市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)之十促銷策略課件

第十章促銷策略第十章促銷策略第一節(jié)促銷與促銷組合第二節(jié)人員推銷策略第三節(jié)廣告策略

第四節(jié)公共關(guān)系策略第五節(jié)營(yíng)業(yè)推廣策略市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)之十促銷策略課件重點(diǎn)、難點(diǎn)：促銷組合促銷目標(biāo)廣告公共關(guān)系營(yíng)業(yè)推廣重點(diǎn)、難點(diǎn)：促銷組合第一節(jié)促銷與促銷組合一、概念二、作用三、促銷組合及影響因素四、促銷的基本策略第一節(jié)促銷與促銷組合一、概念一、概念

促銷是指企業(yè)通過(guò)人員推銷或非人員推銷的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)所帶給購(gòu)買者的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望及購(gòu)買行為的活動(dòng)。

一、概念手段：通過(guò)媒體傳遞信息方式:人員促銷和非人員促銷目的：影響購(gòu)買者行為，增加銷售促銷的核心——溝通信息一個(gè)溝通模式要回答五個(gè)問(wèn)題：（1）誰(shuí)說(shuō)？（2）說(shuō)什么？（3）用什么渠道說(shuō)？；（4）對(duì)誰(shuí)說(shuō)？（5）有何效果？手段：通過(guò)媒體傳遞信息目的：影響購(gòu)買者行為，促銷的核心—二、促銷的作用激發(fā)消費(fèi)者對(duì)一類產(chǎn)品的需求塑造企業(yè)形象，打出知名度提高企業(yè)信譽(yù)，加大信任度影響用戶決策，建立偏愛(ài)度幫助用戶消費(fèi)，觸發(fā)消費(fèi)點(diǎn)二、促銷的作用激發(fā)消費(fèi)者對(duì)一塑造企業(yè)形象，提高企業(yè)信譽(yù)，影響三、促銷組合及影響因素

促銷組合指履行營(yíng)銷溝通過(guò)程的各個(gè)要素的選擇、搭配及其運(yùn)用。促銷組合的主要要素包括廣告促銷、人員促銷和銷售促進(jìn)，以及公共關(guān)系。其主要影響因素有：各促銷方式的特點(diǎn)促銷預(yù)算促銷目標(biāo)產(chǎn)品因素

e.市場(chǎng)特點(diǎn)

三、促銷組合及影響因素各促銷方式的特點(diǎn)

產(chǎn)品壽命周期不同階段的促銷組合

產(chǎn)品生命周期項(xiàng)目成長(zhǎng)期

成熟期前成熟期中\(zhòng)后

促銷目的認(rèn)識(shí)了解興趣、偏愛(ài)信任購(gòu)買消除不滿意感促銷方式各種廣告改變廣告形式與內(nèi)容，配合其它促銷方式營(yíng)業(yè)推廣為主，廣告減價(jià)改變廣告內(nèi)容，利用公共關(guān)系廣告目標(biāo)產(chǎn)品特點(diǎn)創(chuàng)牌、保牌維持廣告對(duì)象先驅(qū)使用者早期使用大眾一般使用大眾晚期使用大眾保守者廣告策略介紹、告知說(shuō)服印象提醒投入期衰退期產(chǎn)品壽命周期不同階段的促銷組合產(chǎn)品成消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品促銷的差異廣告營(yíng)業(yè)推廣人員推銷公共關(guān)系人員推銷營(yíng)業(yè)推廣廣告公共關(guān)系相對(duì)重要性消費(fèi)品市場(chǎng)工業(yè)品市場(chǎng)消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品促銷的差異廣告營(yíng)業(yè)推四、促銷的基本策略

生產(chǎn)者竭力向批發(fā)商推銷→批發(fā)商竭力向零售商推銷→零售商竭力向消費(fèi)者推銷→消費(fèi)者

生產(chǎn)者竭力向消費(fèi)者推銷→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者“推”式策略“拉”式策略四、促銷的基本策略“推”式策略“拉”式策第二節(jié)人員推銷策略一、人員推銷的概念及特點(diǎn)二、推銷人員的基本素質(zhì)三、人員推銷的基本策略四、推銷人員的選擇、訓(xùn)練與考核第二節(jié)人員推銷策略一、人員推銷的概念及特點(diǎn)概念：企業(yè)通過(guò)派出銷售人員，與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購(gòu)買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。雙向溝通特點(diǎn)建立關(guān)系反應(yīng)及時(shí)具體運(yùn)作時(shí)彈性較大 目的性強(qiáng)優(yōu)點(diǎn)：促進(jìn)購(gòu)買行動(dòng)其它服務(wù)缺點(diǎn)：成本高、對(duì)推銷人員要求高一、人員推銷的概念及特點(diǎn)一、人員推銷的概念及特點(diǎn)二、推銷人員的基本素質(zhì)政治素質(zhì)業(yè)務(wù)素質(zhì)

企業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)、顧客知識(shí)、市場(chǎng)知識(shí)、購(gòu)銷業(yè)務(wù)、知識(shí)和技能文化素質(zhì)經(jīng)濟(jì)學(xué)、商品學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)、歷史學(xué)、地理學(xué)法律知識(shí)

