《市場營銷實戰(zhàn)》項目五市場營銷組合策略運用-任務一制定產(chǎn)品策略

市場營銷實戰(zhàn)項目五市場營銷組合策略運用

主講：目錄制定產(chǎn)品策略制定產(chǎn)品價格選擇分銷渠道制定促銷策略01制定產(chǎn)品策略任務一辨別產(chǎn)品市場生命周期任務一制定產(chǎn)品策略2認知產(chǎn)品整體概念1制定品牌、包裝策略3一、認知產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念

是指在商品交換活動中,企業(yè)為消費者提供的能滿足消費者需求的所有有形或無形因素的總和。一、認知產(chǎn)品整體概念基本效用或利益品質(zhì)式樣特色包裝商標指示可能的發(fā)展前景銷售服務與保證購買者期望得到的一系列屬性與條件潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品(一)產(chǎn)品整體概念的五個層次一、認知產(chǎn)品整體概念(二)產(chǎn)品組合及其策略產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品結構,即企業(yè)根據(jù)市場需求和自身資源、技術條件確定生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類和產(chǎn)品項目的組合。產(chǎn)品大類又稱產(chǎn)品線,是指產(chǎn)品類別中在技術上和結構上密切相關,具有相同使用功能,規(guī)格不同而能滿足同類需求的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項目是指某種產(chǎn)品大類中不同型號、規(guī)格、價格、外觀等屬性的具體產(chǎn)品。產(chǎn)品組合有一定的寬度、長度、深度和關聯(lián)性。產(chǎn)品組合產(chǎn)品線一產(chǎn)品線二產(chǎn)品線三產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品組合的長度＝所有項目總數(shù)產(chǎn)品組合深度＝一條產(chǎn)品線項目數(shù)產(chǎn)品組合的寬度關聯(lián)性選擇產(chǎn)品組合的寬度選擇產(chǎn)品組合的深度選擇產(chǎn)品組合的長度選擇產(chǎn)品組合的關聯(lián)性一、認知產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合的選擇(二)產(chǎn)品組合及其策略一、認知產(chǎn)品整體概念1擴充產(chǎn)品組合策略2縮減產(chǎn)品組合策略3產(chǎn)品線延伸策略產(chǎn)品組合策略(二)產(chǎn)品組合及其策略二、辨別產(chǎn)品市場生命周期產(chǎn)品市場生命周期二、辨別產(chǎn)品市場生命周期產(chǎn)品市場生命周期各階段的特征及策略項目投入期成長期成熟期衰退期消費者高收入用戶銷售群擴大新客戶減少對性價比要求高競爭者很少增多穩(wěn)中有降減少產(chǎn)能過剩不足穩(wěn)定,局部過剩嚴重過剩生產(chǎn)量小擴大大萎縮銷量低節(jié)節(jié)攀升最大下降價格彈性小,價格高最高開始下降很低成本高一般較低低利潤較低最高適中很低三、制定品牌、包裝策略(一)產(chǎn)品的品牌策略基本價值消費者價值定位創(chuàng)建品牌的三個戰(zhàn)略要素品牌化策略品牌歸屬策略品牌統(tǒng)分策略品牌拓展策略多品牌策略品牌重新定位策略三、制定品牌、包裝策略品牌策略(一)產(chǎn)品的品牌策略包裝的作用

三、制定品牌、包裝策略保護商品,減少經(jīng)濟損失01方便運輸、保管和銷售02美化商品,引導消費,促進商品銷售03增加利潤04(二)產(chǎn)品的包裝策略三、制定品牌、包裝策略首要包裝包裝的分類次要包裝運輸包裝(二)產(chǎn)品的包裝策略三、制定品牌、包裝策略包裝的設計原則經(jīng)濟原則美觀原則適用原則123(二)