收禮只收腦白金”“年輕態(tài)健康品”“腦白金”的產(chǎn)品和商業(yè)策劃22企業(yè)：上海健特生物科技有限公司——從事保健食品、化學(xué)合成藥品和生物工程制品研發(fā)及生產(chǎn)。主導(dǎo)產(chǎn)品：腦白金主要成分：melatonin策劃一：以melatonin為基礎(chǔ)開發(fā)有自有知識產(chǎn)權(quán)的新產(chǎn)品：具有化積、消食、通便功能的中藥口服液策劃二：產(chǎn)品定位為保健食品中的“健康禮品”企業(yè)：上海健特生物科技有限公司——從事保健食品、化學(xué)合成藥品23為什么“腦白金”如此定位？第一、避免“類藥品”的缺陷。藥品銷售有營銷上的難點：一是在廣告上受到比較嚴(yán)格的限制；二是銷量上難以做大。第二，作為健康食品，銷售通路更為廣泛；第三，便于廣告促銷；第四，利潤空間更為廣闊、自由；第五，可以借勢造勢，奪取由煙、酒等傳統(tǒng)的商品所占據(jù)的禮品市場份額。為什么“腦白金”如此定位？第一、避免“類藥品”的缺陷。藥品銷24策劃三：“腦白金”把廣告的主攻對象放在送禮者身上。

送禮：健康、時尚、拿得出手。策劃四：針對收禮者的廣告，一本名為“腦白金席卷全球”的書。這本書約有5萬多字，放入在“腦白金”的產(chǎn)品中。1、它創(chuàng)造了一種“穿甲彈式”的廣告。2、它是一種針對性極強(qiáng)、成本低功能佳的廣告模式。3、可以激起鏈?zhǔn)椒磻?yīng)般的消費行為。商務(wù)策劃培訓(xùn)教材課件251.1商務(wù)策劃概述一、什么是商務(wù)策劃?1.1商務(wù)策劃概述26（一）策劃探源1.古代——謀略（謀士）《史記.漢高祖本記》：運籌帷幄之中，決勝于千里之外。古人所云：凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。諸葛亮的隆中對：首先，取劉表，占領(lǐng)戰(zhàn)略要地荊州，以荊州為家；其次，奪劉璋的益州，益州險塞，沃野千里，乃天府之國以此為帝王基業(yè)；最后，與曹操、孫權(quán)成鼎足之勢，然后可圖中原。（一）策劃探源1.古代——謀略（謀士）272.近代——金點子1993何陽《何陽的點子》3.當(dāng)代——商務(wù)策劃1994余明陽雅戈爾2000史玉柱腦白金（一）策劃探源2.近代——金點子（一）策劃探源28小鏈接：中國營銷策劃風(fēng)云人物何陽：點子策劃

1988年畢業(yè)干北京化工學(xué)院的何陽創(chuàng)辦了“北京市和洋民用品技術(shù)研究所”并擔(dān)任所長，后又設(shè)立“北京和洋咨詢公司”并擔(dān)任總經(jīng)理。何陽以“點子”多并將其商品化而聞名，2001年3月15日，他被銀川市城區(qū)人民法院以詐騙罪宣布判決有期徒刑12年。一家塑料廠的一次性塑料杯大量積壓，何陽出點子說，把京廣鐵路沿線站名印在茶杯上，再印個小地圖，在鐵路沿線的火車上賣。塑料廠一試，果然大靈。一家燈具工廠的臺燈賣不出去，何陽想起海灣戰(zhàn)爭中大顯神威的愛國者導(dǎo)彈，便建議工廠設(shè)計一種愛國者導(dǎo)彈形臺燈，樣品拿到香港的博覽會上居然脫銷，何陽收到6萬元酬金。軍功章月餅、帶錫管吸管的生日蛋糕、女士香煙等也都是何陽策劃的典型案例。小鏈接：中國營銷策劃風(fēng)云人物何陽：點子策劃29小鏈接：中國營銷策劃風(fēng)云人物史玉柱：保健品策劃

史玉柱在1989年從深圳大學(xué)研究生畢業(yè)后下海創(chuàng)業(yè)。1991年，巨人公司成立，推出桌面中文電腦軟件M-6403。1993年，巨人公司進(jìn)軍房地產(chǎn)行業(yè)，設(shè)計方案從38層改為70層的巨人大廈動土，號稱當(dāng)時中國第一高樓，所需資金超過10億元。巨人還進(jìn)入了保健品行業(yè)，推出巨不肥、惱黃金等12種保健品。2000年．史玉柱東山再起，推出了腦白金。2004年11月，成立了征途公司，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)。腦白金把一個“潤腸通便，改善睡眠”的功能性極強(qiáng)、理性選擇的保健產(chǎn)品，弱化功效概念，強(qiáng)化關(guān)聯(lián)性不大的禮品訴求并高頻率灌輸，從而將其做成了一個像女人買化妝品一樣的感性產(chǎn)品。雖然曾有人把“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”評為“中國十大惡俗廣告”之首，但是，腦白金確實是國內(nèi)營銷策劃界的一個成功案例。小鏈接：中國營銷策劃風(fēng)云人物史玉柱：保健品策劃30小鏈接：中國營銷策劃風(fēng)云人物余明陽：Cl策劃

20世紀(jì)90年代中期，取得營銷專業(yè)博士學(xué)位的余明陽，把所學(xué)的美國企業(yè)形象(CIS)理論引入國內(nèi)。1994年夏季，雅戈爾集團(tuán)在余明陽CIS專家組的幫助下，從理念、行為、視覺三個方面，全面導(dǎo)入CI。余明陽兩次率領(lǐng)28位侖業(yè)管理、市場行銷、工業(yè)設(shè)計、環(huán)境藝術(shù)、企業(yè)文化等專家，就雅戈爾的企業(yè)管理架構(gòu)、企業(yè)理念、企業(yè)行為、視覺傳達(dá)進(jìn)行了全面謀劃，之后，又多次進(jìn)行了縝密的論證，像“未來15年雅戈爾集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略框架”、“雅戈爾名牌戰(zhàn)略的具體構(gòu)想”、“雅戈爾行銷體系的實際操作方案”等，這一切使得一家普通的鎮(zhèn)辦服裝廠，一舉榮登“中國十大名牌襯衫”榜首。此外，余明陽還以總策劃、首席顧問的身份為長安汽車、沱牌曲酒、樂百氏、曲美等諸多企業(yè)服務(wù)，現(xiàn)在在某高校任營銷教授。小鏈接：中國營銷策劃風(fēng)云人物余明陽：Cl策劃31二、企劃行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢（一）現(xiàn)狀優(yōu)勢問題：行業(yè)缺乏規(guī)范、策劃技術(shù)含量低、過分依賴包裝（二）趨勢二、企劃行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢（一）現(xiàn)狀32（一）商務(wù)基本知識1.事前設(shè)計說2.管理行為說3.選擇決定說4.思維程序說我們說......商務(wù)策劃是企業(yè)在不斷變化的環(huán)境下，為企業(yè)資源與市場機(jī)會的良好配置，使企業(yè)處于競爭優(yōu)勢而進(jìn)行的策略設(shè)計活動。三、商務(wù)策劃的基本特征（一）商務(wù)基本知識三、商務(wù)策劃的基本特征33【練習(xí)】“商務(wù)策劃是更加獲益的經(jīng)營創(chuàng)新決策方式，是整合企業(yè)有效資源、實現(xiàn)最小投入最大產(chǎn)出，把虛構(gòu)變成現(xiàn)實的商務(wù)過程”，這是（

）對于商務(wù)策劃的觀點。A事前設(shè)計說B思維活動說C商務(wù)創(chuàng)新說

D決策過程說【練習(xí)】“商務(wù)策劃是更加獲益的經(jīng)營創(chuàng)新決策方式，是整合企業(yè)有34策劃與計劃的差異對比策劃與計劃的差異對比35策劃和點子的區(qū)別

策劃是一門思維的科學(xué)。策劃要求定位準(zhǔn)確、審時度勢、把握主觀與客觀，辯證地、客觀地、發(fā)散地、動態(tài)地把握各種資源。

策劃是一門設(shè)計的科學(xué)。策劃必須根據(jù)企業(yè)的需要來設(shè)計項目，策劃的目標(biāo)即衡量一個企業(yè)項目是否成功，要看它是否“出成果、出機(jī)制、出人才、出品牌”。

