某國(guó)際項(xiàng)目策略執(zhí)行報(bào)告課件

項(xiàng)目營(yíng)銷計(jì)劃及貨包組構(gòu)思路報(bào)告方：融至豐房地產(chǎn)公司

提報(bào)人：程耀慶

時(shí)間：2012年6月27日1項(xiàng)目營(yíng)銷計(jì)劃及貨包組構(gòu)思路報(bào)告方回顧：前兩次報(bào)告中已達(dá)成的共識(shí)

基于前兩次報(bào)告的研究，考慮到甲方土地獲得時(shí)間為兩個(gè)時(shí)間階段，控制營(yíng)銷計(jì)劃和貨包分配直接影響項(xiàng)目后期的推進(jìn)及消化。2回顧：前兩次報(bào)告中已達(dá)成的共識(shí)基于前兩次報(bào)告的精品資料3精品資料3你怎么稱呼老師？如果老師最后沒(méi)有總結(jié)一節(jié)課的重點(diǎn)的難點(diǎn)，你是否會(huì)認(rèn)為老師的教學(xué)方法需要改進(jìn)？你所經(jīng)歷的課堂，是講座式還是討論式？教師的教鞭“不怕太陽(yáng)曬，也不怕那風(fēng)雨狂，只怕先生罵我笨，沒(méi)有學(xué)問(wèn)無(wú)顏見(jiàn)爹娘……”“太陽(yáng)當(dāng)空照，花兒對(duì)我笑，小鳥(niǎo)說(shuō)早早早……”44回顧：前兩次報(bào)告中已達(dá)成的主要共識(shí)祿豐不可多得的CLD，不可辜負(fù)的未來(lái)城。項(xiàng)目認(rèn)知通過(guò)一系列的形象期推廣，使得項(xiàng)目在當(dāng)?shù)啬酥林苓厖^(qū)域達(dá)到一定口碑。項(xiàng)目形象目前處于祿豐住宅市場(chǎng)第一梯隊(duì)。項(xiàng)目?jī)r(jià)格三年磨劍，城市住宅商業(yè)全面升級(jí)進(jìn)行時(shí)。項(xiàng)目升級(jí)平穩(wěn)及有序的銷售，并理清項(xiàng)目升級(jí)脈絡(luò)，成就市場(chǎng)璀璨響亮的項(xiàng)目項(xiàng)目目標(biāo)5回顧：前兩次報(bào)告中已達(dá)成的主要共識(shí)祿豐不可多得的CLD，不可本次報(bào)告要解決的問(wèn)題：1、重新審視項(xiàng)目核心價(jià)值體系、梳理營(yíng)銷主線2、成功實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目升級(jí)，完成2013年預(yù)定目標(biāo)3、2012年-2013年全年?duì)I銷執(zhí)行計(jì)劃及具體安排6本次報(bào)告要解決的問(wèn)題：1、重新審視項(xiàng)目核心價(jià)值體系、梳理營(yíng)銷1審視：項(xiàng)目?jī)r(jià)值挖掘與梳理盤點(diǎn)挖掘歸納71審視：盤點(diǎn)挖掘歸納71區(qū)域價(jià)值新城規(guī)劃——未來(lái)祿豐的CBD區(qū)位、交通——便利的交通，正在建設(shè)未來(lái)規(guī)劃路段，拉近同老城區(qū)的時(shí)間距離。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)——低密度高端物業(yè)陸續(xù)出現(xiàn)，逐漸改善祿豐落后形象?？蛻舾兄獙用妗卷?xiàng)目的居住和投資價(jià)值正在在逐步提高。盤點(diǎn)挖掘歸納81區(qū)域價(jià)值新城規(guī)劃——未來(lái)祿豐的CBD區(qū)位、交通——便利的交1區(qū)域價(jià)值一個(gè)被忽視的重要價(jià)值——祿豐高端住宅及商業(yè)產(chǎn)品的投資價(jià)值單價(jià)：萬(wàn)元昆明0246810玉溪曲靖大理個(gè)舊祿豐蒙自全省投資客及需求客的增加，輻射全省富人置業(yè)區(qū)域級(jí)核心城市，輻射周邊富人置業(yè)客戶感知層面—同為區(qū)域級(jí)核心縣市，祿豐住宅水平明顯低于同類縣市，本項(xiàng)目作為祿豐未來(lái)代表項(xiàng)目投資價(jià)值巨大。宏觀形勢(shì)：在省內(nèi)一線城市房?jī)r(jià)不會(huì)明顯增長(zhǎng)的調(diào)控背景下，二、三線城市的投資價(jià)值獲得更多的置業(yè)者關(guān)注。盤點(diǎn)挖掘歸納91區(qū)域價(jià)值一個(gè)被忽視的重要價(jià)值——祿豐高端住宅及商業(yè)產(chǎn)品的投2資源價(jià)值各項(xiàng)潛在指標(biāo)非常強(qiáng)勢(shì)：1.居住區(qū)域，交通便捷，未來(lái)發(fā)展。2.未來(lái)升值潛力及城市發(fā)展走勢(shì)。3.優(yōu)質(zhì)的居住環(huán)境及品質(zhì)的生活方式。客戶感知層面——即使是這樣一個(gè)自然資源非常豐富的城市，本項(xiàng)目也是不可復(fù)制的。盤點(diǎn)挖掘歸納102資源價(jià)值各項(xiàng)潛在指標(biāo)非常強(qiáng)勢(shì)：客戶感知層面——即使是這樣一3配套價(jià)值客戶感知層面——絕大部分配套支撐尚未呈現(xiàn)，在客戶看來(lái)比較虛幻。盤點(diǎn)挖掘歸納113配套價(jià)值客戶感知層面——絕大部分配套支撐尚未呈現(xiàn)，在客戶看4產(chǎn)品價(jià)值高層、多層、商業(yè)；發(fā)展趨勢(shì)；知名營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)；優(yōu)質(zhì)的建筑材料與卓越施工單位；客戶感知層面——信息量大，既有項(xiàng)目的指標(biāo)優(yōu)勢(shì)，又有鑒峰的用心付出?，F(xiàn)場(chǎng)打造2個(gè)接待點(diǎn)建筑風(fēng)格；盤點(diǎn)挖掘歸納124產(chǎn)品價(jià)值高層、多層、商業(yè)；發(fā)展趨勢(shì)；知名營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)；優(yōu)質(zhì)的建124產(chǎn)品價(jià)值現(xiàn)場(chǎng)打造2處客戶體驗(yàn)點(diǎn)盤點(diǎn)挖掘歸納紅色為一級(jí)節(jié)點(diǎn)藍(lán)色為二級(jí)節(jié)點(diǎn)13124產(chǎn)品價(jià)值現(xiàn)場(chǎng)打造2處客戶體驗(yàn)點(diǎn)盤點(diǎn)挖掘歸納紅色為一級(jí)節(jié)通過(guò)價(jià)值的挖掘我們發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目的很多價(jià)值尚處于“原材料”階段，站在客戶角度，我們可以挖掘出更多價(jià)值項(xiàng)目?jī)r(jià)值挖掘：盤點(diǎn)挖掘歸納14通過(guò)價(jià)值的挖掘我們發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目的很多價(jià)值尚處于“原材料”階段，項(xiàng)目?jī)r(jià)值挖掘：盤點(diǎn)挖掘歸納15項(xiàng)目?jī)r(jià)值挖掘：盤點(diǎn)挖掘歸納15本項(xiàng)目核心價(jià)值體系：盤點(diǎn)挖掘歸納五大類別，24個(gè)需要向客戶進(jìn)行體系化傳遞的重要價(jià)值點(diǎn)16本項(xiàng)目核心價(jià)值體系：盤點(diǎn)挖掘歸納五大類別，24個(gè)需要向客戶進(jìn)本項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系與客戶感知存在矛盾：通過(guò)深入調(diào)查發(fā)現(xiàn)，本項(xiàng)目的價(jià)值體系同客戶實(shí)際感知存在明顯的不匹配情況。投資價(jià)值氣候、環(huán)境佳區(qū)域交通升級(jí)硬指標(biāo)不可復(fù)制未來(lái)值建筑風(fēng)格品牌合作伙伴建筑團(tuán)隊(duì)2處體驗(yàn)節(jié)點(diǎn)GIS美式風(fēng)格商業(yè)標(biāo)簽生活方式CLD會(huì)所、水療學(xué)校傳統(tǒng)尊貴生活方式企業(yè)品牌項(xiàng)目?jī)r(jià)值客戶感知高低弱強(qiáng)17本項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系與客戶感知存在矛盾：通過(guò)深入調(diào)查發(fā)現(xiàn)，本項(xiàng)目的2剖析：本項(xiàng)目提升路徑182剖析：18總結(jié)成功高端住宅經(jīng)驗(yàn)，頂級(jí)項(xiàng)目成功三個(gè)標(biāo)志：品牌形象價(jià)值體系和感知客戶來(lái)源品牌知名度遠(yuǎn)大于客戶來(lái)源區(qū)域清晰地價(jià)值體系與強(qiáng)大現(xiàn)場(chǎng)感染力立體的客戶渠道，全省范圍的客戶成交，讓同行自發(fā)去宣傳做到以上三點(diǎn)，就可以實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目祿豐生活區(qū)的8848的項(xiàng)目定位。19總結(jié)成功高端住宅經(jīng)驗(yàn)，頂級(jí)項(xiàng)目成功三個(gè)標(biāo)志：品牌形象價(jià)值體系全省類似成功案例：御景新城世紀(jì)城品牌形象在全省范圍內(nèi)建立影響力；價(jià)值體系豐滿，現(xiàn)場(chǎng)打動(dòng)客戶；客戶來(lái)源遍布全省各地，并成為業(yè)內(nèi)爭(zhēng)相學(xué)習(xí)的典范。20全省類似成功案例：御景新城世紀(jì)城品牌形象在全省范圍內(nèi)建立影響從市場(chǎng)角度看，本項(xiàng)目當(dāng)前現(xiàn)狀和市場(chǎng)同類及8848之間的差距：標(biāo)志一：品牌形象本項(xiàng)目尚未有效借勢(shì)開(kāi)發(fā)商強(qiáng)大品牌影響力，同時(shí)沒(méi)有形成區(qū)別于其他項(xiàng)目的市場(chǎng)形象?！暗撠S生活的8848”是項(xiàng)目的定位，需要制定更清晰的推廣主題。21從市場(chǎng)角度看，本項(xiàng)目當(dāng)前現(xiàn)狀和市場(chǎng)同類及8848之間的差距：標(biāo)志二：價(jià)值體系及價(jià)值感知本項(xiàng)目實(shí)際綜合價(jià)值全祿豐罕見(jiàn)，受制于“蝶計(jì)劃”尚未破繭，傳遞到客戶的價(jià)值感知很弱，實(shí)際和感受產(chǎn)生絕對(duì)差距從市場(chǎng)角度看，本項(xiàng)目當(dāng)前現(xiàn)狀和市場(chǎng)同類及8848之間的差距：22標(biāo)志二：價(jià)值體系及價(jià)值感知本項(xiàng)目實(shí)際綜合價(jià)值全祿豐罕見(jiàn)，受制標(biāo)志三：客戶來(lái)源本項(xiàng)目客戶渠道仍集中在項(xiàng)目周邊區(qū)域，行業(yè)內(nèi)外影響力較弱。從市場(chǎng)角度看，本項(xiàng)目當(dāng)前現(xiàn)狀和市場(chǎng)同類及8848之間的差距：23標(biāo)志三：客戶來(lái)源本項(xiàng)目客戶渠道仍集中在項(xiàng)目周邊區(qū)域，行業(yè)內(nèi)外本項(xiàng)目的提升路徑：2個(gè)階段，3個(gè)升級(jí)無(wú)形價(jià)值：人文藝術(shù)生活方式…有形價(jià)值：資源產(chǎn)品環(huán)境…Step1：還原Step2：提升階段1:價(jià)值還原階段，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值與客戶感知價(jià)值的匹配階段2:價(jià)值提升階段，通過(guò)項(xiàng)目的渠道、展示、銷售傳遞、配套呈現(xiàn)等綜合配合，樹(shù)立清晰的項(xiàng)目形象，并在幾個(gè)點(diǎn)位上成為同行參觀學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值模型24本項(xiàng)目的提升路徑：2個(gè)階段，3個(gè)升級(jí)無(wú)形價(jià)值：有形價(jià)值：St3策略與執(zhí)行253策略與執(zhí)行25二、分期策略一、營(yíng)銷策略三、價(jià)格策略三大策略：26二、分期策略一、營(yíng)銷策略三、價(jià)格策略三大策略：262012年-2013年整體營(yíng)銷策略成功實(shí)現(xiàn)本案兩次升級(jí)第一階段還原價(jià)值：使客戶感知與項(xiàng)目實(shí)際價(jià)值相匹配第二階段提升價(jià)值：實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體價(jià)值和市場(chǎng)形象的進(jìn)一步提升272012年-2013年整體營(yíng)銷策略成功實(shí)現(xiàn)本案兩次升級(jí)第一階Step1：項(xiàng)目?jī)r(jià)值還原時(shí)間：8月28Step1：項(xiàng)目?jī)r(jià)值還原時(shí)間：8月28品牌形象價(jià)值體系和感知客戶來(lái)源Action1：重新審視市場(chǎng)占位Action2：明確線上、線下訴求主題Action3：物料品質(zhì)和內(nèi)容全面提升Action4：打造最牛的企業(yè)品牌展示館Action5：媒體全面展開(kāi)新形象宣傳①還原階段關(guān)鍵動(dòng)作：29品牌形象價(jià)值體系和感知客戶來(lái)源Action1：重新審視市場(chǎng)占品牌形象價(jià)值體系和感知客戶來(lái)源Action1：服務(wù)升級(jí)，完善銷售流程Action2：提升現(xiàn)場(chǎng)展示、精細(xì)話述②還原階段關(guān)鍵動(dòng)作：30品牌形象價(jià)值體系和感知客戶來(lái)源Action1：服務(wù)升級(jí)，完善品牌形象價(jià)值體系和感知客戶來(lái)源Action1：截流省內(nèi)、城區(qū)高端客戶③Action2：深入挖掘前期已有客戶資源Action3：充分利用開(kāi)發(fā)商當(dāng)?shù)馗叨丝蛻糍Y源Action4：點(diǎn)式拓展銷售公司已有客戶資源Action5：樹(shù)立平臺(tái)，擴(kuò)展全楚雄州影響力還原階段關(guān)鍵動(dòng)作：31品牌形象價(jià)值體系和感知客戶來(lái)源Action1：截流省內(nèi)、城區(qū)營(yíng)銷推廣思路—步驟步驟——營(yíng)銷推廣三部曲我們要通過(guò)什么方式讓客戶購(gòu)買概念引導(dǎo)價(jià)值傳達(dá)有效營(yíng)銷我們的產(chǎn)品是什么樣的我們的產(chǎn)品有什么樣的價(jià)值；Step1Step2Step332營(yíng)銷推廣思路—步驟步驟——我們要通過(guò)什么方式讓客戶購(gòu)買概念引營(yíng)銷推廣思路—總體思路概念引導(dǎo)價(jià)值傳達(dá)有效營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷體驗(yàn)式營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷經(jīng)紀(jì)人營(yíng)銷營(yíng)銷推廣思路營(yíng)銷推廣方式33營(yíng)銷推廣思路—總體思路概念引導(dǎo)價(jià)值傳達(dá)有效營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷體驗(yàn)式營(yíng)銷推廣思路—體驗(yàn)式營(yíng)銷環(huán)境體驗(yàn)服務(wù)體驗(yàn)產(chǎn)品體驗(yàn)

