品策略-產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)課件

第八章產(chǎn)品策略第八章產(chǎn)品策略1第一節(jié)整體產(chǎn)品

第二節(jié)產(chǎn)品組合

第三節(jié)產(chǎn)品生命周期第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)第一節(jié)整體產(chǎn)品

2重點、難點：產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合及其優(yōu)化方法產(chǎn)品生命周期理論新產(chǎn)品開發(fā)的規(guī)律和模式重點、難點：產(chǎn)品整體概念3產(chǎn)品策略架構(gòu)產(chǎn)品組合決策品牌、商標包裝決策產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品（產(chǎn)品整體概念）產(chǎn)品策略架構(gòu)產(chǎn)品組合決策品牌、商標包裝決策產(chǎn)品生命新產(chǎn)品開發(fā)4第一節(jié)整體產(chǎn)品一、整體產(chǎn)品二、產(chǎn)品分類第一節(jié)整體產(chǎn)品5一、整體產(chǎn)品三層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品五層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品一、整體產(chǎn)品三層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品五層次整體6二、產(chǎn)品分類產(chǎn)品習(xí)慣分類法根據(jù)其耐用性和是否有形非耐用品耐用品勞務(wù)消費品分類（根據(jù)產(chǎn)品及其購買特性）便利品選購品特殊品非渴求品產(chǎn)業(yè)用品分類（根據(jù)產(chǎn)品特性）材料和部件資本項目供應(yīng)品和服務(wù)二、產(chǎn)品分類非耐用品耐用品勞務(wù)7第二節(jié)產(chǎn)品組合一、關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個概念二、產(chǎn)品組合的優(yōu)化分析與產(chǎn)品組合決策第二節(jié)產(chǎn)品組合一、關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個概念8一、關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個概念

產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合產(chǎn)品組合的寬度：一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長度：一個企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度一、關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個概念產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)9產(chǎn)品組合產(chǎn)品線一產(chǎn)品線二產(chǎn)品線三產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品組合的長度＝所有項目總數(shù)產(chǎn)品組合的深度＝一條產(chǎn)品線項目數(shù)產(chǎn)品組合的寬度相關(guān)性產(chǎn)品組合產(chǎn)品線一產(chǎn)品線二產(chǎn)品線三產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品10P&G公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1946

洗污1893

旗職1982快樂1950

佳美1926

絕頂1100’s1992奧克雪多1914

香味

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

產(chǎn)品組合的寬度：5條產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長度：總長度為25個品種，平均每條產(chǎn)品線5個品種產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有3個規(guī)格，每個規(guī)格有兩種口味則佳潔士品牌的深度是6。P&G公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布11二、產(chǎn)品組合的優(yōu)化分析與產(chǎn)品組合決策（一）產(chǎn)品線分析1、考慮總體市場、區(qū)域市場產(chǎn)品組合適應(yīng)性投放和科學(xué)選擇分析，形成市場投放格局。2、站在公司總體立場上研究不同產(chǎn)品線的表現(xiàn)、貢獻、市場發(fā)展前景、調(diào)控策略。3、對現(xiàn)有各產(chǎn)品線不同產(chǎn)品項目的銷售額和利潤額的分析。4、分析各產(chǎn)品線的產(chǎn)品項目與競爭者同類產(chǎn)品的對比狀況。5、優(yōu)化地區(qū)市場投放組合、總體市場產(chǎn)品布局、產(chǎn)品線內(nèi)部結(jié)構(gòu)的策略措施。二、產(chǎn)品組合的優(yōu)化分析與產(chǎn)品組合決策（一）產(chǎn)品線分析12（二）擴大、縮減產(chǎn)品組合決策1、擴大產(chǎn)品組合2、縮減產(chǎn)品組合（三）產(chǎn)品線的現(xiàn)代化決策生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)、工藝的現(xiàn)代化（改造和更新）（四）產(chǎn)品線的特色化決策推出特色化產(chǎn)品項目、產(chǎn)品線吸引顧客（特色、設(shè)計）寬度－－深度－－三向延伸（上、中、雙）縮減產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線的寬度、深度（二）擴大、縮減產(chǎn)品組合決策寬度－－深度－－三向延伸（上、中13產(chǎn)品生命周期與優(yōu)化產(chǎn)品組合優(yōu)化操作過程產(chǎn)品地區(qū)投放與企業(yè)整體投放策略包裝與標簽決策品牌運用策略序列品牌內(nèi)涵與價值優(yōu)化組合產(chǎn)品組合一般性優(yōu)化因素組合產(chǎn)品生命周產(chǎn)品組合優(yōu)化產(chǎn)品地區(qū)投放包裝與標品牌運用品牌內(nèi)涵優(yōu)14企業(yè)產(chǎn)品組合策劃設(shè)計的著眼點

企業(yè)市場發(fā)展、產(chǎn)品發(fā)展目標需要特定市場消費需求發(fā)展需要競爭對抗策略化設(shè)計創(chuàng)新與引領(lǐng)消費、引導(dǎo)市場的需要產(chǎn)品屬性、特點需要企業(yè)產(chǎn)品定位傾向產(chǎn)品技術(shù)特征要求地區(qū)市場、國別市場投放環(huán)境要求行業(yè)發(fā)展規(guī)略與生命周期動態(tài)化需要企業(yè)產(chǎn)品組合策劃設(shè)計的著眼點

