第七講產(chǎn)品與品牌管理(市場營銷管理北大符國群)課件

第七講產(chǎn)品與品牌管理產(chǎn)品概念產(chǎn)品組合產(chǎn)品生命周期品牌管理第七講產(chǎn)品與品牌管理產(chǎn)品概念1一、產(chǎn)品概念產(chǎn)品是能滿足消費者需要與欲望的任何東西消費者如何理解或感知某種產(chǎn)品，既取決于產(chǎn)品本身，也依賴于消費者的體驗和消費者從市場和周圍環(huán)境中獲得的線索消費者買產(chǎn)品是因為它提供的利益，而不是它的特征一、產(chǎn)品概念產(chǎn)品是能滿足消費者需要與欲望的任何東西2整體產(chǎn)品概念送貨安裝品質(zhì)品買主追求的特核心產(chǎn)品牌核心利益色信形式產(chǎn)品人包裝款式貸附加產(chǎn)品員保證維修

整體產(chǎn)品概念送貨3麥當勞的整體產(chǎn)品設(shè)計就餐環(huán)境飲料兒童玩具兒童樂園生日會周末兒童歌舞麥當勞的整體產(chǎn)品設(shè)計就餐環(huán)境4二、產(chǎn)品組合產(chǎn)品線：指具有密切關(guān)聯(lián)（如具有類似的功能，通過相同的渠道銷售或?qū)儆谕瑯拥膬r格水平）的一類產(chǎn)品。產(chǎn)品項目：產(chǎn)品項目是指產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量、和價格的特定產(chǎn)品。產(chǎn)品組合：企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合的寬度：產(chǎn)品組合中擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合的長度：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度：一條產(chǎn)品線所含產(chǎn)品項目的多少。產(chǎn)品組合的相關(guān)性：各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面的關(guān)聯(lián)程度二、產(chǎn)品組合產(chǎn)品線：指具有密切關(guān)聯(lián)（如具有類似的功能，通過相5產(chǎn)品組合決策擴大產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合產(chǎn)品線延伸（向下延伸、向上延伸、雙向延伸）產(chǎn)品組合決策擴大產(chǎn)品組合6三、產(chǎn)品生命周期（一）銷售與利潤

銷售

利潤

時間

導入期成長期成熟期衰退期三、產(chǎn)品生命周期（一）銷售與利潤7產(chǎn)品生命周期（二）生命周期是指產(chǎn)品從進入市場到最后被淘汰的過程，它一般經(jīng)歷導入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段產(chǎn)品生命周期是一個經(jīng)驗概念，它具有多種形式產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品使用壽命具有完全不同的含義產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品定義范圍有直接關(guān)系產(chǎn)品生命周期（二）生命周期是指產(chǎn)品從進入市場到最后被淘汰的過8產(chǎn)品生命周期不同階段特點及營銷策略（一）導入期成長期成熟期衰退期主要特征－銷售量低

快速增長

緩慢增長下降

－利潤負快速增長邊際利潤下降下降－現(xiàn)金流負中等程度高中等營銷目標快速進入提高市場份額增加利潤撇取產(chǎn)品目標顧客創(chuàng)新者早期采用者大眾落后采用者

競爭者很少數(shù)目日益增加穩(wěn)中有降數(shù)目減少差別優(yōu)勢產(chǎn)品功效品牌形象價格和服務(wù)價格產(chǎn)品生命周期不同階段特點及營銷策略（一）9產(chǎn)品生命周期不同階段特點及營銷策略（二）導入期成長期成熟期衰退期市場營銷組合－產(chǎn)品基本型態(tài)

花色、品種增

多樣化、產(chǎn)品組合合理化多、品質(zhì)改善差別化－價格高(成本加成)

低(滲透定價)低(與競爭穩(wěn)定者抗衡)

