地產(chǎn)企業(yè)品牌萬科品牌推廣方案課件

地產(chǎn)企業(yè)品牌萬科品牌推廣方案課件1萬科企業(yè)品牌推廣提案liujie萬科企業(yè)品牌推廣提案liujie2品牌檢驗(yàn)我們現(xiàn)在在哪里？我們要到哪里去？我們?nèi)绾稳?？品牌檢驗(yàn)我們現(xiàn)在在哪里？我們要到哪里去？我們?nèi)绾稳ィ?洞悉來自市場(chǎng)的聲音，并從市場(chǎng)的聲音中，判斷我們的方向。第一章企業(yè)形象現(xiàn)狀分析洞悉來自市場(chǎng)的聲音，并從市場(chǎng)的聲音中，判斷我們的方向。第一章4開發(fā)商對(duì)于消費(fèi)者需求滿足的側(cè)重點(diǎn)該部分測(cè)試中，主要將消費(fèi)者認(rèn)知分為如下幾個(gè)方面，目的旨在得出消費(fèi)者對(duì)不同開發(fā)商的認(rèn)知差異。開發(fā)商對(duì)于消費(fèi)者需求滿足的側(cè)重點(diǎn)該部分測(cè)試中，主要將消費(fèi)者認(rèn)5對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌認(rèn)知側(cè)重點(diǎn)綠城：首先強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身功能的滿足，其次為身份認(rèn)同感的滿足，第三為服務(wù)質(zhì)量的滿足基本靠產(chǎn)品形成口碑，如桂花系列、桃花源等，品質(zhì)和身份感是受訪者提到的最多詞匯坤和：首先強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身功能的滿足，其次看重社區(qū)配套和服務(wù)質(zhì)量，注重人文也是其主要特征主要基于親親家園、和家園及坤和會(huì)得出以上結(jié)論。濱江：受訪者對(duì)其了解不及其他三家多。了解者主要基于其開發(fā)的金色海岸、金色家園得出結(jié)論認(rèn)為特征與綠城基本相似。即在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身功能的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)身份認(rèn)同感與服務(wù)質(zhì)量。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌認(rèn)知側(cè)重點(diǎn)綠城：坤和：濱江：6產(chǎn)品本身功能和服務(wù)質(zhì)量是其強(qiáng)調(diào)的首要方面。升值空間也被認(rèn)為是其主要特征。在其他方面的認(rèn)知上受訪者的分歧較大。以上結(jié)論主要是基于萬科的開發(fā)歷程、品牌影響以及前期的形象推廣得出。萬科物管及萬客會(huì)是提及最多的詞匯。對(duì)于杭州萬科，受訪者大多認(rèn)為目前僅對(duì)其服務(wù)質(zhì)量和升值空間有所體會(huì)。對(duì)萬科品牌認(rèn)知的側(cè)重點(diǎn)對(duì)萬科品牌認(rèn)知的側(cè)重點(diǎn)7四家開發(fā)商均以產(chǎn)品功能滿足為基本前提，服務(wù)質(zhì)量也均是其注重的方面相對(duì)來看，受訪者認(rèn)為綠城、濱江的產(chǎn)品更注重身份感坤和的產(chǎn)品更強(qiáng)調(diào)人文而萬科則更注重服務(wù)質(zhì)量四家開發(fā)商均以產(chǎn)品功能滿足為基本前提，服務(wù)質(zhì)量也均是其注重的8在四家開發(fā)商中受訪者對(duì)杭州萬科的真正認(rèn)識(shí)較少。作為本土開發(fā)商，綠城、坤和已具有較強(qiáng)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。但濱江基本上是在近幾年中隨著金色家園、金色海岸等樓盤才逐步被消費(fèi)者了解，相對(duì)來說，它是第一品牌陣營(yíng)中的新生力量。在四家開發(fā)商中9對(duì)于綠城、坤和及濱江建筑理念的實(shí)現(xiàn)：大多認(rèn)為綠城基本實(shí)現(xiàn)了其建筑理念坤和建筑理念的實(shí)現(xiàn)程度一般濱江最差但是對(duì)于萬科建筑理念的實(shí)現(xiàn)，受訪者意見分歧較嚴(yán)重。開發(fā)商（建筑理念的實(shí)現(xiàn)）建筑理念對(duì)于綠城、坤和及濱江建筑理念的實(shí)現(xiàn)：開發(fā)商（建筑理念的實(shí)現(xiàn)）10建筑外觀：綠城與坤和戶型設(shè)計(jì)：萬科與綠城戶型性價(jià)比：萬科與坤和同檔次樓盤所用建材：綠城與濱江要略好于萬科與坤和工程質(zhì)量：綠城（對(duì)萬科意見分歧較大）服務(wù)萬科與綠城產(chǎn)品、品質(zhì)及服務(wù)細(xì)化受訪者普遍認(rèn)可在受訪者看來，萬科的最大優(yōu)勢(shì)在于戶型設(shè)計(jì)與服務(wù)（包括銷售服務(wù)、物管服務(wù)及客戶會(huì)）。建筑外觀：綠城與坤和產(chǎn)品、品質(zhì)及服11品牌形象萬科與綠城最強(qiáng)，但萬科比綠城要略勝一籌。對(duì)于坤和與濱江的實(shí)力排序分歧較大。實(shí)力體現(xiàn)：萬科各方面的實(shí)力均非常強(qiáng)但綠城在產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力、團(tuán)隊(duì)能力及執(zhí)行力方面相對(duì)強(qiáng)。實(shí)力該部分測(cè)試中，首先進(jìn)行綜合實(shí)力比較，然后將實(shí)力進(jìn)一步細(xì)化為右表中的幾個(gè)方面品牌形象萬科與綠城最強(qiáng)，但萬科比綠城要略勝一籌。對(duì)于坤和與濱12品牌形象受訪者普遍認(rèn)為，其影響力大小如下：萬科——綠城——濱江——坤和萬科作為全國(guó)品牌，無論是對(duì)行業(yè)的影響力、市場(chǎng)關(guān)注度還是影響區(qū)域價(jià)格的能力均比較大。綠城的影響力主要體現(xiàn)在市場(chǎng)關(guān)注度與影響區(qū)域價(jià)格的能力濱江和坤和的影響力主要體現(xiàn)在市場(chǎng)關(guān)注度方面。影響力該部分測(cè)試中，首先進(jìn)行影響力的比較，然后將影響力進(jìn)一步細(xì)分為右表中的幾個(gè)方面

品牌形象受訪者普遍認(rèn)為，其影響力大小如下：影響力該部分測(cè)試中13品牌形象信賴度受訪者普遍認(rèn)為，萬科與綠城的信賴度最高。坤和與濱江的排序分歧較大。信賴的最主要原因：萬科：更了解市場(chǎng)，能更好滿足消費(fèi)者需求市場(chǎng)口碑及已開發(fā)產(chǎn)品的示范性綠城：市場(chǎng)口碑及已開發(fā)產(chǎn)品的示范性該部分測(cè)試中，首先進(jìn)行信賴度的比較，然后分

