醫(yī)療行業(yè)低成本如何創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌

品牌傳播戰(zhàn)略

——低成本創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌中國(guó)十大策劃專家中山大學(xué)MBA營(yíng)銷學(xué)教授主要內(nèi)容一、強(qiáng)勢(shì)品牌的價(jià)值二、品牌內(nèi)涵三、品牌建設(shè)實(shí)務(wù)四、操作模式很多專家會(huì)這樣說品牌：1、加入WTO，我們面臨著大規(guī)模的‘侵略’，“侵略”我們什么？，是我們民族的生存空間?！皯{”的又是什么？就是品牌。2、從某種意義上說，“以質(zhì)取勝”已成為過去，企業(yè)品牌形象的差異正在取代傳統(tǒng)的商品本身的差異，企業(yè)賣的不再是差異化的商品，而是差異化的品牌理念。3、未來的營(yíng)銷是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要的多，而擁有市場(chǎng)的唯一途徑是擁有具備市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。4、目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為品牌競(jìng)爭(zhēng)，從根本上講，品牌就是財(cái)富所有權(quán)的象征。現(xiàn)在，許多世界名牌如可口可樂等產(chǎn)品在中國(guó)的土地上加工生產(chǎn)，MADEINCHINA帶給我們的思考是什么。5、一件產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，但品牌則是獨(dú)一無二的。產(chǎn)品容易很快過時(shí)落伍，但成功的品牌是持久不衰的！中國(guó)最龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)下載產(chǎn)品附加值----微笑曲線產(chǎn)品附加值關(guān)鍵技術(shù)規(guī)模生產(chǎn)品牌服務(wù)線一、強(qiáng)勢(shì)品牌的價(jià)值品牌就是人品牌就是符號(hào)品牌就是企業(yè)品牌就是產(chǎn)品品牌就是文化廠房、設(shè)備都能買，唯獨(dú)……有關(guān)品牌的獨(dú)特看法品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)，廣告方式的無形總稱。品牌同時(shí)也使消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象。以其自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無二的，產(chǎn)品極易迅速過時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。中國(guó)最龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)下載什么是品牌

品牌（brand）一詞來源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表達(dá)出了品牌的含義--“如何在消費(fèi)者心中留下烙印？”管理教科書中說，品牌是一種特定的名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來。品牌是一個(gè)在消費(fèi)者生活中，通過認(rèn)知、體驗(yàn)、信任、感受，建立關(guān)系，并占得一席之地的、消費(fèi)者感受的總和。定義產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品－對(duì)產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗(yàn)－有形的、摸得著、感覺得到、看得見－有外在屬性，有風(fēng)格式樣，特性、價(jià)格－使?jié)M足消費(fèi)者對(duì)其功效和價(jià)值的期望－但這些只是產(chǎn)品特點(diǎn)品牌－對(duì)產(chǎn)品的全方位體驗(yàn)－個(gè)性－可貴－信任－信心－朋友－定位－共享的經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)建一個(gè)品牌感受事實(shí)品牌產(chǎn)品售價(jià)較高、獲利較高高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展＝主導(dǎo)地位更大彈性對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)，如功能的改善。