北京住宅樓成功營銷經(jīng)驗總結(jié)報告

XX一期營銷經(jīng)驗教訓總結(jié)目錄contents前言：金茂府開盤印象第一章：產(chǎn)品定位第二章：核心價值描述第三章：新政應對第四章：開盤前營銷節(jié)點安排第五章：媒介傳播策略第六章：公關(guān)活動第七章：客戶資源拓展第八章：開盤組織第九章：物料系統(tǒng)第十章：價格策略及促銷第十一章：產(chǎn)品推售節(jié)奏第十二章：兩點一線尾聲：項目市場目標及反思前言：XX開盤印象金茂府一期營銷經(jīng)驗教訓總結(jié)金茂府開盤印象千萬級豪宅，北京首次集中開盤北京千萬級的豪宅不少，但是像金茂府一樣采用網(wǎng)絡(luò)搖號、集中開盤的絕無僅有；千萬級豪宅，罕有像金茂府這樣客貨比超過5:1。嚴厲新政下的日光盤隨著“史上最嚴厲的調(diào)控政策”在北京落地，北京高端住宅市場一片慘淡；金茂府在如此惡劣的市場環(huán)境下，取得了開盤當日住宅全部售罄的銷售業(yè)績。北京罕見一日兩次開盤上午住宅開盤，下午公館開盤；對開盤節(jié)奏的準確把握，對活動組織的嚴格控制。有口碑有影響力，無市場惡意炒作金茂府從入市之初就成為北京最受關(guān)注的項目之一；通過與媒體的良好合作，保證了金茂府作為焦點項目沒有出現(xiàn)大規(guī)模的惡意炒作事件發(fā)生?？蛻艉灱s過關(guān)率高，簽約回款有保證客戶購房資格前期詳細梳理，客戶審核過關(guān)率高達97%以上；客戶簽約率超同類項目，截至5月1日，審核通過客戶簽約率超80%，總體簽約率超50%。北京首個開盤售罄的千萬級豪宅北京首個集中搖號開盤的千萬級豪宅北京首個兩種產(chǎn)品同日開盤的項目北京住宅產(chǎn)品開盤當日銷售金額歷史最高金茂府開盤印象第一章：產(chǎn)品定位

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◢產(chǎn)品定位金茂府一期營銷經(jīng)驗教訓總結(jié)廣渠路15號地：城市核心絕版土地CBD東擴意味著居住用地進一步稀缺，CBD核心區(qū)的土地利用更傾向于公建用地，住宅供應受限，這將使的周邊區(qū)域的住宅用地稀缺性更加突出。CBD現(xiàn)狀區(qū)（3.99km2）東擴區(qū)（約3km2）預留區(qū)（約3.97km2）本案第一章：產(chǎn)品定位

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◢產(chǎn)品定位廣渠路15號地——CBD后花園土地位于一線版塊，金茂府作為東四環(huán)內(nèi)泛CBD區(qū)最后的開發(fā)用地，未來前景不可限量。第一章：產(chǎn)品定位

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◢產(chǎn)品定位泛CBD，長安街以南，地塊位于廣渠路與東四環(huán)交界處，向西可通達至雙井橋，東臨東四環(huán)主路，北距大望路約500米左右。項目周邊存在大量在售及售罄的不同風格、檔次、類型的多個樓盤。區(qū)域北鄰CBD東擴區(qū)，周邊商業(yè)配套開發(fā)較為完善。CBD東擴帶來廣闊市場購房人群CBD東擴區(qū)應該通過營造良好的商務(wù)環(huán)境和生活環(huán)境，重點吸引“媒體、金融、銀行、證券、保險、貿(mào)易、咨詢”七大領(lǐng)域的全球化精英人士在此工作、休閑、交際、生活。世界級商務(wù)辦公區(qū)的特質(zhì)是全球精英人才集聚的平臺。CBD東擴區(qū)將吸納大量“全國出差、全球出差，以世界為舞臺”的“全球人”。第一章：產(chǎn)品定位

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◢產(chǎn)品定位源自PreTargets客戶定位體系的客群研究功能價值界定項目價值解析精準客群界定目標取樣研究形象價值界定附加價值界定功能客戶界定品位客戶界定附加客戶界定功能客戶需求品位客戶需求附加客戶需求區(qū)域來源界定基礎(chǔ)客群界定支付能力界定家庭結(jié)構(gòu)界定結(jié)論二結(jié)論三結(jié)論四結(jié)論一方法二方法三方法四方法一附加價值解析形象價值解析功能價值解析附加客戶細分品位客戶細分功能客戶細分業(yè)內(nèi)專家意見典型面談深訪批量問卷調(diào)查戶型對位解析總價經(jīng)濟解析區(qū)域地段解析第一章：產(chǎn)品定位

