第3篇第12章客戶關(guān)系管理課件

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客戶關(guān)系管理CRM與數(shù)據(jù)挖掘11-1什么是CRM11-2長(zhǎng)期忠誠(chéng)客戶11-3CRM的特征11-4CRM技術(shù)11-5銷(xiāo)售點(diǎn)管理系統(tǒng)POS11-6客戶電話服務(wù)中心CallCenter11-7計(jì)算機(jī)電話整合系統(tǒng)CTI11-8CRM的效益11-9CRM案例研究11-10CRM的市場(chǎng)發(fā)展11-11網(wǎng)上客戶支持11-12數(shù)據(jù)挖掘3411-13數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)與數(shù)據(jù)庫(kù)11-14知識(shí)管理與知識(shí)經(jīng)濟(jì)11

客戶關(guān)系管理CRM與數(shù)據(jù)挖掘11-1什么是111-1什么是CRM定義：廣義：企業(yè)為獲得新客戶、保留舊客戶，以及增進(jìn)客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)度，而通過(guò)不斷地溝通，以了解并影響客戶行為的方法。狹義：通過(guò)IT，將營(yíng)銷(xiāo)、客戶服務(wù)等工作項(xiàng)目加以整合，以更精確且實(shí)時(shí)的方式預(yù)測(cè)與響應(yīng)客戶，提供客戶量身訂做的服務(wù)，增加客戶滿意度與忠誠(chéng)度，提升客戶的服務(wù)品質(zhì)，達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的目標(biāo)。11-1什么是CRM定義：2——從供應(yīng)鏈的角度看:客戶關(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement,CRM）,這個(gè)概念最初由GartnerGroup提出來(lái)。 所謂客戶關(guān)系管理，就是指通過(guò)對(duì)客戶行為長(zhǎng)期地、有意識(shí)地施加某種影響，以強(qiáng)化公司與客戶之間的合作關(guān)系。 客戶關(guān)系管理的核心思想是以“客戶為中心”，提高客戶滿意度，改善客戶關(guān)系，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力?！獜墓?yīng)鏈的角度看:3現(xiàn)代客戶觀念

客戶是企業(yè)的動(dòng)力，是企業(yè)利潤(rùn)之源。現(xiàn)代客戶管理中的客戶，其內(nèi)涵已擴(kuò)大化?？蛻舨灰欢ㄊ钱a(chǎn)品或服務(wù)的最終接受者?？蛻舨灰欢ㄊ怯脩?。客戶不一定在公司之外，內(nèi)部客戶日益引起重視，它使企業(yè)的服務(wù)無(wú)縫連接起來(lái)。 在供應(yīng)鏈環(huán)境下，個(gè)體的客戶和組織的客戶都統(tǒng)稱為客戶?？蛻羰窍鄬?duì)于產(chǎn)品或服務(wù)提供者而言的，他們是所有接受產(chǎn)品或服務(wù)的組織和個(gè)人的統(tǒng)稱?，F(xiàn)代客戶觀念 4客戶分類(lèi)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的杠桿?？蛻舴诸?lèi)能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的社會(huì)責(zé)任。客戶分類(lèi)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的動(dòng)力。

從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度出發(fā)經(jīng)濟(jì)型客戶道德型客戶個(gè)性化客戶方便型客戶從物流客戶的角度來(lái)看一般客戶潛力客戶關(guān)鍵客戶客戶的分類(lèi)客戶分類(lèi)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的杠桿。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度出發(fā)從物流客戶5客戶需求的新特點(diǎn)