房地產(chǎn)體驗(yàn)式營(yíng)銷應(yīng)該是對(duì)消費(fèi)者形成全程體驗(yàn)，包括產(chǎn)品體驗(yàn)、環(huán)境體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)；自然環(huán)境人文環(huán)境生活方式環(huán)境結(jié)構(gòu)建筑材料配套設(shè)施業(yè)務(wù)人員服務(wù)后期人員服務(wù)34營(yíng)銷推廣思路—體驗(yàn)式營(yíng)銷環(huán)境體驗(yàn)服務(wù)體驗(yàn)產(chǎn)品體驗(yàn)房地營(yíng)銷推廣思路—體驗(yàn)式營(yíng)銷最后是促成交易：通過(guò)親身的體驗(yàn)，在購(gòu)買欲望的促使下，達(dá)成交易；針對(duì)項(xiàng)目的客戶群體，我們的體驗(yàn)式營(yíng)銷擔(dān)當(dāng)著叁重責(zé)任：首先是產(chǎn)品介紹：要讓客戶實(shí)實(shí)在在知道什么是CLD，我們所做的這個(gè)產(chǎn)品，到底是什么樣子；其次是展示投資價(jià)值：要讓客戶看到，我們的產(chǎn)品價(jià)值所在，購(gòu)買之后的潛力；35營(yíng)銷推廣思路—體驗(yàn)式營(yíng)銷最后是促成交易：通過(guò)親身的體驗(yàn)，在購(gòu)營(yíng)銷推廣思路—活動(dòng)營(yíng)銷

在項(xiàng)目營(yíng)銷中，結(jié)合項(xiàng)目及工程各節(jié)點(diǎn)，穿插活動(dòng)營(yíng)銷，形成與客戶的互動(dòng)，促進(jìn)銷售。常見(jiàn)的活動(dòng)營(yíng)銷：

項(xiàng)目啟動(dòng)售樓處啟動(dòng)項(xiàng)目開(kāi)盤主體封頂

……節(jié)日的SP活動(dòng)活動(dòng)營(yíng)銷36營(yíng)銷推廣思路—活動(dòng)營(yíng)銷在項(xiàng)目營(yíng)銷中，結(jié)合項(xiàng)目及工程各營(yíng)銷推廣思路—活動(dòng)營(yíng)銷針對(duì)產(chǎn)品，可以考慮一下的活動(dòng)來(lái)助推營(yíng)銷推廣的順利開(kāi)展：CLD的投資價(jià)值講座：項(xiàng)目?jī)r(jià)值的引導(dǎo)；《新浪樂(lè)居》有獎(jiǎng)?wù)魑模涸诘撠S當(dāng)?shù)?，甚至可以整個(gè)楚雄州，引起關(guān)注，引起大家對(duì)于地產(chǎn)投資的討論；項(xiàng)目開(kāi)盤儀式：目的是告知客戶，引起公眾的關(guān)注和討論；客戶座談會(huì)：對(duì)于購(gòu)買本產(chǎn)品的客戶，定期舉辦座談會(huì)，了解客戶的需求和購(gòu)買后的反應(yīng)；招商懇談會(huì)的舉辦：給客戶購(gòu)買本項(xiàng)目有保證的信心；慶功會(huì)：項(xiàng)目全部銷售完進(jìn)行再次的造勢(shì)，與下一步動(dòng)作的銷售形成互動(dòng)；37營(yíng)銷推廣思路—活動(dòng)營(yíng)銷針對(duì)產(chǎn)品，可以考慮一下的活動(dòng)來(lái)助推營(yíng)銷營(yíng)銷推廣思路—關(guān)系營(yíng)銷潛在客戶初始階段購(gòu)買階段使用階段不滿離開(kāi)感知服務(wù)質(zhì)量推薦給第三方重復(fù)購(gòu)買第三方轉(zhuǎn)變嘗試感興趣接受承諾不滿不滿不滿不滿滿意滿意提供全面服務(wù)關(guān)系營(yíng)銷客戶周期圖解38營(yíng)銷推廣思路—關(guān)系營(yíng)銷潛在客戶初始階段購(gòu)買階段使用階段不滿離營(yíng)銷推廣思路—經(jīng)紀(jì)人模式經(jīng)紀(jì)人模式與營(yíng)銷中心銷售并舉，直接掌握和沖擊客戶的主動(dòng)權(quán)。我們采用系統(tǒng)的銷售團(tuán)隊(duì)層次化管理結(jié)構(gòu)，使銷售行銷與現(xiàn)場(chǎng)促進(jìn)相結(jié)合，其一擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)知度，其二使項(xiàng)目品牌的縱深口碑傳播加強(qiáng)。營(yíng)銷推廣與營(yíng)銷中心銷售配合的模式，客戶上訪量不可控，賣方處于被動(dòng)，在項(xiàng)目面臨的客戶量無(wú)法大幅提升的情況下，應(yīng)引入主動(dòng)銷售模式。項(xiàng)目客戶群體存在生活消費(fèi)區(qū)域較為集中、職業(yè)具有一定關(guān)聯(lián)性等特點(diǎn)，為經(jīng)紀(jì)人直銷提供了平臺(tái)保障。經(jīng)紀(jì)人直銷能充分挖掘項(xiàng)目營(yíng)銷推廣的效力，并能根據(jù)計(jì)劃分區(qū)域分時(shí)間段直接接洽客戶。經(jīng)紀(jì)人模式39營(yíng)銷推廣思路—經(jīng)紀(jì)人模式經(jīng)紀(jì)人模式與營(yíng)銷中心銷售并舉，直接掌營(yíng)銷推廣思路—經(jīng)紀(jì)人模式實(shí)現(xiàn)了開(kāi)發(fā)商與客戶的雙贏增加了買賣雙方溝通的機(jī)會(huì)經(jīng)紀(jì)人模式真正實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化服務(wù)讓銷售工作的效果更加可控有助于喚醒和實(shí)現(xiàn)客戶的消費(fèi)需求有助于提供全面優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)經(jīng)紀(jì)人模式的優(yōu)勢(shì)40營(yíng)銷推廣思路—經(jīng)紀(jì)人模式實(shí)現(xiàn)了開(kāi)發(fā)商與客戶的雙贏增加了買賣雙前提與核心：明確項(xiàng)目市場(chǎng)定位和價(jià)值訴求41前提與核心：明確項(xiàng)目市場(chǎng)定位和價(jià)值訴求41重新審視項(xiàng)目市場(chǎng)占位：祿豐的8848打造楚雄頂級(jí)中央生活圈、祿豐最高端的住宅示范區(qū)目標(biāo)：42重新審視項(xiàng)目市場(chǎng)占位：祿豐的8848目標(biāo)：42明確項(xiàng)目線上形象訴求：突破現(xiàn)有的物理屬性定位，從精神內(nèi)涵和生活方式等深層次演繹項(xiàng)目?jī)?nèi)在價(jià)值43明確項(xiàng)目線上形象訴求：突破現(xiàn)有的物理屬性定位，從精神內(nèi)涵和生跳出競(jìng)爭(zhēng)，賦予本案獨(dú)特的價(jià)值內(nèi)涵：44跳出競(jìng)爭(zhēng)，賦予本案獨(dú)特的價(jià)值內(nèi)涵：44項(xiàng)目線下價(jià)值訴求點(diǎn)：品質(zhì)奢華生活45項(xiàng)目線下價(jià)值訴求點(diǎn)：品質(zhì)奢華生活45“品質(zhì)生活”承載的價(jià)值內(nèi)涵：“品質(zhì)生活”基調(diào)：自然內(nèi)涵：健康高度：圈層歸屬：責(zé)任資源優(yōu)勢(shì)生活理念社會(huì)標(biāo)簽精神追求46“品質(zhì)生活”承載的價(jià)值內(nèi)涵：“品質(zhì)生活”基調(diào)：自然內(nèi)涵：健康“品質(zhì)奢華”價(jià)值體系：自然的基調(diào)“自然”是構(gòu)成“品質(zhì)”的必要條件。本案：祿豐獨(dú)一無(wú)二的“品質(zhì)生活標(biāo)桿”“自然”要素“天然”要素“人為”要素清新的空氣，周邊密集的旅游景區(qū)主題恐龍公園滇中局部生態(tài)環(huán)境，氣候宜人。商業(yè)氛圍濃郁景觀設(shè)施體現(xiàn)高端生活品質(zhì)祿豐的第一個(gè)高端生活圈不可復(fù)制的開(kāi)發(fā)商品47“品質(zhì)奢華”價(jià)值體系：自然的基調(diào)“自然”是構(gòu)成“品質(zhì)”的必要“品質(zhì)奢華”價(jià)值體系1：自然的基調(diào)演繹“品質(zhì)”：