15企業(yè)產(chǎn)品組合與地區(qū)市場產(chǎn)品投放組合

企業(yè)產(chǎn)品組合地區(qū)市場產(chǎn)品投放組合不同組合之間的關(guān)系組合的動態(tài)調(diào)整與優(yōu)化產(chǎn)品項目之間的互動與摩擦、定位矛盾企業(yè)產(chǎn)品組合與地區(qū)市場產(chǎn)品投放組合

16第三節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點及策略第三節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念17（一）需求和技術(shù)生命周期

▲需求具有最長的生命周期▲需求的實現(xiàn)是通過不同的技術(shù)來實現(xiàn)的▲技術(shù)一般表現(xiàn)為一系列的產(chǎn)品形式啟示：產(chǎn)品創(chuàng)新的一種思路：通過技術(shù)革新來更好的滿足消費者需求，用革新的技術(shù)開發(fā)系列的產(chǎn)品一、產(chǎn)品生命周期的概念（一）需求和技術(shù)生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念18（二）產(chǎn)品生命周期▲產(chǎn)品從投放市場開始，到最終被淘汰退出市場為止所經(jīng)歷的全部時間和過程?！鞘袌錾芷冢煌诋a(chǎn)品的使用生命周期。

（二）產(chǎn)品生命周期19（三）產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌生命周期

品牌產(chǎn)品形式產(chǎn)品種類

短長

（三）產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌生命周期20二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點及策略銷售與利潤導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售曲線利潤曲線產(chǎn)品生命周期曲線二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點及策略銷導(dǎo)入期21產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)銷售量時間（a）成長—衰退—成熟型銷售量時間（b）循環(huán)—再循環(huán)型銷售量時間（c）扇型首次循環(huán)—再循環(huán)—正常的生命周期形態(tài)因為產(chǎn)品本身的創(chuàng)新、營銷努力或者因為環(huán)境的變化（石油）像尼龍，其新的用途不斷被發(fā)現(xiàn)，用于降落傘、襪子、襯衫和地毯產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)銷售量時間（a）成長—衰退—成熟型銷22風(fēng)格、流行和時潮的生命周期

風(fēng)格(style)是顯示在人們努力的一個領(lǐng)域里所出現(xiàn)的一種基本的和獨特的方式。風(fēng)格會維持相當(dāng)長的時間。流行(fashion)是在既定的領(lǐng)域里當(dāng)前被接受或流行的一種風(fēng)格。時潮(fad)是一種迅速進入公眾眼睛的流行。它們被狂熱地采用，很快地達到高峰，然后迅速衰退。銷售時間風(fēng)格銷售時間流行銷售時間時潮風(fēng)格、流行和時潮的生命周期風(fēng)格(style)是顯示在人們努23明顯階段(distinctive)，有些消費者，為了從其他消費者分離出來自成體系而對某些新產(chǎn)品感興趣。模仿階段(emulation)，其他消費者以超乎尋常的興趣仿效這種流行的領(lǐng)先者。大量流行階段(mass-fashion)，這種產(chǎn)品非常風(fēng)行，制造廠加快了大量生產(chǎn)的步伐。衰退階段(decline)，消費者向吸引他們的另一些流行品轉(zhuǎn)移。啟示：新產(chǎn)品的推廣要先尋找逐新者和早期采用者，并影響擴散的途徑（索尼）。當(dāng)潮流引退后能否給企業(yè)留下一個能夠感知潮流引導(dǎo)潮流的形象

流行周期和啟示明顯階段(distinctive)，有些消費者，為了從其他消24區(qū)域擴散與產(chǎn)品生命周期▲產(chǎn)品的生命周期有一個在區(qū)域間擴散的過程，可能導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品生命周期的循環(huán)▲中國是一個大市場，并且由于貧富差距大，區(qū)域發(fā)展的差距大，城鄉(xiāng)差距大，使許多的產(chǎn)品表現(xiàn)出生命周期的循環(huán)特征或者延長了成熟期?！鴩H間產(chǎn)品的擴散與產(chǎn)品生命周期（戰(zhàn)略導(dǎo)向和結(jié)構(gòu)力趨勢下的產(chǎn)品生命周期）▲競爭的加劇，WTO使國際間產(chǎn)品的擴散過程縮短；中國產(chǎn)品的擴散（東南亞、非洲;重慶摩托）區(qū)域擴散與產(chǎn)品生命周期25（一）引入期特點及其策略

