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農(nóng)產(chǎn)品國際市場營銷1農(nóng)產(chǎn)品國際市場營銷環(huán)境3農(nóng)產(chǎn)品國際營銷組織2農(nóng)產(chǎn)品國際市場開發(fā)學(xué)習(xí)目標(biāo)課后習(xí)題實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)1農(nóng)產(chǎn)品國際市場營銷環(huán)境引例:挪威三文魚在國際市場的營銷過程在海域的水中孵化養(yǎng)殖國際市場行情進(jìn)行加工包裝運(yùn)輸商人介紹產(chǎn)品商場銷售1.1農(nóng)產(chǎn)品國際市場營銷的含義與特點(diǎn)1、含義:
超越了國與國之間的地域界限環(huán)境具有很大的差異性及復(fù)雜性多國性2、特點(diǎn)市場進(jìn)入難度大復(fù)雜性信息管理難度大成本高風(fēng)險性競爭激烈國際市場營銷活動機(jī)構(gòu)具有特殊性案例9-1:美國蘋果進(jìn)日本
經(jīng)過長達(dá)24年的協(xié)調(diào)和談判,日本政府終于準(zhǔn)許美國蘋果于1995年1月在日本量銷售,為了成功地打入日本市場,美國蘋果種植主協(xié)會仔細(xì)分析日本蘋果市場競爭因素,深入研究日本人的蘋果消費(fèi)習(xí)慣,制定出一套有效的銷售計劃,結(jié)果一炮打響。美國蘋果進(jìn)入日本市場面臨著兩項(xiàng)挑戰(zhàn),日本蘋果種植主的抵制和日本消費(fèi)者的接受,市場研究發(fā)現(xiàn),日本人吃蘋果的方式和美國人大不一樣,大多數(shù)美國人把蘋果當(dāng)作午餐或零食,咬著不削皮,然而在日本,蘋果大多用作飯后甜食,削了皮切成小塊再吃。此外,日本蘋果一般要比美國蘋果個大得多,針對這些市場特點(diǎn),美國蘋果種植主協(xié)會為蘋果的定位是“有益于健康的方便零食。
美國蘋果種植主協(xié)會在日本開展了一系列旨在改變?nèi)毡鞠M(fèi)者食用蘋果習(xí)慣與觀念的促銷售活動,其中精彩的一項(xiàng)是“咬蘋果大賽”。美國蘋果在日本上市的第一天。美國蘋果種植主協(xié)會在東京鬧市區(qū)搭起高臺,人們自愿登臺參賽,能一口咬下最大塊蘋果者,獲得一件印有美國圖案的運(yùn)動衫,旁觀者每個贈送三個美國紅元帥蘋果,這項(xiàng)有趣的活動獲得日本大從媒介的充分報道。日本消費(fèi)者在一笑之中了解到美國人吃蘋果的方式并留下深刻的印象。促銷活動的另一特點(diǎn)是,充分利用美國在日本的形象,大多數(shù)日本人,特別是年輕人對美國和美國產(chǎn)品的印象比較好,美國蘋果種植協(xié)會希望這種一般印象有助于日本消費(fèi)者接受美國蘋果,美國蘋果在日本上市的前一天,美國總統(tǒng)克林頓在美日貿(mào)易會談結(jié)束儀式上,把一籃子美國紅元帥蘋果贈給日本首相,對此美國和日本的電視臺都給予報道,日本兩家大報<<朝日新聞>>和<<讀賣新聞>>也刊載了新聞?wù)掌?。為了直接影響日本消費(fèi)者,銷售美國蘋果的商店還都插上美國國旗。與這些公共關(guān)系活動相配合的是美國蘋果的定價策略。日本蘋果的價錢,每個從1。5美元不等。然而,美國蘋果在日本售價僅為每個75美分。盡管美國蘋果的定價偏低,多數(shù)吃過美國蘋果的日本消費(fèi)者并不認(rèn)同美國蘋果的質(zhì)的。有趣的是這個價錢仍然高于美國國內(nèi)的蘋果價格,美國蘋果價格在日本市場大約為美國市場的4倍。討論:美國蘋果是如何在日本銷售成功的,從中有何啟示?1.2農(nóng)產(chǎn)品國際市場營銷環(huán)境1.政治環(huán)境::(1)國際政治局勢(2)國際關(guān)系(3)目標(biāo)國的國內(nèi)政治環(huán)境。2.法律環(huán)境(1)基本法規(guī)(2)關(guān)稅政策(3)進(jìn)口限制3.經(jīng)濟(jì)環(huán)境(1)世界經(jīng)濟(jì)格局(2)各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平4.文化環(huán)境