全面展示

深度感知

售樓部展示（沙盤、物料、宣傳牌等）全面到位；項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)重要節(jié)點(diǎn)及道路環(huán)境等細(xì)節(jié)打造及提升；精細(xì)化銷售流程及話術(shù)設(shè)計(jì)。項(xiàng)目游覽中的直觀感知。富于“情景化”的未來(lái)生活演繹。局部景觀的“故事化”表現(xiàn)。48“品質(zhì)奢華”價(jià)值體系1：自然的基調(diào)演繹“品質(zhì)”：全面展示“品質(zhì)奢華”價(jià)值體系2：健康的內(nèi)涵《市場(chǎng)分析報(bào)告》

“品質(zhì)”68%的受訪購(gòu)房者有追求完美的心態(tài)。有需求生活便利性的約占10%?！捌焚|(zhì)”是中國(guó)小康人群生活關(guān)注首要因素！基于現(xiàn)代中國(guó)購(gòu)房者需求轉(zhuǎn)變：從滿足物質(zhì)需要的單一化和奢華尋求環(huán)境/品質(zhì)，如商業(yè)消費(fèi)、居住環(huán)境……以“品質(zhì)”為主題的生活時(shí)尚，風(fēng)潮正勁。49“品質(zhì)奢華”價(jià)值體系2：健康的內(nèi)涵《市場(chǎng)分析報(bào)告》“品質(zhì)”“品質(zhì)奢華”價(jià)值體系3：圈層的高度本案的圈層性格：低調(diào)、尊貴、自然、和諧。ONLIVE生活會(huì)——“圈層”的專屬根據(jù)地，“品質(zhì)奢華”生活實(shí)現(xiàn)的業(yè)主共享平臺(tái)

棋牌棋俱樂(lè)部：定期舉辦業(yè)主的業(yè)余生活活動(dòng)光影協(xié)會(huì)：攝影、拍攝的會(huì)員活動(dòng)；運(yùn)動(dòng)社：山地自行車、溫泉、登山、慢跑；紅酒館：紅酒品鑒，聚會(huì)場(chǎng)所；垂釣協(xié)會(huì)：2012年系列活動(dòng)之一。；……本案營(yíng)銷推廣：不定期以onlive生活會(huì)的名義舉辦項(xiàng)目題活動(dòng)50“品質(zhì)奢華”價(jià)值體系3：圈層的高度本案的圈層性格：低調(diào)、尊貴“品質(zhì)奢華”價(jià)值體系4：責(zé)任的歸屬“財(cái)富”的社會(huì)內(nèi)核：責(zé)任本著責(zé)任為先的理念開(kāi)發(fā)項(xiàng)目。財(cái)富階層：為“富”當(dāng)“仁”，財(cái)富階層必須擔(dān)當(dāng)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。既然“取之于民”，理應(yīng)“回饋于民”。大型系列主題活動(dòng)：以“責(zé)任”為出發(fā)點(diǎn)，啟動(dòng)系列大型活動(dòng)，如：慈善募捐等。同時(shí)推進(jìn)項(xiàng)目形象與企業(yè)品牌的提升。51“品質(zhì)奢華”價(jià)值體系4：責(zé)任的歸屬“財(cái)富”的社會(huì)內(nèi)核：責(zé)任本總結(jié)：以O(shè)NLIVE為平臺(tái)的本案“品質(zhì)奢華”高尚生活體驗(yàn)自然全面展示深度感知健康打造適宜居住的生活圈

圈層不定期以onlive生活會(huì)的名義舉辦“品質(zhì)奢華”主題活動(dòng)責(zé)任以體現(xiàn)“責(zé)任”為出發(fā)點(diǎn)的系列大型主題活動(dòng)（如：慈善捐款等）品質(zhì)奢華52總結(jié)：以O(shè)NLIVE為平臺(tái)的本案“品質(zhì)奢華”高尚生活體驗(yàn)自然價(jià)值還原階段策略執(zhí)行（7-10月）：導(dǎo)入及推廣項(xiàng)目形象，線上利用各種媒體組合傳遞項(xiàng)目形象，線下進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)展示整改，并配合價(jià)值主題開(kāi)展活動(dòng)，拓展新客戶，集中為明年開(kāi)盤儲(chǔ)客7月：形象塑造、銷售籌備、前期蓄客期策略目標(biāo)逐步還原項(xiàng)目?jī)r(jià)值，扭轉(zhuǎn)項(xiàng)目形象，重新建立市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注度關(guān)鍵詞：形象導(dǎo)入關(guān)注53價(jià)值還原階段策略執(zhí)行（7-10月）：導(dǎo)入及推廣項(xiàng)目形象，線銷售籌備期重點(diǎn)工作時(shí)間：2012年7月集團(tuán)公司內(nèi)部認(rèn)購(gòu)及團(tuán)購(gòu)的談判和跟進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)包裝展示、服務(wù)展示、品牌展示、形象樓書、產(chǎn)品樓書、宣傳片等籌備D、展示線B、客戶線7月9月10月國(guó)慶8月戶外廣告牌布點(diǎn)報(bào)廣軟文、載體廣告、移動(dòng)廣告、短信平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)A、推廣線品質(zhì)生活秀等一系列SP活動(dòng)C、活動(dòng)線54銷售籌備期重點(diǎn)工作集團(tuán)公司內(nèi)部認(rèn)購(gòu)及團(tuán)購(gòu)的談判和客戶線——充分利用開(kāi)發(fā)商高端客戶資源以開(kāi)發(fā)商地產(chǎn)的品牌實(shí)力，其合作單位及政府機(jī)關(guān)的高端客戶資源是本項(xiàng)目需深入挖掘的對(duì)象此類客戶將成為項(xiàng)目重要的口碑傳播者！55客戶線——充分利用開(kāi)發(fā)商高端客戶資源以開(kāi)發(fā)商地產(chǎn)的品牌實(shí)力，品質(zhì)奢華生活延續(xù)建議：可引入高端超市生活配套，與超市協(xié)議特殊提供“開(kāi)發(fā)商特供”健康食品，確保業(yè)主未來(lái)可持續(xù)享受健康的食物和有機(jī)的生活方式，成為目前項(xiàng)目“品質(zhì)奢華”價(jià)值營(yíng)銷的一大亮點(diǎn)56品質(zhì)奢華生活延續(xù)建議：可引入高端超市生活配套，與超市協(xié)議特殊展示線——物料展示1：形象樓書一本形象樓書：《品質(zhì)生活的8848》1、內(nèi)容：精選5-10個(gè)左右具有廣泛影響力的云南品質(zhì)生活的項(xiàng)目及其相關(guān)信息，把本案記入其中，在對(duì)比中，讓客戶感知本案的價(jià)值和魅力，提升項(xiàng)目市場(chǎng)占位；2、形式：材質(zhì)上選用有質(zhì)感的紙張和封皮，并在封面進(jìn)行工藝上的創(chuàng)意，使之成為一個(gè)別人可以收藏的“物件”；售樓處設(shè)立相關(guān)展板57展示線——物料展示1：形象樓書一本形象樓書：《品質(zhì)生活的88展示線——物料展示2：產(chǎn)品樓書產(chǎn)品樓書主要內(nèi)容：1、依據(jù)項(xiàng)目核心價(jià)值體系建立框架2、闡述項(xiàng)目打造歷程和開(kāi)發(fā)商用心之處，記錄項(xiàng)目區(qū)域、規(guī)劃、建筑、戶型設(shè)計(jì)、園林、配套、智能化/材料等；3、形式：選擇高質(zhì)感的紙質(zhì)，工藝創(chuàng)新58展示線——物料展示2：產(chǎn)品樓書產(chǎn)品樓書主要內(nèi)容：58D、展示線——物料展示3：《原生記錄》目的：作為項(xiàng)目的一本輔助宣傳冊(cè)，具有趣味和教育性，贈(zèng)送給小朋友使用《原生記錄》主要內(nèi)容：記錄原生態(tài)動(dòng)植物59D、展示線——物料展示3：《原生記錄》目的：作為項(xiàng)目的一本輔展示線——物料展示4：項(xiàng)目宣傳片我們希望客戶在售樓處看到這樣的宣傳片……新加坡美國(guó)迪拜印度墨爾本生活的新境界，以一種新的生活方式演繹，講生活，講境界，弱化項(xiàng)目產(chǎn)品本身，凸顯圈層、高端、獨(dú)享的特點(diǎn)。比肩全省頂級(jí)資源住宅，凸顯“品質(zhì)奢華”的全州住宅新趨勢(shì)，與本案住宅定位位的高端形象所結(jié)合！60展示線——物料展示4：項(xiàng)目宣傳片我們希望客戶在售樓處看到這樣D、展示線——品牌展示：品牌展示館營(yíng)銷中心內(nèi)品牌展示區(qū)效果較弱，對(duì)品牌的介紹和感知不足1、展示內(nèi)容：開(kāi)發(fā)商的歷史、榮譽(yù)以及成就；開(kāi)發(fā)商的開(kāi)發(fā)領(lǐng)域和歷程；本案的工法展示區(qū)（建筑工法工藝、園林綠植的樹(shù)種選擇等）3、展示形式：以燈箱、展示架、圖片的形式進(jìn)行展出打造成為業(yè)內(nèi)參觀學(xué)習(xí)的典范！61D、展示線——品牌展示：品牌展示館營(yíng)銷中心內(nèi)品牌展示區(qū)效果較D、展示線——銷售服務(wù)展示銷售代表培訓(xùn)（項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)、產(chǎn)品線）關(guān)鍵物料品牌資料項(xiàng)目資料培訓(xùn)課程銷售人員基礎(chǔ)禮儀品牌簡(jiǎn)介