★不同的產(chǎn)品其在引入期的表現(xiàn)可能不同，與產(chǎn)品特點、企業(yè)的聲譽和運作經(jīng)驗，及產(chǎn)品的營銷技巧有關(guān)。★功能性定位、理性消費、使用效果容易檢測的產(chǎn)品，其市場的導(dǎo)入期要短?！锲髽I(yè)相關(guān)產(chǎn)品運作能力強，企業(yè)具備運作該產(chǎn)品的其他，則引入期短。★定價：全新產(chǎn)品，替代品少時，因為其研制投入的回收期不確定，往往用撇脂戰(zhàn)略；但因利潤空間大，容易吸引新的進入者，應(yīng)做好防御準備?！锟焖贊B透策略：時機選擇很重要，為了搶占消費者的心理位置、市場規(guī)模大、規(guī)模經(jīng)濟性強、先動優(yōu)勢明顯、競爭對手容易跟進、企業(yè)選擇成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時，宜采用此戰(zhàn)略★緩慢撇脂戰(zhàn)略：這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場的規(guī)模有限；大多數(shù)的市場已知曉這種產(chǎn)品；購買者愿出高價；潛在競爭不迫在眼前。（一）引入期特點及其策略26產(chǎn)品引入期的營銷策略快速掠取緩慢掠取快速滲透緩慢滲透雙高高低雙低低高產(chǎn)品引入期的營銷策略快速掠取緩慢掠取快速滲透緩慢滲透雙高高低27（二）成長期特點及其策略成長階段的標志是銷售的迅速增長同時需求開始顯示多樣化。需求的迅速增長與大規(guī)模生產(chǎn)帶來的成本下降，使得利潤較大－－導(dǎo)致新競爭者進入市場，競爭開始出現(xiàn)。公司改進產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣。公司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品。公司進入新的細分市場。公司進入新的分銷渠道。公司廣告的目標，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費者接受和購買產(chǎn)品上。公司在適當(dāng)時候降低價格，以吸引要求低價供應(yīng)的對價格敏感的購買者。（二）成長期特點及其策略28（三）成熟期特點及其策略成長中的成熟穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟成長率開始下降，沒有新的分銷渠道可利用潛在消費者基本上全部購買（新需求基本滿足）主要為重置需求和再購需求銷售額總量開始下降消費者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品（三）成熟期特點及其策略成長中的成熟穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟29成熟階段市場的特點成長率下降整個生產(chǎn)能力過剩競爭加劇競爭方式：降價，加大促銷，加大R&D等利潤減少弱者退出行業(yè)存在兩類競爭者：處于支配地位的大型企業(yè)和補缺企業(yè)成熟階段市場的特點成長率下降整個生產(chǎn)能力過剩競爭加劇競爭方式30成熟階段的營銷策略

市場改進

轉(zhuǎn)變非使用人進入新的細分市場爭取競爭對手的顧客量上的改進增加使用次數(shù)增加每個場合的使用量新的和更多種的用途產(chǎn)品改進

質(zhì)量改進特點改進式樣改進營銷組合改進

成熟階段的營銷策略市場改進31營銷組合改進的關(guān)鍵性問題價格：削價會吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標價？或者通過特價，數(shù)量上或先購者的折扣、免費運輸，較易的信貸條件等方法降低價格？或用提高價格來顯示質(zhì)量較好？分銷：公司在現(xiàn)有的分銷網(wǎng)點上能夠獲得比較多的產(chǎn)品支持和陳列嗎？公司能夠滲透進入更多的銷售網(wǎng)點嗎？公司的產(chǎn)品能夠進入某些新類型的分銷渠道嗎？廣告：廣告費用應(yīng)該增加嗎？廣告詞句或文稿應(yīng)該修改嗎？宣傳媒介載體組合應(yīng)該更換嗎？宣傳的時間、頻率或規(guī)模應(yīng)變動嗎？銷售促進：公司應(yīng)該采用何種方法來加快銷售促進——廉價銷售、舍去零頭錢、打折扣、擔(dān)保、贈品和競賽？人員推銷：銷售人員的數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)該增加或提高嗎？銷售隊伍專業(yè)化的基礎(chǔ)應(yīng)該變更嗎？銷售區(qū)域應(yīng)該重新劃分嗎？對銷售隊伍的獎勵方法應(yīng)該修改嗎？銷售訪問計劃需要改進嗎？服務(wù)：公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴大對顧客的技術(shù)援助嗎？公司擴大提供更多的信貸嗎？營銷組合改進的關(guān)鍵性問題價格：削價會吸引新的試用者和新用戶32（四）衰退階段的營銷戰(zhàn)略

辨認疲軟產(chǎn)品

確定營銷戰(zhàn)略

(Harrigan(1980))增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到一個有利的競爭地位）。在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資水平。公司有選擇地降低投資態(tài)勢，拋棄無利潤的顧客群體，同時加強對有利可圖的顧客需求領(lǐng)域的投資。不顧對投資結(jié)構(gòu)會產(chǎn)生什么后果，從公司的投資中獲?。ɑ蛘ト。┚蘩?，以便快速回收現(xiàn)金。盡可能用有利的方式處理它的資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務(wù)。放棄決策