析信賴原因（原因選項(xiàng)如右表）品牌形象信賴度受訪者普遍認(rèn)為，萬科與綠城的信賴度最高。坤和與14品牌形象在樓盤檔次排序上，大多數(shù)受訪者認(rèn)為綠城——濱江——坤和——萬科在戶型理念方面（該部分主要測(cè)試創(chuàng)新意識(shí)）：大多數(shù)受訪者認(rèn)為萬科是四家開發(fā)商中創(chuàng)新意識(shí)最強(qiáng)的，其次為坤和。他們認(rèn)為這兩家開發(fā)商，尤其是萬科，往往會(huì)在經(jīng)典戶型的基礎(chǔ)上進(jìn)行一定的創(chuàng)新。對(duì)于綠城和濱江的戶型，他們基本上認(rèn)為較為傳統(tǒng)經(jīng)典，創(chuàng)新特征不明顯。在四家開發(fā)商中，受訪者普遍認(rèn)為綠城與濱江已形成高檔產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，而萬科與坤和的產(chǎn)品則檔次一般。品牌形象在樓盤檔次排序上，大多數(shù)受訪者認(rèn)為在四家開發(fā)商中，受15品牌形象無論在實(shí)力、影響力還是信賴度上，萬科均略勝于綠城；而坤和與濱江則相對(duì)接近在樓盤檔次上，坤和與萬科較為接近；濱江與綠城產(chǎn)品的檔次仍有較大差距。萬科與坤和較注重戶型創(chuàng)新。而綠城和濱江的創(chuàng)新意識(shí)相對(duì)小，其戶型大多采用傳統(tǒng)經(jīng)典型。可見，在涉及開發(fā)商品牌影響力時(shí)，萬科與綠城較為接近，且將濱江與坤和遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩于其后。但一旦涉及產(chǎn)品，則會(huì)出現(xiàn)較大變化。品牌形象可見，在涉及開發(fā)商品牌影響力時(shí)，萬科與綠城較為接近，16品牌形象為深入了解開發(fā)商總體情況與產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)，我們選取了影響力與樓盤檔次、信賴度與樓盤檔次進(jìn)行交叉分析濱江濱江從兩組對(duì)應(yīng)關(guān)系看，綠城是目前高檔產(chǎn)品中較具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，萬科則是檔次大眾產(chǎn)品中最具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，消費(fèi)者對(duì)萬科較高的信賴度及較強(qiáng)的影響力將為其在杭州市場(chǎng)的發(fā)展提供非常好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。此外，在四家開發(fā)商中，坤和的信賴度遠(yuǎn)大于其影響力。這表明坤和的品牌建設(shè)及人文路線對(duì)其市場(chǎng)基礎(chǔ)的積累作用較為顯著。品牌形象為深入了解開發(fā)商總體情況與產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)，我們選取了17品牌形象擬人化綠城——秀外慧中、典型居家女人但又充滿貴氣的“貴婦人”濱江——一夜暴富、但又內(nèi)涵不足的“富婆”坤和——聰慧、親切、但卻大氣不足的“小家碧玉”萬科——

