市場營銷中國奢侈品消費行為實證研究

市場營銷

中國奢侈品消費行為實證研究郭姵君蘇勇 〔復旦大學管理學院，上海２００４３３〕摘要：中國已然成為全球奢侈品市場的重要消費國家。本文通過實證研究，首次證明中國奢侈品消費的四大動機，分別為炫耀性、享樂主義、自我禮物與品質保證。研究說明了，在中國環(huán)境背景下，中國奢侈品消費行為的獨特性，同時驗證了奢侈品消費動機與奢侈品贈送用途間存在正相關關系，為中國奢侈品消費市場的特點。本研究為新興開展國家的奢侈品消費開展提供有依據(jù)的支撐，同時也為中國奢侈品市場營銷策略與品牌管理，作有價值的奉獻。關鍵詞：奢侈品消費動機；奢侈品消費行為；奢侈品品牌管理 研究背景與目的 奢侈的概念可以追溯到古希臘時期，然而奢侈品品牌的產生，大致發(fā)生于１９世紀中期。隨著工業(yè)化的進步與全球化的開展，奢侈品產業(yè)于２０世紀７０年代開始蓬勃開展，并在過去的１０－１５年中快速成長。根據(jù)美林證券估計，全球奢侈品產業(yè)營業(yè)額２００３年到達９０億美元，其中亞洲為奢侈品消費的最大市場。２００４年日本穩(wěn)居全球第一大奢侈品消費國〔４１％〕，中國排名世界第三〔１２％〕，緊接于排名第二的美國〔１７％〕之后。 然而關于奢侈品的定義至今在學術領域上尚未有一公認的定義，歸咎于奢侈品對于每個人的意義都不盡相同。美國著名經濟學家凡勃倫ＴｈｏｒｓｔｅｉｎＶｅｂｌｅｎ早在１８９９年就提出，奢侈品的范圍不能只從產品的品質與功能角度定義，更重要的是奢侈品所附與的社會－經濟背景上的價值。牛津美語辭典對于奢侈品的廣義解釋為：“極致舒適且揮霍的生活調性；非必需品的，心中渴望的、昂貴的或是稀有的商品。〞從操作性定義而言，艾莫利大學〔ＥｍｏｒｙＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ〕法律歷史研究員ＣｈａｒｌｅｓＪ．Ｒｅｉｄ，將奢侈品的操作性定義設為：“這類商品有９５％是專門提供給金字塔頂端人士使用的，也就是只有５％的金字塔頂端消費者負擔得起的商品或效勞。〞假設從奢侈品市場區(qū)隔切入，奢侈品大致上是針對高收入、高品味的顧客市場，著重于使用最上等質料，設計出高品味的產品。法國高等商學院教授卡普雷說：“有別于其它商品，奢侈品是人人所想要的，但卻只有少數(shù)幾個幸運兒所能擁有，才能稱為奢侈品。〞〔Ｄｒａｗｂａｕｇｈ２００２〕。ＮｕｅｎｏａｎｄＱｕｅｌｃｈ〔１９９８〕從經濟學的角度定義奢侈品是“功能性價值〞占“價格〞比值低的的產品，也是“有形價值〞占“無形價值〞比值低的產品。此定義點出了奢侈品的特點：無形價值的重要性。從產業(yè)范圍定義，摩根史坦利〔ＭｏｒｇａｎＳｔａｎｌｅｙ〕公司發(fā)展出的全球分類標準ＧＩＣＳ〔ＧｌｏｂａｌＩｎｄｕｓｔｒｉａｌＣｌａｓｓｉｆｉｃａｔｉｏｎＳｔａｎｄａｒｄ〕，２００１年將奢侈品產業(yè)與紡織業(yè)分開。提出奢侈品產業(yè)包含了高級成衣、配件〔手提包、行李箱、手巾與皮帶〕、珠寶及手表。根據(jù)ＧＩＣＳ于中國產業(yè)的分類，其將服飾、服裝與奢侈品分為同一類。其定義為：服裝、服飾與奢侈品制造商，主要包括那些生產名設計師手提包、皮夾、行李箱、珠寶和手表的公司。麥肯錫〔Ｍｃｋｉｎｓｅｙ＆Ｃｏ．１９９８〕將奢侈品定義為：定價高于一般大眾消費品的商品。認為奢侈品市場的分類，包括香水、珠收稿日期：２００６－０９－１９作者簡介：郭姵君，復旦大學管理學院博士研究生；蘇勇，復旦大學管理學院教授，博士生導師。８管理評論Ｖｏｌ．１９Ｎｏ．９〔２００７〕定義區(qū)隔廣義定義狹義定義＂９市場營銷寶、鐘表、服飾、紅酒、禮物制品、汽車、高級餐具等八個產業(yè)。 總體而言，奢侈品可以從廣義的社會經濟角度定義，指的是超出消費者根本需求之外的消費品。而狹義的定義那么是指在特定市場結構中最高級類別的消費品。本研究考慮到研究的適用性，因此采用狹義定義。相關概念如表１所示。洲市場，到二次大戰(zhàn)后的美國市場，７０年代后的日本市場，與當今以中國、印度、俄羅斯為主的新興市場崛起。而消費族群也從原本的傳統(tǒng)歐洲上流社會，過渡到一般消費群眾與新興富裕族群。高盛證券預估，中國消費者對奢侈品產品的需求，將以每年２０％的成長率成長，在２０１５年占全世界銷售額的２９％，與日本并列世界第一。中國這個新興奢侈表１奢侈品概念品消費市場的消費動機歷程是否遵循發(fā)達國家奢 方向 社會－經濟價值〔Ｖｅｂｌｅｎ，１８９９；Ａｌｌｅｒｅｓ，１９９０，牛津美語〕 產業(yè)范圍〔ＭｏｒｇａｎＳｔａｎｌｅｙ；Ｍｃｋｉｎｓｅｙ，１９９８〕 市場區(qū)隔〔Ｒｅｉｄ，１９９０；Ｄｒａｗｂａｕｇｈ，２００２〕 無形價值〔ＮｕｅｎｏａｎｄＱｕｅｌｃｈ，１９９８〕注：作者整理。 觀察奢侈品市場的消費族群，奢侈品的主要購置者：富裕人口，分為“上流階級的有錢人〞〔ＯｌｄＭｏｎｅｙ〕〔Ａｌｄｒｉｃｈ１９８８〕與“爆發(fā)戶〞〔Ｎｏｕｖｅａｕｘ〕〔Ｌａｒａｒｂｅｒａ１９８８〕兩種。傳統(tǒng)上，奢侈品市場的分類是以富裕程度為指標，那些無力購置或對于奢侈品不感興趣的族群，被稱為“被排除者〞〔Ｅｘｃｌｕｓｉｖｅ〕〔ＤｕｂｏｉｓａｎｄＬａｕｒｅｎｔ，１９９５〕。一直以來，奢侈品是提供給最富裕階層的有錢人，但是隨著新品牌與新產品線不斷地推出，漸漸地中產階級已經被列為目標族群。當今市場對于奢侈品的需求主要來自于一般消費群眾，因此奢侈品的市場區(qū)隔產生了一個新興族群，稱為偶爾購置者〔Ｅｘｃｕｒｓｉｏｎｉｓｔｓ〕〔ＤｕｂｏｉｓａｎｄＬａｕｒｅｎｔ，１９９４，１９９５，１９９６〕。這樣的消費族群移轉被稱為“奢侈民主化〞過程侈品消費模式？中國奢侈品消費是否存在獨特的消費行為模式？本文試圖答復以上的問題，以供新興開展中國家作為參考，同時也為中國奢侈品品牌市場定位與細分做出奉獻。 奢侈品購置動機理論回憶 Ｖｅｂｌｅｎ〔１８９９〕提出奢侈品的炫耀性動機，首開先例地界定了消費者購買奢侈品最主要的原因為其炫耀性。而后Ｌｅｉｂｅｎｓｔｅｉｎ〔１９５０〕提出了從眾、獨特與炫耀性三種動機。