（四）衰退階段的營銷戰(zhàn)略辨認疲軟產(chǎn)品33繼續(xù)經(jīng)營集中經(jīng)營收縮經(jīng)營放棄經(jīng)營企業(yè)選擇衰退階段的營銷策略繼集收放企業(yè)選擇衰退階段的營銷策略34產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論（1）銷售引入成長成熟衰退時間銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本按每個顧客計算成本高按每個顧客計算成本平均按每個顧客計算成本低按每個顧客計算成本低利潤虧損利潤上升高利潤利潤衰退顧客創(chuàng)新者早期采用者中間多數(shù)落后者競爭者極少數(shù)量增加數(shù)量穩(wěn)定開始衰退數(shù)量衰減特征產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論（1）銷引入成長成熟衰退時間銷35產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論（2）營銷目標

創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和促進試用最大限度地占有市場份額保衛(wèi)市場份額獲取最大利潤對該品牌削減支出和擠取收益產(chǎn)品提供一個基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴展品、服務(wù)、擔(dān)保品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟品目價格采用成本加成市場滲透價格較量或擊敗競爭者的價格削價分銷建立選擇性分銷網(wǎng)建立密集廣泛的分銷網(wǎng)建立更密集廣泛的分銷進行選擇：逐步淘汰無盈利的分銷網(wǎng)點廣告在早期采用者和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度在大量市場中建立知名度和興趣強調(diào)品牌的區(qū)別和利益減少到保持堅定忠誠者需求的水平促銷大力加強銷售促進以吸引試用充分利用有大量消費者需求的有利條件，適當(dāng)減少促銷增加對品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵減少到最低水平戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論（2）營銷目標

創(chuàng)造產(chǎn)品知名度36產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論（3）銷售量征求新使用者保留當(dāng)前使用者保留分銷新產(chǎn)品線擴展調(diào)整零售存貨調(diào)整批發(fā)存貨擴大分銷增加購買次數(shù)增加使用基礎(chǔ)購買繼續(xù)轉(zhuǎn)換試用消費者知名度貨架空間零售分銷批發(fā)分銷引入成長成熟衰退復(fù)原時間完善產(chǎn)品線和包裝完善產(chǎn)品成分吸引動搖的購買者阻止用戶基礎(chǔ)的減少限制產(chǎn)品線阻止分銷喪失最大限度地獲取眼前利潤和恢復(fù)活力產(chǎn)品較大的改進產(chǎn)品知覺的再定位新的分銷網(wǎng)點新用途產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論（3）銷售量征求新保留當(dāng)前保留37杜邦公司延長尼龍生命周期的戰(zhàn)略（1）頻加使用：尼龍襪之銷售曲線日趨平坦后，杜邦公司便潛力研究，發(fā)現(xiàn)那時女人已趨向于“露腿”，人們的生活不定，青年婦女對于穿襪子的“社交需要”之感覺也日漸淡溥。由于這些發(fā)現(xiàn)，杜邦當(dāng)局乃認為要使銷售曲線回升，有一個直接的方法就是重復(fù)強調(diào)社交必須穿襪子；這種方法顯然頗為困難，宣傳的成本也很高，不過它卻能在現(xiàn)有的使用者之間，促使他們時常穿著襪子，達到延長產(chǎn)品生命的目的。（2）變化使用：對杜邦來說，這種策略主要是要使婦女更普遍地購用尼龍絲襪。首先，杜邦公司推出一種淡色的絲襪，當(dāng)做時髦標致的裝飾；讓大家普通購用后，又推出一些帶有花樣的高級絲襪，取代以前那種花色單調(diào)的絲襪，婦女因受新花樣的吸引，則趨之若鶩，紛紛換舊購新，貨色的變化換新，使人覺得年年有新花樣可買、可穿。此外，婦女購用五顏六色、花樣百出的絲襪后，男人的注意力便集中到的她們的美腿上。(3)創(chuàng)造新顧客：即促人們公認少女穿尼龍絲襪是種正當(dāng)?shù)男枰?，而增加少女這一階層的顧客。此時，必須用廣告，公共關(guān)系來支持這種宣傳。(4)尋求新用途：從變化襪子的形態(tài)（如松緊長絲襪、松緊短襪）到尋求新的用途（如地毯、輪胎、軸隨等等）。杜邦公司延長尼龍生命周期的戰(zhàn)略（1）頻加使用：尼龍襪之銷售曲38第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)一、概念和類型二、新產(chǎn)品開發(fā)的模式和組織三、新產(chǎn)品開發(fā)程序四、新產(chǎn)品的購買決策過程五、新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)一、概念和類型39一、概念和類型在生產(chǎn)銷售方面，只要產(chǎn)品在功能和或形態(tài)上發(fā)生改變，與原來的產(chǎn)品產(chǎn)生差異，甚至只是產(chǎn)品從原有市場進入新的市場，都可視為新產(chǎn)品；在消費者方面，則是指能進入市場給消費者提供新的利益或新的效用而被消費者認可的產(chǎn)品。按產(chǎn)品研究開發(fā)過程，新產(chǎn)品可分為全新產(chǎn)品、模仿型新產(chǎn)品、改進型新產(chǎn)品、形成系列型新產(chǎn)品、降低成本型新產(chǎn)品和重新定位型新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的兩種開發(fā)模式：技術(shù)驅(qū)動型、市場拉動型一、概念和類型40二、新產(chǎn)品開發(fā)的模式和組織新產(chǎn)品委員會新產(chǎn)品部產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理項目團隊項目小組二、新產(chǎn)品開發(fā)的模式和組織41三、新產(chǎn)品開發(fā)程序構(gòu)思篩選商業(yè)分析結(jié)果概念與測試結(jié)果終止初步的營銷計劃產(chǎn)品研制終止結(jié)果市場試銷終止批量上市結(jié)合實踐的幾種情況：1、根據(jù)市場反饋信息開發(fā)投放；2、根據(jù)競爭情況開發(fā)投放；3、根據(jù)地區(qū)市場不同開發(fā)投放；4、根據(jù)技術(shù)發(fā)展情況開發(fā)投放；5、快速開發(fā)投放模式分析；三、新產(chǎn)品開發(fā)程序構(gòu)思篩選商業(yè)分析結(jié)果概念與測試結(jié)果終止初步42四、新產(chǎn)品市場擴散規(guī)律分析（一）消費者接受新產(chǎn)品的過程感知興趣評價試用接受四、新產(chǎn)品市場擴散規(guī)律分析感知興趣評價試用接受43