二、推銷人員的基本素質(zhì)政治素質(zhì)三、人員推銷的基本策略人員推銷的基本形式：上門推銷柜臺(tái)推銷會(huì)議推銷人員推銷的基本策略：試探性策略（刺激-反應(yīng)）針對(duì)性策略（配方-成交）誘導(dǎo)性策略（誘發(fā)-滿足）三、人員推銷的基本策略人員推銷的基本形式：尋找準(zhǔn)顧客推銷準(zhǔn)備推銷接近面談處理顧客異議達(dá)成交易人員推銷的基本過(guò)程尋找準(zhǔn)顧客人員推銷的基本過(guò)程四、推銷人員的選擇、訓(xùn)練與考核推銷人員的訓(xùn)練：課堂教學(xué)訓(xùn)練法角色扮演訓(xùn)練法個(gè)案研究訓(xùn)練法四、推銷人員的選擇、訓(xùn)練與考核推銷人員的訓(xùn)練：推銷人員的激勵(lì)物資激勵(lì)：傭金制度銷售競(jìng)賽（金錢、獎(jiǎng)品）精神激勵(lì)：獎(jiǎng)牌榮譽(yù)稱號(hào)頒獎(jiǎng)（發(fā)新聞）VIP俱樂(lè)部與老板共進(jìn)晚餐推銷人員的激勵(lì)物資激勵(lì)：第三節(jié)廣告策略廣告戰(zhàn)略廣告創(chuàng)意廣告表現(xiàn)廣告管理整體沖擊力媒體組合廣告定位第三節(jié)廣告策略廣告戰(zhàn)略廣告創(chuàng)意廣告表現(xiàn)廣告管理整體媒體組廣告的概念及其種類廣告的媒體及其選擇廣告的設(shè)計(jì)原則廣告效果的測(cè)定廣告的概念及其種類一、廣告的概念及其種類廣義廣告，即借用一切傳導(dǎo)媒體形式，向公眾傳播信息的活動(dòng)，它包括的范圍非常廣泛，主要經(jīng)濟(jì)廣告和非經(jīng)濟(jì)廣告。經(jīng)濟(jì)廣告也稱商業(yè)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告是為了達(dá)到某種宣傳目的而做的廣告，不獲取盈利，如啟示廣告、征婚廣告等。狹義廣告，是指經(jīng)濟(jì)廣告，也稱經(jīng)濟(jì)廣告，也稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的企業(yè)用付費(fèi)的方式，借助一切傳導(dǎo)媒體形式，向公眾傳遞商品或勞務(wù)信息，并說(shuō)服其購(gòu)買的公開(kāi)宣傳活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的廣告，是一種經(jīng)濟(jì)廣告一、廣告的概念及其種類廣義廣告，即借用一切傳導(dǎo)媒體形式，向公廣告的種類根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，廣告有不同的種類：商品廣告根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分企業(yè)廣告觀念廣告

印刷品廣告視聽(tīng)廣告根據(jù)廣告的傳播媒介分類郵政廣告戶外廣告交通工具廣告網(wǎng)絡(luò)廣告

廣告的種類根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，廣告有不同的種類：廣告的種類

國(guó)際性廣告根據(jù)廣告的傳播范圍劃分全國(guó)性廣告地區(qū)性廣告圖片廣告根據(jù)廣告表現(xiàn)的藝術(shù)形式分類

文字廣告感性廣告根據(jù)廣告表現(xiàn)的效果分類說(shuō)明性廣告廣告的種類二、廣告的媒體及其選擇廣告媒體，即做廣告的企業(yè)和個(gè)人用來(lái)進(jìn)行廣告活動(dòng)的物質(zhì)技術(shù)手段。種類：目前比較常用的廣告媒體有以下幾種：

報(bào)紙

雜志

廣播

電視

網(wǎng)絡(luò)二、廣告的媒體及其選擇廣告媒體，即做廣告的企業(yè)和個(gè)人用來(lái)進(jìn)行

報(bào)紙

報(bào)紙是一種普遍應(yīng)用的比較靈活的廣告媒體。它的優(yōu)點(diǎn)有：傳遞面廣；閱讀范圍大；傳遞速度快；相對(duì)費(fèi)用低；有著最好的廣告頻率。它的弱點(diǎn)是，由于是鉛字油墨印刷，廣告的形式較為單一，吸引力差，壽命也短。

雜志

期刊雜志又分綜合性和專業(yè)性兩類。綜合性期刊內(nèi)容廣泛可以引起消費(fèi)者的廣泛注意。而專門性期刊的針對(duì)性強(qiáng)，較適應(yīng)宣傳專門性的產(chǎn)品。此外，期刊能印刷彩色精美的廣告，保存時(shí)間也較長(zhǎng)。它的弱點(diǎn)是傳播信息不及時(shí)，傳播面相對(duì)過(guò)窄。報(bào)紙報(bào)紙是一種普遍應(yīng)用的比較靈活的廣告

電視

目前，電視在我國(guó)已基本普及，電視廣告的接受面很廣，并且具有很大的創(chuàng)造性、靈活性和藝術(shù)性，感染力強(qiáng)，信息傳遞效果好。其弱點(diǎn)是費(fèi)用高，時(shí)間短，但可重復(fù)播放。一般說(shuō)來(lái)，視覺(jué)再現(xiàn)率為70%，聽(tīng)覺(jué)為60%，視聽(tīng)結(jié)合其再現(xiàn)率為86.3%。