策劃是一門監(jiān)理的科學(xué)。策劃就是要在事先設(shè)計好的前提下對企業(yè)營運過程實施監(jiān)督與管理。策劃和點子的區(qū)別策劃是一門思維的科學(xué)。策劃要求定位準(zhǔn)361.最有名的卡通形象是什么？2.想象它們的價值！QuestionQuestion37mickeymousemickeymouse38白手起家的好萊塢童話11901年12月5日，沃爾特·迪斯尼出生于美國的芝加哥市，在當(dāng)?shù)氐谋绢D學(xué)校接受初等教育。在高中，沃爾特負(fù)責(zé)了《金聲》雜志（芝加哥麥金利中學(xué)的校刊）漫畫工作，他的漫畫活潑而幽默，深為同學(xué)們喜愛。沃爾特的繪畫天才得以初步顯露。經(jīng)典策劃白手起家的好萊塢童話11901年12月5日，沃爾特·迪斯尼出391922年5月23日，沃爾特用1500美元的資金組建了一個“歡笑卡通公司”。沃爾特的卡通公司接連推出了《灰姑娘》等數(shù)部大獲成功的卡通片，而此時沃爾特才21歲。但好景不長，正當(dāng)沃爾特躊躇滿志之時，由于歡笑卡通片的最大的定貨商“圖書俱樂部”的破產(chǎn)，沃爾特的歡笑公司也不得不宣告倒閉。沃爾特離開傷心地，奔向好萊塢，夢想能謀求一個導(dǎo)演的職位。當(dāng)他踏入好萊塢的時候，電影仍處在默片階段，而卡通片只不過是擺在電影開演前的短篇助興節(jié)目。住在單身公寓的沃爾特憑著自身的創(chuàng)意起家，用3200美元注冊成立了“迪斯尼兄弟動畫制作公司”，在1923年推出了由真人和動畫人物合演的無聲卡通片《愛麗絲在卡通國》。但好萊塢并非理想的天堂，沃爾特最初跑了幾家電影公司去申請導(dǎo)演工作，都被回絕了。經(jīng)典策劃白手起家的好萊塢童話21922年5月23日，沃爾特用1500美元的資金組建了一個“40經(jīng)典策劃白手起家的好萊塢童話31927年，沃爾特終于創(chuàng)出了自己的第一個最受歡迎的卡通人物“幸運兔奧斯華”，但發(fā)行公司卻以欺騙的手段，將它生生從沃爾特的手上奪了去。于是，他與妻子傷心地回到了加州家中。在負(fù)氣回鄉(xiāng)的火車上，沃爾特的頭腦中萌發(fā)了另一個卡通主角——一只活潑可愛的小老鼠的靈感，而他的夫人莉莉蓮恩則給它取了個響亮的名字“mickeymouse”（米奇老鼠）。經(jīng)典策劃白手起家的好萊塢童話31927年，沃爾特終于創(chuàng)出了自41經(jīng)典策劃白手起家的好萊塢童話4沃爾特很早看到了電影將從無聲轉(zhuǎn)向有聲這一發(fā)展趨勢，他深信將來會是有聲電影的天下，于是不惜血本四處籌款，利用當(dāng)時最先進(jìn)的錄音設(shè)備拍攝了第一部有聲卡通《汽船威利》，該片果然獲得巨大成功，米老鼠的形象成為最吸引觀眾的賣點。在沃爾特的努力下，到1931年，“米老鼠俱樂部”會員已達(dá)100萬，凡有文化的地方都知道米老鼠，米老鼠的狂熱給沃爾特帶來了滾滾財源。自此，“迪斯尼兄弟動畫制作公司”的業(yè)務(wù)開始步入了正軌。經(jīng)典策劃白手起家的好萊塢童話4沃爾特很早看到了電影將從無聲轉(zhuǎn)42經(jīng)典策劃白手起家的好萊塢童話5米老鼠不僅給迪斯尼帶來了利益，而且使許多商家獲得了意想不到的財源。米老鼠為什么會如此受人歡迎？沃爾特認(rèn)為米老鼠走運而善良，具有卓別林的“為小人物卻具有盡力而為的精神”。但所有熟悉沃爾特的人認(rèn)為米老鼠更像沃爾特自己，那種冒險精神、那種誠實善良、缺乏世故及要勝過他人的童稚野心，一般無二。迪斯尼手下的畫家在繪制米老鼠時也要常常參考沃爾特的形象。經(jīng)典策劃白手起家的好萊塢童話5米老鼠不僅給迪斯尼帶來了利益，43經(jīng)典策劃白手起家的好萊塢童話6在卡通制作中采用最先進(jìn)的技術(shù)，是迪斯尼卡通影業(yè)不斷進(jìn)步的重要原因。沃爾特很早就看到了彩色影片的發(fā)展方向。當(dāng)1930年，天然色公司在成功地研究出把三種主要的底色合在一起的方法時，沃爾特立即與該公司簽訂了長期使用該技術(shù)的合約，并拍攝了第一部彩色卡通片《花與樹》，該片的放映立刻引起了轟動，還獲得了電影藝術(shù)科學(xué)院第一次為卡通片頒發(fā)的金像獎，米老鼠也獲得了特別獎，從此，沃爾特的成就得到了政府承認(rèn)，而他所創(chuàng)作的“米老鼠”、“唐老鴨”更是從此家喻戶曉。經(jīng)典策劃白手起家的好萊塢童話6在卡通制作中采用最先進(jìn)的技術(shù)，44經(jīng)典策劃白手起家的好萊塢童話7到1951年拍攝真人電影《羅賓漢》時，迪斯尼公司已經(jīng)完全還清了債務(wù)。這時的沃爾特又開始醞釀另一項更偉大的計劃——迪斯尼樂園。迪斯尼樂園的計劃由來已久，善于觀察的沃爾特早就注意到，乘興而來到好萊塢玩的人，總以為這兒處處是明星，該是個五彩繽紛的世界?？墒聦嵣?，當(dāng)時好萊塢的幾處公園設(shè)施陳舊，服務(wù)人員態(tài)度惡劣，衛(wèi)生極差。因此游客慕名而來，卻總是悻悻而歸。于是沃爾特便計劃在公司對街的一處11畝空地上建這座樂園。1955年，投資1000多萬美元的迪斯尼樂園終于建成了。樂園開業(yè)后，其受歡迎的程度超乎想象：僅僅前七周，就有100萬游客到過迪斯尼樂園，比預(yù)計人數(shù)多出50%，收入也比預(yù)計超出30%。慢慢地，“迪斯尼”名聞全世界，到美國訪問的皇室領(lǐng)袖們都堅持要到樂園一游。經(jīng)典策劃白手起家的好萊塢童話7到1951年拍攝真人電影《羅賓45美國《財富》雜志2004年第四期刊出了2003年最受贊賞公司的排行榜——“2004全明星排行榜”,其中最出人意料的是沃爾特·迪斯尼公司。它排名上升了11位，從而取代了維亞康姆而成為最受贊賞的娛樂公司。迪斯尼公司有70%的利潤來源于4個迪斯尼樂園，它不僅是所有孩子最向往的地方，也是許多成年人夢想之地，而且70%的游客會故地重游。米老鼠、唐老鴨、白雪公主、睡美人、城堡成為迪斯尼“主人”。2003年，迪斯尼以280.4億美元的品牌價值，居全球500強(qiáng)前十位。經(jīng)典策劃白手起家的好萊塢童話8——2003年度全球最有價值品牌美國《財富》雜志2004年第四期刊出了2003年最受贊賞公司46經(jīng)典策劃白手起家的好萊塢童話9經(jīng)典策劃白手起家的好萊塢童話947四、商務(wù)策劃的要素1、策劃決策的自我——田忌賽馬2、策劃決策的對象——圍魏救趙（避實擊虛）3、策劃決策的環(huán)境——島上無鞋4、策劃決策的目標(biāo)——數(shù)量、質(zhì)量、速度、成本四、商務(wù)策劃的要素1、策劃決策的自我——田忌賽馬2、策劃決策48E·M香煙公司的策劃案

前些年，加拿大艾德蒙頓市E·M香煙公司在該市宣傳并推銷其新產(chǎn)品“運動家”牌香煙時，公司的POP廣告花樣令人耳目一新。夜幕降臨了，行人匆匆，路上各種醒目的招攬生意的廣告牌更令人眼花繚亂。然而，在路旁一家商店狹窄的玻璃櫥窗里，一位打扮得漂漂亮亮的女郎被關(guān)在其中，并不停地對過往的路人凄楚而又辛酸地高聲喊著：“女士們、先生們，救救我吧!請把我從這兒救出去啊……”美女的叫聲，驚動了過往行人，人們圍了上來。一會兒，看熱鬧的人漸漸增多，櫥窗四周被圍成了一個大大的圓“墻”。這時候，玻璃櫥窗里的美女才指著置于她旁邊新出品的“運動家”牌過濾嘴香煙，向眾人哭泣著說：“女士們、先生們，這些香煙不賣光的話，我是沒法出去的，請幫幫忙，可憐可憐我吧!”E·M香煙公司的策劃案前些年，加拿大艾德蒙頓市E·M49E·M香煙公司的策劃案