在市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生深刻變化時(shí),客戶的需求發(fā)生了新的變化客戶的個(gè)性化需求更為強(qiáng)烈。精神滿足式消費(fèi)顯得日益重要?？蛻粜枨蟾行曰内厔?shì)明顯?？蛻粝M(fèi)的即時(shí)性要求越來(lái)越高。 企業(yè)應(yīng)當(dāng)改變觀念,應(yīng)用客戶關(guān)系管理的技巧和方法來(lái)理解客戶和贏取客戶的信賴,以應(yīng)對(duì)這些新變化?？蛻粜枨蟮男绿攸c(diǎn)611-2長(zhǎng)期忠誠(chéng)客戶現(xiàn)代市場(chǎng)學(xué)的核心理念是以客戶為中心,對(duì)客戶進(jìn)行服務(wù)和關(guān)懷,使客戶完全滿意,成為公司的忠誠(chéng)的客戶。長(zhǎng)期忠誠(chéng)的客戶其優(yōu)點(diǎn)：更容易挽留每年買(mǎi)的更多每次買(mǎi)的更多買(mǎi)較高價(jià)位的東西服務(wù)成本比新客戶低會(huì)為公司免費(fèi)宣傳，介紹新的客戶給公司所謂客戶關(guān)系經(jīng)營(yíng)管理，是持續(xù)性的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)調(diào)尋找對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的客戶，以微型區(qū)隔的概念，界定不同價(jià)值的客戶群。11-2長(zhǎng)期忠誠(chéng)客戶現(xiàn)代市場(chǎng)學(xué)的核心理念是以客戶為中心,711-3CRM的特征CRM的概念認(rèn)為，企業(yè)會(huì)有一群貢獻(xiàn)度最高的“最有價(jià)值的客戶”，所以應(yīng)針對(duì)這群客戶，設(shè)計(jì)并銷(xiāo)售更適用的產(chǎn)品。CRM利用手中已有的數(shù)據(jù)，試圖發(fā)掘客戶的潛在需求，而不是僅著眼于眼前的利益11-3CRM的特征CRM的概念認(rèn)為，企業(yè)會(huì)有一群貢獻(xiàn)811-3-1傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理傳統(tǒng)客戶服務(wù)的方式，是設(shè)法改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率、增加客戶附加價(jià)值的服務(wù)，來(lái)滿足客戶的需求。傳統(tǒng)企業(yè)組織通常通過(guò)下列四個(gè)重要層次增加在客戶服務(wù)過(guò)程中的附加價(jià)值：以客為尊的服務(wù)以促銷(xiāo)為主的服務(wù)以制造為主的服務(wù)以時(shí)間為主的服務(wù)11-3-1傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理傳統(tǒng)客戶服務(wù)的方式，是設(shè)法911-3-2CRM的發(fā)展歷程與主要功能20世紀(jì)80年代，所謂的ContactManagement,主要是收集客戶與公司聯(lián)系的信息；90年代則演變?yōu)榭蛻綦娫挿?wù)中心CallCenter等支持?jǐn)?shù)據(jù)分析的客戶服務(wù)CustomerCare。電子化時(shí)代，CRM結(jié)合了計(jì)算機(jī)軟硬件，進(jìn)一步延伸到運(yùn)用IT，提供客戶量身訂做的服務(wù)，以提高客戶忠誠(chéng)度，因此CRM與企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)有了更深一層的整合。11-3-2CRM的發(fā)展歷程與主要功能20世紀(jì)80年代1011-3-3為什么要引進(jìn)CRMCRM可分為B2B和B2C兩大類(lèi)。廠商引進(jìn)CRM的主要原因，有以下四點(diǎn)：提高服務(wù)品質(zhì)：根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)里的客戶數(shù)據(jù)，快速響應(yīng)客戶的需求，這樣不僅可減少抱怨，還可以增加客戶的忠誠(chéng)度。推展?fàn)I銷(xiāo)業(yè)務(wù)：公司希望引進(jìn)CRM后，能為消費(fèi)者發(fā)展客戶化（Customized）的產(chǎn)品，并因此提高業(yè)績(jī)提升公司形象。提升經(jīng)營(yíng)績(jī)效：企業(yè)期待采用面向客戶經(jīng)營(yíng)管理后，可以降低各項(xiàng)成本，提高績(jī)效。11-3-3為什么要引進(jìn)CRMCRM可分為B2B和B21111-3-4知識(shí)管理與客戶關(guān)系管理CRM是一種知識(shí)的應(yīng)用與管理，企業(yè)若能掌握關(guān)鍵客戶的知識(shí)，就能掌握獲利的關(guān)鍵。通過(guò)有效的客戶知識(shí)管理，可以將其轉(zhuǎn)化CRM的基礎(chǔ)：善用客戶知識(shí)（CustomerKnowledge）：搜集并分析各種客戶資料來(lái)源，企業(yè)可以針對(duì)數(shù)據(jù)間的各種關(guān)系進(jìn)行分析，并針對(duì)個(gè)別客戶的需求，設(shè)計(jì)他們最能接受的特定營(yíng)銷(xiāo)方式或信息強(qiáng)化客戶互動(dòng)（CustomerInteraction）：通過(guò)互動(dòng)管道，企業(yè)能強(qiáng)化客戶信息搜集的力度，并提供與客戶相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和客戶服務(wù)。因此，CRM也是管理與客戶有關(guān)的知識(shí)，因此涉及知識(shí)管理方面的重要議題。11-3-4知識(shí)管理與客戶關(guān)系管理CRM是一種知識(shí)的應(yīng)用1211-3-5CRM的四大循環(huán)過(guò)程CRM四大循環(huán)過(guò)程，有助于改良企業(yè)與客戶之類(lèi)間的關(guān)系。CRM四大循環(huán)過(guò)程是：知識(shí)發(fā)掘（KnowledgeDiscovery）客戶群體市場(chǎng)計(jì)劃（MarketPlanning）客戶互動(dòng)與回饋(CustomerInteractionandFeedback)反復(fù)分析與修正(RepeatedAnalysisandRefnement)11-3-5CRM的四大循環(huán)過(guò)程CRM四大循環(huán)過(guò)程，有1311-3-6推行CRM時(shí)可能遇到的障礙推行CRM時(shí)，面臨的障礙有：初期引進(jìn)成本太高初期效益不明顯提供CRM解決方案的廠商能力不足公司內(nèi)部缺乏相關(guān)的管理和信息人才新科技與新流程所帶來(lái)的沖擊11-3-6推行CRM時(shí)可能遇到的障礙推行CRM時(shí)，1411-4CRM技術(shù)利用好CRM、有效掌握CRM技術(shù)是一個(gè)企業(yè)成功的關(guān)鍵。執(zhí)行CRM共有四大步驟：信息搜集（DataCollectioln）信息存儲(chǔ)（DataStorage）信息分析（DataAnalysis）信息應(yīng)用和呈現(xiàn)（DataApplicationandVisualization）這四大步驟中，所使用到的技術(shù)，如表11-4CRM技術(shù)利用好CRM、有效掌握CRM技術(shù)是一15表12-1CRM所使用到的技術(shù)CRM的步驟CRM技術(shù)（1）信息搜集（DataCollection）企業(yè)資源計(jì)劃（ERP）客戶電話服務(wù)中心（CallCenter）計(jì)算機(jī)電話整合系統(tǒng)（CTI）銷(xiāo)售點(diǎn)管理系統(tǒng)（POS）電子數(shù)據(jù)交換（EDI）電子訂貨系統(tǒng)（EOS）增值型網(wǎng)絡(luò)（VAN）市場(chǎng)調(diào)查分析柜臺(tái)機(jī)（2）信息存儲(chǔ)（DataStorage）數(shù)據(jù)庫(kù)（Database）數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)（DataWarehouse）知識(shí)庫(kù)（KnowledgeBase）模式庫(kù)（ModelBase）（3）信息分析（DataAnalysis）數(shù)據(jù)挖掘（DataMining）統(tǒng)計(jì)方法（Statistics）智能型自動(dòng)學(xué)習(xí)（MachineLearning）（4）信息應(yīng)用與呈現(xiàn)（DataApplicationandVisualization）主管信息系統(tǒng)（EIS）決策支持系統(tǒng)（DSS）網(wǎng)上實(shí)時(shí)分析處理（OLAP）報(bào)表產(chǎn)生系統(tǒng)（ReportSystem）表12-1CRM所使用到的技術(shù)CRM的步驟C1611-5銷(xiāo)售點(diǎn)管理系統(tǒng)POS零售業(yè)最常使用的收集客戶信息的方式是POS。POS的全名是PointOfSale(銷(xiāo)售點(diǎn)管理系統(tǒng))。這是最常見(jiàn)的數(shù)據(jù)搜集前端平臺(tái)。它主要的組成元素有三個(gè)：收款機(jī)、掃描儀、條形碼。11-5銷(xiāo)售點(diǎn)管理系統(tǒng)POS零售業(yè)最常使用的收集客戶1711-6客戶電話服務(wù)中心CallCenter客戶電話服務(wù)中心CallCenter是被普遍使用并且效果很好的客戶關(guān)系管理體系。CallCenter通過(guò)電話系統(tǒng)，以語(yǔ)音的方式接觸客戶，再通過(guò)計(jì)算機(jī)，以數(shù)字化的方式來(lái)記錄客戶數(shù)據(jù)。目前客戶電話服務(wù)中心CallCenter除了預(yù)計(jì)將來(lái)基本客戶服務(wù)外，還將主動(dòng)出擊，提供銷(xiāo)售服務(wù)，成為企業(yè)的獲利中心。11-6客戶電話服務(wù)中心CallCenter客戶電1811-7計(jì)算機(jī)電話整合系統(tǒng)CTICTI的全名是：ComputerTelephonyIntergartion。定義：所謂CTI計(jì)算機(jī)電話整合系統(tǒng)，就是將電話目前可以做到的技術(shù)，與計(jì)算機(jī)的數(shù)據(jù)和設(shè)定互相整合，所以當(dāng)客戶打電話進(jìn)來(lái)時(shí)，就可以立刻知道這位客戶的問(wèn)題大致是什么，如果可以用語(yǔ)音解決，就使用語(yǔ)音解決，若不能用語(yǔ)音解答，再轉(zhuǎn)接客戶服務(wù)人員與客戶對(duì)話。11-7計(jì)算機(jī)電話整合系統(tǒng)CTICTI的全名是：Co1911-8CRM的效益CRM的成功關(guān)鍵，在于有下列幾個(gè)要素：與客戶之間的良好溝通渠道詳盡的客戶知識(shí)管理系統(tǒng)客戶服務(wù)人員能實(shí)時(shí)妥善運(yùn)用客戶知識(shí)依據(jù)貢獻(xiàn)度區(qū)別客戶群高層主管的預(yù)算支持公正有效的成效評(píng)估11-8CRM的效益CRM的成功關(guān)鍵，在于有下列幾個(gè)要2011-9CRM案例研究亞馬遜書(shū)店（Amazon）元大京華證券聯(lián)華電子華僑銀行臺(tái)灣地區(qū)中國(guó)信托商業(yè)銀行11-9CRM案例研究亞馬遜書(shū)店（Amazon）2111-9-1亞馬遜書(shū)店（Amazon）Amazon的主要策略：讓網(wǎng)上客戶擁有親切愉快的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)。亞馬遜書(shū)店會(huì)保留每個(gè)客戶的信息，并根據(jù)客戶以往的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，幫助用戶挑選他們想買(mǎi)的書(shū)。Amazon一向以“個(gè)性化”的技術(shù)著稱：追蹤消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為，再向所有有類(lèi)似采購(gòu)習(xí)慣的消費(fèi)者推銷(xiāo)產(chǎn)品。Amazon推出“你的商店”網(wǎng)頁(yè)，陳列消費(fèi)者曾經(jīng)感興趣，或Amazon認(rèn)為消費(fèi)者可能感興趣的商品。11-9-1亞馬遜書(shū)店（Amazon）Amazon的主要2211-9-2元大京華證券元大京華不論在交易、內(nèi)部管理、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)等方面，都已建設(shè)了先進(jìn)的信息系統(tǒng)。并且，由于與客戶互動(dòng)的頻繁深入，很適合引進(jìn)CRM，以達(dá)到公司業(yè)務(wù)與客戶需求的雙贏。于是，元大京華與麥肯錫、勤業(yè)等顧問(wèn)公司合作引進(jìn)了CRM。該公司在進(jìn)行這項(xiàng)引進(jìn)工作的時(shí)候非常謹(jǐn)慎，特別注意了不盲目進(jìn)行，采取逐步建設(shè)的方式，每個(gè)階段都尋找最適合的供應(yīng)商搭配。此外，該公司特別注意系統(tǒng)的開(kāi)放性，在設(shè)計(jì)時(shí)就預(yù)留了空間，以備未來(lái)擴(kuò)充的需要。11-9-2元大京華證券元大京華不論在交易、內(nèi)部管理、2311-9-3聯(lián)華電子聯(lián)電積極進(jìn)行CRM的引進(jìn)，是因?yàn)槠淇蛻羧瞧髽I(yè)用戶，并且聯(lián)電相當(dāng)強(qiáng)調(diào)電子化服務(wù)，因此CRM的運(yùn)作，成為其與上下游合作廠商的主要窗口。尤其聯(lián)電的客戶22％來(lái)自歐洲、40％來(lái)自亞洲，CRM的控管更有助于全球化經(jīng)營(yíng)。過(guò)去客戶的交易，多半以紙上作業(yè)為主，引進(jìn)CRM后，只要少數(shù)計(jì)算機(jī)就可以運(yùn)作：訂單的解決效能提升了52％以上，明顯有助于聯(lián)電競(jìng)爭(zhēng)力的提升。11-9-3聯(lián)華電子聯(lián)電積極進(jìn)行CRM的引進(jìn)，是因?yàn)槠?411-9-4華僑銀行面臨WTO的開(kāi)放以及國(guó)際級(jí)銀行的競(jìng)爭(zhēng)，為了提供客戶更好的服務(wù)，華僑銀行結(jié)合了臺(tái)聯(lián)金網(wǎng)在銀行業(yè)的專業(yè)知識(shí)，以及IBM軟硬件基礎(chǔ)設(shè)備，進(jìn)行銀行e化工程，并提供客戶統(tǒng)一的資產(chǎn)管理賬戶。華僑銀行從個(gè)人金融商品開(kāi)始做起，接著擴(kuò)及CallCenter，最后引進(jìn)CRM。11-9-4華僑銀行面臨WTO的開(kāi)放以及國(guó)際級(jí)銀行的競(jìng)爭(zhēng)2511-9-5臺(tái)灣地區(qū)中國(guó)信托商業(yè)銀行銀行的e化，已成為不可擋的趨勢(shì)。中國(guó)信托商業(yè)銀行通過(guò)信息科技的發(fā)展，朝非銀行化的方向發(fā)展，在這其中，品牌和客戶是最重要的。銀行要掌握客戶的需求，第一步便是要先了解客戶。所以，中信行針對(duì)龐大的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘。分析的結(jié)果，讓中國(guó)信托達(dá)到了CRM的目標(biāo)。臺(tái)灣信托的eBank網(wǎng)絡(luò)銀行是獲得極高評(píng)價(jià)的成功案例。11-9-5臺(tái)灣地區(qū)中國(guó)信托商業(yè)銀行銀行的e化，已成為不2611-10CRM的市場(chǎng)發(fā)展GartnerDataquest調(diào)查報(bào)告顯示，2001年CRM市場(chǎng)產(chǎn)值達(dá)220億美元，比前一年增加了10．6％。該機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)到2006年市場(chǎng)規(guī)模將擴(kuò)大到470億美元。全球數(shù)據(jù)調(diào)查中心IDC也印證了這項(xiàng)調(diào)查結(jié)果。根據(jù)IDC的調(diào)查結(jié)果，全球CRM市場(chǎng)每年正以平均18．6％的速度增長(zhǎng)，到2006年市場(chǎng)規(guī)模將擴(kuò)大到455億美元。其中CRM項(xiàng)目引進(jìn)的顧問(wèn)服務(wù)外包市場(chǎng)也因此增長(zhǎng)，2006年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)到903億美元。11-10CRM的市場(chǎng)發(fā)展GartnerDataque2711-11網(wǎng)上客戶支持運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)科技進(jìn)行網(wǎng)上客戶支持，至少有下列優(yōu)點(diǎn)：●降低客戶服務(wù)成本●可更有效地解決客戶問(wèn)題●網(wǎng)絡(luò)中可提供多樣化的溝通渠道11-11網(wǎng)上客戶支持運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)科技進(jìn)行網(wǎng)上客戶支持，至2811-11-1成本效益網(wǎng)上客戶支持所降低的成本，主要來(lái)自下列三類(lèi)：●網(wǎng)上手冊(cè)：網(wǎng)上客戶支持節(jié)省的最大成本，來(lái)自于產(chǎn)品手冊(cè)。●數(shù)字配送：寬帶費(fèi)用取代了實(shí)體配送的大量成本?！耠娫捹M(fèi)用：網(wǎng)上解決客戶問(wèn)題，可減少電話聯(lián)系的次數(shù)和成本。11-11-1成本效益網(wǎng)上客戶支持所降低的成本，主要來(lái)自2911-11-2客戶問(wèn)題的解決運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體特性解決客戶問(wèn)題的方式：網(wǎng)上解決方案：網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)讓我們可以節(jié)省許多人力?？蛻魡?wèn)答集：通過(guò)客戶問(wèn)答集FAQ，客戶可以很快找到問(wèn)題的答案，因而可提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)。自動(dòng)回復(fù)如表11-2

