2021京東x《滾蛋吧2020-脫口秀反跨年》營銷結(jié)案-33正式版

「好禮在京東|蛋生新熱愛」京東x《滾蛋吧2020-脫口秀反跨年》結(jié)案報告騰訊廣告京東服務(wù)團隊2021.03CAMPAIGNREVIEW目錄CONTENTSPART1 項目背景PART2 傳播宣推策略PART3 京東3S營銷策略PART4 效果復盤附錄：權(quán)益執(zhí)行數(shù)據(jù)表現(xiàn)1 項目背景節(jié)目立意|合作契機|人群畫像|受眾基礎(chǔ)|話題打造節(jié)目立意 “這次跨年，就要反著來!”-讓2020的糟心事兒滾蛋吧傳統(tǒng)脫口秀氣質(zhì)以往的跨年 幽默/自在/自嘲歡樂祥和充滿憧憬一本正經(jīng)創(chuàng)新表達形式

反兩者結(jié)合做跨年

做首個叛逆的跨年晚會嘉賓官宣用各種各樣的方式“滾蛋”圍繞“蛋”表達自黑情緒，制造受眾情緒高點「反盛大舞臺」不做盛大恢弘的舞臺、閃亮炫酷的燈光反而做輕松的脫口秀舞臺和簡單直接的舞美「反歌舞內(nèi)容』不做光鮮亮麗，大雜燴的歌舞表演反而做單人PK，自我主張的脫口秀叛逆/潑辣/犀利3.「反和氣情緒」不做一團和氣、互相祝福的年度回顧展望反而做鋒利有態(tài)度、直接互懟的表達合作契機 用脫口秀的自嘲精神表達內(nèi)容情緒，直擊京東核心TA播放量1.3億直播2000萬+點播1.1億節(jié)目立意：主題為“滾蛋吧2020的糟心事兒”，明星和各社會圈層代表分享自己2020倒霉、奇葩OR幸運的經(jīng)歷，表達對著特殊一年的獨特觀點，完成一場特別的脫口秀演出節(jié)目周期：2020.12.25直播，12.26綜藝點播，12.27返場直播藝人陣容：楊冪、張雨綺、李誕、楊笠、李雪琴、王建國、王勉、呼蘭、金承志、李誠儒、鐘美美、朱一旦、陶勇、羅翔列席：龍丹妮、黃健翔、肖驍、JDG戰(zhàn)隊、高秋梓、徐夢潔、黃婷婷、楊揚、張顏齊、程璐、龐博、陳卓璇、張大大

品牌xIP:打造一場有態(tài)度的跨年盛宴年輕化品質(zhì)大牌潮流感差異化犀利感高期待人群畫像 TBDTBDTBDTBD年齡 城市 學歷17歲以下3%本科以上54%一線城市15%18-24歲27%大專學歷31%二線城市28%25-29歲25%初高中16%三線和以下57%30歲以上45%集中在中青年人群對話京東年輕化TA

一二線城市和下沉市場均勻滲透

脫口秀欄目泛娛樂屬性高低學歷皆有觸達受眾基礎(chǔ) 多領(lǐng)域頭部藝人匯聚，觸達各類垂直受眾鑒婊大師

根據(jù)明星所帶表現(xiàn)制定脫口秀主題，對節(jié)目藝人年度糟心事進行花式調(diào)侃，同時充分利用粉絲資源，累加輸出節(jié)目情緒。微博公域和視頻號私域?qū)崟r傳播擴散，引發(fā)熱議相關(guān)視頻播放量達160萬+總點贊量3.7萬+李誕同“禮蛋”

預熱期間共登陸熱搜7個，同城熱搜2個；播出期間共登陸熱搜36個，全網(wǎng)熱搜148個，其中微博熱搜43個，共上榜79次，在榜時長301h+，全程高開高走，其中楊笠單人熱搜16個，成功攪動各圈層參與討論。PR稿件閱讀量近300萬開播一周登陸7家行業(yè)榜單TOP1027次大女主話題