(1)傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣(2)信仰與態(tài)度(3)審美觀案例例9-2::我我國國傳傳統(tǒng)統(tǒng)出出口口商商品品分分割割豬豬肉肉為為什什么么失失去去了了西西歐歐市市場場我國國的的分分割割豬豬肉肉水水份份少少、、肉肉質(zhì)質(zhì)硬硬、、色色紅紅,,是是制制作作香香腸腸和和其其它它肉肉制制品品的的優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)原原料料,,由由于于物物美美價價廉廉,,多多年年來來一一直直受受西西歐歐國國家家歡歡迎迎,,是是我我國國傳傳統(tǒng)統(tǒng)的的出出口口商商品品。。1975年年出出口口近近4萬萬噸噸,,創(chuàng)創(chuàng)匯匯5000多多萬萬美美元元。。但但近近年年來來出出口口量量卻卻連連年年大大幅幅度度下下降降,,1983年年上上半半年年竟竟連連一一噸噸也也沒沒有有出出口口,,基基本本上上退退出出了了西西歐歐市市場場。。為為什什么么會會這這樣樣??原原因因之之一一,,是是聯(lián)聯(lián)邦邦德德國國在在1981年年、、1982年年兩兩年年中中先先后后派派人人來來華華調(diào)調(diào)查查和和考考察察了了上上海海、、杭杭州州、、沈沈陽陽、、北北京京、、哈哈爾爾濱濱等等地地的的肉肉加加工工工工廠廠,,結(jié)結(jié)論論是是::工工廠廠衛(wèi)衛(wèi)生生條條件件不不行行。。1983年年底底,,西西德德宣宣布布停停止止從從中中國國進(jìn)進(jìn)口口肉肉類類食食品品,,并并在在報報刊刊上上發(fā)發(fā)布布了了這這條條消消息息,,從從而而影影響響和和波波及及到到其其它它國國家家,,使使我我國國分分割割豬豬肉肉失失去去了了西西歐歐市市場場。。案例9-3::瓷器和兔肉肉出口難瓷器是我國傳傳統(tǒng)的出口商商品,尤其是是江西景德鎮(zhèn)鎮(zhèn)瓷器,多年年來是國際上上公認(rèn)的上乘乘佳品,但近近年來對日本本出口卻越來來越困難。景景德鎮(zhèn)瓷器經(jīng)經(jīng)日本一家保保健所檢驗(yàn),,產(chǎn)品含鉛量量高達(dá)30%,不符合日日本食品衛(wèi)生生法安全標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。由于我們們的產(chǎn)品質(zhì)量量不穩(wěn)定,含含鉛量高低不不一,1983年日本厚厚生省已指定定有關(guān)機(jī)構(gòu)嚴(yán)嚴(yán)格檢查。日日本一家經(jīng)營營景德鎮(zhèn)瓷器器的商店已將將銷售品收回回,連同庫存存貨物一并退退回給香港出出口商。我國對瑞士出出口兔肉在這這方面也出過過問題。瑞士士每年進(jìn)口2000噸兔兔肉,其中有有300噸來來自中國。1981年1月,瑞士衛(wèi)衛(wèi)生當(dāng)局沒收收了5噸從中中國進(jìn)口的兔兔肉,原因是是經(jīng)檢驗(yàn),我我國出口兔肉肉中農(nóng)藥含量量太高。瑞士士聯(lián)邦檢驗(yàn)局局宣稱,要加加強(qiáng)對進(jìn)口兔兔肉的控制。。