智慧法院市場前景分析

智慧法院市場前景分析整合營銷和整合營銷傳播（一）整合營銷的內(nèi)涵整合營銷強調(diào)以滿足消費者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動進行一元化整合重組，使企業(yè)在各個環(huán)節(jié)上達到高度協(xié)調(diào)一致，從而實現(xiàn)企業(yè)目標的一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認為：“當公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時，其結(jié)果是整合營銷?！薄罢蠣I銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)……其次，營銷必須使公司其他部門接受‘思考顧客’的觀念。”他又說：“整合營銷一般包括兩大主題，分別是：①許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；②在有效協(xié)調(diào)的情況下，實現(xiàn)各項營銷活動的綜合效果的最大化?！睜I銷組合概念強調(diào)將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機體。在此基礎(chǔ)上，整合營銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費者為重心，要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標服務(wù)。（二）整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC)，也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協(xié)會將整合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時間的推移保持一致的計劃過程”。被譽為“整合營銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨教授認為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎(chǔ)上導入了傳播概念，但IMC對營銷影響很大，人們不得不認真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者間的有效溝通成為可能。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調(diào)、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標是建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協(xié)會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認識到將這些工具綜合運用所帶來的附加價值，即整合運用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢?，整合營銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實現(xiàn)與消費者溝通，迅速樹立品牌在消費者心中的地位，建立長期的關(guān)系，更有效地達到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營銷目標。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進、直復營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個關(guān)鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業(yè)必須明晰每種消費者能夠接觸到的促銷工具與目標受眾溝通時的價值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是與目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。法院信息化行業(yè)面臨的機遇良好的經(jīng)濟環(huán)境、積極的政策引導、廣闊的市場需求以及強大的技術(shù)支撐是法院信息化行業(yè)迅速發(fā)展的四大促進因素。（一）國民經(jīng)濟健康發(fā)展，財政收入穩(wěn)定增長法院信息化行業(yè)作為為法院的信息化建設(shè)提供服務(wù)的行業(yè)，它的發(fā)展一方面遵循軟件行業(yè)本身的發(fā)展規(guī)律，另一方面受到國民經(jīng)濟運行狀況和財政收支的影響。近年來，我國國民經(jīng)濟呈現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展的良好態(tài)勢，財政收入穩(wěn)定增長，各級法院的信息化建設(shè)投入不斷增加且法院客戶持續(xù)付費能力有財政收入保證，為法院信息化行業(yè)的發(fā)展持續(xù)提供動力。（二）智慧法院步入全面建設(shè)階段，釋放強勁政策紅利政策引導每一代法院信息化的浪潮。法院信息化在2002-2012年進入普遍推進階段，法院信息化1．0版普及順利完成。2013年最高人民法院第一次出臺信息化建設(shè)五年規(guī)劃，明確信息化的建設(shè)目標，截至2015年，以―互聯(lián)互通‖為特征的法院信息化2．0版順利完成，人民法院基本實現(xiàn)了網(wǎng)上立案、網(wǎng)上辦案、網(wǎng)上辦公，完成了全國3500多家法院的全覆蓋，為信息化的深入推進提供了基礎(chǔ)。2019年來，最高人民法院出臺《人民法院信息化建設(shè)五年發(fā)展規(guī)劃（2019-2023）》，提出法院信息化3．0版的主體框架已然確立，并將引領(lǐng)智慧法院由初步形成向全面建設(shè)邁進。智慧法院建設(shè)的相關(guān)政策將釋放強勁政策紅利，刺激市場進一步增長。