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◢產(chǎn)品定位客群研究結(jié)結(jié)論基礎(chǔ)客群界界定國際中國人人，實力財財富階層，，多口家庭庭式及多代代家族式居居住。項目價值解解析北京最適宜宜居住的都都市舒侈逸逸居，首席席第一及傳傳世居所，，內(nèi)斂中彰彰顯奢華品品位。精準客群定定位四類產(chǎn)品分分別對應傳傳世型、享享受型、改改善型、自自由型四類類客群。精準客群定定位本案的主力力客戶群為為外籍名流流，海歸名名仕，國際際層峰及高高端儒商，，演藝界名名流及高端端人士，國國際風尚世世家及豪二二代。第一章：產(chǎn)產(chǎn)品定位◢土地解析◢客群研究◢產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位核核心要點研究命題研究實質(zhì)結(jié)論導向宏觀大勢生存環(huán)境的考量整體市場不錯，不動產(chǎn)投資預期明顯，核心地段的高端產(chǎn)品的抗波動能力和盈利能力較強。地產(chǎn)市場競爭環(huán)境的考量區(qū)域市場的競爭激烈，想要成功必須脫穎而出，既要實現(xiàn)卓越的產(chǎn)品力和品牌力，又要考慮總價和客群的對位。客戶分析“買單”者的現(xiàn)實取向CBD的客戶不難尋找，需要在“說服”上發(fā)力區(qū)域價值區(qū)域的價值支撐能力CBD，中國最具價格支撐力的頂端區(qū)域自身條件優(yōu)勢和限制的辯證研究高地價決定了高端產(chǎn)品的方向規(guī)劃要求導致產(chǎn)品品類多樣雜糅突出優(yōu)勢（體育公園等），合理配置（公建地鐵等），以極強的產(chǎn)品力形成市場競爭優(yōu)勢結(jié)論高端的總方向，以居住物業(yè)為主要產(chǎn)品形式和盈利點，結(jié)合區(qū)域價值及自身特點，放大獨有資源的價值力，打造具備競爭力的高端綜合體。第一章：產(chǎn)產(chǎn)品定位◢土地解析◢客群研究◢產(chǎn)品定位土地、市場場、客戶共共同決定的的產(chǎn)品定位位土地市場客戶屬性趨勢需求城市核心區(qū)區(qū)成熟配套CBD東擴帶來住住宅土地稀稀缺綠色環(huán)保理理念深入人人心高舒適度城市高端自自住住宅第一章：產(chǎn)產(chǎn)品定位◢土地解析◢客群研究◢產(chǎn)品定位第二章：核核心價值描描述◢五大價值體體系◢八大科技系系統(tǒng)金茂府一期期營銷經(jīng)驗驗教訓總結(jié)結(jié)五大價值類類型第二章：核核心價值描描述

◢五五大價值值體系◢◢八大科科技系統(tǒng)品牌價值配套價值地段價值產(chǎn)品價值價值理念體體系公園價值地段價值品牌價值公園價值產(chǎn)品價值配套價值地鐵雙軌緊緊鄰環(huán)路路國貿(mào)·華貿(mào)·金茂，三大大國際商住住圈交匯CBD絕版超大型型高端居住住區(qū)第二章：核核心價值描描述

◢五五大價值值體系◢◢八大科科技系統(tǒng)雙公園環(huán)繞繞，層峰生生活左右逢逢園四季臺地園園林世界級設(shè)計計團隊聯(lián)袂袂匠作第二章：核核心價值描描述

◢五五大價值值體系◢◢八大科科技系統(tǒng)新ArtDeco建筑風格八大世界級級尖端科技技人居標準準德系精裝，，國際化品品牌雕琢第二章：核核心價值描描述

◢五五大價值值體系◢◢八大科科技系統(tǒng)母公司——世界500強中化集團團大力支持持方興地產(chǎn)攜攜最優(yōu)質(zhì)資資源傾力打打造金茂物業(yè)，，專注高端端服務(wù)十余余載第二章：核核心價值描描述

◢五五大價值值體系◢◢八大科科技系統(tǒng)五星酒店級級層峰會所所國際化名校校資源私享享第二章：核核心價值描描述

◢五五大價值值體系◢◢八大科科技系統(tǒng)金茂府八大大核心賣點點第二章：核核心價值描描述

◢五五大價值值體系◢◢八大科科技系統(tǒng)金茂府核心價值體系CBD絕版住區(qū)立體交通，便捷通達臺地園林公園環(huán)繞五星級私屬會所8大科技系統(tǒng)Art

Deco建筑德系精裝金茂物業(yè)第三章：新新政應對◢新政簡析◢積極心態(tài)◢策略調(diào)整◢強化執(zhí)行力力金茂府一期期營銷經(jīng)驗驗教訓總結(jié)結(jié)“史上最嚴嚴厲”的房房地產(chǎn)調(diào)控控政策！2011年1月27日，“新國國八條”從從天而降，，其嚴厲程程度遠超2010年9月29日出臺的““新國十條條升級版””?！靶滦聡鴩?條””明確確要要求求地地方方政政府府承承擔擔樓樓市市穩(wěn)穩(wěn)定定發(fā)發(fā)展展責責任任，要要求求2011年各各地地根根據(jù)據(jù)當當?shù)氐亟?jīng)經(jīng)濟濟發(fā)發(fā)展展目目標標、、人人均均可可支支配配收收入入增增長長速速度度和和居居民民住住房房支支付付能能力力，，合合理理確確定定本本地地區(qū)區(qū)年年度度新新建建住住房房價價格格控控制制目目標標，，并并于于一一季季度度向向社社會會公公布布。。而而從從具具體體調(diào)調(diào)控控政政策策來來看看，，財稅稅、、信信貸貸、、行行政政三大大最最具具殺殺傷傷力力的的調(diào)調(diào)控控政政策策無無一一不不名名列列其其中中。。新政政簡簡析析新政政突突襲襲，，客客戶戶損損失失殆殆盡盡2011年1月，，一一紙紙新新政政讓讓我我們們長長久久以以來來的的努努力力化化為為泡泡影影，，前前期期蓄蓄積積的的近近600組客客戶戶損損失失殆殆盡盡，，本本來來一一片片光光明明的的前前景景突突然然迷迷霧霧重重重重！！第三三章章：：新新政政應應對對◢◢新新政政簡簡析析◢積積極極心心態(tài)態(tài)◢◢回回歸歸理理性性，，從從消消費費者者出出發(fā)發(fā)◢◢強強化化執(zhí)執(zhí)行行力力來電電來來訪訪量量明明顯顯下下降降經(jīng)梳梳理理，，前前期期蓄蓄積積的的580余組組客客戶戶，，僅僅剩剩72組通過過從從戶戶籍籍、、購購房房資資格格、、付付款款方方式式、、按按揭揭資資格格等等多多個個維維度度進進行行篩篩選選后后，，最最終終可可以以購購買買的的客客戶戶數(shù)數(shù)量量僅僅有有72組??！歷次次調(diào)調(diào)控控經(jīng)經(jīng)驗驗告告訴訴我我們們：：無無論論再再嚴嚴苛苛的的市市場場環(huán)環(huán)境境，，總總有有那那么么一一些些項項目目能能夠夠逆逆勢勢而而動動，，在在逆逆境境中中脫脫穎穎而而出出。。我們們，，就就要要做做那那個個逆勢勢而而為為的佼佼佼者者??！第三三章章：：新新政政應應對對◢◢新新政政簡簡析析◢積積極極心心態(tài)態(tài)◢◢回回歸歸理理性性，，從從消消費費者者出出發(fā)發(fā)◢◢強強化化執(zhí)執(zhí)行行力力面對對新新政政，，我我們們用用積積極極的的心心態(tài)態(tài)面面對對逆逆境境調(diào)整整心心態(tài)態(tài)，，冷冷靜靜思思考考。。從產(chǎn)產(chǎn)品品上上找找信信心心！！主動動調(diào)調(diào)整整推推廣廣策策略略，，蓄蓄客客策策略略，，應應對對市市場場變變化化??！第三章：：新政應應對◢◢新新政簡析析◢積積極心態(tài)態(tài)

