店鋪經(jīng)營中消費者調(diào)查與報告

店鋪經(jīng)營中消費者調(diào)查與分析小要求請關(guān)閉您的手機和BB機或?qū)⑵滢D(zhuǎn)為震動檔與他人分享您的經(jīng)驗和體會2關(guān)于智道我們根據(jù)客戶需求，從我們的專業(yè)知識中提取與之相配的研究方法，幫助我們的客戶更好地服務(wù)他們的顧客。智道是國內(nèi)第一家專注于購物者研究、生意理解以及終端測試的專業(yè)市場研究公司。我們?yōu)榭蛻籼峁V泛的購物者研究和零售終端工具來洞察購物者的深層次的思維和行為。3我們的客戶我們的客戶主要是跨國公司和本土大型企業(yè)，包括聯(lián)合利華、沃爾瑪、箭牌、強生、摩托羅拉、紅牛、輝瑞制藥和卡夫等等。4排除需要或滿足需求的意愿結(jié)賬回家使用經(jīng)驗對重復(fù)購買的意見對他人的影響轉(zhuǎn)變與生活再次聯(lián)系消費者時刻產(chǎn)品使用購物者時刻vs.消費者時刻購物的計劃準(zhǔn)備和交通店內(nèi)“購物”過程(商店層面)店內(nèi)“購物”過程(貨架層面)決定購買購物者時刻購物的決定購買的決定智道的側(cè)重點5圍繞“購物者時刻”的問題結(jié)賬購物的計劃準(zhǔn)備和交通店內(nèi)“購物”過程(商店層面)店內(nèi)“購物”過程(貨架層面)決定購買購物者選擇哪一種渠道？購物者選擇哪一家商店？他們怎樣選擇商店?購物者有哪些購物行為?什么是“事前計劃”?他們是怎樣做“事前計劃”?在購物者腦中品類是怎樣定義的?在商店中，各品類扮演怎樣的角色?在商店中，購物者怎樣做出購買決定?影響因素有哪些?哪些助銷工具更加有效?怎樣使用店內(nèi)助銷工具來到達(dá)購物者？購物者對缺貨做出怎樣的反應(yīng)？購物者對各商店的印象是怎樣的？6生意領(lǐng)域研究工具生意/渠道/客戶戰(zhàn)略現(xiàn)代零售渠道商店品牌資產(chǎn)研究購物者行為和態(tài)度研究家庭購買樣本組數(shù)據(jù)挖掘傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商訪談和批發(fā)商一起工作購物者行為分析購物者店內(nèi)行為觀察店內(nèi)助銷工具組合的影響購物者購買決策樹研究終端營銷概念實驗室（概念構(gòu)思及篩選）終端營銷能力評估終端營銷有效性評價執(zhí)行監(jiān)控新品發(fā)布計劃貨架布置評估包裝影響研究品類管理品類關(guān)聯(lián)研究動力品類研究虛擬商店/貨架研究促銷評估店內(nèi)助銷工具有效性研究促銷的跟蹤和評價促銷執(zhí)行監(jiān)控店內(nèi)表現(xiàn)店內(nèi)表現(xiàn)跟蹤神秘顧客研究產(chǎn)品和服務(wù)系列7內(nèi)容目錄：店鋪經(jīng)營中關(guān)注的問題商店-消費行為研究方法消費者問卷調(diào)查案例與分析報告互動問題顧客顧客與商家商家的策略顧客8店鋪經(jīng)營中關(guān)注的問題關(guān)于零售消費行為的幾個問題：當(dāng)顧客購物時，他會選擇去哪里？當(dāng)顧客決定去購物時，他會用何種方式?jīng)Q定自己的購物計劃？文化、家庭和他人的意見會對購物者產(chǎn)生怎樣的影響？零售商如何才能讓顧客更經(jīng)常地到自己的店里購物？并且促使他超計劃購買？10讓我們來看看一個例子子…張小姐是一一位即將面面臨畢業(yè)的的大學(xué)生，，她要參加加一場面試試但是她覺得得，她以前前的所有衣衣服似乎都都不令她感感到滿意她決定買一一套新的職職業(yè)套裝，，去參加銀銀行的面試試她查看了她她平常喜歡歡買些小飾飾品的某郵郵購目錄，，覺得沒有有合適的于是她決定定到離學(xué)校校不遠(yuǎn)的某某大型購物物中心去購購買，因為為她聽說那那里有一些些品牌專柜柜，并且那那幾個品牌牌都比較職職業(yè)化她還叫上了了好友李小小姐，因為為李小姐穿穿得一向比比較有品位位她和李小姐姐到了購物物中心，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)了幾家店店，也試了了幾套衣服服，卻都覺覺得衣服太太貴了，超超出了她心心里的預(yù)算算這時，某品品牌的銷售售人員走上上前來，問問她有何需需要，她談?wù)劻俗约旱牡南敕ㄤN售人員推推薦給她三三套衣服，，張小姐問問了李小姐姐的意見，，決定試其其中的一套套張小姐自己己覺得這套套衣服讓她她顯得過于于成熟，但但是李小姐姐和銷售人人員都覺得得非常適合合她此時，另外外一位顧客客也說，張張小姐穿上上這套衣服服顯得很職職業(yè)化，于于是張小姐姐決定購買買銷售人員問問張小姐是是否有這個個品牌的VIP卡，，張小姐沒沒有，不過過，銷售人人員告訴張張小姐，工工商銀行的的信用卡也也可以享受受五個百分分點的折扣扣，張小姐姐就用工商商銀行的信信用卡付了了帳銷售人員又又推薦了一一條絲巾，，說這條絲絲巾與套裝裝搭配非常常和諧，張張小姐也覺覺得如此，，于是又掏掏錢買下了了絲巾11購買過程中中的不同心心理階段：：不同階段選擇零售商商選擇商品需求認(rèn)知需求認(rèn)知收集相關(guān)零零售商的信息息對零售商進進行評估對零售商作作出選擇去商店看一一看，或者者上王瀏覽、查查看目錄需求認(rèn)知收集相關(guān)商商品的信息息對商品進行行評估對商品作出出選擇購買商品購買后評估估信息收集評估選擇12不同種類的的需求心理需求：：cartier的的首飾，TommyHilfinger的的襯衫已經(jīng)經(jīng)超過了一一般的功能能需求刺激：精美美的產(chǎn)品目目錄，視覺覺廣告的作作用，會刺刺激人們的的購買欲望望社會經(jīng)驗：：商店、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)使人們們結(jié)交新朋朋友、擴大大社交圈的的好地方學(xué)習(xí)新趨勢勢：在逛商商店的時候候，人們可可以對流行行趨勢有總總體把握展示與權(quán)利利：在商店店里，某些些顧客認(rèn)為為自己可以以得到尊重重與重視自我獎勵：：某些顧客客會把購物物當(dāng)成獎勵勵自己的一一種手段功能需求：：食可果腹腹、衣可蔽蔽體13影響顧客購購物的因素素提供參考群群體：文化及次文文化：家庭：家庭中的決決定者：不同的商品品，不同的的決策者孩子往往在在家庭購買買行為中占有極為為重要的位位置家庭生活模模式循環(huán)：：單身-新婚婚，沒有孩孩子-年輕的父父母，六歲歲以下的孩孩子-年輕的父父母，六歲歲以上的孩孩子中年夫妻，，孩子已相相對獨立中老年夫妻妻，未退休休，孩子獨獨立已退休的老老年夫妻鰥、寡狀態(tài)態(tài)的單身老老人提供信息表示贊許或或者不接受受加深消費者者對于自我我形象的定義義必須尊重并并考慮到消消費者所屬的大文文化背景次文化：地地域差別特別的時代代種族生活方式14消費群體的的劃分：零零售商必須須考慮的各各具體因素素15顧客是商家家永遠(yuǎn)的核核心：對于于超市而言言更是如此此！對于任何形式式的零售商來來說，顧客是是所有營業(yè)額額的來源了解顧客、對對顧客進行有有效的分析，，可以做到事事半功倍，從從而保證利益益的來源了解顧客，是是為了采取能能夠促進顧客客消費的策略略，在競爭林林立的零售商商場上占住相相應(yīng)的市場份份額而這一切不是是一個直線的的過程，而是是一個循環(huán)的的過程，因為為顧客和顧客客組成的市場場都是在不斷斷變化著的16店鋪經(jīng)營中關(guān)關(guān)注的問題店鋪經(jīng)營中關(guān)關(guān)注的問題：：誰是真正的顧顧客？他們有什么樣樣的需求？我們?nèi)绾螡M足足他？18商店-消費行行為研究方法法關(guān)于消費者研研究的幾個常常用方法：日積月累法：：客服臺的重重要性消費者購物跟跟蹤法重要研究工具具：消費者問問卷調(diào)查法20日積月累法：：客服臺的重重要性可收集到不滿滿意顧客的N項不滿意點點，有助于日日常工作的改改善注意點：需要要有規(guī)范的統(tǒng)統(tǒng)計工具和定定期的專人分分析跟進《客訴處理登登記表》會員資料分析析及消費記錄錄的分析與整整理單項問卷（如如針對會員調(diào)調(diào)查|促銷換換購調(diào)查表））等優(yōu)點：成本低低缺點：時間長長21消費者購物跟跟蹤法：實用點：賣場動線設(shè)計計是否合理的的最佳檢驗方方法重要品類與品品牌組合的效效果調(diào)查方法法之一消費者購買習(xí)習(xí)慣與選擇的的有效調(diào)查方方法競爭對手的綜綜合狀況的便便捷調(diào)查法則則關(guān)注點：需要定量與科科學(xué)抽樣需要有專業(yè)培培訓(xùn)分析需要有專專人跟進優(yōu)點：成本不不高缺點：調(diào)查人人員的專業(yè)程程度要求高，，并且需要一一定的時間22重要研究工具具：消費者問問卷調(diào)查法實用點：是對消費者研研究的重要的的、有效的工工具是對競爭對手手及自身店鋪鋪研究的有效效工具注意點：需要要定量與科學(xué)學(xué)抽樣，需要要專業(yè)培訓(xùn)，，分析尤為重重要優(yōu)點：信息量量大，可做多多方面研究和和對比缺點：專業(yè)程程度高、問卷卷設(shè)計要求高高、調(diào)查后的的分析要求高高、成本較高高23消費者問卷調(diào)調(diào)查法概要介介紹案例：關(guān)于某購物中中心消費者構(gòu)構(gòu)成與購買傾向調(diào)調(diào)查項目總策策劃書24消費者問卷調(diào)調(diào)查法概要介介紹壹調(diào)查背背景目前在某區(qū)域域的外企數(shù)量量已經(jīng)達(dá)到近近萬家，尤其其是某工業(yè)園園區(qū)目前有80余家世界界500強企企業(yè)落戶，在在外企工作的的白領(lǐng)十余萬萬人，初步形形成了該地區(qū)區(qū)的高消費市市場。特別是是高檔服務(wù)消消費已經(jīng)成為為白領(lǐng)階層的的一種時尚和和顯現(xiàn)白領(lǐng)地地位的一種符符號。貳調(diào)查目目的1、通過對競競爭對手公眾眾知曉度、美美譽度和消費費者滿意度、、忠誠度的深深入研究，了了解競爭對手手經(jīng)營的經(jīng)驗驗和存在的問問題，為某購購物中心的設(shè)設(shè)立和經(jīng)營提提供決策參考考。2、通過對受受訪對象收聽聽看廣播電視視和報刊情況況的調(diào)查，了了解消費者接接收廣告信息息尤其是接收收高檔服裝信信息的渠道、、途徑和態(tài)度度等情況，為為某購物中心心的廣告投放放提供直接的的依據(jù)。3、、通通過過對對白白領(lǐng)領(lǐng)階階層層消消費費傾傾向向尤尤其其是是高高檔檔服服裝裝的的消消費費需需求求、、消消費費頻頻次次、、消消費費支支出出以以及及消消費費場場所所選選擇擇等等問問題題，，為為某某購購物物中中心心培培養(yǎng)養(yǎng)核核心心消消費費者者，，形形成成穩(wěn)穩(wěn)固固市市場場提提供供信信息息支支持持。。