表11-3自動(dòng)對(duì)話：所謂的對(duì)話，指的是可以和客戶一來(lái)一往對(duì)答句子。客戶群體：通過(guò)客戶交流論壇的方式，是巧妙運(yùn)用網(wǎng)上資源連結(jié)的聰明體系11-11-2客戶問(wèn)題的解決運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體特性解決客戶問(wèn)題30表11-2關(guān)鍵詞配對(duì)表關(guān)鍵詞回復(fù)故障 請(qǐng)問(wèn)是哪方面的問(wèn)題呢卡紙打印機(jī)右方有個(gè)按鈕，請(qǐng)按按鈕將面板打開(kāi)，再慢慢將紙抽出謝謝這是我的職責(zé)，請(qǐng)不用客氣表11-2關(guān)鍵詞配對(duì)表關(guān)鍵詞回復(fù)故障 請(qǐng)問(wèn)是哪方面的問(wèn)31表11-3關(guān)鍵詞配對(duì)表Q1我的打印機(jī)出故障了A1請(qǐng)問(wèn)是哪方面的問(wèn)題呢Q2我打印表格剛一半，打印機(jī)忽然卡紙，因此沒(méi)辦法繼續(xù)印表A2打印機(jī)右方有個(gè)按鈕，請(qǐng)按該按鈕將面板打開(kāi)，再慢慢將紙抽出Q3啊!謝謝您的回復(fù)A3這是我的職責(zé)，請(qǐng)不用客氣表11-3關(guān)鍵詞配對(duì)表Q1我的打印機(jī)出故障了A1請(qǐng)問(wèn)是3211-11-3溝通渠道電子郵件管理：電子郵件是網(wǎng)友最常使用的溝通工具。一般管理電子郵件的方式有三類(lèi)：人工管理；系統(tǒng)智能型管理；混合式管理?？蛻魡?wèn)題追蹤：一個(gè)體貼的客戶服務(wù)系統(tǒng)，應(yīng)該把客戶每次詢問(wèn)的問(wèn)題都記錄下來(lái)。優(yōu)點(diǎn)：可以追蹤客戶問(wèn)題被回復(fù)的情況；客戶下次再遇到類(lèi)似或相同問(wèn)題時(shí)，可以直接參考問(wèn)題記錄；系統(tǒng)可以分析客戶曾詢問(wèn)的問(wèn)題，以此了解客戶行為，甚至預(yù)測(cè)客戶未來(lái)可能詢問(wèn)或遇到的問(wèn)題。11-11-3溝通渠道電子郵件管理：電子郵件是網(wǎng)友最常使3311-12數(shù)據(jù)挖掘什么是數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)挖掘的功能數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)數(shù)據(jù)挖掘在企業(yè)界的應(yīng)用11-12數(shù)據(jù)挖掘什么是數(shù)據(jù)挖掘3411-12-1什么是數(shù)據(jù)挖掘定義：所謂數(shù)據(jù)挖掘，就是從數(shù)據(jù)庫(kù)中發(fā)現(xiàn)知識(shí)，將隱含的、先前并不知道的、潛在有用的信息從數(shù)據(jù)庫(kù)中粹取出來(lái)的過(guò)程。所以數(shù)據(jù)挖掘又稱為數(shù)據(jù)庫(kù)知識(shí)發(fā)覺(jué)(KDD；KnowledgeDiscoveryinDatabase)，其目的為針對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)當(dāng)中的數(shù)據(jù)做分析處理，然后找出尚未被發(fā)覺(jué)的知識(shí)。11-12-1什么是數(shù)據(jù)挖掘定義：3511-12-2數(shù)據(jù)挖掘的功能分類(lèi)（Classification）評(píng)估（Estimation）預(yù)測(cè)（Prediction）關(guān)聯(lián)分組（AffinityGrouping）同質(zhì)分組（Clustering）11-12-2數(shù)據(jù)挖掘的功能分類(lèi)（Classificat3611-12-3數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)一般常見(jiàn)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，大致有下列幾種：購(gòu)物籃分析決策樹(shù)(DecisionTree)記憶基礎(chǔ)推理(MBR：Memory-BasedReasoning)類(lèi)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)(NeuralNetworks)基因算法(GA：GeneticAlgorithm)實(shí)時(shí)網(wǎng)上分析(OLAP)圖形連結(jié)偵測(cè)K平均法(K-Means)凝聚分法(Agglomeration)回歸分析時(shí)間數(shù)列分析11-12-3數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)一般常見(jiàn)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，大致有37購(gòu)物籃分析購(gòu)物籃分析的特點(diǎn)就是通過(guò)分析消費(fèi)者結(jié)賬時(shí)的購(gòu)物籃內(nèi)容，分析哪些產(chǎn)品之間是具有高度相關(guān)性的，以推論出：哪些產(chǎn)品總是經(jīng)常被一起購(gòu)買(mǎi)?哪些產(chǎn)品應(yīng)該擺在同一個(gè)貨架上?當(dāng)消費(fèi)者買(mǎi)了某一項(xiàng)產(chǎn)品后，應(yīng)該再向其推薦哪些相關(guān)產(chǎn)品?購(gòu)物籃分析的三項(xiàng)元素為：關(guān)聯(lián)規(guī)則、可信度、支持度。優(yōu)點(diǎn)：(1)簡(jiǎn)單明了的結(jié)論；(2)非常適用非監(jiān)督式數(shù)據(jù)挖掘；(3)能分析不同的原始數(shù)據(jù)。缺點(diǎn)：(1)商品增加時(shí)，運(yùn)算會(huì)成幾何級(jí)數(shù)增加：(2)難以決定適當(dāng)?shù)纳唐窋?shù)；(3)容易剔除罕見(jiàn)的商品。購(gòu)物籃分析購(gòu)物籃分析的特點(diǎn)就是通過(guò)分析消費(fèi)者結(jié)賬時(shí)的購(gòu)物籃內(nèi)38決策樹(shù)(DecisionTree)決策樹(shù)：這是利用樹(shù)狀結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)表示法(DataRepresentatmn)，再加上適當(dāng)?shù)乃惴?Algorithm)來(lái)完成。決策樹(shù)是用二叉樹(shù)形圖來(lái)表示處理邏輯的一種工具?？梢灾庇^、清晰地表達(dá)加工的邏輯要求。特別適合于判斷因素比較少、邏輯組合關(guān)系不復(fù)雜的情況。依照下列決策樹(shù)算法進(jìn)行分隔：[步驟一]選擇—個(gè)分隔屬性。[步驟二]利用屬性將對(duì)象作分類(lèi)。[步驟三]計(jì)算分隔后的平均分散度。決策樹(shù)很擅長(zhǎng)處理非數(shù)值型數(shù)據(jù)，這與神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)只能處理數(shù)值型數(shù)據(jù)比起來(lái)，就免去了很多數(shù)據(jù)預(yù)處理工作。