案例9-4::敬煙就表示示尊敬嗎在我國敬煙是是向客人表示示友好的禮貌貌,然而在國國外不少人是是反對吸煙的的,向這類人人敬煙反倒是是一種不禮貌貌的表現(xiàn)。1985年我我國某煙草公公司赴美國參參加一大型展展銷會,帶去去大量香煙準(zhǔn)準(zhǔn)備在開幕式式做招待用,,并進(jìn)行促銷銷性質(zhì)的免費(fèi)費(fèi)散發(fā),結(jié)果果遭到抵制,,再加上香煙煙不適應(yīng)美國國人的口味,,結(jié)果在這次次展銷會上遭遭到慘敗。討論:分析總總結(jié)以上三個個案例,討論論環(huán)境在營銷銷中的重要性性有哪些?實(shí)務(wù)練習(xí)9-1:情人節(jié)節(jié)之際,我國國葡萄欲進(jìn)入入美國市場,,請分析營銷銷環(huán)境。提示:(1)政治環(huán)環(huán)境:目前中中美關(guān)系,美美國政治局勢勢等。(2)法律環(huán)環(huán)境:關(guān)稅政政策、是否有有限制葡萄進(jìn)進(jìn)口的政策、、進(jìn)口的衛(wèi)生生條件要求、、農(nóng)藥殘留量量要求等。(3)經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境:美國經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平平,各階層人人們可支配收收入,消費(fèi)支支出模式等。。(4)文化環(huán)環(huán)境:情人節(jié)節(jié)消費(fèi)習(xí)慣、、美國人對葡葡萄的看法,,美國人對顏顏色、形狀的的喜好等。1.3開展農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品國際市市場營銷的必必要性1.順應(yīng)歷史史趨勢,響應(yīng)應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展的客觀要要求2.有利于國國際資源優(yōu)化化配置3.促進(jìn)國家家經(jīng)濟(jì)發(fā)展4.?dāng)U大產(chǎn)品品銷售,規(guī)避避經(jīng)營風(fēng)險5.提升企業(yè)業(yè)競爭力,加加速企業(yè)發(fā)展展6.國際市場場容量巨大返回2農(nóng)產(chǎn)品品國際市場的的開發(fā)2.1國際市市場細(xì)分與目目標(biāo)市場選擇擇1、國際營銷銷調(diào)研:進(jìn)入國際市場場的基礎(chǔ)。2、農(nóng)產(chǎn)品國國際市場細(xì)分分地理細(xì)分人人口細(xì)分行行為細(xì)分分心理細(xì)細(xì)分3、選擇農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品國際目標(biāo)標(biāo)市場(1)競爭的的相對優(yōu)勢((2)地理理位置(3)市場規(guī)規(guī)模(4)風(fēng)險程度度2.2進(jìn)入入國際市場的的方式1、貿(mào)易進(jìn)入入國外中間商國國外辦事事處銷售售分支機(jī)構(gòu)2、契約式進(jìn)進(jìn)入許可經(jīng)營特特許經(jīng)營技技術(shù)協(xié)議管管理合同交鑰匙工程合合同制造造國際分分包合同3、投資式進(jìn)進(jìn)入合資經(jīng)營獨(dú)獨(dú)資經(jīng)營合合作經(jīng)營新新建與兼兼并返回3農(nóng)產(chǎn)品國際際營銷組織3.1組織營營銷的目標(biāo)1、市場需求求快速反饋2、營銷銷效率最大化化3、消費(fèi)者利利益最大化3.2建立國國際營銷組織織1.出口部2.國際事業(yè)業(yè)部3.