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◢強強化化執(zhí)行力力回歸理性性、萬變變不離其其宗房地產(chǎn)行行業(yè)的銷銷售流程程無論市場場環(huán)境如如何變幻幻，無論論調(diào)控如如何嚴格格，房地地產(chǎn)行業(yè)業(yè)的銷售售流程是是不變的的。在房地產(chǎn)產(chǎn)行業(yè)的的銷售流流程中，，客戶從從獲知項項目到最最終成交交無非以以下七點點：關(guān)注、意意愿、資資格、能能力、價價格、產(chǎn)產(chǎn)品、銷銷售組織織將我們的的營銷執(zhí)執(zhí)行與客客戶的購購房流程程緊密結(jié)結(jié)合，并并進行合合理調(diào)整整，就能能保證項項目的正正常銷售售。第三章：：新政應應對◢◢新新政簡析析◢積積極心態(tài)態(tài)

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◢強強化化執(zhí)行力力將營銷工工作融入入客戶從從認知到到最終購購買的全全過程關(guān)注意愿資格能力價格產(chǎn)品銷售組織第三章：：新政應應對◢◢新新政簡析析◢積積極心態(tài)態(tài)

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◢強強化化執(zhí)行力力策略調(diào)整整推廣策略略調(diào)整一：：減少傳統(tǒng)統(tǒng)硬性推推廣，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略合作作媒體的的項目解解讀和專專題式推推廣。調(diào)整二：：增加與媒媒體的資資源性活活動合作作，利用用媒體的客客戶資源源舉辦現(xiàn)現(xiàn)場活動動。蓄客策略略第一步：：立即暫停停白金卡卡的辦理理，細致致梳理客戶戶，把握有有效客戶戶。第二步：：重新啟動動辦卡，，根據(jù)新政政要求審核客戶戶資格，，從客戶戶購房資資格和按按揭征信信資格雙雙線控制制，確保保蓄客的的有效性性。每個家庭庭僅限辦辦理一張張白金卡卡，避免水水卡的情情況出現(xiàn)現(xiàn)。第三章：：新政應應對◢◢新新政簡析析◢積積極心態(tài)態(tài)

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◢強強化化執(zhí)行力力辦理搜房房白金卡卡的背景景受政策限限制，開開發(fā)商無無法收取取認籌金金。導致致開發(fā)商商蓄客不不到位，，容易造造成項目目大量蓄蓄客，但但是客戶戶品質(zhì)較較差，最最終影響響項目的的正常開開盤。由由此以辦辦理搜房房白金卡卡來確認認客戶意意向，并并且規(guī)避避政策風風險。備注：《住建部關(guān)關(guān)于完善善商品住住房預售售制度有有關(guān)問題題的通知知》一、進一一步加強強房地產(chǎn)產(chǎn)市場監(jiān)監(jiān)管(一）加強強商品住住房預售售行為監(jiān)監(jiān)管。未未取得預預售許可可的商品品住房項項目，房房地產(chǎn)開開發(fā)企業(yè)業(yè)不得進進行預售售，不得以認認購、預預訂、排排號、發(fā)發(fā)放VIP卡等方式式向買受受人收取取或變相相收取定定金、預預定款等等性質(zhì)的的費用，，不得參加加任何展展銷活動動。取得得預售許許可的商商品住房房項目，，房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)企企業(yè)要在在10日內(nèi)一次次性公開開全部準準售房源源及每套套房屋價價格，并并嚴格按按照申報報價格，，明碼標標價對外外銷售。。房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)企企業(yè)不得得將企業(yè)業(yè)自留房房屋在房房屋所有有權(quán)初始始登記前前對外銷銷售，不不得采取取返本銷銷售、售售后包租租的方式式預售商商品住房房，不得得進行虛虛假交易易。第三章：：新政應應對◢◢新新政簡析析◢積積極心態(tài)態(tài)

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◢強強化化執(zhí)行力力媒體樓書書的使用用背景地塊屬性性：由于項目目在拿地地是備受受媒體關(guān)關(guān)注，但但是隨著著政策的的不斷收收緊，對對高房價價樓盤的的打擊力力度越來來越大。。為避免免受到市市場輿論論風險，，決定取取消大范范圍的媒媒體推廣廣，而改改以媒體體樓書的的形式，，通過戰(zhàn)戰(zhàn)略合作作媒體的的項目解解讀和專專題式推推廣，以以點概面面，完成成對項目目的推廣廣。第三章：：新政應應對◢◢新新政簡析析◢積積極心態(tài)態(tài)

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◢強強化化執(zhí)行力力以客戶為為基點，，重新安安排推廣廣計劃客戶線上推廣主流媒體年度戰(zhàn)略合作主題樓書

媒體資源活動常規(guī)媒體專題式合作專題推廣資源拓展高端圈層活動媒體俱樂部建立線下拓展周邊客戶白金卡客戶業(yè)務(wù)員拓展中原資源高端客戶數(shù)據(jù)庫第三章：：新政應應對◢◢新新政簡析析◢積積極心態(tài)態(tài)