決策樹(shù)(DecisionTree)決策樹(shù)：這是利用樹(shù)狀結(jié)構(gòu)39決策樹(shù)提供了一種展示類(lèi)似在什么條件下會(huì)得到什么值這類(lèi)規(guī)則的方法。比如，在貸款申請(qǐng)中，要對(duì)申請(qǐng)的風(fēng)險(xiǎn)大小做出判斷.決策樹(shù)中最上面的節(jié)點(diǎn)稱為根節(jié)點(diǎn)，是整個(gè)決策樹(shù)的開(kāi)始。本例中根節(jié)點(diǎn)是“收入>￥40,000”，對(duì)此問(wèn)題的不同回答產(chǎn)生了“是”和“否”兩個(gè)分支。假如負(fù)責(zé)借貸的銀行官員利用決策樹(shù)來(lái)決定支持哪些貸款和拒絕哪些貸款，那么他就可以用貸款申請(qǐng)表來(lái)運(yùn)行這棵決策樹(shù)，用決策樹(shù)來(lái)判斷風(fēng)險(xiǎn)的大小?！澳晔杖?gt;￥40,000”和“高負(fù)債”的用戶被認(rèn)為是“高風(fēng)險(xiǎn)”，同時(shí)“收入<￥40,000”但“工作時(shí)間>5年”的申請(qǐng)，則被認(rèn)為“低風(fēng)險(xiǎn)”而建議貸款給他/她。決策樹(shù)提供了一種展示類(lèi)似在什么條件下會(huì)得到什么值這類(lèi)規(guī)則的方40年收入>￥40,000是否高負(fù)債工作年限5年以上是否是否√√年收入>￥40,000是否高負(fù)債工作年限5年以上是否是否√√41決策樹(shù)基本觀念決策樹(shù)基本觀念42記憶基礎(chǔ)推理(MBR：Memory-BasedReasoning)記憶基礎(chǔ)推理其進(jìn)行的方式，是先找出新數(shù)據(jù)的鄰近數(shù)據(jù)(Neighbor)，然后根據(jù)鄰近數(shù)據(jù)，對(duì)新數(shù)據(jù)進(jìn)行分類(lèi)和預(yù)測(cè)。記憶基礎(chǔ)推理法最主要的概念是用已知的案例（case）來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)案例的一些屬性（attribute），通常找尋最相似的案例來(lái)做比較。計(jì)算時(shí)主要有兩個(gè)重要函數(shù)：(1)距離函數(shù)(DistanceFunction)，距離函數(shù)的用意在找出最相似的案例

(2)結(jié)合函數(shù)(CombinationFunction)結(jié)合函數(shù)則將相似案例的屬性結(jié)合起來(lái)，以供預(yù)測(cè)之用

。記憶基礎(chǔ)推理的優(yōu)點(diǎn)是它容許各種型態(tài)的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)不需服從某些假設(shè)。另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是其具備學(xué)習(xí)能力，它能由舊案例的學(xué)習(xí)來(lái)獲取關(guān)于新案例的知識(shí)。較令人詬病的是它需要大量的歷史數(shù)據(jù)，有足夠的歷史數(shù)據(jù)方能做良好的預(yù)測(cè)。此外記憶基礎(chǔ)推理法在處理上亦較為費(fèi)時(shí)，不易發(fā)現(xiàn)最佳的距離函數(shù)與結(jié)合函數(shù)。其可應(yīng)用的范圍包括欺騙行為的偵測(cè)、客戶反應(yīng)預(yù)測(cè)、醫(yī)學(xué)診療、反應(yīng)的歸類(lèi)等方面。記憶基礎(chǔ)推理(MBR：Memory-BasedReason4311-12-4數(shù)據(jù)挖掘在企業(yè)界的應(yīng)用目前數(shù)據(jù)挖掘在企業(yè)界的應(yīng)用，主要以銀行界、保險(xiǎn)公司、信用卡、郵購(gòu)、大哥大通訊公司等。適合使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來(lái)處理：交叉銷(xiāo)售(CrossSell)：有哪些相關(guān)產(chǎn)品，可以順便銷(xiāo)售給某位客戶。廣告分析(Targetads)：分析對(duì)于個(gè)別網(wǎng)友，該針對(duì)他給予哪一種廣告。定價(jià)(Pricing)：對(duì)于不同網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，可以訂定不同定價(jià)策略，決定不同的折扣，以達(dá)到量身訂制的個(gè)性化功能。風(fēng)險(xiǎn)管理(RiskManagement)：對(duì)寸-—某特定客戶，分析貸款給他的風(fēng)險(xiǎn)度，以決定該核準(zhǔn)多少貸款額度。偵測(cè)欺騙行為(FraudDetection)：比方說(shuō)，可以用來(lái)分析，某筆刷卡是否會(huì)有問(wèn)題。11-12-4數(shù)據(jù)挖掘在企業(yè)界的應(yīng)用目前數(shù)據(jù)挖掘在企業(yè)界4411-13數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)與數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)定義：就是將信息系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)，經(jīng)整合、系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化后，轉(zhuǎn)換成為有用的策略性信息。11-13數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)與數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)定義：就是將信息系統(tǒng)中4511-13-1數(shù)據(jù)庫(kù)在單一時(shí)間點(diǎn)對(duì)單一數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。偏重于選取詳細(xì)的數(shù)據(jù)。提供中層主管的決策參考。重視數(shù)據(jù)文件的構(gòu)成。11-13-1數(shù)據(jù)庫(kù)在單一時(shí)間點(diǎn)對(duì)單一數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。4611-13-2數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的定義：面向主題的、集成的、與時(shí)間相關(guān)且不可修改的數(shù)據(jù)集合?！懊嫦蛑黝}的”：數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)側(cè)重于數(shù)據(jù)分析工作，是按照主題存儲(chǔ)的?！芭c時(shí)間相關(guān)”：數(shù)據(jù)庫(kù)保存信息的時(shí)候，并不強(qiáng)調(diào)一定有時(shí)間信息。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)則不同，出于決策的需要，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中的數(shù)據(jù)都要標(biāo)明時(shí)間屬性。

