《媒介經(jīng)營管理概論》第七章媒介品牌經(jīng)營

媒介經(jīng)營管理概論第七章

媒介品牌經(jīng)營第一節(jié)媒介品牌經(jīng)營的概念一、媒介品牌1、品牌的概念

品牌：是指為顧客認(rèn)同的具備功能價(jià)值和附加價(jià)值的產(chǎn)品。

附加價(jià)值：是品牌定義中最為重要的部分，包括品牌個性、使用的主觀感受（可用廣告培育）、信賴、外觀等。2、品牌的特點(diǎn)①品牌是企業(yè)產(chǎn)品形象的集中反映。②品牌是企業(yè)市場形象的代表。③品牌是企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征。3、媒介品牌的概念

媒介品牌：是指為大眾認(rèn)同的具有功能價(jià)值和附加價(jià)值的媒介產(chǎn)品。

4、媒介品牌的特點(diǎn)①具有較高的知名度和滿意度。②具有較高的市場占有率和滲透度。③具有優(yōu)良的質(zhì)量和鮮明的個性特征。④具有較高的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

范春歌工作室品牌專欄：二、媒介品牌經(jīng)營1、媒介品牌經(jīng)營的概念

媒介品牌經(jīng)營：是從媒介品牌定位開始，通過媒介品牌的建立、提升、延伸等一系列戰(zhàn)略決策與實(shí)施，實(shí)現(xiàn)媒介品牌認(rèn)同和品牌忠誠，從而實(shí)現(xiàn)媒介品牌增值的經(jīng)營過程和方式。

2、媒介品牌經(jīng)營的原則①品牌與品質(zhì)統(tǒng)一原則②品牌與品級統(tǒng)一原則③品牌與品位統(tǒng)一原則④品牌與品德統(tǒng)一原則3、媒介品牌經(jīng)營的特點(diǎn)①形成品牌忠誠和品牌資產(chǎn)②銷售品質(zhì)而不是銷售價(jià)格③不受地域束縛，便于規(guī)模經(jīng)營④具有一品為主、多品聯(lián)動效應(yīng)

第二節(jié)媒介品牌的建立一、媒介品牌定位1、媒介品牌定位的概念媒介品牌定位：是指為自己的媒介品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手品牌的、符合消費(fèi)者需要的形象。媒介品牌定位是多維的，包括市場定位、形象定位、產(chǎn)品定位、服務(wù)定位、文化定位等。

2、媒介品牌定位的實(shí)質(zhì)媒介品牌定位的實(shí)質(zhì)就是要尋找品牌在市場和消費(fèi)者心目中的最佳位置。

例如：鳳凰衛(wèi)視的品牌定位

●市場定位給世界華人一個了解中國內(nèi)地的窗口；也給中國一個了解港臺的窗口。

●節(jié)目定位為亞太地區(qū)及歐洲的觀眾提供高品質(zhì)華語電視節(jié)目。二、媒介品牌設(shè)計(jì)品牌設(shè)計(jì)是品牌定位的形象表現(xiàn)。1、品名設(shè)計(jì)①品名的含義品名：即品牌名稱，是品牌構(gòu)成中可以用文字表達(dá)并能用語言進(jìn)行傳播交流的部分。品名是品牌諸要素中最核心的要素，往往能迅速準(zhǔn)確地表達(dá)出品牌的中心內(nèi)涵和關(guān)鍵聯(lián)想。

②品名設(shè)計(jì)的基本要求

●特立獨(dú)行

●瑯瑯上口

●便于聯(lián)想

●文化內(nèi)涵深刻豐富●具有可擴(kuò)展的外延

2、形象包裝①品名形象包裝的基本要素一般包括：品名、品標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案、辦公用品、服裝、車輛、旗幟、外觀建筑等視覺識別要素的設(shè)計(jì)和包裝。②報(bào)紙雜志的形象包裝一般包括：報(bào)頭或?qū)Ｓ脴?biāo)志（Logo）、頭版或封面、色彩、圖文比例、版式編排、開本、紙張等。新周刊版面③電臺電視臺的頻道、頻率或節(jié)目形象包裝一般包括：臺標(biāo)設(shè)計(jì)、片頭包裝、主色調(diào)或開始曲、主題音樂選擇、節(jié)目主持人包裝，等等。

三、媒介品牌認(rèn)同1、媒介品牌認(rèn)同的概念媒介品牌認(rèn)同：是受眾基于他們對某一媒介品牌的觀感，選擇購買或接受該媒介產(chǎn)品的態(tài)度。2、媒介品牌認(rèn)同的基本要素①品牌就是產(chǎn)品②品牌就是企業(yè)③品牌就是人④品牌就是符號第三節(jié)媒介品牌的提升一、媒介品牌知名度1、媒介品牌知名度的概念媒介品牌知名度：是指識別某一類媒介商品時，該商品品牌在消費(fèi)者心目中的響應(yīng)程度。品牌知名度是品牌成長的起點(diǎn)。品牌知名度具體表現(xiàn)為顧客在想到某一類別的商品時，即在腦海中想起或辨識某一品牌的程度。2、媒介品牌知名度的層級