廣播

利用無(wú)線電廣播播送廣告，速度快，而且不受路途限制；范圍廣，幾乎各階層人士都可接收；錄活性強(qiáng)，在節(jié)目之間就可播送小廣告；價(jià)格便宜；藝術(shù)性也較強(qiáng)。弱點(diǎn)是，因只有聲音一種表現(xiàn)形式，顯得較為單調(diào)，且給人印象不深。

電視目前，電視在我國(guó)已基本普及，電視廣

選擇廣告媒體時(shí)要考慮的因素：◆產(chǎn)品的性質(zhì)◆消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣◆廣告媒體的流通性和影響力◆廣告媒體的費(fèi)用選擇廣告媒體時(shí)要考慮的因素：廣告設(shè)計(jì)的原則真實(shí)性社會(huì)性針對(duì)性藝術(shù)性廣告設(shè)計(jì)的原則第四節(jié)公共關(guān)系策略公共關(guān)系的對(duì)象對(duì)外、對(duì)內(nèi)的公關(guān)關(guān)系的對(duì)象公共關(guān)系的類型導(dǎo)入型、穩(wěn)定型、沖突型公共關(guān)系的活動(dòng)方式贊助公益活動(dòng)新聞演講利用大型國(guó)際活動(dòng)聽(tīng)取和處理公眾意見(jiàn)建立與各種公共關(guān)系對(duì)象的良好關(guān)系提供特種服務(wù)第四節(jié)公共關(guān)系策略公共關(guān)系的對(duì)象對(duì)外、對(duì)內(nèi)的公關(guān)關(guān)系的公共關(guān)系的概念：

公共關(guān)系是指這樣一些活動(dòng)：爭(zhēng)取對(duì)企業(yè)有利的宣傳報(bào)道，幫助企業(yè)與有關(guān)各界公眾建立和保持良好關(guān)系，樹(shù)立和保持良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對(duì)企業(yè)不利的謠言、傳說(shuō)和事件公共關(guān)系的概念：公共關(guān)系的特征從公關(guān)目標(biāo)考察,公共關(guān)系注重長(zhǎng)期效應(yīng)從公關(guān)對(duì)象考察,公共關(guān)系注重雙向溝通從公關(guān)手段考察,公共關(guān)系注重間接促銷公共關(guān)系的特征從公關(guān)目標(biāo)考察,公共關(guān)系注重長(zhǎng)期效應(yīng)公共關(guān)系的主要任務(wù)是溝通和協(xié)調(diào)企業(yè)與社會(huì)公眾之間的關(guān)系，以爭(zhēng)取公眾的理解、認(rèn)可和合作，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大銷售。公共關(guān)系的主要內(nèi)容是企業(yè)要正確處理與公眾對(duì)象的關(guān)系。包括：

A.正確處理企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系

B.正確處理企業(yè)與相關(guān)企業(yè)的關(guān)系

C.正確處理企業(yè)與政府的關(guān)系

D.正確處理企業(yè)與社區(qū)及新聞媒介的關(guān)系

E.正確處理企業(yè)內(nèi)部公眾關(guān)系公共關(guān)系的主要任務(wù)是溝通和協(xié)調(diào)企業(yè)與社會(huì)公眾之間的關(guān)系，以爭(zhēng)公共關(guān)系的活動(dòng)方式宣傳性公關(guān)征詢性公關(guān)交際性公關(guān)服務(wù)性公關(guān)社會(huì)性公關(guān)公共關(guān)系的活動(dòng)方式宣傳性公關(guān)

公共關(guān)系廣告目標(biāo)不同為了樹(shù)立整個(gè)企業(yè)或組織的

直接地具體地推銷

形象,增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)外部公眾對(duì)

某個(gè)具體產(chǎn)品

企業(yè)及產(chǎn)品的了解傳播原則不同真實(shí)可信引人注意傳播方式不同用事實(shí)說(shuō)話新聞、文學(xué)的以及藝術(shù)的手段傳播周期不同長(zhǎng)期的季節(jié)性和階段性效果不同戰(zhàn)略性和全局性直接的、可測(cè)的公共關(guān)系與廣告的區(qū)別公共關(guān)系第五節(jié)營(yíng)業(yè)推廣策略營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)營(yíng)業(yè)推廣的方式效果維持短強(qiáng)刺激誘導(dǎo)降低身價(jià)向消費(fèi)者推廣向中間商推廣向內(nèi)部人員推廣第五節(jié)營(yíng)業(yè)推廣策略營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣效果維持短向消費(fèi)者推一、營(yíng)業(yè)推廣的概念及特點(diǎn)營(yíng)業(yè)推廣，又稱銷售促進(jìn)，它是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。特點(diǎn)：針對(duì)性強(qiáng)，促銷效果顯著非正規(guī)性和非經(jīng)常性，是一種輔助性促銷方式攻勢(shì)過(guò)強(qiáng)，易引起顧客反感一、營(yíng)業(yè)推廣的概念及特點(diǎn)營(yíng)業(yè)推廣，又稱銷售促進(jìn)，它是指企業(yè)運(yùn)推出一種新產(chǎn)品或新品牌；要進(jìn)快售出即將過(guò)時(shí)的商品和處理冷滯商品；爭(zhēng)取中間商合作，鼓勵(lì)其大量進(jìn)貨；需要強(qiáng)化廣告宣傳效果等。采用營(yíng)業(yè)推廣的一般情況●●●●推出一種新產(chǎn)品或新品牌；采用營(yíng)業(yè)推廣的一般情況●●●●營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)分為三類：針對(duì)消費(fèi)者的目標(biāo)針對(duì)中間商的目標(biāo)針對(duì)推銷人員的目標(biāo)營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)分為三類：營(yíng)業(yè)推廣的方式對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣方式

