第七章國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道策略課件講義

第七章國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道策略

國(guó)際分銷渠道系統(tǒng)國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道的模式選擇國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道的管理決策第七章國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道策略1

第一節(jié)國(guó)際分銷渠道系統(tǒng)

渠道概念：產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)，取得這種產(chǎn)品或勞務(wù)的所有權(quán)或者幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。第一節(jié)國(guó)際分銷渠道系統(tǒng)2分銷渠道的約束因素顧客特性產(chǎn)品特性銷售中介特性環(huán)境特性分銷渠道的約束因素顧客特性3國(guó)際分銷渠道系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)

把產(chǎn)品和其所有權(quán)一步步轉(zhuǎn)移給最終購(gòu)買者過程中承擔(dān)若干工作的每一層營(yíng)銷中間渠道。我們用中間層次的數(shù)目來表示渠道的長(zhǎng)度。國(guó)際分銷渠道系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)4以制造業(yè)為例，可供選擇的幾種渠道制造商本國(guó)批發(fā)商本國(guó)出口商制造商本國(guó)出口商制造商國(guó)外中間商制造商國(guó)外批發(fā)商或代理商制造商國(guó)外零售商制造商國(guó)外最終用戶制造商國(guó)外子公司以制造業(yè)為例，可供選擇的幾種渠道制造商本國(guó)批發(fā)商本國(guó)出口商制5國(guó)外市場(chǎng)中間商類型分銷商經(jīng)銷商批發(fā)商零售商（國(guó)際化、兩極分化、直銷、服務(wù)）

----便利店（核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？在哪些方面給消費(fèi)者帶來便利）國(guó)外市場(chǎng)中間商類型分銷商6

零售商的主要類型：綜合商店專業(yè)商店百貨商店超級(jí)市場(chǎng)便利店折扣商店大賣場(chǎng)購(gòu)物中心郵購(gòu)商店自動(dòng)售貨機(jī)網(wǎng)上商店

7主要市場(chǎng)的分銷渠道歐美各國(guó)的分銷渠道日本的分銷渠道中東國(guó)家的銷售渠道主要市場(chǎng)的分銷渠道歐美各國(guó)的分銷渠道8第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道的模式選擇

第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道的模式選擇9

消費(fèi)品分銷渠道（長(zhǎng)度）制造商消費(fèi)者制造商零售商消費(fèi)者制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者制造商批發(fā)商中轉(zhuǎn)商零售商消費(fèi)者消費(fèi)品分銷渠道（長(zhǎng)度）制造商消費(fèi)者制造10

寬度不同的渠道制造商零售商消費(fèi)者制造商零售商1零售商2零售商3消費(fèi)者寬度不同的渠道制造商零售商消費(fèi)者制造商零11銷售渠道的選擇決策

對(duì)銷售渠道長(zhǎng)短、寬窄選擇要考慮的因素：

產(chǎn)品因素：?jiǎn)蝺r(jià)、易腐性、產(chǎn)品的技術(shù)特性

市場(chǎng)因素：市場(chǎng)類型、顧客規(guī)模、地理集中度、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

企業(yè)自身因素：控制渠道的要求、管理能力、財(cái)務(wù)資源銷售渠道的選擇決策12

影響渠道結(jié)構(gòu)選擇的主要因素零級(jí)渠道多級(jí)渠道獨(dú)家分銷選擇分銷密集分銷使用顧客購(gòu)買頻率商品價(jià)位技術(shù)含量服務(wù)要求多少低低低低高高高高影響渠13對(duì)中間商的選擇：

希望中間商接近所選的目標(biāo)市場(chǎng)希望中間商銷售網(wǎng)大、范圍廣希望中間商有較強(qiáng)的提供服務(wù)的能力其他：儲(chǔ)運(yùn)能力、財(cái)務(wù)能力、管理能力等對(duì)中間商的選擇：14

渠道寬度的選擇密集分銷策略：

制造商盡可能地通過眾多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)零售商分銷產(chǎn)品適合于消費(fèi)品中的便利品選擇性分銷：在某一地區(qū)通過少數(shù)幾個(gè)經(jīng)過精心挑選的、最合適的中間商分銷商品適合于選購(gòu)品獨(dú)家分銷：制造商在一定地區(qū)、一定時(shí)間只選擇一家中間商銷售自己的產(chǎn)品適合于一些特殊品第七章國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道策略課件講義15第三節(jié)國(guó)際分銷渠道的管理