“不可修改”：數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中的數(shù)據(jù)并不是最新的，而是來(lái)源于其它數(shù)據(jù)源。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)反映的是歷史信息，并不是很多數(shù)據(jù)庫(kù)處理的那種日常事務(wù)數(shù)據(jù)（有的數(shù)據(jù)庫(kù)例如電信計(jì)費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)甚至處理實(shí)時(shí)信息）。因此，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中的數(shù)據(jù)是極少或根本不修改的；當(dāng)然，向數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)添加數(shù)據(jù)是允許的。

11-13-2數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的定義：面向主題的、集成的47數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的出現(xiàn)，并不是要取代數(shù)據(jù)庫(kù)。目前，大部分?jǐn)?shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)還是用關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)來(lái)管理的?？梢哉f(shuō)，數(shù)據(jù)庫(kù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)相輔相成、各有千秋。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的出現(xiàn)，并不是要取代數(shù)據(jù)庫(kù)。目前，大部分?jǐn)?shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)還是48習(xí)題1、名詞解釋2、長(zhǎng)期忠誠(chéng)客戶有什么特點(diǎn)？3、廠商引進(jìn)CRM的主要原因有哪些？4、請(qǐng)介紹CRM的四大循環(huán)過(guò)程。5、CRM執(zhí)行時(shí)，主要包含哪四大步驟？6、推行CRM時(shí)，可能會(huì)遇到哪些阻礙？7、CRM所用到的技術(shù)有哪些？8、請(qǐng)介紹POS在CRM中所扮演的角色。9、請(qǐng)說(shuō)明CRM的成功要素。10、網(wǎng)上客戶支持具有哪些優(yōu)點(diǎn)？11、請(qǐng)分析網(wǎng)上客戶支持的成本效益。12、請(qǐng)介紹一些運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體特性解決客戶問(wèn)題的方式。13、請(qǐng)說(shuō)明自動(dòng)對(duì)話的原理。習(xí)題1、名詞解釋4914、網(wǎng)站上可以提供哪些客戶溝通渠道？15、請(qǐng)比較統(tǒng)計(jì)方法和數(shù)據(jù)挖掘。16、數(shù)據(jù)挖掘主要有哪五大功能？17、一般常見(jiàn)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，大致有哪幾種？18、哪些問(wèn)題特別適合使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來(lái)處理？19、數(shù)據(jù)挖掘在企業(yè)界有哪些應(yīng)用？20、購(gòu)物籃分析有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？21、記憶基礎(chǔ)推理有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？14、網(wǎng)站上可以提供哪些客戶溝通渠道？5011

客戶關(guān)系管理CRM與數(shù)據(jù)挖掘11-1什么是CRM11-2長(zhǎng)期忠誠(chéng)客戶11-3CRM的特征11-4CRM技術(shù)11-5銷(xiāo)售點(diǎn)管理系統(tǒng)POS11-6客戶電話服務(wù)中心CallCenter11-7計(jì)算機(jī)電話整合系統(tǒng)CTI11-8CRM的效益11-9CRM案例研究11-10CRM的市場(chǎng)發(fā)展11-11網(wǎng)上客戶支持11-12數(shù)據(jù)挖掘3411-13數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)與數(shù)據(jù)庫(kù)11-14知識(shí)管理與知識(shí)經(jīng)濟(jì)11

客戶關(guān)系管理CRM與數(shù)據(jù)挖掘11-1什么是5111-1什么是CRM定義：廣義：企業(yè)為獲得新客戶、保留舊客戶，以及增進(jìn)客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)度，而通過(guò)不斷地溝通，以了解并影響客戶行為的方法。狹義：通過(guò)IT，將營(yíng)銷(xiāo)、客戶服務(wù)等工作項(xiàng)目加以整合，以更精確且實(shí)時(shí)的方式預(yù)測(cè)與響應(yīng)客戶，提供客戶量身訂做的服務(wù)，增加客戶滿意度與忠誠(chéng)度，提升客戶的服務(wù)品質(zhì)，達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的目標(biāo)。11-1什么是CRM定義：52——從供應(yīng)鏈的角度看:客戶關(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement,CRM）,這個(gè)概念最初由GartnerGroup提出來(lái)。 所謂客戶關(guān)系管理，就是指通過(guò)對(duì)客戶行為長(zhǎng)期地、有意識(shí)地施加某種影響，以強(qiáng)化公司與客戶之間的合作關(guān)系。 客戶關(guān)系管理的核心思想是以“客戶為中心”，提高客戶滿意度，改善客戶關(guān)系，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力?！獜墓?yīng)鏈的角度看:53現(xiàn)代客戶觀念

客戶是企業(yè)的動(dòng)力，是企業(yè)利潤(rùn)之源?，F(xiàn)代客戶管理中的客戶，其內(nèi)涵已擴(kuò)大化。客戶不一定是產(chǎn)品或服務(wù)的最終接受者?？蛻舨灰欢ㄊ怯脩??？蛻舨灰欢ㄔ诠局?，內(nèi)部客戶日益引起重視，它使企業(yè)的服務(wù)無(wú)縫連接起來(lái)。 在供應(yīng)鏈環(huán)境下，個(gè)體的客戶和組織的客戶都統(tǒng)稱為客戶?？蛻羰窍鄬?duì)于產(chǎn)品或服務(wù)提供者而言的，他們是所有接受產(chǎn)品或服務(wù)的組織和個(gè)人的統(tǒng)稱?，F(xiàn)代客戶觀念 54客戶分類(lèi)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的杠桿。客戶分類(lèi)能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的社會(huì)責(zé)任。客戶分類(lèi)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的動(dòng)力。

從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度出發(fā)經(jīng)濟(jì)型客戶道德型客戶個(gè)性化客戶方便型客戶從物流客戶的角度來(lái)看一般客戶潛力客戶關(guān)鍵客戶客戶的分類(lèi)客戶分類(lèi)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的杠桿。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度出發(fā)從物流客戶55客戶需求的新特點(diǎn)