－促銷水平

高高下降低－廣告品牌認知品牌信譽度品牌忠誠選擇性作廣告－分銷選擇性分銷廣泛分銷廣泛分銷分銷調(diào)整－組織結(jié)構(gòu)團隊式市場式

功能式扁平式－重心創(chuàng)新營銷效率降低成本

產(chǎn)品生命周期不同階段特點及營銷策略（二）10對產(chǎn)品生命周期理論的質(zhì)疑產(chǎn)品生命周期形式太多產(chǎn)品生命周期各階段的確定具有武斷性營銷含義的不確定性具有產(chǎn)品導向性是營銷戰(zhàn)略的結(jié)果而不是制定營銷戰(zhàn)略的依據(jù)對產(chǎn)品生命周期理論的質(zhì)疑產(chǎn)品生命周期形式太多11四、品牌管理品牌及其作用品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)創(chuàng)造品牌資產(chǎn)利用四、品牌管理品牌及其作用12什么是品牌？“Abrandisaname,term,sign,symbol,ordesign,oracombinationofthem,intendedtoidentifythegoodsorservicesofonesellerorgroupofsellersandtodifferentiatethemfromthoseofcompetitors”.PhilipKotlerAbrandcanconveymeaningatseverallevels:AttributesBenefitsValuesCulturePersonality什么是品牌？“Abrandisaname,term13品牌分類按構(gòu)成（文字品牌、圖形記號品牌、組合品牌、立體品牌）按使用者（生產(chǎn)者品牌、中間商品牌、集體品牌）按消費者認識（功能、形象、體驗）其他（親族品牌、等級品牌、防御品牌、證明品牌）品牌分類按構(gòu)成（文字品牌、圖形記號品牌、組合品牌、立體品牌）14品牌的作用對消費者簡化購買決策品質(zhì)信息的指示器地位與象征意義對企業(yè)差異化的前提有助于發(fā)展顧客關(guān)系和培養(yǎng)顧客忠誠有價值的無形資產(chǎn)品牌的作用對消費者15什么是品牌資產(chǎn)（BrandEquity)Brandequityistheresultofcustomers’orconsumers’associationstoabrand.Theseassociationsmayeitheraddtoorsubtractfromthevalueprovidedbytheactualproductorserviceproduced.由于消費者擁有關(guān)于某一品牌的知識而對該品牌營銷活動所產(chǎn)生的差異性反應（Keller,1993)什么是品牌資產(chǎn)（BrandEquity)Brandequ16品牌資產(chǎn)受重視的背景品牌資產(chǎn)概念最初由美國廣告界在80年代提出。八十年代初期的環(huán)境企業(yè)廣告支出的削減及廣告界的反應企業(yè)管理層對“品牌資產(chǎn)”概念的響應學術(shù)界對品牌資產(chǎn)研究的執(zhí)衷品牌資產(chǎn)受重視的背景品牌資產(chǎn)概念最初由美國廣告界在80年代提17品牌資產(chǎn)的構(gòu)成品牌知名度（NameAwareness)品質(zhì)形象(PerceivedQuality)品牌聯(lián)想(BrandAssociations)品牌忠誠(BrandLoyalty)其它與品牌相聯(lián)系的資產(chǎn)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成品牌知名度（NameAwareness)18品牌忠誠的原因傳統(tǒng)解釋產(chǎn)品吸引現(xiàn)代解釋知覺風險時間壓力自我形象品牌忠誠的原因傳統(tǒng)解釋現(xiàn)代解釋19建立強勢品牌的過程COMPANYINPUTS

?

Corporate

-

Discipline/Strategy

-

Imageadvertising

-

Technologicalcapability

-

Employees,CEO

-

Physicalplant

-

Location

?

Brand

-

Strategy

-

Target

-

Positioning

?Product

?Promotion

?Place

?PriceENVIRONMENTAL

FILTER

?

Customers/Consumers

?

Competitors

?

Influencers/Regulators

?

GeneralEconomic,

Social,Legal/Political,

TechnologicalClimatePOTENTIALBENEFITS

?

InsulationfromcompetitiveimitationEngagedCustomers-moreloyal-moreknowledgeable-lesspricesensitive

?

?

Directionandfacilitationto

market&product

expansion

?

Leveragewithinthe

channelEQUITYYour

Product?Association-based

?Cumulative建立強勢品牌的過程COMPANYINPUTS?Cor20Brand BasisforMarketingConsumerNeedsManagementType DifferentiationMixEmphasis&Involvement Challenge(s)Functional

SuperiorperformanceProduct,price Physiological&safetyneedsSustainingthe(E.g.,Tide, orsuperioreconomy and/orplace Relativelylowinvolvementbasisof MACH3, superiorityMcDonald’sDellComputer)Image DesirableImage Communications Social&esteemneeds Balancingthe(E.g,Miata, ModeratetohighinvolvementbrandheritageWaterman, withtheneedforNike,Apple, relevanceinaCoke,Pepsi) dynamic environmentExperientialAunique,engaging Servicedelivery Self-actualizationneedsConsistencyin(E.g.,Disney,experience (place&people) Moderatetohighinvolvementdelivery,Saturn, riskofconsumersElizabeth becomingsatiatedArden,VirginAtlanticAirways)品牌管理工具：品牌類型矩陣Brand Basisfor21幾種供選擇的品牌戰(zhàn)略