祿豐類似項(xiàng)目講解項(xiàng)目基本情況等項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)培訓(xùn)人員營(yíng)銷部策劃部銷售服務(wù)嚴(yán)格培訓(xùn)——?jiǎng)?chuàng)建最高端的銷售服務(wù)團(tuán)隊(duì)所有人員分類統(tǒng)一著裝，高品質(zhì)服務(wù)體現(xiàn)差異62D、展示線——銷售服務(wù)展示銷售代表培訓(xùn)（項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)、產(chǎn)品線）D、展示線——銷售服務(wù)展示接待流程——預(yù)約、分級(jí)接待模式，體現(xiàn)客戶尊貴感，制造現(xiàn)場(chǎng)緊張氣氛，成功逼定客戶分級(jí)接待操作點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)銷售經(jīng)理掌控1-2%的價(jià)格談判權(quán)，作為逼定客戶的工具；設(shè)置總經(jīng)理接待日，當(dāng)日由總經(jīng)理親自與客戶洽談，增強(qiáng)尊貴感和現(xiàn)場(chǎng)氛圍63D、展示線——銷售服務(wù)展示接待流程——預(yù)約、分級(jí)接待模式，體價(jià)值還原階段策略執(zhí)行：蓄水期策略目標(biāo)密集投放，高調(diào)宣傳，線下活動(dòng)全面配合為項(xiàng)目造勢(shì)，樹(shù)立項(xiàng)目“品質(zhì)奢華”特定價(jià)值形象，引爆市場(chǎng)，確保開(kāi)盤成功及后期持續(xù)熱銷逐步建立項(xiàng)目市場(chǎng)形象，實(shí)現(xiàn)蓄水及后期持續(xù)熱銷關(guān)鍵詞：高調(diào)宣傳、形象樹(shù)立、開(kāi)盤熱銷64價(jià)值還原階段策略執(zhí)行：蓄水期策略目標(biāo)密集投放，高調(diào)宣傳，線客戶線蓄水期1、儲(chǔ)蓄新客戶2、老帶新吸引客戶（老帶新成交贈(zèng)送一定時(shí)間物業(yè)管理費(fèi)）3、深入挖掘老客戶，促進(jìn)成交4、持續(xù)挖掘銷售公司高端客戶資源5、充分利用開(kāi)發(fā)商高端客戶資源6、充分利用開(kāi)發(fā)商的政府關(guān)系客戶、合作方高端客戶資源65客戶線1、儲(chǔ)蓄新客戶651、本案可引進(jìn)頂級(jí)私廚餐飲企業(yè)進(jìn)駐，或者整合市場(chǎng)商家，以開(kāi)發(fā)商品牌建立自己的高級(jí)私廚作為餐飲配套，并引進(jìn)頂級(jí)名廚每年定期兩次到私廚制作佳肴，成為市場(chǎng)噱頭，并讓項(xiàng)目成為未來(lái)吸引客戶消費(fèi)的固定場(chǎng)所；2、開(kāi)發(fā)商可為業(yè)主提供進(jìn)有機(jī)食材預(yù)訂機(jī)制，定期特地為業(yè)主運(yùn)送，體現(xiàn)開(kāi)發(fā)商獨(dú)特價(jià)值感和業(yè)主尊貴感；3、私家廚房可有償為食材加工，解決業(yè)主烹飪煩惱。提升形象打造建議：661、本案可引進(jìn)頂級(jí)私廚餐飲企業(yè)進(jìn)駐，或者整合市場(chǎng)商家，以開(kāi)發(fā)二、分期策略一、營(yíng)銷策略三、價(jià)格策略策略分解：67二、分期策略一、營(yíng)銷策略三、價(jià)格策略策略分解：67項(xiàng)目貨包總述為保證項(xiàng)目在強(qiáng)銷階段能順利進(jìn)行以及資金回壟的有效性，準(zhǔn)確的分析項(xiàng)目總體的營(yíng)銷步驟是對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)按時(shí)按量完成項(xiàng)目總體營(yíng)銷的關(guān)鍵保證。68項(xiàng)目貨包總述為保證項(xiàng)目在強(qiáng)銷階段能順利進(jìn)行以及貨包分解方案一：69貨包分解方案一：69方案一：

一期貨包：藍(lán)色區(qū)域分別為：46#47#48#49#50#51#

52#53#54#55#56#57#

1期貨包是本案中位置較偏的一部分房源，在市場(chǎng)大環(huán)境難于確定的情況下，先用1期貨包的房源作為市場(chǎng)摸底，及時(shí)的反饋回來(lái)的信息有助于準(zhǔn)確的預(yù)判下一步的營(yíng)銷方案。招商同時(shí)啟動(dòng)，增加投資者與持幣觀望者得信心，促進(jìn)對(duì)1期貨包的分解，并能快速的消化，更有效、快速的為開(kāi)發(fā)商回?cái)n資金。

目標(biāo)：在同質(zhì)化產(chǎn)品中贏得先機(jī)。

70方案一：

一期貨包：藍(lán)色區(qū)域分別為：46#47#48#方案一：

二期貨包：黃色區(qū)域分別為：7#8#9#12#13#21#22#31#

2期貨包是本案中位置及商業(yè)價(jià)值比較高的一批房源，體量較小，價(jià)值比較高，在1期銷售的同時(shí)進(jìn)行招商，可以讓2期貨包迅速分解，使用1、2期貨包互相支撐性銷售方式可達(dá)到迅速回款的計(jì)劃，并試探本案高層對(duì)于本區(qū)域的價(jià)值性和市場(chǎng)接受度，有助于后期調(diào)整項(xiàng)目的營(yíng)銷方案。

目標(biāo)：迅速回款，引導(dǎo)市場(chǎng)消化后期貨包。71方案一：

二期貨包：黃色區(qū)域分別為：7#8#9#12#方案一：

三期貨包：綠色區(qū)域分別為：20#36#37#38#39#40#41#42#43#44#45#58#59#60#

三期貨包為本案中得輔助性區(qū)域，因此期貨包體量較大，鑒于2期貨包對(duì)本案的推動(dòng)力較大，能夠引起市場(chǎng)廣泛關(guān)注，結(jié)合招商已到中后期階段，給本案帶來(lái)隱性的價(jià)值提升空間較大，便于集中銷售，并能結(jié)合1.2期老客戶進(jìn)行推廣。能使該期貨包保持平穩(wěn)的分解，且能大量的對(duì)認(rèn)籌者進(jìn)行規(guī)模性提純，有助于推動(dòng)4期貨包的分解。但該貨包體量較大，持續(xù)銷售時(shí)間較長(zhǎng)。

目標(biāo)：輔助區(qū)的平穩(wěn)銷售及為下期貨包開(kāi)放蓄積客戶。72方案一：

三期貨包：綠色區(qū)域分別為：20#36#37#方案一：

四期貨包：黑色區(qū)域分別為：4#5#6#10#11#16#17#

18#19#32#33#34#35#

四期貨包為本項(xiàng)目中產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)較為明顯的項(xiàng)目旗艦貨包，該貨包在前三期與商業(yè)的推廣下已深入市場(chǎng)，能夠迅速引起市場(chǎng)哄搶，在推出時(shí)可集中銷售，此時(shí)間階段商業(yè)招商已到完成階段，準(zhǔn)確并快速消化此期貨包是營(yíng)銷中唯一的目標(biāo)，漂亮的完成項(xiàng)目最后濃墨重彩的一筆，并有效的梳理此前1、2、3期未選取房源的客戶群進(jìn)行最后沖刺。最后的現(xiàn)場(chǎng)情況就是——供不應(yīng)求。

目標(biāo)：項(xiàng)目住宅房源售罄。73方案一：

四期貨包：黑色區(qū)域分別為：4#5#6#10#方案一：

商業(yè)：粉色區(qū)域分別為：獨(dú)立式商業(yè)，托層式商業(yè)

由于本區(qū)域同質(zhì)化產(chǎn)品較為重疊，商業(yè)成為了“兵家必爭(zhēng)”的一個(gè)制高點(diǎn)，世界足壇有句巧話：“得伊布者得天下”，商業(yè)在此“天下”里。的確就是世界第一前鋒“伊布拉希莫維奇”，可見(jiàn)商業(yè)對(duì)本案的重要性。

“招商先行，銷售在后”的模式進(jìn)行后期的商業(yè)區(qū)域的分解，其一：吸引大量投資者對(duì)項(xiàng)目投資分解：其二：通過(guò)招商，主力店入駐。與1.2.3.4期貨包相互支撐，從而完成銷量最大化。

目的：1.商業(yè)的銷售可成就項(xiàng)目最大價(jià)值化體現(xiàn)。2.為項(xiàng)目可操控性作堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

74方案一：

商業(yè)：粉色區(qū)域分別為：獨(dú)立式商業(yè)，托層式商業(yè)

Step團(tuán)購(gòu)：消化前期存量

團(tuán)購(gòu)及內(nèi)部認(rèn)購(gòu)是普片在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商前期回款的主要途徑，執(zhí)行的好壞直接影響著項(xiàng)目的總體營(yíng)銷節(jié)奏。營(yíng)銷中心開(kāi)放之前進(jìn)行團(tuán)購(gòu)及內(nèi)部認(rèn)購(gòu)。團(tuán)購(gòu)及內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，存量線下消化，并進(jìn)行一期蓄客，品質(zhì)生活將全新起勢(shì)，全新組團(tuán)命名。75Step團(tuán)購(gòu)：消化前期存量團(tuán)購(gòu)及內(nèi)部認(rèn)購(gòu)是普片在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)附件：方案二因受限于開(kāi)發(fā)商拿地時(shí)間不確定。方案二貨包分析僅供參考。76附件：方案二76貨包分解方案二：77貨包分解方案二：77方案二：

商業(yè)：粉色區(qū)域分別為：獨(dú)立式商業(yè)，托層式商業(yè)

本階段只分為兩部分貨包，體量相對(duì)于方案一較小，如何達(dá)到合理分解及利益最大化，商業(yè)區(qū)域建議使用“招商先行，銷售在后”的模式進(jìn)行消化，有助于項(xiàng)目在后期有平穩(wěn)過(guò)渡階段以及項(xiàng)目貨包合理搭配所形成的支撐性銷售，并能利益最大化。

目的：以招商為支撐點(diǎn)，輻射狀散開(kāi)模式消化整體貨包。78方案二：

商業(yè)：粉色區(qū)域分別為：獨(dú)立式商業(yè)，托層式商業(yè)