贈(zèng)送樣品贈(zèng)券或印花價(jià)格折扣展銷服務(wù)促銷消費(fèi)信貸對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣方式

業(yè)務(wù)會(huì)議批發(fā)回扣推廣津貼銷售競(jìng)賽營(yíng)業(yè)推廣的方式對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣方式營(yíng)業(yè)推廣的控制選擇適當(dāng)?shù)姆绞酱_定合理的期限切忌弄虛作假注重后續(xù)宣傳營(yíng)業(yè)推廣的控制思考題:

1、促銷組合因素實(shí)戰(zhàn)中組合的規(guī)律是什么？

2、“統(tǒng)一化和當(dāng)?shù)鼗敝疇?zhēng)是如何反映在廣告活動(dòng)中的？

思考題:參考書(shū)目

1、盧泰宏、朱翊敏，《實(shí)效促銷SP》，清華大學(xué)出版社，2003。

2、張金海，《世界經(jīng)典廣告案例評(píng)析》，武漢大學(xué)出版社，2000。

3、雷鳴雛，《頂尖策劃：中國(guó)著名策劃全案》，企業(yè)管理出版社，2001。參考書(shū)目

4、郭克莎，《2001中國(guó)年度最佳廣告案例》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2002。

5、申光龍，《整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略管理》，中國(guó)物資出版社，2001。

6、喬治?貝爾齊，《廣告與促銷：整合營(yíng)銷傳播展望》，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2000。4、郭克莎，《2001中國(guó)年度最佳廣告案例》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版1、每一個(gè)成功者都有一個(gè)開(kāi)始。勇于開(kāi)始，才能找到成功的路。12月-2212月-22Tuesday,December13,20222、成功源于不懈的努力，人生最大的敵人是自己怯懦。06:18:1706:18:1706:1812/13/20226:18:17AM3、每天只看目標(biāo)，別老想障礙。12月-2206:18:1706:18Dec-2213-Dec-224、寧愿辛苦一陣子，不要辛苦一輩子。06:18:1706:18:1706:18Tuesday,December13,20225、積極向上的心態(tài)，是成功者的最基本要素。12月-2212月-2206:18:1706:18:17December13,20226、生活總會(huì)給你另一個(gè)機(jī)會(huì)，這個(gè)機(jī)會(huì)叫明天。13十二月20226:18:17上午06:18:1712月-227、人生就像騎單車，想保持平衡就得往前走。十二月226:18上午12月-2206:18December13,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/136:18:1706:18:1713December20229、我們必須在失敗中尋找勝利，在絕望中尋求希望。6:18:17上午6:18上午06:18:1712月-2210、一個(gè)人的夢(mèng)想也許不值錢，但一個(gè)人的努力很值錢。12/13/20226:18:17AM06:18:1713-12月-2211、在真實(shí)的生命里，每樁偉業(yè)都由信心開(kāi)始，并由信心跨出第一步。12/13/20226:18AM12/13/20226:18AM12月-2212月-22謝謝大家1、每一個(gè)成功者都有一個(gè)開(kāi)始。勇于開(kāi)始，才能找到成功的路。1441、每一個(gè)成功者都有一個(gè)開(kāi)始。勇于開(kāi)始，才能找到成功的路。12月-2212月-22Tuesday,December13,20222、成功源于不懈的努力，人生最大的敵人是自己怯懦。06:18:1706:18:1706:1812/13/20226:18:17AM3、每天只看目標(biāo)，別老想障礙。12月-2206:18:1706:18Dec-2213-Dec-224、寧愿辛苦一陣子，不要辛苦一輩子。06:18:1706:18:1706:18Tuesday,December13,20225、積極向上的心態(tài)，是成功者的最基本要素。12月-2212月-2206:18:1706:18:17December13,20226、生活總會(huì)給你另一個(gè)機(jī)會(huì)，這個(gè)機(jī)會(huì)叫明天。13十二月20226:18:17上午06:18:1712月-227、人生就像騎單車，想保持平衡就得往前走。十二月226:18上午12月-2206:18December13,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/136:18:1706:18:1713December20229、我們必須在失敗中尋找勝利，在絕望中尋求希望。6:18:17上午6:18上午06:18:1712月-2210、一個(gè)人的夢(mèng)想也許不值錢，但一個(gè)人的努力很值錢。12/13/20226:18:17AM06:18:1713-12月-2211、在真實(shí)的生命里，每樁偉業(yè)都由信心開(kāi)始，并由信心跨出第一步。12/13/20226:18AM12/13/20226:18AM12月-2212月-22謝謝大家1、每一個(gè)成功者都有一個(gè)開(kāi)始。勇于開(kāi)始，才能找到成功的路。1451、每一個(gè)成功者都有一個(gè)開(kāi)始。勇于開(kāi)始，才能找到成功的路。12月-2212月-22Tuesday,December13,20222、成功源于不懈的努力，人生最大的敵人是自己怯懦。06:18:1706:18:1706:1812/13/20226:18:17AM3、每天只看目標(biāo)，別老想障礙。12月-2206:18:1706:18Dec-2213-Dec-224、寧愿辛苦一陣子，不要辛苦一輩子。06:18:1706:18:1706:18Tuesday,December13,20225、積極向上的心態(tài)，是成功者的最基本要素。12月-2212月-2206:18:1706:18:17December13,20226、生活總會(huì)給你另一個(gè)機(jī)會(huì)，這個(gè)機(jī)會(huì)叫明天。13十二月20226:18:17上午06:18:1712月-227、人生就像騎單車，想保持平衡就得往前走。十二月226:18上午12月-2206:18December13,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/136:18:1706:18:1713December20229、我們必須在失敗中尋找勝利，在絕望中尋求希望。6:18:17上午6:18上午06:18:1712月-2210、一個(gè)人的夢(mèng)想也許不值錢，但一個(gè)人的努力很值錢。12/13/20226:18:17AM06:18:1713-12月-2211、在真實(shí)的生命里，每樁偉業(yè)都由信心開(kāi)始，并由信心跨出第一步。12/13/20226:18AM12/13/20226:18AM12月-2212月-22謝謝大家1、每一個(gè)成功者都有一個(gè)開(kāi)始。勇于開(kāi)始，才能找到成功的路。146第十章促銷策略第十章促銷策略第一節(jié)促銷與促銷組合第二節(jié)人員推銷策略第三節(jié)廣告策略

