強(qiáng)勢(shì)品牌戰(zhàn)略的理念與實(shí)務(wù)2

強(qiáng)勢(shì)品牌戰(zhàn)略的理念與實(shí)務(wù)授課主要內(nèi)容：一、學(xué)好理論；二、做好決策；三、搞好形象；四、管好資產(chǎn)。一、學(xué)好理論＃學(xué)品牌管理理論有無(wú)必要？雙刃劍與“先進(jìn)失效定律”；科學(xué)處理WhatWhy和how之間的關(guān)系；＃本課采取討論和講解相結(jié)合的培訓(xùn)方法我們有足夠的分析能力；我們也有一定的經(jīng)驗(yàn)；結(jié)論：學(xué)好品牌理論很重要。一、學(xué)好理論討論1：品牌是什么（What）？1-1列舉大家熟悉的強(qiáng)勢(shì)品牌和一般品牌；1-2比較強(qiáng)勢(shì)品牌和一般品牌的異同；1-3在以上分析基礎(chǔ)上歸納什么是品牌。

小結(jié)1：現(xiàn)代品牌的科學(xué)內(nèi)涵：

品牌是由企業(yè)創(chuàng)造的具市場(chǎng)精神價(jià)值經(jīng)及通過(guò)傳播培育起來(lái)的鮮明形象。企業(yè)價(jià)值包括物質(zhì)價(jià)值和精神價(jià)值；物質(zhì)價(jià)值基本上是相對(duì)于短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代體力勞動(dòng)的結(jié)果，主要蘊(yùn)含于產(chǎn)品和服務(wù)等客觀的載體之中；精神價(jià)值基本上是相對(duì)于過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代智力勞動(dòng)的結(jié)果，主要蘊(yùn)含于；一、學(xué)好理論討論2：品牌為什么？（Why）2-12-22-32-4品牌管理的組織結(jié)構(gòu)演化一、學(xué)好理論公司最高決策當(dāng)局首席品牌執(zhí)行官首席XX執(zhí)行官品牌經(jīng)理B品牌經(jīng)理A品牌經(jīng)理C生產(chǎn)經(jīng)理采購(gòu)經(jīng)理營(yíng)銷經(jīng)理2-4品牌管理組織最新發(fā)展：戰(zhàn)略品牌管理制首席XX執(zhí)行官生產(chǎn)經(jīng)理采購(gòu)經(jīng)理營(yíng)銷經(jīng)理生產(chǎn)經(jīng)理采購(gòu)經(jīng)理營(yíng)銷經(jīng)理一、學(xué)好理論討論2：品牌為什么？（Why）2-5強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)生的最深層的原因是什么？小結(jié)2：人本管理成就強(qiáng)勢(shì)品牌2-5-1人本管理的人性假設(shè)“社會(huì)人”假設(shè)“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)“綜合人”假設(shè)一、學(xué)好理論強(qiáng)勢(shì)品牌的形象構(gòu)成、設(shè)計(jì)原則和程序構(gòu)成：物質(zhì)產(chǎn)品---精神提煉---形象1、精神價(jià)值；2、品牌形象；3、功能作用；4、組織結(jié)構(gòu)；一、學(xué)好理論2-5-2人本管理如何對(duì)待員工？信任員工信任員工一、學(xué)好理論2-5-2人本管理角色轉(zhuǎn)化高層管理者環(huán)境創(chuàng)造者中層管理者技能教練者基層管理者市場(chǎng)開(kāi)拓者二、做好決策（how）討論1

：培育強(qiáng)勢(shì)品牌的戰(zhàn)略應(yīng)該從何入手？（古人決策兩階段：謀--斷“房謀杜斷”）小結(jié)1：要從科學(xué)的品牌形象測(cè)評(píng)入手；測(cè)評(píng)的作用是確定影響品牌的消費(fèi)者定位、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、定價(jià)策略、資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)以及管理團(tuán)隊(duì)的現(xiàn)狀?？茖W(xué)品牌戰(zhàn)略決策：