附件：方案二：

1期貨包：藍(lán)色區(qū)域分別為：7#8#9#12#13#21#22#31#1期貨包為該項(xiàng)目的主力房源與臨街商住房源，優(yōu)勢(shì)性較大，在招商先行的同時(shí)進(jìn)行客戶的蓄積，待招商進(jìn)度達(dá)到一定比例的時(shí)將整個(gè)貨包向市場(chǎng)推出，能夠迅速分解，有利于對(duì)本案強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入祿豐市場(chǎng)打下堅(jiān)固的基礎(chǔ)。

目標(biāo)：重磅推出本項(xiàng)目及為開(kāi)發(fā)商最快速化的回?cái)n資金。79附件：方案二：

1期貨包：藍(lán)色區(qū)域分別為：7#8#9#附件：方案二：

1期貨包：黃色區(qū)域分別為：4#5#6#10#11#16#17#18#19#20#

2期貨包為該項(xiàng)目的旗艦房源，是本案的標(biāo)志性房源，在1期貨包消化時(shí)招商提前啟動(dòng)的情況下，商業(yè)招商面積已消化大半，多數(shù)主力店與次主力店已入駐，屆時(shí)將2期貨包全方位推出，并能迅速消化及分解，之后繼續(xù)招商及銷售1.2期所剩房源，待甲方取得后期地塊后能大力帶動(dòng)后期產(chǎn)品的性價(jià)空間，在后期產(chǎn)品的定價(jià)策略上有較高的溢價(jià)空間，無(wú)形中給開(kāi)發(fā)商帶來(lái)不可估量的收益。

目標(biāo)：迅速消化本期貨包，并以“祿豐標(biāo)志性名片”的形象強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入后期市場(chǎng)地塊產(chǎn)品銷售。。80附件：方案二：

1期貨包：黃色區(qū)域分別為：4#5#6#總結(jié)：

現(xiàn)階段由于競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的推進(jìn)速度及模式化對(duì)本案造成的威脅較大，況且本案體量較大，建議甲方考慮招商先行，銷售在后的模式作為營(yíng)銷推進(jìn)的主力點(diǎn)，在控制好商業(yè)的情況下將本案的優(yōu)勢(shì)化明顯，能夠有助于本案在營(yíng)銷期中的受限性減弱。并能夠更主動(dòng)的控制好本區(qū)域的市場(chǎng)。81總結(jié)：

現(xiàn)階段由于競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的推進(jìn)速度及模式化對(duì)本案一、推售策略二、項(xiàng)目分期三、價(jià)格策略策略分解：82一、推售策略二、項(xiàng)目分期三、價(jià)格策略策略分解：82整體定價(jià)原則：

1、現(xiàn)階段速度目標(biāo)大于價(jià)格目標(biāo)，以銷量帶動(dòng)項(xiàng)目人氣和市場(chǎng)口碑，后期再實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目溢價(jià)；或者商業(yè)部分貨包盈利模式。

2、以小帶大，小戶型總價(jià)低，以小戶型的熱銷帶動(dòng)難點(diǎn)戶型及中大戶型消化；

3、整體定價(jià)以市場(chǎng)暢銷價(jià)格及本項(xiàng)目已有成交價(jià)為指導(dǎo)原則；

4、一類明星產(chǎn)品價(jià)格可適當(dāng)定高，為項(xiàng)目創(chuàng)造溢價(jià)。83整體定價(jià)原則：

1、現(xiàn)階段速度目標(biāo)大于價(jià)格目標(biāo)，以銷量帶動(dòng)一類產(chǎn)品可根據(jù)本項(xiàng)目已消化產(chǎn)品作為定價(jià)參考，保持一定高價(jià)水平；其它中小類的產(chǎn)品在2014年市場(chǎng)上暫無(wú)比價(jià)體系，以2013年市場(chǎng)暢銷產(chǎn)品及本項(xiàng)目已成交價(jià)格為定價(jià)參考；根據(jù)資源不同有所差別本項(xiàng)目產(chǎn)品附加值相比競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目雖有優(yōu)勢(shì)，但因項(xiàng)目市場(chǎng)認(rèn)可度不高，應(yīng)以產(chǎn)品附加值高為優(yōu)勢(shì)取勝，不可盲目追趕高價(jià)階段定價(jià)依據(jù)：84一類產(chǎn)品可根據(jù)本項(xiàng)目已消化產(chǎn)品作為定價(jià)參考，保持一定高價(jià)水平報(bào)告思路回顧：整體目標(biāo)：打造祿豐CLD的8848，祿豐頂級(jí)住宅示范區(qū)營(yíng)銷策略：2013年實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)刹阶?，兩次升?jí)推售策略：以中小戶型為現(xiàn)金流產(chǎn)品起勢(shì)，后推優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，前期存量線下消化價(jià)格策略：現(xiàn)階段速度目標(biāo)大于價(jià)格目標(biāo)，以銷量帶動(dòng)市場(chǎng)口碑，后期再實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目高溢價(jià)85報(bào)告思路回顧：整體目標(biāo)：打造祿豐CLD的8848，祿豐頂級(jí)住項(xiàng)目營(yíng)銷計(jì)劃及貨包組構(gòu)思路報(bào)告方：融至豐房地產(chǎn)公司

提報(bào)人：程耀慶

時(shí)間：2012年6月27日86項(xiàng)目營(yíng)銷計(jì)劃及貨包組構(gòu)思路報(bào)告方回顧：前兩次報(bào)告中已達(dá)成的共識(shí)