（三）法院信息化深入發(fā)展，市場空間廣闊隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，法院的立案量和辦案量大幅提升，法官辦案壓力不斷增加。根據(jù)2020年《最高人民法院工作報告》，2019年，全國法院共審結(jié)案件數(shù)量2，520萬件，人均辦案件228件，同比增長13．4%。作為解決矛盾、提升審判效率的關(guān)鍵，信息化手段將越來越受到各級法院的重視。另外，在疫情防控期間，為了減少人員接觸、披露疫情數(shù)據(jù)，公職人員線上執(zhí)政與人民線上辦理業(yè)務(wù)的習慣同時得到了有效培養(yǎng)，疫情防控期間客觀上培養(yǎng)了用戶的使用習慣，為法院信息化的進一步推廣提供動力。智慧法院的定義法院信息化建設(shè)始于1996年5月召開的―全國法院通信及計算機工作會議‖。智慧法院概念于2016年最高法信息化建設(shè)工作領(lǐng)導小組第一次全體會議首次提出，其具體含義是―依托現(xiàn)代人工智能，圍繞司法為民、公正司法，堅持司法規(guī)律、體制改革與技術(shù)變革相融合，以高度信息化方式支持司法審判、訴訟服務(wù)和司法管理，實現(xiàn)全業(yè)務(wù)網(wǎng)上辦理、全流程依法公開、全方位智能服務(wù)的人民法院組織、建設(shè)、運行和管理形態(tài)。2019年來，最高法出臺《人民法院信息化建設(shè)五年發(fā)展規(guī)劃（2019-2023）》等文件，進一步提出要圍繞智慧審判、智慧執(zhí)行、智慧服務(wù)、智慧管理四個方面建設(shè)智慧法院體系，更有效的發(fā)揮其推動司法公開、深化司法為民、提升審判質(zhì)效、規(guī)范司法管理的作用。法院信息化行業(yè)發(fā)展前景第一，國家近年來推出一系列政策大力支持法院信息化建設(shè)，顯示了中國對于法院信息化建設(shè)的重視，對中國法院信息系統(tǒng)和法院信息服務(wù)行業(yè)的發(fā)展提供了重要的指導作用，將有效推動我國法院信息化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，為法院信息化市場的未來發(fā)展提供有力政策保障。第二，隨著我國人民法院審理案件數(shù)量不斷上升，法院及時迅速處理案件的能力也需進行相應(yīng)的提升。在最高人民法院安排部署下，部分省高院和中院迎來了信息化系統(tǒng)升級改造的密集期，基層法院也將加緊信息化系統(tǒng)建設(shè)，各級法院將持續(xù)加大對信息化建設(shè)的投入，法院信息化市場規(guī)模將得到進一步擴大。軟件和信息技術(shù)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀全球產(chǎn)業(yè)格局正發(fā)生深刻變化，圍繞技術(shù)路線主導權(quán)、價值鏈分工、產(chǎn)業(yè)生態(tài)的競爭日益激烈，發(fā)達國家在工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、智能制造、人工智能、大數(shù)據(jù)等領(lǐng)域加速戰(zhàn)略布局，搶占未來發(fā)展主導權(quán)，給我國軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)跨越發(fā)展帶來深刻影響。隨著信息化技術(shù)的不斷發(fā)展，在社會經(jīng)濟生產(chǎn)生活中的地位持續(xù)上升，相關(guān)行業(yè)規(guī)模也持續(xù)壯大。作為一種具有高附加值的國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，軟件和信息服務(wù)業(yè)近十年來獲得高速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模穩(wěn)步增長。根據(jù)工信部公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2016年之后，我國軟件與信息服務(wù)業(yè)企業(yè)業(yè)務(wù)收入增長態(tài)勢逐漸穩(wěn)定，規(guī)模增速穩(wěn)定在13%左右，增長速度明顯高于同期經(jīng)濟增長速度。2019年，我國軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)繼續(xù)保持平穩(wěn)向好發(fā)展態(tài)勢，實現(xiàn)軟件業(yè)務(wù)收入約7．2萬億元，同比增長16．4%，增速較2018年有較為明顯的回升。2019年我國軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)實現(xiàn)利潤總額9，835億元，同比增長21．7%。從行業(yè)細分領(lǐng)域來看，信息技術(shù)服務(wù)和軟件產(chǎn)品收入占比最高：2019年，信息技術(shù)服務(wù)實現(xiàn)收入42，574億元，同比增長18．4%，占全行業(yè)收入比重為59．3%；軟件產(chǎn)品實現(xiàn)收入20，067億元，同比增長12．5%，占全行業(yè)比重為28．0%。法院信息化行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀（一）智慧法院建設(shè)快速普及，助力司法效率提升根據(jù)《法治藍皮書：中國法院信息化發(fā)展報告No．4（2020）》，2019年中國智慧法院建設(shè)已經(jīng)躋身世界前列，圍繞智慧審判、智慧執(zhí)行、智慧服務(wù)、智慧管理的智慧法院體系在全國范圍內(nèi)快速普及，司法效率得到顯著提升。最高人民法院的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年全國97．8%的法院支持網(wǎng)上立案，其中高級法院的實現(xiàn)比例首次達到100%，中級法院和基層法院的實現(xiàn)比例也均有較大幅度的提升，分別達到99．3%和97．6%。全國法院全年網(wǎng)上立案的一審民商事和一審行政案件共有5，149，570件，占一審民商事和一審行政案件受理總數(shù)的33．2%。全國共有2320家法院支持網(wǎng)上證據(jù)交換，占法院總數(shù)的66．