“做正確的事，比正確的做事更重要?！倍?、、做做好好決決策策（（how））討論論2：：應(yīng)該該針針對(duì)對(duì)哪哪些些對(duì)對(duì)象象實(shí)實(shí)施施科科學(xué)學(xué)的的品品牌牌形形象象測(cè)測(cè)評(píng)評(píng)？？小結(jié)結(jié)2：應(yīng)應(yīng)該該針針對(duì)對(duì)更更廣廣泛泛的的對(duì)對(duì)象象實(shí)實(shí)施施科科學(xué)學(xué)的的品品牌牌形形象象測(cè)測(cè)評(píng)評(píng)。。調(diào)研研對(duì)對(duì)象象應(yīng)應(yīng)包包括括：：2-1企企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部主主體體（所有有者者、、管管理理者者）2-2企企業(yè)業(yè)外外部部主主體體（（消費(fèi)費(fèi)者者、、準(zhǔn)準(zhǔn)投投資資者者、、政政府府、、社社區(qū)區(qū)、、媒媒體體、、輿輿論論領(lǐng)領(lǐng)袖袖、、社社團(tuán)團(tuán)、、供供應(yīng)應(yīng)商商、、代代理理商商、、服服務(wù)務(wù)商商、、合合作作者者、、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者、、金金融融機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)等等）2-3兩兩類類主主體體重重要要性性的的比比較較許多多企企業(yè)業(yè)往往往往忽忽略略內(nèi)內(nèi)部部主主體體，，實(shí)實(shí)際際上上企企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部主主體體更更重重要要；；如如果果內(nèi)內(nèi)部部主主體體對(duì)對(duì)企企業(yè)業(yè)品品牌牌不不關(guān)關(guān)注注，，外外人人不不可可能能會(huì)會(huì)重重視視你你的的品品牌牌。。（本本茨茨---梅梅塞塞德德斯斯））（（““攘攘外外必必先先安安內(nèi)內(nèi)””））二、、做做好好決決策策（（how））討論論3：：實(shí)施施強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)勢(shì)品品牌牌形形象象測(cè)測(cè)評(píng)評(píng)的的是是什什么么？？小結(jié)結(jié)3：：如如何何取取得得真真實(shí)實(shí)的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)是是科科學(xué)學(xué)實(shí)實(shí)施施品品牌牌形形象象測(cè)測(cè)評(píng)評(píng)的的難難點(diǎn)點(diǎn)。。完完備備、、準(zhǔn)準(zhǔn)確確（（真真實(shí)實(shí)、、客客觀觀））。。3-1品品牌牌形形象象測(cè)測(cè)評(píng)評(píng)的的方方法法：：1)定定性性研研究究a.心心理理實(shí)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)、、深深度度訪訪談?wù)?、、小小組組座座談?wù)刡.歸歸納納、、演演繹繹、、推推理理、、綜綜合合、、直直覺(jué)覺(jué)等等；；2)定定量量研研究究a.測(cè)測(cè)量量技技術(shù)術(shù)：：抽抽樣樣、、態(tài)態(tài)度度量量表表；；b.數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)分分析析：：?jiǎn)螁巫冏兞苛糠址治鑫?