分銷渠道的沖突與控制渠道的評(píng)估渠道成員的管理第三節(jié)國(guó)際分銷渠道的管理16分銷渠道的沖突與控制渠道沖突橫向沖突——同一渠道同一層次成員之間縱向沖突——同一渠道不同層次成員之間渠道類型傳統(tǒng)的分銷渠道縱向營(yíng)銷渠道（現(xiàn)代化垂直營(yíng)銷系統(tǒng)）橫向營(yíng)銷渠道混合營(yíng)銷渠道第七章國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道策略課件講義17傳統(tǒng)分銷渠道：制造商分銷渠道批發(fā)商零售商消費(fèi)者傳統(tǒng)分銷渠道：制分銷渠道批零消18縱向營(yíng)銷系統(tǒng)：批發(fā)商制造商零售商消費(fèi)者營(yíng)銷系統(tǒng)縱向營(yíng)銷系統(tǒng)：批制造商零售商消費(fèi)者營(yíng)銷系統(tǒng)19縱向市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的類型契約式特許專賣機(jī)構(gòu)批發(fā)商組織的自愿連鎖店公司化零售商合作社管理式縱向營(yíng)銷系統(tǒng)縱向市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的類型契約式特許專賣批發(fā)商組織的公司化零售商20混合營(yíng)銷渠道以前，大多數(shù)企業(yè)通常只是通過某種單一的渠道出售其產(chǎn)品和服務(wù)，現(xiàn)在，則選擇通過一種混合型銷售渠道模式走向市場(chǎng)。將多種渠道緊密結(jié)合在一起，使不同的渠道在同一銷售過程中各自承擔(dān)不同的職能，形成一個(gè)統(tǒng)一的渠道體系，以提高銷售利潤(rùn)率，并為更廣泛的客戶提供更完善的服務(wù)?；旌蠣I(yíng)銷渠道21對(duì)渠道形式的評(píng)估：渠道的經(jīng)濟(jì)效益企業(yè)對(duì)渠道的控制力渠道的適應(yīng)性銷售成本銷售水平SB銷售代理商人員推銷對(duì)渠道形式的評(píng)估：銷售成本銷售水平SB銷售代理商人員推銷22渠道成員的管理

選擇渠道成員激勵(lì)渠道成員評(píng)估渠道成員渠道成員的管理23

第三節(jié)實(shí)體分配實(shí)體分配的概念指對(duì)原料和最終產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，以滿足消費(fèi)者需要，并從中獲利的實(shí)物流通的計(jì)劃、實(shí)施和控制。第三節(jié)實(shí)體分配24實(shí)體分配的職能運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)物資搬運(yùn)存貨控制訂單處理保護(hù)性包裝實(shí)體分配的職能25

第四節(jié)批發(fā)與零售批發(fā)商：將商品出售給以轉(zhuǎn)售或生產(chǎn)性消費(fèi)為目的的購(gòu)買者的中間商。全功能批發(fā)商有限服務(wù)批發(fā)商零售商：將商品出售給以生活消費(fèi)或非生產(chǎn)性消費(fèi)為目的的購(gòu)買者的中間商。第四節(jié)批發(fā)與零售26案例學(xué)習(xí)了解“便利店在中國(guó)的發(fā)展”，比較便利店“全家”和“7—11”在上海的經(jīng)營(yíng)情況?？偨Y(jié)出對(duì)本土便利店的啟示。案例學(xué)習(xí)了解“便利店在中國(guó)的發(fā)展”，比較便利店“全家27

第七章國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道策略

國(guó)際分銷渠道系統(tǒng)國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道的模式選擇國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道的管理決策第七章國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道策略28

第一節(jié)國(guó)際分銷渠道系統(tǒng)

渠道概念：產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)，取得這種產(chǎn)品或勞務(wù)的所有權(quán)或者幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。第一節(jié)國(guó)際分銷渠道系統(tǒng)29分銷渠道的約束因素顧客特性產(chǎn)品特性銷售中介特性環(huán)境特性分銷渠道的約束因素顧客特性30國(guó)際分銷渠道系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)

把產(chǎn)品和其所有權(quán)一步步轉(zhuǎn)移給最終購(gòu)買者過程中承擔(dān)若干工作的每一層營(yíng)銷中間渠道。我們用中間層次的數(shù)目來表示渠道的長(zhǎng)度。國(guó)際分銷渠道系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)31以制造業(yè)為例，可供選擇的幾種渠道制造商本國(guó)批發(fā)商本國(guó)出口商制造商本國(guó)出口商制造商國(guó)外中間商制造商國(guó)外批發(fā)商或代理商制造商國(guó)外零售商制造商國(guó)外最終用戶制造商國(guó)外子公司以制造業(yè)為例，可供選擇的幾種渠道制造商本國(guó)批發(fā)商本國(guó)出口商制32國(guó)外市場(chǎng)中間商類型分銷商經(jīng)銷商批發(fā)商零售商（國(guó)際化、兩極分化、直銷、服務(wù)）

----便利店（核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？在哪些方面給消費(fèi)者帶來便利）國(guó)外市場(chǎng)中間商類型分銷商33

零售商的主要類型：綜合商店專業(yè)商店百貨商店超級(jí)市場(chǎng)便利店折扣商店大賣場(chǎng)購(gòu)物中心郵購(gòu)商店自動(dòng)售貨機(jī)網(wǎng)上商店

34主要市場(chǎng)的分銷渠道歐美各國(guó)的分銷渠道日本的分銷渠道中東國(guó)家的銷售渠道主要市場(chǎng)的分銷渠道歐美各國(guó)的分銷渠道35第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道的模式選擇