25消費費者者問問卷卷調(diào)調(diào)查查法法概概要要介介紹紹叁調(diào)調(diào)查查內(nèi)內(nèi)容容1、、受受訪訪對對象象的的人人口口統(tǒng)統(tǒng)計計特特征征主要要內(nèi)內(nèi)容容包包括括性性別別、、年年齡齡、、受受教教育育程程度度、、職職業(yè)業(yè)、、月月消消費費與與收收入入情情況況、、居居住住區(qū)區(qū)域域、、生生活活方方式式（（閑閑暇暇活活動動））、、白白領(lǐng)領(lǐng)消消費費群群體體構(gòu)構(gòu)成成狀狀況況調(diào)調(diào)查查等等內(nèi)內(nèi)容容。。2、、競競爭爭對對手手狀狀況況調(diào)調(diào)查查通過過對對競競爭爭對對手手公公眾眾知知曉曉度度、、美美譽譽度度和和消消費費者者滿滿意意度度、、忠忠誠誠度度的的深深入入調(diào)調(diào)查查研研究究，，了了解解競競爭爭對對手手經(jīng)經(jīng)營營過過程程中中值值得得學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)和和借借鑒鑒的的市市場場營營銷銷經(jīng)經(jīng)驗驗以以及及存存在在問問題題。。3、廣告投投放信息調(diào)調(diào)查消費者收聽聽看廣播電電視和報刊刊情況包括括消費者獲獲取廣告信信息尤其是是接收高檔檔服裝信息息的渠道、、途徑和態(tài)態(tài)度等情況況4、白領(lǐng)高高檔服裝消消費傾向調(diào)調(diào)查對白領(lǐng)階層層消費傾向向尤其是高高檔服裝的的消費需求求、消費頻頻次、消費費支出、品品牌要求以以及消費場場所選擇等等。26消費者問卷卷調(diào)查法概概要介紹肆調(diào)查查方法1、本次調(diào)調(diào)查為問卷卷調(diào)查2、問卷調(diào)調(diào)查方式：：入戶訪問問和偶遇街街訪伍調(diào)查查對象和樣樣本量確定定1、調(diào)查區(qū)區(qū)域：某市市區(qū)園區(qū)和和新區(qū)2、調(diào)查總總體定義：：本次調(diào)查查總體為某某市區(qū)白領(lǐng)領(lǐng)階層，樣樣本對象為為白領(lǐng)個人人。3、樣本量量確定：A有效樣樣本確定：：700根據(jù)某市人人口分布狀狀況以及確確定樣本容容量的科學(xué)學(xué)標(biāo)準(zhǔn)：置置信水平95%，抽抽樣允許誤誤差為3%。故，此此次調(diào)查的的樣本量確確定為700個左右右。B調(diào)查樣樣本量：1030考慮到問卷卷拒訪而造造成的無效效問卷，根根據(jù)經(jīng)驗：：問卷回收收率80%，總有效效率85%，那么調(diào)調(diào)查對象數(shù)數(shù)量=研究究對象/（（有效率*回復(fù)率））即實際樣樣本量為1030。。4、樣本量量分配A入戶調(diào)調(diào)查：有效效樣本300；調(diào)查查樣本295原由：成本本高、難度度大、拒訪訪率高、回回收率低、、有效性差差，故入戶戶調(diào)查樣本本量只能占占全部樣本本量的三分分之一左右右。B街訪偶偶遇：有效效樣本量400；調(diào)調(diào)查樣本73027消費者問卷卷調(diào)查法概概要介紹陸抽樣樣方法1、某市區(qū)區(qū)入戶調(diào)查查樣本的抽抽取方法：：事前抽樣樣和現(xiàn)場抽抽樣結(jié)合。。依據(jù)調(diào)查總總體的分布布特點和狀狀況，本次次入戶調(diào)查查可選取如如下方法。。入戶訪問問抽樣[可可以按照方方便和節(jié)省省的原則選選取以下一一種方法]：⑴按區(qū)、街街道（派出出所）、居居委會、戶戶四級抽樣樣框逐級隨隨機抽取樣樣本。⑵按按照隨機原原則抽取街街區(qū)并按照照街區(qū)門牌牌號等距抽抽取樣本戶戶，再在樣樣本戶中抽抽取調(diào)查對對象。如果果一個家庭庭中只有一一個成員是是白領(lǐng)，那那么就用問問卷甄別法法進行甄別別，確定調(diào)調(diào)查對象；；如果一個個家庭中夫夫婦都是白白領(lǐng)，那么么就采用KISH-CALD方法進行行抽樣調(diào)查查（見下表表）28消費者問卷卷調(diào)查法概概要介紹入戶調(diào)查樣本選取隨機表（KISHGRID）

序號年齡從大到小性別抽中打勾123456789101

11111111112

21211212213

22413413325

25334411536

31445262337

45657231738

4562718345

說明：1、按照家庭成員的年齡打小順序排列，年齡大的排在前面，年齡小的排在后面。

2、取問卷編號的尾數(shù)和家庭人口數(shù)交匯的數(shù)字，作為被抽中的樣本序號。例如問卷編號的尾數(shù)是“7”，家庭人口數(shù)“3”，則取第7豎列和第3橫行交匯的數(shù)字3，抽中的樣本就是該家庭成員中按照年齡排在第3位的人。