花枝招展的、年輕的、時(shí)尚的，散發(fā)女人魅力的都市“OL”假如他們是女人，那么品牌形象擬人化假如他們是女人，那么18消費(fèi)者對(duì)萬科的了解主要是基于其全國(guó)品牌，對(duì)于萬科在杭州市場(chǎng)的表現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)其了解程度不深。對(duì)于實(shí)力、影響力、信賴度等的評(píng)價(jià)，也基本上以全國(guó)萬科為對(duì)象。對(duì)于萬科品牌內(nèi)涵及價(jià)值提供缺乏具體的認(rèn)識(shí)。普遍認(rèn)為萬科在戶型設(shè)計(jì)中和產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面有很強(qiáng)的創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力。從品牌差異來看，消費(fèi)者認(rèn)為萬科最大的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力與服務(wù)質(zhì)量，由此可見，消費(fèi)者對(duì)萬科的認(rèn)識(shí)還是停留在產(chǎn)品本身，沒有轉(zhuǎn)移到生活上來。換句話說，消費(fèi)者對(duì)其肯定還是更多的停留在“產(chǎn)品價(jià)值”上，沒有體現(xiàn)在“使用價(jià)值”上。即沒有體現(xiàn)“無限生活”的內(nèi)核。研究結(jié)論消費(fèi)者對(duì)萬科的了解主要是基于其全國(guó)品牌，對(duì)于萬科在杭州市場(chǎng)的19問題一 消費(fèi)者認(rèn)為萬科開發(fā)項(xiàng)目檔次不高；問題二 對(duì)萬科的工程質(zhì)量方面的認(rèn)識(shí)存在很大的分歧；問題三 對(duì)“建筑無限生活”的品牌理念理解不夠深刻，從另一個(gè)側(cè)面也 說明品牌理念在杭州的傳播還沒有落地。備注：此處忽略萬科交付使用后的影響力同時(shí)，通過此次調(diào)查和研究，也發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者在對(duì)萬科的認(rèn)識(shí)方面存在著一些問題：研究結(jié)論問題一 消費(fèi)者認(rèn)為萬科開發(fā)項(xiàng)目檔次不高；同時(shí)，通過此次調(diào)查和20結(jié)合集團(tuán)形象和區(qū)域市場(chǎng)情況，實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象落地第二章企業(yè)形象推廣方向結(jié)合集團(tuán)形象和區(qū)域市場(chǎng)情況，實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象落地第二章21策略思路關(guān)鍵點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)萬科企業(yè)品牌有很高的認(rèn)知度，但是在認(rèn)可方面存在很大的誤區(qū)。所以此次品牌推廣的關(guān)鍵解決消費(fèi)者認(rèn)知問題，引爆市場(chǎng)關(guān)注，提升品牌形象。整合利用集團(tuán)優(yōu)勢(shì)資源，用事實(shí)與消費(fèi)者溝通，告訴市場(chǎng)，我們?cè)?jīng)做過什么,我們正在做什么，我們將要做什么——三步回應(yīng)消費(fèi)者問題，成就品牌新高度。策略思路關(guān)鍵點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)萬科企業(yè)品牌有很高的認(rèn)知度，但是在認(rèn)22策略主旨回應(yīng)問題之上的提升：我們要向消費(fèi)者傳達(dá)什么內(nèi)容？重視產(chǎn)品品質(zhì)，但是不惟產(chǎn)品品質(zhì)；基于“人性的關(guān)懷”，規(guī)劃生活品質(zhì)。三重含義解構(gòu)生活品質(zhì)規(guī)劃者高品質(zhì)負(fù)責(zé)任懂生活策略主旨回應(yīng)問題之上的提升：我們要向消費(fèi)者傳達(dá)什么內(nèi)容？重視23結(jié)合品牌運(yùn)動(dòng)軌跡以策略主旨為傳播基調(diào)以認(rèn)知問題為出發(fā)點(diǎn)高品質(zhì)負(fù)責(zé)任懂生活檔次問題工程質(zhì)量問題企業(yè)理念認(rèn)知問題過去：全國(guó)市場(chǎng)的品牌軌跡現(xiàn)在：杭州萬科的市場(chǎng)表現(xiàn)未來：全面家居解決方案高調(diào)出擊，解決認(rèn)知問題，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌形象落地。結(jié)合品牌運(yùn)動(dòng)軌跡以策略主旨為傳播基調(diào)以認(rèn)知問題為出發(fā)點(diǎn)高品質(zhì)24檔次方面的認(rèn)知是和產(chǎn)品密不可分的，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的檔次和表現(xiàn)直接決定了消費(fèi)者對(duì)檔次的認(rèn)知；針對(duì)問題一消費(fèi)者認(rèn)為萬科開發(fā)項(xiàng)目檔次不高；結(jié)合項(xiàng)目表達(dá)：需要做，同時(shí)也需要說；一、萬科在全國(guó)做了哪些高端項(xiàng)目，萬科在杭州正在做的高端項(xiàng)目——西溪蝶園？二、同時(shí)，在推廣時(shí)告訴消費(fèi)者萬科在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面沒有通過堆砌蓄意制造一種奢華的表象，而是從不同人群的需要出發(fā)營(yíng)造適合他們生活的空間。檔次方面的認(rèn)知是和產(chǎn)品密不可分的，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的檔次和表現(xiàn)25關(guān)于工程質(zhì)量出現(xiàn)認(rèn)識(shí)分歧的主要原因是消費(fèi)者對(duì)萬科產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)不夠針對(duì)問題二對(duì)萬科的工程質(zhì)量方面的認(rèn)識(shí)存在很大的分歧；首先,在企業(yè)品牌推廣時(shí)強(qiáng)調(diào)萬科的專業(yè)實(shí)力和專業(yè)水平，——以萬科在業(yè)內(nèi)曾經(jīng)獲得多次的獎(jiǎng)項(xiàng)作為有力的佐證；其次，在項(xiàng)目推廣時(shí)重點(diǎn)突出產(chǎn)品細(xì)節(jié)方面宣傳即可促成消費(fèi)者對(duì)萬科工程質(zhì)量的重新認(rèn)識(shí)，同時(shí)長(zhǎng)時(shí)間品牌積累也會(huì)自然解決這一問題。再次，以已經(jīng)面市的產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，全方位、多角度的訴求解構(gòu)萬科質(zhì)量的真意；同時(shí)，工程質(zhì)量本身在購(gòu)房決策中的排序偏次要。關(guān)于工程質(zhì)量出現(xiàn)認(rèn)識(shí)分歧的主要原因是消費(fèi)者對(duì)萬科產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)不26“建筑無限生活”作為企業(yè)的品牌理念，是在推廣的過程中必須遵循的脈絡(luò)和堅(jiān)持的核心；針對(duì)問題三對(duì)“建筑無限生活”的品牌理念理解方面部夠深刻，從另一 個(gè)側(cè)面也說明品牌理念在杭州的傳播還沒有落地。首先，傳達(dá)“無限生活”背后萬科一直堅(jiān)持的理念：本著對(duì)生活負(fù)責(zé)的態(tài)度，不僅只是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的堅(jiān)持，更是基于從人本角度的考慮，對(duì)生活品質(zhì)的持續(xù)創(chuàng)新。其次，傳遞這樣一個(gè)概念，生活品質(zhì)是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的詞匯，包含對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的堅(jiān)持和創(chuàng)新，從生活本質(zhì)出發(fā)的視角，懂得生活，從產(chǎn)品出發(fā)，以住宅優(yōu)化生活的態(tài)度。“建筑無限生活”作為企業(yè)的品牌理念，是在推廣的過程中必須遵循27可以不要求消費(fèi)者記住“建筑物現(xiàn)生活”的形象廣告語，但是一定要通過有效傳播讓消費(fèi)者理解，萬科的“無限生活”究竟是一種怎樣的生活態(tài)度和生活方式？無限生活是從產(chǎn)品品質(zhì)到生活品質(zhì)的升級(jí)無限生活無限生活是品質(zhì)生活的提供者在懂得生活之上對(duì)空間的革新可以不要求消費(fèi)者記住“建筑物現(xiàn)生活”的形象廣告語，但是一定要28理念層面——什么是無限生活？從住宅提供者的角度：是基于對(duì)生活的理解，對(duì)生活空間不斷的優(yōu)化和追求，體現(xiàn)了一種透徹的洞察力和精益求精的態(tài)度；從消費(fèi)者需求的角度：無限生活是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，是一個(gè)不斷發(fā)展和完善的過程，無限生活的是一種達(dá)到，甚至是超出期望值的生活。理念層面——什么是無限生活？