全球性性組織4.全球性區(qū)區(qū)域結(jié)構(gòu)5.全球性性產(chǎn)品結(jié)構(gòu)6.全球性職職能結(jié)構(gòu)7.農(nóng)民專專業(yè)合作組織織資料:專業(yè)合合作社是國際際農(nóng)產(chǎn)品營銷銷主要組織在日本和美國國絕大多數(shù)農(nóng)農(nóng)民加入合作作社,主要有有銷售合作社社、生產(chǎn)資料料供應(yīng)合作社社、農(nóng)業(yè)勞動動合作社、共共同使用農(nóng)業(yè)業(yè)設(shè)備合作社社、農(nóng)業(yè)技術(shù)術(shù)中心和多功功能的合作社社,在農(nóng)業(yè)的的產(chǎn)前、產(chǎn)中中、產(chǎn)后都建建立了為農(nóng)民民和農(nóng)業(yè)服務(wù)務(wù)的各種合作作社,是農(nóng)民民進(jìn)入市場的的最好形式之之一。目前我國一些些地區(qū)的政府府幫助農(nóng)民組組織起來,對對當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品市場開發(fā)。。農(nóng)民增收都都發(fā)揮了積極極的作用。案例9-5::消毒牛奶如如何打開日本本市場美味公司(FreshTaste)是美國一一家制造牛奶奶消毒設(shè)備的的企業(yè)。該公公司打算將其其產(chǎn)品引進(jìn)日日本市場,但但遇到了許多多問題。消毒毒牛奶是最近近的一項(xiàng)發(fā)明明,與鮮牛奶奶相比,它有有兩大優(yōu)點(diǎn)::一是在室內(nèi)內(nèi)溫度下可儲儲存三個月;;二是打開包包裝后,它可可比冷藏的一一般牛奶多保保存一倍的時時間。美味公公司推出優(yōu)質(zhì)質(zhì)的牛奶消毒毒設(shè)備,用這這種設(shè)備消毒毒后的牛奶沒沒有一般消毒毒牛奶的副作作用——指一一種煮過的牛牛奶往往有燒燒焦的味道,,有的喝下后后口腔內(nèi)不保保留一層奶漬漬等副作用。。為了給這種設(shè)設(shè)備尋找新市市場,該公司司把日本視為為一個很好的的銷售目標(biāo)。。日本人口眾眾多,牛奶的的人均消費(fèi)雖雖低但正在增增長,而且鮮鮮牛奶的來源源不多。當(dāng)美美味公司開始始向日本大牛牛奶場出售這這種設(shè)備時,,遇到了下述述障礙:(1)公司必必須開展一場場廣告宣傳運(yùn)運(yùn)動,改變?nèi)杖毡救说呐D棠滔M(fèi)習(xí)慣,,使日本消費(fèi)費(fèi)者相信購買買和喝消毒牛牛奶是有好處處的。(2)日本消消費(fèi)者聯(lián)盟反反對這種產(chǎn)品品,因?yàn)樗麄儌兯P(guān)心的是是消毒牛奶的的安全問題。。(3))靠近近大城城市的的牛奶奶場主主反對對消毒毒牛奶奶的分分銷。。他們們害怕怕來自自遠(yuǎn)方方牛奶奶場的的競爭爭,因因?yàn)橄九ED逃杏休^長長的儲儲存壽壽命,,并經(jīng)經(jīng)得起起長途途運(yùn)輸輸。(4))幾家家大零零售商商表示示不愿愿意經(jīng)經(jīng)營消消毒牛牛奶,,因?yàn)闉槔嬉婕瘓F(tuán)團(tuán)已施施加了了壓力力。那那些靠靠國內(nèi)內(nèi)送貨貨而興興旺起起來的的牛奶奶專業(yè)業(yè)商店店也反反對消消毒牛牛奶的的引進(jìn)進(jìn)。(5))日本本厚生生省和和農(nóng)林林省表表示,,他們們將首首先等等待并并觀察察消費(fèi)費(fèi)者是是否能能夠接接受消消毒牛牛奶,,然后后再決決定贊贊成還還是反反對消消毒牛牛奶的的廣泛泛銷售售。因此美美味公公司必必須
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