醫(yī)患關(guān)系2020幸運兒

其中視頻號播放量前三用戶高度興趣視頻內(nèi)容：#陶勇說我不是受害者我是眼科醫(yī)生播放量56萬+；#李誠儒我的cp是郭敬明播放量25.5萬+；#李雪琴夢見和王建國結(jié)婚生子播放量8.5萬+。話題打造 嘉賓勢能最大化利用，場內(nèi)場外關(guān)系捆綁制造話題1.重磅大女主2.脫口秀圈子3.年輕偶像4.各行業(yè)KOL金句向話題綁定向話題粉絲向話題社會熱點話題利用敢愛敢恨敢說特性利用脫口秀圈子強聯(lián)動性選秀偶像自帶流量2020年爭議性話題人物為節(jié)目創(chuàng)造金句擴大影響炒熱CP話題垂直輻射年輕粉絲在脫口秀上的首次亮相高傳播潛力明星陣容為京東x滾蛋吧節(jié)目蓄勢傳播宣推策略ROADMAP|傳播主題|傳播效果ROADMAP圍繞“滾蛋”主題，多維度分節(jié)奏明確傳播主線在日常物料、文案及互動內(nèi)容策劃全程體現(xiàn)“滾蛋”概念。碰瓷官宣、概念短片、絕密日程、藝人陣容、滾蛋開剝每一個官方大動作都會搭配重點物料產(chǎn)生話題，不斷強化整體用戶情緒引發(fā)熱議，最終在開播期爆發(fā)共鳴。碰瓷官宣 糟心蛋回收計劃 概念短片 絕密日程表 KO糟心蛋藝人官宣 今晚開剝正式開播！粉絲增長趨勢穩(wěn)步上升 互動數(shù)據(jù)節(jié)點式上升，播出期呈現(xiàn)最高峰值 持續(xù)性互動引發(fā)榜單效應傳播主題 京東【2020糟心蛋回收計劃】,線上線下多點聯(lián)動聯(lián)合企鵝IP打造懸疑海報制造事件關(guān)注度

預熱期

回收站上線征集上千趣味UGC內(nèi)容打造多品牌聯(lián)名多款聯(lián)名吸引品牌粉絲

上線期

打造線下事件6個打卡地43.5km的路程7名路人參與萬人同城關(guān)注

爆發(fā)期從物料、文案多方面深化“滾蛋”概念集中火力京東品牌向全民發(fā)聲打造全民玩梗盛況積累用戶情緒 強化討論記憶點 帶動話題討論傳播效果 增強3大群體認知，反態(tài)度定調(diào)加熱京東x節(jié)目聯(lián)動性TO大眾圈層TO內(nèi)容平臺TO專業(yè)媒體突破認知狂覽熱搜占據(jù)高位全網(wǎng)熱搜148個，其中微博熱搜43個，閱讀量超290w+，7家行業(yè)榜單開播一周最終案例在廣告門評分9.2，數(shù)英評分共上榜79次，成功攪動各圈層參與討論。登陸榜單前TOP517次，登陸榜單前TOP1027次9.9、榮登socialbeta案例一周TOP2。傳播效果 傳播長尾效應：精彩集錦提前放送，沉淀視頻號為節(jié)目蓄水選擇節(jié)目主要傳播話題點及內(nèi)容利用視頻號私域關(guān)注度進行實時傳播擴散，多維度助力加熱節(jié)目。相關(guān)視頻播放總量達160萬+；總點贊量3.7萬+#陶勇說我不是受害者我是眼科醫(yī)生播放量56萬+充分利用視頻號新#李雪琴夢見和王建國結(jié)婚生子開流量陣地播放量8.5萬+開播前后內(nèi)容沉淀#李誠儒我的cp是郭敬明播放量25.5萬+京東3S營銷策略策略解讀：-Symbol視覺符號-Social話題傳播-Sales爆品打造策略解讀 圍繞“京東禮蛋計劃”定制3S營銷策略,舞臺上下緊密捆綁時值圣誕和元旦雙旦重要節(jié)點，聯(lián)動多品牌打造京東跨年禮包，和“滾蛋”主題結(jié)合形成“京東新年禮蛋計劃”。節(jié)目內(nèi)外緊扣“滾蛋”主題，趣味詼諧地傳到「買好禮上京東」的核心傳播信息，同時為站內(nèi)IP專題頁強勢引流帶貨Sales禮蛋爆品打造Social禮蛋話題傳播Symbol禮蛋視覺符號