3、偶遇和立意方法調(diào)查訪問選樣：按照偶遇原則采取主觀判斷的方法選取調(diào)查對象。29消費者問卷卷調(diào)查法概概要介紹柒問卷卷設(shè)計1、問卷由由市場調(diào)查查專家根據(jù)據(jù)要求，按按照科學(xué)原原則設(shè)計符符合國際標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)查查問卷。2、本次調(diào)調(diào)查問卷的的問題設(shè)計計與安排從從結(jié)構(gòu)上可可以分為封封閉式問題題、半開放放式問題和和開放式問問題；考慮慮到開放性性問題回答答的情景，，故開放式式問題不超超過3題。。3、為保證證問卷質(zhì)量量，問卷設(shè)設(shè)計時有對對被訪對象象和訪員的的測謊題。。4、問卷設(shè)設(shè)計后由專專家免費對對調(diào)查問卷卷進行問卷卷效度評估估。5、問卷設(shè)設(shè)計出來后后進行試調(diào)調(diào)查并據(jù)此此進行修改改和定稿。。30消費者問卷卷調(diào)查法概概要介紹柒問卷卷設(shè)計———問卷設(shè)計計標(biāo)準(zhǔn)問卷設(shè)計標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)：提供必要的的決策信息息考慮到應(yīng)答答者問題少而精精具有較高的的信度和效效度便于編輯和和數(shù)據(jù)處理理31消費者問卷卷調(diào)查法概概要介紹柒問卷卷設(shè)計———問答題設(shè)設(shè)計技巧問卷設(shè)計中中常見問題題：概念抽象例：從總體體上看，你你認(rèn)為***的營銷策略如何？問題含糊例：你認(rèn)為為***超超市現(xiàn)在是否需要調(diào)調(diào)整？問題帶傾向向性例：很多人認(rèn)為為安利的產(chǎn)品品價格過高高，你認(rèn)為為呢？問題有多重重含義例：你覺得得你和你家里里人對現(xiàn)有的住住房條件是是否滿意？？問題與答案案不協(xié)調(diào)例：你對***品牌牌的售后服服務(wù)是否否滿滿意意？（（請請在在合合適適答答案案號號碼碼上上打打勾勾））服務(wù)態(tài)度不不好服服務(wù)不及時服務(wù)網(wǎng)網(wǎng)點太少服務(wù)很到到位32消費者問卷調(diào)調(diào)查法概要介介紹柒問卷設(shè)設(shè)計——設(shè)計計問句時的技技巧問句設(shè)計的技技巧避免籠統(tǒng)、抽抽象、或過于于專業(yè)化的問問題避免用不確切切的詞例：在描述時時間、數(shù)量、、頻率、價格格等情況的時時候，避免使使用有時、經(jīng)經(jīng)常、偶爾、、很少、很多多、相當(dāng)多等等詞語避免使用含糊糊不清的句子子例：“您使用用哪個牌子的的洗發(fā)液？””假如被調(diào)查查者使用過一一個以上牌子子的洗發(fā)液，，則他對此可可能會有四種種不同的理解解和回答回答最喜歡歡用的洗發(fā)液液品牌？回答最常用用的洗發(fā)液品品牌？回答最近在在用的洗發(fā)液液品牌？回答此刻最最先想到的洗洗發(fā)液品牌？？問句要盡量獲獲得具體或事事實的答案例：你是否愛愛好跳舞？詢問要克服偏偏差，追求精精確避免提問令被被訪者難堪、、禁忌和敏感感的問題問句要考慮時時間性要對問句確定定界限、避免免混淆問句語氣和內(nèi)內(nèi)容要適合調(diào)調(diào)查總體內(nèi)各各團體和階層層的被調(diào)查者者在問題中盡量量明確什么人人、什么時間間、什么地點點、做什么、、為什么做、、如何做六要要素33消費者問卷調(diào)調(diào)查法概要介介紹柒問卷設(shè)設(shè)計——設(shè)計計答案的技巧巧答案設(shè)計的技技巧答案要窮盡答案須互斥定距、定比問問題的答案設(shè)設(shè)計劃分的檔檔次不易太多多、每一檔的的范圍不宜太太寬在無法確確定檔次的數(shù)數(shù)目時，采取取寧多勿少的的做法，因為為頻次小的檔檔次可以在整整理時進行合合并。各檔的數(shù)數(shù)字之間應(yīng)正正好銜接，無無重疊、中斷斷現(xiàn)象注釋和填答標(biāo)標(biāo)記應(yīng)恰當(dāng)答案的形式應(yīng)應(yīng)盡量滿足分分析的需求34消費者問卷調(diào)調(diào)查法概要介介紹柒問卷設(shè)設(shè)計——問題題順序編排的的技巧問題順序編排排不當(dāng)可能造造成的誤差造成無回答或或中途中止訪訪問造成訪問員提提問和被調(diào)查查者回答錯誤誤排序不當(dāng)造成成對被調(diào)查者者的誘導(dǎo)問題順序編排排的技巧運用過濾性問問題甄別合適適的應(yīng)答者在得到一個合合適的應(yīng)答者者以后用一個個能引起應(yīng)答答者興趣的問問題開始訪問問先問一般性問問題將需要思思考的問問題放在在問卷的的中間。。在關(guān)鍵點點插入提提示例：當(dāng)估估計到應(yīng)應(yīng)答者興興趣下降降的時候候，可以以在問卷卷中插入入簡短的的鼓勵陳陳述：““下面沒沒有幾個個問題了了”“下下面的問問題會更更容易一一些”把敏感性性問題、、威脅性性問題和和人口統(tǒng)統(tǒng)計性問問題放在在最后35消費者問問卷調(diào)查查法概要要介紹柒問問卷設(shè)計計——問問卷格式式編排技技巧問卷格式式方面常常見問題題：版面擁擠擠，信息息不清問卷中重重要的地地方?jīng)]有有突出紙張低劣劣和印刷刷粗糙也也會直接接影響調(diào)調(diào)查的結(jié)結(jié)果問卷格格式編編排的的技巧巧應(yīng)避免免為節(jié)節(jié)省用用紙而而擠壓壓卷面面空間間同一個個問題題，應(yīng)應(yīng)排版版在同同一頁頁。避避免翻翻頁對對照的的麻煩煩和漏漏題的的現(xiàn)象象問卷格格式的的編組組應(yīng)該該按問問卷大大小規(guī)規(guī)格來來設(shè)計計：例：問問句靠靠左排排，用用粗體體字；；答案案靠右右排，，用細(xì)細(xì)體字字等字間間距距與與行行間間距距要要適適當(dāng)當(dāng)，，并并且且整整份份問問卷卷要要一一致致。。