低價(jià)、戰(zhàn)術(shù)促銷、通路私有品牌消費(fèi)者比較寬大為懷占有率比較穩(wěn)定通路的杠桿效應(yīng)產(chǎn)品線延在未來，市場(chǎng)上真正的競(jìng)爭(zhēng)將介乎于公司與公司之間聲譽(yù)的差距一個(gè)企業(yè)可以擁有最強(qiáng)大的資產(chǎn)！為何如此？許多企業(yè)樂于于付高價(jià)購(gòu)買買品牌過多削價(jià)促銷銷“教育”消消費(fèi)者以價(jià)格格為購(gòu)買基準(zhǔn)準(zhǔn)，削弱品牌牌忠實(shí)度。許多行銷人員員想充分利用用品牌資產(chǎn)，，來發(fā)揮最大大功效通路本身開始始建立自己的的品牌未來的行銷是是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)爭(zhēng)－品牌互爭(zhēng)爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，商界與投投資者將認(rèn)清清品牌才是公公司最珍惜的的資產(chǎn)，此概概念極為重要要。因系有關(guān)關(guān)如何發(fā)展、、強(qiáng)化、防衛(wèi)衛(wèi)與管理生意意業(yè)務(wù)的一種種遠(yuǎn)景········擁?yè)碛惺袌?chǎng)比擁?yè)碛泄S重要要多了，唯一一擁有市場(chǎng)的的途徑是擁有有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)的品牌。內(nèi)核定位/外在表現(xiàn)/溝通方式/目標(biāo)對(duì)象二、品牌的內(nèi)內(nèi)涵品牌形象構(gòu)成成四要素：品牌的內(nèi)核定定位品牌的核心價(jià)價(jià)值：是品牌資產(chǎn)的主主體部分，它它讓消費(fèi)者明確、、清晰地識(shí)別別并記住品牌牌的利益點(diǎn)與與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)同、喜喜歡乃至愛上上一個(gè)品牌的主要力量量。品牌核心價(jià)值值之于品牌有有如靈魂之于于人生。沒有有靈魂之人不不可能有成功功的美好人生生，同樣一個(gè)個(gè)品牌沒有清清晰的核心價(jià)價(jià)值是不可能能成長(zhǎng)為強(qiáng)勢(shì)勢(shì)大品牌。打下什么樣的的烙印品品牌定位打在誰的心中中目目標(biāo)消費(fèi)者者如強(qiáng)打下烙印印品品牌傳播（（溝通方式））例：啤酒品牌牌傳播分析競(jìng)爭(zhēng)者傳遞訊訊息青島啤酒：歷歷史悠久，品品質(zhì)好的國(guó)際際知名品牌燕京啤酒：燕燕京純生啤酒酒是好啤酒哈爾濱啤酒：：品質(zhì)純凈，，歷史悠久的的啤酒百威啤酒：追追求非凡，歷歷史悠久的品品牌例：啤酒品牌牌定位圖朝全國(guó)化、年輕化發(fā)展雪花年輕/有活力全國(guó)年長(zhǎng)/保守青島百威燕京哈爾濱地方品牌核心價(jià)值值品牌核心價(jià)值值就是品牌通通過多種消費(fèi)費(fèi)者界面直接接傳達(dá)給消費(fèi)者的的價(jià)值承諾。。品牌一旦擁?yè)碛辛嗣鞔_的的核心價(jià)值，消費(fèi)費(fèi)者即便不接接觸產(chǎn)品就對(duì)對(duì)產(chǎn)品和產(chǎn)品品附加值有了比較較明確的把握握。海爾：真誠(chéng)到到永遠(yuǎn)，真誠(chéng)誠(chéng)、高質(zhì)量、、人性化、卓卓越科技、國(guó)國(guó)際級(jí)---綜合家電電品牌海信：創(chuàng)新科科技、立信百百年沃而沃(volvo)：絕對(duì)安全的交交通工具；金利來(goldline)：成功男人品牌核心價(jià)值值提煉的原則則高度的差異化化和鮮明的個(gè)個(gè)性觸動(dòng)消費(fèi)者的的內(nèi)心世界具備超強(qiáng)的包包容力和擴(kuò)張張力有利于獲得較較高的溢價(jià)品牌的外在表表現(xiàn)品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)品牌識(shí)別是指指通過對(duì)產(chǎn)品品、企業(yè)、人人、符號(hào)等營(yíng)營(yíng)銷傳播活動(dòng)動(dòng)具體如何體體現(xiàn)品牌核心心價(jià)值進(jìn)行界界定從而形成成區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的品牌聯(lián)聯(lián)想。