美女的聲音清晰，凄婉動人，寥寥數(shù)語，好像道盡了她凄楚辛酸的心境。人們聽著她的哭訴，看著她那羞怯幽怨的神情，一種本能的憐愛之情油然而生了。這樣，人們雖已知道眼前的美女作秀是怎么一回事，仍然慷慨解囊，掏錢買她的香煙。其實，這位“美女”不過是一個機(jī)器人。100萬包香煙經(jīng)過她這樣的推銷，只用了130個小時便賣完了。此舉還使該品牌香煙在社會上大為轟動，從而成了大家都喜歡的暢銷香煙。E·M香煙公司的策劃案美女的聲音清晰，凄婉動人，寥寥數(shù)語，50五、策劃的原理（一）策劃思路原則1.利益主導(dǎo)原則2.創(chuàng)意創(chuàng)新原則3.可行性原則4.客觀現(xiàn)實原則5.周密原則6.應(yīng)變原則五、策劃的原理（一）策劃思路原則51五、策劃的原理（二）策劃方法體系1.移植法——“企業(yè)”vs“棋藝”2.重點法——“擒賊先擒王”3.組合法——1+1＞24.分解法——庖丁解牛5.實證法——膠水6.回避法——圓珠筆改進(jìn)7.伏筆法——煮酒論英雄8.逆向法——島上無鞋9.背景轉(zhuǎn)換法——“不識廬山真面目”10.捆綁連接法——“近朱者赤近墨者黑”五、策劃的原理（二）策劃方法體系52五、策劃的原理（三）創(chuàng)新通法的運用1.變通型2.變革型3.改進(jìn)型4.引發(fā)型

和田十二法五、策劃的原理（三）創(chuàng)新通法的運用53“和田十二法”又叫“和田創(chuàng)新法則”(和田創(chuàng)新十二法)，即指人們在觀察、認(rèn)識一個事物時，可以考慮是否可以:（1）加一加：加高、加厚、加多、組合等。（2）減一減：減輕、減少、省略等。（3）擴(kuò)一擴(kuò)：放大、擴(kuò)大、提高功效等。（4）變一變：變形狀、顏色、氣味、音響、次序等。（5）改一改：改缺點、改不便、不足之處。（6）縮一縮：壓縮、縮小、微型化。（7）聯(lián)一聯(lián)：原因和結(jié)果有何聯(lián)系，把某些東西聯(lián)系起來。（8）學(xué)一學(xué)：模仿形狀、結(jié)構(gòu)、方法，學(xué)習(xí)先進(jìn)。（9）代一代：用別的材料代替，用別的方法代替。（10）搬一搬：移作他用。（11）反一反：能否顛倒一下。（12）定一定：定個界限、標(biāo)準(zhǔn)，能提高工作效率?！昂吞锸ā庇纸小昂吞飫?chuàng)新法則”(和田創(chuàng)新十二法)，即指人54【案例描述】1.

加一加：

南京的小學(xué)生叢小郁發(fā)現(xiàn)，上圖畫課時，既要帶調(diào)色盤，又要帶裝水用的瓶子很不方便。她想要是將調(diào)色盤和水杯“加一加”，變成一樣?xùn)|西就好了。于是，她提出了將可伸縮的旅行水杯和調(diào)色盤組合在一起的設(shè)想，并將調(diào)色盤的中間與水杯底部刻上螺紋，這樣，可涮筆的調(diào)色盤便產(chǎn)生了。【案例描述】1.加一加：552.減一減：

臺灣少年于實明見爸爸裝門扣時要擰六顆螺絲釘，覺得很麻頃。他想減少螺絲釘數(shù)目，提出了這樣的設(shè)想：將鎖扣的兩邊條彎戊卷角朝下，只要在中間擰上一顆螺釘便可固定。這樣的門扣只要兩顆螺釘便可固定了。2.減一減：563.擴(kuò)一擴(kuò)：

在烈日下，母親抱著孩子還要打傘，實在不方便，能不能特制一種母親專用的長舌太陽帽，這種長舌太陽帽的長舌擴(kuò)大到足夠為母子二人遮陽使用呢?現(xiàn)在已經(jīng)有人發(fā)明了這種長舌太陽帽，很受母親們的歡迎。3.擴(kuò)一擴(kuò)：574.縮一縮：

石家莊市第一中學(xué)的王學(xué)青同學(xué)發(fā)現(xiàn)地球儀攜帶不方便，便想到，如果地球儀不用時能把它壓縮、變小，攜帶就方便了。他想若應(yīng)用制做塑料球的辦法制做地球儀就可以解決這個問題。用塑料薄膜制的地球儀，用的時候把氣吹足，放在支架上，可以轉(zhuǎn)動；不用的時候把氣放掉，一下子就縮得很小攜帶很方便了。4.縮一縮：585.變一變：河南省洛陽市第二中學(xué)的王巖同學(xué)看到圃口的漏斗灌水時常常弊住氣泡，使得水流不暢。若將漏斗下端口由圓變方，那么往瓶里灌水時就能流得很暢快，也用不著總要提起漏斗了。5.變一變：596.改一改：一般的水壺在倒水時，由于壺身傾斜，壺蓋易掉，而使蒸氣溢出燙傷手，成都市的中學(xué)生田波想了個辦法克服水壺的這個缺點。他將一塊鋁片鉚在水壺柄后端，但又不太緊，使鋁片另一端可前后擺動。灌水時，壺身前傾，壺柄后端的鋁片也隨著向前擺，而頂住了壺蓋，使它不能掀開。水灌完后，水壺乎放，鋁片隨著后擺，壺蓋又能方便地打開子。6.改一改：607.聯(lián)一聯(lián)：澳大利亞曾發(fā)生過這樣一件事，在收獲季節(jié)里，有人發(fā)現(xiàn)一片甘蔗田里的甘蔗產(chǎn)量提高了50％。這是由于甘蔗栽種前一個月，有一些水泥灑落在這塊田地里?？茖W(xué)家們分析后認(rèn)為，是水泥中的硅酸鈣改良了土壤的酸性，而導(dǎo)致甘蔗的增產(chǎn)。這種將結(jié)果與原因聯(lián)系起來的分析方法經(jīng)常能使我們發(fā)現(xiàn)～些新的現(xiàn)象與原理，從而引出發(fā)明。由于硅酸鈣可以改良土壤的酸性，于是人們研制出了改良酸性土壤的“水泥肥料”。7.聯(lián)一聯(lián)：618.學(xué)一學(xué)：

江蘇省的小學(xué)生臧榮華做了一個十分有趣的實驗，讓貓狗怕小雞。這里十分巧妙地運用了學(xué)一學(xué)的方法。事情經(jīng)過是這樣。村子里許多人都養(yǎng)了貓和狗，這些貓和狗總是想偷吃小雞。臧榮華的媽媽也買來了小雞，但放在哪里都不放心。臧榮華想要是能讓貓狗自己自動不來就好了。一天，他上學(xué)時，看到一群飛舞的蜜蜂。他想，人比蜜峰大多了，可是人怕蜜蜂，因為怕蜂蜇。那么我們能不能學(xué)一學(xué)蜜蜂的辦法，讓貓狗怕小雞呢?他作了別出心裁的試驗，他右手抓起一只小雞，讓雞頭從手的虎口處伸出來，拇指與食指捏著一枚縫衣針，針尖在雞的嘴尖處稍露出一點。然后，他抓來貓、狗，用藏在雞嘴下的針尖去扎貓或狗的鼻子、嘴，每天扎十幾次。連扎三、四天后，他發(fā)現(xiàn)貓狗見到小雞就怕，他成功了。8.學(xué)一學(xué)：629.代一代：山西省陽泉市小學(xué)生張大東發(fā)明的按扣開關(guān)正是用代一代的方法發(fā)明的。張大東發(fā)現(xiàn)家中有許多用電池作電源的電器沒有開關(guān)。使用時很不方便。他想出一個“用按扣代替開關(guān)”的辦法：他找來舊衣服和鞋上面無用的按扣，將兩片分別焊上兩根電線頭。按上按扣，電源就接通了；掰開按扣，電源又切斷了。9.代一代：6310.搬一搬：