從住宅提供者的角度：是基于對(duì)生活29客群層面——為誰，提供怎樣的無限生活？全年齡層——基于從兒童到老年人群各自不同的生活空間需要出發(fā)，細(xì)心、周到的考慮和全面的硬件設(shè)施配套和軟性的服務(wù)；全方位——基于生活的需要，作精、作透每一個(gè)細(xì)節(jié)，在細(xì)節(jié)處體現(xiàn)人性的關(guān)懷?？腿簩用妗獮檎l，提供怎樣的無限生活？全年齡層——基于從兒童30實(shí)現(xiàn)層面——怎樣提供無限生活？按照先后排序——首先，懂生活負(fù)責(zé)任的態(tài)度。住宅的本意不是藝術(shù)作品，而是生活的空間，只有懂得生活真意，才能通過空間設(shè)施營(yíng)造生活的便捷和樂趣，提供“無限生活”?！鲃?dòng)了解，樹立基于生活需求，對(duì)生活負(fù)責(zé)的形象。其次，從產(chǎn)品品質(zhì)到生活品質(zhì)。以專業(yè)的眼光審視生活的需要，挖掘未被滿足的需求、甚至是消費(fèi)者尚未意識(shí)到的需求，通過產(chǎn)品層面的研發(fā)和創(chuàng)新，提供更優(yōu)質(zhì)的生活空間和保障?！郧罢暗难酃夂蛷纳钇焚|(zhì)出發(fā)的態(tài)度，強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)入房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)跑者的形象。實(shí)現(xiàn)層面——怎樣提供無限生活？按照先后排序——31從各個(gè)層面看來——品質(zhì)生活是一個(gè)綜合的概念：從產(chǎn)品看來：高品質(zhì)的、值得信賴的；從態(tài)度看來：不停追求的、持續(xù)超越的；從企業(yè)看來：也體現(xiàn)了萬科“以人為本”、從生活出發(fā)提升品質(zhì)的理念。從各個(gè)層面看來——品質(zhì)生活是一個(gè)綜合的概念：從產(chǎn)品看來：高品32推廣廣告語以品質(zhì)作為內(nèi)核，體現(xiàn)萬科對(duì)品質(zhì)持續(xù)不斷的追求，體現(xiàn)作為中國(guó)地產(chǎn)領(lǐng)跑者的決心和魄力。萬科品質(zhì)，領(lǐng)跑中國(guó)的力量推廣廣告語以品質(zhì)作為內(nèi)核，體現(xiàn)萬科對(duì)品質(zhì)持續(xù)不斷的追求，體現(xiàn)33備選廣告語生活永恒，唯品質(zhì)相傳潮流瞬息萬變，生活品質(zhì)永恒備選廣告語生活永恒，唯品質(zhì)相傳34整合所有媒體資源，通過不同的營(yíng)銷方式，讓消費(fèi)者實(shí)際體驗(yàn)豐滿品牌理念和品牌形象。第三章企業(yè)形象推廣執(zhí)行整合所有媒體資源，通過不同的營(yíng)銷方式，讓消費(fèi)者實(shí)際體驗(yàn)豐滿品35推廣思路兩點(diǎn)引爆，三步助攻，全面打造燎原勢(shì)通過“全面家居解決方案啟動(dòng)儀式”“萬科文化館啟動(dòng)活動(dòng)”兩個(gè)活動(dòng)引爆市場(chǎng)關(guān)注；借力全國(guó)，通過宣傳萬科在全國(guó)范圍內(nèi)獲得的工程及其他方面的榮譽(yù)，引起消費(fèi)者對(duì)萬科工程質(zhì)量的全面認(rèn)知；借力項(xiàng)目，以項(xiàng)目的成就，解構(gòu)萬科對(duì)在文化、責(zé)任、產(chǎn)品等各個(gè)層面品質(zhì)的認(rèn)識(shí)和理解；借力“全面家居解決方案”，訴求“生活品質(zhì)全面升級(jí)”的概念。推廣思路兩點(diǎn)引爆，三步助攻，全面打造燎原勢(shì)通過“全面家居解36推廣節(jié)奏劃分展現(xiàn)全國(guó)成績(jī)體現(xiàn)品牌實(shí)力展現(xiàn)杭州項(xiàng)目品質(zhì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)具體展現(xiàn)（全面家居解決方案）推廣節(jié)奏劃分展現(xiàn)全國(guó)成績(jī)展現(xiàn)杭州項(xiàng)目品質(zhì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)具體展現(xiàn)37推廣內(nèi)容劃分10月11月12月08年1月推廣主題戶外主題推廣內(nèi)容換標(biāo)形象活動(dòng)主題文化館開館活動(dòng)全面家居解決方案推廣活動(dòng)企業(yè)發(fā)展歷程杭州項(xiàng)目品質(zhì)解構(gòu)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)落地萬科品質(zhì)，領(lǐng)跑中國(guó)的力量萬科品質(zhì)，領(lǐng)跑中國(guó)的力量推廣內(nèi)容劃分10月11月12月08年1月推廣主題戶外主題推廣38PR活動(dòng)引爆PR活動(dòng)引爆39杭州文化館開館活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：10月19日－21日之間，房交會(huì)期間；活動(dòng)內(nèi)容：開館品鑒酒會(huì)，以熱鬧的場(chǎng)景布置吸引房交會(huì)現(xiàn)場(chǎng)參與客群體驗(yàn)萬科產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，領(lǐng)略萬科對(duì)杭州文化的尊重。同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)以抽獎(jiǎng)的形式，選出8－10名消費(fèi)者免費(fèi)參加深圳萬科體驗(yàn)館游覽。杭州文化館開館活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：10月19日－21日之間，房交會(huì)40深圳萬科體驗(yàn)館游覽活動(dòng)時(shí)間：房交會(huì)結(jié)束后；活動(dòng)內(nèi)容：安排媒體全程跟蹤配合，體驗(yàn)館安排專家解說，介紹萬科基于生活的產(chǎn)品創(chuàng)新和細(xì)節(jié)安排帶來的生活品質(zhì)升級(jí)。媒體配合：以杭州參加免費(fèi)體驗(yàn)的消費(fèi)者的口吻通過軟文的形式重點(diǎn)訴求萬科20多年來基于對(duì)生活本身的研究，通過產(chǎn)品的創(chuàng)新帶來的生活品質(zhì)的升級(jí)。深圳萬科體驗(yàn)館游覽活動(dòng)時(shí)間：房交會(huì)結(jié)束后；41全面家居解決方案推廣活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：07年11月－12月活動(dòng)內(nèi)容：杭州萬科的領(lǐng)導(dǎo)人宣布“全面家居解決方案”正式啟動(dòng)，闡述“全面家居解決方案”是建立在萬科數(shù)十年來對(duì)市場(chǎng)的把握和對(duì)持續(xù)不斷的產(chǎn)品研發(fā)基礎(chǔ)上，得出的一套標(biāo)準(zhǔn)化生活空間布局體系，在未來的市場(chǎng)上全面的展開，將給消費(fèi)者帶來前所未有的生活?；顒?dòng)目的：通過導(dǎo)入“全面家居解決方案”的理念，進(jìn)一步確立行業(yè)領(lǐng)跑者的形象，同時(shí)為項(xiàng)目的推廣鋪墊堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?；顒?dòng)內(nèi)容媒體推廣：報(bào)紙軟文報(bào)道＋DM直郵《全面家居解決方案手冊(cè)》。全面家居解決方案推廣活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：07年11月－12月42活動(dòng)流程：-在媒體上公布華南理工大學(xué)在2019年做的居住環(huán)境調(diào)查結(jié)果，以及萬科針對(duì)這些問題的解決方案；-告知消費(fèi)者一個(gè)信息：基于以上的調(diào)研結(jié)果，萬科經(jīng)過四年的研發(fā)，基于生活品質(zhì)升級(jí)的基礎(chǔ)上，提出了一套完整的、切實(shí)可行的“全面家居解決方案”-杭州萬科領(lǐng)導(dǎo)人召開新聞發(fā)布會(huì)，告知“全面家居解決方案”在杭州正式啟動(dòng)。-媒體全程跟蹤報(bào)道?；顒?dòng)流程：43媒體全面跟進(jìn)媒體全面跟進(jìn)44報(bào)廣推廣形象報(bào)廣標(biāo)題建議：萬科品質(zhì)，領(lǐng)跑中國(guó)的力量第一個(gè)xx獎(jiǎng)，第一個(gè)xx獎(jiǎng)……我們一路走來從產(chǎn)品品質(zhì)到生活品質(zhì)：兩個(gè)字，xx年領(lǐng)跑的不止是產(chǎn)品品質(zhì)，更是生活品質(zhì)報(bào)廣推廣形象報(bào)廣45報(bào)廣投放計(jì)劃報(bào)廣投放計(jì)劃46第一階段：萬科在中國(guó)“產(chǎn)品品質(zhì)決定品牌力”標(biāo)題建議：在中國(guó)，萬科是房地產(chǎn)行業(yè)第一個(gè)的“全國(guó)馳名商標(biāo)”！ ——二十三年，二十六座城市，二百余項(xiàng)品質(zhì)榮譽(yù)桂冠，10余萬戶家庭的擁躉在中國(guó)，沒有一個(gè)開發(fā)商比萬科獲得更多的建筑類大獎(jiǎng)！ ——我們視“品質(zhì)”為生命，“品質(zhì)”讓我們收獲無數(shù)的榮譽(yù)軟文推廣第一階段：萬科在中國(guó)“產(chǎn)品品質(zhì)決定品牌力”軟文推廣47第二階段：萬科在杭州“實(shí)踐品質(zhì)地產(chǎn)”標(biāo)題建議追尋品質(zhì)地產(chǎn)深厚的文化精神

