6,7顧客驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷策略

6,7顧客驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷策略驅(qū)rJ_±1市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)歷的階段第一：大規(guī)模營(yíng)銷。在大規(guī)模營(yíng)銷階段，賣家將一種產(chǎn)品以批量的形式生產(chǎn)、分銷和促銷給所有的購買者。麥當(dāng)勞曾一度只生產(chǎn)一種規(guī)格的漢堡，向所有的市場(chǎng)銷售，希望它能吸引每一位顧客。主張大規(guī)模營(yíng)銷的人認(rèn)為，它能最大限度地降低成本和價(jià)格，創(chuàng)造潛在市場(chǎng)。第二：產(chǎn)品多樣化營(yíng)銷。在這個(gè)階段，賣家生產(chǎn)兩種或幾種產(chǎn)品，它們?cè)谔卣?、風(fēng)格、質(zhì)量和規(guī)格等方面都各有不同。如今，麥當(dāng)勞提供普通漢堡、巨無霸以及小份餐。這樣的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)是為了向顧客提供不同的選擇，而不是想吸引不同的細(xì)分市場(chǎng)。產(chǎn)品多樣化營(yíng)銷的依據(jù)是消費(fèi)者的口味不同，而且隨著時(shí)間發(fā)生變化。第三：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷。在這個(gè)階段，賣家識(shí)別各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，選擇其中的一個(gè)或幾個(gè)，針對(duì)每個(gè)選定的細(xì)分市場(chǎng)制訂產(chǎn)品和營(yíng)銷組合。大的滑雪度假地都會(huì)有一些銷售或租賃滑雪用品的商店。有些商店僅售滑雪板或是高山滑雪用品。其他的商店則提供滑雪板、雪鞋、高山滑雪用品和北歐式滑雪用品。顧客有時(shí)會(huì)挑選以單一細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)的商店，比如只銷售滑雪板的商店，因?yàn)樗麄兏械脚c經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品的商店相比這樣的商店所提供的特定產(chǎn)品的樣式會(huì)更豐富一些，而且店員對(duì)這種產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)也更為了解。接待型企業(yè)應(yīng)尋找各種富有創(chuàng)意的方式為微觀市場(chǎng)提供定制服務(wù)，這樣就能夠使那些利潤(rùn)率較高的細(xì)分市場(chǎng)成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。在目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷過程中的三個(gè)主要步驟。第一步是市場(chǎng)細(xì)分，將市場(chǎng)分割成不同的購買者群體，這些群體可能需要不同的產(chǎn)品和/或營(yíng)銷組合。公司發(fā)掘各種不同的分割市場(chǎng)的方法，并對(duì)所形成的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的總體特征加以描述。第二步是目標(biāo)市場(chǎng)選擇，先對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力進(jìn)行評(píng)價(jià)，然后選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。第三步是市場(chǎng)定位，即為產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性定位，并制訂適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合戰(zhàn)略。2市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分并沒有單一的方法。營(yíng)銷人員必須使用不同的變量，或單獨(dú)或聯(lián)合，以便找到認(rèn)識(shí)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的最好途徑。地理細(xì)分需要將市場(chǎng)劃分為不同的地理單元，如國(guó)家、州、地區(qū)、郡縣、城市或鄰里。人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分指根據(jù)各種人口統(tǒng)計(jì)變量，如年齡、性別、家庭生命周期、收人、職業(yè)、教育、宗教、種族和國(guó)籍，把市場(chǎng)分割成一些群體。心理細(xì)分是將購買者按照其社會(huì)階層、生活方式和個(gè)性特征劃分成不同的群體。