產(chǎn)品識(shí)別、企企業(yè)識(shí)別、氣氣質(zhì)識(shí)別、地地位識(shí)別、責(zé)責(zé)任識(shí)別、成成長(zhǎng)性識(shí)別、、創(chuàng)新能力識(shí)識(shí)別、符號(hào)識(shí)識(shí)別……統(tǒng)帥企業(yè)的一一切營(yíng)銷傳播播活動(dòng)營(yíng)銷是是行、、傳播播是言言溝通方方式品牌傳傳播積積累品品牌資資產(chǎn)核心價(jià)價(jià)值必必須統(tǒng)統(tǒng)帥企企業(yè)的的所有有營(yíng)銷銷（行行）傳傳播（（言））活動(dòng)動(dòng)，即即任何何一次次營(yíng)銷銷廣告告活動(dòng)動(dòng)如產(chǎn)產(chǎn)品研研發(fā)、、包裝裝設(shè)計(jì)計(jì)、廣廣告、、通路路策略略、終終端展展示到到街頭頭促銷銷甚至至接受受媒體體采訪訪等任任何一一次與與公眾眾溝通通的機(jī)機(jī)會(huì)，，都要要去演演繹出出品牌牌的核核心價(jià)價(jià)值。。溝通方方式：：傳傳播統(tǒng)統(tǒng)一信信號(hào)、、達(dá)成成一致致信息息消費(fèi)者者任何何一次次接觸觸品牌牌時(shí)都都能感感受到到核心心價(jià)值值的信信息，，就意意味著著每一一分的的營(yíng)銷銷廣告告費(fèi)都都在加加深消消費(fèi)者者對(duì)核核心價(jià)價(jià)值與與品牌牌識(shí)別別的記記憶，，每一一分營(yíng)營(yíng)銷廣廣告費(fèi)費(fèi)都最最大限限度地地促進(jìn)進(jìn)了品品牌的的增值值，從從而達(dá)達(dá)到低低成本本創(chuàng)建建品牌牌的目目的。。對(duì)象---消費(fèi)費(fèi)者消費(fèi)者者的一一致認(rèn)認(rèn)可“消費(fèi)費(fèi)者心心目中中的烙烙印””專家如如是說說：““品牌牌就是是指你你與客客戶間間的關(guān)關(guān)系，，說到到底，，起作作用的的不是是你在在廣告告或其其他宣宣傳中中向他他們?cè)S許諾了了什么么，而而是他他們反反饋了了什么么以及及你又又如何何對(duì)此此作出出反應(yīng)應(yīng)。對(duì)對(duì)我們們來說說，口口碑極極其重重要。。簡(jiǎn)而而言之之，品品牌就就是人人們私私下里里對(duì)你你的評(píng)評(píng)價(jià)。?！眲?chuàng)建強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)大大品牌牌的最最終目目的是是為了了持續(xù)續(xù)獲取取較好好的銷銷售與與利潤(rùn)潤(rùn)。由由于無無形資資產(chǎn)的的重復(fù)復(fù)利用用是不不用成成本的的，只只要有有科學(xué)學(xué)的態(tài)態(tài)度與與高超超的智智慧來來規(guī)劃劃品牌牌延伸伸戰(zhàn)略略，就就能通通過理理性的的品牌牌延伸伸與擴(kuò)擴(kuò)張充充分利利用品品牌資資源這這一無無形資資產(chǎn)，，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)業(yè)的跨跨越式式發(fā)展展。例：雪雪花啤啤酒的的品牌牌定位位品牌的的最終終贏利利能力力十幾年年的從從業(yè)中中，往往往遇遇到這這樣的的問題題：“我們們知道道要建建立品品牌形形象，，但是是否需需要很很長(zhǎng)時(shí)時(shí)間？？”“我們們不能能只考考慮品品牌形形象，，產(chǎn)品品與銷銷售是是否同同樣要要兼顧顧考慮慮？””“據(jù)了了解，，我們們品牌牌印象象不錯(cuò)錯(cuò)，但但銷售售效果果為什什么這這么慢慢?！薄薄拔椅铱雌菲放菩涡蜗蟛徊痪褪鞘墙薪薪锌谔?hào)號(hào)嗎？？”“品牌牌形象象究竟竟對(duì)銷銷售起起什么么作用用？””……三、品品牌建建設(shè)實(shí)實(shí)務(wù)------品牌牌直通通車1、銷銷售增增長(zhǎng)無無穩(wěn)定定的刺刺激力力；2、SP沒能起起到搭搭品牌牌直通通車的的作用用3、、與消消費(fèi)者者的溝溝通障障礙，，影影響響了指指牌購(gòu)購(gòu)買4、新新產(chǎn)品品推廣廣效率率低5、影影響區(qū)區(qū)域市市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力6、、影響響內(nèi)部部激勵(lì)勵(lì)銷售PR&SP親和力力新產(chǎn)品品競(jìng)爭(zhēng)力力激勵(lì)溝通品牌形形象模模糊帶帶來的的問題題是：：品牌直直通車車是迅速地建立立和管管理品品牌形形象的的指導(dǎo)導(dǎo)思想想。