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◢強強化化執(zhí)行力力新增客戶戶基本原原則后續(xù)新增增的購買買搜房白白金卡的的客戶，，需按照照“新國國八條””的限制制政策進進行客戶戶篩選，，符合資資格的客客戶方準準予辦卡卡。客戶資質(zhì)質(zhì)：京籍客戶戶家庭名下下住房2套以下有一次性性付款能能力，或或在有貸貸款資質(zhì)質(zhì)的前提提下能夠夠支付60%以上的首首付款非京籍客客戶能夠提供供五年連連續(xù)的在在京納稅稅證明家庭名下下在京無無房產(chǎn)有一次性性付款能能力，或或在有貸貸款資質(zhì)質(zhì)的前提提下能夠夠支付60%以上的首首付款辦卡條件件：條件一：：憑身份份證辦卡卡必須憑本本人身份份證辦卡卡，且不不予更名名條件二：：簽署《購房資格格承諾書書》簽署《購房資格格承諾書書》，承諾辦辦卡人本本身具備備購房條條件，如如在認購購過程中中發(fā)現(xiàn)事事實與其其承諾不不符，則則取消其其購房資資格條件三：：查詢銀銀行征信信按揭付款款的客戶戶，需積積極配合合銷售人人員進行行其銀行行征信查查詢，并并具備貸貸款條件件。第三章：：新政應應對◢◢新新政簡析析◢積積極心態(tài)態(tài)

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◢強強化化執(zhí)行力力策略調(diào)整整效果客戶蓄積積完成既既定目標標：截止止開盤前前，有效效客戶蓄蓄積達到到678組。客戶蓄積積更加精精準，后后續(xù)客戶戶資格審審核通過過率高達達97%。第三章：：新政應應對◢◢新新政簡析析◢積積極心態(tài)態(tài)

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◢強強化化執(zhí)行力力策略的調(diào)調(diào)整，需需要強大大的執(zhí)行行力作保保證制定詳細細的營銷銷執(zhí)行計計劃，所所有工作作落實到到周，工工作責任任落實到到人。媒體樓書書：每周周完成3本媒體樓樓書，共共計15份；公關(guān)活動動：3次大型活活動（售售樓處開開放、樣樣板間開開放、開開盤活動動）、開開盤前六六周每周周一次公公關(guān)活動動；蓄客計劃劃：蓄客客計劃落落實到天天，責任任落實到到每個銷銷售人員員，制定定嚴格的的考評制制度，每每天總結(jié)結(jié)經(jīng)驗教教訓。第三章：：新政應應對◢◢新新政簡析析◢積積極心態(tài)態(tài)

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◢強強化化執(zhí)行力力心態(tài)決定定成敗，，執(zhí)行高高于一切切在面對新新政中，，選擇積積極的心心態(tài)面對對逆境，，不隨波波逐流，，而是逆逆流而上上；主動調(diào)整整營銷策策略，摒摒棄傳統(tǒng)統(tǒng)的推廣廣模式，，主動創(chuàng)創(chuàng)新，利利用費效效比更高高的媒體體樓書等等手段詳詳細闡明明項目特特點、核核心價值值。蓄客客更加嚴嚴格更加加精準，，多次梳梳理客戶戶，保證證客戶質(zhì)質(zhì)、量之之間的平平衡；執(zhí)行高于于一切，，營銷計計劃落實實到周、、到天，，責任落落實到人人，嚴格格按照計計劃執(zhí)行行。新政政應應對對小小結(jié)結(jié)第四章：：開盤前前營銷節(jié)節(jié)點安排排◢魚骨圖◢執(zhí)行小結(jié)結(jié)金茂府一一期營銷銷經(jīng)驗教教訓總結(jié)結(jié)營銷工作作執(zhí)行小小結(jié)——媒介傳播播相對于傳傳統(tǒng)的硬硬廣，媒媒體樓書書的形式式費效比比更高主主要體現(xiàn)現(xiàn)在:（1）在不增增加投入入的前提提下，通通過文章章的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)轉(zhuǎn)載等等形式，，覆蓋行行業(yè)涉及及的全部部平面及及網(wǎng)絡(luò)主主流媒體體，特別別是部分分網(wǎng)絡(luò)媒媒體免費費轉(zhuǎn)載報報刊樓書書形成了了二次傳傳播的浪浪潮；（2）通過文文字解讀讀，向高高知、財財富階層層傳遞更更為詳實實的項目目信息，，幫助客客戶在新新政下，，面對紛紛繁的選選擇做出出正確的的購買決決策；（3）相比簡簡單的廣廣告稿發(fā)發(fā)布，媒媒體樓書書制作過過程中需需要與媒媒體更多多溝通內(nèi)內(nèi)容、版版式，增增進了彼彼此了解解，為后后期工作作打下了了良好的的溝通基基礎(chǔ)。第四章：：開盤前前營銷節(jié)節(jié)點安排排

◢魚魚骨骨圖◢◢執(zhí)執(zhí)行小結(jié)結(jié)營銷工作作執(zhí)行小小結(jié)——公關(guān)活動動、物料料制作大節(jié)點活活動、客客戶資源源型活動動、媒體體資源活活動相結(jié)結(jié)合的公公關(guān)活動動體系較較為適合合高端住住宅項目目?；顒觿颖旧淼牡目蛻糍Y資源、活活動主題題以及后后續(xù)的媒媒體跟進進是公關(guān)關(guān)活動執(zhí)執(zhí)行的要要點。成熟的物物料體系系，完善善的“兩兩點一線線”打造造，流暢暢的客戶戶接待流流程是構(gòu)構(gòu)成“體體驗式營營銷”的的3個核心要要素。制定合理理的工作作目標，，并傾盡盡全力完完成，一一切以開開盤為中中心，圍圍繞開盤盤安排所所有的營營銷工作作。第四章：：開盤前前營銷節(jié)節(jié)點安排排

◢魚魚骨骨圖◢◢執(zhí)執(zhí)行小結(jié)結(jié)第五章：：媒介傳傳播策略略◢媒介策略略◢成果展示示金茂府一一期營銷銷經(jīng)驗教教訓總結(jié)結(jié)媒介策略略——總體思路路第五章：：媒介安安排◢◢媒媒介策略略