(4)行為細(xì)分是指根據(jù)購買者的知識(shí)、態(tài)度、產(chǎn)品使用情況以及對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)將其劃分為若干群體。盡管市場(chǎng)細(xì)分的方法很多，但并非都同樣有效。例如，你可以把餐館的顧客按照其頭發(fā)的顏色分成金發(fā)顧客和黑發(fā)顧客。但頭發(fā)的顏色并不影響他們購買什么食品。另外，如果所有的餐館顧客每個(gè)月都購買同樣數(shù)量的食物，相信所有餐館的食物質(zhì)量都一樣，而且愿意支付相同的價(jià)格，那么，餐館將從市場(chǎng)細(xì)分當(dāng)中一無所獲。因此，要想使細(xì)分市場(chǎng)有用，它們就必須具備以下特點(diǎn)：,可衡量性，指細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和購買力能夠予以衡量的程度。有些市場(chǎng)細(xì)分變量很難衡量，像主要出自反抗父母的目的而飲酒的青少年細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，就很難予以衡量。,可進(jìn)入性，指細(xì)分市場(chǎng)可以進(jìn)入并為之服務(wù)的程度。研究發(fā)現(xiàn)，有20%的大學(xué)餐館顧客屬于常客。但是，?？蛥s沒有任何共同的特征。他們中既有大學(xué)教職員，也有學(xué)生。在學(xué)生的兼修、全修或年級(jí)方面，并沒有什么有用的區(qū)別。盡管該細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)被識(shí)別出來了，但沒辦法進(jìn)入這個(gè)經(jīng)常使用者市場(chǎng)。3，實(shí)效性，指細(xì)分市場(chǎng)在規(guī)模和可營(yíng)利性方面值得作為目標(biāo)市場(chǎng)的程度。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是一個(gè)最大的同質(zhì)群體，并且從經(jīng)濟(jì)的角度上看值得為它制訂專門的營(yíng)銷計(jì)劃。例如，在大都市地區(qū)，可以開各種不同種族所喜歡的餐館。但在小城鎮(zhèn)，泰國(guó)餐館、越南餐館和摩洛哥餐館都難以生存。4，可行動(dòng)性，指能在多大程度上設(shè)討一出吸引目標(biāo)市場(chǎng)井為之服務(wù)的有效計(jì)劃。例如，一家小型航空公司識(shí)別出七個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，但公司的人員力量和資金能力都不足以制訂出能分別為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)的營(yíng)銷計(jì)劃來。市場(chǎng)細(xì)分揭示了企業(yè)所面臨的各種可供選擇的細(xì)分市場(chǎng)。現(xiàn)在，企業(yè)需要對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，決定將多少和哪些細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。3目標(biāo)市場(chǎng)的選擇3.1評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)1）細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)速度。公司必須搜集和分析各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的當(dāng)前銷售額、增長(zhǎng)率和預(yù)期獲利能力。2）細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性吸引力。公司必須考察幾個(gè)重要的、影響細(xì)分市場(chǎng)長(zhǎng)期吸引力的結(jié)構(gòu)性因素。3）公司目標(biāo)和資源。即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)具有合適的規(guī)模和增長(zhǎng)速度，也具備結(jié)構(gòu)性吸引力，公司仍需考慮其目標(biāo)和資源是否與該市場(chǎng)相匹配。3.2選擇細(xì)分市場(chǎng)在對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估之后，公司現(xiàn)在要決定，應(yīng)該選擇多少和哪些細(xì)分市場(chǎng)來提供服務(wù)，這就是目標(biāo)市場(chǎng)的選擇問題。目標(biāo)市場(chǎng)由一些具有相同需要或特征的購買者構(gòu)成，他們是公司決定為之服務(wù)的對(duì)象。企業(yè)可以采取三種市場(chǎng)覆蓋策略當(dāng)中的任何一種：無差異營(yíng)銷策略、差異性營(yíng)銷策略和集中性營(yíng)銷策略。