第四節(jié)公共關(guān)系策略第五節(jié)營(yíng)業(yè)推廣策略市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)之十促銷策略課件重點(diǎn)、難點(diǎn)：促銷組合促銷目標(biāo)廣告公共關(guān)系營(yíng)業(yè)推廣重點(diǎn)、難點(diǎn)：促銷組合第一節(jié)促銷與促銷組合一、概念二、作用三、促銷組合及影響因素四、促銷的基本策略第一節(jié)促銷與促銷組合一、概念一、概念

促銷是指企業(yè)通過(guò)人員推銷或非人員推銷的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)所帶給購(gòu)買者的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望及購(gòu)買行為的活動(dòng)。

一、概念手段：通過(guò)媒體傳遞信息方式:人員促銷和非人員促銷目的：影響購(gòu)買者行為，增加銷售促銷的核心——溝通信息一個(gè)溝通模式要回答五個(gè)問(wèn)題：（1）誰(shuí)說(shuō)？（2）說(shuō)什么？（3）用什么渠道說(shuō)？；（4）對(duì)誰(shuí)說(shuō)？（5）有何效果？手段：通過(guò)媒體傳遞信息目的：影響購(gòu)買者行為，促銷的核心—二、促銷的作用激發(fā)消費(fèi)者對(duì)一類產(chǎn)品的需求塑造企業(yè)形象，打出知名度提高企業(yè)信譽(yù)，加大信任度影響用戶決策，建立偏愛(ài)度幫助用戶消費(fèi)，觸發(fā)消費(fèi)點(diǎn)二、促銷的作用激發(fā)消費(fèi)者對(duì)一塑造企業(yè)形象，提高企業(yè)信譽(yù)，影響三、促銷組合及影響因素

促銷組合指履行營(yíng)銷溝通過(guò)程的各個(gè)要素的選擇、搭配及其運(yùn)用。促銷組合的主要要素包括廣告促銷、人員促銷和銷售促進(jìn)，以及公共關(guān)系。其主要影響因素有：各促銷方式的特點(diǎn)促銷預(yù)算促銷目標(biāo)產(chǎn)品因素

e.市場(chǎng)特點(diǎn)

三、促銷組合及影響因素各促銷方式的特點(diǎn)

產(chǎn)品壽命周期不同階段的促銷組合

產(chǎn)品生命周期項(xiàng)目成長(zhǎng)期

成熟期前成熟期中\(zhòng)后

促銷目的認(rèn)識(shí)了解興趣、偏愛(ài)信任購(gòu)買消除不滿意感促銷方式各種廣告改變廣告形式與內(nèi)容，配合其它促銷方式營(yíng)業(yè)推廣為主，廣告減價(jià)改變廣告內(nèi)容，利用公共關(guān)系廣告目標(biāo)產(chǎn)品特點(diǎn)創(chuàng)牌、保牌維持廣告對(duì)象先驅(qū)使用者早期使用大眾一般使用大眾晚期使用大眾保守者廣告策略介紹、告知說(shuō)服印象提醒投入期衰退期產(chǎn)品壽命周期不同階段的促銷組合產(chǎn)品成消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品促銷的差異廣告營(yíng)業(yè)推廣人員推銷公共關(guān)系人員推銷營(yíng)業(yè)推廣廣告公共關(guān)系相對(duì)重要性消費(fèi)品市場(chǎng)工業(yè)品市場(chǎng)消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品促銷的差異廣告營(yíng)業(yè)推四、促銷的基本策略