◢成成果果展示以營銷節(jié)節(jié)點（開開盤）需需要為中中心安排排媒體傳傳播策略略及側(cè)重重點；平面類媒媒體盡量量少用傳傳統(tǒng)的硬硬廣投入入，拓展展樓書方方式；削減戶外外廣告投投入，用用好戶外外圍擋；；覆蓋行業(yè)業(yè)涉及的的平面及及網(wǎng)絡(luò)主主流媒體體，在市市場、行行業(yè)兩個個領(lǐng)域形形成良好好口碑；；通過合作作與媒體體達成雙雙贏局面面，形成成互信，，夯實公公司品牌牌傳播基基礎(chǔ)。媒介策略略——操作方式式第五章：：媒介安安排◢◢媒媒介策略略

◢成成果果展示與主流媒媒體建立立年度戰(zhàn)戰(zhàn)略合作作：（1）主流都都市類：：北京青青年報、、北京晚晚報、參參考消息息、新京京報、京京華時報報、精品品購物指指南、北北京青年年周刊；；（2）主流財財經(jīng)類：：21世紀經(jīng)濟濟報道、、經(jīng)濟觀觀察報、、第一財財經(jīng)日報報；（3）地產(chǎn)產(chǎn)行業(yè)業(yè)類：：中國國房地地產(chǎn)報報、新新地產(chǎn)產(chǎn)、安安家、、樓市市、紅紅地產(chǎn)產(chǎn)；（4）主流流網(wǎng)絡(luò)絡(luò)類：：搜房房、新新浪樂樂居、、搜狐狐焦點點、網(wǎng)網(wǎng)易；；（5）都市市電臺臺類：：FM90.0（6）航空空雜志志類：：中國國之翼翼、新新華航航空、、首都都機場場廣告告DM；常規(guī)媒媒體進進行階階段性性的節(jié)節(jié)點式式合作作：鳳凰網(wǎng)網(wǎng)、騰騰訊網(wǎng)網(wǎng);基于公公關(guān)需需要的的媒體體部分分合作作：華夏時時報、、每日日經(jīng)濟濟新聞聞、法法制晚晚報；；與媒體體的內(nèi)內(nèi)容部部門進進行專專題式式合作作；初步建建立危危機應應急公公關(guān)處處理系系統(tǒng)。。媒介策策略第五章章：媒媒介安安排◢◢媒媒介策策略◢◢成成果展展示金茂府媒體運作系統(tǒng)年度戰(zhàn)略合作媒體確立媒體俱樂部建立新聞發(fā)布體系危機應急處理體系媒體信息監(jiān)控體系媒介計計劃時間2011.12011.22011.32011.4.17關(guān)鍵節(jié)點項目認籌樣板間開放客戶體驗活動火爆開盤蓄客任務(wù)推廣項目整體形象銷售任務(wù)15.07活動重大節(jié)點活動暖場活動資源性活動春節(jié)前前蓄客客達到到300組3月底前前蓄客客達到到800組開盤前前蓄客客達到到1000組EMBA同學會會中中化化內(nèi)部部活動動樣板間間開放放活動動客戶答答謝會會活動動開盤活活動產(chǎn)品細細節(jié)賣賣點逐逐步解解讀金茂府府專屬屬客戶戶冬日日濃情情品鑒鑒活動動下午茶茶資源客客戶專專場資源客戶戶專場下午茶資源客戶戶專場主流都市市類：北京青年年報、北北京晚報報、參考考消息、、新京報報、京華華時報、、精品購購物指南南、北京京青年周周刊；第五章：：媒介安安排◢◢媒媒介策略略

◢成成果果展示主流財經(jīng)經(jīng)類：21世紀經(jīng)濟濟報道、、經(jīng)濟觀觀察報、、第一財財經(jīng)日報報第五章：：媒介安安排◢◢媒媒介策略略

◢成成果果展示第五章：：媒介安安排◢◢媒媒介策略略

◢成成果果展示（3）地產(chǎn)行行業(yè)類：：中國房房地產(chǎn)報報、新地地產(chǎn)、安安家、樓樓市、紅紅地產(chǎn)樓樓書示意意第六章：：公關(guān)活活動◢公關(guān)活動動策略◢活動節(jié)點點安排◢活動成果果展示金茂府一一期營銷銷經(jīng)驗教教訓總結(jié)結(jié)公關(guān)活動動策略三個類型型相結(jié)合合資源型活活動：通通過和資資源公司司合作，，通過各各類主題題性活動動帶動客客戶資源源，擴到到客戶知知名度，，達到圈圈層營銷銷的效果果。媒體跟蹤蹤報道：：通過媒媒體跟蹤蹤報告，，擴到項項目市場場和公眾眾的認知知度?；顒庸P(guān)關(guān)效果評評估：對對每個活活動進行行效果評評估，通通過評估估結(jié)果確確定合作作是否繼繼續(xù)進行行該類型型活動。。第六章：：公關(guān)活活動◢◢公公關(guān)活動動策略◢◢活活動節(jié)節(jié)點安排排

◢活活動動成果展展示活動節(jié)點點安排利用4大重要節(jié)節(jié)點串聯(lián)整個個推廣工工作第六章：：公關(guān)活活動◢◢公公關(guān)活動動策略◢◢活活動節(jié)節(jié)點安排排

◢活活動動成果展展示售樓處開開放樣板間開開放大型客戶戶體驗活活動開盤12月28日2月25日3月中旬4月17日第六章：：公關(guān)活活動◢◢公公關(guān)活動動策略◢◢活活動節(jié)節(jié)點安排排

◢活活動動成果展展示1.活動成果果展示——售樓處亮亮相活動動第六章：：公關(guān)活活動◢◢公公關(guān)活動動策略◢◢活活動節(jié)節(jié)點安排排

◢活活動動成果展展示2.活動成果果展示——售樓處亮亮相活動動第六章：：公關(guān)活活動◢◢公公關(guān)活動動策略◢◢活活動節(jié)節(jié)點安排排

◢活活動動成果展展示2.活動成果果展示——售樓處亮亮相活動動第六章：：公關(guān)活活動◢◢公公關(guān)活動動策略◢◢活活動節(jié)節(jié)點安排排