上海市大同中學(xué)的劉學(xué)凡同學(xué)在參加夏令營里，感到帶飯盆不方便，他很想發(fā)明一種新式的便于攜帶的面盆。他看到家中能伸縮的旅行茶杯，又想到了充氣可變大，放氣可縮小的塑料用品。他想按照這些物品制造的原理，可設(shè)計一個旅行杯式的飯盆，或是充氣飯盆?？墒?，他又覺得這些設(shè)想還不夠新穎。他陷入了冥思苦想之中。一天，他偶然看到一個鐵皮匣子，是由十字狀鐵皮將四壁向上圍成的。他想，我也可以將五塊薄板封在雙層塑料布中，用時將相鄰兩角用撳鈕撳上，五塊板就圍成了一個斗狀飯盆。這樣，一個新穎的折疊式旅行飯盆創(chuàng)造出來了。10.搬一搬：6411.反一反：反一反為逆向思考法，前面有較多的論述，請參見奧斯本設(shè)問法中逆向思考部分。11.反一反：65KOOKAI的反傳統(tǒng)廣告——逆向思維的廣告創(chuàng)意、獨具魅力

盡管日歷已翻到了21世紀(jì)，但不可否認(rèn)，在全球范圍內(nèi)，人類至今仍處于以男性為中心的主流社會。這個社會并未完全實現(xiàn)男女間的真正平等，“女為悅己者容”式的傳統(tǒng)穿著觀念依然是市場的主導(dǎo)。這時候，德國的“柯依凱”（KOOKAI）女裝提出一個大膽的理念——“女人是世界的主角，男人盡在我掌握”。與這個廣告主題相呼應(yīng)，他們進(jìn)行了一系列極端反傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意：女人在精心涂繪腳趾甲，每個指甲間都夾著一個呼號喊叫的男子；女人看著男人在抽水馬桶的漩渦中翻騰求救，卻毫不留情地按下沖水按鈕；在女人美麗的身體前，男人像個仆人般跪著擦地板似地為女子清洗按摩……凡此種種，形成系列，不一而足。KOOKAI的反傳統(tǒng)廣告——逆向思維的廣告創(chuàng)意、獨具魅力66商務(wù)策劃培訓(xùn)教材課件6712.定一定：例如藥水瓶印上刻度，貼上標(biāo)簽，注明每天服用幾次，什么時間服用，服幾格；城市十字路口的交通信號燈紅燈停、綠燈行；學(xué)校里規(guī)定上課時學(xué)生發(fā)言必須先舉手，得到教師允許才能起立發(fā)言。這些都是一些規(guī)定，有了這些規(guī)定我們的行為才能準(zhǔn)確而有序。我們應(yīng)該運用定一定的方法發(fā)現(xiàn)一些有益的規(guī)定及執(zhí)行“規(guī)定”。12.定一定：68（四）策劃的程序環(huán)境分析提出問題企業(yè)診斷確定策劃主題反饋對策劃對象進(jìn)行調(diào)研形成策劃創(chuàng)意整理制定策劃方案實施策劃方案（四）策劃的程序環(huán)境分析提出問題企業(yè)診斷確定策劃主題反饋對策69六、策劃人才的素養(yǎng)（一）靈動的思想（二）專業(yè)能力素質(zhì)（能力）預(yù)見、構(gòu)思、組織、情報、表現(xiàn)、說服、創(chuàng)新（三）良好的工作作風(fēng)（四）心理素質(zhì)（五）科學(xué)文化素質(zhì)六、策劃人才的素養(yǎng)（一）靈動的思想70第二節(jié)商務(wù)策劃思維一、思維訓(xùn)練（一）培養(yǎng)用腦能力（二）突破思維定勢拾回童心打破習(xí)慣博覽群書豐富知識四處旅行發(fā)揮想象力擁有夢想累積詞語運用聯(lián)想儲存表象第二節(jié)商務(wù)策劃思維一、思維訓(xùn)練拾回童心打破習(xí)慣博覽群書豐71二、思維力概述（一）思維與思維力（二）思維力的開發(fā)三、策劃思維

策劃思維是一種知識密集型的高級思維，具有嚴(yán)密性、創(chuàng)造性、靈感性的思維特質(zhì)。二、思維力概述72[破除思維定勢訓(xùn)練]

1、某列車駛進(jìn)一隧道。奇怪的是，該火車既沒有發(fā)生事故，也沒有出現(xiàn)其他故障，卻從某一地點開始不能再開進(jìn)去了。為什么？

（列車通過隧道的中間點后，就不再往里，而是向外行駛。)[破除思維定勢訓(xùn)練]（列車通過隧道的中間點后，就不再往里，而732、一只網(wǎng)球，不允許任何東西把球系住，要想使它滾一小段距離后完全停止，然后自動反過來朝相反的方向運動。怎么辦？（讓這只網(wǎng)球沿斜坡往上運動。）3、某人的襯衣鈕扣掉進(jìn)了已經(jīng)倒入咖啡的杯子里，他趕緊從杯子里拾起鈕扣，不但手不濕，連鈕扣也是干的，這是怎么回事？（杯子里還沒到水）2、一只網(wǎng)球，不允許任何東西把球系74

4、有10只玻璃杯排成一行，左邊5只裝有水，右邊5只是空杯。如果只能移動兩只杯子，使這排杯子變成實杯與空杯相交替排列，如何移動兩只杯子？（從左起將第2只杯子及第4只杯子里的水分倒入第7及第9只杯子中即可）4、有10只玻璃杯排成一行，左邊5只裝有水，右755、你能否把10枚硬幣放入同樣的3個玻璃杯中，并使每個杯子里的硬幣都為奇數(shù)？（把兩個杯子摞在一起再放。）6、釘子上掛著一只系在繩子上的玻璃杯，你能在手不能碰杯子的前提下既剪斷繩子又不使杯落地嗎？（在繩子上打個結(jié)然后剪斷結(jié)的內(nèi)部。）5、你能否把10枚硬幣放入同樣的3個玻璃杯中，并使每個杯子里76

7、兩個人，一個臉朝東，一個臉朝西地站立著，不準(zhǔn)回頭，不準(zhǔn)走路，不準(zhǔn)照鏡子，怎么才能看到對方的臉？（兩個人相對而立)

8、一升大豆和一升芝麻混合，共得兩升。這個判斷對嗎？（限時一分鐘）（大豆與大豆之間縫隙很大，芝麻會散在這些縫隙里，所以混合后小于兩升。）7、兩個人，一個臉朝東，一個臉朝西地站立著，不準(zhǔn)回頭77商務(wù)策劃教程商務(wù)策劃教程78商務(wù)策劃培訓(xùn)教材課件79duangduangduangduangduangduangduangduangduangduangduangduangduangduangdu80目錄第一章商務(wù)策劃引論1.1商務(wù)策劃概述1.2商務(wù)策劃思維1.3商務(wù)策劃執(zhí)行1.4企業(yè)全程策劃第二章策劃目標(biāo)定位2.1分析策劃問題2.2分析策劃對象2.3選擇策劃主題2.4設(shè)定策劃目標(biāo)第三章策劃診斷調(diào)查3.1市場調(diào)查方案3.2策劃診斷3.3調(diào)查方案設(shè)計3.4策劃系統(tǒng)分析3.5調(diào)查成果總結(jié)第四章策劃創(chuàng)意構(gòu)思4.1創(chuàng)意信息收集4.2創(chuàng)意對象分析4.3創(chuàng)意要素構(gòu)想4.4創(chuàng)意策略設(shè)計4.5創(chuàng)意視覺表現(xiàn)目錄第一章商務(wù)策劃引論第二章策劃目標(biāo)定位第三章策劃診斷81目錄第五章策劃方案論證5.1策劃方案的形成5.2策劃方案提案5.3策劃方案決策第六章策劃實施操作6.1策劃實施方法6.2執(zhí)行過程控制第七章策劃評估服務(wù)7.1策劃評估知識7.2策劃成果評估7.3策劃跟蹤服務(wù)目錄第五章策劃方案論證第六章策劃實施操作第七章策劃評估82參考文獻(xiàn)企業(yè)營銷策劃，葉萬春，中國人民大學(xué)出版社，2007營銷策劃-方法、技巧與文案，孟韜、畢克貴，機(jī)械工業(yè)出版社，2008參考文獻(xiàn)企業(yè)營銷策劃，葉萬春，中國人民大學(xué)出版社，2007營83建議閱讀的文獻(xiàn)《參與感·小米口碑營銷內(nèi)部手冊》《孫子兵法》建議閱讀的文獻(xiàn)《參與感·小米口碑營銷內(nèi)部手冊》《孫子兵法》84第一章商務(wù)策劃引論1.1商務(wù)策劃概述1.2商務(wù)策劃思維1.3商務(wù)策劃執(zhí)行1.4企業(yè)全程策劃第一章商務(wù)策劃引論1.1商務(wù)策劃概述85