從眾性是為了獲得社會上大多數(shù)人的認同，以獲得群體中的社會價值；獨特性是為了感覺與他人不同，以獲得獨一無二的價值；炫耀性是為了炫耀其財富與社會地位，以獲得虛榮的價值，以上三點說明了奢侈品動機的社會性導向。Ｍａｓｏｎ〔１９９２，１９９３〕同樣從社會性導向角度，強調了社會地位與社會角色扮演在奢侈品購買動機中的重要性。 ＤｕｂｏｉｓａｎｄＬａｕｒｅｎｔ〔１９９４〕那么于稍后開展了一個〔ＬｉｐｏｖｅｔｓｋｙａｎｄＲｏｕｘ，２００３〕。ＮａｎｃｙＷｏｎｇａｎｄ３４個工程的量表作實證研究，除了社會性導向動機ＡａｒｏｎＡｈｕｖｉａ〔１９９８〕提出，奢侈品的消費文化隨著全球化的影響擴展到了全世界，更由于近年來，一些發(fā)展中國家〔中國、俄羅斯〕以及第三世界國家的興起，造就了新的奢侈品消費族群。同時伴隨著近年來股票、軟件與網絡的創(chuàng)新，使得一群富裕的新貴誕生，這群人有別于傳統(tǒng)的富裕階級，他們對于奢侈品市場相對陌生，這群人對奢侈品品牌的認識、知識與態(tài)度皆有限。而且，這群人對于奢侈品的購置行為，會套用原來習慣購置的模式，例如：價格導向與重視功能性等。此外她們的教養(yǎng)、教育水準、生活形態(tài)皆與傳統(tǒng)的富裕階級迥異，這樣的現(xiàn)象被稱為突然富裕癥〔ＳｕｄｄｅｎＷｅａｌｔｈＳｙｎｄｒｏｍｅｏｒＡｆｆｌｕｅｎｚａ〕，帶給了原本的奢侈品市場新的沖擊，也造就了一種新的奢侈品消費文化〔Ｅｃｏｎｏｍｉｓｔ，２００１〕。 總括而言奢侈品市場開展有兩個趨勢上的轉變，其地理分布上，歷經了四個階段：從百年前的歐 之外，他提出了“享樂主義〞與“完美主義〞的購置動 機，認為享樂主義者是為了一種自我的實現(xiàn)，以獲 得一種情感上的愉悅價值；完美主義者那么是為了獲 得高品質的保證，以獲得質量價值。這兩種消費動機 的提出，首次在個人性導向動機方面做出了奉獻。 ＶｉｇｎｅｒｏｎａｎｄＪｏｈｎｓｏｎ〔１９９９〕那么根據(jù)前人的研究，提 出了“奢侈品消費者行為〞的概念性框架，整合了以 上了五種購置動機，分別為炫耀性、獨特性、從眾 性、享樂性與完美主義，將購買奢侈品的個人導向 動機與社會導向動機結合，認為這五種動機皆同時 存在于奢侈品消費中。另外，在以英國消費者為調 查對象的研究中發(fā)現(xiàn)，購置奢侈品的動機有三項， 分別為功能主義、體驗主義與象征主義。同時研究 者將這三種動機在奢侈品與非奢侈品產品之間作 實證比較，發(fā)現(xiàn)象征主義在奢侈品購置動機中表現(xiàn) 特別顯著〔ＶｉｃｋｅｒａｎｄＲｅｎａｎｄ２００３〕。ＭＡＮＡＧＥＭＥＮＴＲＥＶＩＥＷＶｏｌ．１９Ｎｏ．９〔２００７〕①②③市場營銷 臺灣的學者〔Ｔｓａｉ２００５〕針對個人性導向動機方面，開展了一個２８個工程的量表，對全球９４５個受訪者進行調查，遍布亞太地區(qū)〔香港、新加坡與日本〕、西歐地區(qū)〔德國、法國與英國〕以及北美洲〔美國與加拿大〕。發(fā)現(xiàn)了在個人性導向的奢侈品購置動機中，存在四個維度，分別為自我取悅、自我贈禮、內在一致與品質保證，為奢侈品個人性導向動機提出了新的維度。Ｄａｎｚｉｇｅｒ〔２００５〕以美國有錢人作為奢侈品調查對象，將奢侈品購置者歸類為四大族群：蝴蝶型、隔絕者、名位追求者與奢侈品熱愛者。蝴蝶型購買者以購置奢侈品作為追尋生活中新意義的途徑，不認為炫耀性消費是她們的目標；隔絕型的人以奢侈品作為她們自我認定的一種方式，她們擁有什么樣的東西，對自我肯定而言很重要；名位追求者不追求感覺或經驗，而是將奢侈品作為表達身份的一種象征；奢侈品熱愛者那么是將全部的精力與金錢全部投入并沉溺在奢侈品的世界中而以此為樂。 觀察興旺國家奢侈品的購置動機，可以發(fā)現(xiàn)發(fā)達國家奢侈品消費者，從早期的炫耀性、從眾、獨特性等社會性導向動機，逐漸向偏向個人性導向的動機，例如自我取悅、自我贈禮、內在一致與品質保證等轉移。〔見表２〕 研究設計 １、研究模型 根據(jù)ＤｕｂｏｉｓａｎｄＬａｕｒｅｎｔ〔１９９３〕研究，收入為奢侈品市場劃分的指標與影響奢侈品購買動機最主要的因素，因此本研究以收入作為中國奢侈品動機研究的分層指標，研究不同收入層級奢侈品購置動機的異同。另外由于考慮到中國國情，本研究也加入性別指標，研究不同性別奢侈品購置動機之間的差異。奢侈品購買動機維度那么基于ＶｉｇｎｅｒｏｎａｎｄＪｏｈｎｓｏｎ〔１９９９〕與Ｔｓａｉ〔２００５〕的研究根底，加上本研究對中國消費者定性訪談后的結果作修正，提出奢侈品社會性導向購置動機，可以劃分為炫耀性與地位象征；奢侈品個人性導向購置動機，可以劃分為自我愉悅、自我禮物、內在一致與追求質量，總共六個維度。另外，ＷｏｎｇａｎｄＡａｒｏｎＡｈｕｖｉａ〔１９９８〕提出在東亞文化影響下的消費文化中，奢侈品的獲得途徑主要是通過贈送行為交換而得，因此本研究同時探討中國奢侈品購置動機與贈送行為之間的關系。 ２、研究假設 〔１〕個人導向與社會導向的假說。在１９世紀末的西歐與美國，隨著工業(yè)資本主義的發(fā)展，出現(xiàn)了一種以消費模式來形成社會身分認同的消費者群體〔Ｖｅｂｌｅｎ１８９９〕。這時期的消費模式是各階層的人及各種身分團體在都市中進行各式各樣的消費活動，以展示自己。特別是新興的中產階級與爆發(fā)戶〔ｎｏｕｖｅａｕｘｒｉｃｈｅｓ〕。藉由消費來展示、炫耀她們的獨特性、消費能力及品味。 中國目前城鎮(zhèn)人口年平均收入為９４２２元①〔約１，１６３美元〕，農村人口年平均收入２９３６元〔約３６２美元〕②。離普遍富裕社會還有很大一段距離，但中國沿海城鎮(zhèn)已經開發(fā)，出現(xiàn)新興的中產階級與暴發(fā)戶〔ｎｏｕｖｅａｕｘｒｉｃｈｅｓ〕，與１９世紀末的西歐與美國的開展模式類似，正向富裕階段過渡。因此本研究假定中國奢侈品消費動機同時存在社會導向與個人導向動機。 Ｈ１：中國消費者購置奢侈品動機中同時存在社會與個人導向動機③。 〔２〕收入層級與社會導向的假說。根據(jù)安永會計師事務所發(fā)布的“中國：新的奢華風潮〞報告中指