9%，其中29家高級法院實現(xiàn)了該功能，占90．6%，相比2018年增長了18．8%。全國全年共有3，202家法院使用過總對總網(wǎng)絡(luò)進行查控，占法院總數(shù)的92．3%；全國法院共使用最高法院總對總網(wǎng)絡(luò)查控案件14，130，117件，平均每家法院4，413件。2019年全國法院審判流程信息公開率達到99．5%，其中2，055家法院的審判流程信息公開率達到100%，占全國法院總數(shù)的59．2%。2019年，有3，361家法院公開了終本案件信息，所有高級法院均已公開終本案件信息，中級法院和基層法院公開的比例也分別達到98．8%和96．6%，較2018年略有上升。當事人通過中國執(zhí)行信息公開網(wǎng)共聯(lián)系法官73，203次，是2018年的46．7倍。其中，法官及時回復62，342次，回復率為85．2%，均顯著高于2018年。（二）中國法院信息化建設(shè)朝著標準化、系統(tǒng)化、精準化、智能化方向發(fā)展法院信息化標準體系建設(shè)是法院信息化建設(shè)重要的頂層設(shè)計工作之一。標準編制作為基礎(chǔ)性工作，為法院信息化建設(shè)提供規(guī)范、規(guī)則、指導，可促進技術(shù)協(xié)作，為信息共享、業(yè)務(wù)協(xié)同和系統(tǒng)集成等工作提供了支撐；可建立最佳秩序，以保證信息化建設(shè)工作的整體有序進行。中國法院信息化建設(shè)高度重視建設(shè)的系統(tǒng)化推進。2019年，最高人民法院通過了《全面推進司法人工智能建設(shè)的總體思路》《智慧法院建設(shè)評價指標體系（2019年版）》以及14項人民法院信息化標準，指導全國法院網(wǎng)上保全一體化辦理應(yīng)用、涉訴信訪應(yīng)用、移動微法院平臺、電子訴訟檔案目錄管理等信息化應(yīng)用系統(tǒng)建設(shè)、司法區(qū)塊鏈建設(shè)等工作。法院信息化和智慧法院建設(shè)通過運用信息化系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)分析等，正在實現(xiàn)案件審判執(zhí)行、法院內(nèi)部管理的精準化。如人民法院大數(shù)據(jù)管理和服務(wù)平臺通過嚴格的數(shù)據(jù)質(zhì)量管理機制和科學的數(shù)據(jù)質(zhì)量校驗方法，保證了案件數(shù)據(jù)置信度長期穩(wěn)定在99%以上。這一平臺每天自動生成全國各級法院報表和臺賬近60萬張，每年進入計算的信息項近22億件，不僅使人民法院徹底告別了人工統(tǒng)計時代，而且運用集中匯聚的司法審判數(shù)據(jù)資源，使各級法院審判工作態(tài)勢分析的及時性、全面性和豐富性大幅提升。同時，通過案件數(shù)據(jù)和人事數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)融合，支持建立起人與案、事與人相關(guān)聯(lián)的信息化績效管理體系。2019年，各級法院繼續(xù)加快推進智慧法院建設(shè)，力求做到?jīng)Q策更科學、辦案更高效、服務(wù)更周到、管理更精準，努力滿足人民群眾日益增長的多元司法需求。審判的智能化集中體現(xiàn)于對在線訴訟模式的全面探索，在線庭審的出現(xiàn)對司法工作產(chǎn)生了顛覆性的影響，重塑訴訟理念，重構(gòu)訴訟模式，再造司法流程，甚至在實踐中不斷突破現(xiàn)有制度的框架，推動制度創(chuàng)新。法院信息化行業(yè)發(fā)展趨勢（一）系統(tǒng)間更為緊密的數(shù)據(jù)互通法院信息化建設(shè)在立案、審判、執(zhí)行、破產(chǎn)等司法程序及多元化糾紛解決等方面取得了極大的成就，各個業(yè)務(wù)領(lǐng)域的信息化建設(shè)亮點頻現(xiàn)，特點突出。但在各平臺、系統(tǒng)的功能不斷優(yōu)化、升級的過程中，也逐漸暴露出信息化建設(shè)中信息共享不足的―審判、執(zhí)行‖辦案平臺溝通不暢的問題，信息孤島現(xiàn)象逐漸在法院內(nèi)部各系統(tǒng)之間形成。當前信息化建設(shè)的重點依舊停留在建立滿足單項需求的平臺，缺乏系統(tǒng)之間信息的共享機制。未來信息共享、數(shù)據(jù)交換體制將會進一步發(fā)展。（二）數(shù)據(jù)系統(tǒng)集成化，法院業(yè)務(wù)協(xié)同化法院信息化的快速發(fā)展對政法部門之間的數(shù)據(jù)共享和業(yè)務(wù)協(xié)同要求越來越高。減刑假釋案件信息處理、道路交通糾紛網(wǎng)上數(shù)據(jù)一體化處理、刑事案件多方遠程庭審等跨政法部門的信息平臺應(yīng)運而生，但這些平臺仍未貫穿法院最為主要的審判執(zhí)行業(yè)務(wù)領(lǐng)域，并且呈現(xiàn)區(qū)域不平衡性。例如正在全國法院推進的電子卷宗隨案同步生成就迫切需要打通公檢法的電子卷宗流轉(zhuǎn)。智慧法院的網(wǎng)絡(luò)化首先要求法院之間、法院內(nèi)部各類應(yīng)用系統(tǒng)的數(shù)據(jù)共享和業(yè)務(wù)協(xié)同，以理順各部門關(guān)系，將各方能量疊加。因而數(shù)據(jù)系統(tǒng)的整體集成，促使各個法院進行信息互聯(lián)是未來法院信息化發(fā)展的必要條件。（三）加強審判管理向?qū)徟蟹?wù)延伸完善信息化建設(shè)軟硬件設(shè)備，提高訴訟和審判的自動化、智能化水平，滿足群眾需求。積極推進案件繁簡分流機制改革、創(chuàng)新審判管理方式。推進訴訟服務(wù)中心建設(shè)，配置自助立案一體機、訴訟風險評估機、自助繳費、智能卷宗存儲柜等智能化設(shè)備，方便群眾立案。建立智能分案系統(tǒng)，通過案件繁簡分流，建立完善分案再平衡機制和人案平衡關(guān)系調(diào)整機制。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機構(gòu)，甚至是一個人。