第一提及知名度①在沒有任何提示的情況下，顧客想到某一產(chǎn)品類別就立刻想起的品牌名。

未提示知名度②在沒有任何提示的狀態(tài)下，顧客想到某一產(chǎn)品

類別時就想起的品牌名，只不是第一個想起。

提示知名度③經(jīng)提示后，顧客表示知道該品牌，且有所了解。

無知名度④經(jīng)提示后，顧客仍不知道該品牌。

二、媒介品牌可信度1、媒介品牌可信度的概念媒介品牌可信度：是媒介商品在消費(fèi)者心目中的信任程度。

2、提高媒介品牌可信度的辦法①借助權(quán)威機(jī)構(gòu)的鑒定和評判例如：金話筒獎、金鷹獎、奧斯卡獎；名記者、名主持；優(yōu)秀欄目、優(yōu)秀節(jié)目等。②實(shí)行消費(fèi)承諾例如：先看報(bào)，后付費(fèi)。三、媒介品牌美譽(yù)度1、媒介品牌美譽(yù)度的概念

媒介品牌美譽(yù)度：是指媒介產(chǎn)品及服務(wù)在消費(fèi)者使用和體驗(yàn)過程中的滿意、贊美程度。2、品牌美譽(yù)度與知名度的區(qū)別品牌知名度高，并不代表其美譽(yù)度高；品牌美譽(yù)度高，也并不代表其知名度高。案例：1997年1月第三屆博賽爾一蓋洛普世界產(chǎn)品美譽(yù)度全球民意測驗(yàn)

日本產(chǎn)品為41．2％德國產(chǎn)品為35．1％美國產(chǎn)品為34．9％英國產(chǎn)品為21．2％法國產(chǎn)品為20．8％加拿大產(chǎn)品為17．9％意大利產(chǎn)品為16．6％西班牙產(chǎn)品為10％中國產(chǎn)品為8．2％（名列第九位）現(xiàn)代營銷理論中有一個著名等式：100–1=0即：在產(chǎn)品與營銷的所有關(guān)系元素中，即使件件成功，只要出現(xiàn)一件錯誤，美譽(yù)度歸零。四、媒介品牌忠誠度1、媒介品牌忠誠度的概念媒介品牌忠誠度：是指消費(fèi)者在長期消費(fèi)過程中產(chǎn)生的對某一品牌消費(fèi)的專一程度。

品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)最核心、最具價(jià)值的內(nèi)容，它常常表現(xiàn)為消費(fèi)者對某一品牌持續(xù)關(guān)心、持續(xù)購買的情感與行為。2、媒介品牌忠誠度的層級

忠誠受眾

⑤忠誠受眾是指對某一媒介品牌產(chǎn)生了堅(jiān)定感情和充分信賴感的受眾。

情感受眾④情感受眾是指對媒介品牌產(chǎn)生了定向要求和情感偏愛的受眾。

滿意受眾③滿意受眾是指對接受和消費(fèi)的媒介品牌相當(dāng)滿意的受眾。

習(xí)慣受眾②習(xí)慣受眾是指在慣性狀態(tài)下消費(fèi)某一媒介品牌的受眾。無忠誠度受眾①無忠誠度受眾是指對媒介品牌認(rèn)識沒有任何差異的受眾。

五、媒介品牌依賴度1、媒介品牌依賴度的概念

媒介品牌依賴度：是指消費(fèi)者對某一媒介品牌消費(fèi)的渴望和不可分離程度。創(chuàng)立品牌的最終目的，是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對品牌的忠誠，進(jìn)而產(chǎn)生對品牌的依賴性。

2、媒介品牌依賴度的培育①堅(jiān)持不懈，始終如一。②依靠科技創(chuàng)新，不斷提高品牌附加值。③與消費(fèi)者結(jié)成親密“伴侶”，締造品牌引力場。第四節(jié)媒介品牌的延伸一、

品牌延伸的概念

品牌延伸：是指利用已取得成功的品牌來推出新產(chǎn)品，使新產(chǎn)品投放市場伊始即獲得原有的品牌優(yōu)勢支持。

二、品牌延伸的良性效應(yīng)1、家族品牌傘效應(yīng)品牌延伸能縮短新產(chǎn)品市場導(dǎo)入期的“產(chǎn)品認(rèn)知”過程，使新產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場，這種效果被稱為“家族品牌傘”