、、相相關(guān)關(guān)分分析析、、方方差差分分析析、、回回歸歸分分析析、、因因子子分分析析、、多多維維尺尺度度分分析析等等；；二、、做做好好決決策策（（how））3-2-1關(guān)關(guān)于于定定性性研研究究中中的的心心理理技技術(shù)術(shù)實(shí)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)心理理實(shí)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)技技術(shù)術(shù)的的方方法法之之一一---------圖圖片片聯(lián)聯(lián)想想二、、做做好好決決策策（（how））中國(guó)國(guó)移移動(dòng)動(dòng)是是________________________。。松下下公公司司是是_________________________________。。方便便面面是是______________________________。。平安保保險(xiǎn)公公司是是________________________________。。ABB_________________________________。。COC____________________________________。。心理實(shí)實(shí)驗(yàn)技技術(shù)--------完完句實(shí)實(shí)驗(yàn)二、做做好決決策（（how））漫畫(huà)反反應(yīng)測(cè)測(cè)試：：你們?cè)谠诟墒彩裁矗?二、做做好決決策（（how））實(shí)驗(yàn)依依據(jù)-------弗洛依依德投投射理理論實(shí)實(shí)驗(yàn)：：超我意識(shí)自我潛意識(shí)識(shí)本我弗洛依依德認(rèn)認(rèn)為：：自我是是本我我和超超我綜綜合的的結(jié)果果；超我是是在意意識(shí)中中的，，本我是是在潛潛意識(shí)識(shí)中的的；凡屬本本我的的東西西是真真實(shí)的的，而而超我我是不不真實(shí)實(shí)的；；三、搞搞好形形象（（how））完美形形象是是征服服市場(chǎng)場(chǎng)的基基本前前提；；中國(guó)企企業(yè)的的現(xiàn)實(shí)實(shí)任務(wù)務(wù)------樹(shù)立立企業(yè)業(yè)在消消費(fèi)者者心中中的形形象。。（同樣是是幾年年時(shí)間間：摩摩托羅羅拉在在中國(guó)國(guó)樹(shù)立立了一一個(gè)品品牌，，海爾爾則占占領(lǐng)了了一個(gè)個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)；前前者在在戰(zhàn)略略層面面努力力，后后者在在戰(zhàn)術(shù)術(shù)層面面努力力。））真正面面對(duì)環(huán)環(huán)境的的實(shí)質(zhì)質(zhì)性步步驟:討論1：培育育一個(gè)個(gè)品牌牌形象象的獨(dú)獨(dú)特手手段是是什么么？產(chǎn)品和和服務(wù)務(wù)：存存在一一個(gè)物物質(zhì)層層面的的價(jià)值值和精精神領(lǐng)領(lǐng)域的的價(jià)值值。如如何讓讓消費(fèi)費(fèi)者感感受到到精神神層面面的價(jià)價(jià)值？？宣傳--------灌灌輸、、居高高臨下下、傳播--------溝溝通、、平等等、廣告：：設(shè)計(jì)計(jì)、新聞：：客觀觀、真真實(shí)感感、三、搞搞好形形象（（how））雙向性性、平平等性性、自自愿性性是整整合營(yíng)營(yíng)銷傳傳播的的先進(jìn)進(jìn)理念念，整合營(yíng)營(yíng)銷傳傳播：：首先先是各各種營(yíng)營(yíng)銷手手段的的有機(jī)機(jī)整合合；傳播的的基本本要素素：主主體、、內(nèi)容容、渠渠道、、對(duì)象象；以以及整整合營(yíng)營(yíng)銷傳傳播的的內(nèi)涵涵和外外延。。討論論2：：誰(shuí)可可以以作作為為傳傳播播的的主主體體？？誰(shuí)誰(shuí)說(shuō)說(shuō)？？