大型房地產(chǎn)項(xiàng)目年度營銷策略報(bào)告案例豐富

xx2012年度營銷策略報(bào)告2012年2月報(bào)告思路導(dǎo)圖項(xiàng)目面臨的市場環(huán)境宏觀市場背景商品房市場總結(jié)競爭市場2011回顧客戶分析價(jià)值賣點(diǎn)提煉2012營銷策略展示攻略推廣渠道活動(dòng)攻略客戶拓展攻略銷售攻略項(xiàng)目自身分析2012營銷策略一、項(xiàng)目面臨的市場環(huán)境宏觀市場背景商品房市場總結(jié)競爭市場世界經(jīng)濟(jì)方面：歐債危機(jī)持續(xù)惡化，歐元區(qū)面臨解體風(fēng)險(xiǎn)；新興經(jīng)濟(jì)體經(jīng)濟(jì)增速明顯放緩，面臨滯脹威脅。歐美各大銀行遭降級：標(biāo)普2011年11月29日宣布下調(diào)了15家全球大銀行的評級。其中包括美國數(shù)家大型金融機(jī)構(gòu)：美銀、花旗、高盛、富國、摩根大通和摩根士丹利，以及數(shù)家英國大銀行：巴克萊、匯豐和蘇格蘭皇家銀行。伊朗、敘利亞問題進(jìn)一步升級：聯(lián)合國安理會2月4日表決敘利亞問題決議草案，俄羅斯、中國兩國投反對票否決了這一決議草案；另有13個(gè)成員國投了贊成票。大國之間的利益沖突日漸明顯。世界政治軍事方面：大國之間的角逐更加驚心動(dòng)魄，面臨攤牌的危險(xiǎn)，中東火藥桶隨時(shí)有可能被引爆。前期緊縮的宏觀調(diào)控政策逐漸起效。2012年1月份CPI同比上漲4.5%，略有回升；PPI同比上漲0.7%.但當(dāng)前國外流動(dòng)性泛濫仍難揭制，輸入性通脹在未來一段時(shí)間內(nèi)（一年內(nèi)）仍存壓力，預(yù)計(jì)宏觀調(diào)控政短期內(nèi)仍難放松。中國經(jīng)濟(jì)面臨滯漲的危險(xiǎn)后市預(yù)測——投資和出口需求減弱，消費(fèi)增長加快

一、經(jīng)濟(jì)增長速度放緩。投資和出口增速減慢

從目前歐債危機(jī)演變的情況和明年世界經(jīng)濟(jì)的不確定、不穩(wěn)定因素看，2012年中國的投資和出口需求仍存在變數(shù)。

二、消費(fèi)增長加快

預(yù)計(jì)2012年消費(fèi)的增長有望比去年強(qiáng)勁?！笆濉币?guī)劃提出就業(yè)優(yōu)先戰(zhàn)略，以及居民收入增長與經(jīng)濟(jì)增長同步、勞動(dòng)報(bào)酬增長與勞動(dòng)生產(chǎn)率提高同步的目標(biāo)，我國城鄉(xiāng)居民收入有望持續(xù)較快增加，必將有力促進(jìn)消費(fèi)的擴(kuò)大。三、經(jīng)濟(jì)增長的協(xié)調(diào)性和可持續(xù)性增強(qiáng)

對經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)實(shí)行戰(zhàn)略調(diào)整是我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的主攻方向，其中包括要使經(jīng)濟(jì)增長主要依靠投資和出口拉動(dòng)轉(zhuǎn)到依靠消費(fèi)、投資和出口協(xié)調(diào)拉動(dòng)上來，保增長將是2012年政策的主基調(diào)。

經(jīng)濟(jì)增長速度放慢，投資和出口增速減慢，消費(fèi)增長加快，經(jīng)濟(jì)增長協(xié)調(diào)性與可持續(xù)性增強(qiáng)。后市預(yù)測——CPI高位回落，但仍然會在3%的警戒線上運(yùn)行，貨幣政策適度松動(dòng)