在市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生深刻變化時(shí),客戶的需求發(fā)生了新的變化客戶的個(gè)性化需求更為強(qiáng)烈。精神滿足式消費(fèi)顯得日益重要?？蛻粜枨蟾行曰内厔?shì)明顯?？蛻粝M(fèi)的即時(shí)性要求越來(lái)越高。 企業(yè)應(yīng)當(dāng)改變觀念,應(yīng)用客戶關(guān)系管理的技巧和方法來(lái)理解客戶和贏取客戶的信賴,以應(yīng)對(duì)這些新變化?？蛻粜枨蟮男绿攸c(diǎn)5611-2長(zhǎng)期忠誠(chéng)客戶現(xiàn)代市場(chǎng)學(xué)的核心理念是以客戶為中心,對(duì)客戶進(jìn)行服務(wù)和關(guān)懷,使客戶完全滿意,成為公司的忠誠(chéng)的客戶。長(zhǎng)期忠誠(chéng)的客戶其優(yōu)點(diǎn)：更容易挽留每年買(mǎi)的更多每次買(mǎi)的更多買(mǎi)較高價(jià)位的東西服務(wù)成本比新客戶低會(huì)為公司免費(fèi)宣傳，介紹新的客戶給公司所謂客戶關(guān)系經(jīng)營(yíng)管理，是持續(xù)性的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)調(diào)尋找對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的客戶，以微型區(qū)隔的概念，界定不同價(jià)值的客戶群。11-2長(zhǎng)期忠誠(chéng)客戶現(xiàn)代市場(chǎng)學(xué)的核心理念是以客戶為中心,5711-3CRM的特征CRM的概念認(rèn)為，企業(yè)會(huì)有一群貢獻(xiàn)度最高的“最有價(jià)值的客戶”，所以應(yīng)針對(duì)這群客戶，設(shè)計(jì)并銷(xiāo)售更適用的產(chǎn)品。CRM利用手中已有的數(shù)據(jù)，試圖發(fā)掘客戶的潛在需求，而不是僅著眼于眼前的利益11-3CRM的特征CRM的概念認(rèn)為，企業(yè)會(huì)有一群貢獻(xiàn)5811-3-1傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理傳統(tǒng)客戶服務(wù)的方式，是設(shè)法改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率、增加客戶附加價(jià)值的服務(wù)，來(lái)滿足客戶的需求。傳統(tǒng)企業(yè)組織通常通過(guò)下列四個(gè)重要層次增加在客戶服務(wù)過(guò)程中的附加價(jià)值：以客為尊的服務(wù)以促銷(xiāo)為主的服務(wù)以制造為主的服務(wù)以時(shí)間為主的服務(wù)11-3-1傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理傳統(tǒng)客戶服務(wù)的方式，是設(shè)法5911-3-2CRM的發(fā)展歷程與主要功能20世紀(jì)80年代，所謂的ContactManagement,主要是收集客戶與公司聯(lián)系的信息；90年代則演變?yōu)榭蛻綦娫挿?wù)中心CallCenter等支持?jǐn)?shù)據(jù)分析的客戶服務(wù)CustomerCare。電子化時(shí)代，CRM結(jié)合了計(jì)算機(jī)軟硬件，進(jìn)一步延伸到運(yùn)用IT，提供客戶量身訂做的服務(wù)，以提高客戶忠誠(chéng)度，因此CRM與企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)有了更深一層的整合。11-3-2CRM的發(fā)展歷程與主要功能20世紀(jì)80年代6011-3-3為什么要引進(jìn)CRMCRM可分為B2B和B2C兩大類(lèi)。廠商引進(jìn)CRM的主要原因，有以下四點(diǎn)：提高服務(wù)品質(zhì)：根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)里的客戶數(shù)據(jù)，快速響應(yīng)客戶的需求，這樣不僅可減少抱怨，還可以增加客戶的忠誠(chéng)度。推展?fàn)I銷(xiāo)業(yè)務(wù)：公司希望引進(jìn)CRM后，能為消費(fèi)者發(fā)展客戶化（Customized）的產(chǎn)品，并因此提高業(yè)績(jī)提升公司形象。提升經(jīng)營(yíng)績(jī)效：企業(yè)期待采用面向客戶經(jīng)營(yíng)管理后，可以降低各項(xiàng)成本，提高績(jī)效。11-3-3為什么要引進(jìn)CRMCRM可分為B2B和B26111-3-4知識(shí)管理與客戶關(guān)系管理CRM是一種知識(shí)的應(yīng)用與管理，企業(yè)若能掌握關(guān)鍵客戶的知識(shí)，就能掌握獲利的關(guān)鍵。通過(guò)有效的客戶知識(shí)管理，可以將其轉(zhuǎn)化CRM的基礎(chǔ)：善用客戶知識(shí)（CustomerKnowledge）：搜集并分析各種客戶資料來(lái)源，企業(yè)可以針對(duì)數(shù)據(jù)間的各種關(guān)系進(jìn)行分析，并針對(duì)個(gè)別客戶的需求，設(shè)計(jì)他們最能接受的特定營(yíng)銷(xiāo)方式或信息強(qiáng)化客戶互動(dòng)（CustomerInteraction）：通過(guò)互動(dòng)管道，企業(yè)能強(qiáng)化客戶信息搜集的力度，并提供與客戶相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和客戶服務(wù)。因此，CRM也是管理與客戶有關(guān)的知識(shí)，因此涉及知識(shí)管理方面的重要議題。11-3-4知識(shí)管理與客戶關(guān)系管理CRM是一種知識(shí)的應(yīng)用6211-3-5CRM的四大循環(huán)過(guò)程CRM四大循環(huán)過(guò)程，有助于改良企業(yè)與客戶之類(lèi)間的關(guān)系。CRM四大循環(huán)過(guò)程是：知識(shí)發(fā)掘（KnowledgeDiscovery）客戶群體市場(chǎng)計(jì)劃（MarketPlanning）客戶互動(dòng)與回饋(CustomerInteractionandFeedback)反復(fù)分析與修正(RepeatedAnalysisandRefnement)11-3-5CRM的四大循環(huán)過(guò)程CRM四大循環(huán)過(guò)程，有6311-3-6推行CRM時(shí)可能遇到的障礙推行CRM時(shí)，面臨的障礙有：初期引進(jìn)成本太高初期效益不明顯提供CRM解決方案的廠商能力不足公司內(nèi)部缺乏相關(guān)的管理和信息人才新科技與新流程所帶來(lái)的沖擊11-3-6推行CRM時(shí)可能遇到的障礙推行CRM時(shí)，6411-4CRM技術(shù)利用好CRM、有效掌握CRM技術(shù)是一個(gè)企業(yè)成功的關(guān)鍵。執(zhí)行CRM共有四大步驟：信息搜集（DataCollectioln）信息存儲(chǔ)（DataStorage）信息分析（DataAnalysis）信息應(yīng)用和呈現(xiàn)（DataApplicationandVisualization）這四大步驟中，所使用到的技術(shù)，如表11-4CRM技術(shù)利用好CRM、有效掌握CRM技術(shù)是一65表12-1CRM所使用到的技術(shù)CRM的步驟CRM技術(shù)（1）信息搜集（DataCollection）企業(yè)資源計(jì)劃（ERP）客戶電話服務(wù)中心（CallCenter）計(jì)算機(jī)電話整合系統(tǒng)（CTI）銷(xiāo)售點(diǎn)管理系統(tǒng)（POS）電子數(shù)據(jù)交換（EDI）電子訂貨系統(tǒng)（EOS）增值型網(wǎng)絡(luò)（VAN）市場(chǎng)調(diào)查分析柜臺(tái)機(jī)（2）信息存儲(chǔ)（DataStorage）數(shù)據(jù)庫(kù)（Database）數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)（DataWarehouse）知識(shí)庫(kù)（KnowledgeBase）模式庫(kù)（ModelBase）（3）信息分析（DataAnalysis）數(shù)據(jù)挖掘（DataMining）統(tǒng)計(jì)方法（Statistics）智能型自動(dòng)學(xué)習(xí)（MachineLearning）（4）信息應(yīng)用與呈現(xiàn)（DataApplicationandVisualization）主管信息系統(tǒng)（EIS）決策支持系統(tǒng)（DSS）網(wǎng)上實(shí)時(shí)分析處理（OLAP）報(bào)表產(chǎn)生系統(tǒng)（ReportSystem）表12-1CRM所使用到的技術(shù)CRM的步驟C6611-5銷(xiāo)售點(diǎn)管理系統(tǒng)POS零售業(yè)最常使用的收集客戶信息的方式是POS。POS的全名是PointOfSale(銷(xiāo)售點(diǎn)管理系統(tǒng))。這是最常見(jiàn)的數(shù)據(jù)搜集前端平臺(tái)。它主要的組成元素有三個(gè)：收款機(jī)、掃描儀、條形碼。11-5銷(xiāo)售點(diǎn)管理系統(tǒng)POS零售業(yè)最常使用的收集客戶6711-6客戶電話服務(wù)中心CallCenter客戶電話服務(wù)中心CallCenter是被普遍使用并且效果很好的客戶關(guān)系管理體系。CallCenter通過(guò)電話系統(tǒng)，以語(yǔ)音的方式接觸客戶，再通過(guò)計(jì)算機(jī)，以數(shù)字化的方式來(lái)記錄客戶數(shù)據(jù)。目前客戶電話服務(wù)中心CallCenter除了預(yù)計(jì)將來(lái)基本客戶服務(wù)外，還將主動(dòng)出擊，提供銷(xiāo)售服務(wù)，成為企業(yè)的獲利中心。11-6客戶電話服務(wù)中心CallCenter客戶電6811-7計(jì)算機(jī)電話整合系統(tǒng)CTICTI的全名是：ComputerTelephonyIntergartion。定義：所謂CTI計(jì)算機(jī)電話整合系統(tǒng)，就是將電話目前可以做到的技術(shù)，與計(jì)算機(jī)的數(shù)據(jù)和設(shè)定互相整合，所以當(dāng)客戶打電話進(jìn)來(lái)時(shí)，就可以立刻知道這位客戶的問(wèn)題大致是什么，如果可以用語(yǔ)音解決，就使用語(yǔ)音解決，若不能用語(yǔ)音解答，再轉(zhuǎn)接客戶服務(wù)人員與客戶對(duì)話。11-7計(jì)算機(jī)電話整合系統(tǒng)CTICTI的全名是：Co6911-8CRM的效益CRM的成功關(guān)鍵，在于有下列幾個(gè)要素：與客戶之間的良好溝通渠道詳盡的客戶知識(shí)管理系統(tǒng)客戶服務(wù)人員能實(shí)時(shí)妥善運(yùn)用客戶知識(shí)依據(jù)貢獻(xiàn)度區(qū)別客戶群高層主管的預(yù)算支持公正有效的成效評(píng)估11-8CRM的效益CRM的成功關(guān)鍵，在于有下列幾個(gè)要7011-9CRM案例研究亞馬遜書(shū)店（Amazon）元大京華證券聯(lián)華電子華僑銀行臺(tái)灣地區(qū)中國(guó)信托商業(yè)銀行11-9CRM案例研究亞馬遜書(shū)店（Amazon）7111-9-1亞馬遜書(shū)店（Amazon）Amazon的主要策略：讓網(wǎng)上客戶擁有親切愉快的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)。亞馬遜書(shū)店會(huì)保留每個(gè)客戶的信息，并根據(jù)客戶以往的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，幫助用戶挑選他們想買(mǎi)的書(shū)。Amazon一向以“個(gè)性化”的技術(shù)著稱：追蹤消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為，再向所有有類(lèi)似采購(gòu)習(xí)慣的消費(fèi)者推銷(xiāo)產(chǎn)品。Amazon推出“你的商店”網(wǎng)頁(yè)，陳列消費(fèi)者曾經(jīng)感興趣，或Amazon認(rèn)為消費(fèi)者可能感興趣的商品。11-9-1亞馬遜書(shū)店（Amazon）Amazon的主要7211-9-2元大京華證券元大京華不論在交易、內(nèi)部管理、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)等方面，都已建設(shè)了先進(jìn)的信息系統(tǒng)。并且，由于與客戶互動(dòng)的頻繁深入，很適合引進(jìn)CRM，以達(dá)到公司業(yè)務(wù)與客戶需求的雙贏。于是，元大京華與麥肯錫、勤業(yè)等顧問(wèn)公司合作引進(jìn)了CRM。該公司在進(jìn)行這項(xiàng)引進(jìn)工作的時(shí)候非常謹(jǐn)慎，特別注意了不盲目進(jìn)行，采取逐步建設(shè)的方式，每個(gè)階段都尋找最適合的供應(yīng)商搭配。此外，該公司特別注意系統(tǒng)的開(kāi)放性，在設(shè)計(jì)時(shí)就預(yù)留了空間，以備未來(lái)擴(kuò)充的需要。11-9-2元大京華證券元大京華不論在交易、內(nèi)部管理、7311-9-3聯(lián)華電子聯(lián)電積極進(jìn)行CRM的引進(jìn)，是因?yàn)槠淇蛻羧瞧髽I(yè)用戶，并且聯(lián)電相當(dāng)強(qiáng)調(diào)電子化服務(wù)，因此CRM的運(yùn)作，成為其與上下游合作廠商的主要窗口。尤其聯(lián)電的客戶22％來(lái)自歐洲、40％來(lái)自亞洲，CRM的控管更有助于全球化經(jīng)營(yíng)。過(guò)去客戶的交易，多半以紙上作業(yè)為主，引進(jìn)CRM后，只要少數(shù)計(jì)算機(jī)就可以運(yùn)作：訂單的解決效能提升了52％以上，明顯有助于聯(lián)電競(jìng)爭(zhēng)力的提升。11-9-3聯(lián)華電子聯(lián)電積極進(jìn)行CRM的引進(jìn)，是因?yàn)槠?411-9-4華僑銀行面臨WTO的開(kāi)放以及國(guó)際級(jí)銀行的競(jìng)爭(zhēng)，為了提供客戶更好的服務(wù)，華僑銀行結(jié)合了臺(tái)聯(lián)金網(wǎng)在銀行業(yè)的專業(yè)知識(shí)，以及IBM軟硬件基礎(chǔ)設(shè)備，進(jìn)行銀行e化工程，并提供客戶統(tǒng)一的資產(chǎn)管理賬戶。華僑銀行從個(gè)人金融商品開(kāi)始做起，接著擴(kuò)及CallCenter，最后引進(jìn)CRM。11-9-4華僑銀行面臨WTO的開(kāi)放以及國(guó)際級(jí)銀行的競(jìng)爭(zhēng)7511-9-5臺(tái)灣地區(qū)中國(guó)信托商業(yè)銀行銀行的e化，已成為不可擋的趨勢(shì)。中國(guó)信托商業(yè)銀行通過(guò)信息科技的發(fā)展，朝非銀行化的方向發(fā)展，在這其中，品牌和客戶是最重要的。銀行要掌握客戶的需求，第一步便是要先了解客戶。所以，中信行針對(duì)龐大的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘。分析的結(jié)果，讓中國(guó)信托達(dá)到了CRM的目標(biāo)。臺(tái)灣信托的eBank網(wǎng)絡(luò)銀行是獲得極高評(píng)價(jià)的成功案例。11-9-5臺(tái)灣地區(qū)中國(guó)信托商業(yè)銀行銀行的e化，已成為不7611-10CRM的市場(chǎng)發(fā)展GartnerDataquest調(diào)查報(bào)告顯示，2001年CRM市場(chǎng)產(chǎn)值達(dá)220億美元，比前一年增加了10．6％。該機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)到2006年市場(chǎng)規(guī)模將擴(kuò)大到470億美元。全球數(shù)據(jù)調(diào)查中心IDC也印證了這項(xiàng)調(diào)查結(jié)果。根據(jù)IDC的調(diào)查結(jié)果，全球CRM市場(chǎng)每年正以平均18．6％的速度增長(zhǎng)，到2006年市場(chǎng)規(guī)模將擴(kuò)大到455億美元。其中CRM項(xiàng)目引進(jìn)的顧問(wèn)服務(wù)外包市場(chǎng)也因此增長(zhǎng)，2006年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)到903億美元。11-10CRM的市場(chǎng)發(fā)展GartnerDataque7711-11網(wǎng)上客戶支持運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)科技進(jìn)行網(wǎng)上客戶支持，至少有下列優(yōu)點(diǎn)：●降低客戶服務(wù)成本●可更有效地解決客戶問(wèn)題●網(wǎng)絡(luò)中可提供多樣化的溝通渠道11-11網(wǎng)上客戶支持運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)科技進(jìn)行網(wǎng)上客戶支持，至7811-11-1成本效益網(wǎng)上客戶支持所降低的成本，主要來(lái)自下列三類(lèi)：●網(wǎng)上手冊(cè)：網(wǎng)上客戶支持節(jié)省的最大成本，來(lái)自于產(chǎn)品手冊(cè)。●數(shù)字配送：寬帶費(fèi)用取代了實(shí)體配送的大量成本。●電話費(fèi)用：網(wǎng)上解決客戶問(wèn)題，可減少電話聯(lián)系的次數(shù)和成本。11-11-1成本效益網(wǎng)上客戶支持所降低的成本，主要來(lái)自7911-11-2客戶問(wèn)題的解決運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體特性解決客戶問(wèn)題的方式：網(wǎng)上解決方案：網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)讓我們可以節(jié)省許多人力?？蛻魡?wèn)答集：通過(guò)客戶問(wèn)答集FAQ，客戶可以很快找到問(wèn)題的答案，因而可提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)。自動(dòng)回復(fù)如表11-2