生產(chǎn)產(chǎn)商商、、消消費(fèi)費(fèi)者者（（用用戶戶））、、媒媒體體、、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手、、政政府府主主管管部部門(mén)門(mén)、、行行業(yè)業(yè)協(xié)協(xié)會(huì)會(huì)、、專家家名名流流、、合合作作者者、、供供應(yīng)應(yīng)商商；；（如如企企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部：：CEO、、形形象象發(fā)發(fā)言言人人、、技技術(shù)術(shù)人人員員、、營(yíng)營(yíng)銷銷人人員員、、服服務(wù)務(wù)維維修修人人員員））小結(jié)結(jié)2：：必必須須整整合合營(yíng)營(yíng)銷銷傳傳播播主主體體??！三、、搞搞好好形形象象（（how））討論論3：：向公公眾眾傳傳播播什什么么？？說(shuō)說(shuō)什什么么？？傳播播內(nèi)內(nèi)容容：：企企業(yè)業(yè)品品牌牌之之有有形形與與無(wú)無(wú)形形的的價(jià)價(jià)值值，，其其中中，，主主要要側(cè)側(cè)重重在在無(wú)無(wú)形形的的價(jià)價(jià)值值方方面面。小結(jié)結(jié)3：：必必須須整整合合傳傳播播內(nèi)內(nèi)容容----口口牌牌的的整整體體形形象象和和構(gòu)構(gòu)成成要要素素。。A、、概概括括性性（信信息息傳傳播播過(guò)過(guò)剩剩的的時(shí)時(shí)代代））；；B、、通通俗俗性性（（消消費(fèi)費(fèi)者者不不是是專專家家））；；C、、獨(dú)獨(dú)特特性性（（滿滿足足細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)的的需需求求））；；D、、市市場(chǎng)場(chǎng)性性（（消消費(fèi)費(fèi)者者主主權(quán)權(quán)））；；E、、恒恒久久性性（（謀謀求求可可持持續(xù)續(xù)發(fā)發(fā)展展））；；（（長(zhǎng)長(zhǎng)虹虹品品牌牌如如何何走走出出國(guó)國(guó)門(mén)門(mén)？？））三、、搞搞好好形形象象（（how））討論論4：：通過(guò)過(guò)什什么么渠渠道道和和方方式式向向公公眾眾傳傳播播？？在在哪哪說(shuō)說(shuō)？？說(shuō)說(shuō)什什么么？傳播渠道：傳播方式：廣播平面----立體電視電視形象----抽象口碑雜志單向----雙向官方----民間戶外廣告?zhèn)鹘y(tǒng)----現(xiàn)代正式----非正式POP視聽(tīng)----文字高新科技----一般技術(shù)互聯(lián)網(wǎng)靜態(tài)----動(dòng)態(tài)報(bào)紙作為的----不作為的信函單一----組合小結(jié)4：必須整整合傳播的的渠道的方方式三、搞好形形象（how）各種方式和和渠道的比比較：（石像為音音樂(lè)動(dòng)容技技巧）如果策略到到位則技術(shù)術(shù)手段并不不是關(guān)鍵；；整合要求：：增加信度度、節(jié)約費(fèi)費(fèi)用，提高高效率；討論5：向哪些對(duì)象象傳播？向向誰(shuí)說(shuō)？企業(yè)內(nèi)部主主體（所有者、管管理者）企業(yè)外部主主體（消費(fèi)者、準(zhǔn)準(zhǔn)投資者、、政府、社社區(qū)、媒體體、輿論論領(lǐng)袖、社社團(tuán)、供應(yīng)應(yīng)商、代理理商、服務(wù)務(wù)商、合作者、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者、金金融機(jī)構(gòu)等等）小結(jié)5：必須須整合傳播播對(duì)象。三、搞好形形象（how）討論6：完美的品牌牌形象包括括哪些具體體指標(biāo)？認(rèn)知度、知知名度、、可信度、、美譽(yù)度、忠忠誠(chéng)度、聯(lián)想度小結(jié)6：：品牌整合的的目標(biāo)（《管理品品牌資產(chǎn)》》--大衛(wèi)衛(wèi)）知曉度美譽(yù)度知名度其他資產(chǎn)聯(lián)想度品牌五角星星:均均衡的美美感1、理解危危機(jī)存在和和處理危機(jī)機(jī)的重要性性；（（三株之之?dāng)。?