表２社會導向興旺國家奢侈品購置動機進程Ｖｅｂｌｅｎ〔１８９９〕炫耀Ｌｅｉｂｅｎｓｔｅｉｎ〔１９５０〕Ｍａｓｏｎ〔１９９２，１９９３〕

炫耀社會地位獨特從眾ＤｕｂｏｉｓａｎｄＬａｕｒｅｎｔ〔１９９４〕ＶｉｇｎｅｒｏｎａｎｄＪｏｈｎｓｏｎ〔１９９９〕ＶｉｃｋｅｒａｎｄＲｅｎａｎｄ〔２００３〕Ｔｓａｉ〔２００５〕Ｄａｎｚｉｇｅｒ〔２００５〕

炫耀 炫耀象征主義象征主義獨特獨特獨特從眾從眾

品質完美主義功能主義品質保證

享樂 享樂體驗主義自我取悅自我取悅內在一致內在一致自我贈禮注：作者整理。 本文假設無特別說明，均指人民幣，單位元。以下同。 中國統(tǒng)計年報２００４。 本研究定義的奢侈品消費者為每月平均可支配收入超過５０００元的人口〔上海市居民每人月可支配收入平均為１５３５元〕。１０管理評論Ｖｏｌ．１９Ｎｏ．９〔２００７〕，圖１④⑤１１市場營銷出。在美國等成熟市場，奢侈品隨處可見，常常被戲稱為“民主化的奢華〞很難根據(jù)購置行為來判斷財富，因為在歐美幾乎人人都有能力購買某些奢侈品。而在中國，新興的中產階級與爆發(fā)戶〔ｎｏｕｖｅａｕｘｒｉｃｈｅｓ〕購置奢侈品代表了財富和社會地位，藉此把自己和社會群眾區(qū)分開來。因此本研究認為中國消費者購置奢侈品動機于不同收入層級間具有差異性。本文依每月平均可支配收入上下將中國消費者分為四大層級，如表３所示。 Ｈ７中國消費者購置奢侈品的個人導向動機與非商用贈送行為間存在正相關關系。 研究模型與假設見圖１。實線表示存在關系，虛線表示不存在關系，〔＋〕表示存在正相關關系，〔－〕表示存在負相關關系。表３中國奢侈品消費者層級

層級１．極端富裕２．富裕

月收入Ａｂｏｖｅ８００００２０００１－８００００

層級３．高收入４．中產階級

月收入８００１－２００００５０００－８０００ Ｈ２：中國消費者收入層級越高，購置奢侈品的社會導向動機傾向越強。 Ｈ３：中國消費者收入層級越低，購置奢侈品的個人導向動機傾向越強。 〔３〕性別層級與社會導向的假說。著名市場調查咨詢機構高盛公司一組數(shù)據(jù)顯示，中國的男性消費者具有更大的購置力。與西方奢侈品的大量消費者為女性的情形不同的是，在中國，６０％的消費來自中年男性，尤其是一些曾被稱作“爆發(fā)戶〞的迅速致富的從商男性，才是奢侈品的最主要購置者。因此本研究認為中國消費者購買奢侈品動機于不同性別間具有差異性。 Ｈ４：中國男性奢侈品消費者與女性相比，購置奢侈品的社會導向動機傾向更強。 Ｈ５：中國女性奢侈品消費者與男性相比，購置奢侈品的個人導向動機傾向更強。 〔４〕贈送用途與社會導向的假說。奢侈品消費在中國有一個重要渠道：集團購置。登喜路亞太區(qū)首席執(zhí)行官ＪｏｈｎＤｕｒｎｉｎ說：像全球性知名汽車、電信、銀行等跨國企業(yè)都希望用高品質的奢侈品來回饋客戶。同時中國消費者中有一局部送禮者，自身衣著未必昂貴，卻不惜耗萬元購買名牌衣物，作為足夠體面的禮品④。因此本研究認為中國消費者購買奢侈品的用途中有商業(yè)贈送用途，且與社會導向存在正向關系。 Ｈ６中國消費者購置奢侈品的社會導向動機與商用贈送行為間存在正相關關系。 研究橫型與假設 ３、量表選擇 個人導向動機測量主要采用Ｔｓａｉ〔２００５〕開發(fā)的奢侈品個人導向動機量表，共有２８個測項。社會導向動機測量主要采用了Ｃｈｅｎ〔２００３〕測量奢侈品炫耀消費的量表，共有２５個測項。雖然這兩個量表在跨國研究中使用，都獲得良好的信度與效度，但考慮到國情問題，本研究針對這兩個量表還是進行了外鄉(xiāng)化的調整。采用了倒譯的程序與前測的工作，對少數(shù)不符合中國人理解的測項進行修改。同時加入了奢侈品贈送行為的四個測項，最終形成一個適合中國國情的中國奢侈品消費動機測量量表〔ＣｈｉｎｅｓｅＬｕｘｕｒｙＣｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎＭｏｔｉｖｅｓＳｃａｌｅ〕，總計３０個測項。采用李克特量表中的七點評分。 ４、抽樣設計與分析工具 收入對于奢侈品的購置動機而言是一項主要影響因素，因此本研究以每月平均可支配收入上下作為分層的指標，認為各收入的層內是同質的，而層間是異質的。為了確保抽樣的品質與結果，因此抽樣方式采取分層比例抽樣方法，分為極端富裕、富裕、高收入族群與中產階級四個層級。具體抽樣比例如表４⑤。 樣本人群來自過去半年內曾經購置過奢侈品的上海市居住人口，包括湯臣高爾夫球場別墅住戶、復旦大學ＥＭＢＡ與ＭＢＡ學生及上海恒隆廣場消費者。本研究采用問卷調查研究方法，使用ＳＰＳＳ１３．０進行資料分析處理。經濟導報，２００５年１月１７日。 ８００００元為ＣＥＯ平均月薪；２０００元為中國主要購置奢侈品人口月平均收入；８０００元為外企白領階級門坎薪資。〔經理人雜志，２００５．３〕ＭＡＮＡＧＥＭＥＮＴＲＥＶＩＥＷＶｏｌ．１９Ｎｏ．９〔２００７〕表４表５８、、、、、、５、６市場營銷分層抽樣比例表元－２００００元〕Ｐ值＜０．０５，顯示于這兩群體間存在顯