3.2.1無差異營(yíng)銷指企業(yè)不考慮細(xì)分市場(chǎng)的差異性，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)只提供一種營(yíng)銷組合。這種營(yíng)銷策略的焦點(diǎn)是消費(fèi)者需要上的共同性而不是差異性。它所設(shè)計(jì)的營(yíng)銷計(jì)劃要力圖吸引最多的購買者，大批量分銷和大眾廣告是最基本的營(yíng)銷工具，廣告的目的是要在消費(fèi)者頭腦中創(chuàng)造一種良好的形象。3.2.2差異性營(yíng)銷指企業(yè)選擇幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)并分別為每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案的一種策略。由一家法國(guó)公司所屬的雅高飯店集團(tuán)，經(jīng)營(yíng)著12個(gè)具有不同商標(biāo)名稱的產(chǎn)品，管理著不同品牌和類型的飯店：其中包括一些國(guó)際豪華飯店、三星級(jí)飯店、二星級(jí)飯店、有限服務(wù)飯店（一級(jí)為一程式汽車旅館和6元汽車旅館）以及以老年人為市場(chǎng)的延期逗留飯店這種細(xì)分策略使雅高集團(tuán)躋身于全球最大的飯店集團(tuán)之列。3.2.3集中性營(yíng)銷第三個(gè)市場(chǎng)覆蓋策略是集中性營(yíng)銷，它對(duì)那些資源有限的公司尤其有吸引力。運(yùn)用這種策略的企業(yè)不是要去占領(lǐng)一個(gè)大市場(chǎng)當(dāng)中的一個(gè)小份額，而是要追求一個(gè)或幾個(gè)小市場(chǎng)中的大份額。四季飯店集團(tuán)把目標(biāo)市場(chǎng)集中在高價(jià)位的飯店客房市場(chǎng)上。通過集中性營(yíng)銷策略，企業(yè)在自己所服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)上形成了很強(qiáng)的市場(chǎng)地位，原因皆出于他們更加了解這些細(xì)分市場(chǎng)的需要。3.3選擇市場(chǎng)覆蓋策略公司在選擇市場(chǎng)覆蓋策略時(shí)需要考慮到許多因素。一個(gè)因素是公司資源。當(dāng)公司資源有限時(shí)，最適合的策略就是集中性營(yíng)銷策略。另一個(gè)因素是產(chǎn)品同質(zhì)程度。對(duì)于同質(zhì)性產(chǎn)品，比較適合的策略是無差異營(yíng)銷策略。在設(shè)計(jì)上有所不同的產(chǎn)品，如餐館和飯店，更適合選擇差異性或集中性營(yíng)銷策略。還有一個(gè)因素是市場(chǎng)的同質(zhì)性。如果購買者有同樣的品位，購買同樣數(shù)量的產(chǎn)品，對(duì)營(yíng)銷策略作出同樣的反應(yīng)，那么，無差異營(yíng)銷策略就是適合的。最后，競(jìng)爭(zhēng)者的策略也很重要。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者采用市場(chǎng)細(xì)分策略，那么你采用無差異營(yíng)銷策略相當(dāng)于自殺。相反，倘若競(jìng)爭(zhēng)者采用無差異營(yíng)銷策略，你采用差異性或集中性營(yíng)銷策略就能贏得某種優(yōu)勢(shì)。4差異化與定位產(chǎn)品的定位是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的重要特征進(jìn)行定義的方法，即與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比，本產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位4.1定位策略產(chǎn)品的具體屬性。價(jià)格和產(chǎn)品特征可以用來定位產(chǎn)品。能滿足的需要或能提供的利益：例如，一個(gè)餐館可以把自己定位為一個(gè)娛樂場(chǎng)所。某些階層的使用者。如有一家飯店在廣告中強(qiáng)調(diào)自己是一家女性飯店。針對(duì)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者。在"漢堡大戰(zhàn)”過程中，萬代連鎖店發(fā)起了一場(chǎng)"牛肉在哪兒”的運(yùn)動(dòng)，矛頭直指麥當(dāng)勞和漢堡王，而漢堡王卻用它的火烤風(fēng)味挑起與麥當(dāng)勞的戰(zhàn)爭(zhēng)，并聲稱人們更喜歡火烤漢堡，不喜歡油炸漢堡。4.2選擇和實(shí)施定位策略市場(chǎng)定位包括三個(gè)步驟：1.識(shí)別各種可能作為定位依據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；選擇正確的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；有效地向經(jīng)過慎重選擇的目標(biāo)市場(chǎng)傳達(dá)企業(yè)的定位意圖。