基于前兩次報(bào)告的研究，考慮到甲方土地獲得時(shí)間為兩個(gè)時(shí)間階段，控制營(yíng)銷計(jì)劃和貨包分配直接影響項(xiàng)目后期的推進(jìn)及消化。87回顧：前兩次報(bào)告中已達(dá)成的共識(shí)基于前兩次報(bào)告的精品資料88精品資料3你怎么稱呼老師？如果老師最后沒(méi)有總結(jié)一節(jié)課的重點(diǎn)的難點(diǎn)，你是否會(huì)認(rèn)為老師的教學(xué)方法需要改進(jìn)？你所經(jīng)歷的課堂，是講座式還是討論式？教師的教鞭“不怕太陽(yáng)曬，也不怕那風(fēng)雨狂，只怕先生罵我笨，沒(méi)有學(xué)問(wèn)無(wú)顏見(jiàn)爹娘……”“太陽(yáng)當(dāng)空照，花兒對(duì)我笑，小鳥(niǎo)說(shuō)早早早……”894回顧：前兩次報(bào)告中已達(dá)成的主要共識(shí)祿豐不可多得的CLD，不可辜負(fù)的未來(lái)城。項(xiàng)目認(rèn)知通過(guò)一系列的形象期推廣，使得項(xiàng)目在當(dāng)?shù)啬酥林苓厖^(qū)域達(dá)到一定口碑。項(xiàng)目形象目前處于祿豐住宅市場(chǎng)第一梯隊(duì)。項(xiàng)目?jī)r(jià)格三年磨劍，城市住宅商業(yè)全面升級(jí)進(jìn)行時(shí)。項(xiàng)目升級(jí)平穩(wěn)及有序的銷售，并理清項(xiàng)目升級(jí)脈絡(luò)，成就市場(chǎng)璀璨響亮的項(xiàng)目項(xiàng)目目標(biāo)90回顧：前兩次報(bào)告中已達(dá)成的主要共識(shí)祿豐不可多得的CLD，不可本次報(bào)告要解決的問(wèn)題：1、重新審視項(xiàng)目核心價(jià)值體系、梳理營(yíng)銷主線2、成功實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目升級(jí)，完成2013年預(yù)定目標(biāo)3、2012年-2013年全年?duì)I銷執(zhí)行計(jì)劃及具體安排91本次報(bào)告要解決的問(wèn)題：1、重新審視項(xiàng)目核心價(jià)值體系、梳理營(yíng)銷1審視：項(xiàng)目?jī)r(jià)值挖掘與梳理盤點(diǎn)挖掘歸納921審視：盤點(diǎn)挖掘歸納71區(qū)域價(jià)值新城規(guī)劃——未來(lái)祿豐的CBD區(qū)位、交通——便利的交通，正在建設(shè)未來(lái)規(guī)劃路段，拉近同老城區(qū)的時(shí)間距離。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)——低密度高端物業(yè)陸續(xù)出現(xiàn)，逐漸改善祿豐落后形象。客戶感知層面——本項(xiàng)目的居住和投資價(jià)值正在在逐步提高。盤點(diǎn)挖掘歸納931區(qū)域價(jià)值新城規(guī)劃——未來(lái)祿豐的CBD區(qū)位、交通——便利的交1區(qū)域價(jià)值一個(gè)被忽視的重要價(jià)值——祿豐高端住宅及商業(yè)產(chǎn)品的投資價(jià)值單價(jià)：萬(wàn)元昆明0246810玉溪曲靖大理個(gè)舊祿豐蒙自全省投資客及需求客的增加，輻射全省富人置業(yè)區(qū)域級(jí)核心城市，輻射周邊富人置業(yè)客戶感知層面—同為區(qū)域級(jí)核心縣市，祿豐住宅水平明顯低于同類縣市，本項(xiàng)目作為祿豐未來(lái)代表項(xiàng)目投資價(jià)值巨大。宏觀形勢(shì)：在省內(nèi)一線城市房?jī)r(jià)不會(huì)明顯增長(zhǎng)的調(diào)控背景下，二、三線城市的投資價(jià)值獲得更多的置業(yè)者關(guān)注。盤點(diǎn)挖掘歸納941區(qū)域價(jià)值一個(gè)被忽視的重要價(jià)值——祿豐高端住宅及商業(yè)產(chǎn)品的投2資源價(jià)值各項(xiàng)潛在指標(biāo)非常強(qiáng)勢(shì)：1.居住區(qū)域，交通便捷，未來(lái)發(fā)展。2.未來(lái)升值潛力及城市發(fā)展走勢(shì)。3.優(yōu)質(zhì)的居住環(huán)境及品質(zhì)的生活方式。客戶感知層面——即使是這樣一個(gè)自然資源非常豐富的城市，本項(xiàng)目也是不可復(fù)制的。盤點(diǎn)挖掘歸納952資源價(jià)值各項(xiàng)潛在指標(biāo)非常強(qiáng)勢(shì)：客戶感知層面——即使是這樣一3配套價(jià)值客戶感知層面——絕大部分配套支撐尚未呈現(xiàn)，在客戶看來(lái)比較虛幻。盤點(diǎn)挖掘歸納963配套價(jià)值客戶感知層面——絕大部分配套支撐尚未呈現(xiàn)，在客戶看4產(chǎn)品價(jià)值高層、多層、商業(yè)；發(fā)展趨勢(shì)；知名營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)；優(yōu)質(zhì)的建筑材料與卓越施工單位；客戶感知層面——信息量大，既有項(xiàng)目的指標(biāo)優(yōu)勢(shì)，又有鑒峰的用心付出。現(xiàn)場(chǎng)打造2個(gè)接待點(diǎn)建筑風(fēng)格；盤點(diǎn)挖掘歸納974產(chǎn)品價(jià)值高層、多層、商業(yè)；發(fā)展趨勢(shì)；知名營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)；優(yōu)質(zhì)的建124產(chǎn)品價(jià)值現(xiàn)場(chǎng)打造2處客戶體驗(yàn)點(diǎn)盤點(diǎn)挖掘歸納紅色為一級(jí)節(jié)點(diǎn)藍(lán)色為二級(jí)節(jié)點(diǎn)98124產(chǎn)品價(jià)值現(xiàn)場(chǎng)打造2處客戶體驗(yàn)點(diǎn)盤點(diǎn)挖掘歸納紅色為一級(jí)節(jié)通過(guò)價(jià)值的挖掘我們發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目的很多價(jià)值尚處于“原材料”階段，站在客戶角度，我們可以挖掘出更多價(jià)值項(xiàng)目?jī)r(jià)值挖掘：盤點(diǎn)挖掘歸納99通過(guò)價(jià)值的挖掘我們發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目的很多價(jià)值尚處于“原材料”階段，項(xiàng)目?jī)r(jià)值挖掘：盤點(diǎn)挖掘歸納100項(xiàng)目?jī)r(jià)值挖掘：盤點(diǎn)挖掘歸納15本項(xiàng)目核心價(jià)值體系：盤點(diǎn)挖掘歸納五大類別，24個(gè)需要向客戶進(jìn)行體系化傳遞的重要價(jià)值點(diǎn)101本項(xiàng)目核心價(jià)值體系：盤點(diǎn)挖掘歸納五大類別，24個(gè)需要向客戶進(jìn)本項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系與客戶感知存在矛盾：通過(guò)深入調(diào)查發(fā)現(xiàn)，本項(xiàng)目的價(jià)值體系同客戶實(shí)際感知存在明顯的不匹配情況。投資價(jià)值氣候、環(huán)境佳區(qū)域交通升級(jí)硬指標(biāo)不可復(fù)制未來(lái)值建筑風(fēng)格品牌合作伙伴建筑團(tuán)隊(duì)2處體驗(yàn)節(jié)點(diǎn)GIS美式風(fēng)格商業(yè)標(biāo)簽生活方式CLD會(huì)所、水療學(xué)校傳統(tǒng)尊貴生活方式企業(yè)品牌項(xiàng)目?jī)r(jià)值客戶感知高低弱強(qiáng)102本項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系與客戶感知存在矛盾：通過(guò)深入調(diào)查發(fā)現(xiàn)，本項(xiàng)目的2剖析：本項(xiàng)目提升路徑1032剖析：18總結(jié)成功高端住宅經(jīng)驗(yàn)，頂級(jí)項(xiàng)目成功三個(gè)標(biāo)志：品牌形象價(jià)值體系和感知客戶來(lái)源品牌知名度遠(yuǎn)大于客戶來(lái)源區(qū)域清晰地價(jià)值體系與強(qiáng)大現(xiàn)場(chǎng)感染力立體的客戶渠道，全省范圍的客戶成交，讓同行自發(fā)去宣傳做到以上三點(diǎn)，就可以實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目祿豐生活區(qū)的8848的項(xiàng)目定位。104總結(jié)成功高端住宅經(jīng)驗(yàn)，頂級(jí)項(xiàng)目成功三個(gè)標(biāo)志：品牌形象價(jià)值體系全省類似成功案例：御景新城世紀(jì)城品牌形象在全省范圍內(nèi)建立影響力；價(jià)值體系豐滿，現(xiàn)場(chǎng)打動(dòng)客戶；客戶來(lái)源遍布全省各地，并成為業(yè)內(nèi)爭(zhēng)相學(xué)習(xí)的典范。105全省類似成功案例：御景新城世紀(jì)城品牌形象在全省范圍內(nèi)建立影響從市場(chǎng)角度看，本項(xiàng)目當(dāng)前現(xiàn)狀和市場(chǎng)同類及8848之間的差距：標(biāo)志一：品牌形象本項(xiàng)目尚未有效借勢(shì)開(kāi)發(fā)商強(qiáng)大品牌影響力，同時(shí)沒(méi)有形成區(qū)別于其他項(xiàng)目的市場(chǎng)形象?！暗撠S生活的8848”是項(xiàng)目的定位，需要制定更清晰的推廣主題。106從市場(chǎng)角度看，本項(xiàng)目當(dāng)前現(xiàn)狀和市場(chǎng)同類及8848之間的差距：標(biāo)志二：價(jià)值體系及價(jià)值感知本項(xiàng)目實(shí)際綜合價(jià)值全祿豐罕見(jiàn)，受制于“蝶計(jì)劃”尚未破繭，傳遞到客戶的價(jià)值感知很弱，實(shí)際和感受產(chǎn)生絕對(duì)差距從市場(chǎng)角度看，本項(xiàng)目當(dāng)前現(xiàn)狀和市場(chǎng)同類及8848之間的差距：107標(biāo)志二：價(jià)值體系及價(jià)值感知本項(xiàng)目實(shí)際綜合價(jià)值全祿豐罕見(jiàn)，受制標(biāo)志三：客戶來(lái)源本項(xiàng)目客戶渠道仍集中在項(xiàng)目周邊區(qū)域，行業(yè)內(nèi)外影響力較弱。從市場(chǎng)角度看，本項(xiàng)目當(dāng)前現(xiàn)狀和市場(chǎng)同類及8848之間的差距：108標(biāo)志三：客戶來(lái)源本項(xiàng)目客戶渠道仍集中在項(xiàng)目周邊區(qū)域，行業(yè)內(nèi)外本項(xiàng)目的提升路徑：2個(gè)階段，3個(gè)升級(jí)無(wú)形價(jià)值：人文藝術(shù)生活方式…有形價(jià)值：資源產(chǎn)品環(huán)境…Step1：還原Step2：提升階段1:價(jià)值還原階段，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值與客戶感知價(jià)值的匹配階段2:價(jià)值提升階段，通過(guò)項(xiàng)目的渠道、展示、銷售傳遞、配套呈現(xiàn)等綜合配合，樹(shù)立清晰的項(xiàng)目形象，并在幾個(gè)點(diǎn)位上成為同行參觀學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值模型109本項(xiàng)目的提升路徑：2個(gè)階段，3個(gè)升級(jí)無(wú)形價(jià)值：有形價(jià)值：St3策略與執(zhí)行1103策略與執(zhí)行25二、分期策略一、營(yíng)銷策略三、價(jià)格策略三大策略：111二、分期策略一、營(yíng)銷策略三、價(jià)格策略三大策略：262012年-2013年整體營(yíng)銷策略成功實(shí)現(xiàn)本案兩次升級(jí)第一階段還原價(jià)值：使客戶感知與項(xiàng)目實(shí)際價(jià)值相匹配第二階段提升價(jià)值：實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體價(jià)值和市場(chǎng)形象的進(jìn)一步提升1122012年-2013年整體營(yíng)銷策略成功實(shí)現(xiàn)本案兩次升級(jí)第一階Step1：項(xiàng)目?jī)r(jià)值還原時(shí)間：8月113Step1：項(xiàng)目?jī)r(jià)值還原時(shí)間：8月28品牌形象價(jià)值體系和感知客戶來(lái)源Action1：重新審視市場(chǎng)占位Action2：明確線上、線下訴求主題Action3：物料品質(zhì)和內(nèi)容全面提升Action4：打造最牛的企業(yè)品牌展示館Action5：媒體全面展開(kāi)新形象宣傳①還原階段關(guān)鍵動(dòng)作：114品牌形象價(jià)值體系和感知客戶來(lái)源Action1：重新審視市場(chǎng)占品牌形象價(jià)值體系和感知客戶來(lái)源Action1：服務(wù)升級(jí)，完善銷售流程Action2：提升現(xiàn)場(chǎng)展示、精細(xì)話述②還原階段關(guān)鍵動(dòng)作：115品牌形象價(jià)值體系和感知客戶來(lái)源Action1：服務(wù)升級(jí)，完善品牌形象價(jià)值體系和感知客戶來(lái)源Action1：截流省內(nèi)、城區(qū)高端客戶③Action2：深入挖掘前期已有客戶資源Action3：充分利用開(kāi)發(fā)商當(dāng)?shù)馗叨丝蛻糍Y源Action4：點(diǎn)式拓展銷售公司已有客戶資源Action5：樹(shù)立平臺(tái)，擴(kuò)展全楚雄州影響力還原階段關(guān)鍵動(dòng)作：116品牌形象價(jià)值體系和感知客戶來(lái)源Action1：截流省內(nèi)、城區(qū)營(yíng)銷推廣思路—步驟步驟——營(yíng)銷推廣三部曲我們要通過(guò)什么方式讓客戶購(gòu)買概念引導(dǎo)價(jià)值傳達(dá)有效營(yíng)銷我們的產(chǎn)品是什么樣的我們的產(chǎn)品有什么樣的價(jià)值；Step1Step2Step3117營(yíng)銷推廣思路—步驟步驟——我們要通過(guò)什么方式讓客戶購(gòu)買概念引營(yíng)銷推廣思路—總體思路概念引導(dǎo)價(jià)值傳達(dá)有效營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷體驗(yàn)式營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷經(jīng)紀(jì)人營(yíng)銷營(yíng)銷推廣思路營(yíng)銷推廣方式118營(yíng)銷推廣思路—總體思路概念引導(dǎo)價(jià)值傳達(dá)有效營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷體驗(yàn)式營(yíng)銷推廣思路—體驗(yàn)式營(yíng)銷環(huán)境體驗(yàn)服務(wù)體驗(yàn)產(chǎn)品體驗(yàn)

房地產(chǎn)體驗(yàn)式營(yíng)銷應(yīng)該是對(duì)消費(fèi)者形成全程體驗(yàn)，包括產(chǎn)品體驗(yàn)、環(huán)境體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)；自然環(huán)境人文環(huán)境生活方式環(huán)境結(jié)構(gòu)建筑材料配套設(shè)施業(yè)務(wù)人員服務(wù)后期人員服務(wù)119營(yíng)銷推廣思路—體驗(yàn)式營(yíng)銷環(huán)境體驗(yàn)服務(wù)體驗(yàn)產(chǎn)品體驗(yàn)房地營(yíng)銷推廣思路—體驗(yàn)式營(yíng)銷最后是促成交易：通過(guò)親身的體驗(yàn)，在購(gòu)買欲望的促使下，達(dá)成交易；針對(duì)項(xiàng)目的客戶群體，我們的體驗(yàn)式營(yíng)銷擔(dān)當(dāng)著叁重責(zé)任：首先是產(chǎn)品介紹：要讓客戶實(shí)實(shí)在在知道什么是CLD，我們所做的這個(gè)產(chǎn)品，到底是什么樣子；其次是展示投資價(jià)值：要讓客戶看到，我們的產(chǎn)品價(jià)值所在，購(gòu)買之后的潛力；120營(yíng)銷推廣思路—體驗(yàn)式營(yíng)銷最后是促成交易：通過(guò)親身的體驗(yàn)，在購(gòu)營(yíng)銷推廣思路—活動(dòng)營(yíng)銷

在項(xiàng)目營(yíng)銷中，結(jié)合項(xiàng)目及工程各節(jié)點(diǎn)，穿插活動(dòng)營(yíng)銷，形成與客戶的互動(dòng)，促進(jìn)銷售。常見(jiàn)的活動(dòng)營(yíng)銷：