問卷卷的的問問題題按按信信息息的的性性質(zhì)質(zhì)可可分分為為幾幾個個部部分分，，每每個個部部分分中中間間以以標(biāo)標(biāo)題題相相分分外表表要要求求質(zhì)質(zhì)量量精精美美，，非非常常專專業(yè)業(yè)化化問卷卷的的每每一一頁頁都都應(yīng)應(yīng)當(dāng)當(dāng)印印有有一一個個供供識識別別用用的的順順序序號號，，以以免免在在整整理理時時各各頁頁分分散散，，而而且且問問卷卷要要裝裝訂訂整整齊齊、、牢牢固固36消費者問問卷調(diào)查查法概要要介紹柒問問卷設(shè)計計——4前4后后和2個個一般把簡單的的易答的的問題放放在前面面，把復(fù)復(fù)雜難答答的問題題放在后后面把被調(diào)查查者熟悉悉的問題題放在前前面，把把感到陌陌生的問問題放在在后面把能引起起被調(diào)查查者興趣趣的問題題放在前前面，把把容易引引起他們們緊張或或產(chǎn)生顧顧慮的問問題放在在后面封閉式問問題放在在前面，，開放式式問題最最好放在在問卷的的最后面面一般先問問事實、、行為方方面的問問題，再再問態(tài)度度、意見見、看法法方面的的問題個人北京京資料一一般放在在最后37消費者問問卷調(diào)查查法概要要介紹捌調(diào)調(diào)查執(zhí)行行1、訪員員組成：：調(diào)查需需訪員30名，，由經(jīng)過過嚴(yán)格訓(xùn)訓(xùn)練具有有豐富經(jīng)經(jīng)驗的市市場調(diào)查查班的大大學(xué)生訪訪員組成成，調(diào)查查兼職督督導(dǎo)和執(zhí)執(zhí)行長由由研究生生訪員擔(dān)擔(dān)任。2、質(zhì)量量保證：：調(diào)查過過程中嚴(yán)嚴(yán)格按照照QCSI國際際標(biāo)準(zhǔn)對對訪問進進行全程程質(zhì)量控控制。3、監(jiān)控控系統(tǒng)：：本次調(diào)調(diào)查設(shè)總總督導(dǎo)和和總執(zhí)行行長；并并在不同同調(diào)查地地點或街街區(qū)設(shè)有有實地執(zhí)執(zhí)行長和和實地督督導(dǎo)（包包括督導(dǎo)導(dǎo)助理））。問卷卷完成后后由訪員員進行100%的審核核并由督督導(dǎo)進行行100%的審審核簽收收；總督督導(dǎo)組織織對問卷卷進行抽抽審，總總執(zhí)行長長組織對對個別問問卷進行行回訪。。問卷審核核簽收時時要檢查查問卷答答題是否否按照要要求進行行抽審比例例一般在在20%左右，，若某一一訪員的的被抽審審比例中中不合格格比例超超過50%，該該訪員的的全部問問卷將被被作廢38消費者問問卷調(diào)查查法概要要介紹玖數(shù)數(shù)據(jù)處理理及撰寫寫調(diào)查報報告1、資料料審核審核核方法：：現(xiàn)場審審核、事事后審核核與系統(tǒng)統(tǒng)審核整理理編碼過過錄：有有效調(diào)查查問卷整整理編碼碼過錄開放放性問題題處理：：對問卷卷中的開開放性問問題的預(yù)預(yù)審整理理并進行行編碼2、數(shù)據(jù)登錄錄由SPSS專家進行行變量定義并并做數(shù)據(jù)錄入入準(zhǔn)備由專職登登錄員對調(diào)查查數(shù)據(jù)進行登登錄登錄員對對所登錄數(shù)據(jù)據(jù)進行100%一審；由由專門審核員員使用SPSS頻數(shù)分析析等手段對錄錄入數(shù)據(jù)進行行100%二二審。3、數(shù)據(jù)分析析研究由資料分分析研究組按按照委托方的的要求對調(diào)查查數(shù)據(jù)進行分分析處理使用目前前世界上最為為先進的SPSS11+統(tǒng)計分析軟軟件進行統(tǒng)計計分析按照委托托方的要求進進行數(shù)據(jù)分析析與研究，如如果委托方?jīng)]沒有要求按照照調(diào)查研究人人員的理解進進行數(shù)據(jù)分析析與研究。4、按照委托托方的要求由由專家撰寫調(diào)調(diào)查報告調(diào)查的結(jié)果形形式是書面調(diào)調(diào)查報告，內(nèi)內(nèi)容至少包括括調(diào)查背景、、調(diào)查目的、、調(diào)查方法、、調(diào)查結(jié)果、、結(jié)論和建議議、附錄（策策劃報告、抽抽樣方案、調(diào)調(diào)查問卷、統(tǒng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)、調(diào)調(diào)查執(zhí)行報告告、數(shù)據(jù)審核核登錄報告等等內(nèi)容）39消費者問卷調(diào)調(diào)查法概要介介紹拾受訪對對象的禮品或或禮金由客戶提供給給受訪對象禮禮品或禮金附件1、調(diào)查進進度計劃2、調(diào)查經(jīng)經(jīng)費預(yù)算3、實地調(diào)調(diào)查執(zhí)行計計劃40消費者問卷卷調(diào)查案例例與分析報報告案例學(xué)院路店消消費者調(diào)查查42案例項目研究背背景部分學(xué)院路店在在北京市海海淀區(qū)學(xué)院院南路上，，于2003年7月月開業(yè)，已已經(jīng)營9個個月，為了了更好地服服務(wù)消費者者，現(xiàn)就超超市如何選選擇商品及及價格定位位進行研究究。