BrandingStrategyCorporate Family ProductTypeofBrandFunctionalImageExperientialBIC,GE Gillette(MACH3, Tide,Cheer

Sensor,Atra) Era(P&G)RalphLauren, GM(Chevy,Olds,Coke,SpriteAnderson Buick,Cadillac) (Coca-Cola)Consulting BMW(3,5,7

series,Z-3,X5)Saturn, Lettuce RitzCarlton,Starbucks,EntertainYou FairfieldInnGreenMtn. (Scoozi,BenPao,

(Marriott)

MonAmiGabi,The PumpRoom)幾種供選擇的品牌戰(zhàn)略 BrandingStrat22品牌資產(chǎn)利用：產(chǎn)品線延伸與品牌延伸產(chǎn)品線延伸（長虹背投彩電、DietCoke）向上延伸向下延伸雙向延伸品牌延伸（海爾手機、長虹空調(diào)）品牌資產(chǎn)利用：產(chǎn)品線延伸與品牌延伸產(chǎn)品線延伸（長虹背投彩電、23產(chǎn)品線延伸:動因Lowcost,lowriskwaytoserveasegmentedmarketAdapttoconsumervarietyseekingandupdateorexpandthecorebrand’simageIncreaseshelf-spaceandtherebyattractmoreconsumerattentionOfferabroaderrangeofpricepointsandtherebyserveawideraudienceofconsumersUtilizeexcesscapacityIncreasesalesquicklyandinexpensivelyCreateabarriertocompetitionbyincreasingcontrolovershelf-spaceRespondtotradepressureforspecialpackaging產(chǎn)品線延伸:動因Lowcost,lowriskw24產(chǎn)品線延伸：風險BlurringtherationaleforeachproductinthelineEncouragingvarietyseekingDilutingthecorebrandimageUnderexploitingagoodideaIncreasingcostswithoutincreasingtotalsalesReducingcredibilitywithtradeifextensionsalesarelowerthanpromisedOfferingcompetitorsmoreopportunitiestomatchproducts產(chǎn)品線延伸：風險Blurringtherationale25品牌資產(chǎn)利用：品牌延伸如何看待“茅臺”在啤酒、葡萄酒上的延伸？娃哈哈集團為什么使用“非?？蓸贰倍皇恰巴薰笨蓸?？“麥當勞”旅店或“麥當勞”廚具能在中國獲得成功嗎？品牌資產(chǎn)利用：品牌延伸如何看待“茅臺”在啤酒、葡萄酒上的延伸26品牌資產(chǎn)利用：品牌延伸延伸的理由？風險？存在邊界嗎？品牌資產(chǎn)利用：品牌延伸延伸的理由？27品牌資產(chǎn)利用：是否進行品牌延伸？對延伸的評價StrengthofBrandMeaningTooweaktobeeffectiveInterference品牌資產(chǎn)利用：是否進行品牌延伸？對延伸Strengthof28品牌資產(chǎn)利用：是否進行品牌延伸？CoreAssociationsTargetCategoryBrandDominance(Interference?)Relatedness(EffortRequired)Consumers’abilitytolinkabrandtoanew,targetcategorywillbeafunctionofthenatureofthelinkagebetweenthebrand’scoreassociationsandthecategorywithwhichitiscurrentlyassociatedandtherelatednessbetweentheassociationsandthetargetcategory.Source:AdaptedfromFarquhar,P.,Han,J.,Herr,P.,andIjiri,Y.,“StrategiesforLeveragingMasterBrands,”,MarketingResearch,Sept.1992,32-43.品牌資產(chǎn)利用：是否進行品牌延伸？CoreAssociati29品牌管理組織形式組織形式業(yè)主負責制職能管理制品牌經(jīng)理制環(huán)境變化提出的挑戰(zhàn)品牌管理組織形式組織形式30關(guān)鍵思想:品牌管理Brandsarevaluablecorporateassetsthatexistinconsumers’minds.Brandsareaffectedbyanythingthatconsumersassociatewiththebrandname,includingotherbrands.Allbrandshavefunctional,imageandexperientialelementsbuttheycanbedistinguishedintermsoftheprimarymotivationforpurchase.Functionalbrandsemphasizetheproductasmanufactured.Imagebrandsemphasizetheproductasasymbol.Experientialbrandsemphasizetheproductasexperiencedwhenitisconsumed.Typically,consumershavegreateremotionalinvolvementwithimageandexperientialbrandsthanwithfunctionalbrands.Afirm’scultureaffectsthetypeofbrandthatitcanbuild關(guān)鍵思想:品牌管理Brandsarevaluable31關(guān)鍵思想：品牌管理Whileproductlineextensionsareoftenviewedasanattractivewaytoexploittheequityinabrand,therearemanyhidden“costs”orliabilitiesthatshouldbeconsideredAnalternativestrategyforleveragingbrandequityistolaunchabrandextension.The“extendibility”ofabrandisafunctionofitscoreassociations.Brandsthathave“l(fā)addered-up”and,thus,connectwithbroadvaluesandgoalsoftencanbeextendedsuccessfullytoothercategoriesthatservethesamegoal.Brandsthatremaincloselytiedtotheirproductcategorymayonlysucceedwithextensionstocloselyrelatedcategories.關(guān)鍵思想：品牌管理Whileproductlineex32第七講產(chǎn)品與品牌管理產(chǎn)品概念產(chǎn)品組合產(chǎn)品生命周期品牌管理第七講產(chǎn)品與品牌管理產(chǎn)品概念33一、產(chǎn)品概念產(chǎn)品是能滿足消費者需要與欲望的任何東西消費者如何理解或感知某種產(chǎn)品，既取決于產(chǎn)品本身，也依賴于消費者的體驗和消費者從市場和周圍環(huán)境中獲得的線索消費者買產(chǎn)品是因為它提供的利益，而不是它的特征一、產(chǎn)品概念產(chǎn)品是能滿足消費者需要與欲望的任何東西34整體產(chǎn)品概念送貨安裝品質(zhì)品買主追求的特核心產(chǎn)品牌核心利益色信形式產(chǎn)品人包裝款式貸附加產(chǎn)品員保證維修