生產(chǎn)者竭力向批發(fā)商推銷→批發(fā)商竭力向零售商推銷→零售商竭力向消費(fèi)者推銷→消費(fèi)者

生產(chǎn)者竭力向消費(fèi)者推銷→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者“推”式策略“拉”式策略四、促銷的基本策略“推”式策略“拉”式策第二節(jié)人員推銷策略一、人員推銷的概念及特點(diǎn)二、推銷人員的基本素質(zhì)三、人員推銷的基本策略四、推銷人員的選擇、訓(xùn)練與考核第二節(jié)人員推銷策略一、人員推銷的概念及特點(diǎn)概念：企業(yè)通過(guò)派出銷售人員，與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購(gòu)買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。雙向溝通特點(diǎn)建立關(guān)系反應(yīng)及時(shí)具體運(yùn)作時(shí)彈性較大 目的性強(qiáng)優(yōu)點(diǎn)：促進(jìn)購(gòu)買行動(dòng)其它服務(wù)缺點(diǎn)：成本高、對(duì)推銷人員要求高一、人員推銷的概念及特點(diǎn)一、人員推銷的概念及特點(diǎn)二、推銷人員的基本素質(zhì)政治素質(zhì)業(yè)務(wù)素質(zhì)

企業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)、顧客知識(shí)、市場(chǎng)知識(shí)、購(gòu)銷業(yè)務(wù)、知識(shí)和技能文化素質(zhì)經(jīng)濟(jì)學(xué)、商品學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)、歷史學(xué)、地理學(xué)法律知識(shí)

二、推銷人員的基本素質(zhì)政治素質(zhì)三、人員推銷的基本策略人員推銷的基本形式：上門推銷柜臺(tái)推銷會(huì)議推銷人員推銷的基本策略：試探性策略（刺激-反應(yīng)）針對(duì)性策略（配方-成交）誘導(dǎo)性策略（誘發(fā)-滿足）三、人員推銷的基本策略人員推銷的基本形式：尋找準(zhǔn)顧客推銷準(zhǔn)備推銷接近面談處理顧客異議達(dá)成交易人員推銷的基本過(guò)程尋找準(zhǔn)顧客人員推銷的基本過(guò)程四、推銷人員的選擇、訓(xùn)練與考核推銷人員的訓(xùn)練：課堂教學(xué)訓(xùn)練法角色扮演訓(xùn)練法個(gè)案研究訓(xùn)練法四、推銷人員的選擇、訓(xùn)練與考核推銷人員的訓(xùn)練：推銷人員的激勵(lì)物資激勵(lì)：傭金制度銷售競(jìng)賽（金錢、獎(jiǎng)品）精神激勵(lì)：獎(jiǎng)牌榮譽(yù)稱號(hào)頒獎(jiǎng)（發(fā)新聞）VIP俱樂(lè)部與老板共進(jìn)晚餐推銷人員的激勵(lì)物資激勵(lì)：第三節(jié)廣告策略廣告戰(zhàn)略廣告創(chuàng)意廣告表現(xiàn)廣告管理整體沖擊力媒體組合廣告定位第三節(jié)廣告策略廣告戰(zhàn)略廣告創(chuàng)意廣告表現(xiàn)廣告管理整體媒體組廣告的概念及其種類廣告的媒體及其選擇廣告的設(shè)計(jì)原則廣告效果的測(cè)定廣告的概念及其種類一、廣告的概念及其種類廣義廣告，即借用一切傳導(dǎo)媒體形式，向公眾傳播信息的活動(dòng)，它包括的范圍非常廣泛，主要經(jīng)濟(jì)廣告和非經(jīng)濟(jì)廣告。經(jīng)濟(jì)廣告也稱商業(yè)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告是為了達(dá)到某種宣傳目的而做的廣告，不獲取盈利，如啟示廣告、征婚廣告等。狹義廣告，是指經(jīng)濟(jì)廣告，也稱經(jīng)濟(jì)廣告，也稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的企業(yè)用付費(fèi)的方式，借助一切傳導(dǎo)媒體形式，向公眾傳遞商品或勞務(wù)信息，并說(shuō)服其購(gòu)買的公開(kāi)宣傳活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的廣告，是一種經(jīng)濟(jì)廣告一、廣告的概念及其種類廣義廣告，即借用一切傳導(dǎo)媒體形式，向公廣告的種類根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，廣告有不同的種類：商品廣告根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分企業(yè)廣告觀念廣告

印刷品廣告視聽(tīng)廣告根據(jù)廣告的傳播媒介分類郵政廣告戶外廣告交通工具廣告網(wǎng)絡(luò)廣告

廣告的種類根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，廣告有不同的種類：廣告的種類

國(guó)際性廣告根據(jù)廣告的傳播范圍劃分全國(guó)性廣告地區(qū)性廣告圖片廣告根據(jù)廣告表現(xiàn)的藝術(shù)形式分類

文字廣告感性廣告根據(jù)廣告表現(xiàn)的效果分類說(shuō)明性廣告廣告的種類二、廣告的媒體及其選擇廣告媒體，即做廣告的企業(yè)和個(gè)人用來(lái)進(jìn)行廣告活動(dòng)的物質(zhì)技術(shù)手段。種類：目前比較常用的廣告媒體有以下幾種：