◢活活動動成果展展示3.活動成果果展示——開盤活動動第六章：：公關(guān)活活動◢◢公公關(guān)活動動策略◢◢活活動節(jié)節(jié)點安排排

◢活活動動成果展展示3.活動成果果展示——開盤活動動第六章：：公關(guān)活活動◢◢公公關(guān)活動動策略◢◢活活動節(jié)節(jié)點安排排

◢活活動動成果展展示4.活動成果果展示——專業(yè)論壇壇尋常的精精致——中國國學學傳統(tǒng)文文化活動動〉〉〈〈樓市財經(jīng)經(jīng)名人匯匯第六章：：公關(guān)活活動◢◢公公關(guān)活動動策略◢◢活活動節(jié)節(jié)點安排排

◢活活動動成果展展示4.活動成果果展示——高端時尚尚生活羅博報告告私享品品鑒沙龍龍〉〉〈〈“金春意意茂”主主題伊慧慧個人畫畫展第七章：：客戶資資源拓展展金茂府一一期營銷銷經(jīng)驗教教訓總結(jié)結(jié)中原客戶戶資源—中原高端端客戶數(shù)數(shù)據(jù)庫資源來源源：中原原高端客客戶數(shù)據(jù)據(jù)庫資源數(shù)量量：20萬組資源構(gòu)成成：中原客戶資源周邊社區(qū)業(yè)主資源業(yè)務(wù)員自有資源推廣到訪中原已售高端項目列表（部分列舉）建邦禮士閣清水灣復地國際公寓東湖灣雁棲湖國際高爾夫別墅長安驛嘉華國際

泛海國際居住區(qū)華駿國際中心中原客戶戶資源—中原員工工推薦中原客戶資源周邊社區(qū)業(yè)主資源業(yè)務(wù)員自有資源數(shù)據(jù)庫資源推廣到訪資源來源源：中原原員工資源數(shù)量量：中原原全國代代理行（（不含港港澳公司司）共31家，員工工共25000人。資源構(gòu)成成：投放范圍圍：主打社區(qū)區(qū)為富力力社區(qū)、、蘋果社社區(qū)、樂樂成公館館、珠江江帝景以以上四個個小區(qū)，，小區(qū)人人口如下下：富力社區(qū)區(qū)：0.55萬人蘋果社區(qū)區(qū)：0.31萬人樂成公館館：0.12萬人珠江帝景景：1.05萬人共計：2.03萬人金茂府富力社區(qū)珠江帝景樂成公館蘋果社區(qū)周邊社區(qū)業(yè)主資源業(yè)務(wù)員自有資源數(shù)據(jù)庫資源金茂府周周邊入住住項目置業(yè)顧問問自有客客戶資源源資源來源源：銷售售人員自自有資源源邀約時間間：12月25日起邀約頻次次：持續(xù)續(xù)性數(shù)量要求求：短信發(fā)送送：50條/天/人電話邀約約：20通/天/人郵件發(fā)送送：也可可通過郵郵件的方方式進行行項目推推薦評估方式式：每位位置業(yè)顧顧問自有有客戶要要求每周周約訪5組業(yè)務(wù)員自有資源短信資源源投放時間間：12月30日、1月7日、1月14日、1月21日投放頻次次：4次25萬條/次資源提供供：資源源公司資源數(shù)量量：100萬條資源描述述：高爾爾夫/紅酒/馬會、豪豪華車主主、全球球通VIP（1370、138、1390、1391）、別墅墅/高檔公寓寓、銀行行貴賓卡卡、信用用卡白金金卡渠道道確確認認：：客客戶戶憑憑短短信信到到訪訪售售樓樓處處推廣廣到到訪訪媒體體選選擇擇：：平面面媒媒體體樓樓書書航空空類類雜雜志志硬硬廣廣軟文文圍擋擋網(wǎng)絡(luò)絡(luò)活動動數(shù)據(jù)據(jù)庫庫網(wǎng)站站物料料推廣廣表表達達內(nèi)內(nèi)容容線上上推推廣廣形象象建建立立：：金茂茂府府項項目目形形象象初初步步建建立立企業(yè)業(yè)形形象象銷售售信信息息：：銷售售中中心心12月28日開開放放銷售售中中心心參參觀觀邀邀約約產(chǎn)品品類類型型線下下傳傳遞遞收籌籌信信息息1月7、8日開開始始收收籌籌紙媒媒：：媒體體樓樓書書航空空雜雜志志廣廣告告軟文文戶外外：：圍擋擋活動動節(jié)點點活活動動暖場場活活動動網(wǎng)絡(luò)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)媒媒體體項目目網(wǎng)網(wǎng)站站物料料：：直投投DM宣傳傳片片數(shù)據(jù)據(jù)庫庫：：短信信電話話媒介介選選擇擇第八八章章：：開開盤盤組組織織◢開盤盤流流程程◢人員員組組織織◢開盤盤圖圖片片展展示示金茂茂府府一一期期營營銷銷經(jīng)經(jīng)驗驗教教訓訓總總結(jié)結(jié)開盤盤綜綜述述金茂茂府府是是北北京京首首個個集集中中開開盤盤的的千千萬萬級級住住宅宅項項目目，，面面臨臨較較多多實實際際問問題題：：客戶戶層層次次較較高高，，集集中中開開盤盤時時間間流流程程較較長長，，容容易易引引起起客客戶戶不不滿滿情情緒緒；；客戶戶過過千千組組，，到到場場客客戶戶超超過過1500人次次，，人人員員數(shù)數(shù)量量較較多多難難以以控控制制；；上午午住住宅宅產(chǎn)產(chǎn)品品開開盤盤，，下下午午公公寓寓產(chǎn)產(chǎn)品品開開盤盤，，組組織織工工作作復復雜雜。?！ぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁさ诎税苏抡拢海洪_開盤盤組組織織◢◢開開盤盤流流程程◢◢人人員員組組織織◢開開盤盤圖圖片片展展示示開盤盤綜綜述述解決決方方案案：：開盤盤流流程程提提前前多多次次演演練練，，保保證證各各環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)銜銜接接正正常常；；公司司工工作作人人員員不不的的開開車車，，主主動動減減少少區(qū)區(qū)域域的的人人流流、、車車流流。。置業(yè)業(yè)顧顧問問+引領(lǐng)領(lǐng)人人員員相相配配合合，，保保證證每每名名客客戶戶都都有有專專人人負負責責引引導導完完成成購購房房流流程程，，體體現(xiàn)現(xiàn)尊尊貴貴感感；；3層審審核核區(qū)區(qū)設(shè)設(shè)置置，，嚴嚴格格審審核核客客戶戶資資格格，，每每組組客客戶戶限限制制2人進進入入選選房房區(qū)區(qū)，，控控制制人人流流速速度度、、數(shù)數(shù)量量；；各區(qū)區(qū)域域負負責責人人多多次次溝溝通通會會，，討討論論操操作作方方案案及及應應急急預預案案，，開開盤盤當當天天利利用用對對講講機機實實時時溝溝通通聯(lián)聯(lián)絡(luò)絡(luò)；；嚴格格控控制制選選房房時時間間，，每每組組客客戶戶選選房房時時間間控控制制在在3分鐘鐘，，保保證證上上、、下下午午兩兩次次開開盤盤之之間間的的時時間間控控制制。。第八八章章：：開開盤盤組組織織◢◢開開盤盤流流程程◢◢人人員員組組織織◢開開盤盤圖圖片片展展示示開盤盤活活動動亮亮點點展展示示第八八章章：：開開盤盤組組織織◢◢開開盤盤流流程程◢◢人人員員組組織織◢開開盤盤圖圖片片展展示示1.全員員統(tǒng)統(tǒng)一一紅紅色色工工服服，，營營造造熱熱烈烈氣氣氛氛。。2.銷控控區(qū)區(qū)大大聲聲唱唱出出客客戶戶所所選選房房源源，，刺刺激激未未選選客客戶戶盡盡快快定定房房源源。。選房房流流程程入口口客戶戶資料料工作作人人員員第一一審審核核區(qū)區(qū)第二二審審核核區(qū)區(qū)第三三審審核核區(qū)區(qū)選房房區(qū)區(qū)財務(wù)務(wù)區(qū)區(qū)簽約約區(qū)區(qū)最終終審審核核區(qū)區(qū)審核核身身份份搜房房白白金金卡卡、、身身份份證證審核核身身份份審核核身身份份搜房房白白金金卡卡、、身身份份證證、、白白金金卡卡收收據(jù)據(jù)、、搖搖號號順順序序?qū)徍松矸莘莶⒏鶕?jù)據(jù)搖號順順序安排排客戶入入座、發(fā)發(fā)放選房房護照審核身份份，根據(jù)據(jù)搖號順順序進入入第二等等候區(qū)搜房白金金卡、身身份證、、白金卡卡收據(jù)、、搖號順順序根據(jù)搖號號順序，，安排前前200名選房客客戶進入入第二等等候區(qū)審核身份份，前50名客戶進進入選房房區(qū)搜房白金金卡、身身份證、、搖號順順序、護照根據(jù)搖號號順序，，安排前前50名客戶進進入選房房區(qū)并在在護照蓋蓋章在銷售人人員的陪陪同下選選房，選選定后在在【金茂府選選房確認認單】上簽字護照、【金茂府選選房確認認單】銷控人員員及銷售售員確認認房號，，客戶在在【金茂府選選房確認認單】簽字，交交給貼銷銷控人員員貼銷控控并保存存，同時在護護照蓋章章在白金卡收收據(jù)上蓋定金金章白金卡收收據(jù)、護照在白金卡收收據(jù)上蓋定金金章，并在護照照蓋章簽定認購購書【金茂府認認購書】、護照協(xié)同客戶戶完成【金茂府認認購書】填寫，并在護照照蓋章審核是否否完成全全部選房房流程護照審核客戶戶護照是是否蓋章章齊全并并發(fā)放【金茂府簽簽約須知知】人員組織織總經(jīng)理掛掛帥，公司全面面動員，全力投入入開盤準準備工作作總經(jīng)理全員配合合全員支持持全員備崗崗全員準備備全面動員員全員行動動第八章：：開盤組組織◢◢開開盤流程程