表11-3自動(dòng)對(duì)話：所謂的對(duì)話，指的是可以和客戶一來(lái)一往對(duì)答句子?？蛻羧后w：通過(guò)客戶交流論壇的方式，是巧妙運(yùn)用網(wǎng)上資源連結(jié)的聰明體系11-11-2客戶問(wèn)題的解決運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體特性解決客戶問(wèn)題80表11-2關(guān)鍵詞配對(duì)表關(guān)鍵詞回復(fù)故障 請(qǐng)問(wèn)是哪方面的問(wèn)題呢卡紙打印機(jī)右方有個(gè)按鈕，請(qǐng)按按鈕將面板打開(kāi)，再慢慢將紙抽出謝謝這是我的職責(zé)，請(qǐng)不用客氣表11-2關(guān)鍵詞配對(duì)表關(guān)鍵詞回復(fù)故障 請(qǐng)問(wèn)是哪方面的問(wèn)81表11-3關(guān)鍵詞配對(duì)表Q1我的打印機(jī)出故障了A1請(qǐng)問(wèn)是哪方面的問(wèn)題呢Q2我打印表格剛一半，打印機(jī)忽然卡紙，因此沒(méi)辦法繼續(xù)印表A2打印機(jī)右方有個(gè)按鈕，請(qǐng)按該按鈕將面板打開(kāi)，再慢慢將紙抽出Q3啊!謝謝您的回復(fù)A3這是我的職責(zé)，請(qǐng)不用客氣表11-3關(guān)鍵詞配對(duì)表Q1我的打印機(jī)出故障了A1請(qǐng)問(wèn)是8211-11-3溝通渠道電子郵件管理：電子郵件是網(wǎng)友最常使用的溝通工具。一般管理電子郵件的方式有三類(lèi)：人工管理；系統(tǒng)智能型管理；混合式管理?？蛻魡?wèn)題追蹤：一個(gè)體貼的客戶服務(wù)系統(tǒng)，應(yīng)該把客戶每次詢問(wèn)的問(wèn)題都記錄下來(lái)。優(yōu)點(diǎn)：可以追蹤客戶問(wèn)題被回復(fù)的情況；客戶下次再遇到類(lèi)似或相同問(wèn)題時(shí)，可以直接參考問(wèn)題記錄；系統(tǒng)可以分析客戶曾詢問(wèn)的問(wèn)題，以此了解客戶行為，甚至預(yù)測(cè)客戶未來(lái)可能詢問(wèn)或遇到的問(wèn)題。11-11-3溝通渠道電子郵件管理：電子郵件是網(wǎng)友最常使8311-12數(shù)據(jù)挖掘什么是數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)挖掘的功能數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)數(shù)據(jù)挖掘在企業(yè)界的應(yīng)用11-12數(shù)據(jù)挖掘什么是數(shù)據(jù)挖掘8411-12-1什么是數(shù)據(jù)挖掘定義：所謂數(shù)據(jù)挖掘，就是從數(shù)據(jù)庫(kù)中發(fā)現(xiàn)知識(shí)，將隱含的、先前并不知道的、潛在有用的信息從數(shù)據(jù)庫(kù)中粹取出來(lái)的過(guò)程。所以數(shù)據(jù)挖掘又稱為數(shù)據(jù)庫(kù)知識(shí)發(fā)覺(jué)(KDD；KnowledgeDiscoveryinDatabase)，其目的為針對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)當(dāng)中的數(shù)據(jù)做分析處理，然后找出尚未被發(fā)覺(jué)的知識(shí)。11-12-1什么是數(shù)據(jù)挖掘定義：8511-12-2數(shù)據(jù)挖掘的功能分類(lèi)（Classification）評(píng)估（Estimation）預(yù)測(cè)（Prediction）關(guān)聯(lián)分組（AffinityGrouping）同質(zhì)分組（Clustering）11-12-2數(shù)據(jù)挖掘的功能分類(lèi)（Classificat8611-12-3數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)一般常見(jiàn)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，大致有下列幾種：購(gòu)物籃分析決策樹(shù)(DecisionTree)記憶基礎(chǔ)推理(MBR：Memory-BasedReasoning)類(lèi)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)(NeuralNetworks)基因算法(GA：GeneticAlgorithm)實(shí)時(shí)網(wǎng)上分析(OLAP)圖形連結(jié)偵測(cè)K平均法(K-Means)凝聚分法(Agglomeration)回歸分析時(shí)間數(shù)列分析11-12-3數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)一般常見(jiàn)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，大致有87購(gòu)物籃分析購(gòu)物籃分析的特點(diǎn)就是通過(guò)分析消費(fèi)者結(jié)賬時(shí)的購(gòu)物籃內(nèi)容，分析哪些產(chǎn)品之間是具有高度相關(guān)性的，以推論出：哪些產(chǎn)品總是經(jīng)常被一起購(gòu)買(mǎi)?哪些產(chǎn)品應(yīng)該擺在同一個(gè)貨架上?當(dāng)消費(fèi)者買(mǎi)了某一項(xiàng)產(chǎn)品后，應(yīng)該再向其推薦哪些相關(guān)產(chǎn)品?購(gòu)物籃分析的三項(xiàng)元素為：關(guān)聯(lián)規(guī)則、可信度、支持度。優(yōu)點(diǎn)：(1)簡(jiǎn)單明了的結(jié)論；(2)非常適用非監(jiān)督式數(shù)據(jù)挖掘；(3)能分析不同的原始數(shù)據(jù)。缺點(diǎn)：(1)商品增加時(shí)，運(yùn)算會(huì)成幾何級(jí)數(shù)增加：(2)難以決定適當(dāng)?shù)纳唐窋?shù)；(3)容易剔除罕見(jiàn)的商品。購(gòu)物籃分析購(gòu)物籃分析的特點(diǎn)就是通過(guò)分析消費(fèi)者結(jié)賬時(shí)的購(gòu)物籃內(nèi)88決策樹(shù)(DecisionTree)決策樹(shù)：這是利用樹(shù)狀結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)表示法(DataRepresentatmn)，再加上適當(dāng)?shù)乃惴?Algorithm)來(lái)完成。決策樹(shù)是用二叉樹(shù)形圖來(lái)表示處理邏輯的一種工具。可以直觀、清晰地表達(dá)加工的邏輯要求。特別適合于判斷因素比較少、邏輯組合關(guān)系不復(fù)雜的情況。依照下列決策樹(shù)算法進(jìn)行分隔：[步驟一]選擇—個(gè)分隔屬性。[步驟二]利用屬性將對(duì)象作分類(lèi)。[步驟三]計(jì)算分隔后的平均分散度。決策樹(shù)很擅長(zhǎng)處理非數(shù)值型數(shù)據(jù)，這與神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)只能處理數(shù)值型數(shù)據(jù)比起來(lái)，就免去了很多數(shù)據(jù)預(yù)處理工作。