報(bào)紙

雜志

廣播

電視

網(wǎng)絡(luò)二、廣告的媒體及其選擇廣告媒體，即做廣告的企業(yè)和個(gè)人用來(lái)進(jìn)行

報(bào)紙

報(bào)紙是一種普遍應(yīng)用的比較靈活的廣告媒體。它的優(yōu)點(diǎn)有：傳遞面廣；閱讀范圍大；傳遞速度快；相對(duì)費(fèi)用低；有著最好的廣告頻率。它的弱點(diǎn)是，由于是鉛字油墨印刷，廣告的形式較為單一，吸引力差，壽命也短。

雜志

期刊雜志又分綜合性和專業(yè)性兩類。綜合性期刊內(nèi)容廣泛可以引起消費(fèi)者的廣泛注意。而專門性期刊的針對(duì)性強(qiáng)，較適應(yīng)宣傳專門性的產(chǎn)品。此外，期刊能印刷彩色精美的廣告，保存時(shí)間也較長(zhǎng)。它的弱點(diǎn)是傳播信息不及時(shí)，傳播面相對(duì)過(guò)窄。報(bào)紙報(bào)紙是一種普遍應(yīng)用的比較靈活的廣告

電視

目前，電視在我國(guó)已基本普及，電視廣告的接受面很廣，并且具有很大的創(chuàng)造性、靈活性和藝術(shù)性，感染力強(qiáng)，信息傳遞效果好。其弱點(diǎn)是費(fèi)用高，時(shí)間短，但可重復(fù)播放。一般說(shuō)來(lái)，視覺(jué)再現(xiàn)率為70%，聽(tīng)覺(jué)為60%，視聽(tīng)結(jié)合其再現(xiàn)率為86.3%。

廣播

利用無(wú)線電廣播播送廣告，速度快，而且不受路途限制；范圍廣，幾乎各階層人士都可接收；錄活性強(qiáng)，在節(jié)目之間就可播送小廣告；價(jià)格便宜；藝術(shù)性也較強(qiáng)。弱點(diǎn)是，因只有聲音一種表現(xiàn)形式，顯得較為單調(diào)，且給人印象不深。

電視目前，電視在我國(guó)已基本普及，電視廣

選擇廣告媒體時(shí)要考慮的因素：◆產(chǎn)品的性質(zhì)◆消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣◆廣告媒體的流通性和影響力◆廣告媒體的費(fèi)用選擇廣告媒體時(shí)要考慮的因素：廣告設(shè)計(jì)的原則真實(shí)性社會(huì)性針對(duì)性藝術(shù)性廣告設(shè)計(jì)的原則第四節(jié)公共關(guān)系策略公共關(guān)系的對(duì)象對(duì)外、對(duì)內(nèi)的公關(guān)關(guān)系的對(duì)象公共關(guān)系的類型導(dǎo)入型、穩(wěn)定型、沖突型公共關(guān)系的活動(dòng)方式贊助公益活動(dòng)新聞演講利用大型國(guó)際活動(dòng)聽(tīng)取和處理公眾意見(jiàn)建立與各種公共關(guān)系對(duì)象的良好關(guān)系提供特種服務(wù)第四節(jié)公共關(guān)系策略公共關(guān)系的對(duì)象對(duì)外、對(duì)內(nèi)的公關(guān)關(guān)系的公共關(guān)系的概念：

公共關(guān)系是指這樣一些活動(dòng)：爭(zhēng)取對(duì)企業(yè)有利的宣傳報(bào)道，幫助企業(yè)與有關(guān)各界公眾建立和保持良好關(guān)系，樹(shù)立和保持良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對(duì)企業(yè)不利的謠言、傳說(shuō)和事件公共關(guān)系的概念：公共關(guān)系的特征從公關(guān)目標(biāo)考察,公共關(guān)系注重長(zhǎng)期效應(yīng)從公關(guān)對(duì)象考察,公共關(guān)系注重雙向溝通從公關(guān)手段考察,公共關(guān)系注重間接促銷公共關(guān)系的特征從公關(guān)目標(biāo)考察,公共關(guān)系注重長(zhǎng)期效應(yīng)公共關(guān)系的主要任務(wù)是溝通和協(xié)調(diào)企業(yè)與社會(huì)公眾之間的關(guān)系，以爭(zhēng)取公眾的理解、認(rèn)可和合作，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大銷售。公共關(guān)系的主要內(nèi)容是企業(yè)要正確處理與公眾對(duì)象的關(guān)系。包括：

A.正確處理企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系

B.正確處理企業(yè)與相關(guān)企業(yè)的關(guān)系

C.正確處理企業(yè)與政府的關(guān)系

D.正確處理企業(yè)與社區(qū)及新聞媒介的關(guān)系

E.正確處理企業(yè)內(nèi)部公眾關(guān)系公共關(guān)系的主要任務(wù)是溝通和協(xié)調(diào)企業(yè)與社會(huì)公眾之間的關(guān)系，以爭(zhēng)公共關(guān)系的活動(dòng)方式宣傳性公關(guān)征詢性公關(guān)交際性公關(guān)服務(wù)性公關(guān)社會(huì)性公關(guān)公共關(guān)系的活動(dòng)方式宣傳性公關(guān)