（二）消費者采用新產(chǎn)品的行為類型

34%34%早期晚期2.5%創(chuàng)新大眾大眾采用者13.5%16%早期最后采用者采用者（二）消費者采用新產(chǎn)品的行為類型44五、新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險市場分析失誤產(chǎn)品本身的缺陷開發(fā)成本太高營銷策略失敗競爭激烈五、新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險市場分析失誤45思考題:1、從企業(yè)整體的角度看，產(chǎn)品組合應(yīng)該怎樣優(yōu)化？2、產(chǎn)品生命周期理論揭示了什么樣的營銷思想？3、從新產(chǎn)品被接受的規(guī)律看，產(chǎn)品失去顧客的原因是什么？如何應(yīng)對？思考題:461、曾國安，《戰(zhàn)略市場營銷》，東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2001。2、章曉懿，《超越市場策略營銷新說》，華東理工大學(xué)出版社，2002。3、唐納德?萊曼，《產(chǎn)品管理》，北京大學(xué)出版社，1996。4、［美］Jakki·Mohr，《新產(chǎn)品與創(chuàng)新的營銷》，機械工業(yè)出版社，2002版。參考書目1、曾國安，《戰(zhàn)略市場營銷》，東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2001。47第八章產(chǎn)品策略第八章產(chǎn)品策略48第一節(jié)整體產(chǎn)品

第二節(jié)產(chǎn)品組合

第三節(jié)產(chǎn)品生命周期第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)第一節(jié)整體產(chǎn)品

49重點、難點：產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合及其優(yōu)化方法產(chǎn)品生命周期理論新產(chǎn)品開發(fā)的規(guī)律和模式重點、難點：產(chǎn)品整體概念50產(chǎn)品策略架構(gòu)產(chǎn)品組合決策品牌、商標包裝決策產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品（產(chǎn)品整體概念）產(chǎn)品策略架構(gòu)產(chǎn)品組合決策品牌、商標包裝決策產(chǎn)品生命新產(chǎn)品開發(fā)51第一節(jié)整體產(chǎn)品一、整體產(chǎn)品二、產(chǎn)品分類第一節(jié)整體產(chǎn)品52一、整體產(chǎn)品三層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品五層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品一、整體產(chǎn)品三層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品五層次整體53二、產(chǎn)品分類產(chǎn)品習(xí)慣分類法根據(jù)其耐用性和是否有形非耐用品耐用品勞務(wù)消費品分類（根據(jù)產(chǎn)品及其購買特性）便利品選購品特殊品非渴求品產(chǎn)業(yè)用品分類（根據(jù)產(chǎn)品特性）材料和部件資本項目供應(yīng)品和服務(wù)二、產(chǎn)品分類非耐用品耐用品勞務(wù)54第二節(jié)產(chǎn)品組合一、關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個概念二、產(chǎn)品組合的優(yōu)化分析與產(chǎn)品組合決策第二節(jié)產(chǎn)品組合一、關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個概念55一、關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個概念

產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合產(chǎn)品組合的寬度：一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長度：一個企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度一、關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個概念產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)56產(chǎn)品組合產(chǎn)品線一產(chǎn)品線二產(chǎn)品線三產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品組合的長度＝所有項目總數(shù)產(chǎn)品組合的深度＝一條產(chǎn)品線項目數(shù)產(chǎn)品組合的寬度相關(guān)性產(chǎn)品組合產(chǎn)品線一產(chǎn)品線二產(chǎn)品線三產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品57P&G公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1946