第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道的模式選擇36

消費(fèi)品分銷渠道（長(zhǎng)度）制造商消費(fèi)者制造商零售商消費(fèi)者制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者制造商批發(fā)商中轉(zhuǎn)商零售商消費(fèi)者消費(fèi)品分銷渠道（長(zhǎng)度）制造商消費(fèi)者制造37

寬度不同的渠道制造商零售商消費(fèi)者制造商零售商1零售商2零售商3消費(fèi)者寬度不同的渠道制造商零售商消費(fèi)者制造商零38銷售渠道的選擇決策

對(duì)銷售渠道長(zhǎng)短、寬窄選擇要考慮的因素：

產(chǎn)品因素：?jiǎn)蝺r(jià)、易腐性、產(chǎn)品的技術(shù)特性

市場(chǎng)因素：市場(chǎng)類型、顧客規(guī)模、地理集中度、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

企業(yè)自身因素：控制渠道的要求、管理能力、財(cái)務(wù)資源銷售渠道的選擇決策39

影響渠道結(jié)構(gòu)選擇的主要因素零級(jí)渠道多級(jí)渠道獨(dú)家分銷選擇分銷密集分銷使用顧客購(gòu)買頻率商品價(jià)位技術(shù)含量服務(wù)要求多少低低低低高高高高影響渠40對(duì)中間商的選擇：

希望中間商接近所選的目標(biāo)市場(chǎng)希望中間商銷售網(wǎng)大、范圍廣希望中間商有較強(qiáng)的提供服務(wù)的能力其他：儲(chǔ)運(yùn)能力、財(cái)務(wù)能力、管理能力等對(duì)中間商的選擇：41

渠道寬度的選擇密集分銷策略：

制造商盡可能地通過眾多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)零售商分銷產(chǎn)品適合于消費(fèi)品中的便利品選擇性分銷：在某一地區(qū)通過少數(shù)幾個(gè)經(jīng)過精心挑選的、最合適的中間商分銷商品適合于選購(gòu)品獨(dú)家分銷：制造商在一定地區(qū)、一定時(shí)間只選擇一家中間商銷售自己的產(chǎn)品適合于一些特殊品第七章國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道策略課件講義42第三節(jié)國(guó)際分銷渠道的管理

分銷渠道的沖突與控制渠道的評(píng)估渠道成員的管理第三節(jié)國(guó)際分銷渠道的管理43分銷渠道的沖突與控制渠道沖突橫向沖突——同一渠道同一層次成員之間縱向沖突——同一渠道不同層次成員之間渠道類型傳統(tǒng)的分銷渠道縱向營(yíng)銷渠道（現(xiàn)代化垂直營(yíng)銷系統(tǒng)）橫向營(yíng)銷渠道混合營(yíng)銷渠道第七章國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道策略課件講義44傳統(tǒng)分銷渠道：制造商分銷渠道批發(fā)商零售商消費(fèi)者傳統(tǒng)分銷渠道：制分銷渠道批零消45縱向營(yíng)銷系統(tǒng)：批發(fā)商制造商零售商消費(fèi)者營(yíng)銷系統(tǒng)縱向營(yíng)銷系統(tǒng)：批制造商零售商消費(fèi)者營(yíng)銷系統(tǒng)46縱向市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的類型契約式特許專賣機(jī)構(gòu)批發(fā)商組織的自愿連鎖店公司化零售商合作社管理式縱向營(yíng)銷系統(tǒng)縱向市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的類型契約式特許專賣批發(fā)商組織的公司化零售商47混合營(yíng)銷渠道以前，大多數(shù)企業(yè)通常只是通過某種單一的渠道出售其產(chǎn)品和服務(wù)，現(xiàn)在，則選擇通過一種混合型銷售渠道模式走向市場(chǎng)。將多種渠道緊密結(jié)合在一起，使不同的渠道在同一銷售過程中各自承擔(dān)不同的職能，形成一個(gè)統(tǒng)一的渠道體系，以提高銷售利潤(rùn)率，并為更廣泛的客戶提供更完善的服務(wù)?；旌蠣I(yíng)銷渠道48對(duì)渠道形式的評(píng)估：渠道的經(jīng)濟(jì)效益企業(yè)對(duì)渠道的控制力渠道的適應(yīng)性銷售成本銷售水平SB銷售代理商人員推銷對(duì)渠道形式的評(píng)估：銷售成本銷售水平SB銷售代理商人員推銷49渠道成員的管理

選擇渠道成員激勵(lì)渠道成員評(píng)估渠道成員渠道成員的管理50

第三節(jié)實(shí)體分配實(shí)體分配的概念指對(duì)原料和最終產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，以滿足消費(fèi)者需要，并從中獲利的實(shí)物流通的計(jì)劃、實(shí)施和控制。第三節(jié)實(shí)體分配51實(shí)體分配的職能運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)物資搬運(yùn)