帶貨定制京東專屬禮蛋禮盒，雙旦大促期間獨家發(fā)售，作為合作落點推廣京東x品牌聯(lián)名爆品熱議明星x脫口秀演員銳度話題輸出，京東禮蛋段子彰顯品牌年輕化/幽默態(tài)度造勢京東x滾蛋聯(lián)合視覺符號打造，從預熱到爆發(fā)從節(jié)目內(nèi)到節(jié)目外，全程貫穿醒目露出

臺上影響力延伸臺下片頭立意京東禮盒片尾升華品牌聯(lián)名禮盒段子植入外圍傳播創(chuàng)意中插返場直播片中互動硬廣舞美專屬符號定制TVC態(tài)度海報Symbol-視覺符號JOYX蛋的結(jié)合貫穿節(jié)目全程，和京東/聯(lián)名品牌深度互動硬廣舞美：全程京東x“滾蛋”強綁定最大化吸睛開場節(jié)目片頭片頭標板品牌時刻定制TVC：Joy和品牌禮蛋深度互動臺上 節(jié)目中跑馬燈 轉(zhuǎn)場 信息條臺 結(jié)尾下

人名條 片尾標板 片尾鳴謝Symbol-視覺符號“京東蛋”視覺符號定制露出，全場景強化印象專屬符號：品牌+IP符號化動態(tài)化 態(tài)度海報：極致真實的情緒表達臺上 +臺下聯(lián)合LOGO融合京東x“滾蛋”元素可點擊播放：JOYX京東蛋專屬GIF表情彰顯歡樂輕松的品牌態(tài)度Social-話題傳播段子植入|主持人+明星+脫口秀頂流連番背書李誕：“禮蛋”諧音梗 毛不易：蜷川實花聯(lián)名款 王建國：京東限量禮蛋臺上臺下CP梗-CP限量才可貴！“禮蛋”同“李誕”,熱搜預定!新年送禮話題應景就如京東限量禮蛋Social-話題傳播創(chuàng)意中插|結(jié)合楊笠和李雪琴自身特點和黃金段子推廣禮蛋男人送的禮那么普通卻又那么自信臺上逛京東宇宙盡頭的好禮都在這里臺下站內(nèi)搜索節(jié)目同款限量禮蛋

逛京東買好禮“宇宙的盡頭”有過年好禮嗎？楊笠+李雪琴聯(lián)合背書

站內(nèi)搜索節(jié)目同款限量禮蛋“大家好我是李雪琴”開場聯(lián)動京東禮盒“快去下單吧！”Social-話題傳播片中互動|高光時刻圍繞“熱愛”主題凸顯京東好禮“好禮在京東，蛋生新熱愛”臺上臺下

“京東及時送達”逛京東宇宙盡頭的好禮都在這里Social-話題傳播外圍傳播|攪動用戶參與及沉淀,疊加節(jié)目放大影響力藝人IDx9上線前在微博大V和視頻號宣傳引發(fā)期待