43案例研究目的與與調(diào)查策劃劃根據(jù)門店提提出的初步步調(diào)研需求求（見附件件《對顧客客訪談的問問題》），，建議將本本次調(diào)查分分三大部分分進行，以以達(dá)到如下下研究目的的：第一部分分：了解解目前來來店顧客客的特征征及消費費習(xí)慣，，了解本本店目前前對周圍圍消費者者的吸引引力，明明確目前前本店的的商圈范范圍，將將現(xiàn)狀與與開業(yè)前前商圈調(diào)調(diào)查結(jié)果果相比較較；第二部分分：針對對聯(lián)營區(qū)區(qū)、生鮮鮮區(qū)域、、家電等等分別設(shè)設(shè)計短問問卷進行行調(diào)查，，為聯(lián)營營區(qū)、生生鮮區(qū)域域、家電電等組別別的調(diào)整整提供參參考；第三部分分：根據(jù)據(jù)第一部部分調(diào)查查的結(jié)果果，再做做如下工工作：1、將高高頻次顧顧客（定定義為每每周來本本店一次次及以上上的顧客客）篩選選出來，，對他們們的消費費習(xí)慣、、在本店店選擇的的商品、、他們的的需求及及對本店店和競爭爭對手的的評價等等進行詳詳細(xì)調(diào)查查，首先先在商品品及各個個方面盡盡可能滿滿足他們們的要求求，以此此提高他他們的客客單價，，來拉動動門店的的銷售；；2、從前前期會員員資料中中調(diào)取持持有該店店會員卡卡，對超超過三個個月沒有有來本店店消費的的消費者者進行電電話訪問問或預(yù)約約調(diào)查，，了解該該群體的的特征、、消費習(xí)習(xí)慣、對對本店的的評價（（主要是是不選擇擇該店的的理由））；44案例第一部分分問卷調(diào)調(diào)查調(diào)查內(nèi)容容了解來店店顧客的的人口背背景特征征（年齡/家庭收收入水平平/消費費能力/職業(yè)/文化程程度/性性別）了解來店店顧客的的購物習(xí)習(xí)慣（who/where/when/what/why/how）了解來店店顧客對對該店及及競爭店店的評價價(購物因因素重要要性與滿滿意度評評價)了解來店店顧客的的潛在需需求45案例第一部分分問卷調(diào)調(diào)查樣本抽取取訪問方式式：店內(nèi)內(nèi)稽核口口攔截式式訪問抽樣原則則：隔十十抽一的的原則樣本量確確定：在在考慮問問卷長度度的前提提下，如如果將第第三部分分與第一一部分合合并訪問問，其問問卷訪問問長度不不超過25分鐘鐘時，兩兩部分合合并進行行，樣本本量600—900份份；如果果單一做做第一部部份內(nèi)容容，樣本本量定義義為150—300份份。被訪者要要求：年年齡：（（16--65）來店購物物者職業(yè)：除除軍/警警/市調(diào)調(diào)公司/零售業(yè)業(yè)/和過過去三個個月接受受過訪問問北京學(xué)院院路店商商品結(jié)構(gòu)構(gòu)市調(diào)\顧客訪訪談統(tǒng)計計表.xls46案例第一部分分問卷調(diào)調(diào)查問卷設(shè)計計北京學(xué)院院路店商商品結(jié)構(gòu)構(gòu)市調(diào)\學(xué)院路路店問卷卷040406.doc北京學(xué)院院路店商商品結(jié)構(gòu)構(gòu)市調(diào)\對顧客客訪談的的問題.doc47案例第一部分分問卷調(diào)調(diào)查數(shù)據(jù)整理理與分析析北京學(xué)院院路店商商品結(jié)構(gòu)構(gòu)市調(diào)\錄入格格式.xls北京學(xué)院院路店商商品結(jié)構(gòu)構(gòu)市調(diào)\x-0415.xls北京學(xué)院院路店商商品結(jié)構(gòu)構(gòu)市調(diào)\x-msdownload0415.xls北京學(xué)院院路店商商品結(jié)構(gòu)構(gòu)市調(diào)\分析.xls48案例學(xué)院路店店消費者者調(diào)查報報告49學(xué)院路店店消費者者調(diào)研目目的了解學(xué)院院路店現(xiàn)現(xiàn)有客層層特征了解學(xué)院院路店現(xiàn)現(xiàn)有客層層的購物物習(xí)慣了解現(xiàn)有有客層對對該店各各方面的的評價了解本店店顧客對對競爭對對手的評評價了解現(xiàn)有有顧客在在本店購購買的商商品種類類50調(diào)研方法法定量研究究：店內(nèi)內(nèi)攔截式式訪問訪問時時間：：2004年4月22日日—4月28日日訪問地點：：學(xué)院路店店樣本量：300人有效問卷：：308份份51學(xué)院路店調(diào)調(diào)查結(jié)論結(jié)論1———學(xué)院路店店顧客特征征消費者年齡齡主要集中中在20歲歲~25歲歲及36歲歲~50歲歲，分占總總體的32%；來店消消費者的受受教育程度度較高，大大專及以上上文化程度度的占一半半以上；顧顧客以離退退休人員最最多，其次次是工人、、學(xué)生及機機關(guān)干部教教師，這四四部分群體體占總體的的71%；；來店消費者者已婚比例例高達(dá)67%，家庭庭結(jié)構(gòu)偏大大，平均家家庭人口數(shù)數(shù)為3.27人，3口之家占占總體的49%，來來店消費者者中有31%的家庭庭有16歲歲以下的小小孩子，小小孩子的年年齡以13-16歲歲和3歲以以下的孩子子居多。在來店的被被訪者中，，個人月均均收入集中中在800-2000元之間間，占到了了被調(diào)查者者的44%，家庭月月均收入集集中在2000-5000元元之間（占占39.9%），而而家庭月均均收入低于于2000元的僅占占到總體的的10.7%；52學(xué)院路店調(diào)調(diào)查結(jié)論結(jié)論2———消費者購購物習(xí)慣消費者來本本店購物主主要是步行行和騎自行行車（占90%以上上，其中騎騎自行車的的消費者占占到30%），且路路程時間均均在20分分鐘以內(nèi)，，消費者平平均來店在在路上花費費的時間是是11分鐘鐘，說明該該店可覆蓋蓋的商圈極極為有限。。