——萬科建造“良渚文化博物館”背后的故事傳承品質(zhì)地產(chǎn)與生俱來的責(zé)任感 ——萬科南都成功跨越“逸天門”背后的故事堅(jiān)持品質(zhì)地產(chǎn)尊重生態(tài)人文的理念

——萬科建筑研究中心的原創(chuàng)住品：西溪蝶園第二階段：萬科在杭州“實(shí)踐品質(zhì)地產(chǎn)”48思考品質(zhì)地產(chǎn)與城市發(fā)展的契合點(diǎn)

——萬科·魅力之城追隨城市東進(jìn)的腳步領(lǐng)跑品質(zhì)地產(chǎn)的光榮與夢(mèng)想

——萬科即將在城市中心樹立的地標(biāo)：佑圣項(xiàng)目思考品質(zhì)地產(chǎn)與城市發(fā)展的契合點(diǎn)49第三階段：萬科《全面家居解決方案》提高生活品質(zhì)標(biāo)題建議以人為本，萬科的品質(zhì)之道

——深圳萬科生活體驗(yàn)館之行小記從關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)到關(guān)注生活品質(zhì) ——萬科依靠“全面家居解決方案”實(shí)現(xiàn)品質(zhì)升級(jí)“解決方案”解決了什么？

——剖析萬科“全面家居解決方案”第三階段：萬科《全面家居解決方案》提高生活品質(zhì)50更專業(yè)、更人性、更舒適

——萬科“全面家居解決方案”升級(jí)杭城人居無限空間，無限可能

——建筑無限生活，從懂得你的生活開始更專業(yè)、更人性、更舒適51媒體宣傳投放計(jì)劃媒體宣傳投放計(jì)劃52地產(chǎn)企業(yè)品牌萬科品牌推廣方案課件53地產(chǎn)企業(yè)品牌萬科品牌推廣方案課件54雜志投放投放目的：通過專業(yè)雜志的投放，向同行和有購(gòu)房意向的消費(fèi)者傳達(dá)萬科的企業(yè)品牌形象。投放媒體建議：《樓市》、《杭州樓市》投放內(nèi)容建議：報(bào)廣和軟文配合雜志投放投放目的：通過專業(yè)雜志的投放，向同行和有購(gòu)房意向的消55雜志投放計(jì)劃雜志投放計(jì)劃56戶外廣告第一階段（10月）投放主題：萬科品質(zhì)，領(lǐng)跑中國(guó)的力量投放位置建議：世貿(mào)戶外、元華商場(chǎng)、武林廣場(chǎng)展覽館戶外廣告第一階段（10月）57第二階段（11月）投放主題：萬科換標(biāo)推廣投放位置建議：世貿(mào)戶外、元華商場(chǎng)、武林廣場(chǎng)展覽館等全部萬科戶外資源第二階段（11月）58第三階段（12月）投放主題：萬科品質(zhì)，領(lǐng)跑中國(guó)的力量 萬科換標(biāo)推廣

（兩個(gè)主題在不同的戶外媒體投放）投放位置建議：世貿(mào)戶外（萬科換標(biāo)推廣）

元華商場(chǎng)、武林廣場(chǎng)展覽館（品質(zhì)，領(lǐng)跑 中國(guó)的力量）第三階段（12月）59TVC投放投放形式：制作TVC宣傳片在分眾（聚眾）等電梯媒體進(jìn)行投放投放目的：高端寫字樓多為商務(wù)高端人士，他們多數(shù)為意見領(lǐng)袖，針對(duì)他們進(jìn)行推廣可以“自上而下”的影響受眾。投放時(shí)間：11月－12月投放區(qū)域建議：黃龍商務(wù)圈（房地產(chǎn)公司眾多）主要內(nèi)容創(chuàng)意：從萬科在全國(guó)開發(fā)的精品項(xiàng)目開始，聚焦杭州，并由萬科杭州項(xiàng)目的各個(gè)負(fù)責(zé)人闡述不同項(xiàng)目對(duì)品質(zhì)在各個(gè)層面的理解和優(yōu)勢(shì)，通過項(xiàng)目激發(fā)消費(fèi)者對(duì)萬科，全面品質(zhì)生活的認(rèn)知。TVC投放投放形式：制作TVC宣傳片在分眾（聚眾）等電梯媒體60時(shí)間節(jié)點(diǎn)：配合第二個(gè)推廣階段的推廣內(nèi)容，通過直郵的方式，實(shí)現(xiàn) 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的、深度的傳播；內(nèi)容規(guī)劃：1.傳達(dá)萬科作為一個(gè)負(fù)責(zé)任的開發(fā)商基于生活的考慮，在 產(chǎn)品和細(xì)節(jié)層面所做的創(chuàng)新和突破；

2.全面家居解決方案從生活角度出發(fā)反推式的創(chuàng)新理念及全面家居解決方案的優(yōu)勢(shì)所在。直郵廣告時(shí)間節(jié)點(diǎn)：配合第二個(gè)推廣階段的推廣內(nèi)容，通過直郵的61費(fèi)用預(yù)算約243萬左右（不含戶外廣告費(fèi)用）費(fèi)用預(yù)算約243萬左右（不含戶外廣告費(fèi)用）62結(jié)束ThankYou謝謝！結(jié)束ThankYou謝謝！63docin/sanshengshiyuandoc88/sanshenglu

更多精品資源請(qǐng)?jiān)L問docin/sanshengshiyuan更多精品64地產(chǎn)企業(yè)品牌萬科品牌推廣方案課件65萬科企業(yè)品牌推廣提案liujie萬科企業(yè)品牌推廣提案liujie66品牌檢驗(yàn)我們現(xiàn)在在哪里？我們要到哪里去？我們?nèi)绾稳?？品牌檢驗(yàn)我們現(xiàn)在在哪里？我們要到哪里去？我們?nèi)绾稳ィ?7洞悉來自市場(chǎng)的聲音，并從市場(chǎng)的聲音中，判斷我們的方向。第一章企業(yè)形象現(xiàn)狀分析洞悉來自市場(chǎng)的聲音，并從市場(chǎng)的聲音中，判斷我們的方向。第一章68開發(fā)商對(duì)于消費(fèi)者需求滿足的側(cè)重點(diǎn)該部分測(cè)試中，主要將消費(fèi)者認(rèn)知分為如下幾個(gè)方面，目的旨在得出消費(fèi)者對(duì)不同開發(fā)商的認(rèn)知差異。開發(fā)商對(duì)于消費(fèi)者需求滿足的側(cè)重點(diǎn)該部分測(cè)試中，主要將消費(fèi)者認(rèn)69對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌認(rèn)知側(cè)重點(diǎn)綠城：首先強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身功能的滿足，其次為身份認(rèn)同感的滿足，第三為服務(wù)質(zhì)量的滿足基本靠產(chǎn)品形成口碑，如桂花系列、桃花源等，品質(zhì)和身份感是受訪者提到的最多詞匯坤和：首先強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身功能的滿足，其次看重社區(qū)配套和服務(wù)質(zhì)量，注重人文也是其主要特征主要基于親親家園、和家園及坤和會(huì)得出以上結(jié)論。濱江：受訪者對(duì)其了解不及其他三家多。了解者主要基于其開發(fā)的金色海岸、金色家園得出結(jié)論認(rèn)為特征與綠城基本相似。即在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身功能的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)身份認(rèn)同感與服務(wù)質(zhì)量。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌認(rèn)知側(cè)重點(diǎn)綠城：坤和：濱江：70產(chǎn)品本身功能和服務(wù)質(zhì)量是其強(qiáng)調(diào)的首要方面。升值空間也被認(rèn)為是其主要特征。在其他方面的認(rèn)知上受訪者的分歧較大。以上結(jié)論主要是基于萬科的開發(fā)歷程、品牌影響以及前期的形象推廣得出。萬科物管及萬客會(huì)是提及最多的詞匯。對(duì)于杭州萬科，受訪者大多認(rèn)為目前僅對(duì)其服務(wù)質(zhì)量和升值空間有所體會(huì)。對(duì)萬科品牌認(rèn)知的側(cè)重點(diǎn)對(duì)萬科品牌認(rèn)知的側(cè)重點(diǎn)71四家開發(fā)商均以產(chǎn)品功能滿足為基本前提，服務(wù)質(zhì)量也均是其注重的方面相對(duì)來看，受訪者認(rèn)為綠城、濱江的產(chǎn)品更注重身份感坤和的產(chǎn)品更強(qiáng)調(diào)人文而萬科則更注重服務(wù)質(zhì)量四家開發(fā)商均以產(chǎn)品功能滿足為基本前提，服務(wù)質(zhì)量也均是其注重的72在四家開發(fā)商中受訪者對(duì)杭州萬科的真正認(rèn)識(shí)較少。作為本土開發(fā)商，綠城、坤和已具有較強(qiáng)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。但濱江基本上是在近幾年中隨著金色家園、金色海岸等樓盤才逐步被消費(fèi)者了解，相對(duì)來說，它是第一品牌陣營(yíng)中的新生力量。在四家開發(fā)商中73對(duì)于綠城、坤和及濱江建筑理念的實(shí)現(xiàn)：大多認(rèn)為綠城基本實(shí)現(xiàn)了其建筑理念坤和建筑理念的實(shí)現(xiàn)程度一般濱江最差但是對(duì)于萬科建筑理念的實(shí)現(xiàn)，受訪者意見分歧較嚴(yán)重。開發(fā)商（建筑理念的實(shí)現(xiàn)）建筑理念對(duì)于綠城、坤和及濱江建筑理念的實(shí)現(xiàn)：開發(fā)商（建筑理念的實(shí)現(xiàn)）74建筑外觀：綠城與坤和戶型設(shè)計(jì)：萬科與綠城戶型性價(jià)比：萬科與坤和同檔次樓盤所用建材：綠城與濱江要略好于萬科與坤和工程質(zhì)量：綠城（對(duì)萬科意見分歧較大）服務(wù)萬科與綠城產(chǎn)品、品質(zhì)及服務(wù)細(xì)化受訪者普遍認(rèn)可在受訪者看來，萬科的最大優(yōu)勢(shì)在于戶型設(shè)計(jì)與服務(wù)（包括銷售服務(wù)、物管服務(wù)及客戶會(huì)）。建筑外觀：綠城與坤和產(chǎn)品、品質(zhì)及服75品牌形象萬科與綠城最強(qiáng)，但萬科比綠城要略勝一籌。對(duì)于坤和與濱江的實(shí)力排序分歧較大。實(shí)力體現(xiàn)：萬科各方面的實(shí)力均非常強(qiáng)但綠城在產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力、團(tuán)隊(duì)能力及執(zhí)行力方面相對(duì)強(qiáng)。實(shí)力該部分測(cè)試中，首先進(jìn)行綜合實(shí)力比較，然后將實(shí)力進(jìn)一步細(xì)化為右表中的幾個(gè)方面品牌形象萬科與綠城最強(qiáng)，但萬科比綠城要略勝一籌。對(duì)于坤和與濱76品牌形象受訪者普遍認(rèn)為，其影響力大小如下：萬科——綠城——濱江——坤和萬科作為全國(guó)品牌，無論是對(duì)行業(yè)的影響力、市場(chǎng)關(guān)注度還是影響區(qū)域價(jià)格的能力均比較大。綠城的影響力主要體現(xiàn)在市場(chǎng)關(guān)注度與影響區(qū)域價(jià)格的能力濱江和坤和的影響力主要體現(xiàn)在市場(chǎng)關(guān)注度方面。影響力該部分測(cè)試中，首先進(jìn)行影響力的比較，然后將影響力進(jìn)一步細(xì)分為右表中的幾個(gè)方面