開箱視頻x8圍繞京東禮蛋限量好禮+品牌禮盒開箱分享臺上臺下節(jié)目播出前一天讓大V擴散脫口秀演員ID節(jié)目播出第二天12.26集中發(fā)布輻射年輕受眾注入話題熱度延續(xù)節(jié)目熱度持續(xù)玩梗Social-話題傳播返場直播|補足IP場景展示空缺，帶貨京東聯(lián)名禮蛋12.25片尾預告 12.26禮蛋開盒 12.27直播前藝人ID預告 12.27直播臺上臺下直播當晚：頭部藝人幽默展現(xiàn)京東禮蛋內(nèi)容，禮蛋化學反應催化紅包蛋福利發(fā)放回饋粉絲的同時重申“京東禮蛋”主題Sales-爆品打造針對京東禮蛋片頭立意片尾升華，完善展現(xiàn)“熱愛爆品”片尾升華：送上京東禮蛋-蛋生新熱愛臺上臺下片頭立意：集結(jié)京東禮蛋-回收不開心Sales-爆品打造圍繞“蛋”主題分別打造京東禮盒+京東x品牌定制禮盒京東小魔方上新禮盒臺上臺下京東定制禮盒京東x品牌聯(lián)名定制禮盒“2020糟心事回收站”聯(lián)動7大品牌爆品定制回收不開心|蛋生新熱愛跨年好禮，觸達垂類人群4 效果復盤整體品牌賦能|Symbol視覺符號效果|Social話題傳播效果|Sales爆品打造效果整體品牌賦能 強受眾、強陣容吸引泛娛樂用戶，實現(xiàn)品牌自然種草脫口秀節(jié)目強受眾基礎(chǔ)節(jié)目觀看人群未觀看對照人群喜歡這類語言類的綜藝55.9%75.1%1.幽默營銷傳遞品牌理念，提升用戶對品牌好感平時喜歡看各類綜藝48.2%41.5%67%騰訊視頻推薦44.5%53%15.1%脫口秀演員的粉絲31.4%2.巧妙段子植入，實現(xiàn)品牌自然種草，提升預購度40.2%表演明星的粉絲24.5%63%20.7%親人或朋友推薦18.8%58%8.5%微博的宣傳營銷17.6%脫口秀反跨年3.充分提升“買新年好禮來京東”的用戶認知脫口秀大會37.1%69%抖音的宣傳營銷14.3%7.6%39%數(shù)據(jù)來源：線上問卷，《脫口秀反跨年》的節(jié)目觀眾有效樣本N=318。Symbol視覺符號 JOYx蛋的趣味關(guān)聯(lián)激發(fā)用戶情緒共鳴，深埋視覺印象“品牌禮蛋色彩鮮艷而且很符合他所代表的冠名商，中間出現(xiàn)的那個動畫特別可愛有趣。”——三線城市22歲女性“蛋很符合滾蛋吧2020的主題，其次每個品牌蛋的顏色也很符合該品牌的形象，比如京東就是一如既往的紅。能讓觀眾能更好地加深印象?！€城市22歲男性

“將品牌的理念和元素借于視覺完美傳遞，以此圍繞“禮蛋”概念，更深層地和用戶構(gòu)建起情感的紐帶?！薄€城市20歲男性“有印象，符合滾蛋吧2020的主題。覺得這些禮蛋都很可愛，形式也很新穎，非常吸引人，我很喜歡。其實那個京東的上面趴了個京東小狗，特別可愛，超級喜歡。還有這也能關(guān)聯(lián)到品牌啊，這些禮蛋全部都是用他們品牌的特色形象做出來的，一看就知道是哪個品牌了?！€城市24歲女性Social話題傳播 最大化利用嘉賓自身特點定制植入+IP影響力讓廣告被喜愛觀眾反饋TOP1商務(wù)段子“禮蛋”同“李誕”諧音梗巧思植入和高沉浸度讓用戶更能接納京東傳遞的品牌理念和核心“禮蛋”主題塑造品牌在節(jié)目中的高光記憶點節(jié)目觀看人群2000萬+

51.3% 36.8%藝人加持直播間有我喜歡的 宣推+植入加持脫口秀演員做客 TVC返場直播節(jié)目預告30.7%選品加持直播間可以購買反跨年連名禮盒IP加持和明星陣容高效促使用戶12.27觀看京東返場