決策樹(shù)(DecisionTree)決策樹(shù)：這是利用樹(shù)狀結(jié)構(gòu)89決策樹(shù)提供了一種展示類(lèi)似在什么條件下會(huì)得到什么值這類(lèi)規(guī)則的方法。比如，在貸款申請(qǐng)中，要對(duì)申請(qǐng)的風(fēng)險(xiǎn)大小做出判斷.決策樹(shù)中最上面的節(jié)點(diǎn)稱為根節(jié)點(diǎn)，是整個(gè)決策樹(shù)的開(kāi)始。本例中根節(jié)點(diǎn)是“收入>￥40,000”，對(duì)此問(wèn)題的不同回答產(chǎn)生了“是”和“否”兩個(gè)分支。假如負(fù)責(zé)借貸的銀行官員利用決策樹(shù)來(lái)決定支持哪些貸款和拒絕哪些貸款，那么他就可以用貸款申請(qǐng)表來(lái)運(yùn)行這棵決策樹(shù)，用決策樹(shù)來(lái)判斷風(fēng)險(xiǎn)的大小。“年收入>￥40,000”和“高負(fù)債”的用戶被認(rèn)為是“高風(fēng)險(xiǎn)”，同時(shí)“收入<￥40,000”但“工作時(shí)間>5年