定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個適當?shù)奈恢谩Ｋ麄儚娬{(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標顧客的心理上占據(jù)一個獨特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標市場（即實體定位），并在此基礎(chǔ)上進行心理定位?，F(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營銷領(lǐng)域之后，衍生出來多個專門術(shù)語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細分市場的位置。產(chǎn)品的特色或個性可以從產(chǎn)品實體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價格水平、質(zhì)量水，準等。企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產(chǎn)品的市場地位，另一方面要研究目標顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象，從而完成產(chǎn)品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關(guān)系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強定位這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。優(yōu)點是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產(chǎn)生危險，但不少企業(yè)認為能夠激勵自己奮發(fā)上進，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現(xiàn)新的強有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因為已經(jīng)陷入困境，而是因為產(chǎn)品意外地擴大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達的是一群年輕大學生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很多新生代年輕人。而實際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消費者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣點，本田開拓了中年消費者市場。實行市場定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M者或用戶對一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異化是實現(xiàn)市場定位目標的一種手段。營銷調(diào)研的方法（一）確定調(diào)查對象調(diào)查對象的代表性直接影響調(diào)查資料的準確性。根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財力、時間情況，要適當?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查對象。1、普查和典型調(diào)查普查是對調(diào)查對象進行逐個調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信息準確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費大。典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強，調(diào)查方法得當，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調(diào)查當調(diào)查對象多、區(qū)域廣而人力、財力、時間又不允許進行普查時，依照同等可能性原則，在所調(diào)研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個單位都有同等機會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。（2）機械抽樣。遵照隨機原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標志無關(guān)的一個中立標志加以排列，嚴格按照一定的間隔機械地抽取調(diào)查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實行科學分組與抽樣原理相結(jié)合，先用與所研究現(xiàn)象有關(guān)的標志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組內(nèi)的標志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機抽樣或機械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機抽樣或機械抽樣更精確的結(jié)果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對這一群單位進行全面觀察。其優(yōu)點是比較容易組織，缺點是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調(diào)查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續(xù)調(diào)查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時期內(nèi)對其進行反復調(diào)查以取得資料。調(diào)查技巧可采用個別面談、問卷調(diào)查、消費者日記或觀察記錄調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查能掌握事項的變化動態(tài)，分析發(fā)展趨勢。但如持續(xù)時間長，被調(diào)查者會感到厭煩。