層級極端富裕 富裕 高收入中產階級

月收入Ａｂｏｖｅ８００００２０００１￣８００００ ８００１￣２００００ ５０００￣８０００抽樣比例

１５％ ２５％ ２５％ ３５％樣本大小

３０ ５０ ５０ ７０著差異。將樣本進行聚類分析，測量發(fā)現(xiàn)受訪者形成兩聚類群體。檢驗兩群體的人口統(tǒng)計特征發(fā)現(xiàn)，第一類群體有９５人，收入低于８０００元的中產階級族群占第一類群體總體樣本的５２％，超過總體樣本的一半。社會導向動機值為２．３４；個人導向動機值為 ５、問卷發(fā)放與回收情況 本研究于２００５年１１月至２００５年１２月進行。采取實地問卷調查方式與發(fā)派問卷方式進行，總計發(fā)放問卷２９８份，回收２４５份，剔除基本資料不符合本研究定義與問卷不完整之無效問卷，總計有效問卷為２００份。 實證發(fā)現(xiàn) １、中國奢侈品消費購置動機：炫耀、追求質量、享樂主義與自我贈禮 對中國奢侈品購置動機量表進行效度檢驗，ＫＭＯ系數(shù)為０．８５６，Ｂａｒｔｌｅｔｔ氏球體檢驗的卡方近似值為１８８７．３１９，自由度２５３，顯著性為．０００。說明該量表非常適合進行因子分析。 采用主成分分析法〔ＰｒｉｎｃｉｐｌｅＣｏｍｐｏｎｅｎｔ〕，提取特征值大于１的因子，進行Ｖａｒｉｍａｘ正交旋轉，抽出四個因子，總體的解釋變異量為５２．４３１％。第一個因子包含展示、炫耀等測項，命名為炫耀性動機。第二個因子包含質量要求等測項，命名為追求質量動機。第三個因子包含使自己快樂、善待自己等測項，命名為享樂主義動機。第四個因子包含為自己慶祝與減輕壓力等測項，命名為自我禮物動機。 對中國奢侈品購置動機量表進行內部一致性檢驗，炫耀性動機α值為０．９１２８，追求質量動機α值為０．７２８７均大于０．７屬非?？尚?。享樂主義動機與自我禮物動機α值大于０．６也屬可信范圍。見表５。 量表內在一致性檢驗４．９４；第二類群體有１０５人，收入高于８００１元的富裕族群占總體樣本的６１％。社會導向動機值為４．４９高度超越第一類群體，而個人導向動機值為４．８０與第一類群體差異不大。第一類群體〔中產階級〕個人導向動機明顯，而第二類群體〔富裕群體〕社會導向動機相對較高于第一類群體。 ３、不同收入層級購置行為比較 中國消費者于不同收入層級，其購置行為也出現(xiàn)差異化現(xiàn)象。每月可支配金額８００００元以上的極富階層，購置行為更有獨特性。其在平均單次購置金額上明顯較高于其它層級的３０１￣２５００元而為２５０１￣２５０００元。在最常購置品項上那么為服裝類。商業(yè)贈送用途比例那么明顯偏高于其它層級，高達７０％。在購置場所方面，富裕與高收入階級最常于國外旅游時購置奢侈品，而極端富裕與中產階級那么較常于上海品牌店購置。見表６。 ４、不同性別購置動機比較 將性別分別與社會導向動機及個人導向動機進行Ｔ檢驗，觀察性別在各題項上的差異。發(fā)現(xiàn)于社會導向動機Ｔ檢驗中，其中題項３、１０１７２３、２４在雙尾檢驗的顯著性水平＜０．０１水平下差異顯著，題項１６在雙尾檢驗的顯著性水平＜０．０５水平下差異顯著，另外題項３也接近顯著，均值上男性樣本都大于女性樣本，即中國男性奢侈品消費動機比女性具有更強的社會導向動機。而在個人導向動機Ｔ檢驗中，題項２０１１２５１８、在雙尾檢驗的顯著性水平＜０．０１水平下差異顯著，題項２６１９、在因子Ａｌｐｈａ值方差解釋度雙尾檢驗的顯著性水平＜０．０５水平下差異顯著，另社會導向 炫耀消費個人導向 追求質量 享樂主義 自我禮物０．９１２８０．７２８７０．６７９９０．６１９９５３．７８３％４９．０７８％５１．５０１％５７．１４６％外題項２９也接近顯著，而均值上女性樣本都大于男性樣本，即中國女性奢侈品消費者相比男性具有更強的個人傾向。具體檢驗結果見表７。 ５、消費動機與贈送行為的關系 分別將四個購置動機，分為社會導向動機與 ２、不同收入層級購置動機比較 將不同收入層級樣本與社會導向動機進行差異單因子方差分析。中產階級族群〔月收入介于５０００元－８０００元〕與高收入族群〔月收入介于８００１個人導向動機作為自變量，商業(yè)用途贈送與非商業(yè)用途贈送作為因變量。兩個變量共可以解釋３１．４２％的商業(yè)用途贈送〔Ｆ＝１１．３１２，Ｐ＜０．００１〕，與１３．１％的非商業(yè)用途贈送〔Ｆ＝１７．９８９，Ｐ＜０．００１〕?？桑保补芾碓u論Ｖｏｌ．１９Ｎｏ．９〔２００７〕表７圖２１３市場營銷表６不同收入層級奢侈品購置行為比較平均購置金額最常購置品項主要購置場所購置頻率商業(yè)用途比例極端富裕 富裕 高收入中產階級

Ｔｏｔａｌ２５０１－２５０００ ３０１－２５００ ３０１－２５００ ３０１－２５００ ３０１－２５００服裝酒類香水香水香水

上海品牌店機場免稅店／國外旅游 國外旅游 上海品牌店 上海品牌店半年一次半年一次半年一次半年一次半年一次

７０％ ５０％４０．４％４３．５％４６．５％不同性別之間奢侈品消費個人導向動機差異的獨立樣本Ｔ檢驗

因子 炫耀性動機自我內在一致個人質量追求自我禮物贈予題項

１ ２ ３ ８ ９ １０ １５ １６ １７ ２３ ２４ ２０ ２６ １９ １１ ６ ２９ ２７ ２５ １８ １２ ２１ ５男性樣本

３．４１ ３．００ ３．６１ ４．７４ ３．４３ ３．８５ ３．５５ ３．７１ ３．５４ ３．９８ ４．０７ ５．０５ ５．０４ ４．９６ ４．５０ ５．３８ ５．８１ ４．９６ ４．１６ ４．５７ ３．８５ ４．４２ ２．５７女性樣本

３．２７ ２．５５ ３．１５ ３．９６ ３．１３ ３．１２ ３．２９ ３．２３ ２．５５ ３．２３ ３．０７ ５．６３ ５．５６ ５．４３ ５．３５ ５．９１ ６．１９ ５．０４ ４．９６ ５．４０ ４．２４ ４．８３ ３．７７

Ｔ值

．５６５ １．８７２ １．８１５ ２．９１７ １．０６４ ２．８１５ ．９９７ １．９９４ ４．１８７ ２．８５０ ４．０９７－２．８８０－２．５１３－２．２５５－３．６６９－２．３３５－１．９６８ －．３４０－３．３１２－３．５８７－１．５４５－１．６３８－４．４８０

自由度

１８３ １８３ １８３ １８３ １８３ １８３ １８３１７６．９６２１８０．３０２ １８３ １８３ １８３ １８３ １８３１７８．３２１ １８３ １８３ １８３ １８３１７３．０９３ １８３ １８３ １８３雙尾檢驗的顯著性水平

．５７３ ．０６３ ．００１＊＊ ．００４＊＊ ．２８９ ．００５＊＊ ．３２０ ．０４０＊ ．０００＊＊ ．００５＊＊ ．０００＊＊ ．００４＊＊ ．０１３＊ ．０２５＊ ．０００＊＊ ．０２１＊ ．０５１ ．７３５ ．００１＊＊ ．０００＊＊ ．１２４ ．１０３ ．０００＊＊注：＊．０５水平下顯著，＊＊．０１水平下顯著。以建立線性模型進行分析，共線性分析中的容忍度值介于０－１之間，說明變量之間沒有明顯的共線性問題。分析結果，只有社會導向動機變量〔ｔ＝４．７３７，Ｐ＜０．００１〕對商業(yè)贈送用途有顯著的預測能力，〔個人導向動機變量ｔ＝０．８３６，Ｐ＝０．６０４對商業(yè)贈送用途那么無顯著的預測能力〕。而個人導向動機變量〔ｔ＝５．６７０，Ｐ＜０．００１〕與社會導向動機變量〔ｔ＝２．４３９，Ｐ＜０．０５〕對非商業(yè)贈送用途有顯著預測能力。圖３顯示了購買動機與贈送行為之間的關系。實線表示存在關系，虛線表示不存在關系，〔＋〕代表存在正相關關系。６、假說驗證 根據(jù)以上分析驗證，本研究假說皆成立。見表８。 購置動機與贈送行為 結論與營銷啟示 １、中國奢侈品消費四大動機ＭＡＮＡＧＥＭＥＮＴＲＥＶＩＥＷＶｏｌ．１９Ｎｏ．９〔２００７〕Ｈ１成立Ｈ２Ｈ３Ｈ４成立成立成立Ｈ５Ｈ６成立成立Ｈ７成立市場營銷表８假設驗證炫耀性消費導向。那么營銷人員在制訂營銷計劃假設內容檢驗結果時，需特別留心這個中國獨有現(xiàn)象與客戶族群。譬 中國消費者購置奢侈品動機同時存在社會 導向與個人導向動機 中國消費者收入層級越高，購買奢侈品的 動機傾向社會導向越強 中國消費者收入層級越低，購買奢侈品的 動機傾向個人導向越強 中國男性奢侈品消費者與女性相比，購買 奢侈品的社會導向動機傾向越強 中國女性奢侈品消費者與男性相比，購買 奢侈品的個人導向動機傾向越強 中國消費者購置奢侈品的社會導向動機與 商用贈送行為間存在正相關關系。 中國消費者購置奢侈品的個人導向動機與 非商用贈送行為間存在正相關關系。 本研究通過實證發(fā)現(xiàn)，中國奢侈品消費動機中存在著屬于社會導向的炫耀性動機與屬于個人導向的追求品質、享樂主義與自我禮物等共四個動機，與發(fā)達國家相同。但缺乏了興旺國家存在的屬于個人導向的“內在一致〞動機。興旺國家的消費者消費方式，不再是以收入來決定要不要消費奢侈品，而是以態(tài)度表彰〔ＡｔｔｉｔｕｄｉｎａｌＳｔａｔｅｍｅｎｔｓ〕的影響力較大。因為興旺國家已經進入一種奢侈民主化的階段，對奢侈品的購置已經是一種習慣，不會受景氣影響，也不會盲目追求名牌，講究的是品牌與生活態(tài)度的關連性。而透過本實證研究發(fā)現(xiàn)中國消費者收入層級越高，炫耀性動機越明顯。說明的是中國對于奢侈品的消費態(tài)度，正因為財富的提升，而重演著二十年前已開發(fā)國家消費模式成長的走勢，新富階級面對突然富裕癥〔ＳｕｄｄｅｎＷｅａｌｔｈＳｙｎｄｒｏｍｅｏｒＡｆｆｌｕｅｎｚａ〕，以奢侈品炫耀財富，也作為自己在社會階層中的身份與地位的象征。 ２、奢侈品作為商業(yè)禮物贈送現(xiàn)象 研究顯示在調查全體中將近有５０％的中國消費者購置奢侈品作為商業(yè)贈禮用途，可說明奢侈品作為商業(yè)禮物的現(xiàn)象在中國相當普遍。尤其是中國消費者最富階級，購置奢侈品作為商業(yè)贈送用途的比例高達７０％，明顯高于其它層級。說明富裕的人以奢侈品作為社交性手段已是個普遍現(xiàn)象。同時我們也發(fā)現(xiàn)中國消費者購買奢侈品的社會導向動機與商用贈送行為間存在正相關關系。也就是說購置奢侈品作為商業(yè)贈送用途的中國消費者，購置動機偏向炫耀性消費導向。且中國男性奢侈品消費者對于炫耀性消費動機要強于中國女性奢侈品消費者。我們可以推斷將奢侈品作為商業(yè)贈送用途的族群輪廓為：富裕階級的中國男性，而其購買動機偏向如產品的選擇應多采購品牌ＬＯＧＯ明顯的產品，包裝應有贈送禮物時的特別規(guī)格設計。顧客關系方案〔ＣＲＭ〕應特別針對最富階級的商業(yè)人士進行客制化活動〔Ｃｕｓｔｏｍｅｒｉｚａｔｉｏｎ〕，媒體選擇、公關角度與廣告編輯稿同時應符合富裕階級成功象征的形象。在贊助活動時也應考慮彰顯社會地位并符合社交活動的工程，譬如紅酒品酒會、菁英風帆賽等。 ３、女性情感化購置動機偏向 女性奢侈品消費者與男性相比，購置奢侈品的個人導向動機傾向較強。也就是說中國女性消費者較偏向個人禮物、個人形象象征與追求質量等購置動機。她們購置奢侈品時的主要考量為此奢侈品是否與她們內在認知的自我相同；是否可以表現(xiàn)個人人格與特征，同時奢侈品所代表的高質量也同樣吸引她們。另外女性會把奢侈品的購置當作是犒賞自己的一份禮物；或是因為要慶祝一個特別的時刻而購置奢侈品給自己作為紀念。此外，研究發(fā)現(xiàn)中國消費者購置奢侈品的個人導向動機與非商用贈送行為間存在正向關關系。也就是說上述女性，通常愿意購置奢侈品作為禮品贈送親人與朋友以分享她們的快樂。因此營銷人員在廣告形象、公關角度與廣告編輯稿上應從女性情感化動機切入。同時強調產品的高質量性，譬如可以做品牌手工精細的歷史回憶。當然媒體選擇也應針對這類女性做接觸。在公眾產品代言人方面可選擇個人人格特質明顯并與品牌風格相符的女士。店內銷售人員的訓練也應特別針對前述購置動機制訂銷售心理技巧訓練。 ４、國外旅游購置奢侈品現(xiàn)象 中國消費者于國外旅游時購置奢侈品的比重很高。研究說明有４５％與３３％的中國消費者于國外旅游或機場免稅商店購置奢侈品。同時研究發(fā)現(xiàn)：中國消費者富裕階級與高收入階級偏向于國外旅游時購買奢侈品，不同于其它收入層級偏向于國內的上海品牌店。顯示近年來因為中國參加ＷＴＯ商務時機大量增加與開放觀光旅游，使得中國白領階級人口成為這個趨勢的主要族群，而他們同時也成為在國外采購奢侈品的主要客戶。因此營銷人員應注重機場免稅商店以及機上免稅商品的渠道經營。在媒體選擇上可考慮投資航空雜志或機場廣告看板與戶外廣告。顧客關系方案可考慮建立中產旅游階級的數(shù)據(jù)庫以制訂客制化〔Ｃｕｓｔｏｍｅｒｉｚａｔｉｏｎ〕溝通方案。１４管理評論Ｖｏｌ．１９Ｎｏ．９〔２００７〕［１０］［１２］［２６］［２８］１５ 市場營銷參考文獻［１］Ａｌｄｒｉｃｈｊｒ．，ＮｅｌｓｏｎＷ．ＯｌｄＭｏｎｅｙ：ＴｈｅＭｙｔｈｏｌｏｇｙｏｆＡｍｅｒｉｃａ＇ｓＵｐｐｅｒＣｌａｓｓ．ＮｅｗＹｏｒｋ：ＡｌｆｒｅｄＡ．Ｋｎｏｐｆ，１９８８：１１［２］ＡｌｌｅｒｅｓＤ．Ｌｕｘｅ－ＳｔｒａｔｅｇｉｅｓＭａｒｋｅｔｉｎｇ．Ｅｃｏｎｏｍｉｃａ，１９９０〔１１〕：３１－４２［３］ＢｏｃｏｃｋＲ．Ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ．ＮｅｗＹｏｒｋ：ＲＯＵＴＬＥＤＧＥＰｕｂｌｉｓｈｉｎｇ，１９９３：８０－８２［４］ＣｈｅｎＪ．Ｃｈｉｎｅｓｅｉｄｅｎｔｉｆｉｃａｔｉｏｎａｃｃｕｌｔｕｒａｔｉｏｎａｎｄｃｏｎｓｐｉｃｕｏｕｓｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎｉｎａｍｕｌｔｉｃｕｌｔｕｒａｌｓｏｃｉｅｔｙ：Ａｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌｆｒａｍｅｗｏｒｋａｎｄｅｍｐｉｒｉｃａｌ ｅｖｉｄｅｎｃｅ．ＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＧｕｅｌｐｈ，Ｃａｎａｄａ，２００３：２１８［５］Ｄａｎｚｉｇｅｒ，ＰａｍｅｌａＮ．Ｌｅｔｔｈｅｍｅａｔｃａｋｅ：ＭａｒｋｅｔｉｎｇＬｕｘｕｒｙｔｏｔｈｅｍａｓｓｅｓ－ａｓｗｅｌｌａｓｔｈｅｃｌａｓｓｅｓ．ＤｅａｒｂｏｒｎＴｒａｄｅＰｕｂｌｉｓｈｉｎｇ，２００５：７５－７８［６］ＤｕｂｏｉｓＢｅｒｎａｒｄａｎｄＧｉｌｅｓＬａｕｒｅｎｔ．ＩｓｔｈｅｒｅａＥｕｒｏｃｏｎｓｕｍｅｒｆｏｒｌｕｘｕｒｙｇｏｏｄｓ？．ＥｕｒｏｐｅａｎＡｄｖａｎｃｅｓｉｎＣｏｎｓｕｍｅｒＲｅｓｅａｒｃｈ，１９９３ 〔１〕：５８－６９．［７］ＤｕｂｏｉｓＢｅｒｎａｒｄａｎｄＰａｔｒｉｃｋＤｕｑｕｅｓｎｅ．ＴｈｅＭａｒｋｅｔｆｏｒＬｕｘｕｒｙＧｏｏｄｓ：ＩｎｃｏｍｅｖｅｒｓｕｓＣｕｌｔｕｒｅ．ＥｕｒｏｐｅａｎＪｏｕｒｎａｌｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇ，１９９３ 〔２７〕：３５－４４．［８］ＤｕｂｏｉｓＢｅｒｎａｒｄａｎｄＧｉｌｅｓＬａｕｒｅｎｔ．Ａｔｔｉｔｕｄｅｓｔｏｗａｒｄｔｈｅｃｏｎｃｅｐｔｏｆｌｕｘｕｒｙ：Ａｎｅｘｐｌｏｒａｔｏｒｙａｎａｌｙｓｉｓ．ＡｓｉａＰａｃｉｆｉｃＡｄｖａｎｃｅｓｉｎＣｏｎｓｕｍｅｒ Ｒｅｓｅａｒｃｈ．Ｌｅｏｎｇ，Ｓ．Ｍ．ａｎｄＣｏｔｃ，Ｊ．Ａ．，１９９４〔２〕：２７３－２７８．［９］ＤｕｂｏｉｓＢｅｒｎａｒｄａｎｄＧｉｌｅｓＬａｕｒｅｎｔ．ＬｕｘｕｒｙＰｏｓｓｅｓｓｉｏｎｓａｎｄｐｒａｔｉｃｅｓ：ＡｎＥｍｐｉｒｉｃａｌＳｃａｌｅ．ＥｕｒｏｐｅａｎＡｄｖａｎｃｅｓｉｎＣｏｎｓｕｍｅｒ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，１９９５〔１２〕：ｐｐ．６９－７７． ＤｕｂｏｉｓＢｅｒｎａｒｄａｎｄＣｌａｉｒｅＰａｔｅｒｎａｕｌｔ．Ｏｂｖｅｒｓａｔｉｏｎｓ：ｕｎｄｅｒｓｔａｎｄｉｎｇｔｈｅｗｏｒｌｄｏｆｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌｌｕｘｕｒｙｂｒａｎｄｓ：ｔｈｅｄｒｅａｍｆｏｒｍｕｌａ． ＪｏｕｒｎａｌｏｆＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇＲｅｓｅａｒｃｈ，１９９５，７，：６９－７６．［１１］ＤｕｂｏｉｓＢｅｒｎａｒｄａｎｄＧｉｌｅｓＬａｕｒｅｎｔ．Ｔｈｅｆｕｎｃｔｉｏｎｓｏｆｌｕｘｕｒｙ：ａｓｉｔｕａｔｉｏｎａｌａｐｐｒｏａｃｈｔｏｅｘｃｕｒｓｉｏｎｉｓｍ．ＡｄｖａｎｃｅｓｉｎＣｏｎｓｕｍｅｒＲｅｓｅａｒｃｈ， １９９５〔２３〕：４７０－４７７． ＤｕｂｏｉｓＢｅｒｎａｒｄａｎｄＰａｕｌａＴｉｄｗｅｌｌ．Ａｃｒｏｓｓ－ｃｕｌｔｕｒａｌｃｏｍｐａｒｉｓｏｎｏｆａｔｔｉｔｕｄｅｓｔｏｗａｒｄｔｈｅｌｕｘｕｒｙｃｏｎｃｅｐｔｉｎＡｕｓｔｒａｌｉａａｎｄＦｒａｎｃｅ． ＡｉｓａＰａｃｉｆｉｃＡｄｖａｎｃｅｓｉｎＣｏｎｓｕｍｅｒＲｅｓｅａｒｃｈ，１９９６〔１２〕：３１－３５［１３］ＤｕｂｏｉｓＢｅｒｎａｒｄ，ＧｉｌｌｅｓＬａｕｒｅｎｔａｎｄＳａｎｄｏｒＣｚｅｌｌａｒ．ＣｏｎｓｕｍｅｒＲａｐｐｏｒｔｔｏＬｕｘｕｒｙ：ＡｎａｌｙｚｉｎｇＣｏｍｐｌｅｘａｎｄＡｍｂｉｖａｌｅｎｔＡｔｔｉｔｕｄｅｓ． ＣａｈｉｅｒｄｅｒｅｃｈｅｒｃｈｅＨＥＣ，２００１：１－５４［１４］Ｅｃｏｎｏｍｉｓｔ．Ａｓｕｒｖｅｙｏｆｔｈｅｒｉｃｈ：Ｔｈｅｎｅｗｗｅａｌｔｈｏｆｎａｔｉｏｎｓ．２００１，６，１６［１５］Ｌｅｉｂｅｎｓｔｅｉｎ，Ｈ．Ｂａｎｄｗａｇｏｎ，ｓｎｏｂ，ａｎｄＶｅｂｌｅｎｅｆｆｅｃｔｓｉｎｔｈｅｔｈｅｏｒｙｏｆｃｏｎｓｕｍｅｒｓ＇ｄｅｍａｎｄ．ＱｕａｒｔｌｙＪｏｕｒｎａｌｏｆＥｃｏｎｏｍｉｃｓ，１９５０， ５，〔６４〕：１８３－２０７［１６］ＬａＢａｒｂｅｒａ，ＰｒｉｓｃｉｌｌａＡ．ＴｈｅＮｏｕｖｅａｕｘＲｉｃｈｅｓ：Ｃｏｎｓｐｉｃｕｏｕｓｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎａｎｄｔｈｅｉｓｓｕｅｏｆｓｅｌｆ－ｆｕｌｆｉｌｍｅｎ＂．ｉｎＥｌｉｓａｂｅｔｈＣ．Ｈｉｒｓｃｈｍａｎ， Ｅｄ．，ＲｅｓｅａｒｃｈｉｎＣｏｎｓｕｍｅｒＢｅｈａｖｉｏｒ，ＧｒｅｅｎｗｈｉｃｈＣＴ：ＪＡＩＰｒｅｓｓ，１９８８：１７９－２１０．［１７］Ｌｉｐｏｖｅｔｓｋｙ，Ｇ．ａｎｄＲｏｕｘ，Ｅ．ｌｅＬｕｘｅ!ｔｅｒｎｅｌ：Ｄｅｌ＇"ｇｅｄｕＳａｃｒéａｕＴｅｍｐｓｄｅｓｍａｒｑｕｅｓ＇．Ｇａｌｌｉｍａｒｄ，Ｐａｒｉｓ，Ｆｒａｎｃｅ，２００３：２００［１８］Ｍａｓｏｎ，Ｒｏｇｅｒ．Ｍｏｄｅｌｌｉｎｇｔｈｅｄｅｍａｎｄｆｏｒｓｔａｔｕｓｇｏｏｄｓ，ｗｏｒｋｉｎｇｐａｐｅｒ，ＤｅｐａｒｔｍｅｎｔｏｆＢｕｓｉｎｅｓｓａｎｄＭａｎａｇｅｍｅｎｔＳｔｕｄｉｅｓ，Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆＳａｌｆｏｒｄ，ＵＫ．１９９２：３－６［１９］Ｍａｓｏｎ，Ｒｏｇｅｒ．Ｃｒｏｓｓ－ｃｕｌｔｕｒａｌｉｎｆｌｕｅｎｃｅｓｏｎｔｈｅｄｅｍａｎｄｓｆｏｒｓｔａｔｕｓｇｏｏｄ．ＥｕｒｏｐｅａｎＡｄｖａｎｃｅｓｉｎＣｏｎｓｕｍｅｒＲｅｓｅａｒｃｈ，１９９３〔１〕：４６－５１［２０］Ｍｃｋｉｎｓｅｙ＆Ｃｏ．ＬｕｘｕｒｙｇｏｏｄｓａｎｄＢｒａｎｄｓ．ＭＧＩ，Ｇｅｎｅｖａ，１９９８：１－１７［２１］Ｎｕｅｎｏ，ＪＬ．ａｎｄＱｕｅｌｃｈ，Ｊ．Ａ．Ｔｈｅｍａｓｓｍａｒｋｅｔｉｎｇｏｆｌｕｘｕｒｙ，ＢｕｓｉｎｅｓｓＨｏｒｉｚｏｎｓ，１９９８，１１，１２：．６１－６８．［２２］ＲｅｅｓｅＳｈｅｌｌｙ．Ｍａｎｙｆａｃｅｓｏｆａｆｆｌｕｅｎｃｅ．ＡｍｅｒｉｃａｎＤｅｍｏｇｒａｐｈｉｃｓ．１９９７，１１，１２：９８－１２１［２３］Ｒéｍａｕｒｙ，Ｂ．Ｌｕｘｅｅｔｉｄｅｎｔｉｔéｃｕｌｔｕｒｅｌｌｅａｍéｒｉｃａｉｎｅ？．ＲｅｖｕｅＦｒａｎｃａｉｓｅｄｕＭａｒｋｅｔｉｎｇ，２００２〔２〕：４９－６０［２４］ＴｓａｉＳｈｕ－ｐｅｉ．Ｉｍｐａｃｔｏｆｐｅｒｓｏｎａｌｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎｏｎｌｕｘｕｒｙ－ｂｒａｎｄｐｕｒｃｈａｓｅｖａｌｕｅ－Ａｎｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌｉｎｖｅｓｔｉｇａｔｉｏｎ，ＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌＪｏｕｒｎａｌｏｆ ＭａｒｋｅｔｉｎｇＲｅｓｅａｒｃｈ，２００５〔４７〕：４２９－４５４［２５］ＶｉｂｌｅｎＴ．ＴｈｅＴｈｅｏｒｙｏｆｔｈｅＬｅｉｓｕｒｅＣｌａｓｓ，ＶａｎｇｕａｒｄＰｒｅｓｓ，ＮｅｗＹｏｒｋ，１８９９：５７－５９ＶｉｃｋｅｒｓＪｏｎａｔｈａｎＳ，ａｎｄＲｅｎａｎｄＦ．ＴｈｅＭａｒｋｅｔｉｎｇｏｆＬｕｘｕｒｙＧｏｏｄｓ：Ａｎｅｘｐｌｏｒａｔｏｒｙｓｔｕｄｙ－ｔｈｒｅｅｃｏｎｃｅｐｔｕａｌｄｉｍｅｎｓｉｏｎｓ．Ｔｈｅ ＭａｒｋｅｔｉｎｇＲｅｖｉｅｗ，２００３〔３〕：４５９－４７８［２７］Ｖｉｇｎｅｒｏｎ，Ｆ．ａｎｄＪｏｈｎｓｏｎ，Ｌ．Ｗ．．Ａｒｅｖｉｅｗａｎｄａｃｏｎｃｅｐｔｕａｌｆｒａｍｅｗｏｒｋｐｆｐｒｅｓｔｉｇｅ－ｓｅｅｋｉｎｇｃｏｎｓｕｍｅｒｂｅｈａｖｉｏｒ．Ａｃａｄｅｍｙｏｆｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｓｃｉｅｎｃｅｒｅｖｉｅｗ，１９９３〔３〕：２３７－２６１ ＷｏｎｇＮａｎｃｙＹ．ａｎｄＡｈｕｖｉａＡａｒｏｎＣ．．Ｐｅｒｓｏｎａｌｔａｓｔｅａｎｄｆａｍｉｌｙｆａｃｅ：ＬｕｘｕｒｙｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎｉｎＣｏｎｆｕｃｉａｎａｎｄＷｅｓｔｅｒｎＳｏｃｉｅｔｉｅｓ． ＪｏｕｒｎａｌｏｆＰｓｙｃｈｏｌｏｇｙ＆Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，１９９８〔１５〕：４２３－４４１ ＭＡＮＡＧＥＭＥＮＴＲＥＶＩＥＷＶｏｌ．１９Ｎｏ．９〔２００７〕ＭＡＮＡＧＥＭＥＮＴＲＥＶＩＥＷ８２２ｊｏｂ Ｃｏｎｔｅｎｔｓ＆Ａｂｓｔｒａｃｔｓ Ｖｏｌ．１９Ｎｏ．９〔２００７〕ＭａｎａｇｅｍｅｎｔａｎｄＰｏｌｉｃｉｅｓｏｆＳｃｉｅｎｃｅａｎｄＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙＡＳｔｕｄｙｏｎｔｈｅＩｄｅｎｔｉｆｉｃａｔｉｏｎｏｆＧｒｏｗｉｎｇＴｅｃｈｎｏｌｏｇｉｃａｌＳＭＥｓ !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!ＪｉｎｇＨａｏ，ＺｈａｏＸｉｎａｎａｎｄＣｈｏｎｇＳｈａｏｐｉｎｇ３Ｇｒｏｗｔｈｅｖａｌｕａｔｉｏｎｉｓｉｍｐｏｒｔａｎｔｉｎａｎａｌｙｚｉｎｇｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ＇ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ．Ｓｍａｌｌａｎｄｍｅｄｉｕｍｓｉｚｅｄｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｐｌａｙａｍｏｒｅａｎｄｍｏｒｅｉｍｐｏｒｔａｎｔｒｏｌｅｉｎｏｕｒｎａｔｉｏｎａｌｅｃｏｎｏｍｙｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ．Ｊｕｄｇｉｎｇｔｈｅｇｒｏｗｔｈｏｆｈｉ－ｔｅｃｈＳＭＥｓ，ｆｉｎｄｉｎｇｔｈｏｓｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｔｈａｔａｒｅｏｎｔｈｅｓｔａｇｅｏｆｈｉｇｈｇｒｏｗｔｈａｎｄｃａｒｒｙｉｎｇｏｕｔｅｆｆｅｃｔｉｖｅｅｖａｌｕａｔｉｏｎｏｎｔｈｅｉｒｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅｃａｎｈｅｌｐｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｍａｋｅｃｌｅａｒｔｈｅｉｒｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇｃｏｎｄｉｔｉｏｎｓａｎｄａｓｓｉｓｔｔｈｅｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔｉｎｉｍｐｌｅｍｅｎｔｉｎｇｉｔｓｓｕｐｐｏｒｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ．ＭａｒｋｅｔｉｎｇＡｎＥｍｐｉｒｉｃａｌＲｅｓｅａｒｃｈｏｎＬｕｘｕｒｙＣｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎＢｅｈａｖｉｏｒｏｆＣｈｉｎｅｓｅＣｏｎｓｕｍｅｒｓ !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!ＫｕｏＰｅｉＣｈｕｎａｎｄＳｕＹｏｎｇＡｍａｒｋｅｔｉｎｇ－ｒｅｌａｔｅｄｌｉｔｅｒａｔｕｒｅｓｈｏｗｓ，Ｃｈｉｎａｈａｓｂｅｃｏｍｅｔｈｅｍｏｓｔｉｍｐｏｒｔａｎｔｍａｒｋｅｔｏｆｌｕｘｕｒｙｇｏｏｄｓｐｒｏｄｕｃｔｓｉｎｔｈｅｗｏｒｌｄ．Ｉｎｔｈｉｓａｒｔｉｃｌｅ，ａｎａｐｐｒｏａｃｈｔｏｕｎｄｅｒｓｔａｎｄｉｎｇｔｈｅｍｅａｎｉｎｇｏｆｌｕｘｕｒｙｇｏｏｄｓｉｓｐｒｅｓｅｎｔｅｄ．Ｔｈｅｓｔｕｄｙｓｕｇｇｅｓｔｓａｎａｐｐｒｏａｃｈｔｏｌｕｘｕｒｙｇｏｏｄｓｂａｓｅｄｏｎｔｈｅｃｏｎｃｅｐｔｏｆｐｒｏｄｕｃｔｓａｓｓｙｍｂｏｌｓｏｆｐｅｒｓｏｎａｌａｎｄｓｏｃｉａｌｉｄｅｎｔｉｔｙ．ｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔｌｙｉｍｐａｃｔＣｈｉｎｅｓｅｃｏｎｓｕｍｅｒｓｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎｂｅｈａｖｉｏｒｅｌｉｃｉｔｅｄｆｏｒｌｕｘｕｒｉｅｓ．

ＴｈｅｓｔｕｄｙｉｌｌｕｓｔｒａｔｅｓｆｏｕｒｍｏｔｉｖｅｓｔｈａｔＴｈｅｓｔｕｄｙａｌｓｏｄｅｍｏｎｓｔｒａｔｅｓｔｈｅｒｅｉｓａｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｂｅｔｗｅｅｎｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎｍｏｔｉｖｅｓａｎｄｇｉｆｔｓｐｕｒｃｈａｓｅｂｅｈａｖｉｏｒｕｎｄｅｒＣｈｉｎａ＇ｓｕｎｉｑｕｅｂａｃｋｇｒｏｕｎｄ．Ｔｈｅｃｏｎｃｌｕｓｉｏｎｓｆｒｏｍｔｈｅｓｔｕｄｙａｒｅｄｉｓｃｕｓｓｅｄｂｒｉｅｆｌｙｉｎｔｅｒｍｓｏｆｔｈｅｉｍｐｌｉｃａｔｉｏｎｓｆｏｒｔｈｅｍ