公共關(guān)系廣告目標(biāo)不同為了樹(shù)立整個(gè)企業(yè)或組織的

直接地具體地推銷

形象,增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)外部公眾對(duì)

某個(gè)具體產(chǎn)品

企業(yè)及產(chǎn)品的了解傳播原則不同真實(shí)可信引人注意傳播方式不同用事實(shí)說(shuō)話新聞、文學(xué)的以及藝術(shù)的手段傳播周期不同長(zhǎng)期的季節(jié)性和階段性效果不同戰(zhàn)略性和全局性直接的、可測(cè)的公共關(guān)系與廣告的區(qū)別公共關(guān)系第五節(jié)營(yíng)業(yè)推廣策略營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)營(yíng)業(yè)推廣的方式效果維持短強(qiáng)刺激誘導(dǎo)降低身價(jià)向消費(fèi)者推廣向中間商推廣向內(nèi)部人員推廣第五節(jié)營(yíng)業(yè)推廣策略營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣效果維持短向消費(fèi)者推一、營(yíng)業(yè)推廣的概念及特點(diǎn)營(yíng)業(yè)推廣，又稱銷售促進(jìn)，它是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。特點(diǎn)：針對(duì)性強(qiáng)，促銷效果顯著非正規(guī)性和非經(jīng)常性，是一種輔助性促銷方式攻勢(shì)過(guò)強(qiáng)，易引起顧客反感一、營(yíng)業(yè)推廣的概念及特點(diǎn)營(yíng)業(yè)推廣，又稱銷售促進(jìn)，它是指企業(yè)運(yùn)推出一種新產(chǎn)品或新品牌；要進(jìn)快售出即將過(guò)時(shí)的商品和處理冷滯商品；爭(zhēng)取中間商合作，鼓勵(lì)其大量進(jìn)貨；需要強(qiáng)化廣告宣傳效果等。采用營(yíng)業(yè)推廣的一般情況●●●●推出一種新產(chǎn)品或新品牌；采用營(yíng)業(yè)推廣的一般情況●●●●營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)分為三類：針對(duì)消費(fèi)者的目標(biāo)針對(duì)中間商的目標(biāo)針對(duì)推銷人員的目標(biāo)營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)分為三類：營(yíng)業(yè)推廣的方式對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣方式

贈(zèng)送樣品贈(zèng)券或印花價(jià)格折扣展銷服務(wù)促銷消費(fèi)信貸對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣方式

業(yè)務(wù)會(huì)議批發(fā)回扣推廣津貼銷售競(jìng)賽營(yíng)業(yè)推廣的方式對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣方式營(yíng)業(yè)推廣的控制選擇適當(dāng)?shù)姆绞酱_定合理的期限切忌弄虛作假注重后續(xù)宣傳營(yíng)業(yè)推廣的控制思考題:

1、促銷組合因素實(shí)戰(zhàn)中組合的規(guī)律是什么？

2、“統(tǒng)一化和當(dāng)?shù)鼗敝疇?zhēng)是如何反映在廣告活動(dòng)中的？

思考題:參考書(shū)目

1、盧泰宏、朱翊敏，《實(shí)效促銷SP》，清華大學(xué)出版社，2003。

2、張金海，《世界經(jīng)典廣告案例評(píng)析》，武漢大學(xué)出版社，2000。

3、雷鳴雛，《頂尖策劃：中國(guó)著名策劃全案》，企業(yè)管理出版社，2001。參考書(shū)目

4、郭克莎，《2001中國(guó)年度最佳廣告案例》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2002。

5、申光龍，《整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略管理》，中國(guó)物資出版社，2001。

6、喬治?貝爾齊，《廣告與促銷：整合營(yíng)銷傳播展望》，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2000。4、郭克莎，《2001中國(guó)年度最佳廣告案例》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版1、每一個(gè)成功者都有一個(gè)開(kāi)始。勇于開(kāi)始，才能找到成功的路。12月-2212月-22Tuesday,December13,20222、成功源于不懈的努力，人生最大的敵人是自己怯懦。06:18:1706:18:1706:1812/13/20226:18:17AM3、每天只看目標(biāo)，別老想障礙。12月-2206:18:1706:18Dec-2213-Dec-224、寧愿辛苦一陣子，不要辛苦一輩子。06:18:1706:18:1706:18Tuesday,December13,20225、積極向上的心態(tài)，是成功者的最基本要素。12月-2212月-2206:18:1706:18:17December13,20226、生活總會(huì)給你另一個(gè)機(jī)會(huì)，這個(gè)機(jī)會(huì)叫明天。13十二月20226:18:17上午06:18:1712月-227、人生就像騎單車，想保持平衡就得往前走。十二月226:18上午12月-2206:18December13,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/136:18:1706:18:1713December20229、我們必須在失敗中尋找勝利，在絕望中尋求希望。6:18:17上午6:18上午06:18:1712月-2210、一個(gè)人的夢(mèng)想也許不值錢，但一個(gè)人的努力很值錢。12/13/20226:18:17AM