項(xiàng)目啟動(dòng)售樓處啟動(dòng)項(xiàng)目開(kāi)盤主體封頂

……節(jié)日的SP活動(dòng)活動(dòng)營(yíng)銷121營(yíng)銷推廣思路—活動(dòng)營(yíng)銷在項(xiàng)目營(yíng)銷中，結(jié)合項(xiàng)目及工程各營(yíng)銷推廣思路—活動(dòng)營(yíng)銷針對(duì)產(chǎn)品，可以考慮一下的活動(dòng)來(lái)助推營(yíng)銷推廣的順利開(kāi)展：CLD的投資價(jià)值講座：項(xiàng)目?jī)r(jià)值的引導(dǎo)；《新浪樂(lè)居》有獎(jiǎng)?wù)魑模涸诘撠S當(dāng)?shù)兀踔量梢哉麄€(gè)楚雄州，引起關(guān)注，引起大家對(duì)于地產(chǎn)投資的討論；項(xiàng)目開(kāi)盤儀式：目的是告知客戶，引起公眾的關(guān)注和討論；客戶座談會(huì)：對(duì)于購(gòu)買本產(chǎn)品的客戶，定期舉辦座談會(huì)，了解客戶的需求和購(gòu)買后的反應(yīng)；招商懇談會(huì)的舉辦：給客戶購(gòu)買本項(xiàng)目有保證的信心；慶功會(huì)：項(xiàng)目全部銷售完進(jìn)行再次的造勢(shì)，與下一步動(dòng)作的銷售形成互動(dòng)；122營(yíng)銷推廣思路—活動(dòng)營(yíng)銷針對(duì)產(chǎn)品，可以考慮一下的活動(dòng)來(lái)助推營(yíng)銷營(yíng)銷推廣思路—關(guān)系營(yíng)銷潛在客戶初始階段購(gòu)買階段使用階段不滿離開(kāi)感知服務(wù)質(zhì)量推薦給第三方重復(fù)購(gòu)買第三方轉(zhuǎn)變嘗試感興趣接受承諾不滿不滿不滿不滿滿意滿意提供全面服務(wù)關(guān)系營(yíng)銷客戶周期圖解123營(yíng)銷推廣思路—關(guān)系營(yíng)銷潛在客戶初始階段購(gòu)買階段使用階段不滿離營(yíng)銷推廣思路—經(jīng)紀(jì)人模式經(jīng)紀(jì)人模式與營(yíng)銷中心銷售并舉，直接掌握和沖擊客戶的主動(dòng)權(quán)。我們采用系統(tǒng)的銷售團(tuán)隊(duì)層次化管理結(jié)構(gòu)，使銷售行銷與現(xiàn)場(chǎng)促進(jìn)相結(jié)合，其一擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)知度，其二使項(xiàng)目品牌的縱深口碑傳播加強(qiáng)。營(yíng)銷推廣與營(yíng)銷中心銷售配合的模式，客戶上訪量不可控，賣方處于被動(dòng)，在項(xiàng)目面臨的客戶量無(wú)法大幅提升的情況下，應(yīng)引入主動(dòng)銷售模式。項(xiàng)目客戶群體存在生活消費(fèi)區(qū)域較為集中、職業(yè)具有一定關(guān)聯(lián)性等特點(diǎn)，為經(jīng)紀(jì)人直銷提供了平臺(tái)保障。經(jīng)紀(jì)人直銷能充分挖掘項(xiàng)目營(yíng)銷推廣的效力，并能根據(jù)計(jì)劃分區(qū)域分時(shí)間段直接接洽客戶。經(jīng)紀(jì)人模式124營(yíng)銷推廣思路—經(jīng)紀(jì)人模式經(jīng)紀(jì)人模式與營(yíng)銷中心銷售并舉，直接掌營(yíng)銷推廣思路—經(jīng)紀(jì)人模式實(shí)現(xiàn)了開(kāi)發(fā)商與客戶的雙贏增加了買賣雙方溝通的機(jī)會(huì)經(jīng)紀(jì)人模式真正實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化服務(wù)讓銷售工作的效果更加可控有助于喚醒和實(shí)現(xiàn)客戶的消費(fèi)需求有助于提供全面優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)經(jīng)紀(jì)人模式的優(yōu)勢(shì)125營(yíng)銷推廣思路—經(jīng)紀(jì)人模式實(shí)現(xiàn)了開(kāi)發(fā)商與客戶的雙贏增加了買賣雙前提與核心：明確項(xiàng)目市場(chǎng)定位和價(jià)值訴求126前提與核心：明確項(xiàng)目市場(chǎng)定位和價(jià)值訴求41重新審視項(xiàng)目市場(chǎng)占位：祿豐的8848打造楚雄頂級(jí)中央生活圈、祿豐最高端的住宅示范區(qū)目標(biāo)：127重新審視項(xiàng)目市場(chǎng)占位：祿豐的8848目標(biāo)：42明確項(xiàng)目線上形象訴求：突破現(xiàn)有的物理屬性定位，從精神內(nèi)涵和生活方式等深層次演繹項(xiàng)目?jī)?nèi)在價(jià)值128明確項(xiàng)目線上形象訴求：突破現(xiàn)有的物理屬性定位，從精神內(nèi)涵和生跳出競(jìng)爭(zhēng)，賦予本案獨(dú)特的價(jià)值內(nèi)涵：129跳出競(jìng)爭(zhēng)，賦予本案獨(dú)特的價(jià)值內(nèi)涵：44項(xiàng)目線下價(jià)值訴求點(diǎn)：品質(zhì)奢華生活130項(xiàng)目線下價(jià)值訴求點(diǎn)：品質(zhì)奢華生活45“品質(zhì)生活”承載的價(jià)值內(nèi)涵：“品質(zhì)生活”基調(diào)：自然內(nèi)涵：健康高度：圈層歸屬：責(zé)任資源優(yōu)勢(shì)生活理念社會(huì)標(biāo)簽精神追求131“品質(zhì)生活”承載的價(jià)值內(nèi)涵：“品質(zhì)生活”基調(diào)：自然內(nèi)涵：健康“品質(zhì)奢華”價(jià)值體系：自然的基調(diào)“自然”是構(gòu)成“品質(zhì)”的必要條件。本案：祿豐獨(dú)一無(wú)二的“品質(zhì)生活標(biāo)桿”“自然”要素“天然”要素“人為”要素清新的空氣，周邊密集的旅游景區(qū)主題恐龍公園滇中局部生態(tài)環(huán)境，氣候宜人。商業(yè)氛圍濃郁景觀設(shè)施體現(xiàn)高端生活品質(zhì)祿豐的第一個(gè)高端生活圈不可復(fù)制的開(kāi)發(fā)商品132“品質(zhì)奢華”價(jià)值體系：自然的基調(diào)“自然”是構(gòu)成“品質(zhì)”的必要“品質(zhì)奢華”價(jià)值體系1：自然的基調(diào)演繹“品質(zhì)”：

全面展示

深度感知

售樓部展示（沙盤、物料、宣傳牌等）全面到位；項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)重要節(jié)點(diǎn)及道路環(huán)境等細(xì)節(jié)打造及提升；精細(xì)化銷售流程及話術(shù)設(shè)計(jì)。項(xiàng)目游覽中的直觀感知。富于“情景化”的未來(lái)生活演繹。局部景觀的“故事化”表現(xiàn)。133“品質(zhì)奢華”價(jià)值體系1：自然的基調(diào)演繹“品質(zhì)”：全面展示“品質(zhì)奢華”價(jià)值體系2：健康的內(nèi)涵《市場(chǎng)分析報(bào)告》

“品質(zhì)”68%的受訪購(gòu)房者有追求完美的心態(tài)。有需求生活便利性的約占10%?！捌焚|(zhì)”是中國(guó)小康人群生活關(guān)注首要因素！基于現(xiàn)代中國(guó)購(gòu)房者需求轉(zhuǎn)變：從滿足物質(zhì)需要的單一化和奢華尋求環(huán)境/品質(zhì)，如商業(yè)消費(fèi)、居住環(huán)境……以“品質(zhì)”為主題的生活時(shí)尚，風(fēng)潮正勁。134“品質(zhì)奢華”價(jià)值體系2：健康的內(nèi)涵《市場(chǎng)分析報(bào)告》“品質(zhì)”“品質(zhì)奢華”價(jià)值體系3：圈層的高度本案的圈層性格：低調(diào)、尊貴、自然、和諧。ONLIVE生活會(huì)——“圈層”的專屬根據(jù)地，“品質(zhì)奢華”生活實(shí)現(xiàn)的業(yè)主共享平臺(tái)

棋牌棋俱樂(lè)部：定期舉辦業(yè)主的業(yè)余生活活動(dòng)光影協(xié)會(huì)：攝影、拍攝的會(huì)員活動(dòng)；運(yùn)動(dòng)社：山地自行車、溫泉、登山、慢跑；紅酒館：紅酒品鑒，聚會(huì)場(chǎng)所；垂釣協(xié)會(huì)：2012年系列活動(dòng)之一。；……本案營(yíng)銷推廣：不定期以onlive生活會(huì)的名義舉辦項(xiàng)目題活動(dòng)135“品質(zhì)奢華”價(jià)值體系3：圈層的高度本案的圈層性格：低調(diào)、尊貴“品質(zhì)奢華”價(jià)值體系4：責(zé)任的歸屬“財(cái)富”的社會(huì)內(nèi)核：責(zé)任本著責(zé)任為先的理念開(kāi)發(fā)項(xiàng)目。財(cái)富階層：為“富”當(dāng)“仁”，財(cái)富階層必須擔(dān)當(dāng)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。既然“取之于民”，理應(yīng)“回饋于民”。大型系列主題活動(dòng)：以“責(zé)任”為出發(fā)點(diǎn)，啟動(dòng)系列大型活動(dòng)，如：慈善募捐等。同時(shí)推進(jìn)項(xiàng)目形象與企業(yè)品牌的提升。136“品質(zhì)奢華”價(jià)值體系4：責(zé)任的歸屬“財(cái)富”的社會(huì)內(nèi)核：責(zé)任本總結(jié)：以O(shè)NLIVE為平臺(tái)的本案“品質(zhì)奢華”高尚生活體驗(yàn)自然全面展示深度感知健康打造適宜居住的生活圈