品牌直直通車車是整整合所所有廣廣告?zhèn)鱾鞑ィǎ≒R））形式，，使品品牌價(jià)價(jià)值迅速產(chǎn)生連連鎖式式的累累積效效應(yīng)。。品牌直直通車車是運(yùn)運(yùn)用品品牌形形象作作為載載體，，迅速地使企企業(yè)、、產(chǎn)品、、服務(wù)務(wù)等信信息與與消費(fèi)費(fèi)者建建立溝溝通的的有效效手段段。定義博思特特品牌牌操作作工具具----品牌牌直通通車1、快快2、中中國(guó)市市場(chǎng)3、中中國(guó)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)品牌直直通車車的目目的：：針對(duì)中中國(guó)特特色，，協(xié)助助企業(yè)業(yè)在短短期內(nèi)內(nèi)迅速速提升升品牌牌價(jià)值值和增增進(jìn)銷銷售??！品牌直直通車車?yán)砟钅钫掀放菩蜗驛BCDX整合傳播傳播傳播傳播傳播消費(fèi)者品牌直直通車車：目標(biāo)、、路徑徑、推推動(dòng)品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃就就是指指一個(gè)個(gè)品牌牌要有有明顯顯地區(qū)區(qū)別與與其他他競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手的個(gè)個(gè)性化化品牌牌價(jià)值值規(guī)劃劃和清清晰的的發(fā)展展途徑徑。品牌直直通車車功能能圖解解品牌直直通車車的特特點(diǎn)：：1、直通：直接接設(shè)定定品牌牌目標(biāo)標(biāo)，根根椐目目標(biāo)消消費(fèi)者者設(shè)定定品牌牌的核核心價(jià)價(jià)值做做好品品牌定定位。。只對(duì)對(duì)目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者傳傳輸。。不是是自自然然發(fā)發(fā)展展形形成成；；不不是是有有事事需需要要宣宣傳傳，，而而是是在在有有些些情情況況下下，，因因宣宣傳傳需需要要才才有有““事事””。。2、、快速速：直直接接設(shè)設(shè)定定到到達(dá)達(dá)目目標(biāo)標(biāo)所所需需的的路路徑徑、、軌軌跡跡。。3、、低成成本本：推推廣廣品品牌牌與與推推廣廣產(chǎn)產(chǎn)品品相相結(jié)結(jié)合合，，用用低低成成本本建建設(shè)設(shè)強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)勢(shì)品品牌牌，，同同時(shí)時(shí)給給企企業(yè)業(yè)來來收收益益。。ABC品品品CBA品牌形象B訴求形式C訴求形式階段一A訴求形式品牌階段二階段三品牌品牌例：海王銀得菲----治感冒快產(chǎn)品品+品品牌牌（（功功能能+核核心心價(jià)價(jià)值值））模模式式品牌牌直直通通車車功功能能圖圖解解ABC品品品CBA品牌形象海王王金金撙撙海王王銀銀杏杏片片階段段一一海王王銀銀得得琲琲健康成就未來階段段二二階段段三三健康成就未來健康成就未來海王王-----健健康康、、成成就就品牌牌直直通通車車功功能能圖圖解解整合品牌形象ABCDX整合傳播傳播傳播傳播傳播解決決方方案案之之整整合合整合合任任務(wù)務(wù)：：簡(jiǎn)化化表表現(xiàn)現(xiàn)形形式式和和規(guī)規(guī)范范；；統(tǒng)一一規(guī)規(guī)范范媒媒介介形形象象；；廣告告形形式式延延伸伸中中的的靈靈活活創(chuàng)創(chuàng)意意；；未來來的的形形象象研研究究；；條件：1、原形象定位仍有價(jià)值2、市場(chǎng)狀況健康3、品牌管理框架合理消費(fèi)者品牌牌直直通通車車功功能能圖圖解解ABC品品品CBA品牌形象B事件件C事件件階段段一一A事件件品牌牌階段段二二階段段三三品牌牌品牌牌事件件+品品牌牌模模式式（（核核心心意意義義+核核心心價(jià)價(jià)值值））品牌牌直直通通車車功功能能圖圖解解ABC品品品CBA品牌形象出口口德德國(guó)國(guó)砸外外協(xié)協(xié)配配件件事件件一一砸冰冰箱箱的的故故事事質(zhì)量好事件件二二事件件三三質(zhì)量好質(zhì)量好海爾爾-----質(zhì)質(zhì)量量就就是是生生命命品牌牌直直通通車車功功能能圖圖解解案例例：：海海爾爾的的高高質(zhì)質(zhì)量量例：：思思念念食食品品的的品品牌牌傳傳播播我們