洗污1893

旗職1982快樂1950

佳美1926

絕頂1100’s1992奧克雪多1914

香味

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

產(chǎn)品組合的寬度：5條產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長度：總長度為25個品種，平均每條產(chǎn)品線5個品種產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有3個規(guī)格，每個規(guī)格有兩種口味則佳潔士品牌的深度是6。P&G公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布58二、產(chǎn)品組合的優(yōu)化分析與產(chǎn)品組合決策（一）產(chǎn)品線分析1、考慮總體市場、區(qū)域市場產(chǎn)品組合適應(yīng)性投放和科學(xué)選擇分析，形成市場投放格局。2、站在公司總體立場上研究不同產(chǎn)品線的表現(xiàn)、貢獻、市場發(fā)展前景、調(diào)控策略。3、對現(xiàn)有各產(chǎn)品線不同產(chǎn)品項目的銷售額和利潤額的分析。4、分析各產(chǎn)品線的產(chǎn)品項目與競爭者同類產(chǎn)品的對比狀況。5、優(yōu)化地區(qū)市場投放組合、總體市場產(chǎn)品布局、產(chǎn)品線內(nèi)部結(jié)構(gòu)的策略措施。二、產(chǎn)品組合的優(yōu)化分析與產(chǎn)品組合決策（一）產(chǎn)品線分析59（二）擴大、縮減產(chǎn)品組合決策1、擴大產(chǎn)品組合2、縮減產(chǎn)品組合（三）產(chǎn)品線的現(xiàn)代化決策生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)、工藝的現(xiàn)代化（改造和更新）（四）產(chǎn)品線的特色化決策推出特色化產(chǎn)品項目、產(chǎn)品線吸引顧客（特色、設(shè)計）寬度－－深度－－三向延伸（上、中、雙）縮減產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線的寬度、深度（二）擴大、縮減產(chǎn)品組合決策寬度－－深度－－三向延伸（上、中60產(chǎn)品生命周期與優(yōu)化產(chǎn)品組合優(yōu)化操作過程產(chǎn)品地區(qū)投放與企業(yè)整體投放策略包裝與標簽決策品牌運用策略序列品牌內(nèi)涵與價值優(yōu)化組合產(chǎn)品組合一般性優(yōu)化因素組合產(chǎn)品生命周產(chǎn)品組合優(yōu)化產(chǎn)品地區(qū)投放包裝與標品牌運用品牌內(nèi)涵優(yōu)61企業(yè)產(chǎn)品組合策劃設(shè)計的著眼點

企業(yè)市場發(fā)展、產(chǎn)品發(fā)展目標需要特定市場消費需求發(fā)展需要競爭對抗策略化設(shè)計創(chuàng)新與引領(lǐng)消費、引導(dǎo)市場的需要產(chǎn)品屬性、特點需要企業(yè)產(chǎn)品定位傾向產(chǎn)品技術(shù)特征要求地區(qū)市場、國別市場投放環(huán)境要求行業(yè)發(fā)展規(guī)略與生命周期動態(tài)化需要企業(yè)產(chǎn)品組合策劃設(shè)計的著眼點

62企業(yè)產(chǎn)品組合與地區(qū)市場產(chǎn)品投放組合

企業(yè)產(chǎn)品組合地區(qū)市場產(chǎn)品投放組合不同組合之間的關(guān)系組合的動態(tài)調(diào)整與優(yōu)化產(chǎn)品項目之間的互動與摩擦、定位矛盾企業(yè)產(chǎn)品組合與地區(qū)市場產(chǎn)品投放組合

63第三節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點及策略第三節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念64（一）需求和技術(shù)生命周期

▲需求具有最長的生命周期▲需求的實現(xiàn)是通過不同的技術(shù)來實現(xiàn)的▲技術(shù)一般表現(xiàn)為一系列的產(chǎn)品形式啟示：產(chǎn)品創(chuàng)新的一種思路：通過技術(shù)革新來更好的滿足消費者需求，用革新的技術(shù)開發(fā)系列的產(chǎn)品一、產(chǎn)品生命周期的概念（一）需求和技術(shù)生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念65（二）產(chǎn)品生命周期▲產(chǎn)品從投放市場開始，到最終被淘汰退出市場為止所經(jīng)歷的全部時間和過程?！鞘袌錾芷?，它不同于產(chǎn)品的使用生命周期。

（二）產(chǎn)品生命周期66（三）產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌生命周期

品牌產(chǎn)品形式產(chǎn)品種類

短長

（三）產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌生命周期67二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點及策略銷售與利潤導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售曲線利潤曲線產(chǎn)品生命周期曲線二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點及策略銷導(dǎo)入期68產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)銷售量時間（a）成長—衰退—成熟型銷售量時間（b）循環(huán)—再循環(huán)型銷售量時間（c）扇型首次循環(huán)—再循環(huán)—正常的生命周期形態(tài)因為產(chǎn)品本身的創(chuàng)新、營銷努力或者因為環(huán)境的變化（石油）像尼龍，其新的用途不斷被發(fā)現(xiàn)，用于降落傘、襪子、襯衫和地毯產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)銷售量時間（a）成長—衰退—成熟型銷69風(fēng)格、流行和時潮的生命周期