圈層不定期以onlive生活會(huì)的名義舉辦“品質(zhì)奢華”主題活動(dòng)責(zé)任以體現(xiàn)“責(zé)任”為出發(fā)點(diǎn)的系列大型主題活動(dòng)（如：慈善捐款等）品質(zhì)奢華137總結(jié)：以O(shè)NLIVE為平臺(tái)的本案“品質(zhì)奢華”高尚生活體驗(yàn)自然價(jià)值還原階段策略執(zhí)行（7-10月）：導(dǎo)入及推廣項(xiàng)目形象，線上利用各種媒體組合傳遞項(xiàng)目形象，線下進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)展示整改，并配合價(jià)值主題開(kāi)展活動(dòng)，拓展新客戶，集中為明年開(kāi)盤儲(chǔ)客7月：形象塑造、銷售籌備、前期蓄客期策略目標(biāo)逐步還原項(xiàng)目?jī)r(jià)值，扭轉(zhuǎn)項(xiàng)目形象，重新建立市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注度關(guān)鍵詞：形象導(dǎo)入關(guān)注138價(jià)值還原階段策略執(zhí)行（7-10月）：導(dǎo)入及推廣項(xiàng)目形象，線銷售籌備期重點(diǎn)工作時(shí)間：2012年7月集團(tuán)公司內(nèi)部認(rèn)購(gòu)及團(tuán)購(gòu)的談判和跟進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)包裝展示、服務(wù)展示、品牌展示、形象樓書、產(chǎn)品樓書、宣傳片等籌備D、展示線B、客戶線7月9月10月國(guó)慶8月戶外廣告牌布點(diǎn)報(bào)廣軟文、載體廣告、移動(dòng)廣告、短信平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)A、推廣線品質(zhì)生活秀等一系列SP活動(dòng)C、活動(dòng)線139銷售籌備期重點(diǎn)工作集團(tuán)公司內(nèi)部認(rèn)購(gòu)及團(tuán)購(gòu)的談判和客戶線——充分利用開(kāi)發(fā)商高端客戶資源以開(kāi)發(fā)商地產(chǎn)的品牌實(shí)力，其合作單位及政府機(jī)關(guān)的高端客戶資源是本項(xiàng)目需深入挖掘的對(duì)象此類客戶將成為項(xiàng)目重要的口碑傳播者！140客戶線——充分利用開(kāi)發(fā)商高端客戶資源以開(kāi)發(fā)商地產(chǎn)的品牌實(shí)力，品質(zhì)奢華生活延續(xù)建議：可引入高端超市生活配套，與超市協(xié)議特殊提供“開(kāi)發(fā)商特供”健康食品，確保業(yè)主未來(lái)可持續(xù)享受健康的食物和有機(jī)的生活方式，成為目前項(xiàng)目“品質(zhì)奢華”價(jià)值營(yíng)銷的一大亮點(diǎn)141品質(zhì)奢華生活延續(xù)建議：可引入高端超市生活配套，與超市協(xié)議特殊展示線——物料展示1：形象樓書一本形象樓書：《品質(zhì)生活的8848》1、內(nèi)容：精選5-10個(gè)左右具有廣泛影響力的云南品質(zhì)生活的項(xiàng)目及其相關(guān)信息，把本案記入其中，在對(duì)比中，讓客戶感知本案的價(jià)值和魅力，提升項(xiàng)目市場(chǎng)占位；2、形式：材質(zhì)上選用有質(zhì)感的紙張和封皮，并在封面進(jìn)行工藝上的創(chuàng)意，使之成為一個(gè)別人可以收藏的“物件”；售樓處設(shè)立相關(guān)展板142展示線——物料展示1：形象樓書一本形象樓書：《品質(zhì)生活的88展示線——物料展示2：產(chǎn)品樓書產(chǎn)品樓書主要內(nèi)容：1、依據(jù)項(xiàng)目核心價(jià)值體系建立框架2、闡述項(xiàng)目打造歷程和開(kāi)發(fā)商用心之處，記錄項(xiàng)目區(qū)域、規(guī)劃、建筑、戶型設(shè)計(jì)、園林、配套、智能化/材料等；3、形式：選擇高質(zhì)感的紙質(zhì)，工藝創(chuàng)新143展示線——物料展示2：產(chǎn)品樓書產(chǎn)品樓書主要內(nèi)容：58D、展示線——物料展示3：《原生記錄》目的：作為項(xiàng)目的一本輔助宣傳冊(cè)，具有趣味和教育性，贈(zèng)送給小朋友使用《原生記錄》主要內(nèi)容：記錄原生態(tài)動(dòng)植物144D、展示線——物料展示3：《原生記錄》目的：作為項(xiàng)目的一本輔展示線——物料展示4：項(xiàng)目宣傳片我們希望客戶在售樓處看到這樣的宣傳片……新加坡美國(guó)迪拜印度墨爾本生活的新境界，以一種新的生活方式演繹，講生活，講境界，弱化項(xiàng)目產(chǎn)品本身，凸顯圈層、高端、獨(dú)享的特點(diǎn)。比肩全省頂級(jí)資源住宅，凸顯“品質(zhì)奢華”的全州住宅新趨勢(shì)，與本案住宅定位位的高端形象所結(jié)合！145展示線——物料展示4：項(xiàng)目宣傳片我們希望客戶在售樓處看到這樣D、展示線——品牌展示：品牌展示館營(yíng)銷中心內(nèi)品牌展示區(qū)效果較弱，對(duì)品牌的介紹和感知不足1、展示內(nèi)容：開(kāi)發(fā)商的歷史、榮譽(yù)以及成就；開(kāi)發(fā)商的開(kāi)發(fā)領(lǐng)域和歷程；本案的工法展示區(qū)（建筑工法工藝、園林綠植的樹(shù)種選擇等）3、展示形式：以燈箱、展示架、圖片的形式進(jìn)行展出打造成為業(yè)內(nèi)參觀學(xué)習(xí)的典范！146D、展示線——品牌展示：品牌展示館營(yíng)銷中心內(nèi)品牌展示區(qū)效果較D、展示線——銷售服務(wù)展示銷售代表培訓(xùn)（項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)、產(chǎn)品線）關(guān)鍵物料品牌資料項(xiàng)目資料培訓(xùn)課程銷售人員基礎(chǔ)禮儀品牌簡(jiǎn)介

祿豐類似項(xiàng)目講解項(xiàng)目基本情況等項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)培訓(xùn)人員營(yíng)銷部策劃部銷售服務(wù)嚴(yán)格培訓(xùn)——?jiǎng)?chuàng)建最高端的銷售服務(wù)團(tuán)隊(duì)所有人員分類統(tǒng)一著裝，高品質(zhì)服務(wù)體現(xiàn)差異147D、展示線——銷售服務(wù)展示銷售代表培訓(xùn)（項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)、產(chǎn)品線）D、展示線——銷售服務(wù)展示接待流程——預(yù)約、分級(jí)接待模式，體現(xiàn)客戶尊貴感，制造現(xiàn)場(chǎng)緊張氣氛，成功逼定客戶分級(jí)接待操作點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)銷售經(jīng)理掌控1-2%的價(jià)格談判權(quán)，作為逼定客戶的工具；設(shè)置總經(jīng)理接待日，當(dāng)日由總經(jīng)理親自與客戶洽談，增強(qiáng)尊貴感和現(xiàn)場(chǎng)氛圍148D、展示線——銷售服務(wù)展示接待流程——預(yù)約、分級(jí)接待模式，體價(jià)值還原階段策略執(zhí)行：蓄水期策略目標(biāo)密集投放，高調(diào)宣傳，線下活動(dòng)全面配合為項(xiàng)目造勢(shì)，樹(shù)立項(xiàng)目“品質(zhì)奢華”特定價(jià)值形象，引爆市場(chǎng)，確保開(kāi)盤成功及后期持續(xù)熱銷逐步建立項(xiàng)目市場(chǎng)形象，實(shí)現(xiàn)蓄水及后期持續(xù)熱銷關(guān)鍵詞：高調(diào)宣傳、形象樹(shù)立、開(kāi)盤熱銷149價(jià)值還原階段策略執(zhí)行：蓄水期策略目標(biāo)密集投放，高調(diào)宣傳，線客戶線蓄水期1、儲(chǔ)蓄新客戶2、老帶新吸引客戶（老帶新成交贈(zèng)送一定時(shí)間物業(yè)管理費(fèi)）3、深入挖掘老客戶，促進(jìn)成交4、持續(xù)挖掘銷售公司高端客戶資源5、充分利用開(kāi)發(fā)商高端客戶資源6、充分利用開(kāi)發(fā)商的政府關(guān)系客戶、合作方高端客戶資源150客戶線1、儲(chǔ)蓄新客戶651、本案可引進(jìn)頂級(jí)私廚餐飲企業(yè)進(jìn)駐，或者整合市場(chǎng)商家，以開(kāi)發(fā)商品牌建立自己的高級(jí)私廚作為餐飲配套，并引進(jìn)頂級(jí)名廚每年定期兩次到私廚制作佳肴，成為市場(chǎng)噱頭，并讓項(xiàng)目成為未來(lái)吸引客戶消費(fèi)的固定場(chǎng)所；2、開(kāi)發(fā)商可為業(yè)主提供進(jìn)有機(jī)食材預(yù)訂機(jī)制，定期特地為業(yè)主運(yùn)送，體現(xiàn)開(kāi)發(fā)商獨(dú)特價(jià)值感和業(yè)主尊貴感；3、私家廚房可有償為食材加工，解決業(yè)主烹飪煩惱。提升形象打造建議：1511、本案可引進(jìn)頂級(jí)私廚餐飲企業(yè)進(jìn)駐，或者整合市場(chǎng)商家，以開(kāi)發(fā)二、分期策略一、營(yíng)銷策略三、價(jià)格策略策略分解：152二、分期策略一、營(yíng)銷策略三、價(jià)格策略策略分解：67項(xiàng)目貨包總述為保證項(xiàng)目在強(qiáng)銷階段能順利進(jìn)行以及資金回壟的有效性，準(zhǔn)確的分析項(xiàng)目總體的營(yíng)銷步驟是對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)按時(shí)按量完成項(xiàng)目總體營(yíng)銷的關(guān)鍵保證。153項(xiàng)目貨包總述為保證項(xiàng)目在強(qiáng)銷階段能順利進(jìn)行以及貨包分解方案一：154貨包分解方案一：69方案一：

一期貨包：藍(lán)色區(qū)域分別為：46#47#48#49#50#51#

52#53#54#55#56#57#

1期貨包是本案中位置較偏的一部分房源，在市場(chǎng)大環(huán)境難于確定的情況下，先用1期貨包的房源作為市場(chǎng)摸底，及時(shí)的反饋回來(lái)的信息有助于準(zhǔn)確的預(yù)判下一步的營(yíng)銷方案。招商同時(shí)啟動(dòng)，增加投資者與持幣觀望者得信心，促進(jìn)對(duì)1期貨包的分解，并能快速的消化，更有效、快速的為開(kāi)發(fā)商回?cái)n資金。

目標(biāo)：在同質(zhì)化產(chǎn)品中贏得先機(jī)。

155方案一：

一期貨包：藍(lán)色區(qū)域分別為：46#47#48#方案一：

二期貨包：黃色區(qū)域分別為：7#8#9#12#13#21#22#31#

2期貨包是本案中位置及商業(yè)價(jià)值比較高的一批房源，體量較小，價(jià)值比較高，在1期銷售的同時(shí)進(jìn)行招商，可以讓2期貨包迅速分解，使用1、2期貨包互相支撐性銷售方式可達(dá)到迅速回款的計(jì)劃，并試探本案高層對(duì)于本區(qū)域的價(jià)值性和市場(chǎng)接受度，有助于后期調(diào)整項(xiàng)目的營(yíng)銷方案。

目標(biāo)：迅速回款，引導(dǎo)市場(chǎng)消化后期貨包。156方案一：

二期貨包：黃色區(qū)域分別為：7#8#9#12#方案一：

三期貨包：綠色區(qū)域分別為：20#36#37#38#39#40#41#42#43#44#45#58#59#60#

三期貨包為本案中得輔助性區(qū)域，因此期貨包體量較大，鑒于2期貨包對(duì)本案的推動(dòng)力較大，能夠