“貨幣政策全面放松的可能性并不大”，貨幣放松主要體現(xiàn)在“微調(diào)”以及“定向?qū)捤伞狈矫妗?/p>

財(cái)政政策無論是從減稅方面，還是加大對基礎(chǔ)設(shè)施等民生項(xiàng)目的投入方面，都要確保資金的充裕程度，要加大寬松力度。不過，這種調(diào)整不等于要改變宏觀政策表述，2012年仍將堅(jiān)持去年的調(diào)子，即積極的財(cái)政政策和適度寬松的貨幣政策。但要在這個(gè)基調(diào)下微調(diào)和預(yù)調(diào)，力度有時(shí)候會比較大。由于歐美經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊繼續(xù)發(fā)酵，二是提振內(nèi)需與結(jié)構(gòu)調(diào)整存在對沖關(guān)系。因此，推出適度的經(jīng)濟(jì)刺激政策的可能性較大。居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)走勢（CPI）后市預(yù)測——短期內(nèi)政策難放松，但地方政府及銀行在具體執(zhí)行上將會有所放松。國務(wù)院不斷重申，調(diào)控方向不動(dòng)搖，調(diào)控力度不放松，促進(jìn)房價(jià)合理調(diào)整。2012年，房地產(chǎn)調(diào)控基本以執(zhí)行原有政策為主，不會有新的嚴(yán)厲政策出臺。當(dāng)前部分城市房價(jià)上漲過快趨勢得到有效遏止，樓市逐漸回到理性，但離房價(jià)回到合理價(jià)格有時(shí)間差距，有待時(shí)間檢驗(yàn)。房地產(chǎn)調(diào)控政策短期內(nèi)不會放松，至少在今年上半年之前，樓市將繼續(xù)維持現(xiàn)有的局面。房地產(chǎn)政策可能呈現(xiàn)“先緊后松”的局面，下半年是否有所“松綁”尚存變數(shù)。在2011年終之際，一些城市出臺的“限購令”到期后中央明確指示限購延續(xù)。但不排除今年銀行因業(yè)績要求或地方政府因財(cái)政壓力變相放松政策的可能。2012年上半年，房地產(chǎn)調(diào)控基本以執(zhí)行原有政策鞏固為主，短期內(nèi)不會有較大放松一、項(xiàng)目面臨的市場環(huán)境宏觀市場背景商品房市場總結(jié)競爭市場123452007年開發(fā)商付全款方可領(lǐng)土地使用證；提高貸款利率；多套房貸提高首付與利率；年內(nèi)9次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率；2008年8月前，多次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率及貸款利率；9月后，連續(xù)第五次降低利率、四次降低存款準(zhǔn)備金率；首次購買90平方米住房契稅下調(diào)到1%；首次購買貸款利率為貸款基準(zhǔn)利率的0.7倍，首付20%;溫家寶主持研究部署促進(jìn)房地產(chǎn)市場健康發(fā)展的政策措施2009年2010年2011年09年購買首套房可享受首付兩成和房貸7折利率,二手房營業(yè)稅減免期從5年縮為2年,土地出讓金可以分期付款等刺激型政策引擎.控制住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)、穩(wěn)定房價(jià)、抑制過熱的投機(jī)與投資.金融風(fēng)暴遭遇政策緊縮，房地產(chǎn)行業(yè)告急,9月后政策逐步放寬。保增長，實(shí)施積極的財(cái)政政策和適度寬松的貨幣政策。市場快速升溫，更加嚴(yán)厲的政策出臺，遏制房價(jià)上漲勢頭收緊逐步放松放松收緊收緊政策未見成效，成交量價(jià)雙漲，鞏固已有政策，遏制房價(jià)上漲。首套首付提高至30%，二套房首付提高到50%。商業(yè)貸款三套停貸，兩次加息，6次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率，限購，加大對土地的監(jiān)管。二套房首付提高到60%，貸款利率不低于基準(zhǔn)利率的1.1倍，長沙限購，商品房一房一價(jià)，公積金貸款三套停貸，存款準(zhǔn)備金率6次上調(diào)，1次下調(diào)，三次提高存貸款基準(zhǔn)利率