有90%的來店消消費者認(rèn)為為來此購物物交通比較較方便。有98%的的消費者至至少每周到到超市購物物一次，還還有49%的消費者者表示每周周在超市購購物二次；；消費者一一般在店內(nèi)內(nèi)購物的時時間為31-60分分鐘（占57.3%）；盡管管多數(shù)顧客客購物沒有有特定的日日子，但選選擇周末和和雙休日購購物的顧客客還是占較較大比重。。消費者對購購物時間段段的選擇，，總體來說說比較有規(guī)規(guī)律，平時時購物時段段主要是下下午的4——8點、上上午的10-12點點鐘，周末末集中在下下午2-6點、上午午的10-12點。。建議：適當(dāng)增加自自行車停車車位；做好好周末開業(yè)業(yè)前的商品品補貨工作作，杜絕因因缺貨造成成的銷售損損失和顧客客流失。來本店購物物的顧客形形成的商圈圈范圍是步步行或騎自自行車花費費20分鐘鐘內(nèi)的距離離，我們可可以在進一一步對該商商圈進行調(diào)調(diào)查，尋求求潛在的目目標(biāo)顧客，，挖掘更多多的生意機機會。53學(xué)院路店調(diào)調(diào)查結(jié)論結(jié)論3———消費者購購物習(xí)慣及及需求消費者在在超市購購物的目目的性非非常強，，有計劃劃進行購購買的占占55%，來到到超市的的被訪者者中所購購買的商商品集中中在家用用電器、、熟食、、蔬果等等食品類類商品上上，而對對百貨類類的服裝裝服飾、、文體用用品、針針紡內(nèi)衣衣購買的的很少。。71.8%消消費者家庭平平均每月用于于日常生活品品的支出在1500元以以下；而平均均每次在超市市中的消費為為77.12元，來本店店的顧客平均均每次消費為為75元，略略低于前者。。結(jié)論4——促促銷活動被訪者最喜歡歡的促銷方式式是特價，其其次是贈品，，最不喜歡的的方式是兌獎獎和集點；他他們獲知本店店促銷信息的的主要渠道是是在店內(nèi)購物物時了解到的的，以及通過過分發(fā)的傳單單獲知的；有有89%的被被訪者表示看看過本店的DM快訊，有有71%的消消費者是通過過店內(nèi)索取海海報獲知的促促銷信息，但但是僅有35%的被訪者者表示能夠定定期獲得相關(guān)關(guān)促銷信息。。74%的被訪訪者明確表示示他們會參考考DM快訊來來選擇特價商商品，因此學(xué)學(xué)院路店的促促銷活動對來來店顧客還是是具有吸引力力的；對于特特價商品但不不急需時有44%的消費費者表示會購購買，另有42%的消費費者表示不會會購買。54學(xué)院路店調(diào)查查結(jié)論結(jié)論5——會會員制及會員員卡92%的來店店的顧客知道道該店有會員員卡，實際成成為該店會員員的占總體的的54.45%；在持有有該店會員卡卡的被訪者中中，有78%的消費者會會經(jīng)常使用，，會員卡有積積分和返利活活動是促使他他們經(jīng)常使用用的主要原因因；而不經(jīng)常常使用的消費費者認(rèn)為會員員制度和會員員活動沒有吸吸引力、積分分與返利太麻麻煩、針對會會員的優(yōu)惠太太小持卡與不不持卡沒有太太大的區(qū)別。。結(jié)論6——購購物因素重要要性及商店的的表現(xiàn)通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，影響消費費者對商店選選擇的因素最最重要的是在在這家店買東東西不用擔(dān)心心假貨、商品品非常新鮮、、商品表面非非常干凈、這這家店很值得得我信任、收收款非常迅速速。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)現(xiàn)：家樂福表表現(xiàn)最好的五五個方面都集集中在商品上上，突出表現(xiàn)現(xiàn)為商品齊全全、新品上加加快、能夠滿滿足消費者一一次購齊的需需求、無假貨貨、商品陳列列分類清除；；學(xué)院路店表表現(xiàn)突出的五五個方面主要要集中在服務(wù)務(wù)和購物環(huán)境境上；美廉美美在促銷、總總是能在店里里找到我需要要的商品、價價格便宜等方方面表現(xiàn)突出出，尤其是在在物有所值上上表現(xiàn)突出。。55客層特征———a.性別構(gòu)構(gòu)成來本店購物的的顧客以女性性為主56客層特征———b.年齡構(gòu)構(gòu)成顧客的年齡集集中在36——50歲（占占41%）其次是21——30歲（占占32%）57客層特征———c.工作狀狀況一半的顧客做做全職工作58客層特征———d.職業(yè)構(gòu)構(gòu)成除離退休人員員外，來店顧顧客中工人/服務(wù)員/一一般職工、學(xué)學(xué)生居多（占占39%）。。59客層特征———e.文化程程度60客層特征———f.婚姻狀狀況67%的顧客客結(jié)過婚61客層特征———g.家庭結(jié)結(jié)構(gòu)來店顧客的家家庭結(jié)構(gòu)主要要是3口之家家（占49%），其次是是4口之家（（占20%））。家庭平均均人口數(shù)為3.27人。。62客層特征———h.家中小小孩狀況只有31%的的顧客家中有有16歲以下下的小孩63客層特征———i.小孩年年齡構(gòu)成在有小孩的顧顧客家庭中，，13—16歲的小孩占占較大比重（（占25%）），3歲以下下的孩子占比比為23.2%.64客層特征———j.個人月月均收入來店顧客個人人月均收入集集中在800—1999元之間（占占44%）65客層特征———k.家庭月月均收入來店顧客家庭庭月均收入集集中在2000—4999元之間（（占39.9%）,有25%的顧客客拒絕回答66客層特征———k.