整體產(chǎn)品概念送貨35麥當勞的整體產(chǎn)品設(shè)計就餐環(huán)境飲料兒童玩具兒童樂園生日會周末兒童歌舞麥當勞的整體產(chǎn)品設(shè)計就餐環(huán)境36二、產(chǎn)品組合產(chǎn)品線：指具有密切關(guān)聯(lián)（如具有類似的功能，通過相同的渠道銷售或?qū)儆谕瑯拥膬r格水平）的一類產(chǎn)品。產(chǎn)品項目：產(chǎn)品項目是指產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量、和價格的特定產(chǎn)品。產(chǎn)品組合：企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合的寬度：產(chǎn)品組合中擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合的長度：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度：一條產(chǎn)品線所含產(chǎn)品項目的多少。產(chǎn)品組合的相關(guān)性：各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面的關(guān)聯(lián)程度二、產(chǎn)品組合產(chǎn)品線：指具有密切關(guān)聯(lián)（如具有類似的功能，通過相37產(chǎn)品組合決策擴大產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合產(chǎn)品線延伸（向下延伸、向上延伸、雙向延伸）產(chǎn)品組合決策擴大產(chǎn)品組合38三、產(chǎn)品生命周期（一）銷售與利潤

銷售

利潤

時間

導入期成長期成熟期衰退期三、產(chǎn)品生命周期（一）銷售與利潤39產(chǎn)品生命周期（二）生命周期是指產(chǎn)品從進入市場到最后被淘汰的過程，它一般經(jīng)歷導入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段產(chǎn)品生命周期是一個經(jīng)驗概念，它具有多種形式產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品使用壽命具有完全不同的含義產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品定義范圍有直接關(guān)系產(chǎn)品生命周期（二）生命周期是指產(chǎn)品從進入市場到最后被淘汰的過40產(chǎn)品生命周期不同階段特點及營銷策略（一）導入期成長期成熟期衰退期主要特征－銷售量低

快速增長

緩慢增長下降

－利潤負快速增長邊際利潤下降下降－現(xiàn)金流負中等程度高中等營銷目標快速進入提高市場份額增加利潤撇取產(chǎn)品目標顧客創(chuàng)新者早期采用者大眾落后采用者