第一章商務(wù)策劃引論本章主要了解商務(wù)策劃的起源及現(xiàn)狀，掌握商務(wù)策劃相關(guān)基礎(chǔ)知識，了解商務(wù)策劃人員應(yīng)該具備的職業(yè)素養(yǎng)。重點闡述商務(wù)策劃的基本概念。難點是能夠應(yīng)用策劃思維模式進(jìn)行商務(wù)策劃活動。第一章商務(wù)策劃引論本章主要了解商務(wù)策劃的起源及現(xiàn)狀，86[個案引讀:五大經(jīng)典營銷策劃案例]一．《三槍拍案驚奇》：一部糟糕電影的輝煌紀(jì)錄

有史以來中國電影市場最成功的票房，有著糟糕動作片的一切特征——弱智的故事情節(jié)、失真的動作設(shè)計、裝腔作勢的臺詞，但這部糟糕的電影，上市后創(chuàng)下了超1.4億元的票房，而本年度風(fēng)靡全球的《阿凡達(dá)》，在中國創(chuàng)下的票房僅為1億元。

讓《三槍拍案驚奇》成功的，不是由于電影的精彩，而是由于營銷策劃、市場推廣的創(chuàng)新?！度龢屌陌阁@奇》組成了陣容強(qiáng)大的明星劇組，早在2009年初，電影公司就開始借助團(tuán)隊的明星效應(yīng)，持續(xù)制造新聞。在媒體的支持下，這些“新聞廣告”高強(qiáng)度持續(xù)進(jìn)行了一年時間，終于讓大量中國人按捺不住，走進(jìn)影院觀看這個中國有史以來營銷最成功的電影——也許還是最糟糕的喜劇片之一。[個案引讀:五大經(jīng)典營銷策劃案例]一．《三槍拍案驚奇》：一87[個案引讀:五大經(jīng)典營銷策劃案例]二．春晚史上最成功的營銷策劃：小沈陽《不差錢》

08年，小沈陽首上春晚就惹起巨大爭議，媒體關(guān)注程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過任何一個新人的登臺，爭議的重點是已經(jīng)深陷詬病期待改變的央視大舞臺能否接收二人轉(zhuǎn)的新的表現(xiàn)形式。這個娘了吧唧的“80后”會給海內(nèi)外的華人帶來哪些新的沖擊？央視的傳統(tǒng)官腔能否接納這個人妖似的市井文化？連續(xù)多年扯著脖子要改變的央視是否真的愿意改變？雖然，在春晚及元宵晚會的最后關(guān)頭小沈陽被一而再的拿下，但小沈陽成功的在央視的話題里撈得了眾多關(guān)注?？梢哉f，小沈陽在08年的春晚就火了，火的很離奇，未放一槍一彈就天下知：大樹底下好乘涼，小沈陽借著春晚的大樹輕而易舉的把名字刻在了老百姓的茶余飯后。

[個案引讀:五大經(jīng)典營銷策劃案例]二．春晚史上最成功的營銷88[個案引讀:五大經(jīng)典營銷策劃案例]三．蒙?！俺壟暋保鹤顭衢T的策劃案例

由湖南衛(wèi)視與蒙牛乳業(yè)聯(lián)手推出的這一活動,在2005年讓億萬中國人興奮不已。AC尼爾森的調(diào)查顯示，2005年6月蒙牛酸酸乳在廣州、上海、北京、成都四城市的銷售超過一百萬公升，是2004年同期的5倍。

位居“2005年度中國九大營銷策劃案”榜首，“超級女聲”是眾望所歸。其成功不僅在于產(chǎn)品和宣傳形式的創(chuàng)新，還在于它通過低成本運作獲得了轟動效應(yīng)，一個電視節(jié)目帶動企業(yè)產(chǎn)品、節(jié)目生產(chǎn)者、移動運營商、“超女”本人四者共贏，實現(xiàn)了銷售系統(tǒng)和媒介系統(tǒng)的完美整合。

[個案引讀:五大經(jīng)典營銷策劃案例]三．蒙?！俺壟暋保鹤?9[個案引讀:五大經(jīng)典營銷策劃案例]四：亞都加濕器：給皮膚喝點水

“皮膚的肌纖維由大量水溶性膠源蛋白構(gòu)成，水份的流失會導(dǎo)致肌纖維收縮變形，乃至形成不可恢復(fù)的皺紋，使用空調(diào)或者電暖器的房間空氣尤其如此”。

不要以為這是佳雪保濕霜的廣告，這是消費電器——亞都加濕器的廣告。盡管它把“膠原蛋白”寫成了“膠源蛋白”，盡管皮膚中從來沒有什么“肌纖維”；但這個看起來像化妝品的廣告，卻取得了良好的銷售業(yè)績。

亞都入選，是因為它敏銳觀察市場適時出現(xiàn)、在營銷傳播上表現(xiàn)出來的杰出的創(chuàng)新才華。把家電當(dāng)成化妝品來賣，亞都很可能是第一家。亞都的渠道策略，也類似于化妝品，它沒有進(jìn)入家電超市，而主要在百貨商場銷售。[個案引讀:五大經(jīng)典營銷策劃案例]四：亞都加濕器：給皮膚喝90[個案引讀:五大經(jīng)典營銷策劃案例]五：金龍魚：“1:1:1”

金龍魚第二代調(diào)和油主要是為了應(yīng)對魯花花生油的進(jìn)攻。它把魯花主打的健康概念，向前推進(jìn)了一大步。金龍魚認(rèn)為人體飲食中飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸和多不飽和脂肪酸達(dá)到1∶1∶1的比例時，最有益于健康。

金龍魚的成功反映了在消費品推廣中，“健康”牌越來越重要。同時也表明，在同質(zhì)化的激烈競爭中，中國市場仍然存在大量機(jī)會，只是需要企業(yè)提供更好的概念和升級產(chǎn)品推廣技巧。

金龍魚的入選是為了褒揚它面對市場挑戰(zhàn)時快速的反應(yīng)能力，以及在食品油市場中，第一個和消費者講道理，深度傳播自己產(chǎn)品有益于“健康”的創(chuàng)新行為——從此以后，再不是只有保健品才和消費者講道理了。

[個案引讀:五大經(jīng)典營銷策劃案例]五：金龍魚：“1:1:191——農(nóng)夫山泉贊助奧運在和平時期，體育是最能集中公眾注意力和情感的領(lǐng)域。體育熱鬧、緊張、激動、拼搏、平等、快樂、健康等人類情感，都是構(gòu)成良好品牌形象的元素。“一分錢”的力量——農(nóng)夫92農(nóng)夫山泉為打申奧牌，下了6000萬元的賭注，在中央電視臺不斷播出“一分錢”廣告：“再小的力量也是一種支持。從現(xiàn)在起，你買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為申奧捐出一分錢?！惫久夸N售1瓶農(nóng)夫山泉都提取1分錢，以代表消費者來支持北京申奧事業(yè)。全國范圍籌款長達(dá)7個月，這比之于企業(yè)直接的捐贈，具有數(shù)倍的乘數(shù)效應(yīng)。因為這既為申奧注資，又為公民搭建了一條表達(dá)心愿和參與申奧的橋梁。農(nóng)夫山泉為打申奧牌，下了6000萬元的賭注，在中央電93企業(yè)不以個體的名義而是代表消費者群體的利益來支持北京申奧，這個策劃在所有支持北京申奧的企業(yè)行為中是一個創(chuàng)舉。農(nóng)夫山泉通過此次活動建立了一種新的運作機(jī)制：“以企業(yè)行為帶動社會行為；以個體力量拉動整體力量；以商業(yè)性推動公益性”。在此過程中，品牌包括企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌得到更大范圍的傳播與認(rèn)同。活動開展后，半年多時間“農(nóng)夫山泉奧運裝”在全國銷售近5億瓶，比前一年同期翻一倍，也就是說，農(nóng)夫山泉代表消費者向北京申奧貢獻(xiàn)近500萬人民幣，一分錢做出了大文章。案例評析案例評析94分析其策劃的優(yōu)點