4.3產(chǎn)品差異一家接待企業(yè)或者是一個(gè)旅游目的地必須使自己的產(chǎn)品/服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來。企業(yè)可以通過物質(zhì)屬性、服務(wù)、人員、區(qū)位或者形象這些因素來實(shí)現(xiàn)自己產(chǎn)品/服務(wù)的差異化。4.3.1物質(zhì)屬性差異4.3.2服務(wù)差異有些企業(yè)通過服務(wù)來尋求與競(jìng)爭(zhēng)者的差異。例如，喜來登、香格里拉和其他旅館提供一種房間內(nèi)人住登記服務(wù)。紅色龍蝦餐館連鎖店允許顧客在家里通過電話點(diǎn)菜，并將其姓名列人等候者名單，這樣就減少了顧客在餐館內(nèi)的等候時(shí)間。有些餐館把家庭送餐作為一種差異點(diǎn)?？傊?，通過提供能使目標(biāo)市場(chǎng)顧客受益的服務(wù)，企業(yè)可以達(dá)到其尋求差異的目標(biāo)?？蛻舴?wù)研究通常給我們一些常識(shí)性的結(jié)論，但卻有著價(jià)值非凡的洞察力。一項(xiàng)有關(guān)老年市場(chǎng)(55歲以上)的研究表明老年人特別注重方便、舒適、高效以及實(shí)用這些方面的特征，因?yàn)樗鼈儗⒂兄诶夏耆丝朔昀纤鶐淼牟槐?。大多?shù)人在40歲左右就開始出現(xiàn)閱讀困難。營(yíng)造燭光氛圍的餐館可能會(huì)使那些看不清菜單的顧客感到不愉快，而提供簡(jiǎn)單的照明以便顧客閱讀菜單就是一項(xiàng)有價(jià)值的服務(wù)。4.3.3人員差異一些公司通過雇用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更好的人員來獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。新加坡航空公司所以享有很好的聲譽(yù)，在很大程度上得益于其空姐的優(yōu)雅舉止。西南航空公司的赫伯?凱樂指出，競(jìng)爭(zhēng)者很可能抄襲西南航空公司的低成本體系，但永遠(yuǎn)不能創(chuàng)造像該公司雇員所擁有的那種精神狀態(tài)。4.3.4地點(diǎn)差異在接待與旅游業(yè)，地點(diǎn)是很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，紐約市一些面對(duì)中心公園的飯店就比那些僅有一街之隔但卻看不到該公園的飯店有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。那些緊靠免費(fèi)出口的汽車旅館比起一個(gè)街區(qū)之外的汽車旅館來，在客房出租率上會(huì)有兩位數(shù)的優(yōu)勢(shì)。4.3.5形象差異即使競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品很相似,購買者也會(huì)根據(jù)公司或品牌的形象觀察出差異來。所以，公司應(yīng)該致力于形象的塑造，以便使自己區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者。公司或旅游目的地的形象所傳達(dá)的信息要簡(jiǎn)潔而有特色，意在表達(dá)產(chǎn)品的主要利益和定位。4.4選擇適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)4.4.1要宣傳多少種差異公司需要避免犯三種主要的定位錯(cuò)誤。第一種是定位過寬，即根本沒能把公司凸顯出來?有些公司發(fā)現(xiàn)，購買者對(duì)公司的了解非常模糊，或者根本不知道公司有什么獨(dú)特之處。第二種定位錯(cuò)誤是定位過窒，即給購買者傳達(dá)的公司形象過于狹窄。最后，公司必須避免定位錯(cuò)亂，即給購買者一種令人感到混亂的公司形象。例如，漢堡王多年來一直為塑造一種有利可圖而又始終一貫的定位形象而掙扎。它發(fā)起了多次廣告攻勢(shì)，從"呆頭呆腦的赫佰沒有在這里吃過”、"這是一個(gè)漢堡城”到"在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間吃適當(dāng)?shù)氖澄铩薄?有時(shí)你要打破常規(guī)”、"讓你的漢堡物有所值”、"有一種沖動(dòng)”、"我愛這個(gè)地方”、"回歸簡(jiǎn)單”和"味道就是更好些”。不停變換的廣告宣傳使得顧客如墜五里霧中，也使得漢堡王的銷售比預(yù)期的要少了許多。漢堡王最近的宣傳口號(hào)是"在火上烤面包”、"烤面包的灶火已經(jīng)點(diǎn)燃”和"按照您的方式烤面包”，這組廣告集中宣傳漢堡王的優(yōu)勢(shì)，即按照顧客的要求在火上烤制面包。4.4.2要宣傳哪些差異并非所有的品牌差異都有意義或有價(jià)值，也不是每一種差異都能成為很好的區(qū)別因素。每種差異在為顧客提供利益的同時(shí)也能給公司帶來成本，所以公司必須謹(jǐn)慎地挑選用以使自己區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的方法。如果一種差異能滿足以下標(biāo)準(zhǔn)，那么就值得去強(qiáng)調(diào)：1，重要的。該差異能給目標(biāo)購買者帶來具有很高價(jià)值的利益。2，