品牌形象受訪者普遍認(rèn)為，其影響力大小如下：影響力該部分測(cè)試中77品牌形象信賴度受訪者普遍認(rèn)為，萬科與綠城的信賴度最高。坤和與濱江的排序分歧較大。信賴的最主要原因：萬科：更了解市場(chǎng)，能更好滿足消費(fèi)者需求市場(chǎng)口碑及已開發(fā)產(chǎn)品的示范性綠城：市場(chǎng)口碑及已開發(fā)產(chǎn)品的示范性該部分測(cè)試中，首先進(jìn)行信賴度的比較，然后分

析信賴原因（原因選項(xiàng)如右表）品牌形象信賴度受訪者普遍認(rèn)為，萬科與綠城的信賴度最高。坤和與78品牌形象在樓盤檔次排序上，大多數(shù)受訪者認(rèn)為綠城——濱江——坤和——萬科在戶型理念方面（該部分主要測(cè)試創(chuàng)新意識(shí)）：大多數(shù)受訪者認(rèn)為萬科是四家開發(fā)商中創(chuàng)新意識(shí)最強(qiáng)的，其次為坤和。他們認(rèn)為這兩家開發(fā)商，尤其是萬科，往往會(huì)在經(jīng)典戶型的基礎(chǔ)上進(jìn)行一定的創(chuàng)新。對(duì)于綠城和濱江的戶型，他們基本上認(rèn)為較為傳統(tǒng)經(jīng)典，創(chuàng)新特征不明顯。在四家開發(fā)商中，受訪者普遍認(rèn)為綠城與濱江已形成高檔產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，而萬科與坤和的產(chǎn)品則檔次一般。品牌形象在樓盤檔次排序上，大多數(shù)受訪者認(rèn)為在四家開發(fā)商中，受79品牌形象無論在實(shí)力、影響力還是信賴度上，萬科均略勝于綠城；而坤和與濱江則相對(duì)接近在樓盤檔次上，坤和與萬科較為接近；濱江與綠城產(chǎn)品的檔次仍有較大差距。萬科與坤和較注重戶型創(chuàng)新。而綠城和濱江的創(chuàng)新意識(shí)相對(duì)小，其戶型大多采用傳統(tǒng)經(jīng)典型?？梢?，在涉及開發(fā)商品牌影響力時(shí)，萬科與綠城較為接近，且將濱江與坤和遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩于其后。但一旦涉及產(chǎn)品，則會(huì)出現(xiàn)較大變化。品牌形象可見，在涉及開發(fā)商品牌影響力時(shí)，萬科與綠城較為接近，80品牌形象為深入了解開發(fā)商總體情況與產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)，我們選取了影響力與樓盤檔次、信賴度與樓盤檔次進(jìn)行交叉分析濱江濱江從兩組對(duì)應(yīng)關(guān)系看，綠城是目前高檔產(chǎn)品中較具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，萬科則是檔次大眾產(chǎn)品中最具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，消費(fèi)者對(duì)萬科較高的信賴度及較強(qiáng)的影響力將為其在杭州市場(chǎng)的發(fā)展提供非常好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。此外，在四家開發(fā)商中，坤和的信賴度遠(yuǎn)大于其影響力。這表明坤和的品牌建設(shè)及人文路線對(duì)其市場(chǎng)基礎(chǔ)的積累作用較為顯著。品牌形象為深入了解開發(fā)商總體情況與產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)，我們選取了81品牌形象擬人化綠城——秀外慧中、典型居家女人但又充滿貴氣的“貴婦人”濱江——一夜暴富、但又內(nèi)涵不足的“富婆”坤和——聰慧、親切、但卻大氣不足的“小家碧玉”萬科——