1.公眾少量捐款支持申奧是不好操作、不經(jīng)濟(jì)、不方便的方式，該策劃將不可行變?yōu)榭赡埽?.通過企業(yè)行為與捐助行為的結(jié)合，使得一分錢的捐助變得可行，而且可以吸引盡可能多的公眾參與；3.公眾參與得越多；該活動受關(guān)注的程度及影響力越大；4.北京申奧具有強(qiáng)大的影響力，覆蓋面廣，凝聚了強(qiáng)烈的民族情感，公眾認(rèn)可度高；5.商業(yè)促銷不露痕跡地與公益活動相結(jié)合，不但達(dá)到了目的，而且建立了良好的企業(yè)形象，品牌得到更大范圍的傳播與認(rèn)同。商務(wù)策劃培訓(xùn)教材課件95為什么要進(jìn)行體育贊助促銷？

體育贊助營銷主要就是借助贊助、冠名等手段，通過所贊助的體育活動來推廣產(chǎn)品或品牌。

體育營銷和明星推廣已成為大眾認(rèn)同率最高的兩大市場推廣策略。

1.體育贊助的效果自然、易于被接受。體育贊助實質(zhì)上是一種軟廣告，但是由于廣告并不單獨出現(xiàn)，因而商業(yè)性及功利性不像硬廣告那么明顯。

2.體育贊助溝通對象面廣量大、有針對性。因此非常有利于企業(yè)與目標(biāo)對象進(jìn)行有效的溝通，達(dá)到事半功倍的效果。

3.體育贊助最大的特點就是公益性。為什么要進(jìn)行體育贊助促銷？體育贊助營銷主要就是借助贊96相關(guān)知識鏈接借助體育賽事促銷的關(guān)鍵是要將體育比賽與促銷活動二者有機(jī)結(jié)合。這需要精心策劃。主要形式有：1．媒體節(jié)目（欄目）贊助如體育比賽的電視轉(zhuǎn)播或點評節(jié)目，贊助形式包括節(jié)目冠以品牌名特約播出、節(jié)目背景的大幅品牌標(biāo)識宣傳等；而報紙媒體較多的形式為“金牌榜”、“特約刊登”等冠名。2．球隊贊助3．賽事贊助相關(guān)知識鏈接借助體育賽事促銷的關(guān)鍵是要將體育比賽與促97體育贊助應(yīng)注意的問題第一：體育贊助費用大、風(fēng)險大。

第二：體育贊助必須門當(dāng)戶對。

1、賽事是否適合目標(biāo)消費群體？2、體育贊助項目與品牌定位，產(chǎn)品特性是否相符？3、賽事是否被普遍認(rèn)同，且處于上升趨勢。4、競爭對手贊助情況第三：連貫性是體育贊助的生命。第四：媒體的廣泛參與，放大贊助權(quán)益。

第五：足夠的財力支持。

體育贊助應(yīng)注意的問題第一：體育贊助費用大、風(fēng)險大。98“腦白金”的產(chǎn)品和商業(yè)策劃廣告詞：“收禮只收腦白金”“年輕態(tài)健康品”“腦白金”的產(chǎn)品和商業(yè)策劃99企業(yè)：上海健特生物科技有限公司——從事保健食品、化學(xué)合成藥品和生物工程制品研發(fā)及生產(chǎn)。主導(dǎo)產(chǎn)品：腦白金主要成分：melatonin策劃一：以melatonin為基礎(chǔ)開發(fā)有自有知識產(chǎn)權(quán)的新產(chǎn)品：具有化積、消食、通便功能的中藥口服液策劃二：產(chǎn)品定位為保健食品中的“健康禮品”企業(yè)：上海健特生物科技有限公司——從事保健食品、化學(xué)合成藥品100為什么“腦白金”如此定位？第一、避免“類藥品”的缺陷。藥品銷售有營銷上的難點：一是在廣告上受到比較嚴(yán)格的限制；二是銷量上難以做大。第二，作為健康食品，銷售通路更為廣泛；第三，便于廣告促銷；第四，利潤空間更為廣闊、自由；第五，可以借勢造勢，奪取由煙、酒等傳統(tǒng)的商品所占據(jù)的禮品市場份額。為什么“腦白金”如此定位？第一、避免“類藥品”的缺陷。藥品銷101策劃三：“腦白金”把廣告的主攻對象放在送禮者身上。

送禮：健康、時尚、拿得出手。策劃四：針對收禮者的廣告，一本名為“腦白金席卷全球”的書。這本書約有5萬多字，放入在“腦白金”的產(chǎn)品中。1、它創(chuàng)造了一種“穿甲彈式”的廣告。2、它是一種針對性極強(qiáng)、成本低功能佳的廣告模式。3、可以激起鏈?zhǔn)椒磻?yīng)般的消費行為。商務(wù)策劃培訓(xùn)教材課件1021.1商務(wù)策劃概述一、什么是商務(wù)策劃?1.1商務(wù)策劃概述103（一）策劃探源1.古代——謀略（謀士）《史記.漢高祖本記》：運籌帷幄之中，決勝于千里之外。古人所云：凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。諸葛亮的隆中對：首先，取劉表，占領(lǐng)戰(zhàn)略要地荊州，以荊州為家；其次，奪劉璋的益州，益州險塞，沃野千里，乃天府之國以此為帝王基業(yè)；最后，與曹操、孫權(quán)成鼎足之勢，然后可圖中原。（一）策劃探源1.古代——謀略（謀士）1042.近代——金點子1993何陽《何陽的點子》3.當(dāng)代——商務(wù)策劃1994余明陽雅戈爾2000史玉柱腦白金（一）策劃探源2.近代——金點子（一）策劃探源105小鏈接：中國營銷策劃風(fēng)云人物何陽：點子策劃

1988年畢業(yè)干北京化工學(xué)院的何陽創(chuàng)辦了“北京市和洋民用品技術(shù)研究所”并擔(dān)任所長，后又設(shè)立“北京和洋咨詢公司”并擔(dān)任總經(jīng)理。何陽以“點子”多并將其商品化而聞名，2001年3月15日，他被銀川市城區(qū)人民法院以詐騙罪宣布判決有期徒刑12年。一家塑料廠的一次性塑料杯大量積壓，何陽出點子說，把京廣鐵路沿線站名印在茶杯上，再印個小地圖，在鐵路沿線的火車上賣。塑料廠一試，果然大靈。一家燈具工廠的臺燈賣不出去，何陽想起海灣戰(zhàn)爭中大顯神威的愛國者導(dǎo)彈，便建議工廠設(shè)計一種愛國者導(dǎo)彈形臺燈，樣品拿到香港的博覽會上居然脫銷，何陽收到6萬元酬金。軍功章月餅、帶錫管吸管的生日蛋糕、女士香煙等也都是何陽策劃的典型案例。小鏈接：中國營銷策劃風(fēng)云人物何陽：點子策劃106小鏈接：中國營銷策劃風(fēng)云人物史玉柱：保健品策劃

史玉柱在1989年從深圳大學(xué)研究生畢業(yè)后下海創(chuàng)業(yè)。1991年，巨人公司成立，推出桌面中文電腦軟件M-6403。1993年，巨人公司進(jìn)軍房地產(chǎn)行業(yè)，設(shè)計方案從38層改為70層的巨人大廈動土，號稱當(dāng)時中國第一高樓，所需資金超過10億元。巨人還進(jìn)入了保健品行業(yè)，推出巨不肥、惱黃金等12種保健品。2000年．史玉柱東山再起，推出了腦白金。2004年11月，成立了征途公司，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)。腦白金把一個“潤腸通便，改善睡眠”的功能性極強(qiáng)、理性選擇的保健產(chǎn)品，弱化功效概念，強(qiáng)化關(guān)聯(lián)性不大的禮品訴求并高頻率灌輸，從而將其做成了一個像女人買化妝品一樣的感性產(chǎn)品。雖然曾有人把“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”評為“中國十大惡俗廣告”之首，但是，腦白金確實是國內(nèi)營銷策劃界的一個成功案例。小鏈接：中國營銷策劃風(fēng)云人物史玉柱：保健品策劃107小鏈接：中國營銷策劃風(fēng)云人物余明陽：Cl策劃