風(fēng)格(style)是顯示在人們努力的一個領(lǐng)域里所出現(xiàn)的一種基本的和獨特的方式。風(fēng)格會維持相當(dāng)長的時間。流行(fashion)是在既定的領(lǐng)域里當(dāng)前被接受或流行的一種風(fēng)格。時潮(fad)是一種迅速進入公眾眼睛的流行。它們被狂熱地采用，很快地達到高峰，然后迅速衰退。銷售時間風(fēng)格銷售時間流行銷售時間時潮風(fēng)格、流行和時潮的生命周期風(fēng)格(style)是顯示在人們努70明顯階段(distinctive)，有些消費者，為了從其他消費者分離出來自成體系而對某些新產(chǎn)品感興趣。模仿階段(emulation)，其他消費者以超乎尋常的興趣仿效這種流行的領(lǐng)先者。大量流行階段(mass-fashion)，這種產(chǎn)品非常風(fēng)行，制造廠加快了大量生產(chǎn)的步伐。衰退階段(decline)，消費者向吸引他們的另一些流行品轉(zhuǎn)移。啟示：新產(chǎn)品的推廣要先尋找逐新者和早期采用者，并影響擴散的途徑（索尼）。當(dāng)潮流引退后能否給企業(yè)留下一個能夠感知潮流引導(dǎo)潮流的形象

流行周期和啟示明顯階段(distinctive)，有些消費者，為了從其他消71區(qū)域擴散與產(chǎn)品生命周期▲產(chǎn)品的生命周期有一個在區(qū)域間擴散的過程，可能導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品生命周期的循環(huán)▲中國是一個大市場，并且由于貧富差距大，區(qū)域發(fā)展的差距大，城鄉(xiāng)差距大，使許多的產(chǎn)品表現(xiàn)出生命周期的循環(huán)特征或者延長了成熟期?！鴩H間產(chǎn)品的擴散與產(chǎn)品生命周期（戰(zhàn)略導(dǎo)向和結(jié)構(gòu)力趨勢下的產(chǎn)品生命周期）▲競爭的加劇，WTO使國際間產(chǎn)品的擴散過程縮短；中國產(chǎn)品的擴散（東南亞、非洲;重慶摩托）區(qū)域擴散與產(chǎn)品生命周期72（一）引入期特點及其策略

★不同的產(chǎn)品其在引入期的表現(xiàn)可能不同，與產(chǎn)品特點、企業(yè)的聲譽和運作經(jīng)驗，及產(chǎn)品的營銷技巧有關(guān)?！锕δ苄远ㄎ?、理性消費、使用效果容易檢測的產(chǎn)品，其市場的導(dǎo)入期要短。★企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品運作能力強，企業(yè)具備運作該產(chǎn)品的其他，則引入期短。★定價：全新產(chǎn)品，替代品少時，因為其研制投入的回收期不確定，往往用撇脂戰(zhàn)略；但因利潤空間大，容易吸引新的進入者，應(yīng)做好防御準備。★快速滲透策略：時機選擇很重要，為了搶占消費者的心理位置、市場規(guī)模大、規(guī)模經(jīng)濟性強、先動優(yōu)勢明顯、競爭對手容易跟進、企業(yè)選擇成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時，宜采用此戰(zhàn)略★緩慢撇脂戰(zhàn)略：這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場的規(guī)模有限；大多數(shù)的市場已知曉這種產(chǎn)品；購買者愿出高價；潛在競爭不迫在眼前。（一）引入期特點及其策略73產(chǎn)品引入期的營銷策略快速掠取緩慢掠取快速滲透緩慢滲透雙高高低雙低低高產(chǎn)品引入期的營銷策略快速掠取緩慢掠取快速滲透緩慢滲透雙高高低74（二）成長期特點及其策略成長階段的標志是銷售的迅速增長同時需求開始顯示多樣化。需求的迅速增長與大規(guī)模生產(chǎn)帶來的成本下降，使得利潤較大－－導(dǎo)致新競爭者進入市場，競爭開始出現(xiàn)。公司改進產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣。公司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品。公司進入新的細分市場。公司進入新的分銷渠道。公司廣告的目標，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費者接受和購買產(chǎn)品上。公司在適當(dāng)時候降低價格，以吸引要求低價供應(yīng)的對價格敏感的購買者。（二）成長期特點及其策略75（三）成熟期特點及其策略成長中的成熟穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟成長率開始下降，沒有新的分銷渠道可利用潛在消費者基本上全部購買（新需求基本滿足）主要為重置需求和再購需求銷售額總量開始下降消費者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品（三）成熟期特點及其策略成長中的成熟穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟76成熟階段市場的特點成長率下降整個生產(chǎn)能力過剩競爭加劇競爭方式：降價，加大促銷，加大R&D等利潤減少弱者退出行業(yè)存在兩類競爭者：處于支配地位的大型企業(yè)和補缺企業(yè)成熟階段市場的特點成長率下降整個生產(chǎn)能力過剩競爭加劇競爭方式77成熟階段的營銷策略