所以，對一般問題的調(diào)查，往往采用一次性調(diào)查，其方法包括觀察法、實驗法和詢問法。2、觀察調(diào)查由調(diào)查人員到現(xiàn)場對調(diào)查對象的情況有目的、有針對性地觀察記錄，據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。這種調(diào)查多是在被調(diào)查者不知不覺中進行的，除人員觀察外，也可利用機械記錄處理。如廣告效果數(shù)據(jù)，國外多利用機械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說明原因，更不能說明購買動機和意向。3、實驗法在給定的條件下，通過實驗對比，對營銷環(huán)境與營銷活動過程中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進行觀察分析。如通過一項推銷方法在特定地區(qū)及時間的小規(guī)模實驗，并用市場營銷原理分析其是否值得大規(guī)模推行，即銷售實驗。4、詢問調(diào)查按預先準備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調(diào)查者了解情況、收集資料?？陬^詢問不僅能當面聽取被調(diào)查者的意見，還可觀察其反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)新問題，能在較短時間內(nèi)獲得可靠的資料；缺點是花費時間和人力較多，調(diào)查結(jié)果還會受調(diào)查人員的詢問技巧及主觀因素影響。電話調(diào)查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費用也較低；不足之處是被調(diào)查對象限于通電話者，對問題只能得到簡單的回答，有時不易得到被調(diào)查者合作。通信調(diào)查一般是將所要收集的資料設(shè)計成問卷，其調(diào)查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調(diào)查者也有充分時間考慮；主要缺點是回收率低、周期長，有時因誤解問卷或不愿認真回答造成誤差較大。競爭者識別每個企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實力的增加而擴大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時都自覺或不自覺地受一定導向支配。企業(yè)的每項業(yè)務(wù)包括四個方面的因素：要服務(wù)的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時著眼點不同，業(yè)務(wù)范圍導向就不同，競爭者識別和競爭戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導向與競爭者識別產(chǎn)品導向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴大該產(chǎn)品的市場。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導向下，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴大指市場擴大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實行產(chǎn)品導向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。產(chǎn)品導向的適用條件是：市場的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時，主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。市場滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售量，提高市場占有率；市場開發(fā)是尋找新的目標市場，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場的需求。2、技術(shù)導向與競爭者識別技術(shù)導向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴大指運用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改進而生產(chǎn)出新的花色品種。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，技術(shù)導向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場變化去尋找和發(fā)掘。實行技術(shù)導向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導向相適應(yīng)的營銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。技術(shù)導向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競爭對手，易于發(fā)生“競爭者近視癥”。例如，鋼筆的競爭產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時，本行業(yè)產(chǎn)品就會被淘汰或嚴重供過于求，繼續(xù)實行技術(shù)導向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導向與競爭者識別需求導向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，運用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，需求導向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)展和市場變化而變化。根據(jù)需求導向確定業(yè)務(wù)范圍時，應(yīng)考慮市場需求和企業(yè)實力，避免過窄或過寬。