20世紀(jì)90年代中期，取得營銷專業(yè)博士學(xué)位的余明陽，把所學(xué)的美國企業(yè)形象(CIS)理論引入國內(nèi)。1994年夏季，雅戈爾集團(tuán)在余明陽CIS專家組的幫助下，從理念、行為、視覺三個方面，全面導(dǎo)入CI。余明陽兩次率領(lǐng)28位侖業(yè)管理、市場行銷、工業(yè)設(shè)計、環(huán)境藝術(shù)、企業(yè)文化等專家，就雅戈爾的企業(yè)管理架構(gòu)、企業(yè)理念、企業(yè)行為、視覺傳達(dá)進(jìn)行了全面謀劃，之后，又多次進(jìn)行了縝密的論證，像“未來15年雅戈爾集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略框架”、“雅戈爾名牌戰(zhàn)略的具體構(gòu)想”、“雅戈爾行銷體系的實際操作方案”等，這一切使得一家普通的鎮(zhèn)辦服裝廠，一舉榮登“中國十大名牌襯衫”榜首。此外，余明陽還以總策劃、首席顧問的身份為長安汽車、沱牌曲酒、樂百氏、曲美等諸多企業(yè)服務(wù)，現(xiàn)在在某高校任營銷教授。小鏈接：中國營銷策劃風(fēng)云人物余明陽：Cl策劃108二、企劃行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢（一）現(xiàn)狀優(yōu)勢問題：行業(yè)缺乏規(guī)范、策劃技術(shù)含量低、過分依賴包裝（二）趨勢二、企劃行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢（一）現(xiàn)狀109（一）商務(wù)基本知識1.事前設(shè)計說2.管理行為說3.選擇決定說4.思維程序說我們說......商務(wù)策劃是企業(yè)在不斷變化的環(huán)境下，為企業(yè)資源與市場機(jī)會的良好配置，使企業(yè)處于競爭優(yōu)勢而進(jìn)行的策略設(shè)計活動。三、商務(wù)策劃的基本特征（一）商務(wù)基本知識三、商務(wù)策劃的基本特征110【練習(xí)】“商務(wù)策劃是更加獲益的經(jīng)營創(chuàng)新決策方式，是整合企業(yè)有效資源、實現(xiàn)最小投入最大產(chǎn)出，把虛構(gòu)變成現(xiàn)實的商務(wù)過程”，這是（

）對于商務(wù)策劃的觀點。A事前設(shè)計說B思維活動說C商務(wù)創(chuàng)新說

D決策過程說【練習(xí)】“商務(wù)策劃是更加獲益的經(jīng)營創(chuàng)新決策方式，是整合企業(yè)有111策劃與計劃的差異對比策劃與計劃的差異對比112策劃和點子的區(qū)別

策劃是一門思維的科學(xué)。策劃要求定位準(zhǔn)確、審時度勢、把握主觀與客觀，辯證地、客觀地、發(fā)散地、動態(tài)地把握各種資源。

策劃是一門設(shè)計的科學(xué)。策劃必須根據(jù)企業(yè)的需要來設(shè)計項目，策劃的目標(biāo)即衡量一個企業(yè)項目是否成功，要看它是否“出成果、出機(jī)制、出人才、出品牌”。

策劃是一門監(jiān)理的科學(xué)。策劃就是要在事先設(shè)計好的前提下對企業(yè)營運過程實施監(jiān)督與管理。策劃和點子的區(qū)別策劃是一門思維的科學(xué)。策劃要求定位準(zhǔn)1131.最有名的卡通形象是什么？2.想象它們的價值！QuestionQuestion114mickeymousemickeymouse115白手起家的好萊塢童話11901年12月5日，沃爾特·迪斯尼出生于美國的芝加哥市，在當(dāng)?shù)氐谋绢D學(xué)校接受初等教育。在高中，沃爾特負(fù)責(zé)了《金聲》雜志（芝加哥麥金利中學(xué)的校刊）漫畫工作，他的漫畫活潑而幽默，深為同學(xué)們喜愛。沃爾特的繪畫天才得以初步顯露。經(jīng)典策劃白手起家的好萊塢童話11901年12月5日，沃爾特·迪斯尼出1161922年5月23日，沃爾特用1500美元的資金組建了一個“歡笑卡通公司”。沃爾特的卡通公司接連推出了《灰姑娘》等數(shù)部大獲成功的卡通片，而此時沃爾特才21歲。但好景不長，正當(dāng)沃爾特躊躇滿志之時，由于歡笑卡通片的最大的定貨商“圖書俱樂部”的破產(chǎn)，沃爾特的歡笑公司也不得不宣告倒閉。沃爾特離開傷心地，奔向好萊塢，夢想能謀求一個導(dǎo)演的職位。當(dāng)他踏入好萊塢的時候，電影仍處在默片階段，而卡通片只不過是擺在電影開演前的短篇助興節(jié)目。住在單身公寓的沃爾特憑著自身的創(chuàng)意起家，用3200美元注冊成立了“迪斯尼兄弟動畫制作公司”，在1923年推出了由真人和動畫人物合演的無聲卡通片《愛麗絲在卡通國》。但好萊塢并非理想的天堂，沃爾特最初跑了幾家電影公司去申請導(dǎo)演工作，都被回絕了。經(jīng)典策劃白手起家的好萊塢童話21922年5月23日，沃爾特用1500美元的資金組建了一個“117經(jīng)典策劃白手起家的好萊塢童話31927年，沃爾特終于創(chuàng)出了自己的第一個最受歡迎的卡通人物“幸運兔奧斯華”，但發(fā)行公司卻以欺騙的手段，將它生生從沃爾特的手上奪了去。于是，他與妻子傷心地回到了加州家中。在負(fù)氣回鄉(xiāng)的火車上，沃爾特的頭腦中萌發(fā)了另一個卡通主角——一只活潑可愛的小老鼠的靈感，而他的夫人莉莉蓮恩則給它取了個響亮的名字“mickeymouse”（米奇老鼠）。經(jīng)典策劃白手起家的好萊塢童話31927年，沃爾特終于創(chuàng)出了自118經(jīng)典策劃白手起家的好萊塢童話4沃爾特很早看到了電影將從無聲轉(zhuǎn)向有聲這一發(fā)展趨勢，他深信將來會是有聲電影的天下，于是不惜血本四處籌款，利用當(dāng)時最先進(jìn)的錄音設(shè)備拍攝了第一部有聲卡通《汽船威利》，該片果然獲得巨大成功，米老鼠的形象成為最吸引觀眾的賣點。在沃爾特的努力下，到1931年，“米老鼠俱樂部”會員已達(dá)100萬，凡有文化的地方都知道米老鼠，米老鼠的狂熱給沃爾特帶來了滾滾財源。自此，“迪斯尼兄弟動畫制作公司”的業(yè)務(wù)開始步入了正軌。經(jīng)典策劃白手起家的好萊塢童話4沃爾特很早看到了電影將從無聲轉(zhuǎn)119經(jīng)典策劃白手起家的好萊塢童話5米老鼠不僅給迪斯尼帶來了利益，而且使許多商家獲得了意想不到的財源。米老鼠為什么會如此受人歡迎？沃爾特認(rèn)為米老鼠走運而善良，具有卓別林的“為小人物卻具有盡力而為的精神”。但所有熟悉沃爾特的人認(rèn)為米老鼠更像沃爾特自己，那種冒險精神、那種誠實善良、缺乏世故及要勝過他人的童稚野心，一般無二。迪斯尼手下的畫家在繪制米老鼠時也要常常參考沃爾特的形象。經(jīng)典策劃白手起家的好萊塢童話5米老鼠不僅給迪斯尼帶來了利益，120經(jīng)典策劃白手起家的好萊塢童話6在卡通制作中采用最先進(jìn)的技術(shù)，是迪斯尼卡通影業(yè)不斷進(jìn)步的重要原因。沃爾特很早就看到了彩色影片的發(fā)展方向。當(dāng)1930年，天然色公司在成功地研究出把三種主要的底色合在一起的方法時，沃爾特立即與該公司簽訂了長期使用該技術(shù)的合約，并拍攝了第一部彩色卡通片《花與樹》，該片的放映立刻引起了轟動，還獲得了電影藝術(shù)科學(xué)院第一次為卡通片頒發(fā)的金像獎，米老鼠也獲得了特別獎，從此，沃爾特的成就得到了政府承認(rèn)，而他所創(chuàng)作的“米老鼠”、“唐老鴨”更是從此家喻戶曉。經(jīng)典策劃白手起家的好萊塢童話6在卡通制作中采用最先進(jìn)的技術(shù)，121經(jīng)典策劃白手起家的好萊塢童話7到1951年拍攝真人電影《羅賓漢》時，迪斯尼公司已經(jīng)完全還清了債務(wù)。這時的沃爾特又開始醞釀另一項更偉大的計劃——迪斯尼樂園。迪斯尼樂園的計劃由來已久，善于觀察的沃爾特早就注意到，乘興而來到好萊塢玩的人，總以為這兒處處是明星，該是個五彩繽紛的世界。可事實上，當(dāng)時好萊塢的幾處公園設(shè)施陳舊，服務(wù)人員態(tài)度惡劣，衛(wèi)生極差。因此游客慕名而來，卻總是悻悻而歸。于是沃爾特便計劃在公司對街的一處11畝空地上建這座樂園。1955年，投資1000多萬美元的迪斯尼樂園終于建成了。樂園開業(yè)后，其受歡迎的程度超乎想象：僅僅前七周，就有100萬游客到過迪斯尼樂園，比預(yù)計人數(shù)多出50%，收入也比預(yù)計超出30%。慢慢地，“迪斯尼”名聞全世界，到美國訪問的皇室領(lǐng)袖們都堅持要到樂園一游。經(jīng)典策劃白手起家的好萊塢童話7到1951年拍攝真人電影《羅賓122美國《財富》雜志2004年第四期刊出了2003年最受贊賞公司的排行榜——“2004全明星排行榜”,其中最出人意料的是沃爾特·迪斯尼公司。它排名上升了11位，從而取代了維亞康姆而成為最受贊賞的娛樂公司。迪斯尼公司有70%的利潤來源于4個迪斯尼樂園，它不僅是所有孩子最向往的地方，也是許多成年人夢想之地，而且70%的游客會故地重游。米老鼠、唐老鴨、白雪公主、睡美人、城堡成為迪斯尼“主人”。2003年，迪斯尼以280.4億美元的品牌價值，居全球500強(qiáng)前十位。經(jīng)典策劃白手起家的好萊塢童話8——2003年度全球最有價值品牌美國《財富》雜志2004年第四期刊出了2003年最受贊賞公司123經(jīng)典策劃白手起家的好萊塢童話9經(jīng)典策劃白手起家的好萊塢童話9124四、商務(wù)策劃的要素1、策劃決策的自我——田忌賽馬2、策劃決策的對象——圍魏救趙（避實擊虛）3、策劃決策的環(huán)境——島上無鞋4、策劃決策的目標(biāo)——數(shù)量、質(zhì)量、速度、成本四、商務(wù)策劃的要素1、策劃決策的自我——田忌賽馬2、策劃決策125E·M香煙公司的策劃案