市場改進

轉(zhuǎn)變非使用人進入新的細分市場爭取競爭對手的顧客量上的改進增加使用次數(shù)增加每個場合的使用量新的和更多種的用途產(chǎn)品改進

質(zhì)量改進特點改進式樣改進營銷組合改進

成熟階段的營銷策略市場改進78營銷組合改進的關(guān)鍵性問題價格：削價會吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標價？或者通過特價，數(shù)量上或先購者的折扣、免費運輸，較易的信貸條件等方法降低價格？或用提高價格來顯示質(zhì)量較好？分銷：公司在現(xiàn)有的分銷網(wǎng)點上能夠獲得比較多的產(chǎn)品支持和陳列嗎？公司能夠滲透進入更多的銷售網(wǎng)點嗎？公司的產(chǎn)品能夠進入某些新類型的分銷渠道嗎？廣告：廣告費用應(yīng)該增加嗎？廣告詞句或文稿應(yīng)該修改嗎？宣傳媒介載體組合應(yīng)該更換嗎？宣傳的時間、頻率或規(guī)模應(yīng)變動嗎？銷售促進：公司應(yīng)該采用何種方法來加快銷售促進——廉價銷售、舍去零頭錢、打折扣、擔(dān)保、贈品和競賽？人員推銷：銷售人員的數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)該增加或提高嗎？銷售隊伍專業(yè)化的基礎(chǔ)應(yīng)該變更嗎？銷售區(qū)域應(yīng)該重新劃分嗎？對銷售隊伍的獎勵方法應(yīng)該修改嗎？銷售訪問計劃需要改進嗎？服務(wù)：公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴大對顧客的技術(shù)援助嗎？公司擴大提供更多的信貸嗎？營銷組合改進的關(guān)鍵性問題價格：削價會吸引新的試用者和新用戶79（四）衰退階段的營銷戰(zhàn)略

辨認疲軟產(chǎn)品

確定營銷戰(zhàn)略

(Harrigan(1980))增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到一個有利的競爭地位）。在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資水平。公司有選擇地降低投資態(tài)勢，拋棄無利潤的顧客群體，同時加強對有利可圖的顧客需求領(lǐng)域的投資。不顧對投資結(jié)構(gòu)會產(chǎn)生什么后果，從公司的投資中獲?。ɑ蛘ト。┚蘩员憧焖倩厥宅F(xiàn)金。盡可能用有利的方式處理它的資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務(wù)。放棄決策

（四）衰退階段的營銷戰(zhàn)略辨認疲軟產(chǎn)品80繼續(xù)經(jīng)營集中經(jīng)營收縮經(jīng)營放棄經(jīng)營企業(yè)選擇衰退階段的營銷策略繼集收放企業(yè)選擇衰退階段的營銷策略81產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論（1）銷售引入成長成熟衰退時間銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本按每個顧客計算成本高按每個顧客計算成本平均按每個顧客計算成本低按每個顧客計算成本低利潤虧損利潤上升高利潤利潤衰退顧客創(chuàng)新者早期采用者中間多數(shù)落后者競爭者極少數(shù)量增加數(shù)量穩(wěn)定開始衰退數(shù)量衰減特征產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論（1）銷引入成長成熟衰退時間銷82產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論（2）營銷目標

創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和促進試用最大限度地占有市場份額保衛(wèi)市場份額獲取最大利潤對該品牌削減支出和擠取收益產(chǎn)品提供一個基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴展品、服務(wù)、擔(dān)保品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟品目價格采用成本加成市場滲透價格較量或擊敗競爭者的價格削價分銷建立選擇性分銷網(wǎng)建立密集廣泛的分銷網(wǎng)建立更密集廣泛的分銷進行選擇：逐步淘汰無盈利的分銷網(wǎng)點廣告在早期采用者和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度在大量市場中建立知名度和興趣強調(diào)品牌的區(qū)別和利益減少到保持堅定忠誠者需求的水平促銷大力加強銷售促進以吸引試用充分利用有大量消費者需求的有利條件，適當(dāng)減少促銷增加對品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵減少到最低水平戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論（2）營銷目標

創(chuàng)造產(chǎn)品知名度83產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論（3）銷售量征求新使用者保留當(dāng)前使用者保留分銷新產(chǎn)品線擴展調(diào)整零售存貨調(diào)整批發(fā)存貨擴大分銷增加購買次數(shù)增加使用基礎(chǔ)購買繼續(xù)轉(zhuǎn)換試用消費者知名度貨架空間零售分銷批發(fā)分銷引入成長成熟衰退復(fù)原時間完善產(chǎn)品線和包裝完善產(chǎn)品成分吸引動搖的購買者阻止用戶基礎(chǔ)的減少限制產(chǎn)品線阻止分銷喪失最大限度地獲取眼前利潤和恢復(fù)活力產(chǎn)品較大的改進產(chǎn)品知覺的再定位新的分銷網(wǎng)點新用途產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論（3）銷售量征求新保留當(dāng)前保留84杜邦公司延長尼龍生命周期的戰(zhàn)略（1）頻加使用：尼龍襪之銷售曲線日趨平坦后，杜邦公司便潛力研究，發(fā)現(xiàn)那時女人已趨向于“露腿”，人們的生活不定，青年婦女對于穿襪子的“社交需要”之感覺也日漸淡溥。由于這些發(fā)現(xiàn)，杜邦當(dāng)局乃認為要使銷售曲線回升，有一個直接的方法就是重復(fù)強調(diào)社交必須穿襪子；這種方法顯然頗為困難，宣傳的成本也很高，不過它卻