◢人人員員組織◢開開盤圖片片展示人員組織織成立應急急小組制定應急急預案三位一體體相相互支撐撐副總現(xiàn)場場指揮第八章：：開盤組組織◢◢開開盤流程程

◢人人員員組織◢開開盤圖片片展示彩排圖片片展示—所有環(huán)節(jié)節(jié)落實到到人，開開盤前多多次彩排排第八章：：開盤組組織◢◢開開盤流程程

◢人人員員組織◢開開盤圖片片展示開盤圖片片展示—開盤圖片片展示第九章：物物料系統(tǒng)◢物料體系及及制作原則則◢成果展示金茂府一期期營銷經(jīng)驗驗教訓總結(jié)結(jié)物料體系及及制作原則則金茂府作為為北京2011年最受關(guān)注注的熱點高高端項目，，所有的相相關(guān)物料應應滿足高品品質(zhì)、寧缺缺毋濫的原原則。第九章：物物料系統(tǒng)◢◢物物料體系及及制作原則則

◢成成果展示示物料體戶外物料戶外圍擋園林指示牌印刷類樓書項目樓書媒體樓書DM單頁戶型折頁紙袋輔助類信封名片紙杯成果展示第九章：物物料系統(tǒng)◢◢物物料體系及及制作原則則

◢成成果展示示成果展示第九章：物物料系統(tǒng)◢◢物物料體系及及制作原則則

◢成成果展示示成果展示第九章：物物料系統(tǒng)◢◢物物料體系及及制作原則則

◢成成果展示示第十章：價價格策略及及促銷◢定價原則◢促銷政策金茂府一期期營銷經(jīng)驗驗教訓總結(jié)結(jié)定價原則主要定價方方法：市場比較法法參考依據(jù)：：成本測算競品項目的的成交價格格及成交量量政府意見客戶反饋第十章：價價格策略及及促銷◢◢定價價原則◢◢促銷銷原則最終價格競品比較政府意見客戶反饋成本測算促銷政策——住宅部分第十章：價價格策略及及促銷◢◢定價價原則◢◢促銷銷原則住宅：3#、10#（加推9#）：開盤前：白白金卡辦理理優(yōu)惠政策策2月底前辦理理白金卡：：2萬抵10萬；2月底至3月底辦理白白金卡：2萬抵5萬；4月初至開盤盤前辦理白白金卡：2萬抵3萬。一次性付款款：額外享享受96折。行政公館：：11#：開盤前：白白金卡辦理理優(yōu)惠政策策：3月31日前辦理白白金卡客戶戶給予97折；開盤前辦理理白金卡客客戶給予99折。一次性付款款：額外享享受96折。公司員工享享受95折購房優(yōu)惠惠。公司VIP客戶可享受受額外總價價1%優(yōu)惠。第十一章：：產(chǎn)品推售售節(jié)奏◢推售樓座選選擇◢推售產(chǎn)品搭搭配金茂府一期期營銷經(jīng)驗驗教訓總結(jié)結(jié)銷售樓座選選擇第十一章：：價值策略略及促銷◢◢銷銷售樓座選選擇

◢銷銷售產(chǎn)產(chǎn)品搭配推售日期：：4月17日推售樓做：：3#、9#、10#總套數(shù)：240套總面積：約約63096m2推售日期：：4月17日推售樓做：：11#總套數(shù)：334套總面積：約約25284m2銷售產(chǎn)品搭搭配第十一章：：價值策略略及促銷◢◢銷銷售樓座選選擇

◢銷銷售產(chǎn)產(chǎn)品搭配產(chǎn)品分析3#、9#樓260㎡-330㎡住宅產(chǎn)品品質(zhì)足夠高；總價相對較高；產(chǎn)品線較為單一，無法充分消化客源；10#樓180㎡-220㎡住宅與3#、9#價差相對較?。豢腿憾ㄎ桓咏咏?；豐富產(chǎn)品線；11#樓行政公館與3#、9#價差明顯；客群定位差異明顯，避免內(nèi)部競爭；更加豐富產(chǎn)品線；第十二章：：兩點一線線◢硬件：售樓樓處、樣板板間及景觀觀示范區(qū)◢軟件：人員員接待、物物業(yè)服務(wù)金茂府一期期營銷經(jīng)驗驗教訓總結(jié)結(jié)硬件：售樓樓處、樣板板間及景觀觀示范區(qū)第十二章：：兩點一線線

◢硬硬件：售售樓處、樣樣板間及景景觀示范區(qū)區(qū)

◢軟軟件：人人員接待、、物業(yè)服務(wù)務(wù)售樓處整體體裝飾大氣氣又不失風風格，使來來訪的客戶戶體驗到頂頂級的尊貴貴感；售樓處大到到整體裝修修的風格，，小到每一一個杯子樣樣式的選擇擇，皆體現(xiàn)現(xiàn)了方興地地產(chǎn)對于細細節(jié)的注重重，以及對對客戶細致致入微的關(guān)關(guān)懷。硬件：售樓樓處、樣板板間及景觀觀示范區(qū)第十二章：：兩點一線線

◢硬硬件：售售樓處、樣樣板間及景景觀示范區(qū)區(qū)

◢軟軟件：人人員接待、、物業(yè)服務(wù)務(wù)樣板間依照照A3戶型精心打打造:樣板間每一一處的裝修修、擺設(shè)都都經(jīng)過設(shè)計計人員反復復的商討、、研究；從入室的亮亮維可視對對講到室內(nèi)內(nèi)智能家居居控制系統(tǒng)統(tǒng)無處不體體現(xiàn)著金茂茂府追求完完美家居的的理念。軟件：人員員接待、物物業(yè)服務(wù)第十二章：：兩點一線線

◢硬硬件：售售樓處、樣樣板間及景景觀示范區(qū)區(qū)

◢軟軟件：人人員接待、、物業(yè)服務(wù)務(wù)金茂府的銷銷售說辭經(jīng)經(jīng)過了認真真的編寫，，哪怕是到到一個形容容詞的用法法都經(jīng)過了了反復的斟斟酌考慮；；銷售人員的的衣著都經(jīng)經(jīng)過精心的的設(shè)計打扮扮，從整體體色調(diào)到一一個領(lǐng)花樣樣式的選擇擇都是由全全體人員反反復商討之之后決定，，以求給客客戶帶來最最好的視覺覺效果；每天上班之之前，部門門領(lǐng)導都會會帶領(lǐng)著銷銷售人員做做些鍛煉、、動員，以以使每個人人能達到最最好的精神神狀態(tài)迎接接來訪的客客戶。客戶到訪停車場停車場至售樓部接待中心門口接待中心內(nèi)部接待中心至樣板間樣板間返回接待中心停車場離開服務(wù)人員服務(wù)感官體驗客戶體驗入口崗標準敬禮項目大門；警衛(wèi)；項目圍墻；入口景觀小品尊貴感；儀式感保安引導停車標準姿勢服務(wù)；五星級酒店標準；背景音樂尊貴感；保護隱私；為客戶打開車門特殊天氣提供雨傘指引售樓處位置遮擋車牌覆蓋遮陽罩（夏季）沿途保安、保潔面帶微笑，主動向客戶問好“歡迎參觀”固定線路，經(jīng)過售樓區(qū)園林，體驗園內(nèi)實景園林，通過蜿蜒小路，坡地起伏，感受生長在園林中的建筑，背景音樂。親切感；優(yōu)美環(huán)境；高檔物管服務(wù)銷售流程賣賣點表達服務(wù)人員區(qū)域賣點闡述客戶體驗置業(yè)主管沙盤區(qū)域面帶微笑向客戶問好，向客戶介紹項目情況，講解沙盤，回答客戶疑問專業(yè)，細致售樓處至樣板間全程陪同，介紹項目園林特色，園內(nèi)種植植物，園林設(shè)計單位客戶到訪停車場停車場至售樓部接待中心門口接待中心內(nèi)部接待中心至樣板間樣板間返回接待中心停車