。歷年政策梳理07年9月二套房貸政策出臺后，房地產(chǎn)形勢已經(jīng)開始逐漸轉(zhuǎn)冷，08年9月份后，政策開始逐漸放松，因此09年樓市一路高漲，直至10年調(diào)控力度加大，但是樓市依然火爆，成交量價(jià)雙漲，11年開始對政策加以鞏固，樓市拐點(diǎn)再次出現(xiàn)。轉(zhuǎn)冷冷轉(zhuǎn)熱熱轉(zhuǎn)冷房地產(chǎn)產(chǎn)市場場調(diào)整整的內(nèi)內(nèi)在規(guī)規(guī)律危機(jī)期蕭條期復(fù)蘇期發(fā)展期價(jià)升量跌量價(jià)齊跌量穩(wěn)價(jià)跌量升價(jià)跌量升價(jià)穩(wěn)量價(jià)齊升07年年08年年09年年房價(jià)成交量量調(diào)控觀望促銷降價(jià)復(fù)蘇回暖發(fā)展2007——2009年房房地產(chǎn)產(chǎn)調(diào)整整給我我們的的啟示示：房地產(chǎn)市市場后市市預(yù)判按照預(yù)計(jì)計(jì)2012年房房地產(chǎn)調(diào)調(diào)控政策策不會放放松，調(diào)調(diào)控政策策繼續(xù)加加碼的可可能性也也不大，，但地方方政府及及銀行在在具體操操作上或或有放松松的可能能。按照地方方政府對對土地財(cái)財(cái)政需求求和中央央政府對對宏觀經(jīng)經(jīng)濟(jì)速度度需求的的分析，，中央和和地方政政府均難難以承受受房地產(chǎn)產(chǎn)價(jià)格深深度調(diào)整整，不排排除明年年第二季季度地方方政府將將使用““暗渡陳陳倉”的的手法放放松房地地產(chǎn)市場場的政策策監(jiān)管、、銀行為為了其自自身業(yè)務(wù)務(wù)發(fā)展而而在自主主操作上上有所放放松如下調(diào)首套套房貸利率上浮比例例的可能能。2012年上半半年國內(nèi)內(nèi)房地產(chǎn)產(chǎn)市場仍仍將處于于低迷期期，下半半年或有有可能回回升，成成交量上上漲，但但周期的的慣性已已經(jīng)形成成，預(yù)計(jì)計(jì)2012年一一季度房房地產(chǎn)市市場低迷迷的狀況況不會馬馬上得到到扭轉(zhuǎn)，，預(yù)計(jì)2012年調(diào)整整期長短短要視政政策彈性性與國內(nèi)內(nèi)外宏觀觀經(jīng)濟(jì)形形勢發(fā)展展變化。。預(yù)計(jì)2012年年一季度度房地產(chǎn)產(chǎn)市場仍仍將處于于量價(jià)齊齊跌的階階段，二二季度以以后成交交量會率率先增長長，在下下半年市市場恢復(fù)復(fù)、回暖暖，房價(jià)價(jià)趨穩(wěn)或或重拾升升勢。宏觀經(jīng)濟(jì)濟(jì)及政策策小結(jié)國際形勢勢：歐債危機(jī)機(jī)的惡化化，以及及美聯(lián)儲儲的政策策走勢，，全球經(jīng)經(jīng)濟(jì)面臨臨更多的的挑戰(zhàn)，，需求將顯顯著下行行。國內(nèi)形勢勢：一方面，，在結(jié)束束了貨幣幣寬松政政策之后后，中國國經(jīng)濟(jì)進(jìn)進(jìn)入了新新一輪去去庫存化化周期，，出口和和投資的的下降將將令GDP增速速下降。。因而，，滯漲的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)仍然然存在。。國內(nèi)房地地產(chǎn)情況況：成交量持持續(xù)下滑滑，去年年10月月開始，，房地產(chǎn)市市場進(jìn)入入了下行行通道。。政策：多重政策策的疊加加，樓市市調(diào)控效效果已逐逐漸顯現(xiàn)現(xiàn)。柒拾年2012年益陽陽樓市七七大預(yù)判判經(jīng)濟(jì)篇政策篇供應(yīng)篇益陽經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展迅迅速，未未來經(jīng)濟(jì)濟(jì)建設(shè)向向好，支支撐房地地產(chǎn)發(fā)展展。政策持續(xù)續(xù)深入，，客戶觀觀望情緒緒濃厚，，2012年年中央對對房地產(chǎn)產(chǎn)調(diào)控政政策或不不會有大大的放松松，但但不排除除地方政政府、銀銀行在執(zhí)執(zhí)行上會會有松動(dòng)動(dòng)，預(yù)計(jì)計(jì)2012年三三季度政政策或有有放松。。預(yù)計(jì)2012年年益陽市市場新增增供應(yīng)量量將比去去年略低低，但如如果加上上去年存存貨，那那么市場場總推貨貨量將超超過去年年，供銷銷壓力大大是影響響價(jià)格的的重要因因素。市場以首首置首改改的剛需需客戶為為主，在在房價(jià)趨趨穩(wěn)、約約6個(gè)月月的觀望望期過后后，投資資客、改改善型客客戶也會會入市。。預(yù)計(jì)下下半年三三季度成成交量將將有所上上升，四四季度或或?qū)⒊霈F(xiàn)現(xiàn)較大轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)機(jī)。需求篇價(jià)格篇整體預(yù)計(jì)計(jì)價(jià)格將將在上半半年出現(xiàn)現(xiàn)波動(dòng)，，2012年下下半年價(jià)價(jià)格或?qū)⑿》仙蠞q，2013年后價(jià)價(jià)格將有有8%-10%的上漲漲空間，，高品質(zhì)質(zhì)豪宅項(xiàng)項(xiàng)目將帶帶動(dòng)價(jià)格格上漲。。近兩年內(nèi)內(nèi)首置和和首改的的剛性需需求客戶戶仍然是是市場主主流，支支撐后市市發(fā)展，，目前來來看，客客戶觀望望情緒濃濃厚，普普遍認(rèn)為為樓市還還有調(diào)整整的空間間，一旦旦行情好好轉(zhuǎn)，或或?qū)⒊霈F(xiàn)現(xiàn)報(bào)復(fù)性性反彈。?？蛻羝a(chǎn)品篇90-130㎡㎡的二房房及緊湊湊型小三三房為未未來市場場主流產(chǎn)產(chǎn)品的供供求主力力；同時(shí)時(shí)產(chǎn)品將將更加多多元化，，有核心心資源、、區(qū)位升升值潛力力大的高高端產(chǎn)品品將逐漸漸形成細(xì)細(xì)分市場場；N+1產(chǎn)品品將更受受剛性客客戶青睞睞。一、項(xiàng)目目面臨的的市場環(huán)環(huán)境宏觀市場場背景商品房市市場總結(jié)結(jié)競爭市場場2012重點(diǎn)競競爭樓盤盤分析對對比項(xiàng)目名稱預(yù)計(jì)年推盤量成交均價(jià)（元/㎡）項(xiàng)目動(dòng)態(tài)項(xiàng)目定位主要賣點(diǎn)太一·御江城二期5棟高層、小高層，共600套房源非江景房3600江景房40001、2、3號棟，一次性93折，按揭96折；4、5號棟vip一萬抵三萬高檔江景房江景、品質(zhì)、口碑會龍山·溪谷前期2棟高層剩余230套房源，另一棟高層150已封頂，共380套房源3900減一萬一，一次性96；按揭98折

高檔低密度豪宅低密度、品質(zhì)鵬利廣場在售1、2、5號棟，共有房源600余套38001、5號棟總價(jià)可減23800元，折扣一次性按揭99，一次性97。2號棟單價(jià)直接200元/㎡，另總價(jià)減8000元高端商務(wù)住宅絕佳地段，高升值空間巴黎馨苑在售共有260套房源，另有新棟號在建，預(yù)計(jì)年推盤量在400余套3550折扣一次性97，按揭98中檔住宅配套齊全、低價(jià)格世紀(jì)佳苑在售臨街棟剩余另有一棟待開盤，預(yù)計(jì)共有房源400套3900總價(jià)上減8000元，一次性95折，按揭97折高品質(zhì)宜居口碑、品牌、地段行業(yè)老大大非行業(yè)老老大，中中大規(guī)模模市場次/非主主流市場場敏銳的機(jī)機(jī)會主義義者領(lǐng)導(dǎo)者—壟斷價(jià)價(jià)格—產(chǎn)品有有不可重重復(fù)性—過河拆拆橋追隨者—搭便車車，借勢勢—以小博博大，殺殺傷戰(zhàn)術(shù)術(shù)—價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)的制造造者補(bǔ)缺者—目標(biāo)明明確，挖挖掘客戶戶—瞄準(zhǔn)市市場縫隙隙—?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)產(chǎn)品和需需求點(diǎn)挑戰(zhàn)者—改變游游戲規(guī)則則—強(qiáng)調(diào)新新的評估估標(biāo)準(zhǔn)—強(qiáng)調(diào)產(chǎn)產(chǎn)品的特特色和價(jià)價(jià)值本項(xiàng)目競競爭策略略在益陽高高新片區(qū)區(qū)中，本本項(xiàng)目依依托梓山山湖景區(qū)區(qū)，憑借獨(dú)一一無二的的新中式式徽派建建筑風(fēng)格格，以區(qū)區(qū)位發(fā)展展?jié)摿Α?、大盤規(guī)規(guī)模、品品質(zhì)、品品牌優(yōu)勢勢等形成了本項(xiàng)項(xiàng)目的核核心競爭爭力，成為片區(qū)區(qū)乃至整整個(gè)益陽陽房地產(chǎn)產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者。。在未來來競爭中中建議采采取領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者競爭爭策略。。二、項(xiàng)目目自身分分析客戶分析析價(jià)值賣點(diǎn)點(diǎn)提煉2012年1月月1日———2月月8日，，共到訪訪客戶171組組，平均均每天來來訪量4組多一一點(diǎn)。春節(jié)前后后返鄉(xiāng)客客戶較多多。近期幾個(gè)個(gè)工作日日內(nèi)來訪訪量較低低，平均均來訪新新客戶3組。客戶獲知知項(xiàng)目途途徑以路路過、朋朋友介紹紹以及網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)為主主，DM單張和和電視效效果也比比較明顯顯。項(xiàng)目目現(xiàn)場包包裝可以以考慮進(jìn)進(jìn)一步升升級；老老帶新的的促銷力力度應(yīng)進(jìn)進(jìn)一步加加強(qiáng)。獲知途徑數(shù)量DM單張10電視3短信7房交會1戶外廣告15樓書1路過54朋友介紹60網(wǎng)絡(luò)19行銷1從來訪客客戶區(qū)域域分布來來看，赫赫山區(qū)比比重最大大，其次次是資陽陽區(qū)、長長沙和高高新區(qū)。。今后應(yīng)應(yīng)加大資資陽區(qū)和和長沙的的宣傳力力度。來自區(qū)域數(shù)量安化6赫山區(qū)48長沙13朝陽區(qū)1東莞2高新區(qū)11廣州7南縣2上海5深圳1桃江6沅江3資陽區(qū)18從來訪客客戶戶型型需求來來看三房房占到51%，，首次改改善性客客戶是主主流消費(fèi)費(fèi)群體，，兩房的的需求客客戶占比比為26%，剛剛性需求求客戶也也比較多多。需求戶型數(shù)量兩房77三房145四房49門面1復(fù)式7客戶分析析小結(jié)客戶特征征：年齡31-45歲之間間，文化化層次高高，大專專本科學(xué)學(xué)歷為主主，以政政府公務(wù)務(wù)員、企企事業(yè)單單位高管管、私營營業(yè)主等等高收入入群體為為主。購買需求求：成交客戶戶以改善善型置業(yè)業(yè)需求為為主占51%，，首次次置業(yè)僅僅占38%。主要是由由于本產(chǎn)產(chǎn)品能較較好的滿滿足改善善型客戶戶的舒適適性及文文化品位位需求，，且改善善型客戶戶具有較較長遠(yuǎn)的的投資眼眼光，而而首次置置業(yè)的剛剛性需求求的地域域抗性較較大?？紤]因素素：客戶成交交的因素素主要為為價(jià)格、、戶型、、建筑品品質(zhì)與開開發(fā)商實(shí)實(shí)力。可見領(lǐng)御御已樹立立了良好好的品牌牌形象以以及高品品質(zhì)樓盤盤形象宣傳渠道道：成交客戶戶獲知渠渠道34%由朋朋友介紹紹、31%由現(xiàn)現(xiàn)場戶外外了解項(xiàng)項(xiàng)目；由由此領(lǐng)御御由于事事件公關(guān)關(guān)活動(dòng)，，贏得了了較好的的口碑。。2012需加強(qiáng)強(qiáng)小眾傳傳播，同同時(shí)要保保持大眾眾傳播渠渠道推廣廣力度。。二、項(xiàng)目目自身分分析客戶分析析價(jià)值賣點(diǎn)點(diǎn)提煉本項(xiàng)目的的核心價(jià)價(jià)值區(qū)域板塊塊巨大的的升值潛潛力+絕佳的居居住環(huán)境境與景觀觀+獨(dú)一無二二新中式式品質(zhì)大大盤2012年賣點(diǎn)點(diǎn)梳理1、區(qū)位價(jià)價(jià)值——高新新區(qū)梓山山湖南，，城市會會客廳，，發(fā)展?jié)摑摿o限限。2、、品質(zhì)質(zhì)升升級級———3、、4、、2棟棟外外立立面面即即將將呈呈現(xiàn)現(xiàn)，，中中心心園園林林景景觀觀初初具具雛雛形形，，架架空空層層及及會會所所開開放放，，樣樣板板房房開開放放。。3、、規(guī)劃劃設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)———超超大大尺尺度度樓樓間間距距，，暢暢享享闊闊綽綽人人生生。。4、、生態(tài)態(tài)環(huán)環(huán)境境———擁擁1600畝畝梓梓山山湖湖、、湖湖光光山山色色湖湖景景公公園園生生態(tài)態(tài)宅宅邸邸。。5、、建筑筑特特色色———新新中中式式徽徽派派建建筑筑群群，，掀起起銀銀城城中中國國風(fēng)風(fēng)。。6、、園林林景景觀觀———大大手手筆筆打打造造20000㎡㎡中中央央無無敵敵闊闊景景園園林林，，彰彰顯顯園園林林王王者者風(fēng)風(fēng)范范。。7、、戶型型樓樓王王———稀稀缺缺湖湖景景大大宅宅、、奢奢華華三三房房、、多多變變N+1戶戶型型，，多多重重選選擇擇尊尊榮榮享享受受8、、建筑筑品品質(zhì)質(zhì)———品品牌牌建建材材，，與與奧奧運(yùn)運(yùn)場場館館同同品品質(zhì)質(zhì)。。2011年年是是一一個(gè)個(gè)給給客客戶戶造造夢夢的的過過程程，，而而2012年年則則將將是是繼繼續(xù)續(xù)造造夢夢并并逐逐步步展展示示兌兌現(xiàn)現(xiàn)、、客客戶戶培培育育與與營營造造高高端端品品質(zhì)質(zhì)生生活活的的過過程程。。2012年年項(xiàng)項(xiàng)目目總總體體營營銷銷策策略略展示示策策略略推廣廣渠渠道道/活活動(dòng)動(dòng)策策略略2012營營銷銷策略總綱通過精裝樣板板房、電梯推廣活動(dòng)以尊尊貴高端為主主，保持標(biāo)桿桿形象，促進(jìn)進(jìn)良好口碑；；輔以親民、、促銷、小暖暖場為主增加加銷售氛圍，，促進(jìn)銷售。。銷售策略嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品推推售策略，多多頻次高密度度的推出價(jià)格格促銷優(yōu)惠，，強(qiáng)大的銷售售力，實(shí)現(xiàn)熱熱銷?？蛻敉卣共呗月宰叱鋈ヒM(jìn)來來，通過在市市中心地段設(shè)立外展點(diǎn)、拓展更多客客戶，同時(shí)通通過小眾圈層營銷銷拓展客戶；通通過老帶新優(yōu)惠加強(qiáng)客戶戶拓展。展示策略活動(dòng)策略銷售策略客戶拓展策略略推廣策略2012年展體驗(yàn)營銷、品品質(zhì)體現(xiàn)氛圍營造、身身臨其境情景營銷、品品質(zhì)營銷體驗(yàn)營銷通過樣板房讓讓客戶親身體體驗(yàn)，使之產(chǎn)產(chǎn)生購房沖動(dòng)動(dòng)！中式中央園林林完美呈現(xiàn)，，提前體驗(yàn)未未來生活場景景高檔豪華入戶戶大堂，彰顯顯尊榮氣度2012年展展示節(jié)點(diǎn)展示部分物業(yè)展示部分景觀展示部分產(chǎn)品部分外立面樣板房入戶大堂3、4棟景觀中心景觀園林時(shí)間3-4月5月8月6月9月展示3、4號棟外立面呈現(xiàn)實(shí)景樣板房開放開放參觀小區(qū)初步綠化園林呈現(xiàn)雛形展示策略活動(dòng)策略銷售策略客戶拓展策略略推廣策略DM直郵聯(lián)系郵局，篩篩選高端客戶戶群，對高6號棟蓄客、、開盤宣傳益陽房地產(chǎn)（（本土行業(yè)雜雜志、業(yè)內(nèi)口口碑傳播）報(bào)刊軟文（產(chǎn)產(chǎn)品信息推薦薦）報(bào)紙階段性報(bào)廣釋釋放銷售信息息。發(fā)布媒體：《《瀟湘晨報(bào)》》、《益陽日日報(bào)》重大銷售信息息發(fā)布期采用用整版報(bào)廣的的形式公交車體及站站牌大眾平民化的的公交車體渠渠道釋放銷售售信息；直擊擊剛性需求，，讓領(lǐng)御項(xiàng)目目產(chǎn)品拉近與與客戶的距離離。發(fā)布車體：5路、7路、、8路益陽房地產(chǎn)信信息網(wǎng)樓盤信信息動(dòng)態(tài)更新新。網(wǎng)絡(luò)媒體其它直效媒體體短信廣告重點(diǎn)投放各類類優(yōu)質(zhì)號碼段段，以及移動(dòng)動(dòng)、聯(lián)動(dòng)金卡卡以上客戶，，定時(shí)投放廣廣告。電梯樓宇媒體體對選擇高端社社區(qū)、高端寫寫字樓電梯。。電視開機(jī)廣告告在有重要銷售售節(jié)點(diǎn)前后定定制1-2月月電視開機(jī)廣廣告展示策略活動(dòng)策策略銷售策策略客戶拓拓展策策略推廣策策略2012年年活動(dòng)動(dòng)策略略一大節(jié)點(diǎn)點(diǎn)引爆爆式活活動(dòng)制造新新聞炒炒作熱熱點(diǎn)二多頻率率小費(fèi)費(fèi)用小小活動(dòng)動(dòng)營造銷銷售氛氛圍逼逼定成成交三高端圈圈層活活動(dòng)精準(zhǔn)鎖鎖定目目標(biāo)客客群高品質(zhì)質(zhì)公關(guān)關(guān)活動(dòng)動(dòng)集客暖暖場活活動(dòng)業(yè)主關(guān)關(guān)懷回回饋活活動(dòng)三類活活動(dòng)一、大大活動(dòng)動(dòng)制造造新聞聞熱點(diǎn)點(diǎn)時(shí)間2012年5月2012年6月2012年9月2012年12月項(xiàng)目階段5棟進(jìn)入尾盤銷售，6棟一批蓄客；樣板房開放6號棟一批內(nèi)部選房6號棟二批內(nèi)部選房3、4號棟交房活動(dòng)主題樣板房開放儀式選房活動(dòng)選房活動(dòng)交房活動(dòng)活動(dòng)內(nèi)容略略略略二、低低費(fèi)用用多頻頻次小小活動(dòng)動(dòng)配合合，增增加銷銷售氛氛圍、、促進(jìn)進(jìn)成交交每月舉舉行一一次小小型現(xiàn)現(xiàn)場活活動(dòng)不不僅能能有效效的維維護(hù)老老客戶戶，同同時(shí)也也能增增加銷銷售氛氛圍，，吸引引人氣氣，促促進(jìn)成成交時(shí)間活動(dòng)主題活動(dòng)形式活動(dòng)目的3月植樹節(jié)活動(dòng)：綠化家園，情系你我邀請老業(yè)主參加植樹活動(dòng)2、3、4號棟尾房去化，現(xiàn)場暖場活動(dòng)4月感恩節(jié)活動(dòng)：放飛夢想,就在領(lǐng)御風(fēng)箏DIY+放風(fēng)箏比賽2、3、4號棟尾房去化，現(xiàn)場暖場活動(dòng)6月六一兒童節(jié)活動(dòng):未來，從領(lǐng)御出發(fā)現(xiàn)場舉辦益陽首屆“領(lǐng)御杯”兒童國畫大賽尾房去化，配合6號棟第一批選房7月待定舉辦環(huán)梓山湖自行車大賽6號棟第二批蓄客造勢8月待定泳裝秀6號棟第二批蓄客造勢9月中秋節(jié)活動(dòng)：月滿中秋，情系領(lǐng)御中秋品餅賞月業(yè)主活動(dòng)配合6號棟第二批選房10月國慶節(jié)活動(dòng)：普天同慶，領(lǐng)御國慶感恩回饋待定5號棟尾房去化，保持6號棟的銷售熱度11月待定梓山湖冬泳5號棟尾房去化，保持6號棟的銷售熱度三、高高端圈圈層活活動(dòng)，，精準(zhǔn)準(zhǔn)鎖定定目標(biāo)標(biāo)客群群聯(lián)系銀銀行VIP、名名車車車友會會、行行業(yè)協(xié)協(xié)會等等組織織，聯(lián)聯(lián)合開開展針針對高高端客客群的的名流流晚宴宴、飯飯局營營銷活活動(dòng)，，精準(zhǔn)準(zhǔn)鎖定定目標(biāo)標(biāo)客群群。品牌互互動(dòng)嫁嫁接，，豪車車展價(jià)值約約300萬萬元的的瑪莎莎拉蒂蒂展示策策略活動(dòng)策策略銷售策策略客戶拓拓展策策略推廣策策略2012年年客戶戶策略略益陽整整體市市場的的容量量較小小，相相反市市場的的供應(yīng)應(yīng)量比比較大大，加加上2012年年項(xiàng)目目的銷銷售任任務(wù)艱艱巨，，因此此亟需需我們們的銷銷售人人員積積極拓拓展客客戶。。挖掘掘益陽陽本市市客戶戶，拓拓展周周邊城城市客客戶。。整體原原則客戶策策略坐銷與與行銷銷結(jié)合合大客戶戶開發(fā)發(fā)管理理策略執(zhí)執(zhí)行方方式執(zhí)行方式增設(shè)項(xiàng)目外展點(diǎn)6號棟開盤前廣場及商場巡展（沃爾瑪廣場，步步高百貨等）重點(diǎn)商圈的客戶拓展（桃花侖商圈，橋北商圈等）重點(diǎn)社區(qū)及企事業(yè)單位巡展（公務(wù)員小區(qū)，學(xué)校等）下游城市拓展（桃江、沅江、安化、南縣等）圈層營銷針對高端小眾客戶群體如各類商會、企業(yè)聯(lián)合會、銀行VIP客戶、車友會等，采用直接上門拜訪、專場推薦會、DM直郵、數(shù)據(jù)庫營銷、短信等方式搜集目標(biāo)客戶，重點(diǎn)針對高端群體舉行專場推薦，組織名流晚宴，開展飯局營銷等進(jìn)行推薦。展示策策略活動(dòng)策策略銷售策策略客戶拓拓展策策略推廣策策略整體銷銷售策策略敵變（（政策策、市市場形形勢））我變變+特特價(jià)房房促銷銷（尾尾盤））+小小步快快跑（（新推推盤））※2、、3、4號棟棟尾房房，從從2月月中旬旬起，，以特特價(jià)房房的形形式每每周推推出3套。?！?號號棟，，高高頻次次、多多形式式的促促銷活活動(dòng)加加快去去化速速度。?！?號號棟，，預(yù)預(yù)判形形勢，，小步步快跑跑，先先分批批次消消化，，后集集中開開盤。?！N售售計(jì)劃劃和銷銷售政政策依依據(jù)形形勢變變化適適時(shí)調(diào)調(diào)整??！待去化化房源源銷售售對策策樓棟待去化套數(shù)銷售難點(diǎn)銷售對策3號棟19套尾房，戶型、朝向、樓層相對較差加大促銷力度，以特價(jià)房形式每周推出3套進(jìn)行消化4號棟7套尾房，戶型、朝向、樓層相對較差2號棟46套尾房，剩余房源樓層較高5號棟98套市場觀望情緒較重，剛性需求客戶較多，高層、大戶型銷售難度較大樣板房展示銷售、利用各種節(jié)日制造噱頭采取多種形式的促銷手段進(jìn)行消化6號棟131套市場冷淡，蓄客難度大，無法集中推盤等待市場好轉(zhuǎn)跡象，擇機(jī)以適當(dāng)價(jià)格分批推出合計(jì)301套

關(guān)鍵節(jié)節(jié)點(diǎn)3月上上旬3、4號棟棟外立立面落落成6號棟棟2批批選房房12012年年?duì)I營銷銷階段段總控控圖3596411102銷售計(jì)計(jì)劃工程要要求6號棟棟1批批蓄客客78125月初初5號棟棟樣板板房對對外開開放3、4號棟棟交房房6月底底3、4棟初初步綠綠化8月中中旬3、4棟入入戶大大堂開開放9月中央園園林初初具雛雛形12月月3、4號棟棟達(dá)到到交付付標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)6號棟棟1批批選房房樣板房房開放放6號棟棟1批批選房房6號棟棟開盤盤典禮禮6號棟棟2批批蓄客客2、3、4號棟棟尾盤盤去化化5、6號棟棟高層層去化化2012年年年度度目標(biāo)標(biāo)任務(wù)分分解計(jì)計(jì)劃2012年xx月度銷售任務(wù)分解

1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計(jì)套數(shù)

10881636121040161620192面積

1267.5101410142028456315211267.5507020282028253524336金額

45630003650400365040073008001642680054756004563000182520007300800730080091260008760960001、分分組競競爭機(jī)機(jī)制整個(gè)個(gè)銷銷售售團(tuán)團(tuán)隊(duì)隊(duì)分分為為2個(gè)個(gè)銷銷售售組組：：兩兩組組相相互互競競爭爭，，進(jìn)進(jìn)行行內(nèi)內(nèi)部部比比拼拼，，每每周周評評比比一一次次，，優(yōu)優(yōu)勝勝隊(duì)隊(duì)伍伍給給予予獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)，，落落后后小小組組下下周周暫暫停停接接待待客客戶戶1天天，，進(jìn)進(jìn)行行行行銷銷。。2、、末末尾尾淘淘汰汰制制為提提高高整整個(gè)個(gè)銷銷售售團(tuán)團(tuán)隊(duì)隊(duì)的的積積極極性性和和殺殺客客能能力力，，采采取取末末尾尾淘淘汰汰制制，，每每月月進(jìn)進(jìn)行行考考核核，，連連續(xù)續(xù)三三月月最最后后一一名名銷銷售售員員淘淘汰汰，，并并及及時(shí)時(shí)從從柒柒拾拾年年其其他他項(xiàng)項(xiàng)目目及及時(shí)時(shí)補(bǔ)補(bǔ)充充銷銷售售力力較較強(qiáng)強(qiáng)的的銷銷售售員員進(jìn)進(jìn)入入團(tuán)團(tuán)隊(duì)隊(duì)。。每每月月考考核核評評分分標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)為