前些年，加拿大艾德蒙頓市E·M香煙公司在該市宣傳并推銷其新產(chǎn)品“運動家”牌香煙時，公司的POP廣告花樣令人耳目一新。夜幕降臨了，行人匆匆，路上各種醒目的招攬生意的廣告牌更令人眼花繚亂。然而，在路旁一家商店狹窄的玻璃櫥窗里，一位打扮得漂漂亮亮的女郎被關(guān)在其中，并不停地對過往的路人凄楚而又辛酸地高聲喊著：“女士們、先生們，救救我吧!請把我從這兒救出去啊……”美女的叫聲，驚動了過往行人，人們圍了上來。一會兒，看熱鬧的人漸漸增多，櫥窗四周被圍成了一個大大的圓“墻”。這時候，玻璃櫥窗里的美女才指著置于她旁邊新出品的“運動家”牌過濾嘴香煙，向眾人哭泣著說：“女士們、先生們，這些香煙不賣光的話，我是沒法出去的，請幫幫忙，可憐可憐我吧!”E·M香煙公司的策劃案前些年，加拿大艾德蒙頓市E·M126E·M香煙公司的策劃案

美女的聲音清晰，凄婉動人，寥寥數(shù)語，好像道盡了她凄楚辛酸的心境。人們聽著她的哭訴，看著她那羞怯幽怨的神情，一種本能的憐愛之情油然而生了。這樣，人們雖已知道眼前的美女作秀是怎么一回事，仍然慷慨解囊，掏錢買她的香煙。其實，這位“美女”不過是一個機(jī)器人。100萬包香煙經(jīng)過她這樣的推銷，只用了130個小時便賣完了。此舉還使該品牌香煙在社會上大為轟動，從而成了大家都喜歡的暢銷香煙。E·M香煙公司的策劃案美女的聲音清晰，凄婉動人，寥寥數(shù)語，127五、策劃的原理（一）策劃思路原則1.利益主導(dǎo)原則2.創(chuàng)意創(chuàng)新原則3.可行性原則4.客觀現(xiàn)實原則5.周密原則6.應(yīng)變原則五、策劃的原理（一）策劃思路原則128五、策劃的原理（二）策劃方法體系1.移植法——“企業(yè)”vs“棋藝”2.重點法——“擒賊先擒王”3.組合法——1+1＞24.分解法——庖丁解牛5.實證法——膠水6.回避法——圓珠筆改進(jìn)7.伏筆法——煮酒論英雄8.逆向法——島上無鞋9.背景轉(zhuǎn)換法——“不識廬山真面目”10.捆綁連接法——“近朱者赤近墨者黑”五、策劃的原理（二）策劃方法體系129五、策劃的原理（三）創(chuàng)新通法的運用1.變通型2.變革型3.改進(jìn)型4.引發(fā)型

和田十二法五、策劃的原理（三）創(chuàng)新通法的運用130“和田十二法”又叫“和田創(chuàng)新法則”(和田創(chuàng)新十二法)，即指人們在觀察、認(rèn)識一個事物時，可以考慮是否可以:（1）加一加：加高、加厚、加多、組合等。（2）減一減：減輕、減少、省略等。（3）擴(kuò)一擴(kuò)：放大、擴(kuò)大、提高功效等。（4）變一變：變形狀、顏色、氣味、音響、次序等。（5）改一改：改缺點、改不便、不足之處。（6）縮一縮：壓縮、縮小、微型化。（7）聯(lián)一聯(lián)：原因和結(jié)果有何聯(lián)系，把某些東西聯(lián)系起來。（8）學(xué)一學(xué)：模仿形狀、結(jié)構(gòu)、方法，學(xué)習(xí)先進(jìn)。（9）代一代：用別的材料代替，用別的方法代替。（10）搬一搬：移作他用。（11）反一反：能否顛倒一下。（12）定一定：定個界限、標(biāo)準(zhǔn)，能提高工作效率?！昂吞锸ā庇纸小昂吞飫?chuàng)新法則”(和田創(chuàng)新十二法)，即指人131【案例描述】1.

加一加：

南京的小學(xué)生叢小郁發(fā)現(xiàn)，上圖畫課時，既要帶調(diào)色盤，又要帶裝水用的瓶子很不方便。她想要是將調(diào)色盤和水杯“加一加”，變成一樣?xùn)|西就好了。于是，她提出了將可伸縮的旅行水杯和調(diào)色盤組合在一起的設(shè)想，并將調(diào)色盤的中間與水杯底部刻上螺紋，這樣，可涮筆的調(diào)色盤便產(chǎn)生了?！景咐枋觥?.加一加：1322.減一減：

臺灣少年于實明見爸爸裝門扣時要擰六顆螺絲釘，覺得很麻頃。他想減少螺絲釘數(shù)目，提出了這樣的設(shè)想：將鎖扣的兩邊條彎戊卷角朝下，只要在中間擰上一顆螺釘便可固定。這樣的門扣只要兩顆螺釘便可固定了。2.減一減：1333.擴(kuò)一擴(kuò)：

在烈日下，母親抱著孩子還要打傘，實在不方便，能不能特制一種母親專用的長舌太陽帽，這種長舌太陽帽的長舌擴(kuò)大到足夠為母子二人遮陽使用呢?現(xiàn)在已經(jīng)有人發(fā)明了這種長舌太陽帽，很受母親們的歡迎。3.擴(kuò)一擴(kuò)：1344.縮一縮：

石家莊市第一中學(xué)的王學(xué)青同學(xué)發(fā)現(xiàn)地球儀攜帶不方便，便想到，如果地球儀不用時能把它壓縮、變小，攜帶就方便了。他想若應(yīng)用制做塑料球的辦法制做地球儀就可以解決這個問題。用塑料薄膜制的地球儀，用的時候把氣吹足，放在支架上，可以轉(zhuǎn)動；不用的時候把氣放掉，一下子就縮得很小攜帶很方便了。4.縮一縮：1355.變一變：河南省洛陽市第二中學(xué)的王巖同學(xué)看到圃口的漏斗灌水時常常弊住氣泡，使得水流不暢。若將漏斗下端口由圓變方，那么往瓶里灌水時就能流得很暢快，也用不著總要提起漏斗了。5.變一變：1366.改一改：一般的水壺在倒水時，由于壺身傾斜，壺蓋易掉，而使蒸氣溢出燙傷手，成都市的中學(xué)生田波想了個辦法克服水壺的這個缺點。他將一塊鋁片鉚在水壺柄后端，但又不太緊，使鋁片另一端可前后擺動。灌