距離&交通步行和自行車車是來本店購購物的主要交交通工具，顧顧客在路上花花費的時間一一般不超過30分鐘。步行或騎自行行車平均花費費時間是10~11分鐘鐘。67顧客對交通方方便的感受程程度被訪者中，有有90%的消消費者認(rèn)為來來華聯(lián)購物交交通比較方便便68顧客購物頻次次98%的顧客客至少每周購購物一次，有有49%的顧顧客每周來店店兩次69購物時時間的的選擇擇盡管多多數(shù)顧顧客購購物沒沒有特特定的的日子子，但但選擇擇周五五、周周六、、周日日購物物的顧顧客也也占較較大比比重70平時購購物時時段的的選擇擇平時顧顧客較較少選選擇在在中午午12:00——2:00、晚晚上8:00——10:00購購物71周末購購物時時段的的選擇擇周末除除中午午12:00——2:00、晚晚上8:00——10:00是是顧客客購物物較少少選擇擇的時時段外外,其其它時時段都都是顧顧客選選擇的的范圍圍。72店內(nèi)購購物的的時間間57.3%的顧顧客在在店內(nèi)內(nèi)停留留31-60分分鐘，，顧客客購物物時間間均在在180分分鐘以以內(nèi)。。73月均日日用品品支出出71.8%的來來店顧顧客月月均日日用品品支出出在1500元元以下下74平均來來超市市消費費與本本店消消費的的對比比顧客在在每次次在本本店消消費水水平要要低于于平均均在超超市的的消費費水平平。75購物計計劃性性有購物物計劃劃的顧顧客多多于沒沒有購購物計計劃的的顧客客76顧客對對促銷銷方式式的選選擇顧客最最喜歡歡的促促銷方方式是是特價價77顧客對對獲取取促銷銷信息息途徑徑的選選擇顧客最最喜歡歡通過過超市市現(xiàn)場場促銷銷、分分發(fā)宣宣傳單單的方方式獲獲取促促銷信信息78顧客客是是否否看看過過本本店店的的DM快快訊訊89%的的顧顧客客看看到到過過該該店店的的宣宣傳傳單單79顧客客獲獲取取促促銷銷信信息息的的方方式式71%的消消費者是通通過店內(nèi)索索取海報獲獲知促銷信信息的80顧客能否定定期獲取促促銷海報65%的消消費者表示示不能夠定定期獲取促促銷海報81顧客對特價價商品的選選擇74%的消消費者會參參考DM快快訊來選擇擇特價商品品82顧客對特價價商品的選選擇44%的消消費者會購購買，42%的消費費者不會購購買83顧客對華聯(lián)聯(lián)會員卡的的了解92%的消消費者知道道該店有會會員卡84顧客對華聯(lián)聯(lián)會員卡擁擁有情況在284名名知曉該店店會員卡的的顧客中，，有58%的顧客擁擁有該店會會員卡。85顧客對華聯(lián)聯(lián)會員卡的的使用情況況在165名名擁有該店店會員卡的的被訪者中中，有78%的消費費者會經(jīng)常常使用。消消費者認(rèn)為為會員卡有有積分和返返利活動是是促使他們們經(jīng)常使用用的主要原原因；而有有很多顧客客認(rèn)為積分分和返利等等活動沒有有吸引力、、太麻煩等等是影響他他們不使用用或不經(jīng)常常使用的主主要原因。。86來本超市購購買的商品品顧客來本店店最長購買買的是家用用電器、熟熟食制品、、蔬果等87顧客對各各競爭店店的知名名度調(diào)查查幾乎90%以上上的顧客均去去過競爭爭店購物物，被訪訪者對本本店的認(rèn)認(rèn)同比較較高，有有76%的顧客客最常來來該店購購物88競爭店的的狀況競爭店中中家樂福福的知名名度較高高，但本本店顧客客的忠誠誠度較高高89購物因素素重要性性排序90競爭店的的狀況91什么是市市場調(diào)研研是一種通通過信息息將消費費者、顧顧客和公公眾與營營銷者連連接起來來的職能能。這些些信息用用于識別別和確定定營銷機機會及問問題，產(chǎn)產(chǎn)生、提提煉和評評估營銷銷活動，，監(jiān)督營營銷績效效，改進進人們對對營銷過過程的理理解。市市場調(diào)研研規(guī)定了了解決這這些問題題所需的的信息，，設(shè)計收收集信息息的方法法，管理理并實施施信息收收集過程程，分析析結(jié)果，，最后要要溝通所所得的結(jié)結(jié)論及其其意義。。小結(jié)92小結(jié)任何一項調(diào)查查都包括一下下幾個環(huán)節(jié)：：確定研究的的目的、制定定調(diào)查計劃（（策劃書）、、項目實施（（信息采集））、整理分析析、制定營銷銷計劃、實施施營銷計劃、、再一次的調(diào)調(diào)查檢核營銷銷計劃的效果果。這是一個個不斷地往復(fù)復(fù)循環(huán)的過程程。因此，市場調(diào)調(diào)查是市場營營銷的基石。。但是，市場調(diào)調(diào)查不能夠解解決營銷的全全部問題，調(diào)調(diào)查結(jié)果的應(yīng)應(yīng)用才是解決決實際營銷問問題的核心環(huán)環(huán)節(jié)。93市場營銷計劃劃（TheMarketingPlan））④③②①市場處境分析析消費者分析自我資源分析析公司目標(biāo)分析析營銷計劃94Q&A謝謝大家96謝謝12月月-2213:23:5613:2313:2312月月-2212月月-2213:2313:2313:23:5612月月-2212月月-2213:23:562022/12/813:23:569、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Thursday,December8,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。13:23:5613:23:5613:2312/8/20221:23:56PM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2213: