高校“輕食”發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研與傳播策略分析獲獎(jiǎng)科研報(bào)告

高?！拜p食”發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研與傳播策略分析獲獎(jiǎng)科研報(bào)告摘

要：隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，生活水平提高，越來(lái)越多的人對(duì)食品健康的要求提升，“輕食”市場(chǎng)應(yīng)運(yùn)而生。本文基于相關(guān)文獻(xiàn)，采用線下調(diào)查、深度訪問(wèn)等方式，了解西安北郊“輕食”市場(chǎng)現(xiàn)狀及消費(fèi)需求，試圖為“輕食”在高校運(yùn)營(yíng)發(fā)展提出相應(yīng)的改進(jìn)建議以供參考。

關(guān)鍵詞：“輕食”;高?；顒?dòng);西安;創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)

一、“輕食”文化與高校學(xué)生健康傳播

“輕食”這一概念在不知不覺(jué)間已深入人心，英式的下午茶是“輕食”文化的起源。這種風(fēng)潮流經(jīng)上流社會(huì)，并在貿(mào)易往來(lái)中傳播開(kāi)來(lái)，最終到達(dá)料理國(guó)度——法國(guó)。法國(guó)人接受了這種飲食方式，并把他們骨子里自帶的浪漫與感性用在了“輕食”上，成了所謂的lego?te（下午茶時(shí)間）。因?yàn)椤拜p食”，它不單單是一種全球風(fēng)靡的潮流，更是一種積極陽(yáng)光的生活態(tài)度，代表著一種無(wú)負(fù)擔(dān)、無(wú)壓力、更營(yíng)養(yǎng)的飲食方式[]。所以越來(lái)越多的大學(xué)生開(kāi)始嘗試“輕食”這一產(chǎn)品。

美團(tuán)發(fā)布的2019《“輕食”消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示[]：今年以來(lái)，“輕食”、減脂餐、減肥餐、健康餐4個(gè)關(guān)鍵詞在美團(tuán)App搜索次數(shù)同比去年分別增長(zhǎng)235.8%、200.6%、186.4%、116.0%。淘寶吃貨頻道的趨勢(shì)新品榜顯示，低脂低熱量的健康“輕食”成為美食潮流。國(guó)內(nèi)咖啡連鎖品牌瑞幸咖啡也是看準(zhǔn)了“輕食”市場(chǎng)，將經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)從咖啡拓展至“輕食”、茶飲，今年二季度“輕食”收入占比達(dá)到23.2%，比例逐步提升。于是“輕食”這一文化就此傳開(kāi)。而現(xiàn)在，追求潮流的高校大學(xué)生成為接受并鐘愛(ài)“輕食”主義的人群。

一般認(rèn)為，“輕食”的主要特征有以下三點(diǎn)：

（1）食材輕。隨著時(shí)代的發(fā)展，“輕食”逐漸衍變成低脂、低熱量、少糖、少鹽且富含高纖維和營(yíng)養(yǎng)的食物的總稱(chēng)。同時(shí)還要食材簡(jiǎn)單、分量小、耗時(shí)少且吃得飽，這就要求“輕食”食材要“輕”，但不只是限定卡路里數(shù)，越“低”越“輕”越好。食材“輕”不僅體現(xiàn)在食材熱量低，更體現(xiàn)在人食用后剛好滿(mǎn)足身體需要，不會(huì)帶來(lái)負(fù)擔(dān)，讓人身心愉悅[]。

（2）烹飪技法輕。從柴米油鹽醬醋茶中細(xì)解“輕食”的意義，盡可能選用環(huán)保、健康的炊具，讓廚房少產(chǎn)生油煙。用科學(xué)的方法打造“輕食”代。例如電蒸爐，在不破壞食物分子結(jié)構(gòu)的前提下，達(dá)到原汁原味的目的;空氣炸鍋，用空氣代替原本煎鍋里的熱油，用近似太陽(yáng)熱風(fēng)在密閉的鍋內(nèi)對(duì)流加熱，令食材無(wú)需滾油也能近似達(dá)到油炸的效果。

（3）售賣(mài)攜帶方式輕?！拜p食”有一層含義是“小餐”，這意味著它非常方便快捷。銷(xiāo)售模式可分辦事處銷(xiāo)售、門(mén)市（銷(xiāo)售中心）銷(xiāo)售、人員推銷(xiāo)、會(huì)議展銷(xiāo)、郵購(gòu)式銷(xiāo)售、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)上銷(xiāo)售、集市銷(xiāo)售與流動(dòng)銷(xiāo)售等方式。能夠在各種場(chǎng)合、時(shí)間、方便售買(mǎi)和攜帶，最大程度上節(jié)省消費(fèi)者的用餐時(shí)間[]。

總體來(lái)看，“輕食”文化契合當(dāng)前社會(huì)健身綠色生活文化的快速興起，基于大學(xué)校園文化的健身活動(dòng)及“輕食”餐需求呈顯著增長(zhǎng)態(tài)勢(shì);項(xiàng)目立足北郊三校周邊“輕食”市場(chǎng)調(diào)研，以及“輕食”餐相關(guān)產(chǎn)品現(xiàn)狀調(diào)研及社會(huì)需求分析，并探索高校周邊健康營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式。

二、西安北郊大學(xué)城“輕食”需求調(diào)查

以西安北郊目前較為盛行的“輕食”餐廳為主要線索，通過(guò)實(shí)地調(diào)查研究，對(duì)“輕食”餐飲市場(chǎng)需求進(jìn)行深入了解，發(fā)掘消費(fèi)者對(duì)“輕食”行業(yè)的感知與意向，同時(shí)對(duì)目前高校傳播模式進(jìn)行對(duì)比探究，并在此基礎(chǔ)上對(duì)“輕食”行業(yè)的發(fā)展前景做出分析與展望，試圖探索高校周邊健康營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式探索。

調(diào)查的主要內(nèi)容包括西安北郊“輕食”市場(chǎng)現(xiàn)狀和“輕食”產(chǎn)品的消費(fèi)需求狀況兩個(gè)方面。通過(guò)線上線下調(diào)查問(wèn)卷和線下訪談的方法進(jìn)行調(diào)查，其中問(wèn)卷調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷500份，回收問(wèn)卷487份，有效問(wèn)卷468份，問(wèn)卷回收率為97.4%，有效問(wèn)卷率93.6%。問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象為在西安北郊三所高校學(xué)生，線下調(diào)查采用街頭攔截方式，線上調(diào)查采用微信鏈接推送問(wèn)卷方式。線下深度訪談主要對(duì)周邊“輕食”餐廳的負(fù)責(zé)人和“輕食”餐廳的顧客對(duì)食品種類(lèi)、價(jià)格等進(jìn)行深度訪談。

（一）市場(chǎng)需求的分析

調(diào)研顯示，在消費(fèi)“輕食”的意愿上，大部分大學(xué)生持肯定態(tài)度，在回收的問(wèn)卷中，有接近65%的大學(xué)生愿意“輕食”，21%的大學(xué)生表示可以嘗試的態(tài)度。

而在本項(xiàng)目運(yùn)行期間，所開(kāi)展的西安北郊“輕食”餐廳運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，在去年上線的“朝夕輕食”餐廳外賣(mài)月售最多，月售量和上線時(shí)間呈正相關(guān)的趨勢(shì)，說(shuō)明西安北郊“輕食”市場(chǎng)是有的，而且現(xiàn)在正是時(shí)候，越早進(jìn)入，市場(chǎng)越大。

（二）購(gòu)買(mǎi)方式的分析

如圖顯示，51.2%的受訪者會(huì)選擇通過(guò)外賣(mài)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)“輕食”類(lèi)食品，其次是“輕食”餐廳占比20.4%，也從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明“輕食”品牌為了擴(kuò)大銷(xiāo)量，應(yīng)入駐外賣(mài)平臺(tái)的必要性。

另有，高達(dá)10.1%的受訪者選擇會(huì)從健身房購(gòu)買(mǎi)“輕食”產(chǎn)品，這說(shuō)明“輕食”和健身餐存在一定正相關(guān)聯(lián)系。健身人群和“輕食”愛(ài)好者用戶(hù)畫(huà)像的重疊，提示“輕食”品牌應(yīng)注意對(duì)健身人群的有效推送、吸納。

（三）價(jià)格需求分析

如圖所示，用戶(hù)比較少選擇“輕食”餐廳的原因主要有兩個(gè)，一方面“輕食”餐廳主要集中在校園外;另一方面消費(fèi)價(jià)格較高，如沙哇低卡“輕食”沙拉，人均消費(fèi)約30元;蔬食歲月，人均消費(fèi)35元。受訪者可接受的“輕食”食品價(jià)位分析顯示：65.1%的受訪者能夠接受人均消費(fèi)30元及以下，其次是30至50元的占比28.5%，接受人均消費(fèi)50元以上僅占6.4%。調(diào)查說(shuō)明，大部分消費(fèi)者可接受的價(jià)位相對(duì)于目前“輕食”餐廳的價(jià)位來(lái)說(shuō)差異較大，尤其對(duì)于大學(xué)生群體，價(jià)值彈性比較大，合理的性?xún)r(jià)比是吸引消費(fèi)群體的關(guān)鍵因素。

（四）產(chǎn)品需求分析

在問(wèn)卷產(chǎn)品需求分析中，大學(xué)生選擇在意“輕食”“增肌減脂”的功能，還有在意產(chǎn)品“顏值滿(mǎn)足分享價(jià)值”的功能，這一部分女生占三成。這說(shuō)明“輕食”不僅僅是一個(gè)食材了，更是一個(gè)兼具好看好玩有趣的流行物了。

（五）傳播渠道分析

受訪者了解“輕食”渠道分析顯示：55.5%的大學(xué)生通過(guò)微信和QQ群了解“輕食”品牌和“輕食”相關(guān)活動(dòng)，也有25.21通過(guò)社團(tuán)組織了解“輕食”信息。輕食作為新興產(chǎn)業(yè)，更多的依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)傳播。

調(diào)研結(jié)論：

北郊地區(qū)，健身產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展多年，北郊三校地區(qū)已經(jīng)有相對(duì)穩(wěn)定的健身產(chǎn)業(yè)，及以在校大學(xué)生為主的健身群體，而且這個(gè)群體規(guī)模也越來(lái)越大，這也意味對(duì)健身營(yíng)養(yǎng)餐需求的市場(chǎng)也越來(lái)越大，但是通過(guò)初步市場(chǎng)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，北郊地區(qū)暫時(shí)還沒(méi)有一家能完全滿(mǎn)足供應(yīng)需求的餐廳，估算現(xiàn)有需求以及潛在需求都是非常大的。

三、西安北郊高?！拜p食”發(fā)展策略

（一）本土化定位與品牌化營(yíng)銷(xiāo)

中西方的烹飪方式不同，“輕食”產(chǎn)品要適合中國(guó)人的口味，才會(huì)在中國(guó)擁有眾多的受眾群體，才會(huì)在中國(guó)站穩(wěn)腳跟，被越來(lái)越多的“輕食”主義消費(fèi)者所擁護(hù)。就比如“大靜輕食”針對(duì)秋冬的中式低卡暖餐產(chǎn)品，每份餐里營(yíng)養(yǎng)元素均衡：主食上粗細(xì)搭配，肉類(lèi)上烹飪方式少油少鹽，蔬菜均衡，學(xué)會(huì)營(yíng)養(yǎng)搭配，一份低卡飽腹的中式“輕食”產(chǎn)品就退出市場(chǎng)了。而這樣一份產(chǎn)品，無(wú)論是從顏值還是口味上都是非常受到市場(chǎng)認(rèn)可的。如果把川菜元素融入“輕食”，或?qū)⒁徊糠执ú瞬似酚弥形鹘Y(jié)合的手法融合成新形式的“輕食”產(chǎn)品，也會(huì)吸引一部分重口味的成都消費(fèi)者向“輕食”主義靠攏。如蔬食歲月，就出了“輕食肉夾饃”的產(chǎn)品，迎合西安的飲食口味。

消費(fèi)者消費(fèi)的不僅是“輕食”，更是對(duì)健康自然的飲食文化的追求，如果一個(gè)品牌能打造良好的品牌文化，滿(mǎn)足消費(fèi)者的精神追求，也能在一定程度上拉攏潛在消費(fèi)者追求品牌文化?？傊?，“輕食”企業(yè)要維護(hù)好自己的忠實(shí)客戶(hù)，俘獲食客的心，形成慣性消費(fèi)，從而帶動(dòng)客流。打造一個(gè)優(yōu)秀的“輕食”品牌，最重要的是提高“輕食”品牌忠誠(chéng)度，從某種意義上說(shuō)，顧客的忠誠(chéng)度來(lái)自組織文化。一旦一個(gè)品牌對(duì)人們的影響深入到文化層面，那么，這個(gè)品牌就和人們的生活觀念與生存方式建立了鏈接。人們的生活觀念和生存方式是相對(duì)穩(wěn)定的，人們與其鏈接的“輕食”品牌也是相對(duì)穩(wěn)定的。所以這樣的“輕食”品牌不會(huì)輕易被放棄，這樣的企業(yè)也不會(huì)輕易敗落。

（二）細(xì)分人群定位與多渠道銷(xiāo)售

年輕白領(lǐng)、高校學(xué)生、健身人群，追求健康的客戶(hù)對(duì)于“輕食”營(yíng)養(yǎng)餐的產(chǎn)品粘性很強(qiáng)。還有更多個(gè)性化需要定制的服務(wù)人群，根據(jù)客戶(hù)的身高，體重，體脂率，基礎(chǔ)代謝值，飲食習(xí)慣，運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，針對(duì)性的一對(duì)一私人訂制配餐，讓客戶(hù)達(dá)到減脂效果。比如：減肥，糖尿病，痛風(fēng)，孕婦等特殊人群，屬于特殊人群，就可以實(shí)行一對(duì)一營(yíng)養(yǎng)定制服務(wù)。而這個(gè)時(shí)候你的工作相當(dāng)于專(zhuān)業(yè)的營(yíng)養(yǎng)師和廚師相結(jié)合，不僅要能根據(jù)客戶(hù)的身體數(shù)據(jù)進(jìn)行營(yíng)養(yǎng)訂制同時(shí)制作出可口的營(yíng)養(yǎng)餐，同時(shí)對(duì)你的營(yíng)養(yǎng)學(xué)專(zhuān)業(yè)知識(shí)要求就會(huì)高，產(chǎn)品的服務(wù)費(fèi)也會(huì)提高。“輕食”是一個(gè)門(mén)檻很高的行業(yè)，想要發(fā)展越來(lái)越好，就要持續(xù)性的學(xué)習(xí)，讓自己更專(zhuān)業(yè)，與市場(chǎng)上其他品牌拉開(kāi)差距。

“輕食”產(chǎn)品應(yīng)強(qiáng)化微信、美團(tuán)、實(shí)體店等多渠道銷(xiāo)售策略。如微信服務(wù)號(hào)訂購(gòu)，提前一天預(yù)約，到店自提或者到健身房自提。依托健身房，采用包月或包季度的方式，以健身房為批量送餐地點(diǎn)，主要對(duì)象是有規(guī)律運(yùn)動(dòng)以及用餐時(shí)間的用戶(hù)，平均費(fèi)用相對(duì)便宜。這種方式將是培養(yǎng)核心用戶(hù)群體的一種重要途徑。依托美團(tuán)，餓了么等外賣(mài)平臺(tái)來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售，主要面向在家（學(xué)校）運(yùn)動(dòng)或無(wú)規(guī)律營(yíng)養(yǎng)餐用餐時(shí)間的消費(fèi)者，以及體驗(yàn)性消費(fèi)者。

提高廣告營(yíng)銷(xiāo)的投入，廣告投放精準(zhǔn)：開(kāi)始自建微信服務(wù)號(hào)，公眾號(hào)，通過(guò)微博，微信公眾號(hào)、抖音等宣傳途徑推廣我們的產(chǎn)品與品牌。選擇當(dāng)?shù)剌^有影響力的公眾號(hào)，以及健身，“輕食”主題公眾號(hào)將會(huì)是未來(lái)廣告投放的一個(gè)重要合作對(duì)象。加強(qiáng)與健身餐的合作部分產(chǎn)品可以交給健身房直接促銷(xiāo)，為其提供增值服務(wù)。與高校社團(tuán)合作，深入學(xué)生內(nèi)部開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。

（三）保證產(chǎn)品份量的基礎(chǔ)上提供增值服務(wù)

“輕食”沙拉的產(chǎn)品，往往蛋白質(zhì)，碳水，蔬菜分量都不足，蛋白質(zhì)和碳水化合物的分量不足，很多大學(xué)生可能會(huì)出現(xiàn)吃不飽的狀況，覺(jué)得不劃算，性?xún)r(jià)比不高。蔬菜的分量更是不足，《中國(guó)居民膳食指南》中建議成年人攝入的蔬菜是300～500克，而沙拉中的蔬菜焯熟后其實(shí)就是一小把。所以商家們請(qǐng)用心對(duì)待你的食客們，餐飲是一份既辛苦又值得的行業(yè)，當(dāng)你真正的站在客人的角度考慮，你的品牌口碑當(dāng)然會(huì)越來(lái)越好！

從每一餐的卡路里，營(yíng)養(yǎng)成分，到用戶(hù)所處的健身階段，以及個(gè)人口味，提供更多個(gè)性化的選擇。加大對(duì)食譜研發(fā)的投入，以及制作人員的培訓(xùn)。同時(shí)聘請(qǐng)營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家作為顧問(wèn)，提供健身餐營(yíng)養(yǎng)分析報(bào)告和個(gè)人體質(zhì)報(bào)告等增值服務(wù)。

（四）整合傳播渠道策劃跨界活動(dòng)

輕食作為一種健康時(shí)尚的新事物，其用