過窄則市場太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業(yè)務(wù)范圍定義為滿足低年級學生練習硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機等。實行需求導向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場商品供過于求，企業(yè)具有強大的投資能力、運用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營促銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實力的限制而無法按照需求導向確定業(yè)務(wù)范圍，也要在需求導向指導下密切注視需求變化和來自其他行業(yè)的可能的競爭者，在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機會和避免危險。需求導向的競爭戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開發(fā)，進入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無關(guān)但滿足顧客同一需求的行業(yè)。4、顧客導向顧客導向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務(wù)范圍擴大指發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需求可能無關(guān)的新業(yè)務(wù)。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，顧客導向指企業(yè)要服務(wù)的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術(shù)和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。實行顧客導向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧客導向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢并且能夠轉(zhuǎn)移到新增業(yè)務(wù)上。換句話說，該顧客群體出于對公司的信任和好感而樂于購買公司增加經(jīng)營的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上有關(guān)或無關(guān)的其他產(chǎn)品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。顧客導向的優(yōu)點是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽、業(yè)務(wù)關(guān)系或渠道銷售其他類型產(chǎn)品，減少進入市場的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤總量。缺點是要求企業(yè)有豐厚的資金和運用多種技術(shù)的能力，并且新增業(yè)務(wù)若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽和銷售。5、多元導向多元導向指企業(yè)通過對各類產(chǎn)品市場需求趨勢和獲利狀況的動態(tài)分析確定業(yè)務(wù)范圍，新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體都沒有關(guān)系。如寶潔公司經(jīng)營幼兒食品，菲利浦?莫里斯公司經(jīng)營啤酒、飲料和冷凍食品等。實行多元導向的企業(yè)把所選定業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的所有同類企業(yè)都視為競爭者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實力、敏銳的市場洞察力和強大的跨行業(yè)經(jīng)營的能力。多元導向的優(yōu)點是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場機會，撇開原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體對企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的束縛；缺點是新增業(yè)務(wù)若未能獲得市場認可將損害原成名產(chǎn)品的聲譽。企業(yè)營銷對策用上述矩陣法分析、評價營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評價的基礎(chǔ)上，企業(yè)對威脅與機會水平不等的各種營銷業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對策。對理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機會難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動；否則，喪失戰(zhàn)機，將后悔莫及。對風險業(yè)務(wù)，面對其高利潤與高風險，既不宜盲目冒進，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。對成熟業(yè)務(wù)，機會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和風險業(yè)務(wù)準備必要的條件。對困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購買者身份的確認，一般依據(jù)三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場是指對某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往