花枝招展的、年輕的、時(shí)尚的，散發(fā)女人魅力的都市“OL”假如他們是女人，那么品牌形象擬人化假如他們是女人，那么82消費(fèi)者對(duì)萬科的了解主要是基于其全國(guó)品牌，對(duì)于萬科在杭州市場(chǎng)的表現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)其了解程度不深。對(duì)于實(shí)力、影響力、信賴度等的評(píng)價(jià)，也基本上以全國(guó)萬科為對(duì)象。對(duì)于萬科品牌內(nèi)涵及價(jià)值提供缺乏具體的認(rèn)識(shí)。普遍認(rèn)為萬科在戶型設(shè)計(jì)中和產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面有很強(qiáng)的創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力。從品牌差異來看，消費(fèi)者認(rèn)為萬科最大的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力與服務(wù)質(zhì)量，由此可見，消費(fèi)者對(duì)萬科的認(rèn)識(shí)還是停留在產(chǎn)品本身，沒有轉(zhuǎn)移到生活上來。換句話說，消費(fèi)者對(duì)其肯定還是更多的停留在“產(chǎn)品價(jià)值”上，沒有體現(xiàn)在“使用價(jià)值”上。即沒有體現(xiàn)“無限生活”的內(nèi)核。研究結(jié)論消費(fèi)者對(duì)萬科的了解主要是基于其全國(guó)品牌，對(duì)于萬科在杭州市場(chǎng)的83問題一 消費(fèi)者認(rèn)為萬科開發(fā)項(xiàng)目檔次不高；問題二 對(duì)萬科的工程質(zhì)量方面的認(rèn)識(shí)存在很大的分歧；問題三 對(duì)“建筑無限生活”的品牌理念理解不夠深刻，從另一個(gè)側(cè)面也 說明品牌理念在杭州的傳播還沒有落地。備注：此處忽略萬科交付使用后的影響力同時(shí)，通過此次調(diào)查和研究，也發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者在對(duì)萬科的認(rèn)識(shí)方面存在著一些問題：研究結(jié)論問題一 消費(fèi)者認(rèn)為萬科開發(fā)項(xiàng)目檔次不高；同時(shí)，通過此次調(diào)查和84結(jié)合集團(tuán)形象和區(qū)域市場(chǎng)情況，實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象落地第二章企業(yè)形象推廣方向結(jié)合集團(tuán)形象和區(qū)域市場(chǎng)情況，實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象落地第二章85策略思路關(guān)鍵點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)萬科企業(yè)品牌有很高的認(rèn)知度，但是在認(rèn)可方面存在很大的誤區(qū)。所以此次品牌推廣的關(guān)鍵解決消費(fèi)者認(rèn)知問題，引爆市場(chǎng)關(guān)注，提升品牌形象。整合利用集團(tuán)優(yōu)勢(shì)資源，用事實(shí)與消費(fèi)者溝通，告訴市場(chǎng)，我們?cè)?jīng)做過什么,我們正在做什么，我們將要做什么——三步回應(yīng)消費(fèi)者問題，成就品牌新高度。策略思路關(guān)鍵點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)萬科企業(yè)品牌有很高的認(rèn)知度，但是在認(rèn)86策略主旨回應(yīng)問題之上的提升：我們要向消費(fèi)者傳達(dá)什么內(nèi)容？重視產(chǎn)品品質(zhì)，但是不惟產(chǎn)品品質(zhì)；基于“人性的關(guān)懷”，規(guī)劃生活品質(zhì)。三重含義解構(gòu)生活品質(zhì)規(guī)劃者高品質(zhì)負(fù)責(zé)任懂生活策略主旨回應(yīng)問題之上的提升：我們要向消費(fèi)者傳達(dá)什么內(nèi)容？重視87結(jié)合品牌運(yùn)動(dòng)軌跡以策略主旨為傳播基調(diào)以認(rèn)知問題為出發(fā)點(diǎn)高品質(zhì)負(fù)責(zé)任懂生活檔次問題工程質(zhì)量問題企業(yè)理念認(rèn)知問題過去：全國(guó)市場(chǎng)的品牌軌跡現(xiàn)在：杭州萬科的市場(chǎng)表現(xiàn)未來：全面家居解決方案高調(diào)出擊，解決認(rèn)知問題，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌形象落地。結(jié)合品牌運(yùn)動(dòng)軌跡以策略主旨為傳播基調(diào)以認(rèn)知問題為出發(fā)點(diǎn)高品質(zhì)88檔次方面的認(rèn)知是和產(chǎn)品密不可分的，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的檔次和表現(xiàn)直接決定了消費(fèi)者對(duì)檔次的認(rèn)知；針對(duì)問題一消費(fèi)者認(rèn)為萬科開發(fā)項(xiàng)目檔次不高；結(jié)合項(xiàng)目表達(dá)：需要做，同時(shí)也需要說；一、萬科在全國(guó)做了哪些高端項(xiàng)目，萬科在杭州正在做的高端項(xiàng)目——西溪蝶園？二、同時(shí)，在推廣時(shí)告訴消費(fèi)者萬科在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面沒有通過堆砌蓄意制造一種奢華的表象，而是從不同人群的需要出發(fā)營(yíng)造適合他們生活的空間。檔次方面的認(rèn)知是和產(chǎn)品密不可分的，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的檔次和表現(xiàn)89關(guān)于工程質(zhì)量出現(xiàn)認(rèn)識(shí)分歧的主要原因是消費(fèi)者對(duì)萬科產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)不夠針對(duì)問題二對(duì)萬科的工程質(zhì)量方面的認(rèn)識(shí)存在很大的分歧；首先,在企業(yè)品牌推廣時(shí)強(qiáng)調(diào)萬科的專業(yè)實(shí)力和專業(yè)水平，——以萬科在業(yè)內(nèi)曾經(jīng)獲得多次的獎(jiǎng)項(xiàng)作為有力的佐證；其次，在項(xiàng)目推廣時(shí)重點(diǎn)突出產(chǎn)品細(xì)節(jié)方面宣傳即可促成消費(fèi)者對(duì)萬科工程質(zhì)量的重新認(rèn)識(shí)，同時(shí)長(zhǎng)時(shí)間品牌積累也會(huì)自然解決這一問題。再次，以已經(jīng)面市的產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，全方位、多角度的訴求解構(gòu)萬科質(zhì)量的真意；同時(shí)，工程質(zhì)量本身在購(gòu)房決策中的排序偏次要。關(guān)于工程質(zhì)量出現(xiàn)認(rèn)識(shí)分歧的主要原因是消費(fèi)者對(duì)萬科產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)不90“建筑無限生活”作為企業(yè)的品牌理念，是在推廣的過程中必須遵循的脈絡(luò)和堅(jiān)持的核心；針對(duì)問題三對(duì)“建筑無限生活”的品牌理念理解方面部夠深刻，從另一 個(gè)側(cè)面也說明品牌理念在杭州的傳播還沒有落地。首先，傳達(dá)“無限生活”背后萬科一直堅(jiān)持的理念：本著對(duì)生活負(fù)責(zé)的態(tài)度，不僅只是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的堅(jiān)持，更是基于從人本角度的考慮，對(duì)生活品質(zhì)的持續(xù)創(chuàng)新。其次，傳遞這樣一個(gè)概念，生活品質(zhì)是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的詞匯，包含對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的堅(jiān)持和創(chuàng)新，從生活本質(zhì)出發(fā)的視角，懂得生活，從產(chǎn)品出發(fā)，以住宅優(yōu)化生活的態(tài)度?！敖ㄖo限生活”作為企業(yè)的品牌理念，是在推廣的過程中必須遵循91可以不要求消費(fèi)者記住“建筑物現(xiàn)生活”的形象廣告語，但是一定要通過有效傳播讓消費(fèi)者理解，萬科的“無限生活”究竟是一種怎樣的生活態(tài)度和生活方式？無限生活是從產(chǎn)品品質(zhì)到生活品質(zhì)的升級(jí)無限生活無限生活是品質(zhì)生活的提供者在懂得生活之上對(duì)空間的革新可以不要求消費(fèi)者記住“建筑物現(xiàn)生活”的形象廣告語，但是一定要92理念層面——什么是無限生活？