競爭者很少數(shù)目日益增加穩(wěn)中有降數(shù)目減少差別優(yōu)勢產(chǎn)品功效品牌形象價格和服務(wù)價格產(chǎn)品生命周期不同階段特點及營銷策略（一）41產(chǎn)品生命周期不同階段特點及營銷策略（二）導入期成長期成熟期衰退期市場營銷組合－產(chǎn)品基本型態(tài)

花色、品種增

多樣化、產(chǎn)品組合合理化多、品質(zhì)改善差別化－價格高(成本加成)

低(滲透定價)低(與競爭穩(wěn)定者抗衡)

－促銷水平

高高下降低－廣告品牌認知品牌信譽度品牌忠誠選擇性作廣告－分銷選擇性分銷廣泛分銷廣泛分銷分銷調(diào)整－組織結(jié)構(gòu)團隊式市場式

功能式扁平式－重心創(chuàng)新營銷效率降低成本

產(chǎn)品生命周期不同階段特點及營銷策略（二）42對產(chǎn)品生命周期理論的質(zhì)疑產(chǎn)品生命周期形式太多產(chǎn)品生命周期各階段的確定具有武斷性營銷含義的不確定性具有產(chǎn)品導向性是營銷戰(zhàn)略的結(jié)果而不是制定營銷戰(zhàn)略的依據(jù)對產(chǎn)品生命周期理論的質(zhì)疑產(chǎn)品生命周期形式太多43四、品牌管理品牌及其作用品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)創(chuàng)造品牌資產(chǎn)利用四、品牌管理品牌及其作用44什么是品牌？“Abrandisaname,term,sign,symbol,ordesign,oracombinationofthem,intendedtoidentifythegoodsorservicesofonesellerorgroupofsellersandtodifferentiatethemfromthoseofcompetitors”.PhilipKotlerAbrandcanconveymeaningatseverallevels:AttributesBenefitsValuesCulturePersonality什么是品牌？“Abrandisaname,term45品牌分類按構(gòu)成（文字品牌、圖形記號品牌、組合品牌、立體品牌）按使用者（生產(chǎn)者品牌、中間商品牌、集體品牌）按消費者認識（功能、形象、體驗）其他（親族品牌、等級品牌、防御品牌、證明品牌）品牌分類按構(gòu)成（文字品牌、圖形記號品牌、組合品牌、立體品牌）46品牌的作用對消費者簡化購買決策品質(zhì)信息的指示器地位與象征意義對企業(yè)差異化的前提有助于發(fā)展顧客關(guān)系和培養(yǎng)顧客忠誠有價值的無形資產(chǎn)品牌的作用對消費者47什么是品牌資產(chǎn)（BrandEquity)Brandequityistheresultofcustomers’orconsumers’associationstoabrand.Theseassociationsmayeitheraddtoorsubtractfromthevalueprovidedbytheactualproductorserviceproduced.由于消費者擁有關(guān)于某一品牌的知識而對該品牌營銷活動所產(chǎn)生的差異性反應（Keller,1993)什么是品牌資產(chǎn)（BrandEquity)Brandequ48品牌資產(chǎn)受重視的背景品牌資產(chǎn)概念最初由美國廣告界在80年代提出。八十年代初期的環(huán)境企業(yè)廣告支出的削減及廣告界的反應企業(yè)管理層對“品牌資產(chǎn)”概念的響應學術(shù)界對品牌資產(chǎn)研究的執(zhí)衷品牌資產(chǎn)受重視的背景品牌資產(chǎn)概念最初由美國廣告界在80年代提49品牌資產(chǎn)的構(gòu)成品牌知名度（NameAwareness)品質(zhì)形象(PerceivedQuality)品牌聯(lián)想(BrandAssociations)品牌忠誠(BrandLoyalty)其它與品牌相聯(lián)系的資產(chǎn)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成品牌知名度（NameAwareness)50品牌忠誠的原因傳統(tǒng)解釋產(chǎn)品吸引現(xiàn)代解釋知覺風險時間壓力自我形象品牌忠誠的原因傳統(tǒng)解釋現(xiàn)代解釋51建立強勢品牌的過程COMPANYINPUTS

?

Corporate

-

Discipline/Strategy

-

Imageadvertising

-

Technologicalcapability

-

Employees,CEO

-

Physicalplant

-

Location

?

Brand

-

Strategy

-

Target

-

Positioning

?Product

?Promotion

?Place

?PriceENVIRONMENTAL

FILTER

?

Customers/Consumers

?

Competitors

?

Influencers/Regulators

?