、危機(jī)重重在預(yù)防；；3、危機(jī)的的兩重性，，（免費(fèi)獲獲得注意力力的機(jī)會(huì)，，必須有效效利用，臨臨危之際，，反敗為勝勝）；討論7：：傳播都能實(shí)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)嗎嗎？小結(jié)7：：科學(xué)處處理品牌傳傳播危機(jī)三、搞好形形象（how）專題小結(jié)：：指出四、管好資資產(chǎn)（how）運(yùn)營(yíng)品牌資資產(chǎn)四、管好資資產(chǎn)（how）討論1：如何理解品品牌資產(chǎn)？？無(wú)形資產(chǎn)的的構(gòu)成：商標(biāo)、專利利、專有技技術(shù)、商業(yè)業(yè)信譽(yù)等；；討論2：品牌資產(chǎn)運(yùn)運(yùn)營(yíng)的前提提是什么？要確定哪些些東西是企企業(yè)的品牌牌資產(chǎn)，要要進(jìn)行價(jià)值值評(píng)估。小結(jié)2-1：：適時(shí)評(píng)估估品牌資產(chǎn)產(chǎn)；V=P*SV：品牌資資產(chǎn)價(jià)值；；P：強(qiáng)勢(shì)勢(shì)品牌資產(chǎn)產(chǎn)帶來(lái)的凈凈利潤(rùn)（弱勢(shì)品牌則則帶來(lái)負(fù)利利潤(rùn)）；S：品牌牌領(lǐng)導(dǎo)力+穩(wěn)定力+市場(chǎng)力+國(guó)際力(突破民族族文化界限限的能力)+趨勢(shì)力力+支持力力（品牌的的繼續(xù)培育育能力）+保護(hù)力；；此模型具有有策略方面面的重大指指導(dǎo)意義四、管好資資產(chǎn)（how）討論3：：品牌資產(chǎn)運(yùn)運(yùn)營(yíng)有哪些些基本方式式？品牌的合作、定牌牌、融資/投資、并并購(gòu)、特許許/加盟連連鎖、租賃賃、品牌延伸、、小結(jié)2-2：權(quán)威的的品牌評(píng)估估機(jī)構(gòu)：(1)英英國(guó)英特特品牌集團(tuán)團(tuán)（INTERBRANDGROUP））；美國(guó)《金融融世界》（（《FINANCIALWORLD》》）；北京名牌資資產(chǎn)評(píng)估事事務(wù)所（中中國(guó)成立最最早的評(píng)估估機(jī)構(gòu)）；；（1）關(guān)于于品牌資產(chǎn)產(chǎn)的融資/投資公司利用品品牌上市以以及與其他他公司合資資；四、管好資資產(chǎn)（how）（2）關(guān)于品牌資資產(chǎn)的租賃賃：品牌出租方方必須有一一個(gè)非常成成功的管理理模式；承租者也有有較好的管管理?xiàng)l件；；四、管好資資產(chǎn)（how）1（3）關(guān)于品牌資資產(chǎn)的延伸伸品牌延伸的的好處：可可以節(jié)約時(shí)時(shí)效；延伸的前提提條件：延延伸的新品品與原品之之間應(yīng)有內(nèi)內(nèi)在的邏邏輯關(guān)關(guān)系；延伸的陷阱阱（Mariboro）：消消費(fèi)者已給給企業(yè)品牌牌定位，否否則，不予予認(rèn)可，（（例：海爾服服裝；三九九汽車）通用公司的的品牌多角角化延伸大大獲成功，，是由于處處于短缺經(jīng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，，中國(guó)企業(yè)業(yè)的品牌意意識(shí)覺(jué)醒于于過(guò)剩經(jīng)濟(jì)濟(jì)時(shí)代；萬(wàn)寶路（菲菲里浦-莫莫爾斯公司司是大食品品公司，消消費(fèi)者主要要是婦女兒兒童，因此此公司不愿愿讓消費(fèi)者者知道而影影響食品銷銷售），其其品牌延伸伸也十分成成功。四、管好資資產(chǎn)（how）品牌資產(chǎn)的的租賃、延延伸和并購(gòu)購(gòu)中合作企企業(yè)的文化化差異問(wèn)題題:原品牌企業(yè)業(yè)與新品牌牌企業(yè)必須須有高牙的的同質(zhì)性，，否則，會(huì)會(huì)產(chǎn)生排斥斥效應(yīng)；如如果忽略這這一因素，，會(huì)導(dǎo)致失失敗。在財(cái)務(wù)、法法律問(wèn)題與與文化矛盾盾中，文化化矛盾更難難于解決。。且無(wú)法讓中中介幫你解解決，必須須十