從住宅提供者的角度：是基于對(duì)生活的理解，對(duì)生活空間不斷的優(yōu)化和追求，體現(xiàn)了一種透徹的洞察力和精益求精的態(tài)度；從消費(fèi)者需求的角度：無限生活是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，是一個(gè)不斷發(fā)展和完善的過程，無限生活的是一種達(dá)到，甚至是超出期望值的生活。理念層面——什么是無限生活？從住宅提供者的角度：是基于對(duì)生活93客群層面——為誰，提供怎樣的無限生活？全年齡層——基于從兒童到老年人群各自不同的生活空間需要出發(fā)，細(xì)心、周到的考慮和全面的硬件設(shè)施配套和軟性的服務(wù)；全方位——基于生活的需要，作精、作透每一個(gè)細(xì)節(jié)，在細(xì)節(jié)處體現(xiàn)人性的關(guān)懷?？腿簩用妗獮檎l，提供怎樣的無限生活？全年齡層——基于從兒童94實(shí)現(xiàn)層面——怎樣提供無限生活？按照先后排序——首先，懂生活負(fù)責(zé)任的態(tài)度。住宅的本意不是藝術(shù)作品，而是生活的空間，只有懂得生活真意，才能通過空間設(shè)施營(yíng)造生活的便捷和樂趣，提供“無限生活”?！鲃?dòng)了解，樹立基于生活需求，對(duì)生活負(fù)責(zé)的形象。其次，從產(chǎn)品品質(zhì)到生活品質(zhì)。以專業(yè)的眼光審視生活的需要，挖掘未被滿足的需求、甚至是消費(fèi)者尚未意識(shí)到的需求，通過產(chǎn)品層面的研發(fā)和創(chuàng)新，提供更優(yōu)質(zhì)的生活空間和保障?！郧罢暗难酃夂蛷纳钇焚|(zhì)出發(fā)的態(tài)度，強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)入房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)跑者的形象。實(shí)現(xiàn)層面——怎樣提供無限生活？按照先后排序——95從各個(gè)層面看來——品質(zhì)生活是一個(gè)綜合的概念：從產(chǎn)品看來：高品質(zhì)的、值得信賴的；從態(tài)度看來：不停追求的、持續(xù)超越的；從企業(yè)看來：也體現(xiàn)了萬科“以人為本”、從生活出發(fā)提升品質(zhì)的理念。從各個(gè)層面看來——品質(zhì)生活是一個(gè)綜合的概念：從產(chǎn)品看來：高品96推廣廣告語以品質(zhì)作為內(nèi)核，體現(xiàn)萬科對(duì)品質(zhì)持續(xù)不斷的追求，體現(xiàn)作為中國(guó)地產(chǎn)領(lǐng)跑者的決心和魄力。萬科品質(zhì)，領(lǐng)跑中國(guó)的力量推廣廣告語以品質(zhì)作為內(nèi)核，體現(xiàn)萬科對(duì)品質(zhì)持續(xù)不斷的追求，體現(xiàn)97備選廣告語生活永恒，唯品質(zhì)相傳潮流瞬息萬變，生活品質(zhì)永恒備選廣告語生活永恒，唯品質(zhì)相傳98整合所有媒體資源，通過不同的營(yíng)銷方式，讓消費(fèi)者實(shí)際體驗(yàn)豐滿品牌理念和品牌形象。第三章企業(yè)形象推廣執(zhí)行整合所有媒體資源，通過不同的營(yíng)銷方式，讓消費(fèi)者實(shí)際體驗(yàn)豐滿品99推廣思路兩點(diǎn)引爆，三步助攻，全面打造燎原勢(shì)通過“全面家居解決方案啟動(dòng)儀式”“萬科文化館啟動(dòng)活動(dòng)”兩個(gè)活動(dòng)引爆市場(chǎng)關(guān)注；借力全國(guó)，通過宣傳萬科在全國(guó)范圍內(nèi)獲得的工程及其他方面的榮譽(yù)，引起消費(fèi)者對(duì)萬科工程質(zhì)量的全面認(rèn)知；借力項(xiàng)目，以項(xiàng)目的成就，解構(gòu)萬科對(duì)在文化、責(zé)任、產(chǎn)品等各個(gè)層面品質(zhì)的認(rèn)識(shí)和理解；借力“全面家居解決方案”，訴求“生活品質(zhì)全面升級(jí)”的概念。推廣思路兩點(diǎn)引爆，三步助攻，全面打造燎原勢(shì)通過“全面家居解100推廣節(jié)奏劃分展現(xiàn)全國(guó)成績(jī)體現(xiàn)品牌實(shí)力展現(xiàn)杭州項(xiàng)目品質(zhì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)具體展現(xiàn)（全面家居解決方案）推廣節(jié)奏劃分展現(xiàn)全國(guó)成績(jī)展現(xiàn)杭州項(xiàng)目品質(zhì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)具體展現(xiàn)101推廣內(nèi)容劃分10月11月12月08年1月推廣主題戶外主題推廣內(nèi)容換標(biāo)形象活動(dòng)主題文化館開館活動(dòng)全面家居解決方案推廣活動(dòng)企業(yè)發(fā)展歷程杭州項(xiàng)目品質(zhì)解構(gòu)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)落地萬科品質(zhì)，領(lǐng)跑中國(guó)的力量萬科品質(zhì)，領(lǐng)跑中國(guó)的力量推廣內(nèi)容劃分10月11月12月08年1月推廣主題戶外主題推廣102PR活動(dòng)引爆PR活動(dòng)引爆103杭州文化館開館活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：10月19日－21日之間，房交會(huì)期間；活動(dòng)內(nèi)容：開館品鑒酒會(huì)，以熱鬧的場(chǎng)景布置吸引房交會(huì)現(xiàn)場(chǎng)參與客群體驗(yàn)萬科產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，領(lǐng)略萬科對(duì)杭州文化的尊重。同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)以抽獎(jiǎng)的形式，選出8－10名消費(fèi)者免費(fèi)參加深圳萬科體驗(yàn)館游覽。杭州文化館開館活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：10月19日－21日之間，房交會(huì)104深圳萬科體驗(yàn)館游覽活動(dòng)時(shí)間：房交會(huì)結(jié)束后；活動(dòng)內(nèi)容：安排媒體全程跟蹤配合，體驗(yàn)館安排專家解說，介紹萬科基于生活的產(chǎn)品創(chuàng)新和細(xì)節(jié)安排帶來的生活品質(zhì)升級(jí)。媒體配合：以杭州參加免費(fèi)體驗(yàn)的消費(fèi)者的口吻通過軟文的形式重點(diǎn)訴求萬科20多年來基于對(duì)生活本身的研究，通過產(chǎn)品的創(chuàng)新帶來的生活品質(zhì)的升級(jí)。深圳萬科體驗(yàn)館游覽活動(dòng)時(shí)間：房交會(huì)結(jié)束后；105全面家居解決方案推廣活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：07年11月－12月活動(dòng)內(nèi)容：杭州萬科的領(lǐng)導(dǎo)人宣布“全面家居解決方案”正式啟動(dòng)，闡述“全面家居解決方案”是建立在萬科數(shù)十年來對(duì)市場(chǎng)的把握和對(duì)持續(xù)不斷的產(chǎn)品研發(fā)基礎(chǔ)上，得出的一套標(biāo)準(zhǔn)化生活空間布局體系，在未來的市場(chǎng)上全面的展開，將給消費(fèi)者帶來前所未有的生活?；顒?dòng)目的：通過導(dǎo)入“全面家居解決方案”的理念，進(jìn)一步確立行業(yè)領(lǐng)跑者的形象，同時(shí)為項(xiàng)目的推廣鋪墊堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。活動(dòng)內(nèi)容媒體推廣：報(bào)紙軟文報(bào)道＋DM直郵《全面家居解決方案手冊(cè)》。全面家居解決方案推廣活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：07年11月－12月106活動(dòng)流程：-在媒體上公布華南理工大學(xué)在2019年做的居住環(huán)境調(diào)查結(jié)果，以及萬科針對(duì)這些問題的解決方案；-告知消費(fèi)者一個(gè)信息：基于以上的調(diào)研結(jié)果，萬科經(jīng)過四年的研發(fā)，基于生活品質(zhì)升級(jí)的基礎(chǔ)上，提出了一套完整的、切實(shí)可行的“全面家居解決方案”-杭州萬科領(lǐng)導(dǎo)人召開新聞發(fā)布會(huì)，告知“全面家居解決方案”在杭州正式啟動(dòng)。-媒體全程跟蹤報(bào)道?；顒?dòng)流程：107媒體全面跟進(jìn)媒體全面跟進(jìn)108報(bào)廣推廣形象報(bào)廣標(biāo)題建議：萬科品質(zhì)，領(lǐng)跑中國(guó)的力量第一個(gè)xx獎(jiǎng)，第一個(gè)xx獎(jiǎng)……我們一路走來從產(chǎn)品品質(zhì)到生活品質(zhì)：兩個(gè)字，xx年