GeneralEconomic,

Social,Legal/Political,

TechnologicalClimatePOTENTIALBENEFITS

?

InsulationfromcompetitiveimitationEngagedCustomers-moreloyal-moreknowledgeable-lesspricesensitive

?

?

Directionandfacilitationto

market&product

expansion

?

Leveragewithinthe

channelEQUITYYour

Product?Association-based

?Cumulative建立強勢品牌的過程COMPANYINPUTS?Cor52Brand BasisforMarketingConsumerNeedsManagementType DifferentiationMixEmphasis&Involvement Challenge(s)Functional

SuperiorperformanceProduct,price Physiological&safetyneedsSustainingthe(E.g.,Tide, orsuperioreconomy and/orplace Relativelylowinvolvementbasisof MACH3, superiorityMcDonald’sDellComputer)Image DesirableImage Communications Social&esteemneeds Balancingthe(E.g,Miata, ModeratetohighinvolvementbrandheritageWaterman, withtheneedforNike,Apple, relevanceinaCoke,Pepsi) dynamic environmentExperientialAunique,engaging Servicedelivery Self-actualizationneedsConsistencyin(E.g.,Disney,experience (place&people) Moderatetohighinvolvementdelivery,Saturn, riskofconsumersElizabeth becomingsatiatedArden,VirginAtlanticAirways)品牌管理工具：品牌類型矩陣Brand Basisfor53幾種供選擇的品牌戰(zhàn)略

BrandingStrategyCorporate Family ProductTypeofBrandFunctionalImageExperientialBIC,GE Gillette(MACH3, Tide,Cheer

Sensor,Atra) Era(P&G)RalphLauren, GM(Chevy,Olds,Coke,SpriteAnderson Buick,Cadillac) (Coca-Cola)Consulting BMW(3,5,7

series,Z-3,X5)Saturn, Lettuce RitzCarlton,Starbucks,EntertainYou FairfieldInnGreenMtn. (Scoozi,BenPao,

(Marriott)

MonAmiGabi,The PumpRoom)幾種供選擇的品牌戰(zhàn)略 BrandingStrat54品牌資產(chǎn)利用：產(chǎn)品線延伸與品牌延伸產(chǎn)品線延伸（長虹背投彩電、DietCoke）向上延伸向下延伸雙向延伸品牌延伸（海爾手機、長虹空調(diào)）品牌資產(chǎn)利用：產(chǎn)品線延伸與品牌延伸產(chǎn)品線延伸（長虹背投彩電、55產(chǎn)品線延伸:動因Lowcost,lowriskwaytoserveasegmentedmarketAdapttoconsumervarietyseekingandupdateorexpandthecorebrand’simageIncreaseshelf-spaceandtherebyattractmoreconsumerattentionOfferabroaderrangeofpricepointsandtherebyserveawideraudienceofconsumersUtilizeexcesscapacityIncreasesalesquicklyandinexpensivelyCreateabarriertocompetitionbyincreasingcontrolovershelf-spaceRespondtotradepressureforspecialpackaging產(chǎn)品線延伸:動因Lowcost,lowriskw56產(chǎn)品線延伸：風險BlurringtherationaleforeachproductinthelineEncouragingvarietyseekingDilutingthecorebrandimageUnderexploitingagoodideaIncreasingcostswithoutincreasingtotalsalesReducingcredibilitywithtradeifextensionsalesarelowerthanpromisedOfferingcompetitorsmoreopportunitiestomatchproducts產(chǎn)品線延伸：風險Blurringtherationale57品牌資產(chǎn)利用：品牌延伸如何看待“茅臺”在啤酒、葡萄酒上的延伸？娃哈哈集團為什么使用“非?？蓸贰倍皇恰巴薰笨蓸罚俊胞湲攧凇甭玫昊颉胞湲攧凇睆N具能在中國獲得成功嗎？品牌資產(chǎn)利用：品牌延伸如何看待“茅臺”在啤酒、葡萄酒上的延伸58品牌資產(chǎn)利用：品牌延伸延伸的理由？風險？存在邊界嗎？品牌資產(chǎn)利用：品牌延伸延伸的理由？59品牌資產(chǎn)利用：是否進行品牌延伸？對延伸的評價StrengthofBrandMeaningTooweaktobeeffectiveInterference品牌資產(chǎn)利用：是否進行品牌延伸？對延伸Strengthof60品牌資產(chǎn)利用：是否進行品牌延伸？CoreAssociations